【我國白酒企業(yè)分析4300字】

我國白酒企業(yè)分析綜述1.1企業(yè)分類情況目前我國的白酒企業(yè)數(shù)量較多，各種規(guī)模的白酒企業(yè)接近兩萬余家，不同地理區(qū)域?qū)Σ煌陌拙破放坪彤a(chǎn)品有著不同的喜好，各個地區(qū)的白酒企業(yè)分布也較為分散。同時規(guī)模以上的白酒企業(yè)1500多家，規(guī)模以上白酒企業(yè)對于市場收入雖然具有一定的集中性，但整體仍然呈現(xiàn)分散型特征。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，我國前五大白酒上市公司收入占比全行業(yè)大概在15%左右，但是啤酒行業(yè)市場前五大公司收入占比行業(yè)可以達到70%左右，可以看出白酒行業(yè)獨具分散性。從白酒的出產(chǎn)地來看，四川、山東、貴州、安徽、湖北酒類生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量均較多，白酒行業(yè)企業(yè)整體分布較為分散。結合市場細分、目標市場、市場定位等角度綜合來看，白酒企業(yè)伴隨其主打酒產(chǎn)品的檔次，市場細分為：高端白酒生產(chǎn)商、次高端白酒生產(chǎn)商、中低端白酒生產(chǎn)商。1.1.1高端白酒生產(chǎn)商目標市場為白領及以上的高端消費群體，產(chǎn)品主要在商務宴請及送禮等場合使用，主打千元級以上單價的白酒產(chǎn)品。市場定位方面，以飛天茅臺、五糧液、國窖1573為代表，外加少量的夢之藍等，定位為高端產(chǎn)品，主攻高端消費。一方面，高端白酒歷史文化底蘊深厚，具有不可復制性和極度稀缺性，品牌價值很高；另一方面，高端白酒經(jīng)過近幾十年的營銷拓展，已經(jīng)在大眾心中形成了固有印象。故目前高端白酒品牌的進入壁壘較高，市場定位和排位已經(jīng)確定，各大頭部白酒企業(yè)形成壟斷競爭模式，市場競爭格局固化。目前我國中產(chǎn)階級消費崛起，商品購買力持續(xù)提升，對價格的敏感度相對不高，更加看重白酒產(chǎn)品的品牌力，隨著2013至2014的深度調(diào)整之后，高端白酒產(chǎn)品的公務消費缺口被大眾消費所填補，高端白酒的消費結構較為健康優(yōu)質(zhì)，受限于高端白酒產(chǎn)品的產(chǎn)量限制，目前市面上高端白酒供不應求，預計在未來5年之內(nèi)，高端白酒的銷量復合增速可以達到20%左右，同時供給的短缺還將帶來價格的持續(xù)提升。1.1.2次高端白酒生產(chǎn)商作為高端白酒的補充，目標市場主要針對中產(chǎn)階級消費群體，主要在商務宴請、家庭消費等場景使用，主打300-700元價格段。市場定位方面，劍南春、郎酒、水井坊、汾酒、沱牌舍得（品味舍得）、酒鬼酒、洋河等著眼于次高端白酒市場。高端酒由于受到產(chǎn)能和生產(chǎn)周期限制，產(chǎn)品供給方面存在不足，部分消費者的需求短期內(nèi)得不到滿足，且短時間內(nèi)無法有效改善，故次高端酒將作為高端酒產(chǎn)品的補充，承接部分缺口，同時隨著高端白酒的單品價格不斷攀升，次高端白酒的性價比呈現(xiàn)出優(yōu)勢，目前市面上次高端白酒在2013、2014年深度調(diào)整期價格一度回落，目前次高端白酒的價格維持在600元價格帶居多，且近幾年無大幅提價，隨著居民可支配收入的提升，價格收入比持續(xù)縮小，性價比凸顯，且部分中端白酒消費群體也將成長為次高端白酒的消費群體。因此，預計在未來5年之內(nèi)，次高端白酒的銷量復合增速達到10%左右。1.1.3中低端白酒生產(chǎn)企業(yè)目標市場主要為普通消費群體，在家庭消費、娛樂消費等場景使用，主打300元以下產(chǎn)品。市場定位方面：口子窖、汾酒、古井貢酒主要定位為中端酒產(chǎn)品；金六福、老村長、牛欄山等主要定位為低端酒產(chǎn)品。與高端白酒和次高端白酒不同，中低端白酒對于品牌的依賴力不強，成功經(jīng)營的要素主要是宣傳能力、網(wǎng)絡分銷能力以及對經(jīng)銷體系的把控能力，中低端酒的可復制性較強，消費受眾對于價格較為敏感，生產(chǎn)企業(yè)不敢輕易提價，基本無定價權。