第二章 消費(fèi)者的一般心理活動(dòng)過程

第二章消費(fèi)者的一般心理活動(dòng)過程《消費(fèi)心理學(xué)：理論、案例與實(shí)踐》（附微課第2版）張婷婷王洋王宗湖主編人民郵電出版社出版知識(shí)目標(biāo)：掌握注意、感覺、知覺、學(xué)習(xí)、記憶、聯(lián)想、情緒和情感等概念；熟悉學(xué)習(xí)與記憶對(duì)消費(fèi)者的作用，情緒與情感對(duì)消費(fèi)者的影響。能力目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生發(fā)掘心理活動(dòng)在消費(fèi)中應(yīng)用的能力。素質(zhì)目標(biāo)：培養(yǎng)心理學(xué)思維與興趣。杯子顏色與飲品口味的關(guān)系日本三葉咖啡店的老板發(fā)現(xiàn)不同顏色會(huì)使人產(chǎn)生不同的感覺，但選用什么顏色的咖啡杯最好呢？于是他做了一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)：他邀請(qǐng)了30多人，每人各喝四杯濃度相同的咖啡，四個(gè)咖啡杯分別是紅色的、咖啡色的、黃色的和青色的。實(shí)驗(yàn)后得出的結(jié)論是：幾乎所有的人都認(rèn)為使用紅色杯子的咖啡調(diào)得太濃了，使用黃色杯子的咖啡濃度正好，而使用青色杯子的咖啡太淡了，約有三分之二的人認(rèn)為使用咖啡色杯子的咖啡調(diào)得太濃。從此以后，三葉咖啡店一律改用紅色杯子盛咖啡，從而既節(jié)約了成本，又使消費(fèi)者對(duì)咖啡質(zhì)量和口味感到滿意。澳大利亞聯(lián)邦大學(xué)心理學(xué)講師喬治也通過實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了咖啡杯的顏色會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)拿鐵咖啡的味道評(píng)判。在實(shí)驗(yàn)中，研究者讓被試分別使用白色、透明及藍(lán)色咖啡杯喝咖啡，再記錄其對(duì)咖啡味道的感受。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，咖啡杯的顏色很大程度上影響了被試對(duì)咖啡味道的判斷：較之透明和藍(lán)色咖啡杯，使用白色咖啡杯的被試感受到了更低的甜味和更強(qiáng)烈的苦味，而藍(lán)色咖啡杯既能“增強(qiáng)”苦味又能“增強(qiáng)”甜味，會(huì)讓被試認(rèn)為咖啡更濃。2013年發(fā)表在《感官研究雜志》（JournalofSensoryStudies）的一篇論文就研究過放在何種顏色杯子里的熱巧克力更好喝的問題。結(jié)果顯示，雖然事實(shí)上熱飲的甜度及香味不會(huì)因?yàn)楸拥念伾淖?，但被試確實(shí)認(rèn)為，奶油色的杯子會(huì)使熱巧克力的甜度和香味都有所提升。啟發(fā)思考：為什么杯子的顏色會(huì)影響飲品的口感？除了視覺過程還有哪些心理過程也會(huì)影響消費(fèi)者？消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程是如何影響消費(fèi)者行為的？目錄第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)知過程第二節(jié)消費(fèi)者的情緒、情感過程第三節(jié)消費(fèi)者的意志過程第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)知過程人的認(rèn)知過程是接收、儲(chǔ)存、加工和理解各種信息的過程，也是人腦對(duì)客觀事物現(xiàn)象和本質(zhì)的反映過程。消費(fèi)心理活動(dòng)的認(rèn)知過程是消費(fèi)心理活動(dòng)的最初發(fā)生階段，也是消費(fèi)者購(gòu)買每一具體商品的基礎(chǔ)，離開了對(duì)商品的認(rèn)知，就不會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)行為，因此，認(rèn)知過程是最基本的心理過程。感覺是大腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映。一、消費(fèi)者的感覺點(diǎn)擊播放視頻：密閉空間實(shí)驗(yàn)感覺剝奪實(shí)驗(yàn)1954年，加拿大麥吉爾大學(xué)的心理學(xué)家首先進(jìn)行了感覺剝奪實(shí)驗(yàn)（見圖）。