藥品營銷與管理

藥品營銷與管理（一）石河子大學藥學院李樂LL_pha@主要內(nèi)容一、營銷學定義二、營銷學的歷史起源及發(fā)展三、營銷學的研究對象及意義營銷學定義市場營銷學譯自英文“marketing”一詞。本世紀初發(fā)源于美國，是一門研究企業(yè)與市場，經(jīng)營者與消費者，管理者與員工，營銷目標與營銷策略之間相互關(guān)系及活動規(guī)律的新興學科。國內(nèi)將其譯為：市場營銷學營——管理，包括計劃，組織，協(xié)調(diào)，控制與決策；銷——產(chǎn)品經(jīng)過促銷活動銷售給消費者。主要內(nèi)容一、營銷學定義二、營銷學的歷史發(fā)展三、營銷學的研究對象及意義營銷學的發(fā)展

初創(chuàng)時期應用時期變革時期發(fā)展時期1.初創(chuàng)時期（二十世紀初-20年代）缺乏明確的理論原則與理論體系，研究對象不完整，只著重研究推銷術(shù)和廣告術(shù)。研究活動基本上局限在大學的課堂,沒有成為廣大企業(yè)家活動指南。2.應用時期（20年代—40年代末）

資本主義社會爆發(fā)了經(jīng)濟危機，倒閉，失業(yè)。通過成立市場營銷學會,由理論家和企業(yè)家共同來研討市場營銷學的實際運用問題。市場營銷學開始為工商企業(yè)提供咨詢服務、推銷培訓、加強促銷。研究的內(nèi)容仍局限于流通領(lǐng)域（推銷），沒有真正涉及到生產(chǎn)領(lǐng)域。3.變革時期（50年代—70年代）

世界社會經(jīng)濟發(fā)生了顯著的變化。軍用品生產(chǎn)轉(zhuǎn)向民用品生產(chǎn)（福特T型車,哈雷摩托），市場由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場；“生產(chǎn)過剩”的經(jīng)濟危機爆發(fā)比戰(zhàn)前更為頻繁，資產(chǎn)階級采用三高一縮，推銷－營銷，這次變革，成為與工業(yè)革命并論的一次革命。特點：在組織機構(gòu)設(shè)置上強調(diào)了市場營銷部門的地位和作用，提出了營銷學的經(jīng)典理論。

同時代的中國1840－1842－1858－1860－1894－1895鴉片戰(zhàn)爭南京條約天津條約北京條約甲午海戰(zhàn)馬關(guān)條約1900－1910－1911－1931－1937－1946義和團辛丑條約武昌起義九一八抗日戰(zhàn)爭內(nèi)戰(zhàn)4.發(fā)展時期（70年代至今）整個學科提出管理導向理論，強調(diào)了市場營銷學應著重研究企業(yè)市場營銷管理工作中的戰(zhàn)略和決策問題。4P(麥卡錫)promotionpriceplaceproduct6P(科特勒)

power

public

10Pprobingpartitioning

prioritizingpositioning在學科體系上已由基礎(chǔ)市場營銷學發(fā)展到創(chuàng)立特定市場營銷學，將基礎(chǔ)市場營銷學的原理和方法應用到特定市場營銷活動中。4C

customercostconvenientcommunication營銷學在我國我國重視市場營銷學是1980年以后。以前中國的企業(yè)是政府機構(gòu)的附屬物，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品由政府統(tǒng)一包銷，根本不需要研究市場。當美國的市場營銷學在戰(zhàn)后廣泛傳播到歐洲、日本的時候，中國人對其很陌生。1978年，中國開始采取改革開放政策，計劃經(jīng)濟體制被打破，市場在資源配置中的調(diào)節(jié)作用逐漸發(fā)揮，市場營銷學開始引起了我國政府、學術(shù)界、企業(yè)界的關(guān)注。1981年，企業(yè)管理出版社公開出版《市場學》。今天，越來越多的人開始運用市場營銷學的理論與方法指導經(jīng)營活動。盡管我國面臨著市場體系發(fā)育不良，法制不夠健全，人們的思維方式還難以轉(zhuǎn)變等困難。但是隨著社會的進步，觀念的改變，營銷學必然會在指導企業(yè)持續(xù)發(fā)展中發(fā)揮更大的作用?，F(xiàn)代中國營銷－電影篇政府啟動人口相傳二級市場

