市場(chǎng)營(yíng)銷-促銷策略講義課件

市場(chǎng)營(yíng)銷-促銷策略講義課件一、促銷涵義促銷非人員促銷服務(wù)推銷營(yíng)業(yè)推廣

人員促銷優(yōu)勢(shì)：親切感強(qiáng)、說(shuō)服力強(qiáng)針對(duì)性強(qiáng)、競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)二、各種促銷手段比較優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)廣告覆蓋面廣、傳播迅速、影響力大、形式多樣、相對(duì)費(fèi)用低間接性、單向性、盲目性、效果不易測(cè)定人員推銷針對(duì)性強(qiáng)、雙向性、直接性、靈活性、效果明確費(fèi)時(shí)、費(fèi)錢、費(fèi)工公共關(guān)系影響面廣、易取得信任見(jiàn)效慢銷售促進(jìn)或營(yíng)業(yè)推廣影響力大、刺激性大、效果直接信任度低、不宜長(zhǎng)期使用三、廣告策略1、定義：對(duì)廣告創(chuàng)作對(duì)象進(jìn)行想象、加工和組合升華為消費(fèi)者能夠感受到的具體思維活動(dòng)。一般一個(gè)廣告的好壞沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，只有消費(fèi)者認(rèn)同，才能給投資帶去利益。2、廣告創(chuàng)意的USP

Unique

Selling

Proposition

stategy的縮寫，即獨(dú)特的銷售主張，或稱獨(dú)特賣點(diǎn)。評(píng)價(jià)：廣告語(yǔ)：男人的最愛(ài)應(yīng)該有兩個(gè)，一個(gè)放在家里，一個(gè)隨身攜帶。故事：如何構(gòu)造精妙的廣告語(yǔ)言

出版商因?yàn)闇N的書籍發(fā)愁，想辦法用總統(tǒng)做文章。1、有一本總統(tǒng)認(rèn)為很好的書在熱賣。2、有一本總統(tǒng)認(rèn)為很糟糕的書在熱賣。3、有一本總統(tǒng)無(wú)法評(píng)論的書在熱賣。3、廣告一般表現(xiàn)方式1）生活片段2)生活方式3)引人入勝的幻境4)氣氛或者想象5)名人思考：請(qǐng)各組為符合上面每種方式的廣告至少一個(gè)。4、廣告的媒體

1)電視：視聽(tīng)結(jié)合，更有吸引力，但成本高昂2)報(bào)紙：傳播面廣，制作簡(jiǎn)單費(fèi)用低但保存時(shí)間短吸引力差3)雜志：針對(duì)性強(qiáng)，保存時(shí)間長(zhǎng)，周期長(zhǎng)范圍窄4)廣播：范圍廣，費(fèi)用低，主要用于不發(fā)達(dá)地區(qū)5)網(wǎng)絡(luò)：方式多樣，刺激性強(qiáng)，可統(tǒng)計(jì)受眾四、公關(guān)策略1、定義：社會(huì)組織通過(guò)一系列活動(dòng)與公眾進(jìn)行信息溝通，相互了解并樹(shù)立好的社會(huì)形象，以促進(jìn)銷售的活動(dòng)。公關(guān)之父：愛(ài)衛(wèi)李我國(guó)最古老的公關(guān)商鞅變法城南立木精工計(jì)時(shí)澳大利亞2、公關(guān)作用

1）信息溝通:禽流感2004年2月我國(guó)農(nóng)業(yè)部部長(zhǎng)帶頭吃雞2）協(xié)調(diào)關(guān)系消除誤解：肯德基蘇丹紅3）樹(shù)立品牌形象：飛鴿如何走出中國(guó)3、公關(guān)的形式

1）新聞專題：慶典，新聞發(fā)布，社會(huì)贊助等2)廣告專題：理念廣告，實(shí)力廣告等3）人際專題：社交，宴會(huì)，聯(lián)誼等4）危機(jī)公關(guān)：形象受損，預(yù)防和化解4、危機(jī)公關(guān)１）突變危機(jī)：自然災(zāi)害或者人為的（巨人大廈）２）信譽(yù)危機(jī)３）經(jīng)營(yíng)危機(jī)：投資失誤、假冒偽劣、政策（中美史克ＰＰＡ事件）４）信貸危機(jī)：中天置業(yè)５）素質(zhì)危機(jī)：?jiǎn)T工或者管理者素質(zhì)問(wèn)題６）形象危機(jī)華卓游戲?qū)W院進(jìn)入武漢報(bào)紙媒介炒做主題：我放棄了大學(xué)錄取通知書月薪８０００難求游戲人才省委書記俞正聲視察網(wǎng)絡(luò)游戲借電視大片東風(fēng)揚(yáng)帆出海營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)：游戲?qū)W院游戲了誰(shuí)危機(jī)２００６年８月，武漢*報(bào)＜游戲?qū)W院游戲了誰(shuí)＞新聞：游戲?qū)W院學(xué)生就業(yè)難，質(zhì)量差，學(xué)不到真實(shí)的技能，管理混亂，私人辦校．隨后幾天國(guó)內(nèi)幾大網(wǎng)站迅速轉(zhuǎn)載一個(gè)培訓(xùn)行業(yè)的通病全部被安排給游戲?qū)W院游戲?qū)W院該如何化解危機(jī)？如何化解五、人員推銷程序和技巧信息注意評(píng)估態(tài)度行動(dòng)修改形象停止能夠引導(dǎo)消費(fèi)者采取行動(dòng)，刺激中間商的銷售行為；直接針對(duì)產(chǎn)品采取促銷行動(dòng)；能夠在短期內(nèi)擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量；可能誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)者模仿，引起過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)；長(zhǎng)期使用效果明顯下降。營(yíng)業(yè)推廣的形式消費(fèi)者：折扣券，樣品贈(zèng)送，價(jià)格折讓，獎(jiǎng)金，抽獎(jiǎng)，不滿意退款，品嘗中間商：價(jià)格折扣、折讓，