在實(shí)驗(yàn)中，研究者給被試戴上半透明的護(hù)目鏡，使其難以產(chǎn)生視覺；用空氣調(diào)節(jié)裝置發(fā)出單調(diào)聲音限制其聽覺；給被試手臂戴上紙筒套袖和手套，限制其大部分觸覺；讓被試單獨(dú)待在實(shí)驗(yàn)室里。幾小時(shí)后，被試開始感到恐慌，進(jìn)而產(chǎn)生幻覺……在實(shí)驗(yàn)室連續(xù)待了三四天后，被試產(chǎn)生了許多病理現(xiàn)象：出現(xiàn)錯(cuò)覺和幻覺；注意力渙散，思維遲鈍；緊張、焦慮、恐懼；等等。實(shí)驗(yàn)后被試需數(shù)日方能恢復(fù)正常。（一）感覺的分類感覺一般可分為外部感覺和內(nèi)部感覺。外部感覺是指接受外部世界的刺激并反映其屬性的感覺。這一類感覺包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺和皮膚感覺（膚覺）。內(nèi)部感覺就是指人體內(nèi)部臟器受到某些刺激因素的刺激時(shí)引起的體驗(yàn)與感覺。如饑餓、飽脹和渴的感覺都是內(nèi)臟感覺。（二）感覺的基本現(xiàn)象感受性與感覺閾限感受性是指感覺器官對(duì)刺激物的主觀感受能力，它是消費(fèi)者對(duì)商品、廣告、價(jià)格等消費(fèi)刺激有無(wú)感覺、感覺強(qiáng)弱的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。感覺閾限是指能引起某種感覺的、持續(xù)一定時(shí)間的刺激量，如一定強(qiáng)度和時(shí)間的光亮、色彩、聲音等。消費(fèi)者感受性的強(qiáng)弱，主要取決于刺激物的感覺閾限值的高低。一般來說，感覺閾限值越低，感受性就越強(qiáng)，二者成反比。感覺適應(yīng)是指感受性由于刺激的持續(xù)作用或一系列刺激的連續(xù)作用而發(fā)生變化的現(xiàn)象。感覺適應(yīng)可以引起感受性的提高，也可以引起感受性的降低。感覺適應(yīng)感覺對(duì)比是指同一感覺器官接受不同的刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。感覺對(duì)比可分為同時(shí)對(duì)比和繼時(shí)對(duì)比。同時(shí)對(duì)比是由于幾種刺激物同時(shí)作用于同一感覺器官而產(chǎn)生的，這在視覺中最為常見。感覺對(duì)比感覺的運(yùn)用如果你是飯店的廚師或者服務(wù)員，當(dāng)顧客點(diǎn)好餐后，你應(yīng)該如何安排上菜（菜品包括涼菜、湯羹、肉類）的順序？有沒有具體原則？在生活中，同一種刺激可以引起幾種不同的感覺體驗(yàn)。這種在產(chǎn)生一種感覺時(shí)，同時(shí)引起另一種不同性質(zhì)感覺的現(xiàn)象，稱為聯(lián)覺。研究聯(lián)覺具有重要的實(shí)用價(jià)值，聯(lián)覺規(guī)律已在建筑、裝潢、廣告、醫(yī)療等領(lǐng)域被廣泛地應(yīng)用。聯(lián)覺觀看一部恐怖電影的片段：第一階段，在觀看時(shí)關(guān)閉聲音，只觀看影像和字幕；第二階段，觀看影片時(shí)將聲音調(diào)至正常音量。在觀看時(shí)體會(huì)自己的恐懼情緒的程度，并分析產(chǎn)生不同程度恐懼情緒的原因。人的某種感覺受損或缺失后，其他感覺的感受性會(huì)增強(qiáng)而起到部分彌補(bǔ)作用，這種現(xiàn)象稱為不同感覺的相互代償。例如，盲人沒有視覺，但其聽覺常十分敏銳，他們可以通過拐杖敲擊地面的回聲來判別附近的障礙物；聾人喪失聽覺之后，視覺則通常會(huì)變得更敏銳。不同感覺的相互代償日常生活中，人們常常利用多種感覺接受環(huán)境的信息，不同感覺之間會(huì)相互作用。不同感覺相互作用的一般規(guī)律是：對(duì)某一感覺器官的微弱刺激，能提高其他感覺器官的感受性，強(qiáng)烈的刺激則降低其他感覺器官的感受性。不同感覺的相互作用二、消費(fèi)者的知覺知覺是人腦對(duì)直接作用于感官的客觀事物的整體屬性的反映。（一）錯(cuò)覺人對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的反映并不總是正確的，有時(shí)是錯(cuò)誤的，這便是錯(cuò)覺。錯(cuò)覺是在特定條件下產(chǎn)生的對(duì)事物的不正確的知覺。視錯(cuò)覺視錯(cuò)覺是視覺對(duì)圖形、大小、方向等產(chǎn)生的錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。下面是一些經(jīng)典的視錯(cuò)覺圖片。在圖2.2中，你感覺每對(duì)圖形中的橫線是否一樣長(zhǎng)？在圖2.3中，你認(rèn)為圓形中的圖形是正方形嗎？在圖2.4中，兩幅圖中間的圓形是否一樣大呢？圖2.4艾賓浩斯錯(cuò)覺圖2.2繆勒-萊耶錯(cuò)覺圖2.3愛因斯坦錯(cuò)覺點(diǎn)擊播放視頻：有趣的視錯(cuò)覺知覺的選擇性知覺的整體性知覺的理解性知覺的恒常性（二）知覺的基本規(guī)律三、消費(fèi)者的注意注意是心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中。注意的種類無(wú)意注意：又稱不隨意注意，是指事先沒有預(yù)定目的、不需要意志努力的注意。有意注意：又稱隨意注意，是指有預(yù)定目的、需要一定意志努力的注意。有意后注意：又稱隨意后注意，是指有預(yù)定目的但不經(jīng)意志努力就能維持的注意。四、消費(fèi)者的記憶傳統(tǒng)心理學(xué)認(rèn)為，記憶是在大腦中積累和保存?zhèn)€體經(jīng)驗(yàn)的心理過程，即記憶是經(jīng)驗(yàn)的獲得、保存與恢復(fù)應(yīng)用；生理心理學(xué)認(rèn)為，記憶是條件反射（暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)系）的形成、鞏固與重新活動(dòng)；現(xiàn)代信息加工理論認(rèn)為，記憶是人對(duì)外界輸入的信息進(jìn)行編碼、存儲(chǔ)和提取的過程。（一）記憶的分類根據(jù)記憶的內(nèi)容來劃分形象記憶、語(yǔ)詞邏輯記憶、情緒記憶和運(yùn)動(dòng)記憶根據(jù)記憶有無(wú)目的和方法來劃分無(wú)意記憶和有意記憶根據(jù)記憶過程的信息加工和保持時(shí)間的長(zhǎng)短來劃分瞬時(shí)記憶、短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶（二）記憶的過程及規(guī)律識(shí)記（編碼）：是識(shí)別和記住的意思，指人們?yōu)榱双@得對(duì)客觀事物的深刻印象而反復(fù)感知的過程，它是記憶的前提，是記憶的開始階段。保持：保持就是保存和鞏固已識(shí)記的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，使之較長(zhǎng)時(shí)間地保留在人腦中的過程，即消費(fèi)者把識(shí)記過程中了解到的有關(guān)商品的各種信息作為經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)存在頭腦中的過程。遺忘：記憶的內(nèi)容不能保持或提取有困難就是遺忘。再現(xiàn)：是記憶過程的最后一個(gè)階段，記憶好壞是通過再現(xiàn)表現(xiàn)出來的。五、消費(fèi)者的想象和思維（一）想象想象是對(duì)已有表象進(jìn)行加工改造而創(chuàng)造出新形象的過程。形象直觀性和新穎創(chuàng)造性是想象的基本特點(diǎn)。根據(jù)想象的新穎程度和形成方式的不同，想象分為再造想象和創(chuàng)造想象。再造想象。再造想象是根據(jù)語(yǔ)言的描述或圖樣的示意，在頭腦中形成與之相符或相仿的新形象的過程。創(chuàng)造想象。創(chuàng)造想象是根據(jù)一定的目的或任務(wù)，不依據(jù)現(xiàn)成的描述而獨(dú)立地創(chuàng)造出新形象的過程。（二）思維思維是人腦借助于語(yǔ)言、表象或動(dòng)作實(shí)現(xiàn)的對(duì)客觀事物的一般屬性與事物內(nèi)在聯(lián)系的概括、間接反映。根據(jù)思維活動(dòng)的性質(zhì)和方式，可將思維分為動(dòng)作思維、形象思維和邏輯思維三類。請(qǐng)與同學(xué)一起，利用各種資源，尋找由于消費(fèi)者認(rèn)知能力不足而發(fā)生的消費(fèi)事件。第二節(jié)消費(fèi)者的情緒、情感過程一、情緒、情感的組成和關(guān)系情緒、情感的組成主觀體驗(yàn)：是指?jìng)€(gè)體對(duì)不同情緒和情感狀態(tài)的自我感受。生理變化（生理喚醒）：任何情緒和情感都伴隨著內(nèi)臟器官、內(nèi)分泌腺或神經(jīng)系統(tǒng)的一系列的生理變化或者生理反應(yīng)。外部表現(xiàn)：表情是情緒和情感的外部表現(xiàn)形式。情緒和情感是人對(duì)客觀事物是否符合人的需要、愿望而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)及相應(yīng)的行為反應(yīng)。情緒與情感之間具有密切的內(nèi)在聯(lián)系。情緒的變化一般受到已經(jīng)形成的情感的制約；離開具體的情緒過程，情感及其特點(diǎn)則無(wú)從表現(xiàn)、無(wú)法存在。因此，從某種意義上說，情緒是情感的外在表現(xiàn)，情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容。