管理學李寧案例

李寧公司品牌重塑

——案例分析

理論要點品牌管理市場定位理論一、背景

重大事件李寧的開展歷程1990年-1992年---創(chuàng)立階段1993年-1995年---高速開展階段1996年-1998年---經(jīng)營調(diào)整階段1999年-2001年---二次開展階段2002年-2003年---品牌重塑階段2004年至今------專業(yè)化開展階段一、李寧公司開展背景簡介

1988年漢城奧運會后，被世人譽為“體操王子〞的李寧退役，加盟了健力寶集團，從此拉開了李寧公司創(chuàng)業(yè)之路的序幕。1989年，李寧開始籌備李寧公司的業(yè)務(wù)；1990年4月，注冊“李寧牌〞商標；5月，李寧公司宣布成立，開創(chuàng)了中國體育用品品牌經(jīng)營的先河。從1989年創(chuàng)業(yè)至1999年，十年來，李寧公司的開展是迅速的，又是穩(wěn)健的，可以說，李寧公司的創(chuàng)業(yè)史、成長史就是中國體育用品市場的開展史。·1993年至1996年是李寧公司飛速開展的時期，塑造了中國體育用品第一品牌。同一時期，NIKE、ADIDAS等國際知名品牌通過在中國設(shè)廠的方式紛紛進入中國，以專業(yè)、時尚的品牌策略，進軍中國的高端市場，贏得了一大批高端、青少年消費者及體育用品重度消費者的青睞。李寧中低端的品牌定位，難以與之在高端市場角逐，所以，以NIKE為首的國際知名品牌與李寧等國內(nèi)品牌形成二分天下的局面?！脖?〕表1：中國體育用品市場主要品牌銷售額（1996-2000年）單位：億元主要品牌19961997199819992000李

寧6.706.095.135.236.00康

威0.831.011.241.151.20銳

步1.281.281.541.711.71耐

克3.593.503.503.423.42阿迪達斯0.440.701.302.403.00資料來源：中國體育用品聯(lián)合會，專家估計與企業(yè)調(diào)研資料編輯李寧品牌成功的要素

名人效應(yīng)社會營銷理念

——體育贊助

體育營銷渠道創(chuàng)新

——特許經(jīng)營快速調(diào)整和良好的應(yīng)變能力順應(yīng)市場的產(chǎn)品定位超前的品牌意思企業(yè)信息系統(tǒng)建設(shè)重試研發(fā)

表2：李寧牌產(chǎn)品銷售額〔1996-2001年〕資料來源：北京李寧體育用品年億元·從1996-2000年中國體育用品市場主要品牌的銷售額可以看出，李寧的平均銷售收入是6億多，位居第一，相當于耐克和阿迪達斯在中國銷售額的總和。(表1)但是，從這些年李寧產(chǎn)品的銷售額看，都沒有超過10億?！脖?〕在經(jīng)過成功的快速擴張后，李寧公司的開展遇到了新的瓶頸。主要競爭品牌的格局：

圖1：中國體育用品市場各主要品牌市場占有率〔1996－2000年〕·李寧要想保持市場絕對占有率絕對領(lǐng)先的中國體育用品第一品牌優(yōu)勢，是時候該變革了，這也是李寧品牌開展的機遇?！だ顚幑驹?999年即提出“品牌國際化〞的戰(zhàn)略，2000年著眼于未來開展又提出了“二次創(chuàng)業(yè)〞的口號。李寧公司面臨的挑戰(zhàn)

