網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)課件

第一章導(dǎo)論

第一節(jié)信息的本質(zhì)

【教學(xué)內(nèi)容】

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟

（一）何謂網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟？

對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟有多種理解。

我們認為，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是指建立在由現(xiàn)代通訊網(wǎng)絡(luò)、計算機網(wǎng)絡(luò)所形成的信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之

上的一切經(jīng)濟活動。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，信息的生產(chǎn)與應(yīng)用占據(jù)中心地位。

烏家培提出應(yīng)從多層次把握網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的內(nèi)涵。

從宏觀層次看，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是一種新的經(jīng)濟形態(tài)。

從中觀層次看，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟指網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)。

從微觀層次看，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是一個虛擬市場。

（二）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展

通信技術(shù)和計算機技術(shù)的進步，推動著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟迅猛發(fā)展，經(jīng)歷了萌芽階段、啟動階段

和成長階段。

1）萌芽階段：1992年至1995年，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的萌芽階段?；ヂ?lián)網(wǎng)從學(xué)術(shù)研究走句商

業(yè)應(yīng)用。

2）啟動階段：1995年至2000年，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的啟動階段，互聯(lián)網(wǎng)進入產(chǎn)業(yè)化和大眾

化進程。大批新興企業(yè)紛紛問世，開創(chuàng)了全新的商業(yè)模式。

3）成長階段：2001年至今，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的成長階段，互聯(lián)網(wǎng)逐步普及并加速了發(fā)展進

程。

普及使得互聯(lián)網(wǎng)成為一個基礎(chǔ)設(shè)施，就跟電力、自來水一樣，成為我們生活的一部分。

（三）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟前景

1）提高經(jīng)濟效率、推動科技創(chuàng)新

2）經(jīng)濟增長“最強勁的發(fā)動機”

3）提供新的商業(yè)平臺

4）影響力超越傳統(tǒng)媒體

5）擴充生活空間

6）普通老百姓開始改變世界

7）合作競爭和社會失享

二、信息的本質(zhì)

（一）信息的定義

對信息的內(nèi)涵有一個基本的把握：

第一，信息是獨立于物質(zhì)和能量之外的第三種客觀存在。

第二，信息是主觀意浜與外部世界進行交換的內(nèi)容向名稱。因此，既有客觀性，又帶有

主觀性色彩。

第三，信息必須反映事物的本質(zhì)特征，尤其是事物之間的差異性。

（二）信息的二重性

信息既有客觀性的一面，是以客觀存在為前提的；又有主觀性的一面，受到人們認識能

力和主觀意識的限制。信息二重性帶來的重要后果是，對信息和知識的評價也具有二重性。

三、信息的地位

（-）信息流、物流、貨幣流的關(guān)系

1）游牧經(jīng)濟：生產(chǎn)力水平非常低下，很少有物流，沒有貨幣流，信息流幾乎為零。

2）農(nóng)業(yè)經(jīng)濟：自給自足、以物流為中心的經(jīng)濟，

傳遞信息的工具是馬車和帆船，出現(xiàn)區(qū)域性市場。

3）工業(yè)經(jīng)濟：市場經(jīng)濟，以貨幣流為中心的經(jīng)濟。物流、貨幣流、信息流都有了巨大

的發(fā)展，傳遞信息的工具是火車、輪船、汽車、電話和電報，空間障礙和時間障礙大大縮小,

出現(xiàn)了世界市場和跨國公司。

（二）以信息流為中心的羥濟

1）對物流和貨幣流的部分替代：信息流在一定程度上直接或間接替代了物流和貨幣流。

2）對物流和貨幣流的控制：通過信息的傳播、加工和處理，對經(jīng)濟活動進行決策、指

揮和協(xié)調(diào)。

第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的空間分析

【教學(xué)內(nèi)容】

一、實時性

1）實時性：所謂實時性，指的是即時性，即信息傳遞可在瞬間完成。

2）時間競爭；時間競爭已經(jīng)成為重要的競爭形式。與規(guī)模和成本相比較，創(chuàng)造性和靈

活性顯得更加重要。企'也需要不斷創(chuàng)新、不斷推出新產(chǎn)品，并不斷主動淘汰自己的產(chǎn)品。

3）適應(yīng)性：由于外界環(huán)境的變化極其迅速，推動公司發(fā)展的不再是效率，而是高度的

適應(yīng)性。

成功的企業(yè)擁有很多相互結(jié)合的技能，難以改變前進方向，因此很容易在高速變革中失

敗。

二、虛擬性

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，傳統(tǒng)的空間概念發(fā)生變化，出現(xiàn)了有別于實際地理空間的虛擬空間或虛擬

社會。

1）擺脫了現(xiàn)實空間的限制：這會帶來無窮的信息和知識、無窮的選擇和機會、無窮的

經(jīng)濟關(guān)系。

2）資源高效率利用：企業(yè)和個人之間，或企業(yè)之間形成了緊密聯(lián)系的經(jīng)濟網(wǎng)和組織網(wǎng)，

大大減少了對空間、資本、資源、倉儲和運輸?shù)男枰?/p>

3）促進全經(jīng)濟全球化：實時性和虛擬性的結(jié)合，帶來了經(jīng)濟全球化的大發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)

經(jīng)濟中，跨國公司有了新的工具和更加廣闊的發(fā)展空間。

三、交互性

1）交互性：指建立在現(xiàn)代信息技術(shù)基礎(chǔ)之上的、經(jīng)濟行為人之間的互動式經(jīng)濟聯(lián)系。

廣泛、深入的交互關(guān)系，會改善交易效率、提高社會分工水平。分工水平的提高，又使市場

產(chǎn)生一系列重大變化。

2）交互關(guān)系的變化：產(chǎn)生了一些實質(zhì)上的變化。

（1）交易活動存在著多重關(guān)系：一項交易往往涉及到多重買賣關(guān)系，涉及到若干個買

者和賣者。

（2）生產(chǎn)者和消費者之間存在著互動關(guān)系：從信息的客觀性角度看，信息的非對稱性

大大削弱,信息流動方向也出現(xiàn)對稱性。信息的對稱性大大改善了廠商與消費者之間的關(guān)系，

形成雙贏格局。

（3）企業(yè)內(nèi)外部的交互關(guān)系也發(fā)生重大變化：給企業(yè)管理模式帶來深刻的影響。

四、三維經(jīng)濟空間

第二章需求分析

第一節(jié)虛擬市場

【教學(xué)內(nèi)容】

一、實體市場與虛擬市場

（-）市場三要素

一個市場通常由市場參與者、市場介質(zhì)和市場過程等三大要素構(gòu)成。

若市場中三大要素均為實體則為實體市場，實體市場是傳統(tǒng)經(jīng)濟中市場的基本形式；

若市場中至少有一個要素是虛擬的則是虛擬市場。虛擬市場是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中市場存在的基

