《跨境電商》課件-跨境市場購買者分析

跨境市場購買者分析【學習目標】通過學習，了解消費者市場的概念及其特點、跨境市場中購買者的分類、掌握消費者生活形態(tài)模型、消費者購買決策模式及其在跨境網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用；了解組織市場的概念及特點、了解跨境組織市場的采購類型及境外買家類型、掌握跨境組織市場買家采購渠道以及跨境組織市場買家購買決策過程。【技能目標】通過本單元的學習，學習者應(yīng)具備以下技能：1、能夠利用生活形態(tài)模型分析跨境市場中的消費者購買行為；2、能夠根據(jù)跨境消費者購買決策模型采取合適的營銷方式；3、能夠根據(jù)跨境組織市場買家類型選擇合適的營銷方式。一、消費者市場

消費者市場又稱最終消費者市場、消費品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場。費者市場是市場體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場，成功的市場營銷者是那些能夠有效地發(fā)展對消費者有價值的產(chǎn)品，并運用富有吸引力和說服力的方法將產(chǎn)品有效地呈現(xiàn)給消費者的企業(yè)和個人。一、消費者市場（1）影響消費者市場的因素消費者的年齡、性別、民族、文化程度、地理區(qū)域、傳統(tǒng)習慣、收入、心理動機等。消費品需求受人口的數(shù)量和構(gòu)成的影響，也受消費品的數(shù)量、質(zhì)量及花色品種的影響，但最主要的因素卻是人們的購買力，它與人們的收入水平直接相關(guān)，也受收入分配結(jié)果的制約。一、消費者市場（2）消費者市場的特點第一：非盈利性第二：非專業(yè)性第三：層次性第四：替代性第五：廣泛性第六：流行性二、個體消費者購買行為分析1、 生活形態(tài)研究消費者本身的情況、生活體驗、價值觀、態(tài)度及期望的表現(xiàn)稱為生活形態(tài)。二、個體消費者購買行為分析（1） AIO架構(gòu)學者Wind與Green于1974年提出消費者生活形態(tài)的表述以及衡量方法，主要是針對消費者活動的主動或者被動性、興趣產(chǎn)生的過程與目的以及態(tài)度的情感認知和意見進行分析，用來衡量一個人的活動（Activity）、興趣（Interest）和意見（Opinion）,于是產(chǎn)生了A.I.O變量。二、個體消費者購買行為分析（2） VALS架構(gòu)VALS的主要成果是從市場細分入手，為企業(yè)提供產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)與銷售的重要決策依據(jù)。在對美國消費者市場進行細分的過程中，專家學者借助VALS2，對170個產(chǎn)品目錄上產(chǎn)品的消費狀況進行了調(diào)查，細分市場主要基于兩個因素：即消費者的資源與自我導(dǎo)向。二、個體消費者購買行為分析2、傳統(tǒng)時代消費者購買行為模式市場營銷學家將消費者的購買動機和購買行為概括為6W+6O,形成了消費者購買行為研究的基本框架。有學者在深入研究的基礎(chǔ)上揭示了消費者購買行為中的一些共性，并以模式的方式加以總結(jié)描述，比較著名的是恩格爾——科拉特——布萊克威爾模式（Engle-Kollat-Blackwell,EKB模式）和霍華德——謝思模式（Howard-Sheth模式）。二、個體消費者購買行為分析（1）恩格爾——科拉特——布萊克威爾模式（Engle-Kollat-Blackwell,EKB模式）EKB模式更加強調(diào)購買者進行決策的過程，從消費者的購買需求產(chǎn)生開始到消費者實現(xiàn)購買結(jié)束，在該模式中，消費者的消費心理發(fā)揮了很重要的作用。（2）霍華德——謝思模式（Howard-Sheth模式）霍華德和謝思認為，影響消費者做出購買決策的主要因素有：刺激因素、知覺過程、學習過程、輸出變量和外因性變量等。兩種模式有許多的相似之處也有很多的不同點。