市場(chǎng)營(yíng)銷：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的超越競(jìng)爭(zhēng)（第4版）課件：如何制定營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷計(jì)劃

如何制定營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷計(jì)劃

MARKETING

在樹立了科學(xué)的營(yíng)銷理念后，下一步就是制定營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷計(jì)劃的過程。

撰寫一份完整營(yíng)銷計(jì)劃的步驟及相關(guān)注意事項(xiàng)有哪些？我們應(yīng)該如何規(guī)劃制定以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略呢？

帶著這些疑問讓我們開始下面的學(xué)習(xí)，以便對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略相關(guān)問題有初步了解并能夠?yàn)槠髽I(yè)撰寫一份結(jié)構(gòu)完整的營(yíng)銷管理計(jì)劃書。內(nèi)容摘要:CONTENT目錄12如何實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃3如何進(jìn)行營(yíng)銷管理與營(yíng)銷計(jì)劃制訂如何實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃“五年投資100家生態(tài)企業(yè)”，雷軍當(dāng)年的豪言壯語不僅兌現(xiàn)了，還超額完成。根據(jù)小米集團(tuán)21Q2財(cái)報(bào)顯示，小米當(dāng)前投資生態(tài)鏈企業(yè)超330家，賬面價(jià)值579億元，同比增長(zhǎng)57.3%。2021年，小米正式進(jìn)入第二個(gè)十年，從互聯(lián)網(wǎng)思維、做超高性價(jià)比手機(jī)的終端公司，向物聯(lián)網(wǎng)航空母艦轉(zhuǎn)身，先后進(jìn)行供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、場(chǎng)景鏈的布局。此外，從21年宣布造車后，小米在個(gè)人物聯(lián)網(wǎng)、家庭物聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)這四大物聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景的布局也初步成型，小米的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈不斷擴(kuò)大。小米構(gòu)建生態(tài)的驅(qū)動(dòng)力：手機(jī)已是紅海市場(chǎng)，需要快速布局物聯(lián)網(wǎng)智能硬件入口。作為生態(tài)構(gòu)建者，小米的三大長(zhǎng)板是手機(jī)、MIUI生態(tài)系統(tǒng)以及云服務(wù)。小米從“手機(jī)+AIoT”戰(zhàn)略出發(fā)，以手機(jī)為支柱，MIUI為核心，云服務(wù)為橋梁，鏈接多個(gè)產(chǎn)品和應(yīng)用。通過對(duì)生態(tài)鏈企業(yè)進(jìn)行供應(yīng)鏈賦能、線上線下營(yíng)銷渠道賦能、資本賦能以及IoT開放平臺(tái)賦能，構(gòu)建利益共享生態(tài)共同體。通過多款智能家居產(chǎn)品以及米家App，有品線上商城和小米之家線下商場(chǎng)觸達(dá)近4億用戶。小米還通過小米社區(qū)與米粉零距離對(duì)話，增強(qiáng)用戶品牌忠誠(chéng)度，構(gòu)建了一個(gè)“小米+生態(tài)鏈企業(yè)+用戶”的生態(tài)圈。開篇案例:從小米生態(tài)鏈看物聯(lián)網(wǎng)投資機(jī)遇如何實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃如前所述，云應(yīng)用服務(wù)向家、車、天場(chǎng)景延伸，相關(guān)廠商迎來新機(jī)會(huì)。而從智能單品走向全屋智能，小米具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)——小米智能家居，可以進(jìn)行布局，進(jìn)而全面覆蓋，向全屋智能演進(jìn)。小米公司早在2013年就部署了IoT平臺(tái)戰(zhàn)略，目前已成為全球領(lǐng)先的消費(fèi)類智能家居廠商。從IDC統(tǒng)計(jì)的智能家居廠商出貨量份額來看，排名前三位的是小米、美的以及海爾，小米擁有16.3%的份額占據(jù)市場(chǎng)份額第一。家庭互聯(lián)場(chǎng)景中連接規(guī)模為王，小米通過低價(jià)硬件策略，快速布局智能家居，有望成為規(guī)模化推動(dòng)全屋智能化的領(lǐng)先廠商。商業(yè)航天迎來高速發(fā)展期，頭部企業(yè)受青睞。軌道資源稀缺，衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)達(dá)9年爆發(fā)期來臨。小米布局商業(yè)航天頭部企業(yè)，實(shí)現(xiàn)衛(wèi)星制造、發(fā)射、運(yùn)營(yíng)全面覆蓋。2021年6月，雷軍在回答記者對(duì)于小米進(jìn)軍商業(yè)航天時(shí)表示，小米自身目前不會(huì)參與商業(yè)航天的業(yè)務(wù)。但雷軍同時(shí)也表示，小米作為一家智能手機(jī)廠商，也在參與對(duì)未來6G的規(guī)劃，有這可能為小米未來的衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域業(yè)務(wù)的發(fā)展準(zhǔn)備。開篇案例:從小米生態(tài)鏈看物聯(lián)網(wǎng)投資機(jī)遇如何實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃汽車行業(yè)開啟電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化的“三化時(shí)代”，消費(fèi)者對(duì)車的需求從單純的出行場(chǎng)景變成多場(chǎng)景的融合。行業(yè)的核心控制點(diǎn)逐步從生產(chǎn)制造向軟件和應(yīng)用服務(wù)轉(zhuǎn)移。硬件可插拔、軟件可升級(jí)將是智能汽車的重要標(biāo)志，小米作為具備深度軟件和互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)能力的廠商，此時(shí)入局智能汽車具備獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

科技日新月異，哪怕在以往的領(lǐng)域做得再出色，企業(yè)也需要順應(yīng)潮流做出改變。小米的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型就做出了良好示范，它在供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、場(chǎng)景鏈以及個(gè)人物聯(lián)網(wǎng)、家庭物聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)這四大物聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景的布局，不僅形成還不斷擴(kuò)大自己物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈。小米生態(tài)也折射出物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，值得關(guān)注。資料來源：（未來智庫、報(bào)告出品方/作者：國(guó)金證券，羅露）開篇案例:從小米生態(tài)鏈看物聯(lián)網(wǎng)投資機(jī)遇公司級(jí)戰(zhàn)略（從全公司的高度管理一組業(yè)務(wù)）·如何從經(jīng)營(yíng)一組業(yè)務(wù)中獲得優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)級(jí)戰(zhàn)略（針對(duì)公司多元化進(jìn)入的每個(gè)業(yè)務(wù)）·如何在單一業(yè)務(wù)上獲取和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)職能級(jí)戰(zhàn)略（在每項(xiàng)業(yè)務(wù)內(nèi)）·如何組織特定活動(dòng)以支持業(yè)務(wù)級(jí)戰(zhàn)略操作層戰(zhàn)略（在每個(gè)職能領(lǐng)域之內(nèi)）·在職能領(lǐng)域內(nèi)如何管理每個(gè)具有戰(zhàn)略意義的活動(dòng)，以加強(qiáng)細(xì)節(jié)和競(jìng)爭(zhēng)在只有單一業(yè)務(wù)的公司，這兩個(gè)層級(jí)通常合并成一個(gè)層級(jí)，由公司CEO和其他高管共同制定相互作用相互作用相互作用營(yíng)銷戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略等一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略體系圖，營(yíng)銷戰(zhàn)略屬于其中第三層級(jí)，它一方面受企業(yè)總體戰(zhàn)略的影響，另外一方面，它也會(huì)反過來影響公司總體戰(zhàn)略。2.1PARTONE如何實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃確定公司使命建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位制定業(yè)務(wù)投資組合規(guī)劃增長(zhǎng)戰(zhàn)略案例2-1永輝嘗試的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變