本形式。

（二）虛擬市場

虛擬市場中至少有一個要素是虛擬的。

1）虛擬參與者：當買方、賣方和中介確立其在線身份時，就成了虛擬參與者。

2）虛擬介質(zhì)：包括虛擬產(chǎn)品、虛擬媒介兩部分。

（1）虛擬產(chǎn)品：又稱網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，含軟件和數(shù)字產(chǎn)品。

（2）虛擬媒介：包括電子貨幣、電子支票、電子債券和信息資源等。

3）虛擬過程：虛擬過程也包括信息傳遞、價格協(xié)商、貨幣支付等三個環(huán)節(jié)。

二、虛擬市場的特點：信息屬性、不確定性和非對稱性

第二節(jié)外部性

【教學(xué)內(nèi)容】

一、梅特卡夫定律

它的表述是：網(wǎng)絡(luò)的價值以用戶數(shù)量的平方速度增長，即七成。其中，，表示網(wǎng)絡(luò)的總

價值，〃表示該網(wǎng)絡(luò)的用戶數(shù)量。更準確的表述是當用戶數(shù)〃很大時，網(wǎng)絡(luò)的價值就趨近于

〃2。

梅特卡夫定律是針對電話網(wǎng)絡(luò)提出的，它不僅適用于電話傳真等實體網(wǎng)絡(luò)，還適用于虛

擬網(wǎng)絡(luò)，也就是通過人們之間的關(guān)系構(gòu)成的一個相關(guān)聯(lián)的群體的用戶之間所存在的用戶網(wǎng)絡(luò)

關(guān)系。

二、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的性質(zhì)、特點

網(wǎng)絡(luò)外部性是指產(chǎn)品的價值隨著使用者的數(shù)量增加而增加的現(xiàn)象。這意味著，新用戶的

加入可以給老用戶帶來正的外部收益。

1）網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)實質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)規(guī)模擴大過程中的一種規(guī)模經(jīng)濟，與產(chǎn)生于供給方面的傳統(tǒng)

規(guī)模經(jīng)濟不同的是，這種規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)生于市場的需求方面。

2）供給方規(guī)模經(jīng)濟和需求方規(guī)模經(jīng)濟的比較

傳統(tǒng)的規(guī)模經(jīng)濟立足于供給者一方，從實質(zhì)上講是生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟，從來源上講是供給

方規(guī)模經(jīng)濟。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的需方規(guī)模經(jīng)濟，是立足于產(chǎn)品用戶網(wǎng)絡(luò)的一種規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，來

源于網(wǎng)絡(luò)外部性。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下，供給方規(guī)模經(jīng)濟和需求方規(guī)模經(jīng)濟有可能產(chǎn)生相互促進作用。

三、網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)生為原因及其影響因素

網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)生的主要原因在于網(wǎng)絡(luò)自身的系統(tǒng)性,網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部各組成部分之間的互補性

以及網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部信息的交互性。節(jié)點間的相互作川，使整個網(wǎng)絡(luò)以及通過網(wǎng)絡(luò)提供的產(chǎn)品或服

5）可傳遞性：注意力的可傳遞性，是指一個人的注意力指向，會影響其他人的注意力

指向。

二、以消費者為中心

由于現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用，產(chǎn)生了低邊際成本和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，資源的利用程度可以達到很

高的程度。

由于技術(shù)進步，生產(chǎn)能力提高、產(chǎn)品種類極大豐富。

由于信息傳遞的便利，消費者的個性化偏好能夠便捷地得到準確反饋。

產(chǎn)品具有高固定成本、低邊際成本的特征。

消費者的需求更加個性化、多樣化。

三、個人市場

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，出現(xiàn)了“柔性生產(chǎn)”或“敏捷制造”技術(shù)。由于網(wǎng)絡(luò)的互動作用，企業(yè)易

于了解消費者的個人偏好，可以借助于網(wǎng)絡(luò)和計算機，

適應(yīng)個人的需要，有針對性地提供低成本、高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。

第三章供給分析

第一節(jié)公共產(chǎn)品特性

【教學(xué)內(nèi)容】

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的公共產(chǎn)品特性

1）非競爭性

邊際生產(chǎn)成本為零

邊際擁擠成本為零

2）非排他性

產(chǎn)品在消費過程中所產(chǎn)生的利益，不能為某個人或某些人所專有，不可能將部分人排斥

在消費過程之外。

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品具有公共產(chǎn)品特性：

1）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的非競爭性：網(wǎng)上信息可同時供眾多用戶瀏覽、使用，增加一個人消費所

增加的成本微乎其微，上網(wǎng)人數(shù)的增加不會影響網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施生產(chǎn)和運營成本。

2）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的非排他性：較高的初始成本與極低的邊際成本，使網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品具有非排他

性特點。

3）軟件的公共產(chǎn)品特征：軟件產(chǎn)品明顯具有公共產(chǎn)品特征，大量消費者可以同時下載

同一款軟件版本，不存在排斥和競爭。

二、公共產(chǎn)品與市場機制

公共產(chǎn)品與市場失靈

公共產(chǎn)品不能按照市場機制的方式配置資源，往往會出現(xiàn)生產(chǎn)不足的情況，從而引起市

場失靈。

1）非競爭性造成市場失靈

2）非排它性造成市場失靈

第二節(jié)報酬遞增

【教學(xué)內(nèi)容】

一、邊際收益遞增

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，邊際收益遞減規(guī)律發(fā)揮作用的前提蕓件發(fā)生了變化，邊際收益遞增規(guī)律

起作用的范圍和廣度，都比在傳統(tǒng)經(jīng)濟中大得多。當其他要素不變，連續(xù)增加某種要素時，

邊際產(chǎn)量出現(xiàn)持續(xù)上升趨勢。

1）在全球?qū)ふ伊畠r資源：原來在國內(nèi)市場上稀缺的資源，由于全球性的采購和利用，

已不再成為生產(chǎn)的限制性因素。

2）知識對要素稀缺性的影響：信息和知識更新替代快且能創(chuàng)造需求，生產(chǎn)成本不隨使

用量的增加而成比例增加，產(chǎn)品受市場容量飽和的影響較小。

3）技術(shù)進步成為潮流：依賴于稀缺的物質(zhì)資源和能量資源的生產(chǎn)，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐蕾囉?/p>

知識和技術(shù)。傳統(tǒng)經(jīng)濟中邊際收益遞減規(guī)律的關(guān)鍵前提一一技術(shù)水平不變，在很多情況下已

經(jīng)失去現(xiàn)實意義。

二、規(guī)模報酬遞增

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的規(guī)模報酬遞增，除了類似于傳統(tǒng)經(jīng)濟，來自分工和專業(yè)化的利益，還由于