正因如此，二者經(jīng)常作同義詞使用。情緒情感的關(guān)系調(diào)查一下自己身邊的朋友和同學(xué)：他們是否會(huì)因?yàn)樽约旱呐枷翊阅撤N類型的商品而進(jìn)行購(gòu)買？這種購(gòu)買的比例有多少？為什么會(huì)產(chǎn)生這種購(gòu)買行為？二、消費(fèi)者情緒、情感的分類（一）情緒的表現(xiàn)形式心境是一種比較微弱、平靜而持久的情緒狀態(tài)。激情是一種強(qiáng)烈的、爆發(fā)式的、為時(shí)短暫的情緒狀態(tài)。應(yīng)激是一種高度緊張的情緒狀態(tài)，它往往發(fā)生于出乎意料的危險(xiǎn)情境或緊要關(guān)頭，如突然遇到火災(zāi)或地震、遭到歹徒襲擊、參加重大活動(dòng)等，都有可能使人處于應(yīng)激狀態(tài)。你是否發(fā)生過由于心情特別激動(dòng)而進(jìn)行的非理性購(gòu)物？發(fā)生這類事情的原因是什么？（二）情感的種類道德感是人們根據(jù)一定的道德標(biāo)準(zhǔn)在評(píng)價(jià)人的思想、意圖和行為時(shí)所產(chǎn)生的主觀體驗(yàn)。理智感是人們?cè)谥橇顒?dòng)過程中，在認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)事物時(shí)所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。美感是人們根據(jù)一定的審美標(biāo)準(zhǔn)鑒賞或評(píng)價(jià)事物時(shí)所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。根據(jù)自己的親身經(jīng)歷，思考一下，當(dāng)遇到包裝或者樣式具有美感的商品時(shí)，你的心理感受是什么樣的？你是否有購(gòu)買的欲望？男女之間在面對(duì)這樣的情況時(shí)是否有不同的選擇？三、消費(fèi)者情緒、情感的外部表現(xiàn)面部表情姿態(tài)表情言語(yǔ)表情面部肌肉變化的模式面部以外的身體其他部位的動(dòng)作，包括手勢(shì)和身體姿勢(shì)等語(yǔ)言的聲調(diào)、節(jié)奏和速度等四、影響消費(fèi)者情緒、情感的因素商品購(gòu)物環(huán)境消費(fèi)者的個(gè)人情感消費(fèi)者的心理準(zhǔn)備狀態(tài)點(diǎn)擊播放視頻：廣告與消費(fèi)者情感第三節(jié)消費(fèi)者的意志過程一、意志的概念自覺的確定目的意志行動(dòng)與客服困難相聯(lián)系調(diào)節(jié)購(gòu)買行為意志是人自覺地確定目的，并根據(jù)目的調(diào)節(jié)支配自己的行動(dòng)、克服困難、實(shí)現(xiàn)預(yù)定目的的心理過程。二、消費(fèi)者意志過程分析消費(fèi)者1做出購(gòu)買決策階段意志行動(dòng)是有目的或有目標(biāo)的活動(dòng)，因此，行動(dòng)之前必須先要考慮為什么行動(dòng)、怎樣行動(dòng)，這就是意志行動(dòng)的準(zhǔn)備階段。2執(zhí)行購(gòu)買決策階段執(zhí)行購(gòu)買決策階段是消費(fèi)者按照預(yù)定的決策方案組織實(shí)施購(gòu)買計(jì)劃的過程，是意志行動(dòng)的高峰期。3對(duì)所購(gòu)的商品或者服務(wù)的意志體驗(yàn)階段三、消費(fèi)者的意志品質(zhì)自覺性：是指消費(fèi)者能主動(dòng)、充分認(rèn)識(shí)到自己行動(dòng)的正確性及行動(dòng)所產(chǎn)生的效果，能根據(jù)自己的認(rèn)識(shí)與信念，獨(dú)立地做出決定、執(zhí)行決定。果斷性：是指消費(fèi)者能夠明辨是非，迅速而合理地做出決定并實(shí)現(xiàn)所做決定的品質(zhì)。與果斷性品質(zhì)相反的是優(yōu)柔寡斷和冒失。自制性：是指消費(fèi)者善于支配、控制自己的情感，約束自己的言行。堅(jiān)韌性：是指消費(fèi)者能夠堅(jiān)持行動(dòng)的目標(biāo)，并能在行動(dòng)中長(zhǎng)期保持充沛的精力（緊張度）和毅力（持續(xù)度）的品質(zhì)。實(shí)訓(xùn)目的：分析購(gòu)買商品時(shí)的心理活動(dòng)及影響因素。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：以最近一次購(gòu)買活動(dòng)為例，分析購(gòu)買商品時(shí)的心理活動(dòng)（為什么買？商品如何吸引你，引起你的注意與興趣？你是如何分辨