宜家中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析報(bào)告

瑞典宜家宜家中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析匯報(bào)目錄TOC\o"1-2"\h\z\u\h第一部分:宜家介紹 3\h第二部分:營(yíng)銷環(huán)境分析 3\h一．政治法律環(huán)境 3\h二．經(jīng)濟(jì)環(huán)境 3\h三．社會(huì)文化環(huán)境 3\h1、消費(fèi)觀念改變。 3\h2.生活方式改變。 4\h四．技術(shù)環(huán)境 4\h五．人口環(huán)境 4\h1.人口基數(shù)和增加率 4\h2.人口組成 4\h3.家庭規(guī)模 4\h第三部分:市場(chǎng)細(xì)分 4\h一、地理原因 4\h二、人口原因 4\h三、消費(fèi)者心理原因 4\h第四部分:目標(biāo)市場(chǎng)定位及選擇 5\h第五部分:營(yíng)銷組合分析 5\h一、宜家產(chǎn)品策略分析 5\h1、產(chǎn)品格調(diào)獨(dú)特，有利銷售 5\h2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)精美而經(jīng)久耐用 6\h3、產(chǎn)品系列廣泛 6\h二、宜家價(jià)格價(jià)格策略（Price） 6\h1、低價(jià)格思想貫通于產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直 6\h2、宜家不停創(chuàng)新以降低成本 7\h3、為了降低成本與OEM廠商親密合作 8\h4、宜家與用戶合作打造低價(jià)格 8\h5、平板包裝策略降低成本 8\h三、宜家渠道策略（Place） 9\h1、自設(shè)賣場(chǎng)控制渠道 9\h2、成功地使IKEA賣場(chǎng)成了一個(gè)生活方式象征 9\h四、宜家促銷策略（Promotion） 9\h1、目錄展示營(yíng)銷策略 9\h2、賣場(chǎng)展示富有技巧促進(jìn)購(gòu)置 9\h3、IKEA重視企業(yè)形象宣傳 9\h總結(jié) 10\h1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)重視用戶需求 10\h2、賣場(chǎng)人性化布局 10\h3、對(duì)用戶人性化關(guān)心 10第一部分:宜家介紹IKEA是創(chuàng)建于1943年一家瑞典家居用具企業(yè)，IKEA創(chuàng)始人是瑞典人坎普拉德，創(chuàng)建之初主要經(jīng)營(yíng)文具郵購(gòu)、雜貨等業(yè)務(wù)，后轉(zhuǎn)向以家俱為主業(yè)，在不停擴(kuò)張過程中，產(chǎn)品范圍擴(kuò)展到涵蓋各種家居用具。現(xiàn)在宜家家居在全球38個(gè)國(guó)家和地域擁有315個(gè)商場(chǎng),其中有8家在中國(guó)大陸,分別在北京、上海、廣州、成都、深圳、南京、大連、沈陽。如今，宜家雇傭了127800名員工，而宜家在員工組成及招聘發(fā)面也擁有著自己獨(dú)特組織結(jié)構(gòu)。他們員工直率、勤奮，應(yīng)該樂于與周圍人打交道，具備領(lǐng)導(dǎo)才能、網(wǎng)絡(luò)技能、談判技能等。而這十萬多名員工中，他們各自分工明確，形成良好組織管理模式，能很好適應(yīng)宜家管理模式?？傊?，宜家門是向那些性格外向。具備獻(xiàn)身精神、愿意為客戶服務(wù)并有興趣成為團(tuán)體一分子人開放。伴隨宜家規(guī)模不停擴(kuò)大，人員結(jié)構(gòu)也會(huì)不停加大改進(jìn)。從創(chuàng)建早期，宜家就決定與家居用具消費(fèi)者中“大多數(shù)人”站在一起。這意味著宜家要滿足具備很多不一樣需要、品位、夢(mèng)想、追求以及財(cái)力，同時(shí)希望改進(jìn)家居情況并創(chuàng)造更美好日常生活人需要。針對(duì)這種市場(chǎng)定位，宜家產(chǎn)品定位于“低價(jià)格、精美、耐用”家居用具。宜家在中國(guó)市場(chǎng)定位是“想買高檔貨，而又付不起高價(jià)白領(lǐng)”。這種定位是十分巧妙準(zhǔn)確，取得了比很好效果。正因?yàn)檫@種準(zhǔn)確市場(chǎng)定位，使得宜家越來越贏得更多消費(fèi)者信賴，,今天宜家已成為全球最大家俱家居用具商家。第二部分:營(yíng)銷環(huán)境分析一．