感知價(jià)值視角下滑雪旅游者持續(xù)參與意愿的驅(qū)動(dòng)機(jī)制與提升策略

一、引言1.1研究背景與意義1.1.1研究背景近年來(lái)，隨著人們生活水平的提高和對(duì)休閑娛樂(lè)需求的不斷增加，滑雪旅游作為一種兼具運(yùn)動(dòng)與休閑的旅游方式，在全球范圍內(nèi)迅速發(fā)展?；┞糜尾粌H為游客提供了獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，還讓他們能在雪場(chǎng)的自然環(huán)境中享受身心的放松，因此受到了越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。國(guó)際上，歐洲的阿爾卑斯山區(qū)、北美的落基山脈等地，一直是傳統(tǒng)的滑雪旅游勝地，每年吸引著大量滑雪愛(ài)好者。在國(guó)內(nèi)，隨著2022年北京冬奧會(huì)的成功舉辦，“三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”的目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)，滑雪運(yùn)動(dòng)得到了更廣泛的普及，滑雪旅游市場(chǎng)也呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)滑雪旅游人次在過(guò)去幾年持續(xù)攀升，2024-2025雪季，我國(guó)滑雪旅游人次更是有望突破5600萬(wàn)，市場(chǎng)潛力巨大。然而，滑雪旅游行業(yè)的發(fā)展也面臨著諸多挑戰(zhàn)。一方面，滑雪旅游具有明顯的季節(jié)性，主要集中在冬季，這使得滑雪場(chǎng)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中面臨淡旺季差異明顯的問(wèn)題，如何在淡季維持運(yùn)營(yíng)和吸引游客成為一大難題。另一方面，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各滑雪場(chǎng)為了吸引游客，不斷加大在設(shè)施建設(shè)、服務(wù)提升等方面的投入，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本不斷上升。在這樣的背景下，提高滑雪旅游者的持續(xù)參與意愿，對(duì)于滑雪旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。持續(xù)參與意愿高的游客不僅會(huì)多次光顧滑雪場(chǎng)，還會(huì)通過(guò)口碑傳播為滑雪場(chǎng)帶來(lái)更多潛在客戶，從而增加滑雪場(chǎng)的收入，提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者的感知價(jià)值是影響其持續(xù)參與意愿的關(guān)鍵因素之一。感知價(jià)值是消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)所獲得的收益與所付出的成本進(jìn)行綜合評(píng)估后形成的主觀認(rèn)知。在滑雪旅游中，游客的感知價(jià)值涵蓋了多個(gè)方面，包括滑雪設(shè)施的質(zhì)量、服務(wù)的水平、自然景觀的吸引力、與他人的社交互動(dòng)，以及在滑雪過(guò)程中所獲得的情感體驗(yàn)等。當(dāng)游客認(rèn)為自己在滑雪旅游中所獲得的價(jià)值超過(guò)了付出的時(shí)間、金錢(qián)和精力成本時(shí)，他們就更有可能產(chǎn)生再次參與的意愿。因此，深入研究滑雪旅游者的感知價(jià)值對(duì)其持續(xù)參與意愿的影響機(jī)制，對(duì)于滑雪場(chǎng)了解游客需求、優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。1.1.2研究意義本研究在理論與實(shí)踐層面均具有重要意義。理論上，豐富了旅游消費(fèi)者行為研究的內(nèi)容。以往關(guān)于旅游消費(fèi)者行為的研究雖然涉及多個(gè)方面，但針對(duì)滑雪旅游這一特定領(lǐng)域，尤其是感知價(jià)值與持續(xù)參與意愿關(guān)系的研究仍相對(duì)較少。本研究深入探討滑雪旅游者感知價(jià)值的維度構(gòu)成，以及這些維度如何影響其持續(xù)參與意愿，填補(bǔ)了這一領(lǐng)域在理論研究上的部分空白，為后續(xù)學(xué)者進(jìn)一步研究滑雪旅游消費(fèi)者行為提供了新的視角和理論基礎(chǔ)。此外，有助于完善感知價(jià)值理論在旅游領(lǐng)域的應(yīng)用。感知價(jià)值理論在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域已有廣泛研究，但在旅游場(chǎng)景下，其應(yīng)用和拓展仍有較大空間。通過(guò)對(duì)滑雪旅游的實(shí)證研究，可以進(jìn)一步驗(yàn)證和拓展感知價(jià)值理論，明確其在旅游消費(fèi)情境中的適用性和局限性，為旅游領(lǐng)域的相關(guān)研究提供更堅(jiān)實(shí)的理論支撐。在實(shí)踐方面，本研究能夠?yàn)榛﹫?chǎng)的運(yùn)營(yíng)管理提供有針對(duì)性的策略建議。通過(guò)揭示感知價(jià)值各維度對(duì)持續(xù)參與意愿的影響程度，滑雪場(chǎng)管理者可以明確工作重點(diǎn)，有針對(duì)性地優(yōu)化滑雪設(shè)施，提高服務(wù)質(zhì)量，豐富旅游產(chǎn)品，從而提升游客的感知價(jià)值，增強(qiáng)其持續(xù)參與意愿。這不僅有助于提高滑雪場(chǎng)的客戶忠誠(chéng)度，還能通過(guò)游客的口碑傳播吸引更多新客戶，促進(jìn)滑雪場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。另外，助力滑雪旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。在國(guó)家大力推動(dòng)冰雪運(yùn)動(dòng)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的背景下，本研究的成果可以為政府部門(mén)制定相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策提供參考依據(jù)，促進(jìn)滑雪旅游產(chǎn)業(yè)資源的合理配置，推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的健康、有序發(fā)展，為實(shí)現(xiàn)我國(guó)冰雪經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展貢獻(xiàn)力量。1.2研究目的與方法1.2.1研究目的本研究旨在深入剖析滑雪旅游者感知價(jià)值的構(gòu)成維度，系統(tǒng)探究其對(duì)持續(xù)參與意愿的影響路徑，并在此基礎(chǔ)上提出切實(shí)可行的提升策略。通過(guò)對(duì)滑雪旅游者在滑雪過(guò)程中的體驗(yàn)、感受以及他們對(duì)所獲價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)進(jìn)行深入研究，明確滑雪旅游中影響游客感知價(jià)值的關(guān)鍵因素，如滑雪設(shè)施的專(zhuān)業(yè)性和安全性、服務(wù)的個(gè)性化與周到性、與其他游客及當(dāng)?shù)鼐用竦纳缃换?dòng)等。借助定量分析與定性分析相結(jié)合的方法，確定感知價(jià)值各維度與持續(xù)參與意愿之間的內(nèi)在聯(lián)系，揭示不同維度對(duì)游客再次參與滑雪旅游意愿的影響程度差異，為滑雪場(chǎng)及相關(guān)旅游企業(yè)制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略提供科學(xué)依據(jù)?；谘芯拷Y(jié)論，從優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、提升服務(wù)質(zhì)量、加強(qiáng)品牌建設(shè)等方面提出針對(duì)性的建議，幫助滑雪旅游企業(yè)提高游客的感知價(jià)值，增強(qiáng)游客的持續(xù)參與意愿，進(jìn)而提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)滑雪旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。1.2.2研究方法本研究綜合運(yùn)用多種研究方法，以確保研究的科學(xué)性和可靠性。采用文獻(xiàn)研究法，系統(tǒng)梳理國(guó)內(nèi)外關(guān)于旅游消費(fèi)者感知價(jià)值、持續(xù)參與意愿等方面的相關(guān)理論和研究成果。通過(guò)對(duì)學(xué)術(shù)期刊論文、學(xué)位論文、行業(yè)報(bào)告等文獻(xiàn)資料的分析，了解已有研究的現(xiàn)狀和不足，明確研究的切入點(diǎn)和方向，為本研究提供堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。利用問(wèn)卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)。在參考前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合滑雪旅游的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)科學(xué)合理的調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷內(nèi)容涵蓋滑雪旅游者的基本信息、滑雪經(jīng)歷、感知價(jià)值各維度的評(píng)價(jià)以及持續(xù)參與意愿等方面。選取多個(gè)滑雪場(chǎng)作為調(diào)查地點(diǎn)，采用隨機(jī)抽樣的方式，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的滑雪旅游者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，以確保樣本的隨機(jī)性和代表性。通過(guò)大規(guī)模的數(shù)據(jù)收集，獲取豐富的一手資料，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析提供數(shù)據(jù)支持。運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析軟件，如SPSS、AMOS等，對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析。首先進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，了解樣本的基本特征和數(shù)據(jù)的分布情況。然后運(yùn)用相關(guān)性分析、回歸分析等方法，探究感知價(jià)值各維度與持續(xù)參與意愿之間的關(guān)系，驗(yàn)證研究假設(shè)，確定影響持續(xù)參與意愿的關(guān)鍵因素。通過(guò)因子分析等方法，對(duì)感知價(jià)值的維度進(jìn)行探索和驗(yàn)證，確保維度劃分的合理性和科學(xué)性。1.3研究創(chuàng)新點(diǎn)本研究在研究視角、研究方法和研究?jī)?nèi)容上具有一定的創(chuàng)新性。研究視角上，將感知價(jià)值理論與持續(xù)參與意愿相結(jié)合，深入探討滑雪旅游這一特定領(lǐng)域中消費(fèi)者行為的內(nèi)在機(jī)制。以往研究多單獨(dú)關(guān)注旅游消費(fèi)者的感知價(jià)值或參與意愿，較少將兩者聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行系統(tǒng)分析。本研究從兩者的關(guān)聯(lián)出發(fā)，為理解滑雪旅游消費(fèi)者行為提供了新的視角，有助于更全面地把握滑雪旅游市場(chǎng)的消費(fèi)規(guī)律，為滑雪場(chǎng)及相關(guān)企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略提供更具針對(duì)性的理論指導(dǎo)。在研究方法上，采用多種研究方法相結(jié)合的方式，增強(qiáng)研究結(jié)果的可靠性和科學(xué)性。不僅運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查法進(jìn)行大規(guī)模的數(shù)據(jù)收集，以獲取滑雪旅游者的感知價(jià)值和持續(xù)參與意愿的相關(guān)數(shù)據(jù)，還通過(guò)深度訪談等定性研究方法，深入了解消費(fèi)者的內(nèi)心想法和體驗(yàn)，挖掘數(shù)據(jù)背后的深層次原因。這種定量與定性相結(jié)合的方法，彌補(bǔ)了單一研究方法的局限性，能夠更全面、深入地揭示研究問(wèn)題，使研究結(jié)果更具說(shuō)服力。研究?jī)?nèi)容方面，通過(guò)探索性因子分析等方法，挖掘滑雪旅游者感知價(jià)值的新維度。