市場營銷理論的發(fā)展動態(tài)

一、市場營銷的經(jīng)典理論及新觀念１．經(jīng)典營銷理論－－市場營銷組合（MarketingMix）１．１經(jīng)典營銷組合理論－－４P組合市場營銷組合（MarketingMix）:如何生產(chǎn)出適合的產(chǎn)品，定出適合的價(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并以適當(dāng)?shù)拇黉N活動來勸說消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)。市場營銷組合4元素

產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price）促銷（Promotion）分銷渠道（Place）產(chǎn)品（Product）

產(chǎn)品可以是實(shí)物、服務(wù)、思想、地點(diǎn)、人物，或在交易中可能出現(xiàn)的一切東西。價(jià)格（Price）

價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)，也可以說是消費(fèi)者為了獲得產(chǎn)品的性能，所要交換的數(shù)值表現(xiàn)。促銷（Promotion）

促銷是營銷人員采取的，使消費(fèi)者或公司了解他們的產(chǎn)品信息的各種活動，并鼓勵(lì)潛在消費(fèi)者的購買欲。促銷的四種基本形式

1、人員推銷

2、公共關(guān)系

3、廣告

4、營業(yè)推廣分銷渠道（Place）

分銷渠道，就是指一些公司共同合作，將產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和場所從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。這里的1P是價(jià)格，它是企業(yè)的收益同時(shí)是顧客的成本；

3P是產(chǎn)品（product)，渠道（place）和促銷（promotion），它們是生產(chǎn)者的成本同時(shí)是顧客的價(jià)值；營銷就是賺取1P和3P之差；為了爭奪顧客、賺取利潤，企業(yè)必須提升3P質(zhì)量從而提高價(jià)格（1P)，形成良性循環(huán)。4P公式

Profit（利潤）=1P-3P4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）營銷策略自50年代末由JeromeMcCarthy提出以來，對市場營銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。而且，如何在4P理論指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營銷組合，實(shí)際上也是公司市場營銷的基本運(yùn)營方法。即使在今天，幾乎每份營銷計(jì)劃書都是以4P的理論框架為基礎(chǔ)擬訂的，幾乎每本營銷教科書和每個(gè)營銷課程都把4P作為教學(xué)的基本內(nèi)容，而且?guī)缀趺课粻I銷經(jīng)理在策劃營銷活動時(shí)，都自覺、不自覺地從4P理論出發(fā)考慮問題。然而，隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，以4P理論來指導(dǎo)企業(yè)營銷實(shí)踐已經(jīng)“過時(shí)”，4P理論越來越受到挑戰(zhàn)。到80年代，美國勞特朋針對4P存在的問題提出了4Cs營銷理論：

滿足顧客（Consumer）顧客愿意支付的成本（Cost）顧客的便利性（Convenience）與顧客溝通（Communications）。加上機(jī)會marketChance，市場變化marketChange為6C。２．１4Cs理論２．市場營銷新理論新觀念

1、瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求。首先要了解、研究、分析消費(fèi)者的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。

2、消費(fèi)者所愿意支付的成本。首先了解消費(fèi)者滿足需要與欲求愿意付出多少錢(成本)，而不是先給產(chǎn)品定價(jià)，即向消費(fèi)者要多少錢。

3、消費(fèi)者的便利性。首先考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略。

4、與消費(fèi)者溝通。以消費(fèi)者為中心實(shí)施營銷溝通是十分重要的，通過互動、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進(jìn)行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。

不銷售制造的產(chǎn)品，而要將滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品售出；不要依競爭者或者自我的盈利策略定價(jià)，而是要通過一系列測試手段了解消費(fèi)者為滿足需求愿付出的成本；不要以自身為出發(fā)點(diǎn)，想著網(wǎng)點(diǎn)怎么布置，采用什么樣的通路策略，而要關(guān)注消費(fèi)者購買產(chǎn)品的便利性；不是想著如何通過媒體傳播來提升銷量，而要和消費(fèi)者互動溝通。4C理論也留有遺憾總起來看，4C營銷理論注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，與市場導(dǎo)向的4P相比，4C有了很大的進(jìn)步和發(fā)展。但從企業(yè)的營銷實(shí)踐和市場發(fā)展的趨勢看，4C依然存在以下不足：