上市11年，永輝超市第一次交出如此差的成績(jī)單。2021年前三季度，營(yíng)收和利潤(rùn)雙降，錄得虧損21.78億元。21年前，從福建起步的永輝，以生鮮為特色，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)攻城拔寨，成為國(guó)內(nèi)商超行業(yè)的優(yōu)等生。然而，隨著零售行業(yè)的持續(xù)變革，公司踩空新零售，加之社區(qū)團(tuán)購(gòu)、會(huì)員超市等新業(yè)態(tài)的沖擊，永輝超市站上了又一個(gè)十字路口。2021年以來，永輝超市做出人事等多項(xiàng)戰(zhàn)略調(diào)整，技術(shù)出身的李松峰出任CEO，公司的戰(zhàn)略也由“永輝科技”變?yōu)椤翱萍加垒x”，宣稱要將永輝超市打造成“以生鮮為基礎(chǔ)，以客戶為中心”的全渠道數(shù)字化零售平臺(tái)”。李松峰上任之后不久，就著手調(diào)整組織構(gòu)架。公司延續(xù)多年的戰(zhàn)區(qū)模式被打破，改為總部平臺(tái)直管、省區(qū)總經(jīng)理負(fù)責(zé)的新型組織架構(gòu)，強(qiáng)調(diào)扁平化、年輕化和靈活性。2021年的永輝中報(bào)和三季報(bào)中，首次出現(xiàn)研發(fā)費(fèi)用，分別為1.01億元和1.93億元，對(duì)研發(fā)的投入正在逐步加大。李松峰坦言，永輝所有的調(diào)整，都是為了下一個(gè)十年規(guī)劃。這，是一條漫長(zhǎng)的路。（根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)資料整理）

如何實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃一、確定公司使命二、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位三、制定業(yè)務(wù)投資組合四、規(guī)劃增長(zhǎng)戰(zhàn)略

1998年，騰訊成立，總部位于中國(guó)深圳，2004年于香港聯(lián)合交易所上市。目前有六大業(yè)務(wù)群，微信事業(yè)群、技術(shù)工程事業(yè)群、平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群、互動(dòng)娛樂事業(yè)群、云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群和企業(yè)發(fā)展事業(yè)群。大家最熟悉的騰訊產(chǎn)品是微信和QQ。微信事業(yè)群的業(yè)務(wù)主要為搭建和運(yùn)營(yíng)微信生態(tài)體系，依托微信基礎(chǔ)平臺(tái)，微信公眾號(hào)、小程序、微信支付、企業(yè)微信、微信搜索等開放平臺(tái)，為各行各業(yè)的智慧化升級(jí)提供解決方案和連接能力。同時(shí)開發(fā)和運(yùn)營(yíng)包括郵箱、通訊錄、微信讀書等產(chǎn)品。平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和內(nèi)容文化生態(tài)融合發(fā)展，整合QQ、QQ空間等社交平臺(tái)，和應(yīng)用寶、瀏覽器等流量平臺(tái)，以及新聞資訊、視頻、體育、直播、動(dòng)漫、影業(yè)等內(nèi)容平臺(tái)，為內(nèi)容生態(tài)創(chuàng)造更好的生長(zhǎng)環(huán)境。同時(shí)，以技術(shù)驅(qū)動(dòng)，推動(dòng)IP跨平臺(tái)多形態(tài)發(fā)展，為更多用戶創(chuàng)造多樣化的優(yōu)質(zhì)數(shù)字內(nèi)容體驗(yàn)。騰訊說過，想成為“中國(guó)的伯克希爾·哈撒韋”。它的企業(yè)發(fā)展事業(yè)群就承擔(dān)了這一企業(yè)使命的執(zhí)行，主要為公司孵化新業(yè)務(wù)和探索新業(yè)態(tài)。企業(yè)發(fā)展事業(yè)群的業(yè)務(wù)還包括基礎(chǔ)支付、金融應(yīng)用等金融科技業(yè)務(wù)、廣告營(yíng)銷服務(wù)和國(guó)際業(yè)務(wù)等領(lǐng)域的發(fā)展和創(chuàng)新。同時(shí)作為專業(yè)支持平臺(tái)，為公司及各事業(yè)群提供戰(zhàn)略規(guī)劃、投資并購(gòu)、投資者關(guān)系及國(guó)際傳訊、市場(chǎng)公關(guān)等專業(yè)支持。一、確定公司使命案例2-2騰訊的企業(yè)使命——用戶為本、科技向善云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群旨在推進(jìn)云與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，依托云、安全、人工智能等技術(shù)創(chuàng)新，打造智慧產(chǎn)業(yè)升級(jí)方案。探索用戶與產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新互動(dòng)，打通產(chǎn)業(yè)上下游不同企業(yè)，聯(lián)動(dòng)線上線下的場(chǎng)景與資源，助力零售、醫(yī)療、教育、交通等產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級(jí)，同時(shí)協(xié)助企業(yè)更智能地服務(wù)用戶，構(gòu)建連接用戶與商業(yè)的智慧產(chǎn)業(yè)新生態(tài)。互動(dòng)娛樂事業(yè)群主要發(fā)展網(wǎng)絡(luò)游戲、電競(jìng)等互動(dòng)娛樂業(yè)務(wù)，打造從策劃、研發(fā)、發(fā)行，運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷的垂直生態(tài)鏈，并通過在線游戲，直播和線下電競(jìng)賽事聯(lián)動(dòng)用戶，提升總體游戲體驗(yàn)。技術(shù)工程事業(yè)群為公司及各事業(yè)群提供技術(shù)及運(yùn)營(yíng)平臺(tái)支持、研發(fā)管理、數(shù)據(jù)中心的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)，并為用戶提供全線產(chǎn)品的客戶服務(wù)。作為運(yùn)營(yíng)亞洲最大網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)器集群和數(shù)據(jù)中心的事業(yè)群，牽頭騰訊技術(shù)委員會(huì)，通過內(nèi)部分布式開源協(xié)同，加強(qiáng)基礎(chǔ)研發(fā)，建設(shè)技術(shù)中臺(tái)等措施，支持業(yè)務(wù)創(chuàng)新。2019年11月，騰訊發(fā)布了“科技向善”的新愿景，確定公司使命為——用戶為本，科技向善。騰訊宣稱一切以用戶價(jià)值為依歸，將社會(huì)責(zé)任融入產(chǎn)品及服務(wù)之中；推動(dòng)科技創(chuàng)新與文化傳承，助力各行各業(yè)升級(jí)，促進(jìn)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。作為中國(guó)優(yōu)秀民營(yíng)企業(yè)的代表，國(guó)人希望騰訊可以牢記自己對(duì)社會(huì)做出的承諾，履行使命，用創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)提升全球各地人們的生活品質(zhì)。（資料來源：/zh-cn/about.html#about-con-6）一、確定公司使命案例2-2騰訊的企業(yè)使命——用戶為本、科技向善二、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位第一，它是一項(xiàng)獨(dú)立的業(yè)務(wù)或者是由一系列相關(guān)的業(yè)務(wù)組成的集合體，但是在制定工作計(jì)劃的時(shí)候是獨(dú)立于公司的其他業(yè)務(wù)；第二，相對(duì)于其他業(yè)務(wù)，它有其自身的競(jìng)爭(zhēng)者；第三，有自己獨(dú)立的管理層，他們負(fù)責(zé)本戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略計(jì)劃的制定、利潤(rùn)業(yè)績(jī)。二、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位案例2-3維旺迪集團(tuán)的業(yè)務(wù)組合2021年夏，北京環(huán)球度假村火了話癆威震天，它的各種懟人與被懟，為苦度夏日的吃瓜群眾帶來歡樂。環(huán)球度假村隸屬環(huán)球影視娛樂公司，和迪士尼都是世界知名的主題公園。環(huán)球影視娛樂是法國(guó)跨國(guó)媒體集團(tuán)“維旺迪”（Vivendi）的業(yè)務(wù)集團(tuán)之一?！熬S旺迪”的前身是創(chuàng)建于1853年的通用水務(wù)公司，1983年起涉足通訊和傳媒業(yè)，2000年12月，并購(gòu)Canal＋電視網(wǎng)、環(huán)球影業(yè)等，成立維旺迪環(huán)球娛樂（VivendiUniversalEntertainment），目前主要業(yè)務(wù)分為五大塊：影視、出版、音樂、電訊和網(wǎng)絡(luò)。維旺迪環(huán)球是僅次于美國(guó)在線時(shí)代華納的世界第二大網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)，主要公司為：Canal+，歐洲最大的付費(fèi)有線電視臺(tái)；環(huán)球影視公司，世界第二大的傳奇影視和娛樂節(jié)目生產(chǎn)商；哈瓦斯（Havas），世界著名的出版、新聞和多媒體從業(yè)商；環(huán)球音樂集團(tuán)，全球第一大音樂集團(tuán)；Cegtel，法國(guó)著名私營(yíng)電信公司；維旺迪網(wǎng)絡(luò)，通過Vizzavi多通道門戶網(wǎng)站提供服務(wù)。（根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)資料整理）三、制定業(yè)務(wù)投資組合1.波士頓矩陣法波士頓矩陣法是由美國(guó)著名的管理咨詢公司波士頓咨詢公司所提出，運(yùn)用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率—相對(duì)市場(chǎng)份額矩陣”來評(píng)價(jià)和分類企業(yè)所有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的模型。2.通用電氣公司法通用電氣公司法是美國(guó)通用電氣公司在市場(chǎng)增長(zhǎng)率—相對(duì)市場(chǎng)份額矩陣的基礎(chǔ)上，通過加入其他因素發(fā)展成“多因素業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)組合矩陣”來對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行分類和評(píng)價(jià)的方法。20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-03?問題業(yè)務(wù)???21金牛業(yè)務(wù)6瘦狗業(yè)務(wù)8710864210.80.60.40.20.1明星業(yè)務(wù)54相對(duì)市場(chǎng)份額市場(chǎng)增長(zhǎng)率（一）波士頓矩陣法三、制定業(yè)務(wù)投資組合（一）波士頓矩陣法縱坐標(biāo)：市場(chǎng)增長(zhǎng)率橫坐標(biāo)：相對(duì)市場(chǎng)份額圓圈：一個(gè)圓圈代表一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位圓圈的大小：該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位銷售額占總銷售額的比例圓圈的位置：該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)情況三、制定業(yè)務(wù)投資組合三、制定業(yè)務(wù)投資組合（二）通用電氣公司法三、制定業(yè)務(wù)投資組合縱坐標(biāo)：市場(chǎng)吸引力的大中小橫坐標(biāo)：競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)中弱圓圈的位置：代表戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)吸引力和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)狀況圓圈的大小：每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所在行業(yè)市場(chǎng)的大小圈內(nèi)的陰影部分：該業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率。（二）通用電氣公司法三、制定業(yè)務(wù)投資組合業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)

