物流營銷與客戶關(guān)系 課件 1-市場營銷與物流營銷

項目一市場營銷與物流營銷講授人：時間：2025.2深入市場了解需求

做好鐵路物流營銷

在運(yùn)輸市場以煤炭、鋼材、石油等大宗物資為主的階段，鐵路運(yùn)輸優(yōu)勢很大，但當(dāng)運(yùn)輸市場變得碎片化、多樣化時，鐵路部門就無法適應(yīng)，所以在全社會物流總量不斷增長的情況下，鐵路物流量卻在逆市下滑。

市場隨著經(jīng)濟(jì)社會變化，隨著人民群眾生活需要以及國家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整變化，物流價格也隨著物流量大小、方式以及運(yùn)輸市場競爭程度而變化。雖然鐵路物流在形式上逐漸向市場化靠攏，但是市場化步伐邁得并不大，跟不上物流市場變化的步伐，因此鐵路貨運(yùn)要想在物流市場贏得更大的蛋糕，就要深入物流市場，加強(qiáng)市場調(diào)研，了解市場及人民群眾的需求，了解物流市場運(yùn)價變化情況，只有這樣才能知己知彼、百戰(zhàn)不殆。只有深入市場、依托市場，才能夠形成合理的列車開行方式，隨行就市制定合理的貨物運(yùn)輸價格，從而贏得更多貨源。

引導(dǎo)案例

鐵路物流營銷，就是要緊盯市場變化，根據(jù)物流市場動態(tài)設(shè)計不同的、有市場競爭力的服務(wù)項目，讓價格與市場接軌，滿足物流市場的不同需要。鐵路物流園區(qū)要形成一個集商貿(mào)、生產(chǎn)、銷售、加工、倉儲、物資運(yùn)輸為一體，為貨主及企業(yè)降低物流成本的經(jīng)營場所，同時要挖掘鐵路運(yùn)輸潛力，制定合理的列車運(yùn)輸方案，同時讓機(jī)、車、工、電等各相關(guān)單位協(xié)同動作，保證列車安全正點(diǎn)將貨物送達(dá)。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的快速發(fā)展，物流市場在質(zhì)與量方面都會發(fā)生很大變化，面對復(fù)雜多變的物流市場，鐵路要主動適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)，學(xué)會與公路、航空、水運(yùn)等其他運(yùn)輸方式融合，完善供應(yīng)鏈，“服務(wù)最后一公里”。思考：１、什么是物流營銷？２、在鐵路運(yùn)輸中，物流營銷的作用有哪些？

引導(dǎo)案例目錄任務(wù)一

認(rèn)知市場營銷任務(wù)二認(rèn)知物流營銷任務(wù)三物流營銷人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)任務(wù)一認(rèn)知市場營銷（一）市場營銷的含義

關(guān)于什么是市場營銷，不同的學(xué)者提出了不同的看法，本書采用美國營銷大師菲利普·科特勒的觀點(diǎn)：“市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會管理過程?！边@一觀點(diǎn)主要體現(xiàn)了三大要點(diǎn)：1.市場營銷的最終目標(biāo)在于滿足需求和欲望；2.營銷的核心是交換；3.交換的成功與否取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值能否滿足客戶的需要。因此，可以說市場營銷任務(wù)的本質(zhì)就是需求管理。一、市場營銷的含義和核心概念（二）市場營銷的核心概念

一、市場營銷的含義和核心概念需要、欲望、需求產(chǎn)品（商品、服務(wù)、創(chuàng)意）價值、成本、滿意需要是指個人感到?jīng)]有得到某些滿足的狀態(tài)。欲望是指想得到某些具體滿足上述基本需要的物品和服務(wù)的愿望。需求是指愿意購買并且有能力購買某些具體產(chǎn)品的欲望。具有交換價值并能滿足交換雙方需求與欲望的所有東西都可稱為產(chǎn)品。服務(wù)通常是指滿足人們需求的任何無形產(chǎn)品。創(chuàng)意就是平常說的“點(diǎn)子”、“主意”或“想法”。價值主要是指客戶價值。成本主要是指客戶成本（包括時間成本、精神成本、體力成本和貨幣成本）客戶是否滿意取決于客戶實際感受到的價值期望之間的關(guān)系。（二）市場營銷的核心概念

