《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第5版》課件-17第十七章 顧客關(guān)系管理

11第十七章顧客價(jià)值和顧客關(guān)系管理

2顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值（CustomerDeliveryValue）顧客總價(jià)值（其獲得的全部利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值）與顧客總成本（其支付的全部成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精神成本）之間的差額。23

顧客讓渡價(jià)值

產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精力成本顧客總價(jià)值顧客總成本顧客讓渡價(jià)值顧客價(jià)值分析確定消費(fèi)者認(rèn)為有價(jià)值的主要功能和利益。量化評(píng)估不同特征和利益的重要性?；诓煌闹匾?，評(píng)估公司和競(jìng)爭(zhēng)者在不同的顧客價(jià)值上的表現(xiàn)。了解某一細(xì)分市場(chǎng)的顧客如何評(píng)價(jià)公司和某一主要競(jìng)爭(zhēng)者在某個(gè)功能或利益上的表現(xiàn)。定期監(jiān)察顧客價(jià)值變化。45顧客滿意（CS）

顧客滿意（CustomerSatisfaction）：是消費(fèi)者通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。5CS=f(PV,AV)CS:顧客滿意PV:顧客預(yù)期價(jià)值A(chǔ)V:顧客認(rèn)知價(jià)值6影響顧客滿意程度的主要因素產(chǎn)品和服務(wù)讓渡價(jià)值的高低；消費(fèi)者個(gè)人的情感；影響團(tuán)體的成員因素；對(duì)服務(wù)成功或失敗的歸因；對(duì)平等或公正的感知。67

滿意與忠誠(chéng)的關(guān)系12345忠誠(chéng)度高低完全不滿完全滿意

滿意度“囚禁者”“傳道者”“破壞者”“圖利者”非競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域高競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域8忠誠(chéng)顧客的價(jià)值對(duì)企業(yè)高度滿意的顧客會(huì)做以下“好事”：持久忠誠(chéng)于品牌提高購(gòu)買產(chǎn)品的量和（或）等級(jí)為公司（產(chǎn)品）說(shuō)好話向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議由于交易慣例化而降低交易成本更容易接受公司的新產(chǎn)品并推介它忠誠(chéng)顧客的行為對(duì)員工有激勵(lì)作用89“4P＋3R”管理94P產(chǎn)品（Product）定價(jià)（Price）渠道（Place）促銷（Promotion）3R顧客保留管理（Retention）相關(guān)銷售管理（Relatedsales）推薦人管理（Referrals）10研究顧客滿意度的主要方法進(jìn)行滿意度專項(xiàng)調(diào)查；建立投訴和建議制度；神秘購(gòu)物者巡查暗訪；研究流失顧客的原因。11顧客終身價(jià)值

顧客終身價(jià)值（CustomerLifetimeValue，CLV）顧客在正常年限內(nèi)持續(xù)購(gòu)買所產(chǎn)生的利潤(rùn)。忠誠(chéng)顧客為企業(yè)所節(jié)省的推廣成本。12

滯留價(jià)值：持續(xù)銷售服務(wù)成本遞減；吸引新顧客是保留老顧客成本的5倍以上。延續(xù)價(jià)值：老顧客對(duì)新產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品的接受能力比新顧客強(qiáng)。推薦價(jià)值：老顧客會(huì)對(duì)潛在顧客積極推薦。忠實(shí)顧客的價(jià)值13

顧客終身價(jià)值的測(cè)定滯留價(jià)值：1000×5（年滯留期）=5000（元）延續(xù)價(jià)值：500×2（件新產(chǎn)品）=1000（元）推薦價(jià)值：100×2（名新顧客）=2000（元）顧客終身價(jià)值：8000（元）14關(guān)系營(yíng)銷（RelationshipMarketing）關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)是與重要團(tuán)體——顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營(yíng)銷伙伴建立長(zhǎng)期的、互惠的滿意關(guān)系，以便獲得并保持長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)。關(guān)系營(yíng)銷的五個(gè)不同層次基本營(yíng)銷反應(yīng)營(yíng)銷責(zé)任營(yíng)銷主動(dòng)營(yíng)銷合作營(yíng)銷1415顧客關(guān)系管理（CRM）顧客關(guān)系管理（CustomerRelationship

Management）：企業(yè)以提高核心競(jìng)爭(zhēng)力為直接目的，確立以客戶為導(dǎo)向的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上展開(kāi)包括評(píng)估、選擇、開(kāi)發(fā)、發(fā)展和保持顧客關(guān)系的整個(gè)商業(yè)過(guò)程。CRM是一種戰(zhàn)略CRM是一種經(jīng)營(yíng)管理模式CRM是一種應(yīng)用系統(tǒng)、方法和手段的綜合1516顧客關(guān)系管理軟件系統(tǒng)的基本架構(gòu)銷售模塊營(yíng)銷模塊客戶服務(wù)模塊呼叫中心模塊電子商務(wù)模塊16顧客關(guān)系管理項(xiàng)目的實(shí)施步驟17確定業(yè)務(wù)計(jì)劃建立CRM團(tuán)隊(duì)分析客戶需求，開(kāi)展系統(tǒng)初建評(píng)估銷售服務(wù)過(guò)程，明確應(yīng)用需求選擇方案，全面開(kāi)發(fā)，分段推進(jìn)組織培訓(xùn)使用、維護(hù)、評(píng)估與改進(jìn)18數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是一個(gè)為了實(shí)現(xiàn)接洽、交易和建立客戶關(guān)系等目標(biāo)而建立、維護(hù)和利用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)與其他顧客資料（產(chǎn)品、供應(yīng)商、零售商）的過(guò)程。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷目的確定預(yù)期顧客；決定哪些顧客應(yīng)收到特定的報(bào)價(jià)單；強(qiáng)化顧客忠誠(chéng)；促進(jìn)顧客購(gòu)買；避免重大失誤。18社會(huì)化顧客關(guān)系管理（SCRM