以下原因：

1）成本結(jié)構(gòu)的變化

2）學(xué)習(xí)效應(yīng)的作用

3）網(wǎng)絡(luò)的影響

4）需求方規(guī)模經(jīng)濟的刺激

三、學(xué)習(xí)曲線

所謂學(xué)習(xí)曲線，是表示單位產(chǎn)品生產(chǎn)時間與產(chǎn)品總量之間關(guān)系的曲線。

工人對工作越熟悉，工作的效率就越高。這是由于產(chǎn)量的增加，使工人積累了操作經(jīng)驗,

引起成本消耗的降低。

四、范圍經(jīng)濟

多樣化的相互支持：企業(yè)生產(chǎn)要素在一定范圍內(nèi)存在共用、互補、支持、替代的可能性,

這為那些在核心業(yè)務(wù)或主營業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上開展多樣化經(jīng)營的企業(yè)提供了降低成本、提高效益的

機會與空間。

更合效應(yīng)：多樣化的復(fù)合效應(yīng)指的是，多種經(jīng)營的總和大于互不關(guān)聯(lián)的部分的總和。

這是由于許多相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間存在著相互依存、相互促進的關(guān)系。

第三節(jié)正反饋機制

【教學(xué)內(nèi)容】

一、正反饋理論

多態(tài)均衡

由報酬遞增帶來的正反饋，顯示出市場中有許多可能的均衡點，并且沒有一種機制能保

證，市場從諸多可能結(jié)果中挑選出來的一定是“最優(yōu)結(jié)果”。

路徑依賴

經(jīng)濟系統(tǒng)對均衡狀態(tài)的選擇，依賴于前期歷史的影響，一些微小事件或隨機事件，可能

會產(chǎn)生決定性的作用。

在市場上，越是流行就越能獲得用戶的信任，產(chǎn)生了自我增強的良性循環(huán)，最終在競爭

中戰(zhàn)勝其他技術(shù)。

鎖定效應(yīng)

由于轉(zhuǎn)移成本的存在，市場一旦達到某個均衡狀態(tài)，占優(yōu)勢的廠商就能使優(yōu)勢不斷枳累，

以至于其他廠商難以進入。

可能無效率

在路徑依賴和隨機事件的影響下，系統(tǒng)達到的均衡狀態(tài)，可能不是最有效率的均衡。

由于系統(tǒng)建立的成木高，一旦建立就難以改變。

再加上學(xué)習(xí)效應(yīng)、合作效應(yīng)和適應(yīng)性預(yù)期，使得系統(tǒng)逐漸適應(yīng)和強化了這種狀態(tài)。

二、臨界容量

臨界容量的定義：可以維持均衡的最小網(wǎng)絡(luò)規(guī)模。

一旦某種產(chǎn)品的市場規(guī)模已達到臨界容量時.，由于消費者預(yù)期其他消費者也會采納該產(chǎn)

品，導(dǎo)致最終所有的消費者都選擇該種商品。

企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營規(guī)模有一個最低限，小于這個最低限，企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營就是不經(jīng)濟

的，甚至?xí)?jīng)常虧損。

沖破這個最低限，企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營就會高速增長，具有很大的嬴利空間。

二、馬太效應(yīng)

描述社會經(jīng)濟領(lǐng)域中普遍存在的兩極分化現(xiàn)象，表現(xiàn)出優(yōu)勢或劣勢的自我強化機制：強

者越強、弱者越弱。

1）嬴者通吃：很多公司采用主流化策略。某個產(chǎn)品取得了主流地位，這個地位就不大

可能被動搖。

2）信息需求的差異：用戶信息需求的馬太效應(yīng)，是指用戶信息需求及其積累信息量之

間的相關(guān)性。

第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與服務(wù)定價

【教學(xué)內(nèi)容】

一、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定價

1、動態(tài)定價

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，知識含量成了度量商品價值的最重要標準。商品中知識含量越高，商品

價值就越高，商品價格也就可以定得越高。

知識的顯著特點之一是時效性，過時的知識可能一錢不值。因此，動態(tài)定價就成為廠商

經(jīng)常采用的差別定價方式。

2、價格歧視

個性化定價和群體定價。

1）個性化定價:個性化定價使廠商收益最大化。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，信息所起的決定性作用，

以及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的交互性和實時性特點，使得廠商的個性化定價不但存在著必要性，而且

存在著可能性。

2）群體定價:不同的汨費者類型構(gòu)成了不同的市場。這種直接建立在群體特征基礎(chǔ)之上

的定價方法被稱作群體定價

二、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)定價

平坦式服務(wù)定價法：服務(wù)價格由兩部分組成。

一部分是用戶一次性支付的費用，另一部分是固定的連接成本

擁塞式定價法：其價格由固定連接成本和根據(jù)網(wǎng)絡(luò)使用狀態(tài)而作的動態(tài)定價兩部分組

成。

結(jié)構(gòu)化服務(wù)定價法：這是一種允許網(wǎng)絡(luò)各局部采用不同的資源分配和價格控制策略，并支持

各種互聯(lián)網(wǎng)特殊應(yīng)用的定價方法。

第四章經(jīng)濟運行法則與企業(yè)組織變革

第一節(jié)成本分析

【數(shù)學(xué)內(nèi)容】

一、成本的一般定義

在經(jīng)濟學(xué)中，成本還被分為總成本、平均成本和邊際成本。

總成本(TC)就是不變成本與可變成本之和，平均成本(AC)就是按照產(chǎn)量平均每單位

產(chǎn)品的總成本，邊際成本(MC)則是指每增加一單位產(chǎn)出所需支付的成本。

二、交易成本

交易成本(TransactionCosts)又稱交易費用，最早由美國經(jīng)濟學(xué)家羅納德?科斯

(Coase,R.H.,1937)在研究企業(yè)性質(zhì)時提出，是指交易過程中發(fā)生的成本。交易成本有

狹義和廣義之分。

狹義交易成本是為履行契約所付出的時間和努力。在某種條件下，這種交易成本可以非

常高，以至阻礙市場交易的實現(xiàn)。

廣義交易成本是為談判、履行合同和獲得信息所需要運用的全部資源。

一般認為，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下的交易成本要比傳統(tǒng)經(jīng)濟低得多。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展極大的

突破了現(xiàn)實世界的時空限制，縮短了時空差距，進而降低了時空成本。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下相對較低的交易成本，將引起網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下企業(yè)治理結(jié)構(gòu)的變化。由

企業(yè)之間的相互兼并轉(zhuǎn)變?yōu)楦嗖捎猛獍?、合作、?lián)盟等形式，這種現(xiàn)象稱為非一體化。

三、邊際成本遞減

理論上來講，邊際成本表示當產(chǎn)量增加1個單位時，總成本增加多少。一般而言，邊際

成本是指在一定產(chǎn)量水平下，增加或減少一個單位產(chǎn)量所引起成本總額的變動數(shù)。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的產(chǎn)品多為信息產(chǎn)品，信息產(chǎn)品的多張拷貝可以以大致不變的單位成本生