銷售增長緩慢市場定位問題品牌定位問題銷售增長緩慢的原因市場容量的原因企業(yè)自身的問題——企業(yè)自身經(jīng)營戰(zhàn)略不清晰——沒有做到真正的市場導向存在市場定位問題的原因產(chǎn)品線過長“靠感覺〞捕捉市場的觀念造成品牌定位不清晰的原因迎合消費者需求追求最大的銷售收入忽略對品牌核心價值的挖掘重新規(guī)劃品牌定位是解決上述問題的關(guān)鍵所在二、李寧品牌面臨的困境分析·面臨的困境：·李寧銷售額增長的滯后，使企業(yè)開展速度驟降，直至原地踏步，甚至退步。2001年4月，北京體育用品公司總經(jīng)理張志勇請蓋洛普公司為李寧品牌做了一次全面的消費者調(diào)查：調(diào)查結(jié)果顯示出李寧牌的種種問題：·1、目標消費者不清。李寧公司管理層定位的目標消費者是：年齡在l4到28歲之間，學生為主，大中城市，喜愛運動，崇尚新潮時尚和國際化的流行趨勢。但真正購置李寧牌體育用品的核心消費者的年齡在l8到45歲之間，居住在二級城市，中等收入，非“體育用品的重度消費者〞(圖2)價格范圍高NikeNikeNikeAdidasAdidasAdidas中ReebokReebokLiNingLiNingLiNingLiNing低康威康威康威國產(chǎn)品牌國產(chǎn)品牌國產(chǎn)品牌不喜歡運動中性態(tài)度關(guān)心健康愛好運動專業(yè)消費傾向圖2：中國體育用品消費市場主要競爭品牌定位·2、品牌面臨被遺忘的危險。品牌的忠誠度很高，但忠誠的消費者是崇拜李寧的那代人。更加年輕的新生代并不知道李寧是誰．對新生代追逐的流行時尚，李寧品牌是隔膜的。(圖3)高價位年青人成人低價位15202530354045LI-NING圖3：李寧牌產(chǎn)品現(xiàn)有價格及年齡定位資料來源：根據(jù)消費者和企業(yè)調(diào)研資料編輯·3、品牌的個性不鮮明。在真正的消費者眼中，李寧牌的個性是與李寧本人的形象連在一起的，是具“親和性、民族的、體育的、榮譽的〞，并非是李寧公司最近幾年奮力打造的“年輕的、時尚的〞品牌個性。(圖4)趨勢時尚功能根底LI-NING圖4：李寧牌產(chǎn)品現(xiàn)有專業(yè)性功能性定位資料來源：根據(jù)消費者和企業(yè)調(diào)研資料編輯三、品牌重塑成功的營銷攻略一觀點一：品牌外鄉(xiāng)化之路觀點二：國際化的道路專業(yè)化之路：立足外鄉(xiāng)的國際化進程李寧公司的細分市場戰(zhàn)略利用STP原理制定品牌開展戰(zhàn)略

S—選擇細分變量，細分市場價格——高端市場，中端市場，低端市場年齡——14歲以下，14—25歲，26—35歲，35歲以上產(chǎn)品風格——追求時尚，對時尚敏感，對時尚不敏感和莊重保守地域——一級市場，二級市場，三級市場市場定位SWOT分析S:國內(nèi)市場份額第一的體育品牌很高知名度和顧客忠誠度市場占有率高市場運作經(jīng)驗了解中國消費者實際需求品牌號召力與體育界保持良好聯(lián)系W:市場細分不清實際消費群體與目標群體差異大品牌定位不清，核心價值模糊給人感覺是中檔產(chǎn)品，開發(fā)高檔產(chǎn)品面臨國際品牌競爭O:公司認識到品牌經(jīng)營的重要性并身體力行國際市場的開放T:行業(yè)競爭加劇，高端受阻于國際市場，低端受到國內(nèi)品牌擠壓消費者更喜愛國際品牌將有更多國際品牌進入T——選擇目標市場P——市場定位在中端市場“通吃”針對年齡跨度比較大的中等城市大眾化消費者，生產(chǎn)中等價位產(chǎn)品，突出質(zhì)量價格比優(yōu)良的特點，產(chǎn)品線可以比較長，以滿足不同年齡和風格要求的消費者需求。強調(diào)友好的公司形象。立足中端，向中高轉(zhuǎn)移退出低端以考慮向中高收入、年齡在36-45歲的成功人士推出高爾夫系列產(chǎn)品和健康系列等高消費產(chǎn)品，向18-30歲的年青人推出青春系列產(chǎn)品。立足中端，向高低端延伸做一定的延伸在高端市場造勢，通過做出一些中高檔產(chǎn)品來提升品牌形象的產(chǎn)品，向低端的延伸是減少來自低端品牌的干擾，并擴大產(chǎn)品銷售。