中

強(qiáng)

弱

高

中

低市場(chǎng)吸引力

保持優(yōu)勢(shì)1、以最快可行的速度投資發(fā)展；2、集中努力保持力量

投資建立1、向市場(chǎng)領(lǐng)先者挑戰(zhàn)；2、有選擇加強(qiáng)力量；3、加強(qiáng)薄弱地區(qū)。

有選擇發(fā)展1、集中有限力量；2、努力克服缺點(diǎn)；3、如無明顯增長(zhǎng)就放棄。

選擇發(fā)展1、最吸引處重點(diǎn)投資；2、加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；3、提高獲利能力。選擇或保持現(xiàn)有收入1、保護(hù)現(xiàn)有計(jì)劃；2、在獲利強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)低的部門集中投資。

有限發(fā)展或縮減尋找風(fēng)險(xiǎn)小的發(fā)展方法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營(yíng)。

固守和調(diào)整1、設(shè)法保持現(xiàn)有收入；2、集中力量于有吸引力的部門；3、保存防御力量。

設(shè)法保持現(xiàn)有收入1、在大部分獲利部門保持優(yōu)勢(shì)；2、給產(chǎn)品線升級(jí)；3、盡量降低投資。放棄1、在賺錢機(jī)會(huì)最小時(shí)售出；2、降低固定成本同時(shí)避免投資。圖2-3可采用戰(zhàn)略圖三、制定業(yè)務(wù)投資組合案例2-4小米造車，徹底告別“輕資產(chǎn)”模式！2021年3月30日，小米集團(tuán)發(fā)布公告，成立全資子公司，進(jìn)軍智能電動(dòng)汽車市場(chǎng)。小米造車，市場(chǎng)最關(guān)心的是什么？2月份，花旗集團(tuán)針對(duì)小米造車發(fā)布一份研究報(bào)告，花旗認(rèn)為：對(duì)小米這樣的輕資產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)公司來說，造車會(huì)帶來不小的風(fēng)險(xiǎn)。簡(jiǎn)單來說，如果小米真的把一部分資金和資源拿去造車，那就意味著小米從輕資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)向重資產(chǎn)模式，市場(chǎng)對(duì)小米“互聯(lián)網(wǎng)公司”的估值模式可能都需要隨之修正?；ㄆ旆Q：造車遠(yuǎn)比制造智能手機(jī)要復(fù)雜得多，供應(yīng)鏈也更長(zhǎng)，但小米貌似還沒有搭建起這樣的供應(yīng)鏈。而且，造車屬于重資產(chǎn)業(yè)務(wù)，將會(huì)消耗大量資源，同時(shí)帶給公司長(zhǎng)期的財(cái)政負(fù)擔(dān)，對(duì)當(dāng)前公司的盈利能力可能會(huì)帶來影響。那么小米打算如何造車呢？是打算真的深入制造業(yè)一線造車，還是把新能源車納入到小米的生態(tài)系統(tǒng)中呢？花旗當(dāng)時(shí)猜想，小米可能把新能源車納入到公司已經(jīng)搭建起來的物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)之中，而非真的去造車。小米曾經(jīng)和戴姆勒合作搭建車內(nèi)AI聲控助手，而且也在過去數(shù)年中投資了一些汽車企業(yè)。因此，和一些公司以及旗下附屬公司合作共同搭建汽車使用的物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)是小米進(jìn)軍新能源車的可能方向?；ㄆ煺J(rèn)為，這種策略對(duì)小米估值、市場(chǎng)預(yù)期的沖擊較小。小米到底怎么造車？據(jù)彭博援引一位知情人士稱，小米計(jì)劃未來三年投資約1000億元人民幣（150億美元）生產(chǎn)電動(dòng)汽車，小米將自行出資設(shè)想金額的約60%，并計(jì)劃為其余款項(xiàng)進(jìn)行融資。但截至2020年底，小米智能手機(jī)生產(chǎn)商的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物不到1000億元。這位知情人士表示，小米將把汽車組裝外包給合同制造商，也就是其智能手機(jī)所使用的模式。消息人士還稱小米沒有選擇老牌汽車制造商的計(jì)劃。（來源：華爾街見聞）四、規(guī)劃增長(zhǎng)戰(zhàn)略1.密集型增長(zhǎng)戰(zhàn)略2.一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略3.多樣化增長(zhǎng)戰(zhàn)略戰(zhàn)略計(jì)劃缺口銷售量時(shí)間（年）0多樣化增長(zhǎng)一體化增長(zhǎng)密集化增長(zhǎng)期望的銷售量當(dāng)期銷售量圖2-4戰(zhàn)略計(jì)劃缺口圖四、規(guī)劃增長(zhǎng)戰(zhàn)略1.密集型增長(zhǎng)戰(zhàn)略在公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)ふ椅磥戆l(fā)展機(jī)會(huì)2.一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略建立和收買與公司業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)3.

多樣化增長(zhǎng)戰(zhàn)略增加與公司目前業(yè)務(wù)無關(guān)的富有吸引力的業(yè)務(wù)四、規(guī)劃增長(zhǎng)戰(zhàn)略1、密集型增長(zhǎng)戰(zhàn)略（1）市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略：企業(yè)通過各種方式使現(xiàn)有產(chǎn)品得到更多的市場(chǎng)份額；（2）市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略：企業(yè)為現(xiàn)有的產(chǎn)品開發(fā)新的市場(chǎng)；（3）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：企業(yè)針對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)發(fā)展若干新產(chǎn)品。1、市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略3、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略2、市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略（多樣化戰(zhàn)略）現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品

現(xiàn)有市場(chǎng)

新市場(chǎng)圖2-5產(chǎn)品—市場(chǎng)矩陣圖四、規(guī)劃增長(zhǎng)戰(zhàn)略1、密集型增長(zhǎng)戰(zhàn)略(1)市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略

