數(shù)字營(yíng)銷實(shí)務(wù) 教案 項(xiàng)目四 數(shù)字營(yíng)銷策略

教案課程數(shù)字營(yíng)銷授課班級(jí)授課教師學(xué)期授課內(nèi)容項(xiàng)目四數(shù)字營(yíng)銷策略授課班級(jí)授課教室授課課時(shí)6課時(shí)學(xué)情分析知識(shí)基礎(chǔ)：通過前導(dǎo)課營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)，學(xué)生已經(jīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵概念和基本理論、營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成、消費(fèi)者市場(chǎng)的概念及特征、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程及其影響因素有了一定的了解，有了一定的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科基礎(chǔ)。技能基礎(chǔ)：學(xué)生已具備多方思考、辯證思維的能力，能夠進(jìn)行分組討論、溝通、小組協(xié)作，能熟練操作各類軟件，善于從多種渠道獲取專業(yè)信息。學(xué)習(xí)特點(diǎn)：該班學(xué)生的學(xué)習(xí)內(nèi)驅(qū)力較高，學(xué)習(xí)主動(dòng)性強(qiáng)，在教學(xué)活動(dòng)實(shí)施過程中配合度高，任務(wù)完成效果較好。教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)掌握產(chǎn)品的整體概念、新產(chǎn)品開發(fā)策略、產(chǎn)品創(chuàng)新；掌握定價(jià)的影響因素、定價(jià)方法、定價(jià)的策略；掌握分銷渠道、促銷組合的內(nèi)容。能力目標(biāo)能夠根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的需要，提出新產(chǎn)品開發(fā)建議；能針對(duì)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的變化，提出價(jià)格調(diào)整方案；能夠制定具體的促銷計(jì)劃。素質(zhì)目標(biāo)培養(yǎng)精益求精的工匠精神，樹立質(zhì)量意識(shí)；遵守法律法規(guī)、行業(yè)準(zhǔn)則，合理定價(jià)，規(guī)范價(jià)格決策；以客戶為本，提高在線溝通能力。教學(xué)重難點(diǎn)重點(diǎn)：1.理解產(chǎn)品的整體概念、新產(chǎn)品開發(fā)策略、產(chǎn)品創(chuàng)新。2.理解定價(jià)的影響因素、定價(jià)方法、定價(jià)的策略。3.理解分銷渠道、促銷組合的內(nèi)容。難點(diǎn)：1.掌握新產(chǎn)品開發(fā)策略。2.根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)際情況，提出相應(yīng)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷策略。教學(xué)策略采用的教學(xué)模式本課程主要采用模塊化教學(xué)方法，以各項(xiàng)不同的任務(wù)為驅(qū)動(dòng)，組織學(xué)生進(jìn)行分組合作學(xué)習(xí)，充分實(shí)現(xiàn)“做中教”、“做中學(xué)”，并借助多種信息化手段開展教學(xué)指導(dǎo)和實(shí)訓(xùn)，解決本次課的重難點(diǎn)。課內(nèi)，將知識(shí)點(diǎn)融入案例講解之后。課外，設(shè)置實(shí)訓(xùn)任務(wù)進(jìn)行實(shí)操。具體教學(xué)方法模塊化教學(xué)法；案例教學(xué)法；任務(wù)教學(xué)法教學(xué)資源Flash視頻、在線課程等信息化手段教學(xué)實(shí)施6課時(shí)教學(xué)環(huán)節(jié)（時(shí)間）教學(xué)內(nèi)容師生活動(dòng)設(shè)計(jì)意圖課程思政模塊引入[案例導(dǎo)入]從三只松鼠的營(yíng)銷秘訣看企業(yè)如何逆勢(shì)破局一個(gè)成功的企業(yè)離不開成功的營(yíng)銷策劃，“三只松鼠”就是這樣一家企業(yè)。從2012年2月創(chuàng)立，在不到一年的時(shí)間，便在同年的“雙11”拿下了零食特產(chǎn)類銷售第一名，其增長(zhǎng)速度令人嘆為觀止。從2012年創(chuàng)立到2019年銷售額超100億上市，三只松鼠的商業(yè)秘訣是什么？教師活動(dòng)：1.記錄學(xué)生發(fā)言方案2.發(fā)現(xiàn)存在的問題3.明確課堂需要解答的問題學(xué)生活動(dòng)：1.主動(dòng)發(fā)言，分享觀點(diǎn)活躍學(xué)生思維，強(qiáng)化學(xué)習(xí)內(nèi)動(dòng)力，體會(huì)數(shù)字營(yíng)銷策劃的意義與價(jià)值任任務(wù)一產(chǎn)品策略產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括有形物品、服務(wù)、時(shí)間、體驗(yàn)、任務(wù)、產(chǎn)權(quán)、組織、信息等想法。