一是4C是顧客導(dǎo)向，而市場經(jīng)濟(jì)要求的是競爭導(dǎo)向，中國的企業(yè)營銷也已經(jīng)轉(zhuǎn)向了市場競爭導(dǎo)向階段。顧客導(dǎo)向與市場競爭導(dǎo)向的本質(zhì)區(qū)別是：前者看到的是新的顧客需求；后者不僅看到了需求，還更多地注意到了競爭對手，冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)、劣勢并采取相應(yīng)的策略，在競爭中求發(fā)展。

二是隨著4C理論融入營銷策略和行為中，經(jīng)過一個(gè)時(shí)期的運(yùn)作與發(fā)展，雖然會推動社會營銷的發(fā)展和進(jìn)步，但企業(yè)營銷又會在新的層次上同一化，不同企業(yè)至多是個(gè)程度的差距問題，并不能形成營銷個(gè)性或營銷特色，不能形成營銷優(yōu)勢，保證企業(yè)顧客份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。

三是4C以顧客需求為導(dǎo)向，但顧客需求有個(gè)合理性問題。顧客總是希望質(zhì)量好，價(jià)格低，特別是在價(jià)格上要求是無界限的。只看到滿足顧客需求的一面，企業(yè)必然付出更大的成本，久而久之，會影響企業(yè)的發(fā)展。所以從長遠(yuǎn)看，企業(yè)經(jīng)營要遵循雙贏的原則，這是4C需要進(jìn)一步解決的問題。

四是4C仍然沒有體現(xiàn)既贏得客戶，又長期地?fù)碛锌蛻舻年P(guān)系營銷思想，沒有解決滿足顧客需求的操作性問題，如提供集成解決方案、快速反應(yīng)等。

五是4C總體上雖是4P的轉(zhuǎn)化和發(fā)展，但被動適應(yīng)顧客需求的色彩較濃。根據(jù)市場的發(fā)展，需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關(guān)系。如互動關(guān)系、雙贏關(guān)系、關(guān)聯(lián)關(guān)系等。２．２營銷理論最新進(jìn)展－－４Ｒ理論

針對上述問題，近來，美國唐·舒爾茨（DonE.Schultz）提出了4R（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)）營銷新理論，闡述了一個(gè)全新的營銷四要素：

1、與顧客建立關(guān)聯(lián)。

在競爭性市場中，顧客具有動態(tài)性。顧客忠誠度是變化的，他們會轉(zhuǎn)移到其它企業(yè)。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。特別是企業(yè)對企業(yè)的營銷與消費(fèi)市場營銷完全不同，更需要靠關(guān)聯(lián)、關(guān)系來維系。

2、提高市場反應(yīng)速度。在今天的相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實(shí)的問題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿足顧客的需求。目前多數(shù)公司多傾向于說給顧客聽，而不是聽顧客說，反應(yīng)遲鈍，這是不利于市場發(fā)展的。

3、關(guān)系營銷越來越重要了。在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從顧客變成擁有，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關(guān)系。

4、回報(bào)是營銷的源泉。對企業(yè)來說，市場營銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報(bào)是營銷發(fā)展的動力；另一方面，回報(bào)是維持市場關(guān)系的必要條件。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價(jià)值，但不能做“仆人”。因此，營銷目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營銷活動中的回報(bào)。一切營銷活動都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價(jià)值為目的

與此相適應(yīng)產(chǎn)生5個(gè)轉(zhuǎn)向：

(1)現(xiàn)代市場營銷的一個(gè)重要思想和發(fā)展趨勢是從交易營銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷：不僅強(qiáng)調(diào)贏得用戶，而且強(qiáng)調(diào)長期地?fù)碛杏脩簦?/p>

(2)從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長期利益；

(3)從單一銷售轉(zhuǎn)向建立友好合作關(guān)系；

(4)從以產(chǎn)品性能為核心轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給客戶帶來的利益為核心；