目前我國對于低端酒的銷量占比大概在80%左右，銷售額在40%左右，但是隨著消費升級，人們對于酒產(chǎn)品的需求持續(xù)下降，預計中低端白酒的銷售增量將會呈現(xiàn)下降趨勢。表3-1品牌分類情況細分市場代表品牌高端白酒產(chǎn)品飛天茅臺、五糧液、國窖1573次高端白酒產(chǎn)品劍南春（水晶劍）、郎酒（紅花郎）、水井坊（井臺、臻釀八好）、汾酒（青花系列、金獎20年）、沱牌舍得（品味舍得）、酒鬼酒（紅壇）、洋河（M3、夢之藍）中端白酒產(chǎn)品海之藍、口子窖、汾酒、古井貢酒低端白酒產(chǎn)品金六福、老村長、牛欄山表3-2產(chǎn)地分類情況種類代表產(chǎn)品長江名酒帶五糧液、瀘州老窖、劍南春、沱牌舍得淮河名酒帶洋河、古井貢酒、今世緣赤水河畔名酒帶茅臺、郎酒、習酒黃河流域名酒帶汾酒、西鳳酒、衡水老白干表3-32019年不同檔次白酒市場份額情況數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院筆者取2019年數(shù)據(jù)分析我國不同檔次白酒產(chǎn)品的市場份額情況，其中，若按照銷售收入進行劃分，則我國高端、次高端、中端、低端白酒的市場份額占比分別為18%、5%、43%、34%；若按照銷量進行劃分，我國高端、次高端、中端、低端白酒的市場份額占比分別為0.87%、0.76%、31.38%、66.99%?？梢姡壳拔覈叨税拙品蓊~雖然逐年上升，但受制于產(chǎn)量限制，在銷售收入及銷售方面仍未占據(jù)主導，目前我國白酒市場在規(guī)模上仍然由中低端產(chǎn)品占據(jù)主導，高端白酒產(chǎn)品的市場份額提升空間較大。1.2企業(yè)經(jīng)銷體系分析根據(jù)4Ps理論，營銷組合考慮的四要素包括產(chǎn)品、價格、渠道和宣傳，考慮到白酒行業(yè)營銷的特殊性以及金融管理的相關性，本文重點從白酒企業(yè)的“渠道”展開分析。正如大家所知，白酒產(chǎn)品尤其是高端白酒產(chǎn)品，相比較于快消品類的啤酒產(chǎn)品，有著較高的毛利潤水平。正因為白酒擁有較大的利差空間，這就允許白酒企業(yè)設計多層級、較為復雜的經(jīng)銷商體系，通過適當讓利的方式，促進銷售規(guī)模的擴張和新產(chǎn)品的營銷推廣。目前我國白酒企業(yè)的經(jīng)銷體系主要分為廠家主導模式、經(jīng)銷商主導模式、廠家和經(jīng)銷商合作模式共三種，下文對三種模式的特征及優(yōu)劣勢進行分析：1.2.1廠家主導模式廠家主導模式主要有兩種，一種是小商制+自營渠道體系，另一種是1+1體系。（1）其中小商制+自營渠道體系顧名思義即小規(guī)模經(jīng)銷商和自營渠道并舉，單個經(jīng)銷商年銷售規(guī)模在3-10噸左右，存在的形式包括專賣店、區(qū)域總經(jīng)銷商、特約經(jīng)銷商等；自營渠道則以設立自營店和線上銷售為主。運用小商制+自營渠道體系的代表企業(yè)為茅臺，各個小型經(jīng)銷商通過酒產(chǎn)品賣價和出廠價的價差獲取利潤。采用此種模式的優(yōu)勢在于，各個經(jīng)銷商的規(guī)模較小，經(jīng)銷商的資金周轉和壓貨壓力相應較小，對于核心白酒企業(yè)來說，也不容易發(fā)生經(jīng)銷商刻意壓貨、攛貨等擾亂銷售市場的事件，單個經(jīng)銷商對于核心白酒企業(yè)的影響力弱，核心酒企地位和話語權強勢。同時由于經(jīng)銷商小而靈活，易于復制，故極易下沉，擁有較強的市場感知力。目前高端白酒的小經(jīng)銷商實際控制人群均為當?shù)氐暮诵娜巳?，關系網(wǎng)絡強大，具有一定的社會影響力，利于產(chǎn)品銷售和傳播。采用此種模式的劣勢在于，單個經(jīng)銷商的發(fā)展天花板有限，大幅度擴張的可能性較小。（2）1+1銷售體系由廠商派駐廠商代表直接入駐經(jīng)銷商或者在經(jīng)銷商設立專門的辦事處，核心白酒廠家體系內(nèi)人員直接做市場，如市場的開發(fā)、產(chǎn)品的推廣、品牌的宣傳等等，經(jīng)銷商主要在物流和資金周轉方面給與輔助。經(jīng)銷商盈利渠道同樣為產(chǎn)品價差。采用此種體系的代表企業(yè)為洋河股份和古井貢酒。采用此種模式的優(yōu)勢在于，廠家對經(jīng)銷體系的控制能力最強，廠家人員直接接觸市場，對市場的反應最為敏感。采用此種模式的劣勢則在于，經(jīng)銷商因為對自身經(jīng)營不具有主導權，而且由于產(chǎn)品銷售價格完全市場化、透明化，導致經(jīng)銷商的普遍積極性普遍不高。同時對于核心廠家來說，需要培養(yǎng)大量的派駐人員，人力費用和市場推廣費用高企。1.2.2經(jīng)銷商主導模式經(jīng)銷商主導模式主要搭建的是大商制經(jīng)銷體系，即以省一級、或者市一級為基本單位，發(fā)展規(guī)模大、授權大、營銷能力強的大型經(jīng)銷商，全權負責所管轄區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的銷售活動，用于銷售主導權和商品定價權，且各自在所轄范圍內(nèi)組建子經(jīng)銷體系。五糧液則為大商制體系運用的代表。經(jīng)銷商通過商品價差、廠家補貼和廠家返利獲取利潤。采用此種模式的優(yōu)勢在于，廠家的管理成本低，投入的資源最少，體系搭建初期的擴張速度最快，同時各個大型經(jīng)銷商由于充分的放權和獲利途徑，普遍積極性高漲。采用此種模式的劣勢在于，對經(jīng)銷商來說，大型經(jīng)銷商存在庫存和壓貨的壓力；對于核心廠家來說，對大型經(jīng)銷商一方面過度依賴一方面控制能力薄弱，在商品積壓期經(jīng)銷商低價出貨不利于挺價，同時也容易發(fā)生權力尋租，攛貨的現(xiàn)象。最后，各大經(jīng)銷商由于自身已經(jīng)發(fā)展壯大，收獲頗豐，故不愿意下沉市場賺取相對小額的利潤，業(yè)務開拓的積極性較弱。1.2.3廠家和經(jīng)銷商合作模式廠家和經(jīng)銷商合作模式主要搭建的是品牌專營模式，即按照品牌設立不同的品牌專營公司負責各個品牌產(chǎn)品的銷售，專營公司再在各個區(qū)域設立子公司負責各自區(qū)域的銷售，而專營公司由核心廠商和經(jīng)銷商采取合營的方式共同建立，各個專營公司獲取利潤的方式一方面來自于商品價差，另一方面來自于專營公司分紅。采用此種模式的代表是瀘州老窖。采用此種模式的優(yōu)勢在于，廠家和經(jīng)銷商勢均力敵，不存在勢力傾斜，既保護了廠家對營銷體系的控制力，也保護了經(jīng)銷商的獲利機制，達到雙方共贏。采用此種模式的劣勢在于，核心廠商對于渠道的控制力度比不上廠家主導模式，價格體系制定容易產(chǎn)生混亂。同時，核心廠商對于經(jīng)銷商也具有一定的依賴性。

表3-4經(jīng)銷模式分類情況模式廠家主導經(jīng)銷商主導廠商合作共贏渠道搭建小商制+自營渠道1+1模式大商制品牌專營模式代表企業(yè)茅臺洋河、古井五糧液老窖模式介紹直分銷模式，其中經(jīng)銷渠道以小規(guī)模經(jīng)銷商為主（單個經(jīng)銷商規(guī)模通常在3-10噸以內(nèi)）；同時，設置一部分直銷渠道,多通過電商等方式開展廠家派駐自身的業(yè)務人員一對一入駐到經(jīng)銷商以地理區(qū)域作為劃分標準，通常為以省為單位，或者以片區(qū)為單位，發(fā)展大型的區(qū)域型大經(jīng)銷商，各經(jīng)銷商全權負責所在轄區(qū)的銷售工作，同時這些大型的經(jīng)銷商還擁有部分品牌的全權代理權。和以區(qū)域作為劃分標準不同，老窖主要以品牌作為劃分主線，并分別按照不同的品牌主線，成立了品牌公司，分別負責各大產(chǎn)品主線的銷售工作。渠道獲利價差價差價差、廠家返利、補貼價差、品牌專營公司分紅優(yōu)勢1.各經(jīng)銷商的庫存壓力較小、資金壓力較小，單個經(jīng)銷商與核心廠家的力量差異懸殊，不容易產(chǎn)生故意壓貨、攛貨的行為。2.更容易下沉到低線城市。1.各區(qū)域的經(jīng)銷商往往都和當?shù)氐母叨巳耸坑幸欢ǖ穆?lián)系，容易產(chǎn)生消費引領。廠家由于直接接觸市場，因此可以形成更強的市場感知力，對市場的變化較為敏感。1.廠家借助總代的渠道資源低成本快速擴張

2.大商自主調(diào)整銷售策略，渠道利潤相對豐厚，渠道積極性高

1.對廠家的管理要求低由于品牌公司為核心廠商和下游經(jīng)銷商共同出資建立，因此可以形成利益捆綁調(diào)動經(jīng)銷商的積極性。同時，核心廠商由于適度參與到銷售中，對市場仍然具有一定的感知力。劣勢資金實力、營銷能力等不如大型經(jīng)銷商1.渠道投入高，需要配備大