兩種模式的不同點在于強調(diào)的重點不同，EKB模式強調(diào)的是從態(tài)度的形成到產(chǎn)生購買意向的過程，認為信息的收集與評價是非常重要的方面；霍華德——謝思模式更加強調(diào)購買過程的早期：知覺過程、學習過程及態(tài)度的形成。二、個體消費者購買行為分析3、網(wǎng)絡(luò)時代消費者行為模式在互聯(lián)網(wǎng)與無線應(yīng)用的影響下，伴隨著消費者生活形態(tài)的變化，電通公司提出了AISAS消費者行為分析模型，在該模型的指引下，企業(yè)的營銷方式也正在從傳統(tǒng)的AIDMA法則向富有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS發(fā)展。AISAS模式中，A表示Attention，在營銷中首先要做到引起消費者的注意，I表示Interest，在營銷中，營銷內(nèi)容要能夠引起消費者的興趣，S表示Search，當產(chǎn)品引起消費者的注意并使得消費者產(chǎn)生興趣后，要能夠讓消費者產(chǎn)生搜索行為，A表示Action，消費者的搜索行為產(chǎn)生之后，要能夠促進消費者產(chǎn)生購買行動，S表示Share，在消費者的購買行為之后，要能夠讓消費者愿意分享購物經(jīng)驗及使用心得。二、個體消費者購買行為分析其中search、share體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)，搜索和分享行為是消費者主動進行，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對于消費者生活、消費行為的影響。全新的消費者行為模式?jīng)Q定了消費者新的接觸點，依據(jù)電通的接觸點管理（ContactPointManagement），媒體將不再限于固定的形式，不同的媒體類型對于媒體形式、投放時間、投放方法的考量首先考慮的是消費者與產(chǎn)品或者品牌的可行接觸點的識別，在所有的接觸點上與消費者進行信息溝通。消費者網(wǎng)站提供的不僅包括產(chǎn)品的詳細信息，促進消費者對產(chǎn)品的了解，同時也影響著消費者的購買決策的制定，此外，消費者網(wǎng)站還提供了人際溝通的通道，對于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人員而言，通過對網(wǎng)站訪問者訪問數(shù)據(jù)的分析可以制定出更加有效的營銷計劃。三、跨境組織市場采購行為分析

1、組織市場（Organizationalmarket）組織市場是由各種組織機構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。特點：（1）組織市場的規(guī)模和復(fù)雜性（2）、組織市場需求的特性（3）、組織市場購買的特性三、跨境組織市場采購行為分析2、跨境組織買家類型及采購模式目前，跨境組織買家的類型主要有：百貨公司、大型連鎖超市、大賣場、品牌進口商、工業(yè)品買家、進口批發(fā)商、貿(mào)易商等。（1）百貨公司百貨公司類的賣家采購量大，價格要求穩(wěn)定，每年購買產(chǎn)品的變化不會太大，對質(zhì)量要求比較高，基本不會改變供貨商。這些百貨公司都會參加美國、歐洲本土的專業(yè)展會，不會親自來中國參加展會。（2）大型連鎖超市、大賣場超市類的買家購買的基本是目前已經(jīng)開發(fā)出來的產(chǎn)品，若品質(zhì)和價格合適，下單速度會比較快，但這類買家對價格比較敏感，在采購中，它們會將價格壓得很低，產(chǎn)品品種變化要求也很大，但是一旦采購，采購量會比較大。若企業(yè)的開發(fā)能力強，資金雄厚，有能力壓低產(chǎn)品價格，則可以可慮此類客戶，小工廠受到資金、產(chǎn)品價格等方面額制約，一般很難滿足大型超市的采購要求。三、跨境組織市場采購行為分析（3）品牌進口商品牌進口專營類買家一般是品牌專營店，它們會找規(guī)模大、質(zhì)量高的工廠直接以O(shè)EM方式進行下單，如Nike。品牌進口商有自己的質(zhì)量標準，一旦采購，則訂單比較穩(wěn)定，它們在確定采購數(shù)量及付款條件時會參考自身在國內(nèi)的生意規(guī)模。