(5)從不重視客戶服務(wù)轉(zhuǎn)向高度承諾。所有這一切其核心是處理好與顧客的關(guān)系，把服務(wù)、質(zhì)量和營銷有機(jī)地結(jié)合起來，通過與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系實(shí)現(xiàn)長期擁有客戶的目標(biāo)。那種認(rèn)為對顧客需求作出反應(yīng)、為顧客解答問題、平息顧客的不滿，就盡到了責(zé)任的意識已經(jīng)落后了。

綜上所述，4R理論有4大優(yōu)勢：

1、4R營銷以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上提出了營銷新思路根據(jù)市場日趨激烈的競爭形勢，4R營銷著眼于企業(yè)與顧客建立互動與雙贏的關(guān)系，不僅積極地滿足顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式建立與它獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與顧客聯(lián)系在一起，形成了獨(dú)特競爭優(yōu)勢2、4R營銷真正體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營銷的思想

4R營銷提出了如何建立關(guān)系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式，這是關(guān)系營銷史上的一個(gè)很大的進(jìn)步。

3、4R營銷是實(shí)現(xiàn)互動與雙贏的保證

4R營銷的反應(yīng)機(jī)制為建立企業(yè)與顧客關(guān)聯(lián)、互動與雙贏的關(guān)系提供了基礎(chǔ)和保證，同時(shí)也延伸和升華了營銷便利性。4、4R營銷的回報(bào)使企業(yè)兼顧到成本和雙贏兩方面的內(nèi)容為了追求利潤，企業(yè)必然實(shí)施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意支付的成本，實(shí)現(xiàn)成本的最小化，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的顧客份額，形成規(guī)模效益。這樣一來，企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品和追求回報(bào)就會最終融合，相互促進(jìn)，從而達(dá)到雙贏的目的。

當(dāng)然，4R營銷同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。如與顧客建立關(guān)聯(lián)、關(guān)系，需要實(shí)力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。但不管怎樣，4R營銷提供了很好的思路，是經(jīng)營者和營銷人員應(yīng)該了解和掌握的。

以4P原則為核心的市場營銷理論與實(shí)務(wù)在過去幾十年中經(jīng)過實(shí)踐已在全世界范圍內(nèi)得到了

廣泛的認(rèn)可和發(fā)展，盡管后人擴(kuò)大到6P，8P，或者試圖用４C，4R來替代他，其實(shí)學(xué)術(shù)界的這些爭議只是從不同的角度來看問題,其實(shí)質(zhì)是一樣的,兩者并不矛盾；４P原則直到今天依然是每個(gè)市場營銷人員和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在經(jīng)營過程中最為關(guān)心的核心內(nèi)容；

另外，還有很多企業(yè)盡管知道4P原則，卻在運(yùn)作過程中出現(xiàn)了這樣那樣的問題，影響了企業(yè)的生存與健康發(fā)展；企業(yè)應(yīng)當(dāng)科學(xué)的管理來裝備自己，不再靠藝術(shù)天分自由發(fā)

揮，起碼應(yīng)當(dāng)了解市場營銷的基本概念和核心內(nèi)容，即一個(gè)產(chǎn)品在市場上能否成功,

要從

產(chǎn)品、定價(jià)、促銷和分銷渠道4個(gè)

方面來考慮問題，并通過不斷的努力達(dá)成4P的均衡發(fā)展。二、市場營銷理論的發(fā)展動態(tài)（一）營銷理論不斷更新是市場競爭的現(xiàn)實(shí)需要和經(jīng)濟(jì)效益基礎(chǔ)上的社會意識和生態(tài)意識的體現(xiàn)或影響，也是經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)和心理學(xué)等學(xué)科新理論的影響與支持，市場營銷理論已進(jìn)入到一個(gè)創(chuàng)新的時(shí)代，傳統(tǒng)的（或經(jīng)典的）營銷理論得到全面的修正和補(bǔ)充。從菲力普·科特勒（Philip·Kotler）的大市場營銷對麥卡（Mecarthy）的4PS營銷組合的補(bǔ)充與發(fā)展，到勞（Larterbom）的4CS營銷組合思想和D。E。舒爾茨的整合市場營銷理論的產(chǎn)生；