政治法律環(huán)境中國(guó)政府政策和穩(wěn)定性自改革開放以來，我國(guó)一直堅(jiān)持以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，政治基本穩(wěn)定，重視對(duì)外交流，主動(dòng)引進(jìn)外資，不但有經(jīng)濟(jì)特區(qū)，而且在許多地方對(duì)外資企業(yè)都有優(yōu)惠政策，吸引者世界各地企業(yè)。中國(guó)穩(wěn)定政局、優(yōu)惠經(jīng)濟(jì)政策必定吸引著宜家，也是其實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略必定選擇。二．經(jīng)濟(jì)環(huán)境中國(guó)高速發(fā)展經(jīng)濟(jì)1.中國(guó)已成為世界經(jīng)濟(jì)焦點(diǎn)?？焖僭黾咏?jīng)濟(jì)，龐大消費(fèi)人群，巨大市場(chǎng)潛力，中國(guó)市場(chǎng)誘人前景使得宜家愈加重視中國(guó)市場(chǎng)，擴(kuò)大宜家目標(biāo)群體，滿足更多中國(guó)消費(fèi)者需要。2.伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展,人均收入和消費(fèi)水平不停提升，購(gòu)置力不停增強(qiáng)。人們?cè)谧非罅松硇枰螅蜁?huì)追求更高層次生活享受。三．社會(huì)文化環(huán)境生活方式不停轉(zhuǎn)變1、消費(fèi)觀念改變。越來越多消費(fèi)者重視產(chǎn)品品質(zhì)，追求高品質(zhì)生活。同時(shí)，中國(guó)人固有“面子”消費(fèi)，使得具備相當(dāng)品牌著名度宜家成為眾多潛在用戶首選。2.生活方式改變。生活節(jié)奏加緊，使得城市居民購(gòu)物時(shí)間降低，他們更多是有明確目標(biāo)地在家居商場(chǎng)挑選。品牌著名度對(duì)于這么消費(fèi)者具備很大影響。四．技術(shù)環(huán)境越來越重視新產(chǎn)品開發(fā)和專利保護(hù)1.加入WTO以來，中國(guó)越來越重視專利保護(hù)。2.激勵(lì)創(chuàng)新是中國(guó)政府一貫政策，伴隨技術(shù)發(fā)展，新材料和新技術(shù)被不停應(yīng)用到各個(gè)方面，促進(jìn)了家俱市場(chǎng)發(fā)展。五．人口環(huán)境人口基數(shù)大，年紀(jì)結(jié)構(gòu)趨向年輕化，家庭規(guī)模變小1.人口基數(shù)和增加率人口出生率遲緩降低造成人民可支配消費(fèi)額提升，這對(duì)于家俱行業(yè)來說是有利形勢(shì)。2.人口組成不一樣年紀(jì)消費(fèi)群體在價(jià)值觀、思維方式、行為特點(diǎn)存在顯著差異，所以家俱市場(chǎng)存在很多格調(diào)家俱，而且價(jià)格不一。3.家庭規(guī)模伴隨社會(huì)發(fā)展，孩子在家庭地位越來越突出，但依然有些年輕人結(jié)婚后大多數(shù)選擇過2人世界，因而我們?cè)陂_發(fā)家俱產(chǎn)品時(shí)也能夠針對(duì)這些特殊群體，設(shè)計(jì)專屬型家俱產(chǎn)品。第三部分:市場(chǎng)細(xì)分一、地理原因宜家有瑞典國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)，而不論是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，都有各自不一樣居住習(xí)慣和文化背景。經(jīng)過把市場(chǎng)細(xì)分為不一樣地理單位進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而做到因地制宜。宜家進(jìn)行地理細(xì)分，主要是分為歐洲市場(chǎng)和亞太市場(chǎng)。而就中國(guó)來說，宜家又以我國(guó)城市特征分為大城市市場(chǎng)和中小城市市場(chǎng)。二、人口原因通常人口細(xì)分市場(chǎng)主要依照年紀(jì)、性別、家庭人口、生命周期、收入、職業(yè)、教育、國(guó)籍等相關(guān)變量，把市場(chǎng)分割成若干整體。宜家對(duì)人口要素細(xì)分主要是以戶主年紀(jì)和家庭人口數(shù)。通常分為18-34歲、35-49歲、50-64歲和65歲以上；和家庭人口分為1-2人、2-3人、5人以上。