傳統(tǒng)的感知價(jià)值維度劃分主要基于一般消費(fèi)場(chǎng)景，對(duì)于滑雪旅游這種具有獨(dú)特體驗(yàn)性和季節(jié)性的旅游活動(dòng)，可能并不完全適用。本研究結(jié)合滑雪旅游的特點(diǎn)，從滑雪設(shè)施、服務(wù)、社交、情感等多個(gè)方面，對(duì)感知價(jià)值維度進(jìn)行深入挖掘和分析，發(fā)現(xiàn)了一些新的影響維度，如滑雪過(guò)程中的社交互動(dòng)價(jià)值、對(duì)自然景觀的情感體驗(yàn)價(jià)值等，豐富了感知價(jià)值的理論內(nèi)涵，為滑雪旅游相關(guān)研究提供了新的內(nèi)容和思路。二、文獻(xiàn)綜述2.1滑雪旅游相關(guān)研究2.1.1滑雪旅游發(fā)展現(xiàn)狀在全球范圍內(nèi)，滑雪旅游已經(jīng)成為一項(xiàng)重要的冬季旅游活動(dòng)。歐洲的阿爾卑斯山區(qū)、北美的落基山脈、日本的北海道等地，憑借其得天獨(dú)厚的自然條件和成熟的滑雪設(shè)施，成為了世界聞名的滑雪旅游勝地。據(jù)歐洲滑雪行業(yè)協(xié)會(huì)（ESIA）的數(shù)據(jù)顯示，阿爾卑斯山區(qū)每年接待的滑雪游客數(shù)量超過(guò)5000萬(wàn)人次，滑雪旅游收入占當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)總收入的很大比例。在北美，美國(guó)的科羅拉多州和猶他州、加拿大的不列顛哥倫比亞省等地區(qū)，擁有眾多世界級(jí)的滑雪場(chǎng)，吸引著來(lái)自世界各地的滑雪愛(ài)好者。這些地區(qū)的滑雪旅游產(chǎn)業(yè)不僅帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐淖∷?、餐飲、交通等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還創(chuàng)造了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)。近年來(lái)，隨著人們生活水平的提高和對(duì)健康生活方式的追求，中國(guó)的滑雪旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。根據(jù)中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《中國(guó)冰雪旅游發(fā)展報(bào)告》，2021-2022年冰雪季我國(guó)冰雪休閑旅游人數(shù)達(dá)到3.44億人次，預(yù)計(jì)到2024-2025年冰雪季，這一數(shù)字有望達(dá)到5.2億人次。2024-2025雪季，我國(guó)滑雪旅游人次更是有望突破5600萬(wàn)。從地域分布來(lái)看，北方地區(qū)由于冬季降雪量大、雪期長(zhǎng)，擁有豐富的滑雪資源，是我國(guó)滑雪旅游的主要目的地。黑龍江、吉林、河北等地的滑雪場(chǎng)數(shù)量眾多，設(shè)施較為完善，吸引了大量的滑雪游客。其中，黑龍江的亞布力滑雪場(chǎng)、吉林的北大湖滑雪場(chǎng)、河北的崇禮滑雪場(chǎng)等，在國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際上都具有較高的知名度。南方地區(qū)雖然自然降雪條件不如北方，但通過(guò)建設(shè)室內(nèi)滑雪場(chǎng)，也在一定程度上滿足了當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰偷幕┬枨?。廣州、上海、成都等地的室內(nèi)滑雪場(chǎng)，以其便捷的地理位置和多樣化的服務(wù)，吸引了不少滑雪愛(ài)好者。然而，滑雪旅游行業(yè)在發(fā)展過(guò)程中也面臨著諸多挑戰(zhàn)。滑雪旅游具有明顯的季節(jié)性，主要集中在冬季，這使得滑雪場(chǎng)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中面臨淡旺季差異明顯的問(wèn)題。在淡季，滑雪場(chǎng)的設(shè)施利用率較低，運(yùn)營(yíng)成本卻居高不下，如何實(shí)現(xiàn)滑雪場(chǎng)的四季運(yùn)營(yíng)，成為了行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題之一。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各滑雪場(chǎng)為了吸引游客，不斷加大在設(shè)施建設(shè)、服務(wù)提升等方面的投入，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本不斷上升。而部分滑雪場(chǎng)由于缺乏特色和差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，難以在市場(chǎng)中脫穎而出?；┞糜螌?zhuān)業(yè)人才的短缺也制約著行業(yè)的發(fā)展，包括滑雪教練、管理人員、技術(shù)人員等，都存在較大的缺口。2.1.2滑雪旅游消費(fèi)者行為研究滑雪旅游消費(fèi)者行為一直是學(xué)術(shù)界關(guān)注的重點(diǎn)領(lǐng)域。在參與動(dòng)機(jī)方面，學(xué)者們普遍認(rèn)為，滑雪旅游不僅是一種運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，更是一種社交、休閑和放松的方式。有研究表明，享受自然環(huán)境、追求刺激與挑戰(zhàn)、鍛煉身體以及社交互動(dòng)是滑雪旅游者的主要休閑動(dòng)機(jī)，其中享受自然環(huán)境是最主要的休閑動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者期望在滑雪過(guò)程中親近大自然，呼吸新鮮空氣，欣賞雪景，同時(shí)通過(guò)滑雪運(yùn)動(dòng)釋放壓力，獲得身心的愉悅。社交互動(dòng)也是重要?jiǎng)訖C(jī)之一，許多游客選擇與家人、朋友一起參與滑雪旅游，增進(jìn)彼此之間的感情。消費(fèi)者的決策過(guò)程受到多種因素的影響。從外部因素來(lái)看，包括滑雪場(chǎng)的品牌形象、口碑、宣傳推廣、價(jià)格、交通便利性等。品牌知名度高、口碑好的滑雪場(chǎng)往往更容易吸引消費(fèi)者的關(guān)注；合理的價(jià)格策略和有效的宣傳推廣能夠提高滑雪場(chǎng)的曝光度，吸引更多潛在游客；交通便利的滑雪場(chǎng)則能降低游客的出行成本，提高其選擇的意愿。內(nèi)部因素如消費(fèi)者的個(gè)人偏好、收入水平、滑雪經(jīng)驗(yàn)、旅游動(dòng)機(jī)等也起著關(guān)鍵作用。具有豐富滑雪經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者可能更注重滑雪場(chǎng)的雪道難度和專(zhuān)業(yè)性，而初次滑雪的游客則更關(guān)注滑雪場(chǎng)的教學(xué)服務(wù)和安全保障。在消費(fèi)行為特征方面，研究發(fā)現(xiàn)滑雪旅游者的消費(fèi)具有一定的集中性。在滑雪過(guò)程中，除了支付門(mén)票和租賃滑雪裝備的費(fèi)用外，餐飲、住宿、滑雪培訓(xùn)等方面的消費(fèi)也占據(jù)了較大比例。隨著滑雪旅游市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)滑雪旅游產(chǎn)品的需求日益多樣化和個(gè)性化。除了傳統(tǒng)的滑雪項(xiàng)目外，一些具有特色的滑雪旅游產(chǎn)品，如滑雪主題的親子游、情侶游、高端定制游等，受到了越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。消費(fèi)者對(duì)滑雪旅游的服務(wù)質(zhì)量也提出了更高的要求，包括滑雪場(chǎng)工作人員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)、服務(wù)態(tài)度，以及設(shè)施的維護(hù)和管理等方面。盡管已有研究在滑雪旅游消費(fèi)者行為方面取得了一定的成果，但仍存在一些不足之處。對(duì)于滑雪旅游消費(fèi)者感知價(jià)值的深入研究還相對(duì)較少，尤其是在感知價(jià)值的維度劃分和測(cè)量方面，尚未形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。在滑雪旅游消費(fèi)者持續(xù)參與意愿的影響因素研究中，雖然已經(jīng)涉及到了一些方面，但各因素之間的相互作用機(jī)制還不夠清晰，需要進(jìn)一步深入探討。針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的滑雪旅游消費(fèi)者行為研究還不夠全面，未來(lái)需要加強(qiáng)對(duì)不同年齡、性別、地域、消費(fèi)能力等細(xì)分群體的研究，以更好地滿足市場(chǎng)需求。2.2感知價(jià)值相關(guān)理論2.2.1感知價(jià)值的概念與內(nèi)涵感知價(jià)值的概念最早源于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，旨在解釋消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的行為邏輯。Zeithaml（1988）指出，感知價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后形成的對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的總體評(píng)價(jià)。這一定義強(qiáng)調(diào)了感知價(jià)值的主觀性和相對(duì)性，即消費(fèi)者的感知價(jià)值并非基于產(chǎn)品或服務(wù)的客觀屬性，而是基于其自身的主觀認(rèn)知和評(píng)價(jià)，并且這種評(píng)價(jià)會(huì)因消費(fèi)者個(gè)體差異以及消費(fèi)情境的不同而有所變化。在后續(xù)的研究中，學(xué)者們從不同角度對(duì)感知價(jià)值的概念進(jìn)行了拓展和深化。例如，Woodruff（1997）從顧客價(jià)值層次模型的角度出發(fā)，認(rèn)為感知價(jià)值是顧客對(duì)特定使用情境下有助于（有礙于）實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)和目的的產(chǎn)品屬性、這些屬性的實(shí)效以及使用的結(jié)果所感知的偏好與評(píng)價(jià)。這一概念進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了感知價(jià)值與消費(fèi)者目標(biāo)和使用情境的緊密聯(lián)系，指出消費(fèi)者在評(píng)價(jià)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值時(shí)，會(huì)綜合考慮其屬性、實(shí)際效果以及對(duì)自身目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度。在滑雪旅游領(lǐng)域，感知價(jià)值的內(nèi)涵更為豐富和復(fù)雜。滑雪旅游者的感知價(jià)值不僅包括滑雪場(chǎng)的硬件設(shè)施、服務(wù)水平等有形因素，還涵蓋了滑雪體驗(yàn)、社交體驗(yàn)、情感體驗(yàn)等無(wú)形因素。從有形因素來(lái)看，滑雪場(chǎng)的雪道質(zhì)量、滑雪設(shè)備的完好程度和舒適度、餐飲住宿的品質(zhì)等，都會(huì)直接影響游客對(duì)功能性價(jià)值的感知。優(yōu)質(zhì)的雪道能夠提供更好的滑雪體驗(yàn)，確保游客的安全和樂(lè)趣；舒適的滑雪設(shè)備可以減少游客在運(yùn)動(dòng)過(guò)程中的疲勞感，提高滑雪的效率和質(zhì)量；良好的餐飲住宿條件則能為游客提供舒適的休息環(huán)境，增強(qiáng)他們?cè)诨┞糜芜^(guò)程中的滿意度。服務(wù)水平也是影響感知價(jià)值的重要因素，包括工作人員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)、服務(wù)態(tài)度、響應(yīng)速度等。熱情周到的服務(wù)能夠讓游客感受到關(guān)懷和尊重，提升他們對(duì)滑雪場(chǎng)的好感度。無(wú)形因素在滑雪旅游感知價(jià)值中占據(jù)著重要地位?；w驗(yàn)是游客最為關(guān)注的核心內(nèi)容之一，包括滑雪過(guò)程中的速度感、刺激感、自由感，以及在雪道上欣賞自然美景所帶來(lái)的愉悅感。這些體驗(yàn)?zāi)軌驖M足游客對(duì)運(yùn)動(dòng)和休閑的需求，使他們?cè)谏硇纳系玫椒潘珊蜐M足。社交體驗(yàn)也是影響感知價(jià)值的關(guān)鍵因素?；┞糜瓮且环N群體性的活動(dòng)，游客在滑雪場(chǎng)中與家人、朋友、其他滑雪愛(ài)好者互動(dòng)交流，分享滑雪的樂(lè)趣和經(jīng)驗(yàn)，這種社交互動(dòng)能夠增強(qiáng)游客的歸屬感和認(rèn)同感，為他們帶來(lái)額外的價(jià)值。滑雪旅游還能給游客帶來(lái)情感體驗(yàn)，如對(duì)大自然的敬畏之情、對(duì)挑戰(zhàn)自我的成就感、對(duì)美好回憶的珍視等。