從彼得·圣吉（Peter。M。Senge）開創(chuàng)的第五項(xiàng)修煉—系統(tǒng)思考對傳統(tǒng)營銷思維習(xí)慣或定勢的沖擊，到菲力普·科特勒的整體市場營銷和顧客讓渡價(jià)值理論的亮相；從管理學(xué)界經(jīng)理主義學(xué)派代表德魯克（P。F。Drucker）為企業(yè)提出“創(chuàng)造顧客”的宗旨對立足于利潤最大化的傳統(tǒng)營銷思想的修正，到當(dāng)今CS顧客滿意、社會營銷、綠色營銷和聯(lián)盟營銷等理論的出現(xiàn)與發(fā)展都是其鮮明表現(xiàn)（二）營銷理論不斷擴(kuò)展市場營銷理論說到底是企業(yè)市場競爭的概括，企業(yè)營銷實(shí)踐的總結(jié)。伴隨著企業(yè)營銷活動的現(xiàn)代化，市場營銷理論在不斷擴(kuò)展：1．營銷主體多樣化。以往的市場營銷是針對企業(yè)來講的，作為競爭的需要，現(xiàn)代市場營銷的主體已逐步擴(kuò)展到參與市場競爭的事業(yè)組織、國家政府和社會個(gè)體。相應(yīng)的理論也將隨其實(shí)踐逐步發(fā)展。1997年科特勒等人合著的《國家營銷》一書的出版是其重要標(biāo)志。

2．營銷方式網(wǎng)絡(luò)化。知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的全球化和技術(shù)進(jìn)步，電腦網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、多媒體技術(shù)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)絡(luò)正在成為當(dāng)前以及未來最重要的營銷方式和工具。與其相關(guān)的顧客關(guān)系管理（CRM）、營銷信息化管理、數(shù)據(jù)庫營銷、大規(guī)模定制營銷等理論的出現(xiàn)與發(fā)展成為市場營銷學(xué)科發(fā)展的一道風(fēng)景。

網(wǎng)絡(luò)營銷不僅是一種技術(shù)手段的革命，它還包含了深層次的觀念革命，并對現(xiàn)代社會及其人類的生活方式構(gòu)成重要影響，它是目標(biāo)營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導(dǎo)向營銷、雙向互動營銷、遠(yuǎn)程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客參與式營銷的綜合。此方面的理論研討有著重要的發(fā)展前景。3．營銷管理現(xiàn)代化。知識化管理、信息化管理、柔性化管理、創(chuàng)新管理、風(fēng)險(xiǎn)管理以及可持續(xù)管理等現(xiàn)代管理理論與思想的影響與滲透，現(xiàn)代營銷如何借助現(xiàn)代管理的理論和技術(shù)，推進(jìn)市場營銷管理的現(xiàn)代化，意義重大。

諸如：如何提高營銷管理的創(chuàng)新性；如何防范營銷管理的風(fēng)險(xiǎn)；如何增強(qiáng)營銷管理的可持續(xù)性；如何構(gòu)建市場營銷的動力機(jī)制，以及現(xiàn)代營銷組織制度、營銷人員管理制度與營銷渠道管理制度的設(shè)計(jì)與運(yùn)作等問題，均成為現(xiàn)代營銷理論前沿研究的重要內(nèi)容。

4．營銷范圍全球化。當(dāng)代的企業(yè)競爭已經(jīng)超越國界，成為一種環(huán)球的角逐，相應(yīng)的營銷也日益淡化區(qū)域和國別，成為一種全球性的企業(yè)行為。即使你暫時(shí)不考慮跨國經(jīng)營，但也必須面對同你爭奪市場的國外企業(yè)。因此，有關(guān)國內(nèi)外成功企業(yè)的營銷個(gè)案研究、國內(nèi)外企業(yè)的營銷比較研究、跨文化的整合和管理研究等都是當(dāng)前以及未來的市場營銷理論研究的重要課題。5．營銷理論具體化。不同的產(chǎn)業(yè)或行業(yè)，不同的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，需要接受相應(yīng)的營銷理論指導(dǎo)。因此在營銷基本理論基礎(chǔ)上，探討某個(gè)領(lǐng)域、某個(gè)具體行業(yè)、具體產(chǎn)品營銷實(shí)踐的營銷理論也成為營銷學(xué)科發(fā)展的重要特征，市場營銷理論更趨于細(xì)化和具體。