三、消費(fèi)者心理原因依照人們生活居住習(xí)性劃分，家居業(yè)通常有兩個(gè)潛在細(xì)分市場(chǎng)：當(dāng)代型和古經(jīng)典。宜家針對(duì)不一樣國(guó)家，為符合消費(fèi)者心理設(shè)計(jì)出不一樣格調(diào)系列產(chǎn)品。比如針對(duì)中國(guó)古典市場(chǎng)設(shè)計(jì)中國(guó)風(fēng)系列和現(xiàn)在市場(chǎng)簡(jiǎn)約歐式風(fēng)系列。第四部分:目標(biāo)市場(chǎng)定位及選擇IKEA經(jīng)營(yíng)理念是“提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起家居用具”宜家要滿足具備很多不一樣需要、品位、夢(mèng)想、追求以及財(cái)力，同時(shí)希望改進(jìn)家居情況并創(chuàng)造更美好日常生活人需要。從創(chuàng)建早期，宜家就決定與家居用具消費(fèi)者中“大多數(shù)人”站在一起。這意味著宜家要滿足具備很多不一樣需要、品位、夢(mèng)想、追求以及財(cái)力，同時(shí)希望改進(jìn)家居情況并創(chuàng)造更美好日常生活人需要。針對(duì)這種市場(chǎng)定位，宜家產(chǎn)品定位于“低價(jià)格、精美、耐用”家居用具。在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，宜家把自己定位成面向大眾家居用具提供商。因?yàn)槠湮锩纼r(jià)廉，款式新，服務(wù)好等特點(diǎn)，受到廣大中低收入家庭歡迎。但到了中國(guó)之后，市場(chǎng)定位做了一定調(diào)整，因?yàn)椋褐袊?guó)市場(chǎng)即使廣泛，但普遍消費(fèi)水平低，原有低價(jià)家俱生產(chǎn)廠家競(jìng)爭(zhēng)激烈靠近飽和，市場(chǎng)上國(guó)外高價(jià)家俱也極少有些人問津。于是宜家把目光投向了大城市中相對(duì)比較富裕階層。第五部分:營(yíng)銷組合分析一、宜家產(chǎn)品策略分析1、產(chǎn)品格調(diào)獨(dú)特，有利銷售宜家家居出售產(chǎn)品全部由宜家企業(yè)獨(dú)立設(shè)計(jì)，產(chǎn)品格調(diào)與眾不一樣。宜家強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“簡(jiǎn)約、自然、清新、設(shè)計(jì)精良”獨(dú)特格調(diào)；宜家源于北歐瑞典（森林國(guó)家），其產(chǎn)品格調(diào)中“簡(jiǎn)約、清新、自然”亦秉承北歐格調(diào)。大自然和家都在人們生活中占據(jù)了主要位置。實(shí)際上，瑞典家居格調(diào)完美再現(xiàn)了大自然：充滿了陽光和清新氣息，同時(shí)又樸實(shí)無華。宜家家居用具格調(diào)是瑞典家居設(shè)計(jì)文化史凝聚，而瑞典家居設(shè)計(jì)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)：19世紀(jì)末，藝術(shù)家Carl和KarinLarsson將古典格調(diào)與瑞典民間格調(diào)相結(jié)合，他們創(chuàng)造了瑞典家居設(shè)計(jì)典范，流傳至今；到了50年代，伴隨當(dāng)代主義和實(shí)用主義格調(diào)在瑞典得到了發(fā)展。時(shí)至今日，我們?cè)谝思耶a(chǎn)品上看到是：當(dāng)代但不追趕時(shí)髦，很實(shí)用而不乏新奇，重視以人為本，在多方面表現(xiàn)了瑞典家居古老傳統(tǒng)。走進(jìn)宜家賣場(chǎng)仔細(xì)品味，宜家家居產(chǎn)品不論從單件產(chǎn)品還是從家居整體展示；從羅賓床、比斯克桌子到邦格杯子，無不是簡(jiǎn)約、自然、匠心獨(dú)具、既設(shè)計(jì)精良而又美觀實(shí)用。和其余廠商家居用具比較，IKEA給人印象是：宜家是上述很多優(yōu)點(diǎn)集合，而上述很多優(yōu)點(diǎn)集合起來也就是宜家！而宜家這種格調(diào)也確實(shí)能夠打動(dòng)大多數(shù)消費(fèi)者心，激起人購(gòu)置欲望。宜家這種格調(diào)貫通在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、展示銷售全過程。