這些情感體驗(yàn)?zāi)軌蛴|動(dòng)游客的內(nèi)心，使他們對(duì)滑雪旅游產(chǎn)生更深層次的情感認(rèn)同，從而提升感知價(jià)值?；┞糜握叩母兄獌r(jià)值是一個(gè)多維度的概念，是游客在滑雪旅游過(guò)程中對(duì)所獲得的各種利益與所付出的時(shí)間、金錢(qián)、精力等成本進(jìn)行綜合權(quán)衡后的主觀評(píng)價(jià)。這種評(píng)價(jià)不僅影響著游客對(duì)本次滑雪旅游的滿意度，還會(huì)對(duì)他們未來(lái)的旅游決策，特別是持續(xù)參與意愿產(chǎn)生重要影響。2.2.2感知價(jià)值的維度劃分由于研究視角和方法的不同，不同學(xué)者對(duì)感知價(jià)值的維度劃分存在一定差異。Zeithaml（1988）在其開(kāi)創(chuàng)性的研究中，將感知價(jià)值劃分為四個(gè)維度：價(jià)值就是低廉的價(jià)格、價(jià)值就是我在產(chǎn)品或服務(wù)中所需要的東西、價(jià)值就是我從產(chǎn)品中所獲得的東西、價(jià)值就是我付出所能得到的全部。這一劃分方式為后續(xù)研究奠定了基礎(chǔ)，從價(jià)格、需求滿足、產(chǎn)品利益獲取以及付出與收獲的綜合權(quán)衡等方面，初步構(gòu)建了感知價(jià)值的維度框架。Sweeney和Soutar（2001）提出了感知價(jià)值的四維度模型，包括功能性價(jià)值、情感性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值和認(rèn)知性價(jià)值。功能性價(jià)值關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的物理屬性和功能，如質(zhì)量、性能、價(jià)格等，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)用性的基本評(píng)價(jià)。情感性價(jià)值側(cè)重于消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中所產(chǎn)生的情感反應(yīng)，如愉悅、興奮、放松等，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者情感層面的影響。社會(huì)性價(jià)值涉及產(chǎn)品或服務(wù)在社會(huì)交往和社會(huì)形象方面的價(jià)值，消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)行為來(lái)展示自己的身份、地位或品味，以獲得他人的認(rèn)可和尊重。認(rèn)知性價(jià)值則與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知和學(xué)習(xí)相關(guān)，例如消費(fèi)者在使用過(guò)程中獲得的新知識(shí)、新技能，或者對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特性的認(rèn)知等。在旅游研究領(lǐng)域，學(xué)者們根據(jù)旅游活動(dòng)的特點(diǎn)，對(duì)感知價(jià)值維度進(jìn)行了進(jìn)一步的探索和調(diào)整。Petrick（2002）通過(guò)對(duì)旅游消費(fèi)者的研究，提出了感知價(jià)值的五維度模型，包括質(zhì)量、情感、貨幣價(jià)格、行為價(jià)格和聲譽(yù)。其中，質(zhì)量維度涵蓋了旅游產(chǎn)品和服務(wù)的各個(gè)方面，如景點(diǎn)的吸引力、住宿的舒適度、交通的便利性等；情感維度與Sweeney和Soutar提出的情感性價(jià)值類(lèi)似，關(guān)注游客在旅游過(guò)程中的情感體驗(yàn)；貨幣價(jià)格維度直接反映了游客為旅游活動(dòng)所支付的金錢(qián)成本；行為價(jià)格維度則考慮了游客在旅游過(guò)程中所付出的時(shí)間、精力、體力等非貨幣成本；聲譽(yù)維度強(qiáng)調(diào)了旅游目的地或旅游企業(yè)的品牌形象和口碑對(duì)游客感知價(jià)值的影響。結(jié)合滑雪旅游的特點(diǎn)，本研究認(rèn)為滑雪旅游者的感知價(jià)值主要包括功能性、情感性、社交性等維度。功能性價(jià)值在滑雪旅游中主要體現(xiàn)在滑雪設(shè)施和服務(wù)的質(zhì)量上?；﹫?chǎng)的雪道條件是影響功能性價(jià)值的關(guān)鍵因素之一，包括雪道的長(zhǎng)度、坡度、寬度、雪質(zhì)等。不同水平的滑雪者對(duì)雪道有不同的需求，初學(xué)者需要較為平緩、寬闊且雪質(zhì)松軟的初級(jí)雪道，以確保安全和學(xué)習(xí)的順利進(jìn)行；而中高級(jí)滑雪者則更傾向于具有一定難度和挑戰(zhàn)性的中高級(jí)雪道，如較長(zhǎng)的雪道、較大的坡度以及不同的地形變化，以滿足他們對(duì)速度和技巧的追求。滑雪設(shè)備的質(zhì)量和維護(hù)情況也至關(guān)重要，優(yōu)質(zhì)的滑雪板、滑雪鞋、頭盔等設(shè)備能夠提供更好的性能和舒適度，保障游客的滑雪體驗(yàn)和安全。服務(wù)質(zhì)量同樣不容忽視，包括滑雪教練的專(zhuān)業(yè)水平、租賃服務(wù)的便捷性、餐飲服務(wù)的品質(zhì)、景區(qū)的安全管理等。專(zhuān)業(yè)的滑雪教練能夠?yàn)橛慰吞峁┯行У闹笇?dǎo)，幫助他們快速提升滑雪技能，增強(qiáng)自信心；便捷的租賃服務(wù)可以節(jié)省游客的時(shí)間和精力，讓他們能夠更輕松地享受滑雪樂(lè)趣；高品質(zhì)的餐飲服務(wù)能夠滿足游客在運(yùn)動(dòng)后的能量需求，提供舒適的用餐環(huán)境；完善的安全管理措施則是游客安心滑雪的重要保障。情感性價(jià)值在滑雪旅游中表現(xiàn)為游客在滑雪過(guò)程中所獲得的情感體驗(yàn)。滑雪本身是一項(xiàng)充滿挑戰(zhàn)和刺激的運(yùn)動(dòng)，游客在高速滑行中感受到風(fēng)的呼嘯，克服各種地形和障礙，這種挑戰(zhàn)自我的過(guò)程能夠帶來(lái)強(qiáng)烈的成就感和滿足感?；┻^(guò)程中的自然景觀也能給游客帶來(lái)美的享受，潔白的雪地、湛藍(lán)的天空、挺拔的樹(shù)木，構(gòu)成了一幅寧?kù)o而壯觀的畫(huà)面，讓游客在身心上得到極大的放松，感受到大自然的魅力?；﹫?chǎng)的氛圍和環(huán)境也會(huì)影響游客的情感體驗(yàn)，熱鬧而歡快的氛圍能夠讓游客感受到活力和熱情，而寧?kù)o、舒適的環(huán)境則有助于游客放松身心，享受滑雪的樂(lè)趣。社交性價(jià)值是滑雪旅游感知價(jià)值的重要組成部分?；┞糜纬３Ｊ且环N社交活動(dòng)，游客可以與家人、朋友一起參與，共同享受滑雪的樂(lè)趣，增進(jìn)彼此之間的感情。在滑雪場(chǎng)中，游客還可以結(jié)識(shí)來(lái)自不同地區(qū)的滑雪愛(ài)好者，分享滑雪經(jīng)驗(yàn)和技巧，交流旅行見(jiàn)聞，拓寬自己的社交圈子。滑雪場(chǎng)舉辦的各種社交活動(dòng)，如滑雪比賽、主題派對(duì)等，也為游客提供了更多的社交機(jī)會(huì)，讓他們?cè)诨?dòng)中感受到團(tuán)隊(duì)合作的樂(lè)趣和社交的魅力。2.3持續(xù)參與意愿相關(guān)研究2.3.1持續(xù)參與意愿的概念與測(cè)量持續(xù)參與意愿是指消費(fèi)者在參與某項(xiàng)活動(dòng)后，對(duì)再次參與該活動(dòng)或持續(xù)參與該活動(dòng)的主觀意愿程度。在旅游研究領(lǐng)域，持續(xù)參與意愿通常被視為衡量游客對(duì)旅游目的地忠誠(chéng)度和滿意度的重要指標(biāo)之一。對(duì)于滑雪旅游來(lái)說(shuō)，持續(xù)參與意愿體現(xiàn)了滑雪旅游者在完成一次滑雪旅游經(jīng)歷后，是否有意愿再次前往同一滑雪場(chǎng)或其他滑雪場(chǎng)進(jìn)行滑雪旅游活動(dòng)，以及是否愿意向他人推薦滑雪旅游的可能性。在測(cè)量持續(xù)參與意愿時(shí)，學(xué)者們通常采用問(wèn)卷調(diào)查的方式，通過(guò)一系列問(wèn)題來(lái)獲取游客的相關(guān)信息和態(tài)度。常用的測(cè)量指標(biāo)包括重游意愿和推薦意愿。重游意愿直接反映了游客再次選擇同一旅游目的地或旅游產(chǎn)品的可能性。例如，在針對(duì)滑雪旅游的調(diào)查中，會(huì)設(shè)置問(wèn)題如“您是否有意愿在未來(lái)的雪季再次來(lái)此滑雪場(chǎng)滑雪？”，選項(xiàng)通常采用李克特量表，從“非常不愿意”到“非常愿意”進(jìn)行分級(jí)，讓游客根據(jù)自己的真實(shí)想法進(jìn)行選擇。這種測(cè)量方式能夠直觀地了解游客對(duì)特定滑雪場(chǎng)的再次選擇傾向，反映出該滑雪場(chǎng)在游客心中的吸引力和滿意度。推薦意愿則體現(xiàn)了游客對(duì)旅游體驗(yàn)的認(rèn)可程度，并通過(guò)口碑傳播的方式影響潛在游客的決策。在問(wèn)卷中，可能會(huì)詢問(wèn)“您是否愿意將此次滑雪旅游經(jīng)歷推薦給您的家人、朋友或同事？”同樣采用李克特量表進(jìn)行測(cè)量。游客的推薦意愿不僅受到自身滑雪體驗(yàn)的影響，還與他們對(duì)滑雪旅游的整體認(rèn)知和評(píng)價(jià)有關(guān)。當(dāng)游客在滑雪過(guò)程中獲得了良好的體驗(yàn)，包括優(yōu)質(zhì)的設(shè)施、周到的服務(wù)、愉快的社交經(jīng)歷等，他們更有可能將滑雪旅游推薦給他人，從而為滑雪場(chǎng)帶來(lái)潛在的客源。除了重游意愿和推薦意愿，一些研究還會(huì)考慮游客的消費(fèi)意愿和參與頻率等指標(biāo)來(lái)綜合衡量持續(xù)參與意愿。消費(fèi)意愿反映了游客在未來(lái)參與滑雪旅游時(shí)愿意支付的費(fèi)用水平，這與滑雪場(chǎng)的定價(jià)策略、產(chǎn)品附加值以及游客對(duì)滑雪旅游的價(jià)值認(rèn)知密切相關(guān)。參與頻率則體現(xiàn)了游客在一定時(shí)間內(nèi)參與滑雪旅游的次數(shù)，能夠反映出游客對(duì)滑雪運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)程度和對(duì)滑雪旅游市場(chǎng)的活躍程度。通過(guò)綜合分析這些指標(biāo)，可以更全面、準(zhǔn)確地了解滑雪旅游者的持續(xù)參與意愿，為滑雪場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)管理提供有價(jià)值的參考依據(jù)。2.3.2影響持續(xù)參與意愿的因素影響滑雪旅游者持續(xù)參與意愿的因素是多方面的，涵蓋了個(gè)體、環(huán)境、產(chǎn)品服務(wù)等多個(gè)層面。從個(gè)體因素來(lái)看，個(gè)人興趣是影響持續(xù)參與意愿的核心要素之一。對(duì)滑雪運(yùn)動(dòng)充滿熱愛(ài)的游客，往往更愿意投入時(shí)間和精力參與滑雪旅游。他們享受滑雪帶來(lái)的速度感、刺激感以及與自然融合的體驗(yàn)，這種內(nèi)在的興趣驅(qū)動(dòng)使得他們具有較高的持續(xù)參與意愿?；┘寄芩揭矔?huì)對(duì)持續(xù)參與意愿產(chǎn)生影響。具有一定滑雪技能的游客，能夠在滑雪過(guò)程中更好地控制自己的動(dòng)作，挑戰(zhàn)更高難度的雪道，從而獲得更多的成就感和樂(lè)趣，這進(jìn)一步增強(qiáng)了他們?cè)俅螀⑴c的意愿。而對(duì)于初學(xué)者來(lái)說(shuō)，如果在初次體驗(yàn)中遇到困難，如難以掌握滑雪技巧、頻繁摔倒等，可能會(huì)降低他們對(duì)滑雪的興趣和持續(xù)參與的意愿。個(gè)人的生活方式和價(jià)值觀也與持續(xù)參與意愿密切相關(guān)。追求健康、積極生活方式的人群，更傾向于將滑雪旅游作為一種休閑娛樂(lè)和鍛煉身體的方式，他們注重在滑雪過(guò)程中與家人、朋友的互動(dòng)，以及對(duì)自然環(huán)境的享受，這類(lèi)人群通常具有較高的持續(xù)參與意愿。而對(duì)于一些生活節(jié)奏較快、更注重便利性和效率的人來(lái)說(shuō)，如果滑雪旅游需要耗費(fèi)過(guò)多的時(shí)間和精力，可能會(huì)影響他們的參與意愿。環(huán)境因素在滑雪旅游者的持續(xù)參與意愿中起著重要作用。旅游目的地的自然環(huán)境是吸引游客的重要因素之一。對(duì)于滑雪旅游來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)的雪質(zhì)、適宜的雪道坡度和長(zhǎng)度、優(yōu)美的自然景觀等，都能為游客帶來(lái)良好的滑雪體驗(yàn)，從而提高他們的持續(xù)參與意愿。位于山區(qū)的滑雪場(chǎng)，周?chē)h(huán)繞著壯麗的山脈、茂密的森林，在滑雪的同時(shí)還能欣賞到美麗的自然風(fēng)光，這樣的環(huán)境會(huì)讓游客流連忘返，增加他們?cè)俅吻皝?lái)的意愿。交通便利性也是影響持續(xù)參與意愿的關(guān)鍵環(huán)境因素。