產(chǎn)。而且生產(chǎn)拷貝的數(shù)量一般不受自然能力的限制。這種成本結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了巨大的規(guī)模經(jīng)濟，

即你生產(chǎn)得越多，生產(chǎn)的平均成本和邊際成本就越低。

由于信息產(chǎn)品的邊際成本是極低的，即在第一個產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后，每增加一個產(chǎn)品的

成本幾乎為零。同時邊際成本也永遠低于平均成本。

四、沉沒成本

沉沒成本(Sunkcost,或譯為“旁置成本”),是指已經(jīng)付出而不可能再退回的成本。

人們在決定是否去做一件事情的時候，不僅是看這件事對自己有沒有好處，而且也看過去是

不是已經(jīng)在這件事情上有過投入。

數(shù)字產(chǎn)品具有特殊的成本結(jié)構(gòu)，即高固定成本、低邊際成本。數(shù)字產(chǎn)品的固定成本大部

分是沉沒成本，即如果停止軟件的開發(fā)等產(chǎn)品的生產(chǎn)，其初期投入的開發(fā)成本等將無法收回；

數(shù)字產(chǎn)品開發(fā)之初，往往需要投入大量的開發(fā)成本，而數(shù)字產(chǎn)品開發(fā)出來后其邊際成本接近

于零并且始終不會隨著經(jīng)濟規(guī)模的擴張而上升。

因而數(shù)字產(chǎn)品的成本特點乂可概括為：高沉沒成本'低邊際成本。

第二節(jié)新的經(jīng)濟運行法則

【教學(xué)內(nèi)容】

一、贏者通吃

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中存在一個重要的現(xiàn)象，那就是“贏者通吃”（thewinnertakeall：,即

贏家獲取一切，輸者一無所得，它描述的是一種“兩極”現(xiàn)象：勝者可以占有一切，敗

者變得一貧如洗，就像在一個賭博場上，贏家將輸者通通吃光。市場競爭能引起“贏者

通吃”，但這在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下表現(xiàn)得尤其突出。例如，Sohu收購ChinaRen,tom.com收

購163電子郵局和鯊?fù)W(wǎng)站，微軟收購hotmaiL許多企業(yè)以被兼并的方式退出競爭。

二、摩爾定律

摩爾定律揭示出，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，隨著產(chǎn)晟的增加，不但成本不斷遞減、價格不斷下降,

而且產(chǎn)品的質(zhì)量或性能也不斷提高，出現(xiàn)了所謂“反經(jīng)濟學(xué)”現(xiàn)象。

2）反經(jīng)濟學(xué)現(xiàn)象存在的原因

（1）提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能已非難事

（2）學(xué)習(xí)曲線大大降低了成本

（3）知識以幾何級數(shù)增長

三、主流化

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的興起改變了許多傳統(tǒng)觀念，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的運作模式與傳統(tǒng)企業(yè)也有很大不同，

免費贈送產(chǎn)品戰(zhàn)略就是其中之一。

免費贈送的目的是使其產(chǎn)品在市場中占的份額最大化，進而使其產(chǎn)品成為市場主流。

因此，人們把企業(yè)為了取得市場最大份額，而將自己的產(chǎn)品免費贈送或者低價銷售給消

費者的做法，稱之為“主流化”戰(zhàn)略。

第三節(jié)競爭合作趨勢

【教學(xué)內(nèi)容】

一、競爭合作理論

在傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)中，競爭與合作是兩個相對的概念。競爭是為實現(xiàn)利己的目的而進行的活

動，合作則是從利他的角度為實現(xiàn)共同目標而進行的活動。這是兩個相對的概念。

從社會學(xué)角度，合作比競爭好，反對利己主義，提倡利他主義。但經(jīng)濟學(xué)則相反：主張

競爭。因為競爭是市場機制實現(xiàn)的條件；反對合作，因為合作有可能導(dǎo)致壟斷，使市場

效率和社會福利水平絳低。

二、競爭合作戰(zhàn)略

1.合作競爭戰(zhàn)略的起點

1）核心競爭力：波特認為，企業(yè)不可能在所有方面都具有優(yōu)勢，但至少在某些方面要

比別人具有優(yōu)勢，這些方面就是企業(yè)的核心競爭力。

2）互利和雙贏：合作必須遵循互利的原則，必須是一個雙贏的結(jié)果。

3）激勵與懲罰：激勵就是從合作中得到或可預(yù)期得到的收益，向懲罰就是不合作所帶

來的損失。

2.合作競爭戰(zhàn)略的目標

越來越多的企業(yè)認識到，企業(yè)競爭并非零和博弈，合作可以創(chuàng)造出比不合作狀態(tài)下更大

的產(chǎn)出。

合作競爭是企業(yè)競爭的高級階段，適當競爭者的存在對企'也有益，可以給企業(yè)帶來四種

戰(zhàn)略利益：

一是通過與競爭者的對照增加競爭優(yōu)勢；二是競爭者的營銷努力可以將“蛋糕”做大;

三是競爭者的參與可以援助市場開發(fā)，從而降低本企業(yè)成本；四是通過企業(yè)間競爭合作

擴大企業(yè)共同競爭優(yōu)勢，取得雙贏的目的。

3.合作競爭戰(zhàn)略的制定

1）價值鏈：價值鏈是合作競爭戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，指商業(yè)博弈的參與者以及他們之間相

互依存的關(guān)系。

2）競爭者與互補者：企業(yè)之間存在兩種關(guān)系：競爭關(guān)系與互補關(guān)系。

3）參與者的多重角色：競爭者與互補者的身份不是截然分開的。

4）合作博弈與附加值

5）價值認知的差異性：這是合作的前提。

三、競爭合作成功要素及效應(yīng)分析

1.貢獻

貢獻是指建立合作競爭關(guān)系后，能夠創(chuàng)造出具體有效的成果，即能夠增加的實際生產(chǎn)力

及價值。它是合作競爭的最根本要素。

2.信任

相互信任是是合作成功和穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵因素，信任能降低雙方的交易成本，為雙方創(chuàng)

造額外價值，提高生產(chǎn)、交換的頻率。與合作伙伴的利益共享，實現(xiàn)雙贏，是合作的動

力。

3.共同愿景

良好的合作競爭關(guān)系一般都開始于一個單一的和清楚的戰(zhàn)略遠景,而很多合作競爭的失

敗都源于合作雙方之間缺乏可以共享的目標。

愿景可以生動地描繪出合作關(guān)系所要達到的目標和如何到達的方法，是實現(xiàn)合作的指導(dǎo)

機制。共同愿景依賴于合作存在的理由、戰(zhàn)略、價值觀。

第四節(jié)組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新

【教學(xué)內(nèi)容】

一、虛擬企業(yè)