案例2-5UA的市場(chǎng)滲透首先，安德瑪可以考慮在當(dāng)前市場(chǎng)區(qū)域增加新商店，使顧客更容易選購(gòu)消費(fèi)。還可以通過改進(jìn)廣告、價(jià)格、服務(wù)或店面設(shè)計(jì)，吸引消費(fèi)者更多地駐足。比如UA與“巨石”道恩·強(qiáng)森(Dwayne“TheRock”Johnson)的合作，就產(chǎn)生了良好的效益。據(jù)稱，由于這位動(dòng)作影星和前職業(yè)摔跤手與UnderArmour的品牌個(gè)性極其契合，因此雙方合作推出的聯(lián)名產(chǎn)品均獲得熱烈的市場(chǎng)反應(yīng)。例如UA與道恩·強(qiáng)森的聯(lián)名搖滾運(yùn)動(dòng)鞋發(fā)布時(shí)，不到30分鐘就被搶購(gòu)一空，另外一款聯(lián)名針織運(yùn)動(dòng)鞋上市后也同樣受到熱捧。（資料來源：互聯(lián)網(wǎng)）四、規(guī)劃增長(zhǎng)戰(zhàn)略(2)市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略案例2-6安德瑪?shù)氖袌?chǎng)開發(fā)”安德瑪管理層還可以考慮市場(chǎng)開發(fā)的可能性，即為現(xiàn)有產(chǎn)品識(shí)別開發(fā)新的市場(chǎng)，比如新的地理市場(chǎng)。如今安德瑪在非美國(guó)市場(chǎng)迅速擴(kuò)張，在日本、歐洲、加拿大和拉丁美洲都加快了擴(kuò)張的步伐，中國(guó)市場(chǎng)開發(fā)也在快速進(jìn)行中。安德瑪管理層還可以重新審視人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分市場(chǎng)，比如鼓勵(lì)女性群體購(gòu)買更多產(chǎn)品。女性購(gòu)買運(yùn)動(dòng)裝備時(shí)，有諸多考量。首先要好看，色彩、款式要有特色；其次性能也不能馬虎；女性消費(fèi)者還希望選擇在運(yùn)動(dòng)中起到保護(hù)作用而且方便運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品。在顏值過關(guān)的前提下，女性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品要做到夠?qū)I(yè)，確實(shí)是比較難的。市面上很多產(chǎn)品的外觀和性能都是魚與熊掌不可兼得。安德瑪中國(guó)最近針對(duì)女性對(duì)于運(yùn)動(dòng)裝備的偏好，推出了一系列產(chǎn)品，大力開拓這一市場(chǎng)空間，致力于提供又美又好，既專業(yè)又有活力的產(chǎn)品。（資料來源：互聯(lián)網(wǎng)）四、規(guī)劃增長(zhǎng)戰(zhàn)略(3)產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略案例2-7安德瑪?shù)漠a(chǎn)品開發(fā)

安德瑪管理層還可以考慮產(chǎn)品開發(fā)的可能性，即向現(xiàn)有市場(chǎng)提供改良的產(chǎn)品或者新產(chǎn)品。比如，安德瑪開發(fā)出UADFOHeatGear女子中強(qiáng)度訓(xùn)練運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣。這是一款“熱裝備”，是主打散熱透氣的款式，適合動(dòng)感單車、網(wǎng)球等大部分中等強(qiáng)度的日常運(yùn)動(dòng)。UADFOHeatGear既有比普通內(nèi)衣強(qiáng)的支撐保護(hù)性，也不像高強(qiáng)度內(nèi)衣一樣“壓胸”、影響穿著的舒適感。安德瑪還開發(fā)了UARival女子訓(xùn)練運(yùn)動(dòng)長(zhǎng)褲?，F(xiàn)在天氣越來越冷，運(yùn)動(dòng)前后還是要注意保持體溫，預(yù)防運(yùn)動(dòng)傷害和著涼感冒。這時(shí)候一件棉花和聚酯纖維混紡的運(yùn)動(dòng)褲就非常實(shí)用了，既柔軟親膚，也能保溫排汗。寬彈性腰帶和修身束腳設(shè)計(jì)，日常穿起來也非常顯瘦，可以說是一物多用。至于跑鞋，安德瑪推出UAFLOW系列，應(yīng)用了安德瑪最新研發(fā)的中底科技，不但具有出色軟彈和出人意料的穩(wěn)定性和抓地力，還徹底“告別外底”，輕裝上陣。UAFLOW的鞋面采用輕質(zhì)舒適的UAWarp鞋面，使得鞋款親和貼腳。（資料來源：互聯(lián)網(wǎng)）四、規(guī)劃增長(zhǎng)戰(zhàn)略2、一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略（1）前向一體化：指企業(yè)通過收購(gòu)或者兼并下游的分銷商來建立自己的分銷體系，以及企業(yè)將自己的產(chǎn)品線向前延伸。（2）后向一體化：指企業(yè)收購(gòu)或者兼并其供應(yīng)商，建立其擁有所有權(quán)或者可以控制的供應(yīng)系統(tǒng)。（3）水平一體化：指企業(yè)收購(gòu)或者兼并競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者與他們聯(lián)合經(jīng)營(yíng)以增大規(guī)模和實(shí)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長(zhǎng)。四、規(guī)劃增長(zhǎng)戰(zhàn)略3、多樣化增長(zhǎng)戰(zhàn)略（1）同心多樣化戰(zhàn)略：企業(yè)利用現(xiàn)有的技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)備、營(yíng)銷等資源開發(fā)新的產(chǎn)品，以吸引新的顧客；（2）水平多樣化戰(zhàn)略：企業(yè)在現(xiàn)有市場(chǎng)和顧客的基礎(chǔ)上，利用新技術(shù)開發(fā)出新的能滿足顧客需要的產(chǎn)品。（3）集團(tuán)多樣化戰(zhàn)略：企業(yè)通過開發(fā)某種與現(xiàn)有產(chǎn)品、市場(chǎng)、技術(shù)毫無關(guān)系的新業(yè)務(wù)而進(jìn)入新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，來尋求新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。2.2PARTTWO如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃如何認(rèn)識(shí)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略如何規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略