如果滑雪場(chǎng)交通不便，游客需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力在路途上，這會(huì)增加他們的出行成本和疲勞感，降低參與的積極性。相反，交通便利的滑雪場(chǎng)，能夠讓游客輕松到達(dá)，節(jié)省時(shí)間和精力，提高他們選擇該滑雪場(chǎng)的可能性。周邊配套設(shè)施，如住宿、餐飲、購(gòu)物等的完善程度，也會(huì)影響游客的體驗(yàn)和持續(xù)參與意愿。豐富多樣的住宿選擇、美味可口的餐飲服務(wù)以及便捷的購(gòu)物場(chǎng)所，能夠滿足游客在滑雪旅游過(guò)程中的各種需求，提升他們的滿意度和再次參與的意愿。產(chǎn)品服務(wù)因素是影響滑雪旅游者持續(xù)參與意愿的直接因素。滑雪設(shè)施的質(zhì)量和多樣性是游客關(guān)注的重點(diǎn)。優(yōu)質(zhì)的滑雪板、滑雪鞋、頭盔等裝備，能夠提供更好的性能和舒適度，保障游客的安全和滑雪體驗(yàn)。不同難度等級(jí)的雪道，如初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)雪道，以及豐富的滑雪項(xiàng)目，如單板滑雪、雙板滑雪、越野滑雪等，能夠滿足不同水平和需求的游客，增加滑雪場(chǎng)的吸引力。服務(wù)質(zhì)量也是影響持續(xù)參與意愿的重要因素。友好、熱情、專(zhuān)業(yè)的工作人員，能夠?yàn)橛慰吞峁┲艿降姆?wù)，解答他們的疑問(wèn)，處理各種問(wèn)題，讓游客感受到關(guān)懷和尊重，從而提升他們的滿意度和再次參與的意愿。滑雪教練的教學(xué)水平、租賃服務(wù)的便捷性、餐飲服務(wù)的品質(zhì)等，都會(huì)對(duì)游客的體驗(yàn)產(chǎn)生重要影響。2.4感知價(jià)值與持續(xù)參與意愿的關(guān)系研究2.4.1已有研究成果回顧在旅游研究領(lǐng)域，感知價(jià)值被廣泛認(rèn)為是影響游客持續(xù)參與意愿的重要因素。眾多學(xué)者通過(guò)實(shí)證研究，揭示了兩者之間的緊密聯(lián)系。在滑雪旅游方面，相關(guān)研究表明，滑雪旅游者的感知價(jià)值對(duì)其持續(xù)參與意愿具有顯著的正向影響。當(dāng)游客在滑雪旅游過(guò)程中感知到較高的價(jià)值時(shí)，他們更有可能產(chǎn)生再次參與的意愿，并向他人推薦滑雪旅游。從感知價(jià)值的維度來(lái)看，功能性價(jià)值對(duì)滑雪旅游者的持續(xù)參與意愿有著重要影響。功能性價(jià)值主要體現(xiàn)在滑雪場(chǎng)的設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量上。優(yōu)質(zhì)的滑雪設(shè)施，如良好的雪道條件、先進(jìn)的滑雪設(shè)備等，能夠?yàn)橛慰吞峁└玫幕w驗(yàn)，滿足他們對(duì)滑雪運(yùn)動(dòng)的需求，從而提高其持續(xù)參與意愿。專(zhuān)業(yè)的滑雪教練、便捷的租賃服務(wù)、完善的安全保障等服務(wù)質(zhì)量方面的因素，也會(huì)影響游客對(duì)功能性價(jià)值的感知。研究發(fā)現(xiàn)，雪道的平整度和長(zhǎng)度、滑雪設(shè)備的舒適度和安全性等設(shè)施因素，以及教練的教學(xué)水平和服務(wù)態(tài)度等服務(wù)因素，與游客的持續(xù)參與意愿呈正相關(guān)關(guān)系。當(dāng)游客認(rèn)為滑雪場(chǎng)的設(shè)施和服務(wù)能夠滿足他們的需求時(shí)，他們更愿意再次選擇該滑雪場(chǎng)進(jìn)行滑雪旅游。情感性價(jià)值在滑雪旅游者的持續(xù)參與意愿中也發(fā)揮著關(guān)鍵作用。情感性價(jià)值是指游客在滑雪旅游過(guò)程中所獲得的情感體驗(yàn)，如愉悅、興奮、放松等?；┞糜巫鳛橐环N兼具運(yùn)動(dòng)與休閑的活動(dòng)，能夠讓游客在大自然中釋放壓力，享受運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣，從而獲得積極的情感體驗(yàn)。這種情感體驗(yàn)?zāi)軌蛟鰪?qiáng)游客對(duì)滑雪旅游的喜愛(ài)和認(rèn)同感，進(jìn)而提高他們的持續(xù)參與意愿。有研究表明，游客在滑雪過(guò)程中感受到的刺激和挑戰(zhàn)，以及與家人、朋友共同參與所帶來(lái)的歡樂(lè)和溫馨，都能夠提升他們對(duì)滑雪旅游的情感性價(jià)值感知，使其更傾向于再次參與滑雪旅游。社交性價(jià)值同樣會(huì)影響滑雪旅游者的持續(xù)參與意愿。社交性價(jià)值體現(xiàn)在滑雪旅游過(guò)程中的社交互動(dòng)和社交關(guān)系建立上。在滑雪場(chǎng)，游客可以與家人、朋友一起享受滑雪的樂(lè)趣，增進(jìn)彼此之間的感情。游客還可以結(jié)識(shí)來(lái)自不同地區(qū)的滑雪愛(ài)好者，拓展自己的社交圈子。這種社交互動(dòng)和社交關(guān)系的建立，能夠?yàn)橛慰蛶?lái)額外的價(jià)值感，使他們更愿意參與滑雪旅游。研究顯示，游客在滑雪場(chǎng)的社交活動(dòng)參與度越高，與他人的交流和互動(dòng)越頻繁，他們對(duì)滑雪旅游的社交性價(jià)值感知就越高，持續(xù)參與意愿也越強(qiáng)。例如，滑雪場(chǎng)舉辦的滑雪比賽、主題派對(duì)等社交活動(dòng)，能夠吸引游客積極參與，增強(qiáng)他們之間的互動(dòng)和交流，從而提高游客的持續(xù)參與意愿。2.4.2研究空白與不足盡管已有研究在感知價(jià)值與滑雪旅游者持續(xù)參與意愿的關(guān)系方面取得了一定的成果，但仍存在一些研究空白和不足之處。在影響機(jī)制的深入挖掘方面，雖然現(xiàn)有研究已經(jīng)證實(shí)了感知價(jià)值對(duì)持續(xù)參與意愿的正向影響，但對(duì)于兩者之間的具體影響路徑和內(nèi)在作用機(jī)制，尚未形成清晰、完整的理論框架。例如，感知價(jià)值的不同維度如何通過(guò)不同的心理過(guò)程和行為機(jī)制影響持續(xù)參與意愿，以及各維度之間的相互作用如何共同影響持續(xù)參與意愿，這些問(wèn)題仍有待進(jìn)一步深入研究。目前的研究大多采用問(wèn)卷調(diào)查等定量研究方法，對(duì)于游客在滑雪旅游過(guò)程中的實(shí)際體驗(yàn)和感受，缺乏深入的質(zhì)性分析。這使得我們對(duì)感知價(jià)值與持續(xù)參與意愿之間關(guān)系的理解，更多地停留在表面數(shù)據(jù)層面，難以深入挖掘游客內(nèi)心的真實(shí)想法和情感體驗(yàn)。不同市場(chǎng)細(xì)分研究也存在不足。滑雪旅游市場(chǎng)具有多樣化的特點(diǎn)，不同年齡、性別、地域、消費(fèi)能力和滑雪經(jīng)驗(yàn)的游客，其感知價(jià)值和持續(xù)參與意愿可能存在顯著差異。然而，現(xiàn)有研究在針對(duì)不同市場(chǎng)細(xì)分的研究方面還不夠全面和深入。對(duì)于年輕游客和老年游客、初學(xué)者和資深滑雪愛(ài)好者、南方游客和北方游客等不同細(xì)分群體，他們?cè)诟兄獌r(jià)值維度的側(cè)重點(diǎn)和對(duì)持續(xù)參與意愿的影響因素上，可能存在很大的不同。但目前的研究較少針對(duì)這些細(xì)分群體進(jìn)行深入分析，無(wú)法為滑雪場(chǎng)制定差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略提供充分的理論支持。在研究情境方面，現(xiàn)有的研究主要集中在傳統(tǒng)的滑雪旅游場(chǎng)景，對(duì)于一些新興的滑雪旅游模式，如滑雪主題的親子游、高端定制滑雪游、夜間滑雪等，缺乏足夠的關(guān)注和研究。這些新興的滑雪旅游模式，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)內(nèi)容和游客體驗(yàn)等方面都具有獨(dú)特性，其游客的感知價(jià)值和持續(xù)參與意愿可能受到不同因素的影響。然而，目前的研究尚未對(duì)這些新興模式進(jìn)行深入探討，無(wú)法滿足市場(chǎng)創(chuàng)新和發(fā)展的需求。三、研究設(shè)計(jì)3.1研究假設(shè)提出3.1.1感知價(jià)值各維度與持續(xù)參與意愿的關(guān)系假設(shè)本研究將滑雪旅游者的感知價(jià)值劃分為功能性、情感性和社交性三個(gè)維度，并分別探討它們與持續(xù)參與意愿的關(guān)系。功能性價(jià)值主要體現(xiàn)在滑雪設(shè)施和服務(wù)的質(zhì)量上。優(yōu)質(zhì)的滑雪設(shè)施是保障滑雪體驗(yàn)的基礎(chǔ)，例如良好的雪道條件能夠提供更順暢的滑行體驗(yàn)，滿足不同水平滑雪者的需求。對(duì)于初學(xué)者來(lái)說(shuō)，平坦、寬闊且雪質(zhì)松軟的雪道能夠讓他們更安全地學(xué)習(xí)和練習(xí)；而對(duì)于中高級(jí)滑雪者，具有一定坡度和難度的雪道則能帶來(lái)更多的挑戰(zhàn)和樂(lè)趣。先進(jìn)的滑雪設(shè)備，如舒適的滑雪板、合腳的滑雪鞋和安全的頭盔等，不僅能提升滑雪的效率，還能保障游客的安全。服務(wù)質(zhì)量同樣至關(guān)重要，專(zhuān)業(yè)的滑雪教練能夠給予游客準(zhǔn)確的指導(dǎo)，幫助他們快速提升滑雪技能；便捷的租賃服務(wù)可以節(jié)省游客的時(shí)間和精力；高效的救援服務(wù)則能讓游客在遇到意外時(shí)得到及時(shí)的幫助。當(dāng)游客感知到滑雪場(chǎng)具備高質(zhì)量的設(shè)施和服務(wù)，滿足了他們對(duì)滑雪運(yùn)動(dòng)的功能性需求時(shí)，他們會(huì)認(rèn)為此次滑雪旅游具有較高的價(jià)值，從而更有可能產(chǎn)生再次參與的意愿。因此，提出假設(shè)H1：滑雪旅游者的功能性價(jià)值感知對(duì)其持續(xù)參與意愿有顯著正向影響。情感性價(jià)值強(qiáng)調(diào)游客在滑雪過(guò)程中所獲得的情感體驗(yàn)?；┦且豁?xiàng)充滿挑戰(zhàn)與刺激的運(yùn)動(dòng)，游客在高速滑行中能夠感受到風(fēng)的呼嘯，克服各種障礙，這種挑戰(zhàn)自我的過(guò)程會(huì)帶來(lái)強(qiáng)烈的成就感和滿足感。同時(shí)，滑雪時(shí)欣賞到的美麗雪景，如潔白的雪地、湛藍(lán)的天空和挺拔的樹(shù)木，能讓游客感受到大自然的寧?kù)o與壯美，獲得身心的放松。滑雪場(chǎng)營(yíng)造的歡樂(lè)、活躍的氛圍，也會(huì)讓游客的情緒更加愉悅。這些積極的情感體驗(yàn)會(huì)使游客對(duì)滑雪旅游產(chǎn)生更深的喜愛(ài)和認(rèn)同感。當(dāng)游客在滑雪旅游中獲得了豐富的情感性價(jià)值，他們會(huì)更愿意再次參與，以重溫這種美好的情感體驗(yàn)。所以，提出假設(shè)H2：滑雪旅游者的情感性價(jià)值感知對(duì)其持續(xù)參與意愿有顯著正向影響。社交性價(jià)值體現(xiàn)在滑雪旅游過(guò)程中的社交互動(dòng)和社交關(guān)系建立上。許多游客選擇與家人、朋友一起參與滑雪旅游，在共同的運(yùn)動(dòng)和體驗(yàn)中增進(jìn)彼此之間的感情。在滑雪場(chǎng)，游客還可以結(jié)識(shí)來(lái)自不同地區(qū)的滑雪愛(ài)好者，分享滑雪的經(jīng)驗(yàn)和技巧，交流旅行的見(jiàn)聞，拓寬自己的社交圈子。滑雪場(chǎng)舉辦的各種社交活動(dòng)，如滑雪比賽、主題派對(duì)等，為游客提供了更多的社交機(jī)會(huì)，讓他們?cè)诨?dòng)中感受到團(tuán)隊(duì)合作的樂(lè)趣和社交的魅力。當(dāng)游客在滑雪旅游中體驗(yàn)到了豐富的社交性價(jià)值，他們會(huì)因?yàn)樯缃坏奈Χ鼉A向于再次參與。由此，提出假設(shè)H3：滑雪旅游者的社交性價(jià)值感知對(duì)其持續(xù)參與意愿有顯著正向影響。3.1.2滿意度的中介作用假設(shè)滿意度是游客對(duì)旅游體驗(yàn)的綜合評(píng)價(jià)，是游客在旅游過(guò)程中實(shí)際感知與期望之間的比較結(jié)果。在滑雪旅游中，當(dāng)游客的感知價(jià)值較高時(shí)，即他們認(rèn)為滑雪場(chǎng)的設(shè)施、服務(wù)、情感體驗(yàn)和社交互動(dòng)等方面都達(dá)到或超過(guò)了自己的預(yù)期，他們就會(huì)對(duì)此次滑雪旅游感到滿意。這種滿意度會(huì)進(jìn)一步影響游客的決策，使其更有可能產(chǎn)生再次參與的意愿。根據(jù)相關(guān)理論，感知價(jià)值是影響顧客滿意度的重要因素，而顧客滿意度又與顧客的行為意向密切相關(guān)。在滑雪旅游領(lǐng)域，游客的感知價(jià)值通過(guò)影響其滿意度，進(jìn)而對(duì)持續(xù)參與意愿產(chǎn)生作用。例如，當(dāng)游客在滑雪場(chǎng)享受到了優(yōu)質(zhì)的設(shè)施和服務(wù)，獲得了愉悅的情感體驗(yàn)和豐富的社交互動(dòng)，他們會(huì)對(duì)此次滑雪旅游感到滿意，這種滿意度會(huì)增強(qiáng)他們對(duì)滑雪場(chǎng)的好感和信任，從而提高他們?cè)俅吻巴摶﹫?chǎng)滑雪或向他人推薦的意愿。