芬蘭專家克里斯蒂·哥朗魯（Christian。Gronroos）發(fā)展創(chuàng)立了服務(wù)市場營銷管理理論；另外關(guān)于特定營銷環(huán)節(jié)如市場調(diào)研與預(yù)測、營銷策劃、市場定位以及企業(yè)品牌提升等理論；關(guān)于特定行業(yè)及特定產(chǎn)品如金融企業(yè)營銷、建筑企業(yè)營銷、工業(yè)品營銷、電子品營銷等理論；關(guān)于現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)的連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營以及直復(fù)營銷等理論也都是市場營銷研討的熱點(diǎn)問題。

（三）營銷理論的本土化趨勢明顯市場營銷理論是科學(xué)和藝術(shù)的統(tǒng)一。在加入WTO的大背景下，在市場全球化和經(jīng)營跨國化的影響下，當(dāng)代市場營銷理論必須能對目標(biāo)市場國家的營銷實(shí)踐提供指導(dǎo)。對于我國來說，就是要把來自西方的市場營銷理論同我國企業(yè)營銷實(shí)踐進(jìn)行最佳結(jié)合，適合中國國情，形成中國式的營銷理論，以便更好指導(dǎo)中國企業(yè)的營銷實(shí)踐。事實(shí)上，一方面國內(nèi)市場營銷和國際市場營銷的理論界限在逐步淡化；另一方面，作為實(shí)戰(zhàn)的市場營銷更強(qiáng)調(diào)其目標(biāo)市場國家的國情特征的研究和把握。

因此伴隨著兩個(gè)根本性轉(zhuǎn)變的中國企業(yè)營銷，如何幫助我國企業(yè)改變計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下形成的舊觀念，樹立市場經(jīng)濟(jì)所需要的營銷新理念；如何指導(dǎo)企業(yè)用集約化效益型的營銷取代粗放化的數(shù)量型營銷；如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷組織形式的創(chuàng)新和營銷管理方式的創(chuàng)新；如何幫助改善并優(yōu)化企業(yè)的營銷環(huán)境；如何推進(jìn)符合中國國情的具體營銷問題如營銷戰(zhàn)略制定、營銷策略組合和品牌創(chuàng)新等問題，都是營銷理論研究探討的重點(diǎn)。改革開放的許多年來，在這方面我國企業(yè)的營銷實(shí)踐已有諸多突破，但仍將是當(dāng)前以及未來市場營銷理論探索的重點(diǎn)。此外，為了指導(dǎo)我國企業(yè)參與國際競爭，研究國外具體目標(biāo)市場國家的營銷實(shí)踐的理論也將是學(xué)科發(fā)展的重要課題。

綜上所述，市場營銷理論的發(fā)展可以概括為：在其基礎(chǔ)理論的平臺上，出現(xiàn)向五個(gè)維向發(fā)展的新的態(tài)勢。換言之，就是市場營銷理論發(fā)展的指向是“新、闊、專、特、實(shí)”等五個(gè)維向。具體講，新，即營銷理論的更新、出新和創(chuàng)新；闊，即：營銷理論所融合的其他學(xué)科及理論的不斷增多和研究領(lǐng)域的不斷擴(kuò)大；專，即營銷理論的不斷細(xì)化和具體；特，即：營銷理論要符合目標(biāo)國家、所在行業(yè)、特定企業(yè)及產(chǎn)品的個(gè)性；實(shí)，即：營銷理論的實(shí)際、實(shí)用和更好地指導(dǎo)實(shí)戰(zhàn)。很明顯，新的世紀(jì)是一個(gè)市場營銷理論研究的新的春天，讓我們營銷界的朋友們，共同攜手，用我們的智慧和汗水來為這新春的市場營銷理論百花園奮力耕耘吧！謝謝5月-2513:14:2013:1413:145月-255月-2513:1413:1413:14:205月-255月-2513:14:202025/5/1113:14:209、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。5月-255月-25Sunday,May11,2025