為了落實(shí)實(shí)現(xiàn)這種格調(diào)，希望自己品牌以及自己專利產(chǎn)品能夠最終覆蓋全球，IKEA一直堅(jiān)持由自己親自設(shè)計(jì)全部產(chǎn)品并擁有其專利，每年有100多名設(shè)計(jì)師在夜以繼日地瘋狂工作以確?！叭慨a(chǎn)品、全部專利”。另外，宜家這種簡(jiǎn)約自然產(chǎn)品格調(diào)還有利于形成宜家另一個(gè)優(yōu)勢(shì)，那就是低價(jià)格，這我們?cè)谝思覂r(jià)格策略里分析。2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)精美而經(jīng)久耐用宜家一貫強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品設(shè)計(jì)精美、實(shí)用、耐用。當(dāng)然，單純?cè)O(shè)計(jì)精美并不難，不過在低價(jià)格基礎(chǔ)上同時(shí)做到精美、實(shí)用、高質(zhì)量難度卻很大。宜家擁有一大批優(yōu)異設(shè)計(jì)師確保宜家家居用具設(shè)計(jì)。他們不但經(jīng)驗(yàn)豐富，而且能夠與經(jīng)驗(yàn)豐富生產(chǎn)商緊密合作，找出能夠充分利用原材料方法；同時(shí)他們也通曉怎樣既生產(chǎn)低成本家俱，同時(shí)依舊保持原來設(shè)計(jì)創(chuàng)意。宜家設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心而實(shí)用，比如說宜家一個(gè)“四季被”，屬三被合一，一層是溫涼舒適夏季被，一層是中暖度春秋被，你也能夠把兩層放在一起，那就是溫暖冬季被。宜家這種設(shè)計(jì)確實(shí)獨(dú)具匠心：看到宜家這種設(shè)計(jì)之前，誰會(huì)想到能夠這么設(shè)計(jì)搭配被子？另一個(gè)例子是MTP書柜。這種書柜是1963年由宜家顧問兼設(shè)計(jì)師MarianGrabinski設(shè)計(jì)，這種書柜格調(diào)既當(dāng)代又經(jīng)典，美觀實(shí)用，為宜家?guī)砹藵L滾利潤(rùn)，堪稱宜家設(shè)計(jì)典范，多年來引得眾多廠家紛紛模仿。宜家家居用具耐用也是一大特點(diǎn)：如沙發(fā)接收壓力擠壓次數(shù)能夠達(dá)成幾十萬次、櫥柜門不停地接收開關(guān)次數(shù)能夠達(dá)成幾十年等。當(dāng)然，要做到產(chǎn)品精美、耐用要多方面努力，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到選材到工藝流程等都方面都要不懈努力，但宜家確實(shí)做到了。3、產(chǎn)品系列廣泛宜家產(chǎn)品系列廣泛，宜家共有10000多個(gè)產(chǎn)品供用戶選擇。基本上，任何品味用戶都能能夠在宜家買到家居所需家居產(chǎn)品。宜家產(chǎn)品系列“廣泛”有以下幾方面含義：首先，是廣泛功效。用戶無需往返于不一樣專賣店去購(gòu)置家居用具。在IKEA能夠找到從客廳家俱、玩具、煎鍋到餐具刀叉；從辦公家俱到綠色植物全部物品，一句話——在宜家能夠找到全部實(shí)用家居用具，用戶無須在各個(gè)家居店之間東奔西走。其次，格調(diào)范圍廣泛。不一樣品位人在這里都能找到自己所愛。但宜家產(chǎn)品也不是無所不包，宜家沒有過于極端或過于夸大產(chǎn)品。IKEA提供是為創(chuàng)造舒適家居環(huán)境所需要產(chǎn)品。另外，經(jīng)過適當(dāng)協(xié)調(diào)，可同時(shí)實(shí)現(xiàn)廣泛功效和格調(diào)。不論用戶喜歡哪種格調(diào)，都會(huì)有一款扶手椅與書柜相配，有一款書柜與新折疊桌相配，有一款新折疊桌與扶手椅相配。所以，宜家“系列廣泛”有著多層含義。二、宜家價(jià)格價(jià)格策略（Price）IKEA經(jīng)營(yíng)理念是“提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起家居用具”。這就決定了宜家在追求產(chǎn)品美觀實(shí)用基礎(chǔ)上要保持低價(jià)格，實(shí)際上宜家也是這么做：IKEA一直強(qiáng)調(diào)低價(jià)格策略。那么宜家是怎樣在保持“美觀實(shí)用、種類繁多”基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)低價(jià)格策略呢？