1.0時(shí)代產(chǎn)品中心營(yíng)銷2.0時(shí)代消費(fèi)者定位營(yíng)銷3.0時(shí)代價(jià)值驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷4.0時(shí)代共創(chuàng)導(dǎo)向的營(yíng)銷目標(biāo)銷售產(chǎn)品滿足并維護(hù)消費(fèi)者讓世界變得更好自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)推動(dòng)力工業(yè)革命信息技術(shù)新浪潮科技價(jià)值觀、連接、大數(shù)據(jù)、社群、新一代分析技術(shù)企業(yè)看待市場(chǎng)方式具有生理需要的大眾買方有思想和選擇能力的聰明消費(fèi)者具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整個(gè)體消費(fèi)者和客戶是企業(yè)參與的主體主要營(yíng)銷概念產(chǎn)品開發(fā)差異化價(jià)值社群、大數(shù)據(jù)企業(yè)營(yíng)銷方針產(chǎn)品細(xì)化企業(yè)和產(chǎn)品定位企業(yè)使命、遠(yuǎn)景和價(jià)值觀全面的數(shù)字技術(shù)+社群構(gòu)建能力價(jià)值主張功能性功能性和情感化功能性、情感化和精神化共創(chuàng)、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者互動(dòng)情況一對(duì)多交易一對(duì)一關(guān)系多對(duì)多合作網(wǎng)絡(luò)性參與與整合表2-1從營(yíng)銷1.0到營(yíng)銷4.0如何規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略一、如何認(rèn)識(shí)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略二、如何規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略1、確立營(yíng)銷價(jià)值觀——在企業(yè)內(nèi)部貫徹營(yíng)銷觀念2、明確目標(biāo)——了解消費(fèi)者，界定和選擇市場(chǎng)3、超越競(jìng)爭(zhēng)——定位和差異化戰(zhàn)略4、界定產(chǎn)品——產(chǎn)品生命周期5、分析市場(chǎng)——市場(chǎng)進(jìn)入/退出決策一、如何認(rèn)識(shí)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略站在戰(zhàn)略的高度上考慮，營(yíng)銷經(jīng)理在進(jìn)行決策的時(shí)候，總是要考慮以下幾個(gè)關(guān)鍵性的問題：1、關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，應(yīng)該堅(jiān)持怎樣的營(yíng)銷觀點(diǎn)？又應(yīng)該遵循什么樣的價(jià)值準(zhǔn)則？2、企業(yè)服務(wù)的對(duì)象是誰？3、企業(yè)現(xiàn)在狀況？企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的差異在哪？企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品處在生命周期的哪個(gè)階段？4、何時(shí)企業(yè)應(yīng)該進(jìn)入或者退出某一特定的細(xì)分市場(chǎng)？5、以什么樣的方式實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)？一、如何認(rèn)識(shí)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)只有回答了以上的問題才能制定出有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。針對(duì)上述問題，營(yíng)銷經(jīng)理制定的一份有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略至少應(yīng)該包含以下因素：1、明確在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中指導(dǎo)行為的視角和價(jià)值觀；2、明確公司為之服務(wù)的市場(chǎng)；3、明確公司產(chǎn)品和服務(wù)定位以突出其在競(jìng)爭(zhēng)中的差別優(yōu)勢(shì)；4、明確市場(chǎng)進(jìn)入和退出的時(shí)期；5、明確應(yīng)該通過怎樣的營(yíng)銷努力實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)；6、最后，它應(yīng)從長(zhǎng)期而不是短期角度出發(fā)。一、如何認(rèn)識(shí)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略2015年，戰(zhàn)略大師羅杰·馬丁（RogerL.Martin）在他的著作《GettingBeyondBetter（超越卓越）》中提出，企業(yè)不應(yīng)該僅僅關(guān)注某一社會(huì)問題的改善，而是要利用企業(yè)自身能力，專注于推動(dòng)社會(huì)系統(tǒng)的均衡運(yùn)轉(zhuǎn)。對(duì)于純粹的商人而言，這套理論或許過于浪漫。但當(dāng)下，越來越多的企業(yè)意識(shí)到:羅杰·馬丁描述的商業(yè)圖景對(duì)企業(yè)自身可持續(xù)發(fā)展、對(duì)社會(huì)良性發(fā)展,具有重要意義。以騰訊為例，它在推動(dòng)基礎(chǔ)科研進(jìn)步的課題上投入了大量真金白銀。2018年，騰訊設(shè)立“科學(xué)探索獎(jiǎng)”，以1.5億元的資金規(guī)模，支持50位45歲以下的中國(guó)青年基礎(chǔ)科研工作者，這可以說是騰訊對(duì)科技發(fā)展與人類未來的一筆天使投資。同時(shí)，騰訊也利用自身連接廣大用戶的能力，深耕科普。9年前，騰訊舉行首屆科學(xué)WE大會(huì)，大會(huì)“不談商業(yè)或者公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，而關(guān)注如何用科技改變?nèi)祟惿?，探索關(guān)系人類命運(yùn)的重要科學(xué)問題”。自那以來，每年有近10位全球頂級(jí)科學(xué)家?guī)黻P(guān)于前沿技術(shù)與基礎(chǔ)科學(xué)的研究成果，霍金在中國(guó)的最后一次演講、彭羅斯面向中國(guó)的首次演講，都在這里。騰訊科學(xué)WE大會(huì)成為備受關(guān)注的科普IP，多位科學(xué)家與科技界人士登上舞臺(tái)，談?wù)撘Σ?、克隆技術(shù)、人造皮膚、腦機(jī)接口……那些與生意無關(guān)而關(guān)乎人類未來的議題。（資料來源：/rain/a/20211107A01EYL00）案例2-8從黑洞到腦機(jī)接口，騰訊想和你聊聊人類的未來一、如何認(rèn)識(shí)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略2021年10月29日，F(xiàn)acebook聯(lián)合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格在周三舉行的FacebookConnect開發(fā)者大會(huì)中正式宣布，公司名稱將更名為“Meta”。在FacebookConnect活動(dòng)上，扎克伯格詳細(xì)闡述了對(duì)元宇宙的愿景，認(rèn)為這是Facebook吸引年輕用戶的關(guān)鍵，“我們已經(jīng)從桌面到網(wǎng)絡(luò)再到手機(jī)，從文本到照片再到視頻，但這還不是終點(diǎn)。下一個(gè)平臺(tái)和媒體將是更具沉浸感和具體化的互聯(lián)網(wǎng)，在那里你可以體驗(yàn)，而不僅僅是看著它，我們稱之為元宇宙?！蔽阌怪靡?，元宇宙是2021年最熱的風(fēng)口之一，但比較了各種元宇宙，卻發(fā)現(xiàn)它們之間差異極大，Crypto世界的元宇宙、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的元宇宙，硬件先行的元宇宙、IP集群的元宇宙，側(cè)重點(diǎn)和構(gòu)想都不盡相同。反觀Facebook，它可能找到了相對(duì)中立并融合各種特點(diǎn)的元宇宙之路。

FacebookConnect開發(fā)者大會(huì)之前不久，F(xiàn)acebook推出“Ego4D”，開啟“元宇宙”大門。扎克伯格認(rèn)為，元宇宙是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的升級(jí)版，是融合了虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，用專屬的硬件設(shè)備打造的一個(gè)具有超強(qiáng)沉浸感的社交平臺(tái)。從硬件儲(chǔ)備上來看，F(xiàn)acebook有了建立元宇宙最充分的基礎(chǔ)。而這個(gè)Facebook版本的元宇宙，和其他的元宇宙又有什么不一樣呢？或許，我們可以通過數(shù)碼博主“電丸科技AK”講解Facebook虛擬社交平臺(tái)HorizonWorkrooms以及OculusQuest2的視頻中，看到Facebook眼中的元宇宙。這是一種結(jié)合了AR和VR的MixedReality，用戶可通過佩戴OculusQuest2設(shè)備進(jìn)入虛擬世界HorizonWorkrooms。在Horizon中，可將現(xiàn)實(shí)物品映射到虛擬空間中，如系統(tǒng)庫中存在現(xiàn)實(shí)物體模型，還將進(jìn)行虛擬空間與現(xiàn)實(shí)空間1：1適配。

案例2-9從Facebook到Meta，元宇宙公司來了一、如何認(rèn)識(shí)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略以會(huì)議場(chǎng)景為例，如果說Zoom帶來的是二維空間上的聚合，那Facebook提供就是全新三維的會(huì)議體驗(yàn)。你在現(xiàn)實(shí)中的動(dòng)作、講話的手勢(shì)、眉毛的跳動(dòng)，都可以完全映射到虛擬空間，而在虛擬空間內(nèi)的肢體接觸，在現(xiàn)實(shí)中也能感知。你的鍵盤、顯示器，都可以無縫映射在虛擬世界，在現(xiàn)實(shí)的鍵盤上打字，一樣可以在虛擬的屏幕上看到；微信、郵箱的彈窗提醒，同樣可以出現(xiàn)在你眼前的虛擬空間。不用摘下頭戴設(shè)備，任意在虛擬和現(xiàn)實(shí)中無縫切換，這才是Facebook想實(shí)現(xiàn)的元宇宙扎克伯格想打造的，遠(yuǎn)不只是元宇宙公司。早在2017年，F(xiàn)acebook就已經(jīng)開始自己在區(qū)塊鏈領(lǐng)域的相關(guān)計(jì)劃，但當(dāng)時(shí)并未對(duì)外披露。2019年5月，F(xiàn)acebook正在計(jì)劃推出一種Crypto的消息被證實(shí)，但隨后，F(xiàn)acebook的Libra就面臨了來自世界各地監(jiān)管層的壓力，至今Libra及其后繼者Diem都未正式推出。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，在獲得監(jiān)管側(cè)的許可之后，Diem很有可能會(huì)融入Facebook的元宇宙之中，和Facebook的數(shù)字錢包Novi共同成為Facebook元宇宙的基礎(chǔ)設(shè)施。案例2-9從Facebook到Meta，元宇宙公司來了一、如何認(rèn)識(shí)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略在Facebook看來，元宇宙必然不是一朝一夕。他們?cè)f，“元宇宙是個(gè)跨越許多公司甚至整個(gè)科技行業(yè)的愿景，你可以把它看作是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的繼任者。如果我們做得夠好，在接下來的五年左右，我們將有效地從人們認(rèn)為我們主要是一家社交媒體公司過渡到一家元宇宙公司?！眱H僅從OculusQuest2和Horizon這兩樣事物，已經(jīng)被不少人譽(yù)為近十年最棒的科技產(chǎn)品，驚艷程度似乎不輸07年的iPhone和現(xiàn)在的Tesla，如果再疊加加密穩(wěn)定幣的效應(yīng)，F(xiàn)acebook元宇宙的構(gòu)成，遠(yuǎn)比其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭的元宇宙更復(fù)雜。已經(jīng)想象不到Facebook的元宇宙會(huì)讓我們未來的社交，達(dá)到怎樣的高度。