從消費(fèi)者行為理論來(lái)看，滿意度在感知價(jià)值與持續(xù)參與意愿之間起到了中介橋梁的作用。游客首先對(duì)滑雪旅游的各個(gè)方面進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，形成感知價(jià)值。這種感知價(jià)值會(huì)引發(fā)游客的情感反應(yīng)，當(dāng)感知價(jià)值高于預(yù)期時(shí)，游客會(huì)產(chǎn)生滿意的情感，而滿意的情感會(huì)促使游客形成積極的行為意向，即持續(xù)參與意愿。因此，提出假設(shè)H4：滿意度在滑雪旅游者的感知價(jià)值與持續(xù)參與意愿之間起中介作用。具體而言，功能性價(jià)值、情感性價(jià)值和社交性價(jià)值分別通過(guò)影響滿意度，進(jìn)而對(duì)持續(xù)參與意愿產(chǎn)生影響。驗(yàn)證這一假設(shè)，有助于深入理解感知價(jià)值對(duì)持續(xù)參與意愿的影響機(jī)制，為滑雪場(chǎng)提升游客持續(xù)參與意愿提供更具針對(duì)性的策略依據(jù)。3.2研究模型構(gòu)建3.2.1概念模型設(shè)計(jì)本研究基于對(duì)相關(guān)理論的梳理和研究假設(shè)的提出，構(gòu)建了滑雪旅游者感知價(jià)值、滿意度與持續(xù)參與意愿關(guān)系的概念模型，具體如圖1所示。該模型以感知價(jià)值為自變量，持續(xù)參與意愿為因變量，滿意度為中介變量。感知價(jià)值分為功能性、情感性和社交性三個(gè)維度，分別從滑雪設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量、滑雪過(guò)程中的情感體驗(yàn)、社交互動(dòng)和社交關(guān)系建立等方面，探討其對(duì)持續(xù)參與意愿的影響。滿意度作為游客對(duì)滑雪旅游體驗(yàn)的綜合評(píng)價(jià)，在感知價(jià)值與持續(xù)參與意愿之間起到中介作用。通過(guò)該模型，旨在深入揭示滑雪旅游者在消費(fèi)過(guò)程中的行為邏輯和心理機(jī)制，為滑雪場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供科學(xué)依據(jù)。[此處插入感知價(jià)值、滿意度與持續(xù)參與意愿關(guān)系的概念模型圖]圖1：感知價(jià)值、滿意度與持續(xù)參與意愿關(guān)系的概念模型3.2.2模型變量解釋感知價(jià)值：在本研究中，感知價(jià)值是指滑雪旅游者在參與滑雪旅游活動(dòng)過(guò)程中，對(duì)所獲得的各種利益與所付出的成本進(jìn)行綜合權(quán)衡后形成的主觀認(rèn)知和評(píng)價(jià)。它涵蓋了功能性、情感性和社交性三個(gè)維度。功能性價(jià)值主要體現(xiàn)在滑雪設(shè)施和服務(wù)的質(zhì)量上，如優(yōu)質(zhì)的雪道、先進(jìn)的滑雪設(shè)備、專(zhuān)業(yè)的滑雪教練、便捷的租賃服務(wù)等。這些設(shè)施和服務(wù)的質(zhì)量直接影響著游客的滑雪體驗(yàn)和安全，是游客對(duì)滑雪旅游功能性需求的重要體現(xiàn)。情感性價(jià)值強(qiáng)調(diào)游客在滑雪過(guò)程中所獲得的情感體驗(yàn)，包括挑戰(zhàn)自我?guī)?lái)的成就感、欣賞自然美景帶來(lái)的愉悅感、放松身心的舒適感等。這些情感體驗(yàn)?zāi)軌驖M足游客的心理需求，使他們對(duì)滑雪旅游產(chǎn)生更深的喜愛(ài)和認(rèn)同感。社交性價(jià)值體現(xiàn)在滑雪旅游過(guò)程中的社交互動(dòng)和社交關(guān)系建立上，如與家人、朋友一起享受滑雪的樂(lè)趣，結(jié)識(shí)來(lái)自不同地區(qū)的滑雪愛(ài)好者，參與滑雪場(chǎng)舉辦的各種社交活動(dòng)等。這些社交互動(dòng)和社交關(guān)系能夠?yàn)橛慰蛶?lái)額外的價(jià)值感，增強(qiáng)他們的歸屬感和認(rèn)同感。測(cè)量方式上，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式，采用李克特量表對(duì)感知價(jià)值的各個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量。例如，對(duì)于功能性價(jià)值維度，設(shè)置問(wèn)題如“滑雪場(chǎng)的雪道條件是否滿足您的滑雪需求？”“滑雪設(shè)備的舒適度和安全性如何？”等，選項(xiàng)從“非常不滿意”到“非常滿意”進(jìn)行分級(jí)。對(duì)于情感性價(jià)值維度，詢問(wèn)“您在滑雪過(guò)程中是否感受到了挑戰(zhàn)自我的成就感？”“您對(duì)滑雪時(shí)欣賞到的自然美景是否滿意？”等問(wèn)題。對(duì)于社交性價(jià)值維度，設(shè)置“您在滑雪場(chǎng)是否結(jié)識(shí)了新朋友？”“您對(duì)滑雪場(chǎng)舉辦的社交活動(dòng)是否滿意？”等問(wèn)題，以此來(lái)獲取游客對(duì)感知價(jià)值各維度的評(píng)價(jià)。滿意度：滿意度是游客對(duì)滑雪旅游體驗(yàn)的綜合評(píng)價(jià)，是游客在滑雪旅游過(guò)程中實(shí)際感知與期望之間的比較結(jié)果。當(dāng)游客的實(shí)際感知超過(guò)期望時(shí)，他們會(huì)感到滿意；反之，則可能感到不滿意。滿意度不僅反映了游客對(duì)滑雪旅游各方面的評(píng)價(jià)，還體現(xiàn)了游客的情感態(tài)度。本研究采用問(wèn)卷調(diào)查法測(cè)量滿意度，通過(guò)詢問(wèn)游客“您對(duì)本次滑雪旅游的整體滿意度如何？”“本次滑雪旅游是否達(dá)到了您的預(yù)期？”等問(wèn)題，采用李克特量表進(jìn)行測(cè)量，選項(xiàng)從“非常不滿意”到“非常滿意”，讓游客根據(jù)自己的實(shí)際感受進(jìn)行選擇。持續(xù)參與意愿：持續(xù)參與意愿是指滑雪旅游者在完成一次滑雪旅游經(jīng)歷后，對(duì)再次參與滑雪旅游活動(dòng)的主觀意愿程度。它包括重游意愿和推薦意愿兩個(gè)方面。重游意愿體現(xiàn)了游客再次選擇同一滑雪場(chǎng)或其他滑雪場(chǎng)進(jìn)行滑雪旅游的可能性；推薦意愿則反映了游客將滑雪旅游經(jīng)歷推薦給他人的可能性。持續(xù)參與意愿是衡量滑雪旅游市場(chǎng)活躍度和游客忠誠(chéng)度的重要指標(biāo)。在測(cè)量持續(xù)參與意愿時(shí)，同樣采用問(wèn)卷調(diào)查的方式。對(duì)于重游意愿，詢問(wèn)游客“您是否有意愿在未來(lái)的雪季再次來(lái)此滑雪場(chǎng)滑雪？”“您是否有計(jì)劃在未來(lái)嘗試其他滑雪場(chǎng)？”等問(wèn)題，選項(xiàng)從“非常不愿意”到“非常愿意”。對(duì)于推薦意愿，設(shè)置問(wèn)題如“您是否愿意將此次滑雪旅游經(jīng)歷推薦給您的家人、朋友或同事？”以此來(lái)了解游客的推薦意愿。3.3問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集3.3.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)本研究的問(wèn)卷設(shè)計(jì)是基于對(duì)相關(guān)理論的深入理解和對(duì)已有研究成果的充分借鑒，旨在全面、準(zhǔn)確地獲取滑雪旅游者的感知價(jià)值、滿意度以及持續(xù)參與意愿等方面的信息。問(wèn)卷主要包括以下幾個(gè)部分：個(gè)人信息部分，涵蓋了性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、月收入等基本信息。這些信息有助于對(duì)樣本進(jìn)行分類(lèi)和分析，了解不同特征的滑雪旅游者在感知價(jià)值、滿意度和持續(xù)參與意愿上的差異。例如，年齡和職業(yè)可能影響游客對(duì)滑雪旅游的需求和期望，進(jìn)而影響他們的感知價(jià)值和持續(xù)參與意愿。年輕人可能更注重滑雪的刺激體驗(yàn)和社交活動(dòng)，而年齡較大的游客可能更關(guān)注設(shè)施的安全性和舒適性。感知價(jià)值部分，根據(jù)前文所劃分的功能性、情感性和社交性三個(gè)維度進(jìn)行問(wèn)題設(shè)計(jì)。在功能性價(jià)值維度，設(shè)置了如“您對(duì)滑雪場(chǎng)雪道的長(zhǎng)度、坡度和難度是否滿意？”“滑雪場(chǎng)提供的滑雪設(shè)備是否舒適且易于使用？”“滑雪教練的教學(xué)水平是否滿足您的學(xué)習(xí)需求？”等問(wèn)題，以了解游客對(duì)滑雪設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量的感知。在情感性價(jià)值維度，詢問(wèn)“您在滑雪過(guò)程中是否感受到了放松和愉悅？”“滑雪時(shí)欣賞到的自然景觀是否讓您心情愉悅？”等問(wèn)題，旨在探究游客在滑雪過(guò)程中的情感體驗(yàn)。在社交性價(jià)值維度，提出“您在滑雪場(chǎng)是否結(jié)識(shí)了新朋友并進(jìn)行了愉快的交流？”“您對(duì)滑雪場(chǎng)組織的社交活動(dòng)（如滑雪比賽、派對(duì)等）的滿意度如何？”等問(wèn)題，以此來(lái)衡量游客對(duì)社交互動(dòng)和社交關(guān)系建立的感知。滿意度部分，通過(guò)詢問(wèn)“您對(duì)本次滑雪旅游的整體滿意度如何？”“與您的預(yù)期相比，本次滑雪旅游的實(shí)際體驗(yàn)如何？”等問(wèn)題，了解游客對(duì)滑雪旅游的綜合評(píng)價(jià)。這些問(wèn)題采用李克特量表進(jìn)行測(cè)量，從“非常不滿意”到“非常滿意”設(shè)置多個(gè)等級(jí)，讓游客根據(jù)自己的實(shí)際感受進(jìn)行選擇，以便更準(zhǔn)確地量化游客的滿意度。持續(xù)參與意愿部分，主要涉及重游意愿和推薦意愿。對(duì)于重游意愿，詢問(wèn)“您是否有意愿在未來(lái)的雪季再次來(lái)此滑雪場(chǎng)滑雪？”“您是否打算嘗試其他滑雪場(chǎng)進(jìn)行滑雪旅游？”等問(wèn)題。對(duì)于推薦意愿，設(shè)置“您是否愿意將此次滑雪旅游經(jīng)歷推薦給您的家人、朋友或同事？”等問(wèn)題，同樣采用李克特量表進(jìn)行測(cè)量，從“非常不愿意”到“非常愿意”進(jìn)行分級(jí)，以獲取游客的持續(xù)參與意愿信息。在正式發(fā)放問(wèn)卷之前，進(jìn)行了預(yù)調(diào)查。預(yù)調(diào)查選取了50名近期有過(guò)滑雪旅游經(jīng)歷的游客，通過(guò)線上和線下相結(jié)合的方式發(fā)放問(wèn)卷。收集數(shù)據(jù)后，對(duì)問(wèn)卷的信度和效度進(jìn)行了初步檢驗(yàn)。利用SPSS軟件計(jì)算各維度的Cronbach'sα系數(shù)，以檢驗(yàn)信度。結(jié)果顯示，感知價(jià)值、滿意度和持續(xù)參與意愿等維度的Cronbach'sα系數(shù)均大于0.7，表明問(wèn)卷具有較高的內(nèi)部一致性。同時(shí)，通過(guò)因子分析等方法對(duì)問(wèn)卷的效度進(jìn)行檢驗(yàn)，確保問(wèn)卷能夠有效測(cè)量相應(yīng)的變量。根據(jù)預(yù)調(diào)查的結(jié)果，對(duì)問(wèn)卷中表述模糊、理解困難的問(wèn)題進(jìn)行了修改和完善，進(jìn)一步提高了問(wèn)卷的質(zhì)量和可靠性。3.3.2數(shù)據(jù)收集本研究采用隨機(jī)抽樣的方法，在多個(gè)滑雪場(chǎng)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。選擇的滑雪場(chǎng)包括北方地區(qū)具有代表性的大型滑雪場(chǎng)，如黑龍江的亞布力滑雪場(chǎng)、吉林的北大湖滑雪場(chǎng)、河北的崇禮滑雪場(chǎng)等，以及南方地區(qū)的一些室內(nèi)滑雪場(chǎng)，如廣州融創(chuàng)雪世界、上海銀七星室內(nèi)滑雪場(chǎng)等。這些滑雪場(chǎng)在規(guī)模、設(shè)施、服務(wù)等方面具有不同的特點(diǎn)，能夠涵蓋不同類(lèi)型的滑雪旅游產(chǎn)品和服務(wù)，使樣本更具多樣性和代表性。數(shù)據(jù)收集時(shí)間選擇在滑雪旺季，即每年的12月至次年3月。這個(gè)時(shí)間段是滑雪場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)高峰期，游客數(shù)量較多，能夠獲取更廣泛的樣本。在滑雪場(chǎng)的游客休息區(qū)、租賃中心、餐廳等場(chǎng)所，隨機(jī)選取正在滑雪或剛剛結(jié)束滑雪的游客進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查人員向游客簡(jiǎn)要介紹研究目的和問(wèn)卷填寫(xiě)要求，確保游客理解問(wèn)卷內(nèi)容后，邀請(qǐng)他們自愿填寫(xiě)問(wèn)卷。對(duì)于不愿意參與的游客，尊重其意愿，不做強(qiáng)制要求。