實(shí)際上，低價(jià)格策略貫通于從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到（造型、選材等）、OEM廠商選擇/管理、物流設(shè)計(jì)、賣場(chǎng)管理整個(gè)流程：1、低價(jià)格思想貫通于產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直宜家低價(jià)格策略貫通于產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直。IKEA研發(fā)體制非常獨(dú)特，能夠把低成本與高效率結(jié)為一體。宜家低成本設(shè)計(jì)理念及模塊式設(shè)計(jì)方法IKEA設(shè)計(jì)理念是“一樣價(jià)格產(chǎn)品，比誰設(shè)計(jì)成本更低”，因而設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)中競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)經(jīng)常集中在是否少用一個(gè)螺釘或能否更經(jīng)濟(jì)地利用一根鐵棍上，這么不但能有降低成本好處，而且往往會(huì)產(chǎn)生出色創(chuàng)意。IKEA創(chuàng)造了“模塊”式家俱設(shè)計(jì)方法（宜家家俱都是拆分組裝貨，產(chǎn)品分成不一樣模塊，分塊設(shè)計(jì)。不一樣模塊可依照成本在不一樣地域生產(chǎn)；同時(shí)，有些模塊在不一樣家俱間也可通用），這么不但設(shè)計(jì)成本得以降低，而且產(chǎn)品總成本也能得到降低。先確定成本再設(shè)計(jì)產(chǎn)品在宜家有一個(gè)說法：“我們最先設(shè)計(jì)是價(jià)簽”。即設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)產(chǎn)品之前，宜家就已經(jīng)為該產(chǎn)品設(shè)定了比較低銷售價(jià)格及成本，然后在這個(gè)成本之內(nèi)，盡一切可能做到精美、實(shí)用。比如：邦格杯子設(shè)計(jì)者，產(chǎn)品開發(fā)員PiaEldinLindsten在1996年接到設(shè)計(jì)一個(gè)新型杯子任務(wù)，她同時(shí)還被通知這種杯子在商場(chǎng)應(yīng)該賣到多少錢。就邦格杯子而言，價(jià)格必須低得驚人——只有5個(gè)瑞典克朗。也就是說，在設(shè)計(jì)之前，IKEA就確定這種杯子價(jià)格必須能夠真正擊倒全部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中重視團(tuán)體合作單純靠設(shè)計(jì)師自己是極難在設(shè)定很低價(jià)格內(nèi)完成高難度精美設(shè)計(jì)、選材、并估量出廠家生產(chǎn)成本。設(shè)計(jì)師背后是一個(gè)研發(fā)團(tuán)體，它包含設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品開發(fā)人員、采購(gòu)人員等。這些人一起親密合作才能夠在確定成本范圍內(nèi)做出各種性能變量最優(yōu)解。他們?cè)谝黄鹩懻摦a(chǎn)品設(shè)計(jì)、所用材料，并選擇適宜供給商。每個(gè)人都利用自己專門知識(shí)在這一過程中發(fā)揮作用——比如，采購(gòu)人員作用是：他們與世界范圍內(nèi)供給商之間有著良好聯(lián)絡(luò)，所以，他們更了解哪家供給商能夠在適當(dāng)時(shí)間，以適當(dāng)價(jià)格，而且確保以最高質(zhì)量來生產(chǎn)這種產(chǎn)品。能夠?yàn)榱斯?jié)約成本而考慮得面面俱到設(shè)計(jì)是一個(gè)關(guān)鍵步驟，它直接影響了產(chǎn)品選材、工藝、儲(chǔ)運(yùn)等步驟，對(duì)價(jià)格影響很大。所以宜家設(shè)計(jì)團(tuán)體必須充分考慮產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售各個(gè)步驟。