一、市場營銷的含義和核心概念交換、交易、關(guān)系市場市場營銷組合交換是市場營銷的核心功能，是市場營銷理論的中心交易是交換活動的基本組成單位關(guān)系是指企業(yè)與客戶、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商間建立、保持并加強(qiáng)聯(lián)系市場是指一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠通過交換來使欲望和需求得到滿足的潛在客戶所組成的消費(fèi)者總體。市場營銷學(xué)認(rèn)為，賣主構(gòu)成行業(yè)，買主構(gòu)成市場。市場營銷組合是指企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，將營銷中的可控因素進(jìn)行有機(jī)組合,主要是通過產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略進(jìn)行有效組合。（一）生產(chǎn)觀念（生產(chǎn)什么產(chǎn)品，就銷售什么產(chǎn)品）（二）產(chǎn)品觀念（只要產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量好、有特色，就不愁賣不出去）（三）推銷觀念（企業(yè)必須大力開展推銷和促銷活動，刺激消費(fèi)者購買）（四）市場營銷觀念（“以消費(fèi)者需求為中心，以市場為出發(fā)點(diǎn)”的經(jīng)營指導(dǎo)思想）（五）社會營銷觀念（不僅滿足消費(fèi)者的需求和欲望，符合本企業(yè)的特長，還要符合消費(fèi)者和社會發(fā)展的整體和長遠(yuǎn)利益。）（六）戰(zhàn)略營銷觀念（戰(zhàn)略營銷觀念強(qiáng)調(diào)方向性、長期性、創(chuàng)造性、協(xié)同性和參與者的共贏性）二、市場營銷的主要理念三、服務(wù)營銷服務(wù)營銷的特點(diǎn)推銷比較困難銷售方式單一服務(wù)需求彈性大服務(wù)供求分散（一）服務(wù)營銷的核心理論1.客戶導(dǎo)向的“4Cs”理論2.競爭導(dǎo)向的“4Rs”理論3.服務(wù)營銷三角形理論4.服務(wù)利潤鏈理論5.客戶感知服務(wù)質(zhì)量理論收集相關(guān)物流企業(yè)開展市場營銷的實例，并分析該企業(yè)是如何進(jìn)行市場營銷的。通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研開展關(guān)于“物流企業(yè)如何開展綠色營銷”的討論，為當(dāng)?shù)匚锪髌髽I(yè)關(guān)于綠色物流的發(fā)展提出建議。如何開展綠色營銷認(rèn)知物流營銷任務(wù)二（一）市場營銷的含義

關(guān)于什么是市場營銷，不同的學(xué)者提出了不同的看法，本書采用美國營銷大師菲利普·科特勒的觀點(diǎn)：“市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會管理過程?！边@一觀點(diǎn)主要體現(xiàn)了三大要點(diǎn)：1.市場營銷的最終目標(biāo)在于滿足需求和欲望；2.營銷的核心是交換；3.交換的成功與否取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值能否滿足客戶的需要。因此，可以說市場營銷任務(wù)的本質(zhì)就是需求管理。一、物流營銷概述

根據(jù)我國國家標(biāo)準(zhǔn)

《物流術(shù)語》（GB/T183542006），物流是指物品從供應(yīng)地向接收地的實體流動過程。物流營銷是指物流服務(wù)外部供給者為了有效滿足客戶物流需求而系統(tǒng)地提供服務(wù)概念、服務(wù)方案、服務(wù)行為，并為客戶創(chuàng)造利益和價值的過程。