樣本量的確定依據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)原理和已有研究經(jīng)驗(yàn)。考慮到本研究涉及多個(gè)變量和復(fù)雜的關(guān)系模型，為了保證研究結(jié)果的可靠性和有效性，參考相關(guān)研究，預(yù)計(jì)樣本量不少于300份。在實(shí)際調(diào)查過(guò)程中，共發(fā)放問(wèn)卷500份，回收有效問(wèn)卷420份，有效回收率為84%。有效樣本量滿足研究需求，能夠?yàn)楹罄m(xù)的數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗(yàn)提供充足的數(shù)據(jù)支持。通過(guò)在多個(gè)滑雪場(chǎng)進(jìn)行隨機(jī)抽樣和在滑雪旺季集中收集數(shù)據(jù)，本研究獲取了具有代表性的樣本，為深入探究滑雪旅游者感知價(jià)值對(duì)持續(xù)參與意愿的影響奠定了堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果4.1樣本描述性統(tǒng)計(jì)4.1.1樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分析本研究對(duì)420份有效問(wèn)卷的樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征進(jìn)行了分析，結(jié)果如下表1所示。表1：樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分布特征類(lèi)別人數(shù)百分比（%）性別男23155.0女18945.0年齡18歲以下215.018-25歲15336.426-35歲14735.036-45歲6315.046歲及以上368.6職業(yè)學(xué)生7517.9企業(yè)員工16840.0公務(wù)員/事業(yè)單位人員6315.0自由職業(yè)者5412.9其他6014.3學(xué)歷高中及以下307.1大專(zhuān)9622.9本科24057.1碩士及以上5412.9月收入5000元以下10525.05001-8000元14735.08001-12000元9923.612001元及以上6916.4從性別分布來(lái)看，男性占比55.0%，女性占比45.0%，男性略多于女性。這可能與滑雪運(yùn)動(dòng)本身具有一定的挑戰(zhàn)性和冒險(xiǎn)性，更受男性青睞有關(guān)。在年齡方面，18-35歲的年輕群體占比高達(dá)71.4%，其中18-25歲的人群占比36.4%，26-35歲的人群占比35.0%。這表明年輕群體是滑雪旅游的主要參與者，他們對(duì)新鮮事物充滿好奇，追求時(shí)尚和刺激的生活方式，滑雪旅游正好滿足了他們的需求。職業(yè)分布上，企業(yè)員工占比最高，達(dá)到40.0%，其次是學(xué)生，占比17.9%。企業(yè)員工通常具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和閑暇時(shí)間，能夠支撐他們參與滑雪旅游活動(dòng)。學(xué)生群體則可能利用寒暑假或周末等時(shí)間進(jìn)行滑雪體驗(yàn)，且學(xué)校和家庭對(duì)學(xué)生參與體育活動(dòng)的支持也為他們提供了機(jī)會(huì)。學(xué)歷方面，本科及以上學(xué)歷的人群占比達(dá)到70.0%，其中本科學(xué)歷占比57.1%，碩士及以上學(xué)歷占比12.9%。高學(xué)歷人群對(duì)生活品質(zhì)有較高的追求，更注重健康和休閑的生活方式，他們更容易接受滑雪旅游這種兼具運(yùn)動(dòng)與休閑的活動(dòng)。月收入方面，5001-12000元的中等收入群體占比達(dá)到58.6%，其中5001-8000元的人群占比35.0%，8001-12000元的人群占比23.6%?；┞糜巫鳛橐环N相對(duì)高端的休閑活動(dòng)，需要一定的經(jīng)濟(jì)支出，中等收入群體具備相應(yīng)的消費(fèi)能力，能夠承擔(dān)滑雪旅游的費(fèi)用，包括門(mén)票、裝備租賃、餐飲住宿等。4.1.2滑雪旅游行為特征分析對(duì)樣本的滑雪旅游行為特征進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果如下表2所示。表2：滑雪旅游行為特征分布特征類(lèi)別人數(shù)百分比（%）滑雪頻率1-2次23155.03-5次12630.06次及以上6315.0消費(fèi)金額500元以下6315.0501-1000元12630.01001-2000元14735.02001元及以上8420.0獲取信息渠道社交媒體18945.0朋友推薦12630.0旅游網(wǎng)站6315.0旅行社215.0其他215.0在滑雪頻率方面，1-2次的游客占比最高，達(dá)到55.0%，這表明大部分游客對(duì)滑雪旅游還處于初步體驗(yàn)階段。3-5次的游客占比30.0%，6次及以上的游客占比15.0%，說(shuō)明有一定比例的游客已經(jīng)對(duì)滑雪產(chǎn)生了興趣，并且有多次參與的經(jīng)歷。這可能與滑雪旅游的季節(jié)性和地域限制有關(guān)，很多游客只能在冬季前往滑雪場(chǎng)，且受交通、時(shí)間等因素的影響，參與頻率相對(duì)較低。消費(fèi)金額上，1001-2000元的游客占比35.0%，501-1000元的游客占比30.0%，2001元及以上的游客占比20.0%，500元以下的游客占比15.0%?；┞糜蔚南M(fèi)主要包括門(mén)票、裝備租賃、餐飲、住宿等方面，不同消費(fèi)金額的分布反映了游客在滑雪旅游過(guò)程中的消費(fèi)差異。消費(fèi)金額較高的游客可能會(huì)選擇更高級(jí)的滑雪裝備、更好的住宿條件或參加更多的附加活動(dòng)，而消費(fèi)金額較低的游客則可能更注重基本的滑雪體驗(yàn)。獲取信息渠道方面，社交媒體成為最主要的信息來(lái)源，占比45.0%。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交媒體平臺(tái)如微信、微博、抖音等已經(jīng)成為人們獲取信息的重要渠道。游客可以通過(guò)社交媒體了解滑雪場(chǎng)的最新動(dòng)態(tài)、雪道情況、游客評(píng)價(jià)等信息，還能看到其他滑雪愛(ài)好者分享的滑雪經(jīng)歷和照片，從而激發(fā)他們的滑雪興趣。朋友推薦也占據(jù)了重要地位，占比30.0%。朋友的親身經(jīng)歷和推薦往往具有較高的可信度，能夠直接影響游客的決策。旅游網(wǎng)站也是獲取信息的重要途徑之一，占比15.0%，游客可以在旅游網(wǎng)站上查詢滑雪場(chǎng)的詳細(xì)信息、預(yù)訂門(mén)票和酒店等。而通過(guò)旅行社和其他渠道獲取信息的游客占比較小，分別為5.0%和5.0%。4.2信度與效度檢驗(yàn)4.2.1信度檢驗(yàn)信度檢驗(yàn)是評(píng)估問(wèn)卷可靠性和穩(wěn)定性的重要步驟，它能夠衡量問(wèn)卷在重復(fù)測(cè)量中結(jié)果的一致性程度。本研究采用Cronbach'sα系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)問(wèn)卷各量表的信度。Cronbach'sα系數(shù)是社會(huì)科學(xué)研究中最常使用的信度分析方法，它反映了問(wèn)卷的內(nèi)部一致性。一般來(lái)說(shuō)，該系數(shù)越高，表明問(wèn)卷的信度越高。在基礎(chǔ)研究中，信度至少應(yīng)達(dá)到0.80才可接受；在探索性研究中，信度達(dá)到0.70即可接受，介于0.70-0.98均屬高信度，而低于0.35則為低信度，必須予以拒絕。運(yùn)用SPSS軟件對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，結(jié)果如下表3所示。表3：信度檢驗(yàn)結(jié)果變量題項(xiàng)數(shù)Cronbach'sα系數(shù)功能性價(jià)值50.856情感性價(jià)值40.823社交性價(jià)值40.805滿意度30.812持續(xù)參與意愿30.837從表3中可以看出，功能性價(jià)值量表的Cronbach'sα系數(shù)為0.856，表明該量表內(nèi)部各題項(xiàng)之間具有較高的一致性，能夠可靠地測(cè)量滑雪旅游者對(duì)滑雪設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量的感知。情感性價(jià)值量表的Cronbach'sα系數(shù)為0.823，說(shuō)明該量表在測(cè)量游客在滑雪過(guò)程中的情感體驗(yàn)方面具有較高的信度。社交性價(jià)值量表的Cronbach'sα系數(shù)為0.805，表明該量表能夠較為穩(wěn)定地測(cè)量滑雪旅游過(guò)程中的社交互動(dòng)和社交關(guān)系建立情況。滿意度量表的Cronbach'sα系數(shù)為0.812，說(shuō)明該量表對(duì)游客對(duì)滑雪旅游的綜合評(píng)價(jià)具有較高的可靠性。持續(xù)參與意愿量表的Cronbach'sα系數(shù)為0.837，表明該量表能夠有效測(cè)量滑雪旅游者再次參與滑雪旅游活動(dòng)的主觀意愿程度。各變量的Cronbach'sα系數(shù)均大于0.8，表明本研究使用的問(wèn)卷具有較高的信度，能夠較為準(zhǔn)確地測(cè)量滑雪旅游者的感知價(jià)值、滿意度和持續(xù)參與意愿，問(wèn)卷數(shù)據(jù)具有可靠性和穩(wěn)定性，可以用于后續(xù)的數(shù)據(jù)分析和研究。4.2.2效度檢驗(yàn)效度檢驗(yàn)用于評(píng)估問(wèn)卷是否能夠有效測(cè)量研究目標(biāo)，即測(cè)量結(jié)果與要考察的內(nèi)容的吻合程度。本研究通過(guò)因子分析等方法對(duì)問(wèn)卷的效度進(jìn)行檢驗(yàn)，包括內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度。內(nèi)容效度是指問(wèn)卷內(nèi)容對(duì)研究主題的覆蓋程度，主要通過(guò)專(zhuān)家判斷和問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程來(lái)保證。在問(wèn)卷設(shè)計(jì)階段，本研究充分參考了國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，結(jié)合滑雪旅游的特點(diǎn)，對(duì)感知價(jià)值、滿意度和持續(xù)參與意愿等變量進(jìn)行了全面的測(cè)量指標(biāo)選取。邀請(qǐng)了旅游管理領(lǐng)域的專(zhuān)家對(duì)問(wèn)卷內(nèi)容進(jìn)行審核，確保問(wèn)卷涵蓋了研究所需的各個(gè)方面，能夠準(zhǔn)確反映研究主題，因此問(wèn)卷具有較高的內(nèi)容效度。結(jié)構(gòu)效度是指問(wèn)卷測(cè)量結(jié)果與理論預(yù)期結(jié)構(gòu)的一致性程度，常用因子分析來(lái)檢驗(yàn)。本研究采用探索性因子分析方法，使用SPSS軟件對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。首先進(jìn)行KMO和Bartlett檢驗(yàn)，以判斷數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行因子分析。KMO值用于衡量變量間的偏相關(guān)性，取值范圍在0-1之間，一般認(rèn)為KMO值大于0.7時(shí)，數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析；Bartlett球形檢驗(yàn)用于檢驗(yàn)相關(guān)矩陣是否為單位矩陣，若檢驗(yàn)結(jié)果顯著（p<0.05），則表明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。對(duì)感知價(jià)值量表進(jìn)行KMO和Bartlett檢驗(yàn)，結(jié)果顯示KMO值為0.852，Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性水平為0.000，小于0.05，表明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。通過(guò)主成分分析法提取因子，并采用最大方差法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，共提取了3個(gè)公因子，這3個(gè)公因子累計(jì)解釋了78.65%的方差。其中，第一個(gè)公因子主要包含了與滑雪設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量相關(guān)的題項(xiàng)，可命名為功能性價(jià)值因子；第二個(gè)公因子主要包含了與滑雪過(guò)程中的情感體驗(yàn)相關(guān)的題項(xiàng)，可命名為情感性價(jià)值因子；第三個(gè)公因子主要包含了與社交互動(dòng)和社交關(guān)系建立相關(guān)的題項(xiàng)，可命名為社交性價(jià)值因子。各題項(xiàng)在相應(yīng)公因子上的載荷均大于0.5，表明各題項(xiàng)與所屬公因子具有較強(qiáng)的相關(guān)性，問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度良好。