還是以邦格杯子設(shè)計(jì)為例：為了以低價(jià)格生產(chǎn)出符合要求杯子，設(shè)計(jì)師Pia及其同事必須充分考慮材料、顏色和設(shè)計(jì)等原因，如：杯子顏色選為綠色、藍(lán)色、黃色或者白色，因?yàn)檫@些色料與其它顏色(如紅色)色料相比，成本更低；為了在儲(chǔ)運(yùn)、生產(chǎn)等方面降低成本，設(shè)計(jì)師Pia最終把邦格杯子設(shè)計(jì)成了一個(gè)特殊錐形，因?yàn)檫@種形狀使邦格杯子能夠在盡可能短時(shí)間內(nèi)經(jīng)過機(jī)器，從而達(dá)成節(jié)約成本效果；邦格杯子尺寸使得生產(chǎn)廠家一次能在烘箱中放入杯子數(shù)量最大，這么既節(jié)約了生產(chǎn)時(shí)間，又節(jié)約了成本；宜家對(duì)成本追求是無止境——宜家日后又對(duì)邦格杯子進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，與原來杯子相比，新型杯子高度小了，杯把兒形狀也作了改進(jìn)，能夠更有效地進(jìn)行疊放，從而節(jié)約了杯子在運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、商場(chǎng)展示以及用戶家中碗櫥內(nèi)占用空間——一句話：深入降低了成本。2、宜家不停創(chuàng)新以降低成本宜家不停采取新材料、新技術(shù)來提升產(chǎn)品性能并降低價(jià)格。以奧格拉椅子為例——在宜家人眼中，奧格拉（椅子）是近乎完美一個(gè)椅子：很漂亮、堅(jiān)固，重量輕而且很實(shí)用。起初，奧格拉椅子用木材生產(chǎn)，伴隨市場(chǎng)改變，其價(jià)格變得太高，遂采取平板包裝降低成本；當(dāng)平板包裝也不能滿足低成本要求時(shí)，IKEA設(shè)計(jì)師采取復(fù)合塑料代替木材；日后，為了深入降低成本，IKEA將一個(gè)新技術(shù)引入了家俱行業(yè)——經(jīng)過將氣體注入復(fù)合塑料，節(jié)約材料并降低重量，而且能夠更加快地生產(chǎn)產(chǎn)品（而且能夠?qū)Ξa(chǎn)品實(shí)施平板包裝）。從奧格拉椅子，你就能夠看出宜家在成本上下功夫。另一個(gè)很有名創(chuàng)新例子是丘比思儲(chǔ)物單元：1994年丘比思儲(chǔ)物單元開始生產(chǎn)，這是宜家最早使用框架板制造產(chǎn)品之一。IKEA使用了一個(gè)生產(chǎn)門技術(shù)來使丘比思更堅(jiān)固、更輕便、更廉價(jià)，設(shè)計(jì)師是受利用框架板制造門生產(chǎn)商啟發(fā)而設(shè)計(jì)丘比思儲(chǔ)物單元。3、為了降低成本與OEM廠商親密合作與OEM廠商通力合作表現(xiàn)在2個(gè)方面：一是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中；二是在產(chǎn)品生產(chǎn)中。在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)團(tuán)體與供給商進(jìn)行親密合作。在廠家?guī)椭?，IKEA有可能找到更廉價(jià)代替材料、更輕易降低成本形狀、尺寸等。就邦格杯子而言，設(shè)計(jì)師在OEM廠家提議下，對(duì)其形狀和尺寸進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，能夠在燒制過程中愈加好地利用空間，使生產(chǎn)愈加合理化，降低了一定成本。產(chǎn)品設(shè)計(jì)完成之后，為了說服OEM廠商對(duì)必須設(shè)備進(jìn)行投資，宜家向他們承諾一定數(shù)量訂單。這么廠家就愿意為了生產(chǎn)宜家產(chǎn)品而購(gòu)置設(shè)備。就宜家而言，節(jié)約了投資。當(dāng)然，也有碰到麻煩時(shí)候。幾年前，IKEA不得不收回一個(gè)兒童玩具，并下令停頓生產(chǎn)這種玩具——這種玩具眼睛有脫落危險(xiǎn)，對(duì)兒童安全不利?？墒峭．a(chǎn)又帶來了另外一個(gè)問題：這種玩具由印度一家工廠生產(chǎn)，該工廠有600名雇員，一時(shí)間，600名工人無工作可做。為了維護(hù)與客戶這種通力合作關(guān)系，并兌現(xiàn)自己承諾，IKEA派了一名設(shè)計(jì)師Anna到工廠去查看情況，看看有什么處理方法。Anna查看了工廠以及所用材料。她與供給商一起工作，開發(fā)出了一個(gè)全新系列產(chǎn)品。兩個(gè)星期后，她帶著法姆尼（靠墊）返回了瑞典，這是一個(gè)帶有手臂精美靠墊，產(chǎn)品推出后立刻受到宜家人以及用戶喜愛。法姆尼靠墊取得了巨大成功。更值得一提是，用戶對(duì)這種產(chǎn)品需求很大，僅靠該生產(chǎn)廠原有600名雇員還不夠，日后工廠又招收了許多新雇員。宜家這種負(fù)責(zé)態(tài)度，使供貨商愿意與其合作,使宜家“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”產(chǎn)品策略得以順利實(shí)施。