或許，F(xiàn)acebook的野心，是構(gòu)筑一個(gè)涵蓋社交、生活、娛樂，甚至是經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)和通貨的新世界。

（資料來源：百家號(hào)，新智元）案例2-9從Facebook到Meta，元宇宙公司來了二、如何規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略1、確立營(yíng)銷價(jià)值觀：在企業(yè)內(nèi)部貫徹營(yíng)銷觀念圖2-6不同觀念下的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃步驟圖2、明確目標(biāo)：了解消費(fèi)者，界定和選擇市場(chǎng)（1）了解消費(fèi)者兩種觀念：

他們是相同的

他們是不同的二、如何規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略二、如何規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略

中國(guó)生育政策放開，帶來了嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)發(fā)展的契機(jī)。在這個(gè)市場(chǎng)，85后、90后世代漸漸成為主力消費(fèi)群體。他們作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，接觸媒介習(xí)慣和之前的世代有明顯不同。面對(duì)85后和90后，如何甄別出高質(zhì)量的用戶群體，如何匹配高質(zhì)量的媒介渠道，與其進(jìn)行品牌溝通、品牌教育，讓有眾多進(jìn)口奶粉品牌選擇，且對(duì)嬰兒奶粉來源敏感度高的新手父母，認(rèn)識(shí)接受并最終選購(gòu)產(chǎn)品，是擺在企業(yè)面前的一道難題。美贊臣選擇利用科技，提升企業(yè)的營(yíng)銷洞察力，并精準(zhǔn)進(jìn)行營(yíng)銷。泛為科技為了幫助美贊臣繪制目標(biāo)客戶畫像，通過FancyDMP，對(duì)自有5億人群數(shù)據(jù)庫進(jìn)行交叉分析，對(duì)用戶參與的社交話題、視頻瀏覽記錄、搜索行為等行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析挖掘，多維度鎖定目標(biāo)受眾，使得用戶識(shí)別的準(zhǔn)確率達(dá)90%以上。有了精準(zhǔn)目標(biāo)人群的定向，泛為科技針還根據(jù)實(shí)時(shí)反饋，從時(shí)段、媒體、素材等幾個(gè)方面進(jìn)行數(shù)據(jù)優(yōu)化調(diào)整。深刻理解數(shù)據(jù)，利用科技對(duì)受眾多維交叉定向、搭建行為預(yù)測(cè)模型、投放場(chǎng)景識(shí)別、以及創(chuàng)意推送算法實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)優(yōu)化，使得美贊臣優(yōu)質(zhì)資源的曝光占比達(dá)到80%以上，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)新品大規(guī)模大聲量的高效覆蓋?？萍继嵘嗣蕾澇嫉南M(fèi)者洞察力。（資料來源：/html/case_mzc.html）案例2-10美贊臣的消費(fèi)者洞察二、如何規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略3、超越競(jìng)爭(zhēng)：定位和差異化戰(zhàn)略市場(chǎng)占有率領(lǐng)先者=最大的市場(chǎng)份額或規(guī)模質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)者=產(chǎn)品和服務(wù)最好或最可靠的服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者=當(dāng)顧客遇到問題時(shí)反應(yīng)是最靈敏的技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者=最先開發(fā)新技術(shù)的創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者=在使用新技術(shù)中最具創(chuàng)造力的多樣化領(lǐng)導(dǎo)者=產(chǎn)品和服務(wù)種類最多的靈活性領(lǐng)導(dǎo)者=最具適應(yīng)性的關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)者=對(duì)顧客的成功最愿意承擔(dān)義務(wù)的威望領(lǐng)導(dǎo)者=最獨(dú)一無二的知識(shí)領(lǐng)導(dǎo)者=最有經(jīng)驗(yàn)和最富專長(zhǎng)的全球化領(lǐng)導(dǎo)者=以服務(wù)世界市場(chǎng)為最佳定位的廉價(jià)領(lǐng)導(dǎo)者=最低價(jià)格的價(jià)值領(lǐng)導(dǎo)者=性價(jià)比最好的誠(chéng)實(shí)領(lǐng)導(dǎo)者=最合乎道德或最值得信任的社會(huì)責(zé)任領(lǐng)導(dǎo)者=對(duì)所服務(wù)的社區(qū)力量最積極的表2-2

定位/差異化戰(zhàn)略表二、如何規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略3、超越競(jìng)爭(zhēng)：定位和差異化戰(zhàn)略案例2-11那些年，網(wǎng)易的年度歌單

大數(shù)據(jù)時(shí)代，各APP發(fā)布年終總結(jié)已經(jīng)成為常態(tài)。2020年12月28日，網(wǎng)易云音樂App官方發(fā)布了2020年度聽歌報(bào)告——“遇見時(shí)光里的自己”。報(bào)告除了繼續(xù)展現(xiàn)每個(gè)人獨(dú)特的聽歌數(shù)據(jù)，如聽歌數(shù)量及時(shí)長(zhǎng)、年度最愛歌手及歌曲、單曲循環(huán)最多的歌之外、還增加了更形象的個(gè)性體驗(yàn)維度。有意思的是，微博上“最好笑的年度歌單”也站上了熱搜前位，網(wǎng)友們分享的歌單讓人忍俊不禁。二、如何規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略3、超越競(jìng)爭(zhēng)：定位和差異化戰(zhàn)略案例2-11那些年，網(wǎng)易的年度歌單