票房發(fā)行權(quán)貼片廣告衍生物英雄的整合營銷模式

主要內(nèi)容一、營銷學定義及意義

二、營銷學的歷史發(fā)展三、營銷學的研究對象及意義（一）市場

1、狹義市場是商品交換和流通的領(lǐng)域社會分工的不斷細化，市場范圍不斷從一地一域發(fā)展到全國，形成眾多的商業(yè)城市，這些城市成為以貨幣為媒介的商品交換的場所，形成了商品流通的過程，它的實質(zhì)是反映商品的供求關(guān)系。（案例：王均遙的敏銳眼光）2、廣義市場是具有特定需求，愿意并能夠通過交換來滿足需求或者欲望的全部顧客。市場＝消費者＋購買力＋購買欲望，因而，某一商品的顯在市場和潛在市場的總和，就是該商品的最大市場容量。這種觀點強調(diào)了人們的需求和購買欲望，強調(diào)了人們的購買能力，使商品交換關(guān)系建立在現(xiàn)實可靠的基礎(chǔ)上。（案例：日本的9噸汽車，扁針與中國的課桌椅）（二）營銷環(huán)境

1.微觀營銷環(huán)境（1）供應者與經(jīng)銷商

（2）競爭對手行為2.宏觀營銷環(huán)境（1）人口（2）經(jīng)濟（3）社會文化、政治1.微觀營銷環(huán)境

1、供應者與經(jīng)銷商

供貨的及時性和穩(wěn)定性、連續(xù)性。供貨的質(zhì)量水平高，生產(chǎn)出產(chǎn)品好.貨物價格變動，直接影響企業(yè)產(chǎn)品的成本，不能過分依賴于一家或少數(shù)幾家供應單位或者經(jīng)銷單位。(長虹與鄭百文)銷售商是完成交易的重要一環(huán)，它有資本風險，制造商也是，兩者要比以前更為齊心協(xié)力才是。－郭士納1.微觀營銷環(huán)境

2、競爭對手的行為低成本價格,降低成本。差別化戰(zhàn)略,追求和創(chuàng)造企業(yè)特色，產(chǎn)品及服務與眾不同。（海爾，Sk2）聚焦戰(zhàn)略,企業(yè)重點集中于某一特定的細分目標市場。（可口可樂）

競爭中的低成本高差異案例：愛情巧克力的制勝之道2.宏觀營銷環(huán)境

總?cè)丝谌丝谝蛩厝丝谀挲g結(jié)構(gòu)人口地理分布我國著名的兒童營養(yǎng)液“娃哈哈”是由浙江醫(yī)科大學營養(yǎng)學教授研制的從無化學激素全天然食物中提煉的兒童營養(yǎng)液，生產(chǎn)該兒童營養(yǎng)液的依據(jù)是：全國每年出生1000多萬人口，全國現(xiàn)有少年兒童1多，其中許多人患有兒童厭食癥，身體營養(yǎng)不良。

利用人口資料，加深與消費者的聯(lián)絡(luò)，實現(xiàn)情感交流，爭取潛在顧客。案例1：浙江省蕭山市江南大廈掌握了全市共有26000多戶居民戶的資料后，征得公安部門同意和支持，發(fā)動全體員工利用節(jié)假日和業(yè)務時間到各派出所抄錄全市所有居民戶住址和戶主姓名，并在新年前夕加班書寫了一張張“值此新年佳節(jié)之際，衷心祝賀您和您的全家在新的一年里合家歡樂，萬事如意”的賀年明信片寄往每家每戶。此舉在浙江商界引起了轟動。案例2：江南大廈利用賀卡上的編號數(shù)碼，推出對號有獎優(yōu)惠購物活動。元旦那一天江南大廈人山人海，無論是幸運者還是未獲中獎者都把一片感激和溫馨之情留在了江南大廈。該商場在蕭山市現(xiàn)已是家喻戶曉，在全省也頗有名氣。經(jīng)濟因素：常見術(shù)語恩格爾系數(shù)：消費支出中食物支出與總支出之比的關(guān)系。值越小，則表明生活水平越富裕。其是衡量一個國家，一個地區(qū)，一個城市生活水平高低的標準?；嵯禂?shù)：反映一國社會分配狀況的指標，0為“完全平等”，1為“極端不平等”。目前公認的標準是，基尼系數(shù)在0.3以下為“好”，0.3-0.4之間為“正?！保^0.4為“警戒”。一旦基尼系數(shù)超過0.6，表明該國社會處于可能發(fā)生動亂的“危險”狀態(tài)。A股B股H股S股N股SOP地域因素案例：“力波”啤酒：喜歡上海的理由2.宏觀營銷環(huán)境社會文化因素