4、宜家與用戶合作打造低價(jià)格宜家把用戶也看作合作搭檔：用戶翻看產(chǎn)品目錄，光臨宜家自選商場(chǎng)，挑選家俱并自己在自選倉(cāng)庫提貨。因?yàn)榇蠖鄶?shù)貨物采取平板包裝，用戶可方便將其運(yùn)輸回家并獨(dú)立進(jìn)行組裝。這么，用戶節(jié)約了部分費(fèi)用（提貨、組裝、運(yùn)輸），享受了低價(jià)格；宜家則節(jié)約了成本，保持了產(chǎn)品低價(jià)格優(yōu)勢(shì)。5、平板包裝策略降低成本在儲(chǔ)運(yùn)方面，宜家采取平板包裝，以降低家俱在儲(chǔ)運(yùn)過程中損壞率及占用倉(cāng)庫空間；更主要，平板包裝大大降低了產(chǎn)品運(yùn)輸成本，使得在全世界范圍內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)規(guī)?；季稚a(chǎn)成為可能。聽說平板包裝靈感來自宜家早期一位員工——他突發(fā)奇想，決定把桌腿卸掉，這么能夠把它裝到汽車內(nèi)，而且還可防止運(yùn)輸過程中損壞。從那時(shí)起，IKEA便開始在設(shè)計(jì)時(shí)考慮平板包裝問題。平板包裝深入降低了產(chǎn)品價(jià)格。同時(shí)，宜家也開始形成了一個(gè)工作模式，即把“問題轉(zhuǎn)化為機(jī)遇”。當(dāng)然，一樣是平板包裝，宜家設(shè)計(jì)師在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中還是要考慮產(chǎn)品怎樣設(shè)計(jì)才會(huì)使生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)成本最低。三、宜家渠道策略（Place）1、自設(shè)賣場(chǎng)控制渠道宜家渠道策略是獨(dú)立在世界各地開設(shè)賣場(chǎng)，專賣宜家自行設(shè)計(jì)生產(chǎn)產(chǎn)品，直接面向消費(fèi)者，控制產(chǎn)品終端銷售渠道。宜家在全球共有180多家連鎖商店，分布在40多個(gè)國(guó)家。2、成功地使IKEA賣場(chǎng)成了一個(gè)生活方式象征宜家是一個(gè)家俱賣場(chǎng)品牌，也是家俱品牌。經(jīng)過一系列運(yùn)作，IKEA賣場(chǎng)在人們眼中已不單單是一個(gè)購(gòu)置家居用具場(chǎng)所，它代表了一個(gè)生活方式，所以當(dāng)你看到追求時(shí)尚年輕人提著印有IKEA標(biāo)志購(gòu)物袋神采飛揚(yáng)地走出宜家賣場(chǎng)，你不會(huì)詫異——國(guó)內(nèi)也有不少商家試圖這么做，但并不成功。我們認(rèn)為，宜家成功不但僅在于它整合了商流、物流，而是它用于整合商流、物流關(guān)鍵理念——生活方式。正像我們前面說：在人們心中，用宜家IKEA已經(jīng)象吃麥當(dāng)勞、喝星巴克咖啡一樣，成為一個(gè)生活方式象征。四、宜家促銷策略（Promotion）1、目錄展示營(yíng)銷策略目錄展示是宜家促銷策略主要組成部分，大大促進(jìn)了宜家產(chǎn)品銷售。在1951年，宜家發(fā)行了第一本商品目錄。今后，每年9月初，在其新財(cái)政年度開始時(shí)，宜家都要向廣大消費(fèi)者無償派送制作精美目錄。這些目錄上不但僅列出產(chǎn)品照片和價(jià)格，而且經(jīng)過設(shè)計(jì)師精心設(shè)計(jì)，從功效性、美觀性等方面綜合表現(xiàn)宜家產(chǎn)品特點(diǎn)，用戶能夠從中發(fā)覺家居布置靈感和實(shí)用處理方案。很多人都把宜家目錄看成裝修指導(dǎo)來使用。2、賣場(chǎng)展示富有技巧促進(jìn)購(gòu)置宜家賣場(chǎng)展示富于技巧。在宜家展示區(qū)中，有一個(gè)個(gè)分隔開來展示單元，分別展示了在不一樣功效區(qū)中怎樣搭配不一樣家俱獨(dú)特效果。每個(gè)宜家商場(chǎng)都有一批專業(yè)裝修人員，他們負(fù)責(zé)經(jīng)常對(duì)展示區(qū)進(jìn)行調(diào)整。調(diào)整基本要求是要符合普通百姓家居生活情況。如背墻高度為2.9米，這是普通住房層高，過高過低都會(huì)給用戶造成錯(cuò)覺，做犯錯(cuò)誤購(gòu)置決定，背墻顏色也必須是中性，符合日常生活習(xí)慣。不會(huì)使用一些特殊顏色來襯托家俱表現(xiàn)效果，讓用戶有錯(cuò)誤感覺。