品牌定位問題T——選擇目標市場品牌定位在中端市場“通吃”價格適中、親和的帶休閑感的運動裝備立足中端，向中高轉(zhuǎn)移退出低端時尚、健康、有活力的國際品牌立足中端，向高低端延伸做一定的延伸中端：親和的和時尚的低端：自信，時尚和“酷”A、品牌重新定位李寧公司想要爭取到年齡在l4到28歲之間，學生為主，大中城市，喜愛運動，崇尚新潮時尚和國際化的流行趨勢的消費群體，就必須進行品牌的重新定位。研發(fā)具有更好專業(yè)性功能以及外觀個性、時尚、新穎的體育用品，打造專業(yè)化、時尚化、獨具東方特色的品牌文化形象，鎖定年輕一族的消費群體。所以，李寧牌應(yīng)該給消費者兩個利益支持點：功能性的利益和體驗上的利益。而對于體育用品來說，其功能性與體驗性是天然相通的。所以“一切皆有可能〞(Anythingispossible!)的品牌概念應(yīng)運而生。三、品牌重塑成功的營銷攻略二品牌國際化2004年以后的4年，正是體育用品市場開展最迅速的4年，在這個過程中，李寧選擇了品牌國際化的道路，將“一切皆有可能〞的口號變?yōu)樯虡I(yè)文化，并且提供給消費者運動與時尚的體驗。他們采取了品牌國際化來吸引中國外鄉(xiāng)的“80后〞消費者的市場策略。2004年8月李寧簽約西班牙國家男女籃球隊；2005年1月，與世界頂級籃球賽事NBA簽約，成為NBA官方市場合作伙伴；2006年1月10日，成功簽約NBA克里弗蘭騎士隊后衛(wèi)達蒙-瓊斯(DamonJones)，這標志著李寧品牌成為了第一個出現(xiàn)在NBA賽場上的中國體育品牌；隨后又與NBA著名球星大鯊魚奧尼爾達成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，這一系列成功的市場活動，足以證明李寧產(chǎn)品得到包括職業(yè)運發(fā)動在內(nèi)的眾多消費者的認可與喜愛。品牌個性化、專業(yè)化2006年，李寧公司又終于找到自己品牌的特點：中國元素。參加了東方元素后的產(chǎn)品，成為市場時尚新寵，還為李寧公司獲得過兩屆“IF設(shè)計大獎〞。對外鄉(xiāng)文化比較熟悉是李寧的一個優(yōu)勢，其開發(fā)的結(jié)合中國元素的特色產(chǎn)品在市場上受到好評和追捧。B、品牌推廣策略1．廣告定位準確。從最早的“中國新一代的希望〞到“把精彩留給自己〞到“我運動我存在〞、“運動之美世界共享〞、“出色源于自本色〞至現(xiàn)在的“一切皆有可能〞。李寧逐步積淀出它品牌獨有的內(nèi)涵：李寧提供的絕不僅是一種體育用品而是在傳遞一種人生信念、體育精神和思想境界。2．分銷促銷。在現(xiàn)代商品經(jīng)濟條件下，運動品牌的經(jīng)營者的一項工作就是通過體育分銷渠道確保體育產(chǎn)品通暢地流向消費者。分銷這是李寧認為自身相對海外巨頭品牌的最大優(yōu)勢，李寧的銷售網(wǎng)絡(luò)已初具規(guī)模，根底網(wǎng)絡(luò)覆蓋大。能輻射全國主要區(qū)域；零售終端業(yè)態(tài)多樣；網(wǎng)絡(luò)本地化程度高。由熟悉本地市場的本地人經(jīng)營；經(jīng)銷商經(jīng)過多年培育，相對穩(wěn)定，對李寧品牌忠誠度高；渠道改進的根底好，橫向拓寬、縱向延伸滲透都很好。渠道的多元化兼容多品類產(chǎn)品。