虛擬企業(yè)是通過計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將實現(xiàn)某種機遇所需的若干企業(yè)資源集結(jié)而成的一種

網(wǎng)絡(luò)化動態(tài)合作經(jīng)濟實體。在其中，每個企業(yè)只保留其核心功能，而將其他常規(guī)功能虛

擬化，由其他企業(yè)來完成。故稱為虛擬企業(yè)。

虛擬企業(yè)可以采取各種不同的形式：

1）業(yè)務(wù)外包（OutSourcing）

2）戰(zhàn)略聯(lián)盟（StrategicAlliances）

二、企業(yè)商務(wù)模式變革

1.柔性化

使企業(yè)能快速有效地圍繞目標與任務(wù)合理配置，并充分利用各種資源，增強對環(huán)境動態(tài)

變化的適應(yīng)能力。

2.扁平化

將組織結(jié)構(gòu)形態(tài)由原來的金字塔型向網(wǎng)絡(luò)型轉(zhuǎn)化，企業(yè)變得靈活、敏捷、富有彈性和創(chuàng)

造性。

3.虛擬化

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，虛擬化才有可能出現(xiàn)，成為普遍趨勢.

第五章壟斷與競爭

第一節(jié)傳統(tǒng)競爭理論

【教學(xué)內(nèi)容】

一、完全競爭市場

完全競爭，又稱純粹競爭，是指一種不受任何阻礙'干擾和控制的市場情況。

短期內(nèi)，廠商不能調(diào)整全部的生產(chǎn)要素，只能根據(jù)需求通過調(diào)整生產(chǎn)要素的組合來調(diào)整

該產(chǎn)品的產(chǎn)量進而影響供給的大小，這樣，廠商在短期內(nèi)就不能轉(zhuǎn)向生產(chǎn)其它的產(chǎn)品，

只能停留在原行業(yè)內(nèi)。對廠商而言，長期就意味著可以根據(jù)獲利虧損情況對全部的生產(chǎn)

要素進行調(diào)整，進而調(diào)整生產(chǎn)規(guī)模，甚至可以重新進入某?存在超額利潤的行業(yè)或退出

存在虧損的原行業(yè)。

二、不完全競爭市場

1、完全壟斷市場

在完全壟斷市場上，整個市場或行業(yè)的產(chǎn)品供給全來自于一家廠商，該廠商對市場價格

擁有最大的或完全的控制力：減少銷售量可以抬高市場價格，增加銷售量可以壓低市場

價格。

2、寡頭壟斷市場：界于完全壟斷與壟斷競爭之間的市場結(jié)構(gòu)，廠商規(guī)模巨大而數(shù)量很

少，且各廠商的行為相互影響。

廠商在做出新的決策時，除了要考慮自身的成本、收益及市場需求等因素外，還必須考

慮其競爭對手對該決策可能產(chǎn)生的各種不同的反應(yīng)。

3、壟斷競爭市場：在壟斷競爭條件下，行業(yè)內(nèi)廠商很多，各廠商的產(chǎn)品存在差別，各

廠商的需求曲線與成本狀況也不盡相同，沒有一個廠商可以作為整個行業(yè)的代表性廠

商。

第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的壟斷

【教學(xué)內(nèi)容】

一、微軟壟斷案分析

隨著Intemet在全球范圍內(nèi)的迅速發(fā)展，因特網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)域成為一個新興的十分有潛力

的市場。遠遠落后于網(wǎng)景公司和太陽微軟系統(tǒng)公司的微軟不僅在所有的操作系統(tǒng)中加入

了微軟的Internet瀏覽功能，還將其IE網(wǎng)絡(luò)瀏覽器軟件免費提供給電腦制造商，微軟

公司的瀏覽器市場份額由零猛漲到36%,網(wǎng)景公司的市場份額則從80%卜降到62%>

司法部提出指控，認為微軟公司企圖壟斷網(wǎng)絡(luò)瀏覽器市場，通過“蓄意和有目的的”手

段壓制競爭。

微軟的操作系統(tǒng)獲得壟斷地位是借助于網(wǎng)絡(luò)外部性所產(chǎn)生的正反饋效應(yīng)才確立了其市

場的主導(dǎo)地位，它所生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量不是太少，而是非常的多。

（1）微軟公司的成功是在網(wǎng)絡(luò)外部性的作用下獲得的成功,而不是采用了其他違反公

平競爭的手段。

（2）微軟公司具有壟斷力量，但沒有完全排除競爭。

（3）在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，規(guī)模經(jīng)濟理論是普遍適用的。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下壟斷的新特點

1.壟斷形成基礎(chǔ)的技術(shù)性

當企業(yè)建立起規(guī)模和技術(shù)的雙重壁壘時，以技術(shù)壟斷形態(tài)為主導(dǎo)的壟斷地位也就確立起

來。

2.壟斷地位的不確定性

由技術(shù)創(chuàng)新帶來的壟斷地位是不穩(wěn)定的、暫時的，企業(yè)必須不斷開發(fā)新的技術(shù)，加快創(chuàng)

新步伐。

3.壟斷與競爭的并存性

三、競爭性壟斷

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中出現(xiàn)了競爭和壟斷同時雙雙被強化的態(tài)勢，即市場的開放度越高（進退無隙

礙），競爭就越激烈，技術(shù)創(chuàng)新的速度也就越快，麻形成的行業(yè)壟斷性就越強，集中度

也就越高；而壟斷性越強，集中度越高，市場競爭反而越激烈。

在競爭和壟斷雙強態(tài)勢的作用下，競爭和壟斷這種二律背反的共生現(xiàn)象演化出一種新的

市場結(jié)構(gòu)一一競爭性壟斷。

四、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與企業(yè)規(guī)模

1.需求方壟斷

網(wǎng)絡(luò)外部性的存在往往意味著報酬遞增。

報酬遞增實質(zhì)上是一種從領(lǐng)先到進一步領(lǐng)先的趨勢.

