產(chǎn)品壽命周期策略課件

《市場營銷基礎》第六章產(chǎn)品策略第二節(jié)產(chǎn)品壽命周期策略丁蜀職校周亦萍培養(yǎng)學生分析案例能力以及對生活中經(jīng)濟現(xiàn)象的觀察分析能力。

知識目標：情感目標：培養(yǎng)學生合作溝通的能力，增強職業(yè)情感。理解產(chǎn)品市場生命周期的概念，了解產(chǎn)品市場生命周期各階段的特征。能力目標：教學目標：復習舊課1、產(chǎn)品整體概念：

是指人們向市場提供的能滿足顧客需求的有形的物品和非物質(zhì)形態(tài)的服務的總和。2、產(chǎn)品組合的概念：

是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品項目和產(chǎn)品線的組合方式。一、案例導入：Walkman“三十而退”卡帶機停止生產(chǎn)銷售

日本索尼公司25日宣布停止卡帶式隨身聽(Walkman)在日本的生產(chǎn)和銷售，標志著該款史上最成功消費產(chǎn)品30年輝煌的終結(jié)。賣了2.2億部自從問世以來，這款卡帶式隨身聽已在全球售出2.2億部，成為索尼公司最經(jīng)典的產(chǎn)品，也被業(yè)界認為是史上全球最成功的消費產(chǎn)品。上世紀八九十年代，Walkman曾經(jīng)在全世界風靡一時，帶來了一場音樂收聽方式的革命。其便攜式和個性化的特點讓隨時隨地聽音樂成為可能，改變了人們聽音樂的習慣，并創(chuàng)造了“耳機文化”這一概念。

1、

1979年3月，在井深大的要求下，音響部門以記者用的小型錄音機“新聞人”(Pressman)修改成體積更小的錄音機，在得到許多人贊美良好的音質(zhì)評價後，在盛田昭夫的主導下，Sony在1979年7月開始，推出了Walkman（隨身聽），第一臺Walkman的售價為33000日元。同時，盛田昭夫?qū)alkman定位在青少年市場，并且強調(diào)年輕活力與時尚，并創(chuàng)造了耳機文化，1980年2月開始在全世界開始做銷售。

SONYWalkman的發(fā)展歷程注：Walkman在案例中泛指采用模擬錄音方式的磁帶隨身聽。

2、1980年到1985年，索尼一口氣推出多款播放/錄音/收音功能的Walkman，其中最典型的是WM-800。同年索尼推出了第一款CDWalkmanD-50（原Discman）,產(chǎn)量和銷量大幅度提高，同時松下、愛華等競爭者紛紛加入。（1）1992年推出MDWalkman，并繼續(xù)在全球處于第一名的地位。（2）1996年，一臺在外表上作了重大改革的walkman－－WM-EX5再次現(xiàn)身，其鏡面設計，被稱為最漂亮的Walkman。（3）SONY還推出了“青豆型”Walkman，引起公眾對休閑型Walkman的關注。

3、（1）2000年開始WalkMan采用全新的商標，象征網(wǎng)路世代的互聯(lián)，并推出線上音樂下載服務“

但音樂過少及必須使用“Atrac-3”格式，市場接受度始終低落。

（2）2000年開始，MP3逐漸盛行，低價競爭者陸續(xù)推出采用快取記憶體可支持MP3的隨身碟，因此2000年，Sony推出首臺支援MP3的兩款機型。

（3）2001年10月23日，蘋果電腦

推出了劃時代音樂播放器iPod，在美國及全世界推出，在2年內(nèi)立即在全球隨身聽市場造成轟動。（4）為了搶回過去隨身聽的地位，2004年開始，在美國和日本也推出了線上音樂、2005年，Sony推出賣座的“Net-Walkman”-“NW-E400”、“NW-E500”系列以及硬碟式的“NW-HD3”、“NW-HD5”系列。

4、（1）2004年7月，Sony再推出高達1GB容量的“HI-MD”，但由推出時間點過晚外，并且WALKMAN不支援MP3并且堅守MD，WALKMAN逐漸下滑市場占有率，造成蘋果電腦的iPod數(shù)位隨身聽在全球熱賣取代了WalkMan地位。（2)日本索尼公司2010年10月25日宣布停止卡帶式隨身聽(Walkman)在日本的生產(chǎn)和銷售，標志著該款史上最成功消費產(chǎn)品30年輝煌的終結(jié)。思考一：產(chǎn)品生命周期的概念。

新課講授一、產(chǎn)品生命周期的概念

1、概念：是指一項新產(chǎn)品研制成功后，從投入市場銷售開始經(jīng)過銷售成長階段，直至被市場淘汰為止的全過程。產(chǎn)品經(jīng)濟壽命長還是產(chǎn)品的使用壽命長？舉例說明。小組討論1、粉筆的使用壽命與經(jīng)濟壽命2、房子的使用壽命與經(jīng)濟壽命提示：不同產(chǎn)品兩者的壽命情況是不一樣的思考二：walkman的生命周期經(jīng)過了哪幾個階段？

2、產(chǎn)品生命周期的四個階段：（1）投入期：產(chǎn)品試制成功后投入市場試銷的階段。（2）成長期：是產(chǎn)品試制成功后批量生產(chǎn)、銷售擴大的階段。（3）成熟期：市場已達到飽和的階段。標志事件：銷售量增長速度減緩。（4）衰退期：產(chǎn)品已老化，逐漸被市場淘汰的階段。二、產(chǎn)品市場生命周期各階段的特征

【案例】2008年1月22日，記者在市民查先生家中就看到了這樣的葫蘆。據(jù)了解，這些工藝體育葫蘆是查先生經(jīng)過6年的實驗才研究出來的，并獲得了6項國家專利證書。這種工藝體育葫蘆目前在全世界也是獨一無二的。

2002年開春，他在家鄉(xiāng)武威開辟了80畝土地，開始種植工藝體育葫蘆。由于這種工藝體育葫蘆種植非常困難，而且成活率也較低，前5年他投資了600多萬元種植這種葫蘆卻沒有成活一株，但查先生沒有氣餒，仍然堅持自己的信念，2007年9月，他種植的80畝土地上，終于結(jié)出了5種1000多株工藝體育葫蘆，而且每株葫蘆的形狀與實物非常相似。小組討論1、葫蘆工藝品處于生命周期的哪個階段？——投入期2、該階段有何特征？課后思考：該階段一般采用哪些營銷策略？生產(chǎn)量

；銷售量

；成本

；利潤

；顧客

；競爭者

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投入期的特征：生產(chǎn)量

；銷售量

；成本

；利潤

；顧客

；競爭者

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小低高低創(chuàng)新者少

【案例】

2001年到2006年太陽能熱利用產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。2006年銷售額近300億元，提供就業(yè)機會60多萬個。中國太陽熱水器2005年安裝量為世界的77%。真空管型約占世界總產(chǎn)量的90%以上，硼硅玻璃3.3年產(chǎn)量約占世界70%，吸氣劑約占世界95%以上，年約1.9億支真空集熱管用，年約0.9億支顯像管用。大量顯像管都在中國生產(chǎn)，吸氣劑也在中國生產(chǎn)。這三個方面我們已經(jīng)走在前面。形成配套的產(chǎn)業(yè)鏈。

2007年，中國太陽能熱水器產(chǎn)量的增長速度約為30%，年產(chǎn)量達2340萬㎡（16380MWth），總保有量約為10800萬㎡（75600MWth）（太陽能熱水器壽命按10年計算，1997年前的保有量作廢）。2007年，太陽能熱水器市場銷售額約為320億元人民幣，產(chǎn)值億元人民幣以上的企業(yè)有20多家；2007年，太陽能熱水器的出口額增長約為28%，6500萬美元左右，產(chǎn)品出口歐洲、美洲、非洲、東南亞等50多個國家和地區(qū)。

中國太陽能熱水器的年生產(chǎn)量是歐洲的2倍，北美的4倍，現(xiàn)已成為世界上最大的太陽能熱水器生產(chǎn)國和最大的太陽能熱水器市場，并仍在以每年20％-30％的速度遞增。但是中國太陽能熱水器的生產(chǎn)企業(yè)有5000多家，除桑樂、皇明、清華陽光、華揚、太陽雨、力諾瑞特等10個全國性品牌因質(zhì)量、售后服務過硬而市場知名度較高外，行業(yè)中存在著大量紛繁蕪雜的雜牌企業(yè)。隨著國民經(jīng)濟和人民生活水平的不斷提高，居民對家庭室內(nèi)熱水的需求越來越強烈，中國太陽能熱水器市場潛力巨大。

提問1、太陽能熱水器處于生命周期的哪個階段？——成長期2、該階段有何特征？課后思考：該階段一般采用哪些營銷策略？生產(chǎn)量

；銷售量

；成本

；利潤

；顧客

；競爭者

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成長期的特征生產(chǎn)量

；銷售量

；成本

；利潤

；顧客

；競爭者

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擴大增加降低上升市場大眾加劇【案例】空調(diào)市場展望

隨著新能效政策以及節(jié)能補貼新政的實施，2010年下半年空調(diào)市場的發(fā)展趨勢成為關注的重點。特別是房地產(chǎn)市場的相關調(diào)控政策從年初開始密集出臺，無疑會帶給與房地產(chǎn)相關的家電銷售更多的不確定因素?；诙喾N因素考慮，我們對2010年下半年空調(diào)市場的發(fā)展趨勢做出如下判斷：