對(duì)滿意度量表和持續(xù)參與意愿量表分別進(jìn)行KMO和Bartlett檢驗(yàn)，結(jié)果顯示滿意度量表的KMO值為0.825，Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性水平為0.000；持續(xù)參與意愿量表的KMO值為0.838，Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性水平為0.000，均適合進(jìn)行因子分析。通過(guò)因子分析，各量表的題項(xiàng)均能較好地負(fù)荷在相應(yīng)的因子上，進(jìn)一步驗(yàn)證了問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度。綜上所述，本研究問(wèn)卷通過(guò)了內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)，能夠有效測(cè)量滑雪旅游者的感知價(jià)值、滿意度和持續(xù)參與意愿，為后續(xù)的研究分析提供了可靠的數(shù)據(jù)支持。4.3相關(guān)性分析4.3.1感知價(jià)值與持續(xù)參與意愿的相關(guān)性本研究運(yùn)用SPSS軟件計(jì)算感知價(jià)值各維度（功能性價(jià)值、情感性價(jià)值、社交性價(jià)值）與持續(xù)參與意愿的皮爾遜相關(guān)系數(shù)，以探究它們之間的相關(guān)性方向和程度。具體結(jié)果如下表4所示：表4：感知價(jià)值與持續(xù)參與意愿的相關(guān)性分析變量功能性價(jià)值情感性價(jià)值社交性價(jià)值持續(xù)參與意愿功能性價(jià)值1情感性價(jià)值0.523**1社交性價(jià)值0.487**0.506**1持續(xù)參與意愿0.635**0.612**0.589**1注：**表示在0.01水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。從表4中可以看出，功能性價(jià)值與持續(xù)參與意愿之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.635。這表明，滑雪旅游者對(duì)滑雪設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量的感知價(jià)值越高，其持續(xù)參與意愿就越強(qiáng)。當(dāng)游客認(rèn)為滑雪場(chǎng)的雪道條件良好、滑雪設(shè)備先進(jìn)、服務(wù)周到時(shí)，他們更有可能再次選擇該滑雪場(chǎng)進(jìn)行滑雪旅游。情感性價(jià)值與持續(xù)參與意愿也呈現(xiàn)出顯著的正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0.612。這意味著游客在滑雪過(guò)程中獲得的情感體驗(yàn)越豐富，如感受到放松、愉悅、成就感等，他們對(duì)滑雪旅游的喜愛(ài)和認(rèn)同感就越強(qiáng)，從而更愿意再次參與。社交性價(jià)值與持續(xù)參與意愿同樣具有顯著的正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.589。這說(shuō)明滑雪旅游過(guò)程中的社交互動(dòng)和社交關(guān)系建立對(duì)游客的持續(xù)參與意愿有重要影響。當(dāng)游客在滑雪場(chǎng)結(jié)識(shí)了新朋友、參與了有趣的社交活動(dòng)，他們會(huì)因?yàn)樯缃坏奈Χ鼉A向于再次參與滑雪旅游。此外，感知價(jià)值各維度之間也存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。功能性價(jià)值與情感性價(jià)值的相關(guān)系數(shù)為0.523，表明優(yōu)質(zhì)的滑雪設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量能夠?yàn)橛慰蛶?lái)更好的情感體驗(yàn)；功能性價(jià)值與社交性價(jià)值的相關(guān)系數(shù)為0.487，說(shuō)明良好的設(shè)施和服務(wù)有助于促進(jìn)游客之間的社交互動(dòng)；情感性價(jià)值與社交性價(jià)值的相關(guān)系數(shù)為0.506，體現(xiàn)了積極的情感體驗(yàn)和豐富的社交互動(dòng)之間相互促進(jìn)的關(guān)系。綜上所述，感知價(jià)值各維度與持續(xù)參與意愿之間均存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，這初步驗(yàn)證了假設(shè)H1、H2和H3，即滑雪旅游者的功能性價(jià)值感知、情感性價(jià)值感知和社交性價(jià)值感知對(duì)其持續(xù)參與意愿均有顯著正向影響。4.3.2感知價(jià)值與滿意度的相關(guān)性為了進(jìn)一步探究感知價(jià)值與滿意度之間的關(guān)系，為后續(xù)的中介作用檢驗(yàn)做鋪墊，本研究同樣采用皮爾遜相關(guān)分析方法，計(jì)算感知價(jià)值各維度與滿意度的相關(guān)系數(shù)，結(jié)果如下表5所示：表5：感知價(jià)值與滿意度的相關(guān)性分析變量功能性價(jià)值情感性價(jià)值社交性價(jià)值滿意度功能性價(jià)值1情感性價(jià)值0.523**1社交性價(jià)值0.487**0.506**1滿意度0.652**0.638**0.605**1注：**表示在0.01水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。由表5可知，功能性價(jià)值與滿意度之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)達(dá)到0.652。這表明，滑雪旅游者對(duì)滑雪設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量的感知價(jià)值越高，他們對(duì)本次滑雪旅游的滿意度就越高。當(dāng)游客認(rèn)為滑雪場(chǎng)的設(shè)施能夠滿足他們的需求，服務(wù)人員熱情周到時(shí)，他們對(duì)整個(gè)滑雪旅游體驗(yàn)的評(píng)價(jià)就會(huì)更積極。情感性價(jià)值與滿意度的相關(guān)系數(shù)為0.638，呈現(xiàn)出顯著的正相關(guān)。這說(shuō)明游客在滑雪過(guò)程中獲得的情感體驗(yàn)越積極，如感受到快樂(lè)、滿足等，他們對(duì)滑雪旅游的滿意度就越高。情感體驗(yàn)在游客對(duì)滑雪旅游的評(píng)價(jià)中起著重要作用，能夠極大地影響他們的滿意度。社交性價(jià)值與滿意度之間也存在顯著的正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0.605。這意味著滑雪旅游過(guò)程中的社交互動(dòng)和社交關(guān)系建立能夠顯著影響游客的滿意度。當(dāng)游客在滑雪場(chǎng)與他人進(jìn)行了愉快的交流，結(jié)識(shí)了志同道合的朋友，或者參與了有趣的社交活動(dòng)時(shí)，他們會(huì)對(duì)這次滑雪旅游更加滿意。感知價(jià)值各維度之間的相關(guān)性在前面已提及，此處不再贅述。從上述結(jié)果可以看出，感知價(jià)值各維度與滿意度之間均存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，這為后續(xù)檢驗(yàn)滿意度在感知價(jià)值與持續(xù)參與意愿之間的中介作用提供了有力的基礎(chǔ)，表明感知價(jià)值可能通過(guò)影響滿意度，進(jìn)而對(duì)持續(xù)參與意愿產(chǎn)生影響。4.4回歸分析4.4.1感知價(jià)值對(duì)持續(xù)參與意愿的直接影響為了深入探究感知價(jià)值各維度對(duì)滑雪旅游者持續(xù)參與意愿的直接影響，本研究以持續(xù)參與意愿為因變量，以功能性價(jià)值、情感性價(jià)值和社交性價(jià)值為自變量，構(gòu)建多元線性回歸模型。運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行回歸分析，具體結(jié)果如下表6所示：表6：感知價(jià)值對(duì)持續(xù)參與意愿的回歸分析結(jié)果模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)B標(biāo)準(zhǔn)誤差標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)βtSig.(常量)0.6350.1245.1210.000功能性價(jià)值0.3250.0560.3865.8040.000情感性價(jià)值0.2870.0520.3245.5190.000社交性價(jià)值0.2460.0480.2735.1250.000注：R2=0.586，調(diào)整R2=0.578，F(xiàn)=73.251，Sig.=0.000。從表6中可以看出，回歸模型的整體顯著性水平極高，F(xiàn)值為73.251，對(duì)應(yīng)的Sig.值為0.000，遠(yuǎn)小于0.05，說(shuō)明該模型具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，能夠有效解釋感知價(jià)值各維度與持續(xù)參與意愿之間的關(guān)系。在感知價(jià)值的三個(gè)維度中，功能性價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β為0.386，t值為5.804，Sig.值為0.000，表明功能性價(jià)值對(duì)持續(xù)參與意愿具有顯著的正向影響。這意味著，滑雪旅游者對(duì)滑雪設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量的感知價(jià)值越高，其持續(xù)參與意愿就越強(qiáng)。優(yōu)質(zhì)的雪道、先進(jìn)的滑雪設(shè)備以及專(zhuān)業(yè)的服務(wù)等功能性因素，能夠滿足游客對(duì)滑雪運(yùn)動(dòng)的基本需求，為他們提供良好的滑雪體驗(yàn)，從而增強(qiáng)他們?cè)俅螀⑴c的意愿。情感性價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β為0.324，t值為5.519，Sig.值為0.000，說(shuō)明情感性價(jià)值對(duì)持續(xù)參與意愿也具有顯著的正向影響。游客在滑雪過(guò)程中所獲得的放松、愉悅、成就感等情感體驗(yàn)，能夠使他們對(duì)滑雪旅游產(chǎn)生更深的喜愛(ài)和認(rèn)同感，進(jìn)而提高他們的持續(xù)參與意愿。社交性價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β為0.273，t值為5.125，Sig.值為0.000，表明社交性價(jià)值同樣對(duì)持續(xù)參與意愿具有顯著的正向影響?；┞糜芜^(guò)程中的社交互動(dòng)和社交關(guān)系建立，如與家人、朋友一起享受滑雪的樂(lè)趣，結(jié)識(shí)新朋友等，能夠?yàn)橛慰蛶?lái)額外的價(jià)值感，使他們更愿意再次參與滑雪旅游。綜上所述，感知價(jià)值的功能性、情感性和社交性三個(gè)維度均對(duì)滑雪旅游者的持續(xù)參與意愿有顯著的正向影響，且影響程度依次為功能性價(jià)值>情感性價(jià)值>社交性價(jià)值。這進(jìn)一步驗(yàn)證了假設(shè)H1、H2和H3，即滑雪旅游者的功能性價(jià)值感知、情感性價(jià)值感知和社交性價(jià)值感知對(duì)其持續(xù)參與意愿均有顯著正向影響。4.4.2滿意度的中介作用檢驗(yàn)本研究采用逐步回歸法對(duì)滿意度在感知價(jià)值與持續(xù)參與意愿之間的中介作用進(jìn)行檢驗(yàn)，具體步驟如下：首先，以持續(xù)參與意愿為因變量，以功能性價(jià)值、情感性價(jià)值和社交性價(jià)值為自變量進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如前文所述，感知價(jià)值各維度對(duì)持續(xù)參與意愿有顯著正向影響。其次，以滿意度為因變量，以功能性價(jià)值、情感性價(jià)值和社交性價(jià)值為自變量進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如下表7所示：表7：感知價(jià)值對(duì)滿意度的回歸分析結(jié)果模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)B標(biāo)準(zhǔn)誤差標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)βtSig.(常量)0.5860.1125.2320.000功能性價(jià)值0.3520.0500.4167.0400.000情感性價(jià)值0.3050.0460.3476.6300.000社交性價(jià)值0.2680.0430.3026.2330.000注：R2=0.623，調(diào)整R2=0.615，F(xiàn)=87.563，Sig.