2.網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與企業(yè)規(guī)模

1）技術(shù)層面的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：指網(wǎng)絡(luò)型產(chǎn)業(yè)因其特有的技術(shù)經(jīng)濟特性而產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

2）組織層面的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：是企業(yè)因其內(nèi)部或外部組織結(jié)構(gòu)形成網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，而產(chǎn)生的網(wǎng)

絡(luò)效應(yīng)，適用于所有企業(yè)。

第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下政府的壟斷規(guī)制

【教學(xué)內(nèi)容】

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下壟斷市場的績效分析

在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場上，企業(yè)價格制定規(guī)則發(fā)生了很大變化。產(chǎn)品價格的變化，主要依據(jù)客

戶對產(chǎn)品價值和價格的敏感程度。企業(yè)即使占據(jù)了市場壟斷地位，也未必會采用壟斷價

格行為，更多地是采用差別性定價或降價策略。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下，壟斷本身就是技術(shù)競爭、技術(shù)進步的結(jié)果，因而具有較高的正社會

福利性。

此外，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的技術(shù)創(chuàng)新，基本是由作為壟斷者的大企業(yè)來完成的，既有技術(shù)創(chuàng)新

的動力，也有技術(shù)創(chuàng)新的能力。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的壟斷，不一定會造成市場低效率，反而有可能提高社會福利水平。這就要

求政府在進行壟斷判定和規(guī)制時，采取與傳統(tǒng)經(jīng)濟不同的方法和政策。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下壟斷的判定

對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下壟斷的認定：若只采用績效標準認定壟斷，對在激烈競爭中生存下的企業(yè)

不公平；如果只采取結(jié)構(gòu)標準認定壟斷，將損害效率和消費者福利；采用行為標準判斷

壟斷有一定的合理性，但和其他兩個標準相結(jié)合將更具科學(xué)性。

需要同時采取績效標準、結(jié)構(gòu)標準和行為標準。

三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下政府的壟斷規(guī)制

政府規(guī)制的主要依據(jù)包括成本與收益、需求與供給。政府規(guī)制的目標主要是反壟斷、維

護市場競爭效率、實現(xiàn)價格的合理化，同時還包括促進個人收入的均等化、維護社會的

公平和穩(wěn)定，治理污染、保護生態(tài)環(huán)境等。

第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下企業(yè)的競爭策略

【教學(xué)內(nèi)容】

一、標準競爭策略

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的法則是強者越強，弱者越弱。努力爭取成為市場主流，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下企業(yè)的

重要戰(zhàn)略目標。實現(xiàn)主流化的重要途徑，是成為行業(yè)標準。企業(yè)之間的競爭，由產(chǎn)品競

爭發(fā)展為標準競爭。

標準有兩種類型：一種是基礎(chǔ)標準，它屬于公共標準，由政府制定并強制執(zhí)行。另一種

是要素標準，它屬于非公共標準，常常是由于一個或數(shù)個廠商壟斷了市場，迫使其他廠

商接受其專有技術(shù)所形成的事實上的標準。

二、市場鎖定策略

建立安裝基礎(chǔ)：安裝基礎(chǔ)是指企業(yè)銷售給購買者的，能夠產(chǎn)生轉(zhuǎn)移成本并起到鎖定作用

的產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)應(yīng)對安裝基礎(chǔ)進行投資。

銷售互補產(chǎn)品：通過互補產(chǎn)品的外部性，增加網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，強化對用戶的鎖定。

銷售安裝基礎(chǔ)的接入機會：向其他企業(yè)出售連接自己客戶的機會，增大安裝基礎(chǔ)的價值。

客戶關(guān)系管理：強化與客戶的溝通與交流，建立情感聯(lián)系，提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，

從而增強客戶偏好，形成客戶忠誠。

三、免費贈送策略

完全免費：完全免費是真正意義上的免費，用戶可以無償獲得產(chǎn)品和使用產(chǎn)品，無任何

附加條件。

限制免費：一種形式是使用時間上的限制，另一種形式是使用次數(shù)上的限制。

部分免費：部分免費是指消費者可以免費使用產(chǎn)品的一種或兒種功能。

捆綁式免費：是指用戶在付費購買某產(chǎn)品或服務(wù)時免費贈送其他產(chǎn)品或朋務(wù)

第六章網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的宏觀分析

第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與經(jīng)濟增長

【教學(xué)內(nèi)容】

一、傳統(tǒng)經(jīng)濟增長理論

亞當?斯密的經(jīng)濟增長理論

大衛(wèi)?李嘉圖的經(jīng)濟增長理論

熊彼特的創(chuàng)新理論

二、美國新經(jīng)濟增長

1990年后，美國經(jīng)濟增長呈現(xiàn)出很多不同特點，被稱為新經(jīng)濟，突出特征是“一?高兩

低”：高經(jīng)濟增長率、低通脹率、低失業(yè)率。美國經(jīng)濟持續(xù)增長的過程，是實現(xiàn)工業(yè)化

和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)高級化的過程。

1）產(chǎn)業(yè)信息化和信息產(chǎn)業(yè)化

2）互聯(lián)網(wǎng)引起交易方式的革命

3）網(wǎng)絡(luò)化加速了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的升級與整合

4）產(chǎn)業(yè)組織方面的深刻變革

5）經(jīng)濟全球化的趨勢

6）投資需求和消費需求的持續(xù)擴張

7）經(jīng)濟政策的作用

“新經(jīng)濟論”：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，投入具有“溢出效應(yīng)”和規(guī)模報酬遞增的特點。信息產(chǎn)

業(yè)不遵循邊際報酬遞戒規(guī)律，被視為“新經(jīng)濟”增長的最主要原因。

三、新經(jīng)濟增長理論

1.新增長理論的基木內(nèi)涵及其思想淵源

1）新增長理論的基本內(nèi)涵：將經(jīng)濟增長的源泉完全內(nèi)生化，乂稱為內(nèi)生增長理論。

（1）新增長理論是對新古典增長理論修正和發(fā)展。

（2）古典經(jīng)濟學(xué)是新增長理論的思想淵源。

2）新增長理論的基本思想：知識、人力資本等內(nèi)生技術(shù)變化因素的引人，結(jié)果是資本

收益率可以不變或遞增，人均產(chǎn)出可以無限增長，增長率在長期可能單調(diào)遞增。

2.新增長理論的產(chǎn)生及其理論基礎(chǔ)

1）新增長理論的出現(xiàn)，是對新古典增長理論的疏漏和缺陷的直接反應(yīng)

2）新的數(shù)據(jù)資料的出現(xiàn)，直接推動了對全新的增長理論的研究。許多經(jīng)濟學(xué)家運用這

些數(shù)據(jù)資料，得出了與新古典增長理論相悖的結(jié)論。

3.新經(jīng)濟增長理論簡評

1）新經(jīng)濟增長理論的經(jīng)濟含義及其貢獻

新經(jīng)濟增長理論是與新古典政治經(jīng)濟學(xué)共同生長的

新經(jīng)濟增長理論的重要突破是把技術(shù)內(nèi)生化

新經(jīng)濟增長理論將知識和人力資本因素引人經(jīng)濟增長模式

一國的經(jīng)濟增長主要取決于其知識積累、技術(shù)進步和人力資本的水平

對外開放和參與國際貿(mào)易可以產(chǎn)生“外溢效應(yīng)”