物流企業(yè)通過成功的營銷拿到訂單，進(jìn)而開始采購、運(yùn)輸、倉儲、包裝、配送、服務(wù)等后續(xù)業(yè)務(wù)。可以說，物流營銷是帶動物流企業(yè)持續(xù)發(fā)展的“火車頭”。一、物流營銷概述（一）物流營銷的基本術(shù)語1.物流需要、物流欲望和物流需求2.物流產(chǎn)品與物流服務(wù)3.物流效用、物流成本和物流價值4.物流交換、物流交易、物流關(guān)系、物流網(wǎng)絡(luò)6.物流市場、物流營銷者和潛在物流客戶一、物流營銷概述（二）物流營銷的特征一、市場營銷的含義和核心概念服務(wù)的無形性服務(wù)過程的客戶參與性服務(wù)的差異性服務(wù)的不可儲存性服務(wù)的無所有權(quán)轉(zhuǎn)移性物流營銷對象的廣泛性和差異性物流營銷的服務(wù)增值性物流營銷的功能獨(dú)立性物流營銷的運(yùn)作系統(tǒng)性物流營銷的競爭協(xié)作性作為服務(wù)營銷的共性特征物流營銷的個性特性（三）物流營銷的作用一、市場營銷的含義和核心概念聯(lián)結(jié)企業(yè)和消費(fèi)者，形成物流網(wǎng)絡(luò)降低交易成本，節(jié)約運(yùn)行成本改善資源配置，提高社會效益引導(dǎo)市場需求，提高營銷能力進(jìn)行市場細(xì)分，實行差別經(jīng)營集中資源優(yōu)勢，減少投資風(fēng)險合理配置資源，提高物流能力圍繞客戶服務(wù)，提升企業(yè)形象物流營銷對社會的作用物流營銷對物流企業(yè)的作用（四）物流營銷的原則1.規(guī)模原則2.合作原則3.回報原則一、物流營銷概述物流營銷理念大營銷-6Ps組合理論綠色營銷整合營銷關(guān)系營銷二、物流營銷的流程發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會選擇目標(biāo)市場確定營銷策略管理營銷活動產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略系統(tǒng)的方法非系統(tǒng)的方法市場細(xì)分目標(biāo)市場確定市場定位物流營銷活動的組織物流營銷活動的實施物流營銷活動的控制通過分組開展調(diào)查，熟悉當(dāng)?shù)氐奈锪髌髽I(yè)及其營銷方式。能夠運(yùn)用物流營銷核心術(shù)語、物流營銷觀念和理念簡要分析物流營銷的成敗得失，能夠梳理出物流企業(yè)的營銷流程，提出改進(jìn)建議，形成案例分析報告，制作PPT文檔并演示匯報。物流營銷案例調(diào)研與分析實訓(xùn)物流營銷人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)任務(wù)三

綜合素質(zhì)的內(nèi)容包括道德品質(zhì)、公民素養(yǎng)、學(xué)習(xí)能力、交流與合作、運(yùn)動與健康、審美與表現(xiàn)、現(xiàn)代信息技術(shù)運(yùn)用等。我國企業(yè)用職業(yè)核心能力

（德國、澳大利亞、新加坡稱為“關(guān)鍵能力”；美國稱為“基本能力”，在全美測評協(xié)會的技能測評體系中稱為“軟技能”）來判斷一個求職者的綜合素質(zhì)。

一、物流營銷人員應(yīng)具備的綜合素質(zhì)（一）扎實的理論基礎(chǔ)掌握物流營銷理論的基礎(chǔ)知識，熟悉物流營銷領(lǐng)域的新理論、新觀點(diǎn)、新技術(shù)、新工具、新模型，熟悉物流營銷實踐領(lǐng)域的新動向。（二）熟練的專業(yè)技能能夠獨(dú)立、熟練地進(jìn)行物流市場環(huán)境分析、物流市場需求分析、物流市場競爭環(huán)境分析、物流市場調(diào)研、物流市場預(yù)測、物流市場細(xì)分、物流市場定位、物流營銷組合策略制定，進(jìn)行物流客戶服務(wù)和物流營銷績效評估。（三）全面的業(yè)務(wù)能力熟悉市場、主要客戶和競爭對手，熟悉企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營情況、經(jīng)營方針、營銷策略、財務(wù)狀況、企業(yè)文化，熟悉企業(yè)的服務(wù)項目和服務(wù)流程，熟悉每道業(yè)務(wù)流程、業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和管理制度，熟悉與物流營銷工作相關(guān)的、國內(nèi)外的政策法規(guī)和國際慣例等。二、物流營銷人員應(yīng)具備的專業(yè)素質(zhì)（四）健康的心理素質(zhì)有進(jìn)取心和責(zé)任心，