網(wǎng)易年度歌單是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集用戶聽歌信息，生成年度報(bào)告。報(bào)告生成之前，它引導(dǎo)用戶投入自己偏好數(shù)據(jù)，形成用戶價(jià)值存儲(chǔ)的同時(shí)生成用戶畫像。它還支持用戶在APP內(nèi)外分享年度聽歌報(bào)告，滿足了用戶展示自我、表達(dá)自我的社交需求。2020年的年度歌單，網(wǎng)易改變了算法，單曲循環(huán)次數(shù)最多的歌曲不一定會(huì)上榜，而是按照主題篩選，在新的主題之下，大家看見的是新的自己。網(wǎng)易云音樂以自己獨(dú)特的定位和技術(shù)支持，為用戶提供了專屬于他們的產(chǎn)品，令人油然而生出獨(dú)一無二的優(yōu)越感。不僅如此，網(wǎng)易云還是一個(gè)分享、展示、尋找情感共鳴、表達(dá)情懷的窗口。在這里，每個(gè)人在歌中找自己，每個(gè)人尋找安慰，試圖通過歌者訴說內(nèi)心的情緒，年度歌單讓每個(gè)用戶都有了屬于自己的年度記憶。（資料來源：采集自互聯(lián)網(wǎng)）二、如何規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略3、超越競(jìng)爭(zhēng)：定位和差異化戰(zhàn)略案例2-12：網(wǎng)店代運(yùn)營(yíng)——新零售的新打法在直播賣貨火爆的這幾年，直播帶貨的熱鬧似乎給人一種錯(cuò)覺，就是傳統(tǒng)電商好像沒落了。殊不知在電商進(jìn)階火爆的當(dāng)下，做電商服務(wù)也照樣賺得盆滿缽滿。就在李佳琦最擅長(zhǎng)的美妝領(lǐng)域，“悠可集團(tuán)”這家電商服務(wù)商拿下了港交所的入場(chǎng)券。老虎ESOP經(jīng)過數(shù)據(jù)整理發(fā)現(xiàn)，以電商服務(wù)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的悠可集團(tuán)，2020年帶貨規(guī)模高達(dá)163億元，日均帶貨近4500萬元。聽起來拗口的“電商服務(wù)”其實(shí)并不復(fù)雜，直白來說就是網(wǎng)店代運(yùn)營(yíng)。正如你在商場(chǎng)里常見的耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬這些體育專賣店，大多都是“滔搏體育”這家你并不熟悉的經(jīng)銷商開設(shè)的。這種現(xiàn)象在美妝電商領(lǐng)域更普遍，如今很多大牌的旗艦店并不是由官方直接運(yùn)營(yíng)，而是服務(wù)商代運(yùn)營(yíng)。比如極受女同胞們歡迎的紀(jì)梵希、嬌韻詩等高端美妝的電商旗艦店，正是出自悠可集團(tuán)這家服務(wù)商之手。二、如何規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略3、超越競(jìng)爭(zhēng)：定位和差異化戰(zhàn)略案例2-12：網(wǎng)店代運(yùn)營(yíng)——新零售的新打法大牌們?yōu)槭裁床蛔约洪_網(wǎng)店？電商行業(yè)發(fā)展到今天，讓大眾產(chǎn)生了一種錯(cuò)覺，似乎開網(wǎng)店是一件人人都能做的事情。但實(shí)際上，線上營(yíng)銷的獨(dú)特性很可能會(huì)讓初入行的商家水土不服，哪怕是幾十年來擅長(zhǎng)線下營(yíng)銷的美妝品牌也不例外。在阿里官網(wǎng)展示的營(yíng)銷矩陣中，包含了“搜索類、展示類、信息流、互動(dòng)類和淘寶聯(lián)盟”，涵蓋公域獲客、私域留存、直播帶貨、站外引流等眼花繚亂的營(yíng)銷玩法。對(duì)于美妝品牌商，如何高效運(yùn)用上述工具，可能是一件需要長(zhǎng)期總結(jié)才能做好的事情。悠可集團(tuán)這樣的代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商們，依靠成熟的線上經(jīng)驗(yàn)積累，可以使品牌方以更低的成本完成更高效的運(yùn)營(yíng)，高性價(jià)比使得美妝巨頭們倒不如把線上賣貨的事直接交給“悠可”們。而且電商代運(yùn)營(yíng)給美妝品牌帶來的收益也是有目共睹的。2020年8月，悠可集團(tuán)為貝德瑪品牌提供電商經(jīng)銷服務(wù)，在此后的4個(gè)月里，貝德瑪天貓官方旗艦店銷售GMV同比增長(zhǎng)62%，其中雙11銷售GMV同比增長(zhǎng)104%，位列卸妝品類第一名。網(wǎng)店代運(yùn)營(yíng)——新零售的新打法。（資料來源：/p/421739060）二、如何規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略3、超越競(jìng)爭(zhēng)：定位和差異化戰(zhàn)略案例2-13一瓶“涼白開”140元，海歸女青年賣“水”年入4.8億一瓶“涼白開”，竟然估值超16億元？！近日，中國(guó)香氛潮牌“氣味圖書館”宣布完成數(shù)千萬美元B輪融資。成立于2009年的氣味圖書館，最初以代理國(guó)外香水品牌起家，2014年開始轉(zhuǎn)型，研發(fā)自主品牌。2017年，氣味圖書館推出爆款“涼白開”系列香水，因其獨(dú)特的中國(guó)味道迅速走紅。2018年，“涼白開”系列銷售超100萬瓶。從2008年的市場(chǎng)空白，發(fā)展為坐擁多個(gè)爆品的本土頭部品牌，氣味圖書館做對(duì)了什么？首先，完善產(chǎn)品矩陣。氣味圖書館的打法，是通過樹立明星單品香水，再推出周邊產(chǎn)品輔助售賣的方式進(jìn)行品牌滲透，形成品牌IP勢(shì)能。其次，線上線下同步發(fā)力。氣味圖書館起步于線下，發(fā)展于線上。2015年，氣味圖書館開始布局線上渠道，在天貓、京東、小紅書、微信小程序等平臺(tái)開設(shè)自營(yíng)賬號(hào)。二、如何規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略3、超越競(jìng)爭(zhēng)：定位和差異化戰(zhàn)略案例2-13一瓶“涼白開”140元，海歸女青年賣“水”年入4.8億

2020年之前，氣味圖書館近半的業(yè)績(jī)來自于線下店鋪，但目前線上渠道已經(jīng)成為其重要的銷售來源。另外，氣味圖書館一直堅(jiān)持走高性價(jià)比路線。淘寶旗艦店15ML/瓶的涼白開香水，定價(jià)為145元，收割的就是中低價(jià)市場(chǎng)，以貼近年輕人的消費(fèi)水平，夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)。相比香水老牌正統(tǒng)軍，氣味圖書館的香型有點(diǎn)“野路子”，走的是IP氣味化之路，營(yíng)銷重點(diǎn)放在中國(guó)特有文化上，先后推出“涼白開”和“姜絲可樂”兩款明星單品。歐睿公司數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模約為109億元，預(yù)計(jì)2025年有望增至300億元以上，潛力巨大。氣味圖書館搭乘國(guó)潮之輪，發(fā)展可圈可點(diǎn)。然而行業(yè)中上游為外資龍頭企業(yè)壟斷，本土香氛品牌行業(yè)壁壘尚未形成，氣味圖書館若想做成真正的“大牌平替”、想塑造經(jīng)典香水品牌，還有很長(zhǎng)的路要走。（資料來源：21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論）二、如何規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略4、界定產(chǎn)品：產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期圖二、如何規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略5、分析市場(chǎng)：市場(chǎng)進(jìn)入/退出決策市場(chǎng)進(jìn)入/退出決策模型高高高低低低中中市場(chǎng)吸引力風(fēng)險(xiǎn)公司優(yōu)勢(shì)2.3PARTTHREE如何進(jìn)行營(yíng)銷管理與營(yíng)銷計(jì)劃制訂實(shí)施正確的營(yíng)銷管理如何制定營(yíng)銷管理計(jì)劃如何進(jìn)行營(yíng)銷管理與營(yíng)銷計(jì)劃制訂一、如何實(shí)施正確的營(yíng)銷管理1、研發(fā)令消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品2、為產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)，最有效的傳遞價(jià)值3、建立便利的分銷渠道4、有效促銷，幫助顧客做決定二、如何制定營(yíng)銷管理計(jì)劃1、營(yíng)銷計(jì)劃需要注意哪些問題2、制定營(yíng)銷管理計(jì)劃的步驟一、如何實(shí)施正確的營(yíng)銷管理1、研發(fā)令消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品案例2-14Netflix的“數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)挖掘”用戶品味集群數(shù)據(jù)影響影視內(nèi)容立項(xiàng)。Netflix將每個(gè)用戶的觀看喜好類型進(jìn)行符合數(shù)據(jù)庫邏輯的整合，梳理出了大約2000個(gè)被稱為“品味集群”的用戶相似口味交集區(qū)域，這樣的集群不僅有助于向用戶推薦相應(yīng)視聽內(nèi)容，更直接影響內(nèi)容立項(xiàng)決策。讓Netflix在流媒體視頻網(wǎng)站上一戰(zhàn)成名的原創(chuàng)劇《紙牌屋》，就體現(xiàn)了Netflix對(duì)品味集群的成功使用。數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)挖掘不僅影響了影視立項(xiàng)，數(shù)據(jù)導(dǎo)向還讓流媒體成為了傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)播放模式的改革者。比如，Netflix從線上租賃DVD時(shí)期的用戶數(shù)據(jù)就發(fā)現(xiàn)，許多用戶會(huì)租借一整季的劇集，用一兩天的時(shí)間“刷”完，所以2013年2月1日，Netflix一次性推出《紙牌屋》第一季13集，從此開啟了線上美劇觀看新模式——“刷劇”。（資料來源：/story/9741863）2021年，Netflix估值達(dá)到了2340億美元，被譽(yù)為世界上最有價(jià)值的公司/媒體公司，他們的成功方式不是秘密，只是一個(gè)術(shù)語——客戶留存。Netflix利用線上租賃和在線視頻服務(wù)時(shí)期積累的用戶數(shù)據(jù)資料，從中挖掘用戶收視習(xí)慣，留存客戶。Netflix的做法很成功，客戶保留率非?？捎^。這家數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的公司不僅在推薦系統(tǒng)設(shè)計(jì)上體現(xiàn)了大數(shù)據(jù)的作用，它的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)挖掘在影視立項(xiàng)、電視劇播放傳統(tǒng)等都發(fā)揮巨大作用。一、如何實(shí)施正確的營(yíng)銷管理2、為產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)，最有效的傳遞價(jià)值首先企業(yè)需要明白給產(chǎn)品或者服務(wù)定價(jià)的目標(biāo)是什么。另一個(gè)在定價(jià)過程中需要考慮的因素便是企業(yè)所制訂的價(jià)格是如何呈現(xiàn)給顧客的。3、建立便利的分銷渠道分銷是一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷過程中至關(guān)重要的一步。它通過使消費(fèi)者能在他們期望的時(shí)間和地點(diǎn)購(gòu)買到企業(yè)的產(chǎn)品而使消費(fèi)者滿意。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)有了更多更便利的方式將自己的產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者，越來越多的企業(yè)為了更好的滿足消費(fèi)者任何時(shí)候、任何地點(diǎn)以及任何方式的購(gòu)買需求，開始進(jìn)行全渠道營(yíng)銷，布局新零售。一、如何實(shí)施正確的營(yíng)銷管理案例2-15掌控全場(chǎng)——阿迪達(dá)斯玩轉(zhuǎn)全渠道