公司在完善自身全國最大的品牌形象店和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的根底上，進一步推出20平方米以下的鞋店——“起跑線〞鞋店來完善整體的分銷終端網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)對高端外資品牌和低端內(nèi)資品牌的雙重競爭。3.合作開展。李寧公司還與具有類似消費群體的朝華數(shù)碼建立“運動數(shù)碼盟軍〞，試圖將體育用品和數(shù)碼結(jié)合，取得協(xié)同效應(yīng)。當然，對更多的人來說，雙方的合作是否會像麥當勞和可口可樂、肯德基跟百事可樂一樣珠聯(lián)璧合，這還是一個未知數(shù)。4．體育營銷。制造亮點、立體化推廣品牌，營銷的核心是“創(chuàng)新〞，體育營銷要發(fā)揮更大的威力，也需要創(chuàng)新。只有創(chuàng)新的營銷，才能使品牌價值最大化。尋找適宜的體育賽事贊助，是體育營銷中的重要策略之一?！霸从隗w育，用于體育〞是中國外鄉(xiāng)第一運動品牌李寧公司的工作原那么。在體育賽事贊助方面，李寧一直走在時代的前列，從1992年巴塞羅那到2OO8年北京等，李寧都是中國代表團獲獎裝備的贊助商。＊08奧運體育營銷的品牌效應(yīng)2021年北京奧運會，對于構(gòu)成中國這個寬廣市場的每一個消費者而言，在自己的首都北京舉辦的奧運會顯然是一場不容錯過的民族節(jié)日。對于品牌而言，同樣不容有任何閃失。但李寧公司卻在奧運會贊助商的競爭中失利，資金雄厚的阿迪達斯最終將李寧公司擊敗，成為北京奧組委選擇的第七家合作伙伴。李寧公司失去了贊助商資格，甚至不能結(jié)合奧運五環(huán)標志本身進行營銷，但是他們并沒有放棄奧運這個推廣品牌的營銷渠道，在跨國巨頭簽約中國運發(fā)動的同時，李寧便與轉(zhuǎn)播比賽的中央電視臺奧運頻道簽訂協(xié)議，協(xié)議規(guī)定，2007—2021年播出的欄目及賽事節(jié)目的主持人和記者出鏡時均需身著李寧牌服飾，十分巧妙地躲過了奧運知識產(chǎn)權(quán)森嚴的壁壘，創(chuàng)造性地走了一條利用媒體平臺參與奧運的捷徑，取得了出色的宣傳效果。不僅如此，李寧還打造出一支屬于自己的星光璀燦的“北京奧運會李寧代表團〞：其中包括中國射擊隊、跳水隊、乒乓球隊、體操隊。另外，還有瑞典奧運代表團、阿根廷籃球隊、西班牙籃球隊、蘇丹田徑隊等。他們?nèi)可泶├顚幣七\動服出現(xiàn)在2021年奧運會上。在奧運會上，中國有近一半的獲獎運發(fā)動都穿著李寧公司的裝備登上領(lǐng)獎臺，歐洲勁旅在奧運會中的上佳表現(xiàn)，特別是后來獲得世錦賽冠軍的西班牙男籃，使李寧公司的國際品牌形象更趨于成熟，這無疑又是一次成功的品牌推廣營銷。四、對李寧品牌開展的建議總的來說，李寧的品牌重塑是成功的，品牌營銷能力是李寧公司的核心競爭力之一。李寧品牌注重體育營銷組合策略，有目的地推進營銷策略的實施。將東方文化的特色作為李寧品牌的戰(zhàn)略定位，使之成為與競爭品牌深層次的文化區(qū)隔，極大的提高了自己品牌競爭力，為以后進攻高端市場挑戰(zhàn)國際品牌鋪了路，也為打造成功的中國運動品牌提供切實可行的思路。由于中國體育用品市場逐漸成熟，消費者在體育品牌方面有了更多的選擇。但中國運動品牌開展尚未成熟，作為李寧的競爭品牌，耐克與阿迪在產(chǎn)品的功能性和時尚性的結(jié)合方面，在運動資源上，在把握產(chǎn)品形象上，以及市場的推