1、市場增長放緩，諸多變數(shù)存在受政策推動效果減弱以及消費者購買能力下降的影響，2010年下半年空調(diào)仍然存在很多變數(shù)?？照{(diào)市場的發(fā)展與房地產(chǎn)市場息息相關，今年以來國家對房地產(chǎn)市場的調(diào)控再度加大，市場增長乏力，這勢必會制約到空調(diào)的銷售。根據(jù)捷孚凱(GfK中國)全國零售推算數(shù)據(jù)，2010下半年市場增長有所回落。

2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，價格穩(wěn)中有升對于空調(diào)業(yè)來說，雖然成本由原來的幾千元降低為現(xiàn)在的一千元左右，但新能效的實施給行業(yè)帶來產(chǎn)品升級的同時定會增加生產(chǎn)成本的壓力，特別是在銅、鋁等原材料價格上漲的趨勢下空調(diào)價格上漲似乎已經(jīng)成為必然。然而，從目前的渠道發(fā)展與消費需求角度看，價格的上漲并不容易實現(xiàn)。但可以肯定的是，由于更多高能效產(chǎn)品的上市在一定程度上拉升了市場的均價。

3、節(jié)能引領市場，變頻價格戰(zhàn)升溫全球正進入低碳環(huán)保時代，節(jié)能產(chǎn)品的大力發(fā)展是這個時代所極力倡導的。隨著眾多品牌加入變頻行列，變頻空調(diào)也漸漸走下高價的神壇，特別是在行業(yè)主力品牌的極力推動下，與定速空調(diào)的價格差異越來越小。

提問1、空調(diào)出處產(chǎn)品生命周期的哪個階段？——成熟期2、該階段有何特征?課后思考：該階段一般采用哪些營銷策略？生產(chǎn)量

；銷售量

；成本

；利潤

；顧客

；競爭者

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生產(chǎn)量

；銷售量

；成本

；利潤

；顧客

；競爭者

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成熟期的特征大大低高市場大眾激烈

【案例】尋呼業(yè)：十年“暴利時代

尋呼業(yè)是中國通信領域較早向社會開放的品種。１９８４年，上海在中國率先開辦了無線尋呼業(yè)務。２０世紀９０年代以后，中國尋呼用戶數(shù)量逐年激增，尋呼業(yè)創(chuàng)造了１０年暴利時代。２０００年是中國尋呼業(yè)發(fā)展到頂峰的一年，此后便急轉(zhuǎn)直下，尋呼市場日漸萎縮。從２００２年開始，中國的尋呼業(yè)在經(jīng)歷了短暫的慘淡經(jīng)營階段后，已經(jīng)從經(jīng)濟發(fā)達的南方到經(jīng)濟欠發(fā)達的北方開始逐步退出城市普通百姓的生活。

終極殺手移動電話是尋呼機的“終極殺手”。不僅手機強大的功能讓尋呼機“一籌莫展”，而且其價格也越來越便宜，因此許多人購買手機后，就把呼機甩在了一邊。更主要的，手機短信息某種程度上成為了無線尋呼的“克星”。

２００２年底，中國電話用戶總數(shù)達到４億多戶，其中，移動電話用戶突破２億戶大關，固定電話用戶達到２億多。全國電話普及率達到每百人３１．９９部，移動電話普及率達到每百人１４．９５部，互聯(lián)網(wǎng)用戶達到４８２９萬戶。而當時，全國無線尋呼用戶僅為１９７３萬戶，比２００１年減少了１６３２萬戶。新事物代替舊事物

曾經(jīng)一度成為全球?qū)ず魴C生產(chǎn)企業(yè)"老大"的摩托羅拉公司，前幾年因?qū)ず魳I(yè)不景氣已停止生產(chǎn)尋呼機。記者注意到，目前在大小規(guī)模的通信器材專賣店里已經(jīng)很難在看到尋呼機的蹤影，取而代之的是一款款精致的手機。銀川市一位尋呼公司的老總無奈地說，手機和尋呼機價格越來越接近，尋呼機沒有了相對優(yōu)勢，尋呼業(yè)必然滑坡，新事物代替舊事物是不可阻擋的規(guī)律。

提問1、從2000年后，尋呼業(yè)開始進入了產(chǎn)品生命周期的哪個階段？——衰退期2、該階段有何特征？課后思考：該階段的企業(yè)可以采用哪些策略？生產(chǎn)量

；銷售量

；成本

；利潤

；顧客

；競爭者

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衰退期的特征生產(chǎn)量