2021年3月10日，阿迪達(dá)斯發(fā)布新的公司戰(zhàn)略——“掌控全場(chǎng)（OwntheGame）”。該戰(zhàn)略的聚焦之一是渠道，當(dāng)下搭建和目標(biāo)受眾有直接聯(lián)系的營(yíng)銷價(jià)值鏈變得愈發(fā)重要，因此阿迪達(dá)斯希望推動(dòng)運(yùn)營(yíng)模式升級(jí)，更直接地為消費(fèi)者服務(wù)。公司預(yù)計(jì)：直營(yíng)業(yè)務(wù)到2025年將占公司凈銷售額的一半左右，推動(dòng)公司超過80%的目標(biāo)銷售額增長(zhǎng);公司電商業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)翻倍，達(dá)到80億至90億歐元。從區(qū)域市場(chǎng)來看，公司將重點(diǎn)關(guān)注大中華區(qū)、北美地區(qū)和EMEA（歐洲、中東和非洲）地區(qū)。阿迪達(dá)斯許諾：無論是在電商平臺(tái)還是實(shí)體店，消費(fèi)者都能獲得個(gè)性化的產(chǎn)品、品牌與購(gòu)物體驗(yàn)。借助由實(shí)體店和電商平臺(tái)所組成的銷售網(wǎng)絡(luò)，阿迪達(dá)斯會(huì)轉(zhuǎn)型成為以會(huì)員為中心，直營(yíng)業(yè)務(wù)引領(lǐng)的業(yè)務(wù)模式。該模式將對(duì)阿迪達(dá)斯的未來發(fā)展至關(guān)重要。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，阿迪達(dá)斯將繼續(xù)加大投入，推動(dòng)發(fā)展電商業(yè)務(wù)以及會(huì)員計(jì)劃。阿迪達(dá)斯目前的會(huì)員數(shù)量超過1.5億，其目標(biāo)是在2025年會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)三倍達(dá)到約5億。此外，由于全渠道綜合實(shí)力不斷完善，阿迪達(dá)斯的自營(yíng)門店將實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。阿迪達(dá)斯還將與批發(fā)商伙伴共同提升數(shù)字化水平，確保消費(fèi)者在任何銷售渠道，均能獲得始終如一的優(yōu)質(zhì)品牌體驗(yàn)。

一、如何實(shí)施正確的營(yíng)銷管理案例2-15掌控全場(chǎng)——阿迪達(dá)斯玩轉(zhuǎn)全渠道

阿迪達(dá)斯還尋求在重點(diǎn)城市與消費(fèi)者加強(qiáng)互動(dòng)以擴(kuò)大會(huì)員規(guī)模。阿迪達(dá)斯將重點(diǎn)城市的數(shù)量從六個(gè)擴(kuò)展至十二個(gè)，即在東京、上海、巴黎、倫敦、紐約和洛杉磯六大重點(diǎn)城市的基礎(chǔ)上，新增墨西哥城、柏林、莫斯科、迪拜、北京和首爾。

大中華區(qū)、EMEA（歐洲、中東和非洲地區(qū)）和北美這三大戰(zhàn)略市場(chǎng)的重要性也在不斷提高。公司計(jì)劃在這些市場(chǎng)大力投入，以贏得更多市場(chǎng)份額。到2025年，這三大戰(zhàn)略市場(chǎng)預(yù)計(jì)將貢獻(xiàn)約90%的凈銷售額增長(zhǎng)。

資料來源：成功營(yíng)銷一、如何實(shí)施正確的營(yíng)銷管理4、有效促銷，幫助顧客做決定企業(yè)需要計(jì)劃促銷活動(dòng)以將產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值和利益?zhèn)鬟f給消費(fèi)者，從而幫助他們做出購(gòu)買決策。雖然廣告和其他促銷方法在支持開展有效的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)是非常有力的工具，但是他們也很容易被錯(cuò)誤的使用，最后對(duì)消費(fèi)者不會(huì)產(chǎn)生任何影響甚至是消極的影響。二、如何制定營(yíng)銷管理計(jì)劃第三節(jié)如何進(jìn)行營(yíng)銷管理與營(yíng)銷計(jì)劃制定1、營(yíng)銷計(jì)劃需要注意哪些問題（1）營(yíng)銷計(jì)劃的可操作性（2）充分分析競(jìng)爭(zhēng)者（3）不要過分注重短期行為2、制定營(yíng)銷管理計(jì)劃的步驟（1）分析當(dāng)前營(yíng)銷狀況（2）進(jìn)行SWOT分析（3）制定營(yíng)銷目標(biāo)（4）發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略（5）制定詳細(xì)的行動(dòng)方案（6）進(jìn)行財(cái)務(wù)預(yù)算（7）評(píng)價(jià)和控制二、如何制定營(yíng)銷管理計(jì)劃圖2-9營(yíng)銷管理計(jì)劃的步驟使命說明書當(dāng)前營(yíng)銷狀況

企業(yè)狀況

宏觀環(huán)境

優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅分析

（SWOT分析）制定營(yíng)銷目標(biāo)預(yù)測(cè)市場(chǎng)潛力發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略制定行動(dòng)方案財(cái)務(wù)預(yù)算評(píng)價(jià)和控制二、如何制定營(yíng)銷管理計(jì)劃（1）分析當(dāng)前營(yíng)銷狀況二、如何制定營(yíng)銷管理計(jì)劃優(yōu)勢(shì)Strength劣勢(shì)Weakness可能是成本更低、擁有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更完善的分銷渠道或者技術(shù)更加領(lǐng)先等可能是品牌方面的問題、成本和價(jià)格方面的問題、或者創(chuàng)新能力等的不足機(jī)會(huì)Opportunity威脅Threa可能是符合國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策、馬上可以開發(fā)出效果更好的產(chǎn)品等可能是新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入、經(jīng)濟(jì)將進(jìn)入蕭條時(shí)期、成本的增長(zhǎng)等某某公司優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)

威脅劣勢(shì)（2）進(jìn)行SWOT分析表2-2SWOT分析表SWOT法SStrength優(yōu)勢(shì)WWeak劣勢(shì)OOpportunity機(jī)會(huì)TThreaten威脅二、如何制定營(yíng)銷管理計(jì)劃有效的營(yíng)銷目標(biāo)（3）制定營(yíng)銷目標(biāo)二、如何制定營(yíng)銷管理計(jì)劃（4）發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略在這一部分里，企業(yè)決定了其目標(biāo)市場(chǎng)，并發(fā)展出一系列的具體的策略包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、分銷來決定怎樣向目標(biāo)顧客傳遞價(jià)值。它意味著一個(gè)企業(yè)將通過哪些途徑使其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。

制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的人員應(yīng)該與組織的其他人員協(xié)商一致，如與采購(gòu)、制造、銷售、財(cái)務(wù)和人力資源部門磋商來保證整個(gè)公司為營(yíng)銷活動(dòng)提供適當(dāng)?shù)闹С?，使?jì)劃順利進(jìn)行。二、如何制定營(yíng)銷管理計(jì)劃（5）制定詳細(xì)的行動(dòng)方案做什么（what）什么時(shí)候做（when）誰去做（who）以及什么時(shí)候做（when）二、如何制定營(yíng)銷管理計(jì)劃（6）進(jìn)行財(cái)務(wù)預(yù)算