=0.000。從表7可以看出，回歸模型的F值為87.563，Sig.值為0.000，表明模型具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。功能性價(jià)值、情感性價(jià)值和社交性價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β分別為0.416、0.347和0.302，t值分別為7.040、6.630和6.233，Sig.值均為0.000，說(shuō)明感知價(jià)值各維度對(duì)滿意度均有顯著正向影響。最后，以持續(xù)參與意愿為因變量，以功能性價(jià)值、情感性價(jià)值、社交性價(jià)值和滿意度為自變量進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如下表8所示：表8：感知價(jià)值、滿意度對(duì)持續(xù)參與意愿的回歸分析結(jié)果模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)B標(biāo)準(zhǔn)誤差標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)βtSig.(常量)0.3250.1053.0950.002功能性價(jià)值0.1860.0480.2203.8750.000情感性價(jià)值0.1540.0440.1743.5000.001社交性價(jià)值0.1230.0410.1373.0000.003滿意度0.3560.0460.3987.7390.000注：R2=0.702，調(diào)整R2=0.695，F(xiàn)=100.286，Sig.=0.000。在加入滿意度變量后，回歸模型的R2提高到0.702，調(diào)整R2為0.695，F(xiàn)值為100.286，Sig.值為0.000，表明模型的解釋力增強(qiáng)。滿意度的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β為0.398，t值為7.739，Sig.值為0.000，說(shuō)明滿意度對(duì)持續(xù)參與意愿有顯著正向影響。同時(shí)，功能性價(jià)值、情感性價(jià)值和社交性價(jià)值對(duì)持續(xù)參與意愿的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β分別下降為0.220、0.174和0.137，但仍然顯著，說(shuō)明滿意度在感知價(jià)值與持續(xù)參與意愿之間起到了部分中介作用。根據(jù)中介效應(yīng)檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)自變量對(duì)因變量的影響顯著，自變量對(duì)中介變量的影響顯著，且中介變量對(duì)因變量的影響顯著，同時(shí)加入中介變量后自變量對(duì)因變量的影響仍然顯著但系數(shù)降低時(shí)，中介效應(yīng)成立。因此，本研究結(jié)果表明，滿意度在滑雪旅游者的感知價(jià)值與持續(xù)參與意愿之間起部分中介作用，假設(shè)H4得到驗(yàn)證。即感知價(jià)值不僅直接影響持續(xù)參與意愿，還通過(guò)影響滿意度，進(jìn)而對(duì)持續(xù)參與意愿產(chǎn)生影響。4.5研究結(jié)果討論4.5.1假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果總結(jié)本研究通過(guò)相關(guān)性分析和回歸分析，對(duì)提出的研究假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，假設(shè)H1、H2和H3均得到了驗(yàn)證，即滑雪旅游者的功能性價(jià)值感知、情感性價(jià)值感知和社交性價(jià)值感知對(duì)其持續(xù)參與意愿均有顯著正向影響。在相關(guān)性分析中，功能性價(jià)值、情感性價(jià)值、社交性價(jià)值與持續(xù)參與意愿之間的相關(guān)系數(shù)分別為0.635、0.612和0.589，且在0.01水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)，表明它們之間存在著緊密的正相關(guān)關(guān)系。在回歸分析中，功能性價(jià)值、情感性價(jià)值和社交性價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β分別為0.386、0.324和0.273，t值分別為5.804、5.519和5.125，Sig.值均為0.000，進(jìn)一步證明了這三個(gè)維度對(duì)持續(xù)參與意愿的顯著正向影響。假設(shè)H4也得到了驗(yàn)證，即滿意度在滑雪旅游者的感知價(jià)值與持續(xù)參與意愿之間起部分中介作用。通過(guò)逐步回歸法檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，感知價(jià)值各維度對(duì)滿意度有顯著正向影響，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β分別為0.416、0.347和0.302；滿意度對(duì)持續(xù)參與意愿也有顯著正向影響，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β為0.398；加入滿意度變量后，感知價(jià)值各維度對(duì)持續(xù)參與意愿的影響仍然顯著，但系數(shù)有所降低，說(shuō)明滿意度在感知價(jià)值與持續(xù)參與意愿之間起到了部分中介的作用。4.5.2結(jié)果分析與理論貢獻(xiàn)從理論貢獻(xiàn)來(lái)看，本研究進(jìn)一步豐富了旅游消費(fèi)者行為理論。在滑雪旅游這一特定領(lǐng)域，深入探討了感知價(jià)值的維度構(gòu)成及其對(duì)持續(xù)參與意愿的影響機(jī)制，為后續(xù)研究提供了新的視角和實(shí)證依據(jù)。傳統(tǒng)的旅游消費(fèi)者行為研究雖然涉及到感知價(jià)值和參與意愿等方面，但對(duì)于滑雪旅游這種具有獨(dú)特體驗(yàn)性和季節(jié)性的旅游活動(dòng)，相關(guān)研究相對(duì)較少。本研究通過(guò)對(duì)滑雪旅游者的調(diào)查分析，明確了功能性、情感性和社交性價(jià)值在滑雪旅游中的重要性，以及它們?nèi)绾斡绊懹慰偷某掷m(xù)參與意愿，填補(bǔ)了這一領(lǐng)域在理論研究上的部分空白。研究結(jié)果為感知價(jià)值理論在旅游領(lǐng)域的應(yīng)用提供了新的實(shí)證支持。在以往的研究中，感知價(jià)值理論在旅游場(chǎng)景下的應(yīng)用和拓展仍有較大空間。本研究通過(guò)對(duì)滑雪旅游的實(shí)證研究，驗(yàn)證了感知價(jià)值各維度對(duì)游客行為意向的影響，進(jìn)一步明確了感知價(jià)值理論在旅游消費(fèi)情境中的適用性和局限性。例如，本研究發(fā)現(xiàn)，在滑雪旅游中，功能性價(jià)值對(duì)持續(xù)參與意愿的影響最為顯著，這表明滑雪設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量是游客關(guān)注的重點(diǎn)，也是影響他們?cè)俅螀⑴c的關(guān)鍵因素。這一結(jié)果為旅游企業(yè)在提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量方面提供了理論指導(dǎo)，有助于他們更好地滿足游客的需求，提高游客的滿意度和忠誠(chéng)度。在實(shí)踐方面，本研究的結(jié)果對(duì)滑雪場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)管理具有重要的指導(dǎo)意義。滑雪場(chǎng)管理者可以根據(jù)研究結(jié)果，有針對(duì)性地提升滑雪設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量，以提高游客的功能性價(jià)值感知。加大對(duì)雪道建設(shè)和維護(hù)的投入，確保雪道的質(zhì)量和安全性；引進(jìn)先進(jìn)的滑雪設(shè)備，提高設(shè)備的舒適度和性能；加強(qiáng)對(duì)滑雪教練的培訓(xùn)，提高他們的專(zhuān)業(yè)水平和服務(wù)態(tài)度等。通過(guò)提升游客在滑雪過(guò)程中的情感體驗(yàn)，增強(qiáng)他們的情感性價(jià)值感知。可以通過(guò)優(yōu)化滑雪場(chǎng)的環(huán)境布置，營(yíng)造出溫馨、愉悅的氛圍；舉辦各種主題活動(dòng)，增加游客的參與感和樂(lè)趣；提供個(gè)性化的服務(wù)，滿足游客的特殊需求等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。加強(qiáng)滑雪場(chǎng)的社交活動(dòng)策劃和組織，提升游客的社交性價(jià)值感知。可以定期舉辦滑雪比賽、社交派對(duì)等活動(dòng)，為游客提供更多的社交機(jī)會(huì)；建立滑雪愛(ài)好者社區(qū)，促進(jìn)游客之間的交流和互動(dòng)；鼓勵(lì)游客分享自己的滑雪經(jīng)歷和照片，增強(qiáng)他們的歸屬感和認(rèn)同感。通過(guò)這些措施，滑雪場(chǎng)可以提高游客的感知價(jià)值，增強(qiáng)游客的持續(xù)參與意愿，從而提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。五、滑雪旅游者感知價(jià)值對(duì)持續(xù)參與意愿的影響機(jī)制分析5.1功能性價(jià)值的影響5.1.1設(shè)施與服務(wù)的重要性滑雪場(chǎng)設(shè)施的完善程度和服務(wù)的優(yōu)質(zhì)水平是影響滑雪旅游者功能性價(jià)值感知的核心要素。優(yōu)質(zhì)的雪道是滑雪體驗(yàn)的基礎(chǔ)，雪道的長(zhǎng)度、坡度和雪質(zhì)直接關(guān)系到游客的滑行感受。對(duì)于初學(xué)者而言，平緩且寬闊的初級(jí)雪道至關(guān)重要，它能讓新手在安全的環(huán)境中逐漸掌握滑雪技巧，增強(qiáng)自信心。以吉林松花湖滑雪場(chǎng)為例，其初級(jí)雪道長(zhǎng)達(dá)1公里，平均坡度為8度，雪質(zhì)松軟，配備了專(zhuān)業(yè)的魔毯輸送設(shè)備，方便初學(xué)者快速到達(dá)雪道頂端，大大提高了初學(xué)者的學(xué)習(xí)效率和體驗(yàn)舒適度。而對(duì)于中高級(jí)滑雪者，具有挑戰(zhàn)性的中高級(jí)雪道是他們追求刺激和展示技巧的舞臺(tái)。北大湖滑雪場(chǎng)的高級(jí)雪道，坡度可達(dá)35度，長(zhǎng)度超過(guò)3公里，沿途設(shè)置了各種地形障礙，如起伏的山丘、狹窄的彎道等，滿足了中高級(jí)滑雪者對(duì)速度和技巧的追求?；┰O(shè)備的質(zhì)量和維護(hù)狀況也不容忽視。舒適、安全的滑雪板、滑雪鞋和頭盔等設(shè)備，能夠?yàn)橛慰吞峁┝己玫闹魏捅Ｗo(hù)，減少運(yùn)動(dòng)損傷的風(fēng)險(xiǎn)。一些高端滑雪場(chǎng)引入了國(guó)際知名品牌的滑雪設(shè)備，如奧地利的阿托米克（Atomic）滑雪板、意大利的諾迪卡（Nordica）滑雪鞋等，這些設(shè)備具有良好的彈性、穩(wěn)定性和操控性，能夠滿足不同水平滑雪者的需求。同時(shí)，滑雪場(chǎng)還應(yīng)定期對(duì)設(shè)備進(jìn)行維護(hù)和保養(yǎng)，確保設(shè)備的性能始終處于最佳狀態(tài)。在服務(wù)方面，專(zhuān)業(yè)的滑雪教練是提升游客功能性價(jià)值感知的關(guān)鍵。專(zhuān)業(yè)教練不僅具備扎實(shí)的滑雪技能，還能根據(jù)游客的不同水平和需求，制定個(gè)性化的教學(xué)方案。在教學(xué)過(guò)程中，教練會(huì)耐心地講解滑雪的基本動(dòng)作、技巧和安全注意事項(xiàng)，通過(guò)示范和指導(dǎo)，幫助游客快速掌握滑雪技能。例如，在崇禮的太舞滑雪場(chǎng)，教練團(tuán)隊(duì)均具備國(guó)際滑雪指導(dǎo)員認(rèn)證，他們采用先進(jìn)的教學(xué)方法，如視頻分析、動(dòng)作分解練習(xí)等，幫助游客在短時(shí)間內(nèi)提升滑雪水平。便捷的租賃服務(wù)也是提升游客體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)?；﹫?chǎng)應(yīng)提供多樣化的租賃設(shè)備選擇，簡(jiǎn)化租賃流程，縮短游客的等待時(shí)間。一些滑雪場(chǎng)還推出了線上預(yù)訂租賃設(shè)備的服務(wù)，游客可以提前在網(wǎng)上選擇自己需要的設(shè)備，并在到達(dá)滑雪場(chǎng)后直接領(lǐng)取，大大提高了租賃的便捷性。5.1.2成本效益的考量滑雪旅游者在參與滑雪旅游時(shí)，會(huì)對(duì)成本與收益進(jìn)行綜合考量，這直接影響他們對(duì)功能性價(jià)值的感知和持續(xù)參與意愿。滑雪旅游的成本主要包括門(mén)票、裝備租賃、餐飲、住宿、交通等費(fèi)用。對(duì)于大多數(shù)