強調(diào)勞動分工和專業(yè)化在經(jīng)濟增長中的作用

確認了政策對增長的重要影響

2）對新經(jīng)濟增長理論的批評

新增長理論在國際經(jīng)濟理論界和各國實踐中產(chǎn)生了廣泛影響，但是，不少經(jīng)濟學(xué)家對該

理論提出了批評。有人認為，新增長理論并沒有在生產(chǎn)理論上取得突破，可看成是對一

般多馬模式的回歸；新增長理論忽略門刷度要素；新增長理論過于數(shù)學(xué)化等。

新增長理論并不成熟，還存在不少局限性。無可否認的是，它對人們重新認識長期經(jīng)濟

增長問題，提供了不少深刻看法。尤其重要的是，它為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的增長提供了重要的理

論基礎(chǔ)。

第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變遷

【教學(xué)內(nèi)容】

一、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變遷的基本趨勢

世界產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在向信息化、高科技化、服務(wù)化的方向發(fā)展，主要有三個特點。

1、以信息產(chǎn)業(yè)為中心的高科技產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展：以信息產(chǎn)業(yè)為中心的高科技產(chǎn)業(yè)，逐步

成為新的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，成為經(jīng)濟增長的主要動力。

2、國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移發(fā)生新變化：生產(chǎn)外包成為制造業(yè)國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的新興主流方式，各

國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相互聯(lián)系的程度超過以往任何時期。

3、服務(wù)業(yè)快速發(fā)展：服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟中的比重呈現(xiàn)上升趨勢。

二、信息產(chǎn)業(yè)

1、信藁業(yè)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)基石

信息產(chǎn)業(yè)為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟提供了必要的硬件。

信息產(chǎn)業(yè)為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟提供了必要的軟件。

2、信息產(chǎn)業(yè)帶動了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的變革

信息成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的戰(zhàn)略資源，信息產(chǎn)業(yè)帶動了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進了經(jīng)濟的可

持續(xù)發(fā)展。

3、信息產(chǎn)業(yè)推動了電子商務(wù)的發(fā)展

電子商務(wù)突破了傳統(tǒng)的商業(yè)運作模式,帶動了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代商務(wù)模式和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的劃時

代變革。

三、新興產(chǎn)業(yè)

計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的結(jié)合，不但產(chǎn)生了龐大的、成為國民經(jīng)濟發(fā)展支柱的信息產(chǎn)業(yè)，

而且在與原有產(chǎn)業(yè)相融合時，催生出一系列新興產(chǎn)業(yè)。

1.科技領(lǐng)域

生物特征識別技術(shù)；生物信息產(chǎn)業(yè)

2.服務(wù)領(lǐng)域

1）現(xiàn)代服務(wù)業(yè)：電子商務(wù)、現(xiàn)代物流、數(shù)字媒體、數(shù)字教育、數(shù)字醫(yī)療、數(shù)字社區(qū)、

數(shù)字旅游、電子金融等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)應(yīng)運而生，并成為衡量一國現(xiàn)代化程度和競爭力水平

的重要標志。

2）創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)：在現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展尤為突出。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)又稱文化創(chuàng)意產(chǎn)

業(yè)。

四、技術(shù)創(chuàng)新

技術(shù)創(chuàng)新的市場化和市場的個性化：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下技犬創(chuàng)新的基本特征，是更強調(diào)市場在

企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新活動中的重要作用。一對一的、直接的、透明的、個性化的客戶關(guān)系策略

通過網(wǎng)絡(luò)得以實現(xiàn)。

技術(shù)創(chuàng)新的信息化和信息的鏈接化：信息技術(shù)加速了技術(shù)創(chuàng)新的引進、擴散和應(yīng)用的進

程，使企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新實現(xiàn)信息化。互聯(lián)網(wǎng)上的信息實現(xiàn)了基于超文本鏈接，使之具有非

線性結(jié)構(gòu)，產(chǎn)生了可隨機瀏覽的效果。

技術(shù)創(chuàng)新的組織虛擬化和創(chuàng)新人才分散化：如何實現(xiàn)分散化的組織和人才的管理是一個

難題，這個難題在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下得到了較好的解決。

第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改造

【教學(xué)內(nèi)容】

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的關(guān)系

1.傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟生存和發(fā)展的基礎(chǔ)

1）農(nóng)業(yè)是國民經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)

2）基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟發(fā)展的支柱

3）不可忽視傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的重要性

2.傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是相互依存的關(guān)系

1）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟并非對立

2）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟無法離升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的支撐

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的變革

1、信息技術(shù)帶來作業(yè)流程電腦化

（1）提高產(chǎn)品質(zhì)量和可靠性。

（2）提高效率和降低勞動成本。

（3）消除“停工待料”和“有料待工”。

（4）個性化服務(wù)。

2、各種成本迅速降低

（1）庫存大幅度下降。

（2）縮短生產(chǎn)周期、減少生產(chǎn)成本。

（3）降低銷售成本。

三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融合的實現(xiàn)形式

1.實而虛之：傳統(tǒng)企業(yè)向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟延伸有天然優(yōu)勢。

1）新型的營銷渠道

2）先進的管理工具

3）而效的聯(lián)合方式

2.虛而實之：網(wǎng)絡(luò)企業(yè)向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的滲透

網(wǎng)絡(luò)企業(yè)向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)滲透，通常采用兼并力式。

3.虛實結(jié)合:網(wǎng)絡(luò)企業(yè)為傳統(tǒng)企業(yè)提供平臺

第七章網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟風(fēng)險及其防范

第?節(jié)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟風(fēng)險的表現(xiàn)形式

【教學(xué)內(nèi)容】

一、宏觀風(fēng)險表現(xiàn)形式

國際經(jīng)濟秩序、信息侵略、市場壟斷、信譽失效、金融風(fēng)險、產(chǎn)業(yè)風(fēng)險

二、微觀風(fēng)險表現(xiàn)形式

信息失真、知識產(chǎn)權(quán)受侵、管理失效、技術(shù)風(fēng)險、主觀認識風(fēng)險、黑客攻擊等

第二節(jié)知識產(chǎn)權(quán)保護

【教學(xué)內(nèi)容】

一、知識產(chǎn)權(quán)保護的常用方法

1）版權(quán)保護：版權(quán)亦稱著作權(quán)，指作者對其創(chuàng)造性著作，包括文章、書籍、軟件以及

音像產(chǎn)品的再版、分銷、執(zhí)行或展示在法律上具有的獨享權(quán)利。

2）商標權(quán)保護：商標權(quán)是指一個公司對能夠識別其產(chǎn)品，或區(qū)別自己公司與其他公司

之間產(chǎn)品的文字或符號合法擁有的權(quán)利。

3）專利權(quán)保護：專利權(quán)指發(fā)明人對在一段特定時期內(nèi)制造、使用及營銷一項發(fā)明所具

有的合法權(quán)利。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中知識產(chǎn)權(quán)的保護：版權(quán)、商標、域名搶注問題

1、版權(quán)保護

（1）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的服務(wù)行為與傳統(tǒng)版權(quán)的沖突。

（2）網(wǎng)絡(luò)書店與版權(quán)。

（3）數(shù)據(jù)庫的版權(quán)保護。

2、商標保護：越來越多的企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)進行經(jīng)營，給企業(yè)的商標權(quán)帶來很多新問題，

網(wǎng)上的侵權(quán)現(xiàn)象越演越烈。我國企業(yè)普遍缺少商標保護意識，

3、域名搶注：域名是人們在虛擬社會中相互聯(lián)系的標識，成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟社會中不可缺

少的部分。

第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟風(fēng)險的基本特征

【教學(xué)內(nèi)容】

一、全球性

風(fēng)險不但可能來自國內(nèi)，也可能來自世界任何一個地方。風(fēng)險全球性的特征，產(chǎn)生于網(wǎng)

絡(luò)經(jīng)濟的虛擬性。四通八達的通訊網(wǎng)絡(luò)，把世界各地都緊緊地聯(lián)系在一起。這一點與傳

統(tǒng)經(jīng)濟大不相同。

在虛擬空間中，國界已不復(fù)存在，任何自然的或人為的屏障都已經(jīng)形同虛設(shè)。例如，當

黑客發(fā)動攻擊時，遇到的唯一障礙就是技術(shù)上的可行性。

二、傳染性

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟風(fēng)險可以在全球范圍內(nèi)迅速傳播，具有很強的傳染性和影響力，使人們很難進

行有效防范。

實時性和交互性是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的兩大基本特征。

一旦風(fēng)險產(chǎn)生，它就會借助信息的實時傳遞和市場交易上體之間的交互關(guān)系而迅速擴

散。

例如，金融風(fēng)險、產(chǎn)業(yè)風(fēng)險、技術(shù)風(fēng)險就具有很強的傳染性。只要一個國家爆發(fā)產(chǎn)業(yè)風(fēng)

險或金融風(fēng)險，它就會立即揮戈南下或北匕不鬧它個天翻地覆、雞犬不寧，決不罷休。

三、成長性

在一定條件下，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟風(fēng)險會迅速成長和壯大，具有一種強大的、摧毀一切的力量。

這種異乎尋常的成長性，來自網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中特有的不穩(wěn)定均衡和正反饋效應(yīng)。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的均衡是不穩(wěn)定均衡。如果企業(yè)處于成長通道之中，它就會在正反饋效應(yīng)的

刺激下，

成長得越來越快、越來越強大，則至成為市場主流，占有決定性的市場份額。反之則迅

速衰退。

類似地，不穩(wěn)定均衡和正反饋效應(yīng)使得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟風(fēng)險成了“星星之火”，借助少許風(fēng)勢，

就可以迅速“燎原”，

四、隱蔽性

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟風(fēng)險具有很強的隱蔽性，風(fēng)險初起時可能不太容易覺察，風(fēng)險變得清晰可辨時，

它已經(jīng)強大得讓你無法應(yīng)對了。這種隱蔽性，來自網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的虛擬性特征，來自匿名性

和非人化。

由于種種原因，你根本不知道你所獲得的信息是真實的還是虛假的。你根據(jù)這些信息進

行分析、判斷和決策，危機也許就在暗中積蓄著力量。

從本質(zhì)上說，任何風(fēng)險的根源都是信息的不對稱性。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，由投機等主觀因素

帶來的信息的非對?稱性大大增強了，不但使風(fēng)險的隱蔽性增強了，而且使風(fēng)險出現(xiàn)的幾

率大幅度上升了。

五、復(fù)雜性

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，風(fēng)險不是單一的，而是綜合的。多種風(fēng)險往往交又在一起，它們相互影

響和助長，使得防范風(fēng)險的難度大大增加。

“網(wǎng)絡(luò)泡沫”無疑是一種產(chǎn)業(yè)風(fēng)險。但是，“網(wǎng)絡(luò)泡沫”的出現(xiàn)為什么會那樣突然，那

樣讓人措手不及？這里牽涉到其他種類風(fēng)險的助長作用。

第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟風(fēng)險的防范

【教學(xué)內(nèi)容】

一、提高網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟風(fēng)險意識

1、首要的是提高風(fēng)險意識

2、全民普及相關(guān)知識

3、對軟權(quán)力的爭奪

二、建立網(wǎng)絡(luò)安全體系

三、完善相關(guān)法律體系

四、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)

五、擴大國際合作分散風(fēng)險

第八章網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)業(yè)資本

笫節(jié)網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)

【教學(xué)內(nèi)容】

一、網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的概念、歷史

網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)是指利用互狹網(wǎng)來創(chuàng)業(yè)。對比傳統(tǒng)的創(chuàng)業(yè)，網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)出現(xiàn)的時間并不長，確切

地說應(yīng)該是從1991年開始，到現(xiàn)在還不足二十年。

2.網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的歷史

1）網(wǎng)上創(chuàng)'也的背景

2）網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的歷史

二、網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的商務(wù)模式

1、經(jīng)紀商模式

經(jīng)紀商模式可以細分為以下幾類；

（1）交易網(wǎng)：目前來看，以C2c最為典型。

（2）網(wǎng)上商城：

（3）拍賣網(wǎng)：為賣家提供網(wǎng)上拍賣服務(wù)，經(jīng)紀商收取傭金，傭金一般按照交易額的一

定比例收取。

2、廣告商模式

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告的收費模式：

包括CPM（千人印象成本收費模式，即按照展示次數(shù)收費）、CPC（每千次點擊成本收費模

式，即按點擊收費）、CPA（行動成本收費模式，即按點擊廣告后的行為收費）等。

（2）網(wǎng)絡(luò)廣告的運作模式

①廣告商直接在自己的網(wǎng)站投放廣告

②廣告商通過聯(lián)盟網(wǎng)站發(fā)布廣告。

3、銷售商模式

4、生產(chǎn)商模式

5、同城（社區(qū)）服務(wù)模式

6、內(nèi)容付費模式

三、網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的盈利模式

1、網(wǎng)上商店

（1）C2C

（2）B2C

2、信息咨詢服務(wù)

3、移動商務(wù)

4、搜索引擎

5、網(wǎng)絡(luò)廣告

6、會員服務(wù)

7、網(wǎng)絡(luò)游戲

四、如何設(shè)計網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的商務(wù)模式

1、缺少資金型

2、技術(shù)不敏感型

3、了解行業(yè)概況以及競爭對手

第二節(jié)創(chuàng)業(yè)者

【教學(xué)內(nèi)容】

一、創(chuàng)業(yè)者的業(yè)務(wù)素質(zhì)

1、知識結(jié)構(gòu)

（1）技術(shù)知識

（2）營銷知識

（3）管理知識

（4）財務(wù)知識

（5）法律稅收知識

2、技能

（1）識別商機的能力

（2）管理的能力

（3）人際溝通以及衽交的能力

（4）學(xué)習(xí)和創(chuàng)新能力