風俗禁忌、交談用語、產(chǎn)品的顏色、圖案、造型等各個方面。（案例:王安公司，金獅領(lǐng)帶）例如：阿拉伯國家規(guī)定進口商品的包裝禁用六角星圖案。敘利亞：敘利亞人最愛好青藍色，其次是綠色和紅色。對敘利亞人來講，黃色象征死亡，平時忌用。美國：商品的包裝傾向于采用一種特定的色彩或配色，使人從色彩上就能意識到是某種商品。美國人忌用珍貴動物的頭部作商標圖案。雷諾公司的失敗“為了一支駱駝，我愿走一里路”，駱駝香煙的這句廣告名言，響徹全球。泰國電視廣告畫面上的煙民，高蹺二郎腿坐在泰國的寺廟前，鞋底磨破的地方特別醒目。該廣告在泰國播出后，舉國憤慨，群起斥責。

2.宏觀營銷環(huán)境政治因素李嘉誠說：在中國做生意要精通政治，才有可能成為高層次嬴家。由于政治和經(jīng)濟的高度融合，做生意不關(guān)心政治是不行的。案例：劉長樂的成功與默多克的失敗。（三）消費者

消費者是市場的主人。市場營銷的核心就是滿足消費者的需求。分析和消者的需求及其影響因素，才能有效開展市場營銷活動。

不追求企業(yè)規(guī)模擴大，不隨便與其它企業(yè)合并或者收購，我的目的就是想顧客所想，急顧客所急，40％的時間，用于傾聽顧客的意見。－郭士納斯隆：如果離開了具體的服務對象－顧客，就沒有什么“最好的汽車”的說法。對于顧客，永遠沒有最好的技術(shù)，只有最能解決他們問題的技術(shù)。通用汽車四大原則：（1）分期付款（2）舊車折價（3）年年換代（4）密封車身麗華快餐：好飯好菜送上門麥當勞的QSCV（二）消費者購買行為分析1、影響消費者行為的因素(1)經(jīng)濟因素（大寶，沃爾瑪）(2)心理因素（加油站）(3)社會因素文化，社會階層，相關(guān)群體，家庭消費者購買決策過程（5步曲）（1）確認需求（2）收集信息（3）判斷選擇（4）購買決定（5）購后評價（三）消費者購后行為分析①預期滿意理論——認為消費者對產(chǎn)品的滿意程度取決于預期希望得到實現(xiàn)的程度，使用效果與期望比較。（顧客滿意度CS）滿意－分享，成為義務宣傳員，為產(chǎn)品豎立口碑；不滿意－抱怨。——對策：降低期望值。不要夸大夸大其辭，九分→八分，廣告真實。

典型企業(yè)：沃爾瑪“顧客永遠是對的”②認識差距理論——認為消費者購買商品后都會引起程度不同的不滿意感，消費者購買后往往較多地看到產(chǎn)品的缺點。而別的同類產(chǎn)品越是有吸引力，對所購買的產(chǎn)品的不滿意感就越大。

——對策：向顧客提供貨真價實的一流產(chǎn)品，采取積極措施，消除顧客的不滿意感，使之相信自己的選擇是正確的，并提供良好的售后服務。

典型企業(yè)：諾頓百貨公司“靠服務而不是銷價取勝，顧客退貨永遠同意，顧客被冒犯不惜一切代價彌補?！笔袌鰻I銷學的意義搞清市場營銷學的由來、形成與發(fā)展以及市場營銷學的科學體系，可以更好的預測未來，指導企業(yè)良性發(fā)展。闡明市場營銷學的研究對象與方法，掌握市場營銷學的理論知識與實際應用，對于創(chuàng)建具有中國特色的醫(yī)藥市場營銷工作，對于發(fā)揮個人優(yōu)勢，在市場競爭中立于不敗之地，有重要指導作用！05年全球部分制藥企業(yè)銷售額公司標志中文名營業(yè)額（百萬美元）輝瑞52,921.0強生47,348.0葛蘭素史克37,304.2諾華28,247.0羅氏25,166.3默克22,938.6百時美施貴寶21,886.0思考你是否有從事營銷行業(yè)的打算?如果有,你選擇企業(yè)的依據(jù)是什么?你有哪些從事營銷行業(yè)的優(yōu)勢和劣勢?周成建牛根生前期策略：秘而不宣，沖擊奧斯卡，漫畫、小說、郵票相繼面世，打擊盜版的宣傳。中期策略：包機首映，內(nèi)地音像版權(quán)天價拍賣，媒體廣告投放，人民大會堂首映禮，上海、廣州、香港首映發(fā)布會，沖奧。后期策略：票房和續(xù)集。

9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。3月-253月-25Thursday,March6,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。17:59:2217:59:2217:593/6/20255:59:22PM11、夫?qū)W須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。3月-2517:59:2217:59Mar-2506-Mar-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。17:59:2217:59:2217:59Thursday,March6,202513、志不立，天下無可成之事。3月-253月-2517:59:2217:59:22March6,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn't