國際市場營銷學(第二版)甘碧群

國際市場營銷學

第一章國際市場營銷導論第一節(jié)企業(yè)走向國際市場的動因第二節(jié)市場營銷學與國際市場營銷學第三節(jié)國際營銷與國際貿(mào)易第四節(jié)企業(yè)跨國營銷的演進及其經(jīng)營哲學的演變第五節(jié)國際市場營銷面臨的國際形勢及任務第一節(jié)企業(yè)走向國際市場的動因(1)國內(nèi)市場需求飽和及市場競爭激烈國際市場的吸引力政府鼓勵與支持企業(yè)出口政策科學技術(shù)發(fā)展為企業(yè)跨國經(jīng)營提供物質(zhì)前提第一節(jié)企業(yè)走向國際市場的動因(2)中國企業(yè)國際化與我國企業(yè)走向國際市場的動因中國企業(yè)國際化：涵義、狀況、存在的主要問題我國企業(yè)走向國際市場的動因：國內(nèi)市場競爭激烈、獲取國外先進科學技術(shù)及先進的管理技術(shù)、利用兩種資源與兩個市場獲取國外低成本的生產(chǎn)資源及引進外資第二節(jié)市場營銷學與國際市場營銷學

一、市場營銷與市場營銷學二、國際市場營銷與國際市場營銷學三、國際市場營銷學與市場營銷學的關系一、市場營銷與市場營銷學市場營銷是組織的一項向顧客進行創(chuàng)造價值、溝通價值和傳遞價值并通過顧客關系來實現(xiàn)組織相關利益者利益的職能市場營銷學是研究企業(yè)營銷活動及其規(guī)律，即研究企業(yè)如何從滿足消費者的需求與欲望出發(fā)，有計劃地組織企業(yè)的整體活動，通過交換，將產(chǎn)品或服務及價值從生產(chǎn)者傳遞到消費者，以實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標二、國際市場營銷與國際市場營銷學國際市場營銷是國內(nèi)市場營銷的延伸與擴展，是指企業(yè)在一國以上從事經(jīng)營與銷售活動國際市場營銷學是研究以國外顧客需求為中心，從事國際市場營銷活動的國際企業(yè)經(jīng)營銷售管理的科學三、國際市場營銷學與市場營銷學的關系市場營銷環(huán)境不同市場營銷組合策略有區(qū)別國際營銷戰(zhàn)略及營銷管理過程更復雜第三節(jié)國際營銷與國際貿(mào)易

一、國際貿(mào)易與國際貿(mào)易體系二、國際市場營銷基本型態(tài)三、國際營銷與國際貿(mào)易的比較四、互聯(lián)網(wǎng)與全球經(jīng)營一、國際貿(mào)易與國際貿(mào)易體系

國際貿(mào)易及其理論

國際貿(mào)易是指國家之間進行的有形商品、無形商品及服務的交換活動

國際貿(mào)易體系

國際貿(mào)易體系主要包括對國際貿(mào)易進行限制或管制的一系列規(guī)定和制度，以及各國間經(jīng)濟合作及貿(mào)易自由化的組織機構(gòu)二、國際市場營銷基本型態(tài)

跨越國界型或?qū)ν鉅I銷型異國型或國外營銷型多國型或多國營銷(見表1-1)

三、國際營銷與國際貿(mào)易的比較(1)國際貿(mào)易與國際營銷的共同點都是以商品與勞務作為交換對象都面臨著相同的國際環(huán)境理論基礎都是早期的“比較利益學說”及“國際產(chǎn)品生命周期理論”三、國際營銷與國際貿(mào)易的比較(2)國際貿(mào)易與國際市場營銷的主要區(qū)別商品的交換主體不同商品流通型態(tài)不同國際貿(mào)易的作業(yè)流程比國際營銷狹窄國際營銷活動較國際貿(mào)易更富于主動及創(chuàng)造精神評估二者的效益的信息來源不同

(見表1-2)

四、互聯(lián)網(wǎng)與全球經(jīng)營

互聯(lián)網(wǎng)是國際營銷動態(tài)環(huán)境中的一項重要創(chuàng)新，并正在迅速地成為企業(yè)營銷與企業(yè)管理必不可少的工具第四節(jié)企業(yè)跨國營銷的演進及其經(jīng)營哲學的演變

一、企業(yè)跨國營銷的演進二、國際企業(yè)經(jīng)營哲學的演變

一、企業(yè)跨國營銷的演進

國內(nèi)營銷出口營銷國際市場營銷多國營銷全球營銷二、國際企業(yè)經(jīng)營哲學的演變

以生產(chǎn)為導向的傳統(tǒng)營銷觀念以國外顧客為導向的營銷新觀念以外部環(huán)境為導向的營銷戰(zhàn)略觀念以全球市場為導向的全球營銷觀念第五節(jié)國際市場營銷面臨的國際形勢及任務一、國際市場營銷面臨的國際形勢二、國際市場營銷的任務

一、國際市場營銷面臨的國際形勢

國際營銷面臨經(jīng)濟全球化的挑戰(zhàn)國際營銷面臨國際市場競爭的挑戰(zhàn)國際營銷面臨貿(mào)易保護主義抬頭的挑戰(zhàn)國際營銷面臨貿(mào)易區(qū)域集團化進一步加強的挑戰(zhàn)

二、國際市場營銷的任務

企業(yè)可控因素國內(nèi)不可控因素國外不可控因素

(見圖1-1)

小結(jié)企業(yè)走向國際市場的主要動因是國內(nèi)市場飽和及競爭激烈；國際市場具有吸引力；政府實施鼓勵企業(yè)出口政策；科技的發(fā)展為企業(yè)走向國際市場奠定物質(zhì)基礎。我國企業(yè)走向國際市場的動因，既具有共性，也有個性國際市場營銷是指企業(yè)在一國以上從事經(jīng)營與銷售活動，它是國內(nèi)營銷的延伸與擴展。國際營銷與國際貿(mào)易有共同點，但更具有差異企業(yè)跨國營銷的演進經(jīng)歷了從國內(nèi)營銷→出口營銷→國際營銷→多國營銷→全球營銷的過程當今，國際營銷主要面臨著經(jīng)濟全球化，國際市場競爭，貿(mào)易保護主義抬頭，貿(mào)易區(qū)域集團化的挑戰(zhàn)。企業(yè)必須根據(jù)國內(nèi)外不可控因素，運用企業(yè)可控因素，制定出企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標并加以實現(xiàn)習題解釋下列概念市場營銷國際市場營銷國際貿(mào)易多國營銷全球營銷出口營銷營銷戰(zhàn)略觀念企業(yè)走向國際市場的主要動因是什么?我國企業(yè)走向國際市場的動因有哪些特殊性?什么是國際市場營銷?國際營銷同國內(nèi)營銷有何聯(lián)系與區(qū)別?國際營銷與國際貿(mào)易有何區(qū)別與聯(lián)系?國際企業(yè)經(jīng)營哲學的演變經(jīng)歷了哪幾個階段?目前我國企業(yè)的經(jīng)營哲學主要處于哪一階段，為什么?試舉例說明企業(yè)如何根據(jù)所面臨的國際市場的各種挑戰(zhàn)制定國際市場營銷任務?討論題1．麥當勞快餐店獲得成功的主要原因是什么？2．麥當勞獲得成功所采用的是哪種目標市場營銷策略？為什么它要采用這種營銷策略？3．結(jié)合產(chǎn)品的整體概念，談談麥當勞快餐店的產(chǎn)品有何特點。4．根據(jù)案例資料，你認為麥當勞在向國外市場進行擴張時所面臨的最主要的難題是什么？如何解決？5．麥當勞快餐屬于典型的西式食品，但現(xiàn)在卻在素有“飲食王國”美譽的中國得以推廣并迅速流行起來，這個現(xiàn)象說明了什么？6．假如你是一名傳統(tǒng)中餐館的營銷人員，面對麥當勞快餐的沖擊，你會如何應對？請制訂一份切實可行的市場推廣計劃。討論11．麥當勞快餐店獲得成功的主要原因是什么？麥當勞成功的主要原因是懂得怎樣向顧客提供適當?shù)漠a(chǎn)品和服務，并不斷地滿足不時變化的顧客需要。討論22．麥當勞獲得成功所采用的是哪種目標市場營銷策略？為什么它要采用這種營銷策略？麥當勞采用的目標市場營銷策略是集中性營銷戰(zhàn)略。集中性營銷戰(zhàn)略是將整體市場分割成若干細分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細分市場作為目標市場，開發(fā)相應的營銷組合，實行集中營銷，可以把有限的人力物力財力集中起來發(fā)揮最大優(yōu)勢，大大節(jié)省營銷費用增加盈利，又由于生產(chǎn)銷售渠道和促銷的專業(yè)化，可以更好的滿足特定消費者的需求，易于擴大市場份額，去的優(yōu)越的市場地位。討論33．結(jié)合產(chǎn)品的整體概念，談談麥當勞快餐店的產(chǎn)品有何特點。營養(yǎng)豐富，新鮮可口，質(zhì)量優(yōu)越，服務至上，清潔衛(wèi)生，快捷方便等。討論44．根據(jù)案例資料，你認為麥當勞在向國外市場進行擴張時所面臨的最主要的難題是什么？如何解決？擴張的主要難題是走本土化還是堅持西式化，以及多大程度的本土化以便更好的服務于外國市場。主要解決措施：因該對他們的菜單進行分析，做出一些適合國外消費者口味的細微改變。討論55．麥當勞快餐屬于典型的西式食品，但現(xiàn)在卻在素有“飲食王國”美譽的中國得以推廣并迅速流行起來，這個現(xiàn)象說明了什么？麥當勞在中國的流行說明中西文化完全可以相互融合吸引，只要市場策略能夠滿足消費者的需要，緊跟時代發(fā)展趨勢，所有的地區(qū)差異，風俗習慣差異，完全可以被掩蓋。討論66．假如你是一名傳統(tǒng)中餐館的營銷人員，面對麥當勞快餐的沖擊，你會如何應對？請制訂一份切實可行的市場推廣計劃。中式餐館的應對之路：麥當勞在中國的流行以及中國本土餐飲業(yè)的困境說明中式餐館的發(fā)展存在弊端。（1）它們沒有自己的代表性認知。一個快餐品牌應該在消費者的心智中代表某種特定的認知；（2）菜單過于龐雜，增加菜單上的選擇會削弱品牌的認知，并且降低食物質(zhì)量；（3）缺乏有力的定位，沒有一個焦點，而有一個明確的焦點從內(nèi)部上幫助提升運營能力，在外部上可以幫助將信息植入消費者心智。下一章第二章國際文化環(huán)境表1-1國際企業(yè)與國際營銷基本型態(tài)比較返回表1-2國際營銷與國際貿(mào)易比較

返回圖1-1國際市場營銷任務

返回第二章國際文化環(huán)境第一節(jié)文化的涵義及其在國際市場營銷中的地位第二節(jié)文化要素第三節(jié)文化分析、文化適應與文化變遷第四節(jié)國際市場營銷中的商業(yè)習慣

第一節(jié)文化的涵義及其在國際市場營銷中的地位

一、什么是文化二、文化在國際市場營銷中的地位一、什么是文化

文化的定義

文化是指給定社會中由人們可識別的行為方式特征整合而成的體系文化的特征文化是通過后天學習獲得的，而不是與生俱來的文化是某個社會中的成員所共有的文化是分成部分或要素的文化是不斷演進的

二、文化在國際市場營銷中的地位

文化在國際市場營銷中具有重要的地位。有些專家經(jīng)過分析后認為，國際市場營銷的受挫或失敗，十之八九是由于文化因素造成的第二節(jié)文化要素

語言宗教信仰教育社會組織物質(zhì)要素

(見表2-1)第三節(jié)文化分析、文化適應與文化變遷

一、文化分析二、文化適應三、文化變遷一、文化分析

文化分析有利于國際市場營銷者更好地認識文化差異。對文化差異的分析存在三種不同的觀念：民族中心觀念民族同化觀念東道國中心觀念

(見表2-3)二、文化適應

文化適應是指，企業(yè)在制定國際營銷決策時，充分考慮目標市場國的文化持點，使決策在實施過程中不但不觸犯當?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)、生活習俗、宗教信仰等，而且能比競爭對手更好地滿足當?shù)叵M者的需求，取得競爭優(yōu)勢三、文化變遷

文化是運動變化的，人們在解決社會問題過程中，會借入一些被認為是有用的其他文化，文化的變化既給企業(yè)界帶來了機會，也帶來了威脅。文化的變化會遇到各種阻力，營銷者必須有意識有計劃地促進文化變化

(見表2-4)

第四節(jié)國際市場營銷中的商業(yè)習慣

一、商業(yè)習俗與文化的關系二、企業(yè)經(jīng)營結(jié)構(gòu)三、做生意的方式四、商業(yè)習慣與互聯(lián)網(wǎng)一、商業(yè)習俗與文化的關系

東道國的商業(yè)習俗和慣例受該國或地區(qū)文化的影響，這是基礎部分在當今以商業(yè)為基本活動內(nèi)容的世界中，商業(yè)活動及商業(yè)習慣又在很大程度上豐富著各國的文化內(nèi)涵二、企業(yè)經(jīng)營結(jié)構(gòu)

企業(yè)規(guī)模企業(yè)所有制企業(yè)權(quán)力結(jié)構(gòu)企業(yè)的各種公眾三、做生意的方式

接觸層次交流方式禮節(jié)與效率談判重點企業(yè)道德四、商業(yè)習慣與互聯(lián)網(wǎng)

企業(yè)在網(wǎng)下的商業(yè)習慣必然在網(wǎng)上表現(xiàn)出來。網(wǎng)上商業(yè)習慣主要表現(xiàn)對語言、網(wǎng)站使用的符號、非語言表達方式及對顏色的態(tài)度上，不同國家存在不同的態(tài)度小結(jié)

文化因素是影響國際營銷的核心因素。在國際市場營銷中具有重要的地位文化包括各種各樣的要素，主要包括語言、宗教信仰、教育、社會組織等這幾個要素。另外物質(zhì)要素也是重要的文化要素文化分析有利于國際市場營銷者更好地認識文化差異。對文化差異的分析存在三種不同的觀念。文化是運動變化的企業(yè)在網(wǎng)下的商業(yè)習慣必然在網(wǎng)上表現(xiàn)出來，因為網(wǎng)絡不能改變?nèi)藗冇米约旱恼Z言和文化來認識事物習題(1)解釋下列概念：文化物質(zhì)文化語言社會組織文化分析文化適應文化變遷文化的民族中心主義商業(yè)習慣企業(yè)經(jīng)營結(jié)構(gòu)為什么說文化因素是影響國際營銷的核心因素？物質(zhì)文化對國際營銷有那些影響？文化分析有什么作用？試述文化變化對企業(yè)國際營銷決策的影響。習題(2)國際營銷應當如何盡量減少新產(chǎn)品引進國外市場時可能遭受到的文化阻力？舉例說明現(xiàn)實生活中營銷改變文化的例子。試述商業(yè)習慣與文化的關系。做生意和保持商業(yè)道德之間是否有一堵不可逾越的墻？討論題

“掌握習俗公司”為客戶提供哪些服務？這篇文字中，強調(diào)了哪些準則與習俗？該公司應如何將業(yè)務拓展到海外市場去？參考案例掌握習俗公司下一章第三章國際經(jīng)濟環(huán)境

表2-1文化要素返回表2-3文化分析清單

返回表2-4美國價值觀的改變方向返回第三章國際經(jīng)濟環(huán)境第一節(jié)本地經(jīng)濟環(huán)境第二節(jié)區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境第三節(jié)全球經(jīng)濟環(huán)境第四節(jié)全球市場環(huán)境第五節(jié)國際金融與外匯環(huán)境第一節(jié)本地經(jīng)濟環(huán)境

消費者的經(jīng)濟條件本國經(jīng)濟形勢本國市場競爭性質(zhì)

(見圖3-1)

第二節(jié)區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境

一、區(qū)域一體化的形式二、區(qū)域經(jīng)濟一體化的組織形式三、地區(qū)經(jīng)濟一體化對國際營銷的影響一、區(qū)域一體化的形式

自由貿(mào)易區(qū)關稅同盟共同市場經(jīng)濟同盟

(如圖3-2)二、區(qū)域經(jīng)濟一體化的組織形式

歐洲經(jīng)濟一體化北美自由貿(mào)易區(qū)亞太經(jīng)濟合作組織(APEC)三、地區(qū)經(jīng)濟一體化對國際營銷的影響

促進了集團內(nèi)部的貿(mào)易自由化，從而對各成員國企業(yè)間國際營銷提供寬松的經(jīng)濟環(huán)境地區(qū)經(jīng)濟一體化具有不同程度的保護性與排他性，對非成員國企業(yè)的國際營銷構(gòu)筑起環(huán)境障礙第三節(jié)全球經(jīng)濟環(huán)境

一、全球經(jīng)濟發(fā)展的概況二、各國經(jīng)濟制度三、國際收支狀況一、全球經(jīng)濟發(fā)展的概況

國際貿(mào)易與國際投資迅速發(fā)展各國經(jīng)濟之間相互依賴性提高全球競爭提高全球經(jīng)濟更加復雜化二、各國經(jīng)濟制度

每個國家的經(jīng)濟制度是國際營銷者必須考慮的另一個重要經(jīng)濟因素各國經(jīng)濟制度差異性很大，但可概括為三種類型：資本主義制度，國有制度或社會主義制度，混合經(jīng)濟制度。不同的經(jīng)濟制度，其性質(zhì)不同，對社會經(jīng)濟調(diào)控方式亦不同三、國際收支狀況

國際收支是指一個國家在一定時期內(nèi)由對外經(jīng)濟往來和對外債權(quán)債務清算而引起的所有貨幣收支國際收支狀況通常是通過國際收支平衡表來反映，它主要包括：經(jīng)常項目、資本項目、現(xiàn)金項目、錯誤和遺漏第四節(jié)全球市場環(huán)境

一、全球市場發(fā)展階段二、各國的人口和收入三、各國的消費結(jié)構(gòu)四、國際市場競爭者分析一、全球市場發(fā)展階段

低收入國家下中收入國家上中收入國家高收入國家二、各國的人口和收入

人口

人口規(guī)模人口分布人口年齡結(jié)構(gòu)人口性別結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)收入

消費者收入是衡量市場規(guī)模的重要指標。衡量市場潛力需要兩個指標，即人均收入和國民總收入(GNP)

三、各國的消費結(jié)構(gòu)

消費支出和消費結(jié)構(gòu)消費者儲蓄消費者信貸四、國際市場競爭者分析

分析國際市場競爭的來源從競爭者角度分析國際市場競爭從產(chǎn)品特點分析競爭者競爭優(yōu)勢分析(見表3-1)第五節(jié)國際金融與外匯環(huán)境

一、國際金融環(huán)境二、外匯環(huán)境三、國際金融與外匯環(huán)境對國際營銷的影響一、國際金融環(huán)境(1)

國際金融市場

由于經(jīng)常發(fā)生多邊的資金借貸而形成的資金供求市場，就是國際金融市場

國際金融制度國際金融制度的概念國際金融制度的主要內(nèi)容國際貨幣制度的演變一、國際金融環(huán)境(2)

國際金融制度風險

企業(yè)從事國際營銷活動會碰到多種風險，如信用風險、商業(yè)風險、政治風險、法律風險等等。風險的結(jié)果都會反映到企業(yè)財務報表上來

全球貨幣市場貨幣市場的特點貨幣市場的構(gòu)成二、外匯環(huán)境(1)

外匯市場外匯市場的產(chǎn)生外匯市場的分類外匯市場參與者外匯市場的特點影響外匯匯率變化的因素

基本因素:利率、通貨膨脹、貿(mào)易差額、經(jīng)濟情況非基本因素:外匯管制、心理因素、政治因素、

其它因素

二、外匯環(huán)境(2)

外匯風險外匯風險的定義及種類

外匯風險是指一個企業(yè)的成本、利潤、現(xiàn)金流或市場價值因外匯匯率波動而引起的潛在的上漲或下落的風險外匯風險有三種類型：交易風險、經(jīng)濟風險和會計風險匯率風險的控制三、國際金融與外匯環(huán)境對國際營銷的影響

對產(chǎn)品競爭力的影響對銷售策略的影響小結(jié)