每個(gè)展示單元都標(biāo)注實(shí)際面積。全部這些都是從用戶需要出發(fā)，用戶能夠原封不動(dòng)地把展示區(qū)擺設(shè)方式搬回家去，也會(huì)得到和與商場(chǎng)中一樣效果。也有些人把這種單元展示（功效區(qū)展示）策略叫“生動(dòng)化營(yíng)銷”，因?yàn)檫@種展示方法生動(dòng)活潑，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)效果。另首先，賣場(chǎng)這種布置能夠產(chǎn)生“連帶購(gòu)置”效果——是居室布局整體展示而不是單件展示，所以很輕易產(chǎn)生“連帶購(gòu)置”效果。3、IKEA重視企業(yè)形象宣傳IKEA集團(tuán)營(yíng)銷策略之一是經(jīng)過對(duì)于環(huán)境保護(hù)重視來提升企業(yè)形象。大約前，宜家集團(tuán)開始有計(jì)劃地參加環(huán)境保護(hù)事宜，包括方面包含：材料和產(chǎn)品、森林、供貨商、運(yùn)輸、商場(chǎng)環(huán)境等。1990年，制訂宜家第一個(gè)環(huán)境保護(hù)政策；1991年始推行關(guān)于熱帶林木使用嚴(yán)格要求；1992年禁止在宜家產(chǎn)品及其生產(chǎn)過程中使用對(duì)高空大氣中臭氧層有害CFCs和HCFCs；1995年采取嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，控制偶氮染料使用；1998年宜家按照環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)評(píng)審宜家在歐洲全部運(yùn)載設(shè)備……年為了推進(jìn)林業(yè)可連續(xù)發(fā)展，宜家在瑞典出資支持了一項(xiàng)林業(yè)專業(yè)研究……以上這些方法為宜家贏得了良好社會(huì)聲譽(yù)和品牌形象?？偨Y(jié)宜家形成了以用戶為導(dǎo)向營(yíng)銷策略。宜家一直是以用戶為中心來進(jìn)行營(yíng)銷，這一點(diǎn)，在低價(jià)格策略中表現(xiàn)已經(jīng)很顯著，當(dāng)然，宜家用戶導(dǎo)向還表現(xiàn)于很多其余方面：1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)重視用戶需求家進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)，十分重視讓市場(chǎng)一線人員參加到設(shè)計(jì)過程中來，因?yàn)橹挥兴麄儾鸥私庥脩粜枨?；另外，宜家產(chǎn)品開發(fā)員有很大一部分直接來自零售部門，有直接和用戶打交道經(jīng)驗(yàn)，比較了解用戶需要。2、賣場(chǎng)人性化布局宜家商場(chǎng)布置顯示著其對(duì)用戶重視。IKEA賣場(chǎng)設(shè)計(jì)有著其標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，進(jìn)入商場(chǎng)后，地板上有箭頭指導(dǎo)用戶按最好次序逛完整個(gè)商場(chǎng)。主通道旁邊為展示區(qū)，展示區(qū)深度不會(huì)超出4米，以確保用戶不會(huì)走太長(zhǎng)距離。展示區(qū)按照客廳、飯廳、工作室、臥室、廚房、兒童用具和餐廳次序排列。這種次序是從用戶習(xí)慣出發(fā)制訂，客廳最為主要、飯廳是人們處理日常事物地方，家庭辦公室緊隨其后，臥室是最終一個(gè)大型家俱區(qū)?！@種展示方法有利于給客戶一個(gè)裝飾效果整體展示；同時(shí)還有利于連帶購(gòu)置；買很多東西。3、對(duì)用戶人性化關(guān)心在宜家購(gòu)物，用戶能夠經(jīng)過自己動(dòng)手來省錢——自己選購(gòu)、自己運(yùn)輸回家和自己組裝家俱。也能夠預(yù)約宜家室內(nèi)裝飾建筑師和設(shè)計(jì)師、優(yōu)異廚房設(shè)計(jì)人員等，請(qǐng)他們幫助設(shè)計(jì)新房，或提出改造舊居提議。輕松、自在購(gòu)物氣氛是全球180多家宜家商場(chǎng)共同特征。宜家激勵(lì)用戶在賣場(chǎng)“拉開抽屜，打開柜門，在地毯上走走，或者試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固。這么，你會(huì)發(fā)覺在宜家沙發(fā)上休息有多么舒適?！奔偃缒阈枰獛椭?，能