自有品牌如IKEA很重視供應(yīng)商的經(jīng)營理念，喜歡與工廠建立長久的合作關(guān)系，并且希望供應(yīng)商能夠配合進行產(chǎn)品的研發(fā)與改進，協(xié)同發(fā)展，若供應(yīng)商能夠配合，雙方長期合作下去，那么利潤以及將來的發(fā)展空間很可觀。（4）工業(yè)品買家此類買家對供應(yīng)商的要求很嚴格，它們采購的產(chǎn)品一般都是要求定制的，需要開模具生產(chǎn)。若供應(yīng)商能夠不斷改進自己企業(yè)的管理，滿足工業(yè)品買家的要求，將會促進自己的公司走向國際化、專業(yè)化。三、跨境組織市場采購行為分析（5）進口批發(fā)商價格和產(chǎn)品的特性是此類買家的關(guān)注點，在采購過程中，他們會注重價格比較，進口批發(fā)商在其國內(nèi)一般有自己的發(fā)貨倉庫，通過展覽銷售產(chǎn)品。（6）貿(mào)易商貿(mào)易商采購的商品的品種比較多，因為他們擁有不同類型的客戶，但是訂單不太穩(wěn)定，訂單的延續(xù)性也不太穩(wěn)定。一般而言，服務(wù)靈活的小規(guī)模供應(yīng)商比較容易和這類客戶達成一致。三、跨境組織市場采購行為分析3、跨境買家采購行為分析（1）跨境買家采購渠道跨境買家采購的渠道主要有三種方式：展會、網(wǎng)絡(luò)、雜志等。三、跨境組織市場采購行為分析（2）跨境買家背景分析在與跨境買家溝通的過程中，要根據(jù)溝通情況去分析跨境買家的心理，把握住心理之后才能夠做出相應(yīng)的有效回應(yīng)。面對面的溝通中能夠根據(jù)對方的態(tài)度、肢體語言等讀懂其對合作的態(tài)度，相對比較容易，在郵件溝通中，通過對跨境買家郵件的分析能夠判斷出跨境買家的一些心理狀況，當收到一封郵件時，可以通過詢盤內(nèi)容判斷出客戶有無實單、訂單大小以及需求緩急等。三、跨境組織市場采購行為分析詢盤1：Dearsir,Ourcompany******isawholesalefor***inItaly.Weareinterestingatyour***,sopleasesendusacatalogueandapricelistforthem.在該詢盤中，買家反饋自己是一家批發(fā)商，要求給予其產(chǎn)品目錄和價格。從中我們能夠看出來，買家對于企業(yè)的產(chǎn)品不熟悉，希望拿到產(chǎn)品目錄和價格，從中看看有無其合適的產(chǎn)品。對于這樣的買家，一般不要給產(chǎn)品目錄，因為可能是同行在套取價格，在回復(fù)的時候，可以禮貌的告知客戶我們主要是做什么產(chǎn)品，簡單介紹企業(yè)實力。三、跨境組織市場采購行為分析詢盤2：Dearsir,Wearelookingforbelts,pleasegiveusthelistofyourproductswiththebeatprice.在該詢盤中，客戶提到了具體的產(chǎn)品，并且要求給到最好的價格，對一些細節(jié)參數(shù)沒有提及，說明第一：買家自己可能不夠?qū)I(yè)，第二：買家要看供應(yīng)商的相關(guān)詳情后再做進一步的溝通。對于這樣的買家，在回復(fù)的時候，可以推薦1-2款產(chǎn)品給客戶，千萬不要在不了解客戶的具體需求前就報價，這樣會讓自己很被動，報價的時候一般報出價格區(qū)間供其參考。三、跨境組織市場采購行為分析詢盤3：Dearsir,Ineedquicklywatchesfromno8-9to32-43,pleasesendmepicturesandtellmeweightandsendmequote,anddeliverytime.在該詢盤中，客戶提到了一些要求，但是其關(guān)注的最關(guān)鍵的是交貨期。對于這樣的買家，回復(fù)的原則就是快、準?？炀褪腔貜?fù)要快，準就是買家關(guān)注點和要求要回復(fù)準確。三、跨境組織市場采購行為分析詢盤4：Dearsir/madam,ThisisLaurence,Ineed10000postcards.IamfromItaly,currentpriceIcangetinmylocalplaceis***for8000pieces,ifyoucan