經(jīng)濟環(huán)境是國際營銷面臨的重要的營銷環(huán)境。此外，還面臨著復雜的金融外匯環(huán)境，企業(yè)對之更難以把握和適應。本國經(jīng)濟環(huán)境主要闡釋消費者的經(jīng)濟條件與經(jīng)濟全球化發(fā)展的同時，出現(xiàn)了許多地區(qū)一體化的形式還出現(xiàn)了區(qū)域經(jīng)濟的許多組織形式國際營銷者面臨著復雜的全球的經(jīng)濟環(huán)境。全球經(jīng)濟的發(fā)展表現(xiàn)為四個主要特征。全球經(jīng)濟環(huán)境包括各國不同的經(jīng)濟制度，它們對國際營銷提供寬、嚴不同的經(jīng)濟環(huán)境，使企業(yè)所面臨國際營銷環(huán)境的復雜程度不同。全球營銷環(huán)境還包括國際收支狀況全球市場環(huán)境對企業(yè)國際營銷產(chǎn)生直接的影響。金融與外匯環(huán)境本質(zhì)上屬于經(jīng)濟環(huán)境。國際金融環(huán)境包括對金融市場、金融制度及外匯市場的分析習題

解釋下列概念：本國經(jīng)濟環(huán)境自由貿(mào)易區(qū)關稅同盟共同市場經(jīng)濟同盟國際收支國際收入平衡表國際金融制度外匯市場匯率風險本國經(jīng)濟環(huán)境對國際營銷產(chǎn)生何種影響？試述自由貿(mào)易區(qū)、關稅同盟、共同市場及經(jīng)濟同盟的異同點。試述主要的區(qū)域經(jīng)濟集團的特點及其對國際營銷的影響。當今全球經(jīng)濟環(huán)境有那些特點?對國際營銷有何影響?試述全球市場環(huán)境及其對國際營銷的影響。國際金融與外匯環(huán)境對企業(yè)的國際營銷活動有何影響？討論題

香港營銷經(jīng)濟環(huán)境的主要特點及其對企業(yè)的國際營銷有何影響？把香港作為進入和在中國市場銷售的基地有什么好處？把香港作為中國轉(zhuǎn)口貿(mào)易基地有何好處？

參考案例香港：有前景還是沒有前景的市場下一章第四章國際政治法律環(huán)境

圖3-1經(jīng)濟環(huán)境

返回圖3-2區(qū)域經(jīng)濟一體化的特征返回表3-1評估競爭者的優(yōu)勢范圍

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第四章國際政治法律環(huán)境第一節(jié)國際政治環(huán)境第二節(jié)國際法律環(huán)境第一節(jié)國際政治環(huán)境

一、政府和政黨體制二、政府政策的穩(wěn)定性三、民族主義四、政治風險一、政府和政黨體制

政府類型政黨了解各政黨的主張

二、政府政策的穩(wěn)定性

政權(quán)的頻繁更替東道國頻繁發(fā)生各種政治事件文化分裂宗教對立

三、民族主義

盡管政黨和政府的更替可能會引起政府—企業(yè)關系的不穩(wěn)定變化，但當今世界影響國際營銷最關鍵的政治因素應數(shù)強烈的經(jīng)濟民族主義四、政治風險

政治風險的類別總體政局風險所有權(quán)／控制風險經(jīng)營風險轉(zhuǎn)移風險

評估政治風險(見圖4-1)第二節(jié)國際法律環(huán)境

一、國內(nèi)法律二、國際經(jīng)濟法律三、東道國法律四、解決國際貿(mào)易爭端的途徑五、網(wǎng)絡法規(guī)的制定一、國內(nèi)法律

出口控制進口控外匯管制

二、國際經(jīng)濟法律

保護消費者利益的立法保護生產(chǎn)制造者和銷售者的立法保護公平競爭的立法調(diào)整國際間經(jīng)濟貿(mào)易行為的立法三、東道國法律(1)

法律制度的兩大體系成文法系習慣法系各國商法市場營銷法綠色營銷立法反托拉斯法三、東道國法律(2)

東道國法律對國際營銷的影響產(chǎn)品定價分銷促銷四、解決國際貿(mào)易爭端的途徑

法庭和法律的選擇問題訴訟問題仲裁問題五、網(wǎng)絡法規(guī)的制定

域名的保護問題商品、品牌名稱的保護問題稅收問題，即必須解決征稅問題小結(jié)

一國的政治環(huán)境主要包括：政府與政黨體制，政府政策的穩(wěn)定性，以及政治風險等。世界上多數(shù)國家的政府可分為兩類：議會政府和專制政府，政府內(nèi)部的政黨體制可以分為四種：兩黨制、多黨制、一黨制和一黨專制。當今世界影響國際營銷最關鍵的政治因素應數(shù)強烈的經(jīng)濟民族主義國際市場營銷的法律環(huán)境是由企業(yè)本國法律、國際法律和東道國法律組合而成的。影響國際市場營銷活動最經(jīng)常、最直接的因素是東道國有關外國企業(yè)在該國活動的法律規(guī)范。隨著互聯(lián)網(wǎng)應用的迅速發(fā)展，各國必須重視網(wǎng)絡法規(guī)的制定，這是網(wǎng)上交易順利展開的保證習題

解釋下列概念：政治風險，經(jīng)營風險，轉(zhuǎn)移風險，成文法，習慣法，仲裁營銷是世界范圍的活動，不應區(qū)分什么中國營銷、法國營銷等。你同意這種觀點嗎？為什么？試舉例說明東道國政府外貿(mào)政策對國際營銷的影響？試舉例說明國內(nèi)法律對國際營銷有何影響？有哪些類型的國際法律，它們對國際營銷有何影響？各東道國法律對企業(yè)國際營銷產(chǎn)生何種影響？在國際市場中，是否存在一些國際通用的行為規(guī)則？當這些規(guī)則與當?shù)氐姆砂l(fā)生沖突時，應該怎樣進行選擇？討論題

拉丁美洲國家政治法律環(huán)境，尤其政治風險對藥物制造商有何影響？你認為喬治亞應如何解決在拉丁美洲市場上作廣告的問

參考案例馬福德制藥公司在拉丁美洲市場銷售面臨的政治法律環(huán)境下一章第五章國際技術(shù)環(huán)境

圖4-1國外投資決策的政治風險評估返回第五章國際技術(shù)環(huán)境第一節(jié)知識經(jīng)濟與技術(shù)革命第二節(jié)知識經(jīng)濟時代的技術(shù)革命

對國際營銷的影響第三節(jié)因特網(wǎng)與國際營銷第四節(jié)技術(shù)革命發(fā)展趨勢第一節(jié)知識經(jīng)濟與技術(shù)革命

一、知識經(jīng)濟的特征二、知識經(jīng)濟時代的技術(shù)革命三、知識經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)支柱一、知識經(jīng)濟的特征

科學和技術(shù)的研究開發(fā)日益成為知識經(jīng)濟的重要基礎信息和通信技術(shù)在知識經(jīng)濟的發(fā)展過程中處于中心地位服務業(yè)在知識經(jīng)濟中扮演了主要角色人力的素質(zhì)和技能成為知識經(jīng)濟實現(xiàn)的先決條件二、知識經(jīng)濟時代的技術(shù)革命

科技革命推進知識經(jīng)濟時代的到來，知識經(jīng)濟的發(fā)展又推動著科技革命的發(fā)展三、知識經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)支柱

當代高技術(shù)產(chǎn)業(yè)是典型的知識密集型產(chǎn)業(yè)，也就是說，它本身就是知識產(chǎn)業(yè)。因此，知識經(jīng)濟以高技術(shù)產(chǎn)業(yè)為支柱第二節(jié)知識經(jīng)濟時代的技術(shù)革命對國際營銷的影響(1)

對顧客需求的影響消費者需求趨于個性化消費者行為趨于理性化市場競爭加劇，消費者面臨更多的選擇消費者對價格更加敏感知識消費將成為最重要的消費領域第二節(jié)知識經(jīng)濟時代的技術(shù)革命對國際營銷的影響(2)對營銷觀念的影響對產(chǎn)品策略的影響對交易方式的影響對營銷管理的影響對競爭戰(zhàn)略的影響第三節(jié)因特網(wǎng)與國際營銷

一、因特網(wǎng)的商業(yè)應用二、利用因特網(wǎng)開展營銷的特點三、因特網(wǎng)對國際營銷的影響一、因特網(wǎng)的商業(yè)應用

眾多廠商都在利用互聯(lián)網(wǎng)做廣告，進行客戶調(diào)查，尋找合作伙伴及分銷商，發(fā)布產(chǎn)品信息，與客戶溝通，提供服務信息以及獲取市場分析的數(shù)據(jù)等。因此，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成了國際營銷必不可少的工具二、利用因特網(wǎng)開展營銷的特點

跨時空多媒體交互式擬人化整合性超前性高效性經(jīng)濟性技術(shù)性三、因特網(wǎng)對國際營銷的影響

以顧客為中心提供產(chǎn)品和服務以顧客能接受的成本進行定價產(chǎn)品實行直接的銷售從強迫式促銷轉(zhuǎn)向加強與顧客直接溝通交互式的促銷方式

第四節(jié)技術(shù)革命發(fā)展趨勢

技術(shù)思想科學化技術(shù)變革加速技術(shù)構(gòu)成復合化技術(shù)革新的競爭日趨激烈小結(jié)

21世紀是知識經(jīng)濟時代，技術(shù)革命成為經(jīng)濟發(fā)展的推動力?？茖W和技術(shù)的研究開發(fā)日益成為知識經(jīng)濟的重要基礎，信息和通信技術(shù)在知識經(jīng)濟的發(fā)展過程中處于中心地位，服務業(yè)在知識經(jīng)濟中扮演了主要角色，人力的素質(zhì)和技能成為知識經(jīng)濟實現(xiàn)的先決條件技術(shù)革命帶來技術(shù)創(chuàng)新，改變企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營和管理組合模式，同時改變市場運行模式和機制。因特網(wǎng)將4P和以顧客為中心的4C相結(jié)合對企業(yè)國際營銷產(chǎn)生深刻影響，它以顧客為中心提供產(chǎn)品和服務，以顧客能接受的成本進行定價，產(chǎn)品的分銷以方便顧客為主，從強迫式促銷轉(zhuǎn)向加強與顧客直接溝通的促銷方式習題

解釋下列概念：知識經(jīng)濟創(chuàng)造需求觀念EDI因特網(wǎng)4C電子商務試述知識經(jīng)濟的特征。知識經(jīng)濟時代技術(shù)革命的主要特點是什么？技術(shù)革命對國際營銷有什么影響？簡述因特網(wǎng)的商業(yè)應用。利用因特網(wǎng)開展營銷有什么特點？因特網(wǎng)對國際營銷有何影響？試述技術(shù)革命的發(fā)展趨勢。討論題

戴爾計算機公司的核心競爭力是什么？戴爾計算機公司是如何利用技術(shù)革命開展國際營銷活動的？

參考案例戴爾計算機公司的發(fā)展下一章第六章國際物質(zhì)自然環(huán)境第六章國際物質(zhì)自然環(huán)境第一節(jié)各國自然環(huán)境與基礎設施第二節(jié)自然環(huán)境的惡化與環(huán)保運動的興起第三節(jié)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略與綠色營銷第一節(jié)各國自然環(huán)境與基礎設施

一、各國地形、氣候及資源二、各國自然環(huán)境對國際營銷的影響三、基礎設施與國際營銷一、各國地形、氣候及資源

亞洲國家的地理環(huán)境歐洲國家的地理環(huán)境非洲國家的地理環(huán)境北美洲地理環(huán)境拉丁美洲地理環(huán)境大洋洲的地理環(huán)境二、各國自然環(huán)境對國際營銷的影響(1)

自然環(huán)境影響國家的經(jīng)濟與社會發(fā)展地理條件影響一個國家的交通運輸與貿(mào)易的發(fā)展地理條件影響一個國家社會的發(fā)展自然資源的差異將影響世界經(jīng)濟發(fā)展與貿(mào)易發(fā)展的格局二、各國自然環(huán)境對國際營銷的影響(2)自然環(huán)境對國際營銷的影響影響產(chǎn)品的適應性影響分銷體系的設立及分銷渠道的選擇自然條件影響企業(yè)的經(jīng)營成本三、基礎設施與國際營銷

交通運輸通訊設備商業(yè)基礎設施第二節(jié)自然環(huán)境的惡化與環(huán)保運動的興起

一、自然環(huán)境的惡化二、環(huán)保運動的興起三、環(huán)保運動對國際營銷的影響四、社會責任與環(huán)境管理一、自然環(huán)境的惡化

臭氧層的稀薄全球溫室效應的加劇空氣污染森林遭受破壞水源污染嚴重資源短缺二、環(huán)保運動的興起

70年代初期70年代中期到80年代中期80年代末期90年代是環(huán)保運動的10年環(huán)保立法是環(huán)保運動壓力的表現(xiàn)三、環(huán)保運動對國際營銷的影響

環(huán)保運動對企業(yè)營銷的要求環(huán)保運動對企業(yè)營銷既造成威脅又帶來了機遇企業(yè)對環(huán)保運動的反應四、社會責任與環(huán)境管理

環(huán)境保護是國際營銷過程不可缺少的部分。環(huán)境問題是全球性的，并非某一個國家的問題。各國政府與企業(yè)應積極關注全球性污染的發(fā)展勢頭，并采取有效方法遏制全球性污染第三節(jié)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略與綠色營銷

一、可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略二、綠色營銷一、可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略

可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的提岀

可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實施

各國日益增強環(huán)保意識許多國家提出及實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略許多國家制定及逐步實施環(huán)保法、不斷改善各國的自然環(huán)境國際性合作的環(huán)保研究計劃日益增多召開各種有關的環(huán)保國際會議，推進各國環(huán)保活動的開展二、綠色營銷

綠色營銷的興起綠色營銷策略綠色消費與綠色營銷綠色營銷策略因素：綠色產(chǎn)品、綠色分銷、綠色促銷、綠色價格小結(jié)

國際營銷物質(zhì)自然環(huán)境包括各國地理環(huán)境與基礎設施。。各國的地理環(huán)境分布的不同、對各國經(jīng)濟特征、各國經(jīng)濟和社會發(fā)展，從而對國際營銷發(fā)生直接的影響隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，自然環(huán)境也受到了嚴重的破壞。自然環(huán)境的惡化已呈現(xiàn)為全球性的格局，因而引起全球廣大居民的關注及全球環(huán)保行動的日益發(fā)展。環(huán)保運動促進政府環(huán)保立法的產(chǎn)生。環(huán)保運動對造成污染的企業(yè)形成威脅，同時對研制控制環(huán)境污染設備的企業(yè)提供了發(fā)展的機會自然環(huán)境的惡化及社會環(huán)境的惡劣，提出了要使人類社會能夠良性循環(huán)的發(fā)展，必須實施保護自然環(huán)境、治理環(huán)境污染及改變惡劣社會環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略實質(zhì)上要協(xié)調(diào)好經(jīng)濟、社會與資源的關系。這需要政府、公眾及企業(yè)的積極參與習題

解釋下列概念：物質(zhì)自然環(huán)境自然條件基礎設施環(huán)保運動或環(huán)境保護主義可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略綠色消費綠色產(chǎn)品綠色營銷何謂物質(zhì)自然環(huán)境?它對該國社會的政治、經(jīng)濟及國際營銷發(fā)生什么樣的影響?為什么自然環(huán)境保護必須進行國際性的合作?什么叫環(huán)保運動?它對企業(yè)國際營銷有何影響?什么是可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略?其提出的社會背景如何?綠色營銷與可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略有何關系?什么是綠色營銷?它同傳統(tǒng)營銷有何差異?討論題

從上述案例中分析自然環(huán)境對企業(yè)營銷的影響。

參考案例為什么美國通用汽車公司的汽車在伊拉克及埃及開不動?下一章第七章國際市場營銷信息系統(tǒng)

第七章國際市場營銷信息系統(tǒng)第一節(jié)國際市場信息概述第二節(jié)國際市場營銷信息系統(tǒng)第一節(jié)國際市場信息概述

一、國際市場信息的內(nèi)容二、國際市場信息分類三、國際市場信息來源四、國際市場信息的開發(fā)和利用一、國際市場信息的內(nèi)容

國際市場環(huán)境信息國際市場產(chǎn)品信息國際市場價格信息國際市場銷售渠道信息國際市場促銷信息國際市場競爭信息二、國際市場信息分類(1)

按信息來源方式劃分，可分為公開信息和非公開信息按信息存儲方式劃分，可分為數(shù)字化信息和非數(shù)字化信息按信息來源渠道劃分，可分為傳統(tǒng)信息源和計算機信息源按信息的形態(tài)劃分，可分為文件式的市場信息和非文件式的市場信息二、國際市場信息分類(2)

按信息的時間特征劃分，可分為過時市場信息、市場現(xiàn)狀信息和市場發(fā)展信息按信息管理組織形式劃分，可分為系統(tǒng)化國際市場信息和非系統(tǒng)化國際市場信息按信息自身的穩(wěn)定性劃分，可分為流動性國際市場信息和固定性國際市場信息按信息處理特點劃分，可分為第一次信息和第二次信息三、國際市場信息來源

國際市場直接信息的來源實地考察得來的直接信息第二手信息資料國際市場間接信息的來源企業(yè)內(nèi)部信息企業(yè)外部信息

四、國際市場信息的開發(fā)和利用(1)

國際市場信息的基本要求

準確性及時性系統(tǒng)性適用性經(jīng)濟性重點性動態(tài)性明晰性

四、國際市場信息的開發(fā)和利用(2)

國際市場信息的開發(fā)

當代國際市場信息開發(fā)具有國際性國際市場信息主要通過各國設立的專門機構(gòu)進行開發(fā)國際市場信息的利用對收集到的市場信息進行比較分析并有針對性地利用生產(chǎn)部門同營銷部門、信息部門和研究開發(fā)部門實行一體化建設重視向用戶提供信息服務第二節(jié)國際市場營銷信息系統(tǒng)

一、國際市場營銷信息系統(tǒng)的涵義、內(nèi)容及作用二、國際市場營銷信息系統(tǒng)的建立與設計三、國際市場營銷信息系統(tǒng)的功能及其應四、國際市場營銷信息系統(tǒng)的管理與控制一、國際市場營銷信息系統(tǒng)的涵義、內(nèi)容及作用(1)

國際市場營銷信息系統(tǒng)的產(chǎn)生與發(fā)展

市場的擴展消費者需求的變化市場競爭的變化國際市場營銷信息系統(tǒng)的涵義

國際市場營銷信息系統(tǒng)是由人、設備和程序所構(gòu)成的持續(xù)與相互作用的系統(tǒng)，其任務在于搜集、區(qū)分、分析、評估與分配（傳遞）那些合適、及時與準確的國際市場信息，以供國際營銷決策者用來改善市場營銷計劃、執(zhí)行與控制的工作

一、國際市場營銷信息系統(tǒng)的涵義、內(nèi)容及作用(2)國際市場營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)容企業(yè)內(nèi)部報告與管理系統(tǒng)國際市場營銷情報系統(tǒng)國際市場營銷調(diào)研系統(tǒng)國際市場營銷分析系統(tǒng)一、國際市場營銷信息系統(tǒng)的涵義、內(nèi)容及作用(3)國際市場信息系統(tǒng)的作用尋求國際市場機會監(jiān)督企業(yè)的國際銷售狀況監(jiān)測國際市場環(huán)境綜合衡量企業(yè)在國際市場上的營銷戰(zhàn)略和效果二、國際市場營銷信息系統(tǒng)的建立與設計(1)

國際市場營銷系統(tǒng)的建立方式重新建立設置專門委員會設置信息協(xié)調(diào)者國際市場營銷信息系統(tǒng)的模式分析系統(tǒng)模式分析的主要內(nèi)容系統(tǒng)模式分析的程序:確定系統(tǒng)的分析范圍、確定系統(tǒng)的決策目標、完成信息資料的搜集、建立系統(tǒng)的運籌模式制定系統(tǒng)的效用標準細化系統(tǒng)的個案分析

二、國際市場營銷信息系統(tǒng)的建立與設計(2)

國際市場營銷信息系統(tǒng)的設計了解國際營銷主管的信息需求:國際營銷現(xiàn)狀信息的需求、國際營銷事件預測的信息需求、解決國際市場問題辦法的信息需求營銷信息系統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)設計:選擇適當?shù)南到y(tǒng)類型或結(jié)構(gòu)形式、具體結(jié)構(gòu)與流程設計、對國際營銷信息系統(tǒng)的可行性進行分析

三、國際市場營銷信息系統(tǒng)的功能及其應用

國際市場營銷信息系統(tǒng)的功能國際市場信息的搜集國際市場信息的整理與分析國際市場信息的輸出與反饋國際市場營銷信息系統(tǒng)的應用

國際市場營銷信息系統(tǒng)在營銷決策中的應用國際市場營銷信息系統(tǒng)在國際營銷可行性分析中的應用在應用國際市場信息系統(tǒng)提供的市場信息應注意的問題四、國際市場營銷信息系統(tǒng)的管理與控制

國際市場營銷信息系統(tǒng)的管理集中或分散管理歸屬部門管理問題國際市場營銷信息系統(tǒng)的評價與控制國際市場營銷信息系統(tǒng)評價的主要內(nèi)容:系統(tǒng)的執(zhí)行效能、系統(tǒng)的執(zhí)行效率、系統(tǒng)的可靠性、系統(tǒng)的適應性、系統(tǒng)的經(jīng)濟性國際市場信息系統(tǒng)的控制小結(jié)

國際市場信息是國際市場上各種經(jīng)濟(特別是市場要素)活動和相關環(huán)境的數(shù)據(jù)、資料、情報的統(tǒng)稱，它反映了市場活動和環(huán)境的變化、特征和趨勢等情況在當今市場全球化、經(jīng)濟網(wǎng)絡化的發(fā)展趨勢下，應注意利用因特網(wǎng)進行國際市場營銷信息的收集、分析、整理、傳輸?shù)龋瑥亩瓿蓢H市場營銷信息的開發(fā)和利用國際市場營銷信息系統(tǒng)的管理和控制涉及到兩個方面的內(nèi)容：一是國際市場營銷信息系統(tǒng)的管理方式及歸屬問題；二是營銷信息系統(tǒng)本身的評價、管理與控制問題習題

解釋以下概念：國際市場營銷信息系統(tǒng)國際市場營銷調(diào)研系統(tǒng)國際市場營銷分析系統(tǒng)國際營銷情報系統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部報告與管理系統(tǒng)試說明國際市場營銷信息的主要內(nèi)容。國際市場信息的主要來源有哪些？如何進行國際市場營銷信息的開發(fā)和利用？試分析國際營銷信息系統(tǒng)的基本結(jié)構(gòu)和主要功能。怎樣組建有效的國際營銷信息系統(tǒng)？如何實施對企業(yè)國際營銷信息系統(tǒng)的管理、評估和控制？討論題

如何建立有效的國際市場營銷信息系統(tǒng)？國際市場營銷信息系統(tǒng)功能的開發(fā)和拓展應如何進行？哪些類別的國際市場信息應該進入國際營銷信息系統(tǒng)的決策支持子系統(tǒng)？參考案例跨國公司的市場信息系統(tǒng)（網(wǎng)絡）下一章第八章國際市場營銷調(diào)研第八章國際市場營銷調(diào)研第一節(jié)國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容第二節(jié)國際市場營銷調(diào)研方案第三節(jié)國際市場調(diào)研方法第四節(jié)國際市場調(diào)研組織第五節(jié)國際市場特點分析第一節(jié)國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容

一、國際市場營銷調(diào)研的涵義及作用二、國際市場調(diào)研的內(nèi)容一、國際市場營銷調(diào)研的涵義及作用(1)

國際市場營銷調(diào)研的涵義國際市場營銷調(diào)研是指企業(yè)運用科學的方法，有目的地、系統(tǒng)地搜集、記錄一切與國際市場營銷活動相關的信息，對所收集到的信息進行整理和分析，從而把握目標市場的變化規(guī)律，為國際市場上的營銷決策提供可靠的依據(jù)

一、國際市場營銷調(diào)研的涵義及作用(2)

國際市場營銷調(diào)研的作用有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)國際營銷機會為企業(yè)進行制定國際營銷決策提供依據(jù)國際市場調(diào)研能夠及時反映國際市場的變化，促使企業(yè)適時地調(diào)整營銷方案有助于企業(yè)分析和預測國際市場未來的發(fā)展趨勢，從而掌握國際市場營銷活動的規(guī)律二、國際市場調(diào)研的內(nèi)容(1)

國際市場營銷環(huán)境調(diào)研國際自然環(huán)境人口資源國民收入各國社會和文化國際政治環(huán)境國際經(jīng)濟環(huán)境二、國際市場調(diào)研的內(nèi)容(2)

國際市場的消費者調(diào)研消費者調(diào)研消費量調(diào)研國際市場營銷組合因素調(diào)研國際市場的產(chǎn)品信息調(diào)研國際市場營銷的價格信息調(diào)研國際市場營銷的分銷渠道信息調(diào)研國際市場營銷的促銷信息調(diào)研國際市場營銷的競爭信息調(diào)研第二節(jié)國際市場營銷調(diào)研方案

一、確定市場調(diào)研目的與市場調(diào)研類型二、確定國際市場調(diào)研范圍三、擬定調(diào)研項目四、確定資料來源和整理資料五、撰寫市場調(diào)研報告一、確定市場調(diào)研目的與市場調(diào)研類型(1)

確定市場調(diào)研目的

確定調(diào)研目的是把企業(yè)在實際運作之前需要了解和決定的營銷問題轉(zhuǎn)換為有待調(diào)查的各種因素，劃出范圍，明確目的，并寫成書面文字，它是營銷調(diào)研的起點和開始，且要保證調(diào)研工作有的放矢，確有成效

一、確定市場調(diào)研目的與市場調(diào)研類型(2)

確定市場調(diào)類型探測性調(diào)研描述性調(diào)研因果關系調(diào)研預測性調(diào)研二、確定國際市場調(diào)研范圍

國際市場調(diào)研范圍是指在進行市場調(diào)研時具體應該去調(diào)查哪些問題，應該收集哪方面的資料以及從何種渠道去收集資料三、擬定調(diào)研項目

擬定調(diào)研項目就是把已確定的調(diào)研目的和調(diào)研范圍具體化。這是國際市場營銷調(diào)研過程中較具體、較務實的工作四、確定資料來源和整理資料

第二手資料來源原始資料來源資料的整理和匯總五、撰寫市場調(diào)研報告

市場調(diào)研報告是國際市場調(diào)研的落腳點，報告的內(nèi)容一般是根據(jù)所呈報的對象來確定，但不管何種報告，在撰寫過程中都應遵守共同的規(guī)則：簡明、具體、清晰、邏輯性強和有理有據(jù)第三節(jié)國際市場調(diào)研方法

一、文案調(diào)研二、實地調(diào)研三、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研一、文案調(diào)研

文案調(diào)研方式是指從各種文書檔案中檢索出有用的信息資料，再加以分析判斷確定國際市場營銷策略的一種以收集第二手資料為主的調(diào)研方式二、實地調(diào)研

實地調(diào)研是指市場調(diào)研信息資料直接來源于國際市場，從而取得第一手資料的調(diào)研方式實地調(diào)研的主要方式詢問法觀察法實驗法抽樣調(diào)查法三、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研

通過互聯(lián)網(wǎng)能夠輕易獲得大量的二手資料及最新的資料，從而使國際營銷研究比以前容易得多，效率高得多?；ヂ?lián)網(wǎng)在國際營銷調(diào)研中的用途：

網(wǎng)上調(diào)查與購買者小組訪問網(wǎng)上焦點小組調(diào)查廣告效果評估建立顧客識別系統(tǒng)電子郵件營銷名單嵌入研究第四節(jié)國際市場調(diào)研組織

一、國際市場調(diào)研的組織機構(gòu)二、國際市場調(diào)研機構(gòu)的職責三、國際市場調(diào)研代理實務一、國際市場調(diào)研的組織機構(gòu)(1)

國際營銷調(diào)研組織結(jié)構(gòu)的設計必須遵循的基本原則明確調(diào)研的職責和目標以及相應的調(diào)研活動，并加以分類為實現(xiàn)調(diào)研目標對必要的活動進行分組把各個組委派或授權(quán)給專人負責處理為組織結(jié)構(gòu)中的橫向方面及縱向方面制定協(xié)調(diào)活動的規(guī)定一、國際市場調(diào)研的組織機構(gòu)(2)

國際市場調(diào)研機構(gòu)的類型市場調(diào)研公司廣告公司的調(diào)研部門咨詢公司政府機構(gòu)設立的調(diào)研部門二、國際市場調(diào)研機構(gòu)的職責

廣泛收集有關國際市場信息的相關資料，為企業(yè)制定目標和戰(zhàn)略決策服務有針對性地為企業(yè)提出改進意見和建議對國際營銷活動中的失誤及時糾正對國際營銷調(diào)研過程進行有效的控制與管理，保證調(diào)研活動高效率地正常運轉(zhuǎn)與公司的其他部門協(xié)調(diào)合作，參與制定營銷活動的實施計劃和具體實施方案接受委托，進行專項市場調(diào)研和完成市場分析報告三、國際市場調(diào)研代理實務

使用國際市場調(diào)研代理的必要性調(diào)研代理的選擇調(diào)研代理合同的簽訂如何與調(diào)研代理合作及對其監(jiān)督第五節(jié)國際市場特點分析

一、主要國家和地區(qū)市場特點二、國際市場消費者行為特點三、尋覓市場機會四、估計市場需求一、主要國家和地區(qū)市場特點(1)

美國市場的主要特點市場經(jīng)濟發(fā)達，市場化程度高美國市場容量巨大，需求層次多美國市場渠道暢通美國市場銷售季節(jié)性強美國市場對產(chǎn)品質(zhì)量要求高，注重廣告宣傳美國市場安全性強一、主要國家和地區(qū)市場特點(2)

西歐國家市場的主要特點西歐市場是世界第一大市場西歐市場為區(qū)域聯(lián)盟大市場西歐市場是一個內(nèi)部統(tǒng)一市場西歐市場是一個自由貿(mào)易市場西歐市場中商業(yè)零售發(fā)展快、形式新西歐各國政府對市場商品監(jiān)督管理嚴格一、主要國家和地區(qū)市場特點(3)

日本市場的主要特點日本市場是一個壟斷控制型市場日本市場是外向主導型市場日本市場規(guī)模大，消費水平高日本市場的對外開放性日益加強日本市場進口商品結(jié)構(gòu)出現(xiàn)新變化日本市場的流通渠道復雜日本市場競爭激烈日本市場對商品質(zhì)量要求高一、主要國家和地區(qū)市場特點(4)

東盟十國市場的主要特點市場容量較大管制方面較松華人眾多非洲市場的主要特點市場潛力大，資源豐富市場競爭激烈經(jīng)濟落后，人均收入低一、主要國家和地區(qū)市場特點(5)

中東地區(qū)海灣市場的主要特點海灣地區(qū)盛產(chǎn)石油，國家比較富裕，有較強的市場購買力海灣市場是一個外匯比較充裕、關稅低、限制少的現(xiàn)匯市場海灣市場是一個重要的轉(zhuǎn)口市場海灣市場是世界重要的承包和勞務市場海灣市場吸引力大，競爭激烈一、主要國家和地區(qū)市場特點(6)

香港特別行政區(qū)市場的主要特點成熟的自由市場開放的國際市場發(fā)達的買方市場重要的轉(zhuǎn)口市場中西文化大交匯的市場二、國際市場消費者行為特點(1)

美國消費者行為特征趕時髦，獵新奇講健康，求自然追求個性，要高檔圖方便，追求情趣借債購買，超前消費二、國際市場消費者行為特點(2)

日本消費者行為特征儲蓄意識傳統(tǒng)化日本消費者最為挑剔要求有充分的選擇范圍重視售后服務追求名牌二、國際市場消費者行為特點(3)

西歐消費者行為特征內(nèi)部市場的‘“差別消費”精品王國的“平民消費”回歸傳統(tǒng)消費流行“單身消費”三、尋覓市場機會

所謂市場機會，是指市場上存在“未滿足的需求”企業(yè)需要對所發(fā)現(xiàn)的市場機會進行評價市場機會是否同企業(yè)的目標和任務相符合企業(yè)是否具備利用國際市場機會的能力企業(yè)能否獲得最大的“差別利益”四、估計市場需求

專家意見法

企業(yè)在估計新進入的國際市場需求時，可采用專家意見法

類比法

該方法假定類比國家或地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展情況相近似

小結(jié)

國際市場營銷調(diào)研使企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)國際市場營銷機會和開拓潛在國際市場，使企業(yè)在進行國際市場營銷決策時，具有真實可靠的客觀依據(jù)國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容較為廣泛。由于社會歷史狀況、經(jīng)濟發(fā)展程度和人文地理環(huán)境的巨大差異，世界各國/地區(qū)的市場狀態(tài)也是各具特色的。通過市場調(diào)研的一、二手資料尋覓國際市場機會，對市場機會進行評估。對國際市場需求的估計，一般采用專家意見法及類比法習題

解釋以下概念：國際市場營銷調(diào)研文案調(diào)研實地調(diào)研問卷調(diào)查抽樣調(diào)查二手信息資料第一手信息資料詢問法觀察法實驗法國際市場營銷調(diào)研主要包括哪些內(nèi)容？如何設計一個完整的國際市場營銷調(diào)研方案？實地調(diào)研常用方法有哪些？如何進行文案調(diào)研？如何選擇合適的國際市場營銷調(diào)研代理機構(gòu)？美國、日本、西歐等國別市場各有哪些主要特點？試舉例說明如何進行抽樣調(diào)查？試舉例說明什么是市場機會，如何評估市場機會？試結(jié)合實例，說明估計國際市場需求的主要方法。討論題

通過對意大利紡織品的市場分析，中國進入意大利家紡市場時必須考慮哪些主要因素？除了上文對意大利紡織品市場的因素分析之外，還應該考慮哪些可能的影響因素？中國正式加入WTO后，在意大利的家紡市場所采取的營銷策略是否應有所改變？

參考案例家用紡織品進入意大利市場的調(diào)研分析下一章第九章國際市場細分與目標市場

第九章國際市場細分與目標市場第一節(jié)國際市場細分第二節(jié)國際目標市場與產(chǎn)品定位

第一節(jié)國際市場細分一、國際市場細分的涵義及意義二、國際市場細分的標準三、國際市場細分的步驟一、國際市場細分的涵義及意義(1)國際市場細分的涵義

所謂國際市場細分，是指企業(yè)按照一定的細分標準，把整個國際市場細分為若干個需求不同的子市場，其中任何一個子市場中的消費者都具有相同或多個作為其國際目標市場它是企業(yè)確定國際目標市場和制定國際市場營銷策略的必要前提一、國際市場細分的涵義及意義(2)國際市場細分的意義有利于企業(yè)發(fā)掘國際市場機會，開拓國際市場有利于企業(yè)集中人力、物力和財力投入國際目標市場，以獲取局部競爭優(yōu)勢有利于企業(yè)調(diào)整國際市場營銷策略有利于企業(yè)分配國際營銷預算，提高國際營銷效益二、國際市場細分的標準

國際消費品市場細分的標準

依據(jù)地理變數(shù)細分依據(jù)人口變數(shù)細分依據(jù)心理變數(shù)細分依據(jù)行為變數(shù)細分（表9-1）國際工業(yè)品市場細分的標準根據(jù)最終用戶變數(shù)來細分市場根據(jù)用戶規(guī)模與購買力大小來細分市場根據(jù)購買組織的特點來細分市場三、國際市場細分的步驟第一步：調(diào)查階段

企業(yè)借助各種資料來源和各種調(diào)查手段獲取信息第二步：分析階段對上一階段所收集的數(shù)據(jù)進行分類、整理，重點在于發(fā)現(xiàn)各國消費者在需求上的共性、區(qū)別，再依據(jù)不同的特征得到不同的市場劃分第三步：描述階段

通過對子市場的進一步的描述，企業(yè)就可以在此基礎上進行目標市場的選擇和營銷方案的制定第二節(jié)國際目標市場與產(chǎn)品定位一、選擇國際目標市場的標準二、選擇國際目標市場的過程三、選擇國際目標市場的戰(zhàn)略四、國際市場產(chǎn)品定位一、選擇國際目標市場的標準(1)可測量性

指國際目標市場的銷售潛量及購買力的大小能被測量。企業(yè)可以通過各種市場調(diào)查手段和銷售預測方法來測量國際目標市場現(xiàn)在的銷售狀況和未來的銷售趨勢需求足量性

指企業(yè)所選擇的國際目標市場，應當有較大的市場潛量，有較強的消費需求、購買力和發(fā)展?jié)摿?，企業(yè)進入這一市場后，有望獲得足夠的營業(yè)額和較好的經(jīng)濟效益一、選擇國際目標市場的標準(2)可進入性

企業(yè)所選擇的國際目標市場未被競爭者壟斷，企業(yè)的資源條件、營銷經(jīng)驗以及所提供的產(chǎn)品和服務在所選擇的國際目標市場上具有較強的競爭能力易反應性指企業(yè)在國際目標市場上能便利地調(diào)整其營銷戰(zhàn)略和策略，并能有效地付諸實施。同時，企業(yè)在國際目標市場上還要能便利地調(diào)整其營銷戰(zhàn)略和策略，以應對各種可能的市場變化二、選擇國際目標市場的過程(1)對所有國家的市場進行篩選，篩選的過程可以分為以下四個步驟：建立目標國家的消費者與用戶的特征剖析圖直接估計市場規(guī)模間接估計市場規(guī)模作出接收或放棄決策二、選擇國際目標市場的過程(2)評估行業(yè)的市場潛力

這一評估主要是預測在特定時期特定國家某個行業(yè)在未來相當長的時間內(nèi)行業(yè)最大的銷售量在評估行業(yè)的市場潛力時，一方面要考慮市場的現(xiàn)實規(guī)模，另一方面要考慮行業(yè)在企業(yè)的戰(zhàn)略計劃期內(nèi)的增長率在選擇目標市場時，應在現(xiàn)有市場規(guī)模和市場增長率之間進行權(quán)衡(見圖9–1)三、選擇國際目標市場的戰(zhàn)略無差異營銷戰(zhàn)略

類似于在一個國家實行大量營銷戰(zhàn)略，它在所有的目標市場上使用相同的營銷組合集中營銷戰(zhàn)略

企業(yè)把自己的目標集中在一個或少數(shù)幾個有限的子市場上差異營銷戰(zhàn)略

指企業(yè)選擇兩個或兩個以上的細分市場作為目標市場，并為不同的目標時常制定不同的營銷策略組合，以分別適應各個目標市場消費者的需求四、國際市場產(chǎn)品定位

一般而言，開展國際營銷活動的企業(yè)可以有以下兩種定位模式選擇：高技術(shù)定位

高技術(shù)產(chǎn)品可以分為以下三個大類：技術(shù)性產(chǎn)品，特殊利益產(chǎn)品，以及可展示性產(chǎn)品高接觸定位

高接觸產(chǎn)品有著較高的消費者卷入。它同樣可以分為三類：解決某種普通問題的產(chǎn)品，全球村產(chǎn)品，以及普通意義的產(chǎn)品小結(jié)國際消費品市場可以依據(jù)地理變數(shù)、人口變數(shù)、心理變數(shù)、行為變數(shù)進行細分國際工業(yè)品市場除了可以依據(jù)與消費品市場相同的標準進行細分以外，還可以根據(jù)最終用戶特征、用戶規(guī)模與購買力大小、購買組織的大小等標準進行細分國際目標市場的戰(zhàn)略有無差異營銷戰(zhàn)略、集中營銷戰(zhàn)略和差異性營銷戰(zhàn)略三種可供選擇開展國際營銷活動的企業(yè)有兩種定位模式選擇：高技術(shù)定位和高接觸定位習題解釋下列概念：國際市場細分國際目標市場國際市場產(chǎn)品定位集中營銷戰(zhàn)略無差異營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略國際消費品市場細分的標準有哪些？國際工業(yè)品市場細分的標準有哪些？選擇國際目標市場時，如何對所有國家進行篩選？國際目標市場戰(zhàn)略有哪幾種？它們各適合怎樣的行業(yè)和企業(yè)？如何進行國際市場產(chǎn)品定位？舉例說明企業(yè)如何選擇國際目標市場？討論題海爾進入全球市場的戰(zhàn)略是什么？你如何評價其戰(zhàn)略的意義？海爾進入全球市場的戰(zhàn)略對其他企業(yè)有何啟示？其他企業(yè)能否采用與海爾相同的國際市場進入戰(zhàn)略？

參考案例海爾進軍全球市場戰(zhàn)略下一章第十章進入國際市場的戰(zhàn)略

表9-1國際消費品市場細分的各種變數(shù)地理變數(shù)人口變數(shù)心理變數(shù)行為變數(shù)地理位置地理環(huán)境人均收入人口總量年齡宗教信仰生活方式個性購買動機追求利益使用者狀況使用頻率品牌忠誠度等返回圖9-1從兩個方面對市場進行評估返回第十章進入國際市場的戰(zhàn)略第一節(jié)進入國際市場的戰(zhàn)略要素第二節(jié)進入國際市場的模式第三節(jié)影響進入模式選擇的因素第一節(jié)進入國際市場的戰(zhàn)略要素

一、進入國際市場戰(zhàn)略的涵義二、進入國際市場的戰(zhàn)略要素(如圖10-1

)三、進入國際市場戰(zhàn)略模式與銷售方式的比較

一、進入國際市場戰(zhàn)略的涵義確定企業(yè)進入國際市場的目標制定實現(xiàn)這一目標的跨國經(jīng)營戰(zhàn)略計劃實施這項戰(zhàn)略計劃二、進入國際市場的戰(zhàn)略要素評估產(chǎn)品與外國市場確定目標市場選擇進入市場模式制定營銷規(guī)劃三、進入國際市場戰(zhàn)略模式與銷售方式的比較進入的時間長度不同進入市場的目的不同進入市場的方式不同產(chǎn)品策略有差異價格策略有差異分銷策略有差異促銷策略有差異第二節(jié)進入國際市場的模式一、出口進入模式二、契約進入模式三、投資進入模式四、互聯(lián)網(wǎng)進入模式一、出口進入模式

間接出口

指企業(yè)使用本國的中間商來從事產(chǎn)品的出口。通過間接出口，企業(yè)可以在不增加固定資產(chǎn)投資的前提下開始出口產(chǎn)品，開業(yè)費用低，風險小，而且不影響目前的銷售利潤

直接出口

指不使用本國中間商，但可以使用目標國家的中間商來從事產(chǎn)品的出口

二、契約進入模式

許可證進入模式特許經(jīng)營進入模式合同制造進入模式管理合同進入模式工程承包進入模式三、投資進入模式

合資進入

指與目標國家的企業(yè)聯(lián)合投資，共同經(jīng)營、共同分享股權(quán)及管理權(quán)，共擔風險

獨資進入

指企業(yè)獨自到目標國家去投資建廠，進行產(chǎn)銷活動

四、互聯(lián)網(wǎng)進入模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)應用在全球的迅速擴展，互聯(lián)網(wǎng)日益成為全球商品交易的載體，成為企業(yè)備選的市場進入戰(zhàn)略。當今，越來越多的企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布商品目錄、進行網(wǎng)上廣告宣傳，招徠國外客戶訂單第三節(jié)影響進入模式選擇的因素

一、目標國家的市場因素二、目標國家的環(huán)境因素三、目標國家的生產(chǎn)因素四、國內(nèi)因素五、企業(yè)產(chǎn)品因素六、企業(yè)資源與投人因素

(如圖10-2)

一、目標國家的市場因素

市場規(guī)模競爭結(jié)構(gòu)營銷基礎設施二、目標國家的環(huán)境因素

政治環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境社會文化環(huán)境地理環(huán)境三、目標國家的生產(chǎn)因素

生產(chǎn)因素是指企業(yè)組織生產(chǎn)所必需的各項要素。它們可以直接影響產(chǎn)品成本與質(zhì)量，也影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營。因此，生產(chǎn)成本低的目標國家有利于進口替代型投資進入，生產(chǎn)成本高的目標國家則會阻礙投資型進入而刺激貿(mào)易式進入四、國內(nèi)因素

市場競爭結(jié)構(gòu)生產(chǎn)要素環(huán)境因素五、企業(yè)產(chǎn)品因素

產(chǎn)品要素密集度產(chǎn)品的價值高低與技術(shù)含量產(chǎn)品的服務性產(chǎn)品地位產(chǎn)品的適應性六、企業(yè)資源與投人因素如果企業(yè)在管理、資本、技術(shù)、工藝和營銷方面的資源越充裕，企業(yè)在進入方式上的選擇余地就越大如果企業(yè)的資金較為充足，技術(shù)較為先進，且積累了較豐富的國際市場營銷經(jīng)驗，則可以采用直接投資模式進入外國市場小結(jié)

開展國際營銷活動的企業(yè)必須制定相應的進入戰(zhàn)略規(guī)劃。在進行了國際市場細分并選定了目標市場以后，企業(yè)應選擇進入國際市場的模式企業(yè)在選擇進入模式時，應考慮企業(yè)面臨的各種因素。這些因素包括：目標國家的市場因素、目標國家的環(huán)境因素、目標國家生產(chǎn)因素、國內(nèi)因素、企業(yè)產(chǎn)品因素、企業(yè)資源及投入因素六個方面。企業(yè)應對這些因素進行綜合分析，全盤考慮，做出正確的決策習題

解釋下列概念：進入國際市場的模式間接出口直接出口合同制造BOT直接投資間接投資什么是進入國際市場的戰(zhàn)略因素？一項產(chǎn)品進入一國市場面臨那些決策？如何對一個國家的市場進行評估？契約進入模式包括那些形式？各有何利弊？合資進入模式和獨資進入模式相比各有何利弊？你如何評價互聯(lián)網(wǎng)的進入模式？影響進入模式選擇的因素有那些？討論題

沃爾-馬特公司進軍歐洲市場時先選擇德國市場作為突破口，為什么？它選擇收購作為進入的主要方式有何好處和弊端？如果您訪問了附錄2中的站點，能否比較沃爾-馬特和其他大型零售企業(yè)在選擇國際目標市場和進入戰(zhàn)略上的不同和相同之處？

參考案例沃爾-馬特進軍歐洲市場下一章第十一章國際競爭戰(zhàn)略

圖10-1進入國際市場的戰(zhàn)略要素

返回圖10-2影響進入國際市場模式的因素

返回第十一章國際競爭戰(zhàn)略第一節(jié)經(jīng)濟全球化與國際市場競爭特點第二節(jié)國際市場競爭分析與競爭戰(zhàn)略第三節(jié)國際市場競爭的新戰(zhàn)略—國際戰(zhàn)略聯(lián)盟第一節(jié)經(jīng)濟全球化與國際市場競爭特點

一、經(jīng)濟全球化推動著國際競爭的發(fā)展二、國際競爭的特點一、經(jīng)濟全球化推動著國際競爭的發(fā)展

經(jīng)濟全球化內(nèi)容的深刻化和廣泛化推動著國際競爭的發(fā)展各經(jīng)濟領域的全球化出現(xiàn)合流趨勢使國際競爭更加復雜技術(shù)革命推動經(jīng)濟全球化從而推動國際競爭的發(fā)展二、國際競爭的特點

國際競爭具有一般競爭規(guī)律的特點采取新技術(shù)、新工藝、新的生產(chǎn)和管理方法關注市場發(fā)展動態(tài)品價值平均化為社會價值，產(chǎn)品利潤平均化為一般利潤率二國際競爭又具有自身的特點國際競爭不同于自由競爭國際競爭又不同于壟斷競爭第二節(jié)國際市場競爭分析與競爭戰(zhàn)略

一、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型二、國際競爭對手分析三、國際競爭戰(zhàn)略一、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型

新進入者的威脅分析現(xiàn)有競爭者間爭奪的激烈程度分析買方和賣方侃價實力分析替代品的威脅

見圖11-1

二、國際競爭對手分析

國際競爭對手未來目標分析假設了解競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略對競爭對手能力進行評估

見圖11-2

三、國際競爭戰(zhàn)略(1)

總成本領先戰(zhàn)略

指通過有效途徑，使總成本降低，以建立一種不敗的競爭優(yōu)勢

差異化戰(zhàn)略

指為使企業(yè)產(chǎn)品、服務、企業(yè)形象等與競爭對手有明顯的區(qū)別，以獲得競爭優(yōu)勢而采取的戰(zhàn)略

重點集中戰(zhàn)略

指企業(yè)或事業(yè)部將經(jīng)營重點集中在市場或產(chǎn)品的某一部分

三、國際競爭戰(zhàn)略(2)

處于不同產(chǎn)業(yè)及不同市場地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略

指企業(yè)根據(jù)所處的產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境和這種環(huán)境下企業(yè)的地位和狀況所采取的競爭戰(zhàn)略打開封閉國際市場的大營銷競爭戰(zhàn)略

指為了成功地進入特定市場，并在那里從事經(jīng)營活動，在策略上協(xié)調(diào)地施用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關系等手段，以獲得外國各有關方面的合作和支持

第三節(jié)國際市場競爭的新戰(zhàn)略

——國際戰(zhàn)略聯(lián)盟一、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的產(chǎn)生與發(fā)展二、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式及特點三、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢四、影響戰(zhàn)略聯(lián)盟成功的因素五、有效地建立和管理國際戰(zhàn)略聯(lián)盟一、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的產(chǎn)生與發(fā)展

國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的涵義

以上的企業(yè)為了實現(xiàn)優(yōu)勢互補、提高競爭力及擴大國際市場的共同目標而制定的雙邊或多邊的長期或短期的合作協(xié)議

國際戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二戰(zhàn)以后20世紀80年代中后期當今國際戰(zhàn)略聯(lián)盟未來國際市場二、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式及特點(1)

國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式水平戰(zhàn)略聯(lián)盟垂直戰(zhàn)略聯(lián)盟混合聯(lián)盟或跨行業(yè)聯(lián)合大企業(yè)協(xié)議二、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式及特點(2)

國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的特點主要是規(guī)模巨大的壟斷企業(yè)間的相互兼并主要是集中在高技術(shù)產(chǎn)業(yè)和金融服務為主的第三產(chǎn)業(yè)企業(yè)合并通過股票市場進行戰(zhàn)略聯(lián)盟的關系是平等互惠，優(yōu)勢互補，共擔責任及共擔風險組織關系是水平的而不是垂直的

三、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢

有利于企業(yè)進入貿(mào)易壁壘的國際市場有利于實現(xiàn)企業(yè)之間優(yōu)勢互補，增強企業(yè)的競爭實力可以分擔巨額的產(chǎn)品開發(fā)費用和固定資產(chǎn)投資高風險高技術(shù)與資金密集型的行業(yè)要求巨額資金進行產(chǎn)品開發(fā)及固定資本投資

四、影響戰(zhàn)略聯(lián)盟成功的因素

貢獻

用以描述伙伴間能夠創(chuàng)造有效價值的成果

親密

交易上相互信賴的關系，以及共享的“硬性”因素上遠景

可以激勵伙伴雙方尋求互相合作，并展現(xiàn)合作的成效會較獨立完成的結(jié)果更大

五、有效地建立和管理國際戰(zhàn)略聯(lián)盟(1)

如何建立有效的戰(zhàn)略聯(lián)盟要選擇好合作伙伴遵守三條原則制定明確的目標，制定一致性的戰(zhàn)略聯(lián)盟規(guī)劃、管理與終止點，并在此基礎上選擇合適的聯(lián)盟對象選擇好戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式五、有效地建立和管理國際戰(zhàn)略聯(lián)盟(2)

對戰(zhàn)略聯(lián)盟的管理戰(zhàn)略聯(lián)盟的管理要規(guī)范化建立適合戰(zhàn)略聯(lián)盟的組織機構(gòu)善于協(xié)調(diào)合作雙方文化及立法的差異建立戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)部傳播與學習系統(tǒng)小結(jié)

經(jīng)濟全球化推動著國際市場競爭更加廣泛、更加復雜、更加激烈。國際市場競爭既具有一般競爭的特點，又具有自身的特點邁克爾·波特從分析產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)著手研究的競爭戰(zhàn)略，適用于對國際競爭與國際戰(zhàn)略的研究。產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài)取決于五種基本競爭作用力。這些作用力決定著該產(chǎn)業(yè)的最終利潤潛力，從而影響產(chǎn)業(yè)競爭程度。此外還要進行國際競爭對手分析國際戰(zhàn)略聯(lián)盟成為國際市場競爭新戰(zhàn)略，國際戰(zhàn)略聯(lián)盟是一種既合作又競爭的新的競爭形式。國際戰(zhàn)略聯(lián)盟使加盟企業(yè)實現(xiàn)優(yōu)勢互補、共擔風險，使企業(yè)具有明顯的競爭優(yōu)勢習題

解釋如下定義：成本領先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略重點集中戰(zhàn)略大營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略聯(lián)盟水平戰(zhàn)略聯(lián)盟垂直戰(zhàn)略聯(lián)盟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析在競爭環(huán)境分析中各有何種地位?它包括那些內(nèi)容?國際市場競爭的一般戰(zhàn)略包括那些?試舉實例說明企業(yè)如何利用大營銷競爭戰(zhàn)略打開封閉的國際市場?企業(yè)為什么要實行戰(zhàn)略聯(lián)盟?我國企業(yè)是否具備實行戰(zhàn)略聯(lián)盟的條件？戰(zhàn)略聯(lián)盟有哪些形式?它們之間的關系是什么?成功的戰(zhàn)略聯(lián)盟應考慮哪些因素?為什么大多數(shù)戰(zhàn)略聯(lián)盟不易獲得成功？討論題

戴姆勒——奔施公司和克萊斯勒公司合并的主要原因是什么?戴姆勒——奔施公司和克萊斯勒公司合并對其本身發(fā)展及汽車行業(yè)的發(fā)展有何影響?兩公司的合并后主要存在哪些問題，你認為應如何解決這些問題?

參考案例戴姆勒—奔施與克萊斯勒的戰(zhàn)略聯(lián)盟下一章第十二章國際市場產(chǎn)品策略圖11-1驅(qū)動產(chǎn)業(yè)競爭的力量

返回圖11-2競爭對手分析的內(nèi)容返回第十二章國際市場產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品概念與國際市場產(chǎn)品計劃第二節(jié)產(chǎn)品標準化與差異化策略第三節(jié)產(chǎn)品系列的選擇與適應性第四節(jié)國際市場新產(chǎn)品開發(fā)第五節(jié)國際市場產(chǎn)品生命周期第六節(jié)國際市場產(chǎn)品品牌第七節(jié)國際市場產(chǎn)品商標、包裝及保證策略第八節(jié)工業(yè)品與工業(yè)服務

第一節(jié)產(chǎn)品概念與國際市場產(chǎn)品計劃

一、產(chǎn)品概念二、產(chǎn)品質(zhì)量與ISO9000系列質(zhì)量認證標準三、國際市場產(chǎn)品計劃一、產(chǎn)品概念

產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用和消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西產(chǎn)品整體觀念包括五個層次(見圖12-1)二、產(chǎn)品質(zhì)量與ISO9000系列質(zhì)量認證標準(1)

產(chǎn)品質(zhì)量企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量的重視產(chǎn)品質(zhì)量的判斷世界著名質(zhì)量獎ISO9000質(zhì)量認證體系ISO質(zhì)量認證體系的提出ISO系列標準的五個部分二、產(chǎn)品質(zhì)量與ISO9000系列質(zhì)量認證標準(2)

ISO14000環(huán)保論證體系

ISO14000環(huán)境標準制度是通過環(huán)境標志對企業(yè)的環(huán)保行為加以確定，以推動有益于環(huán)境的產(chǎn)品發(fā)展，促使企業(yè)自覺地保護環(huán)境。它是一個國際環(huán)境管理系列標準，適合于一切工礦企業(yè)、各個部門和機構(gòu)的新的環(huán)境管理體系三、國際市場產(chǎn)品計劃(1)

何謂產(chǎn)品計劃

企業(yè)在進入國際市場前，應對進入的產(chǎn)品種類、新產(chǎn)品的開發(fā)、品牌、包裝以及相應的保證策略以及何時進入市場進行系統(tǒng)的規(guī)劃確定產(chǎn)品目標

產(chǎn)品目標可以從物質(zhì)與營銷兩個方面確定。公司產(chǎn)品目標主要包括穩(wěn)定增長率、利潤及投資回報率三、國際市場產(chǎn)品計劃(2)

產(chǎn)品計劃的制定

國際市場產(chǎn)品計劃主要包括戰(zhàn)略計劃與日常計劃。產(chǎn)品戰(zhàn)略計劃由母公司制定第二節(jié)產(chǎn)品標準化與差異化策略

一、產(chǎn)品標準化策略二、產(chǎn)品差異化策略三、產(chǎn)品標準化與差異化策略的選擇一、產(chǎn)品標準化策略(1)

產(chǎn)品標準化的提出及其涵義

指企業(yè)向全世界不同國家或地區(qū)的所有市場都提供相同的產(chǎn)品。實施產(chǎn)品標準化策略的前提是市場全球化一、產(chǎn)品標準化策略(2)

產(chǎn)品標準化策略的意義產(chǎn)品標準化策略可使企業(yè)實行規(guī)模經(jīng)濟，大幅度降低產(chǎn)品研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)的成本而提高利潤有利于樹立產(chǎn)品在世界上的統(tǒng)一形象，強化企業(yè)的聲譽，有助于消費者對企業(yè)產(chǎn)品的識別，從而使企業(yè)產(chǎn)品在全球享有較高的知名度可使企業(yè)對全球營銷進行有效的控制一、產(chǎn)品標準化策略(3)

選擇產(chǎn)品標準化策略的條件產(chǎn)品的需求特點產(chǎn)品的生產(chǎn)特點競爭條件實施標準化產(chǎn)品策略必須做成本一收入分析

二、產(chǎn)品差異化策略(1)

產(chǎn)品差異化策略的涵義

指企業(yè)向世界范圍內(nèi)不同國家和地區(qū)的市場提供不同的產(chǎn)品，以適應不同國家或地區(qū)市場的特殊需求

二、產(chǎn)品差異化策略(2)

產(chǎn)品差異化策略的優(yōu)劣分析要鑒別各個目標市場國家消費者的需求特征要針對不同的國際市場開發(fā)設計不同的產(chǎn)品企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品種類增加，其生產(chǎn)成本及營銷費用將高于標準化產(chǎn)品，企業(yè)的管理難度也將加大

三、產(chǎn)品標準化與差異化策略的選擇

選擇產(chǎn)品差異化策略應是從事國際營銷企業(yè)的主要產(chǎn)品策略。然而在營銷實踐中，企業(yè)往往將產(chǎn)品差異化和產(chǎn)品標準化策略綜合運用第三節(jié)產(chǎn)品系列的選擇與適應性

一、產(chǎn)品系列的選擇方案二、產(chǎn)品系列的適應性一、產(chǎn)品系列的選擇方案

產(chǎn)品和促銷直接延伸策略產(chǎn)品直接延伸、促銷改變策略產(chǎn)品改變、促銷直接延伸策略產(chǎn)品與促銷雙重改變策略產(chǎn)品創(chuàng)新策略二、產(chǎn)品系列的適應性(1)強制性適應改進產(chǎn)品各國對進口產(chǎn)品的標準所作的特殊規(guī)定各國對計量標準及某些特殊的技術(shù)標準的規(guī)定有所不同各國氣候等自然條件的特殊性二、產(chǎn)品系列的適應性(2)非強制性適應改進產(chǎn)品文化的適應性改變各國消費者的收入水平消費者的不同偏好國外市場的教育水平也是促使企業(yè)改變其產(chǎn)品的非強制性因素第四節(jié)國際市場新產(chǎn)品開發(fā)

一、新產(chǎn)品的涵義及其分類二、新產(chǎn)品開發(fā)過程三、新產(chǎn)品的采用與推廣一、新產(chǎn)品的涵義及其分類(1)

新產(chǎn)品的涵義

市場營銷意義上的新產(chǎn)品是一個廣義的新產(chǎn)品概念，它具體可以包括新發(fā)明產(chǎn)品，改進的產(chǎn)品，改型的產(chǎn)品和新的品牌

一、新產(chǎn)品的