核心產(chǎn)品，指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益；形式產(chǎn)品，指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式；期望產(chǎn)品，指購(gòu)買者在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)著的一整套屬性和條件；延伸產(chǎn)品，指顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和；潛在產(chǎn)品，指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。產(chǎn)品的分類按照產(chǎn)品是否耐用和有無實(shí)物分類有形產(chǎn)品；無形產(chǎn)品按照產(chǎn)品的不同用途分類消費(fèi)性產(chǎn)品；產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品按照產(chǎn)品之間的銷售關(guān)系分類獨(dú)立品；互補(bǔ)品；替代品互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品數(shù)字化產(chǎn)品數(shù)字化的本質(zhì)是使企業(yè)的產(chǎn)品符合數(shù)字時(shí)代的要求，是產(chǎn)品在消費(fèi)或者使用過程中具備智能化，必能實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的互動(dòng)。產(chǎn)品數(shù)字化包括產(chǎn)品生命周期全過程的用戶獲取、用戶活躍、用戶留存、付費(fèi)轉(zhuǎn)化、口碑傳播的閉環(huán)流程數(shù)字化。三、新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品的概念產(chǎn)品整體概念中任何層次的更新和變革，所引起產(chǎn)品材料、質(zhì)量、性能、品種、特色、結(jié)構(gòu)、服務(wù)等某一方面或若干方面的變化，而與原有產(chǎn)品有一定的差異，并給顧客帶來新的利益的產(chǎn)品都稱為新產(chǎn)品。（二）新產(chǎn)品的類型全新新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品（三）新產(chǎn)品開發(fā)的程序1.需求創(chuàng)意2.篩選創(chuàng)意3.形成產(chǎn)品概念并測(cè)試4.制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃5.可行性分析6.產(chǎn)品開發(fā)7.試用與試銷8.批量上市教師活動(dòng)：1.對(duì)整體產(chǎn)品的層次、新產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行講解2.傾聽同學(xué)發(fā)言，并進(jìn)行總結(jié)和引導(dǎo)學(xué)生活動(dòng)：1.理解整體產(chǎn)品的層次2.理解新產(chǎn)品的含義及開發(fā)過程通過產(chǎn)品層次的詳細(xì)解讀幫助同學(xué)們更好地理解內(nèi)涵，通過學(xué)生的討論促進(jìn)同學(xué)們思考，并將知識(shí)點(diǎn)內(nèi)化任務(wù)二價(jià)格策略產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品智能定價(jià)數(shù)字時(shí)代，企業(yè)要利用大數(shù)據(jù)為產(chǎn)品智能定價(jià)。產(chǎn)品定價(jià)分類產(chǎn)品定價(jià)是指企業(yè)按照價(jià)值規(guī)律和供求規(guī)律，根據(jù)國(guó)家的價(jià)格政策和規(guī)定的定價(jià)原則、辦法以及市場(chǎng)供求變化情況，制定和調(diào)整由企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)果。二、影響企業(yè)定價(jià)的因素1.內(nèi)部力量因素對(duì)企業(yè)定價(jià)的影響：產(chǎn)品成本。是企業(yè)在正常的市場(chǎng)環(huán)境下定價(jià)最低限。產(chǎn)品差異性。不僅指實(shí)體產(chǎn)品本身的差異，還包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商標(biāo)款式、售后服務(wù)以及銷售渠道諸方面的差異。定價(jià)目標(biāo)。取決于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。銷售力量。衡量：（1）企業(yè)對(duì)中間商的依賴程度；（2）企業(yè)獨(dú)立開展促銷活動(dòng)的能力。最終決定定價(jià)活動(dòng)中企業(yè)是否有充分的自由度。2.外部力量因素對(duì)企業(yè)定價(jià)的影響：（1）企業(yè)的生產(chǎn)要素供應(yīng)者（2）消費(fèi)者需求與心理3.政府力量：在企業(yè)定價(jià)方面政府的干預(yù)，表現(xiàn)為一系列的經(jīng)濟(jì)法規(guī)。4.競(jìng)爭(zhēng)者力量：任何一次價(jià)格的設(shè)定與調(diào)整都將引起同行業(yè)或替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)注。三、定價(jià)方法1.成本導(dǎo)向定價(jià)法：成本加成定價(jià)法；邊際成本（變動(dòng)成本）定價(jià)法；目標(biāo)報(bào)酬（利潤(rùn)）定價(jià)法。2.需求導(dǎo)向定價(jià)法3.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：現(xiàn)行價(jià)格（隨行就市）定價(jià)法；2.投標(biāo)遞價(jià)法。四、定價(jià)策略1.新產(chǎn)品定價(jià)策略“取脂”定價(jià)策略—利用顧客的求新心理；適用條件。“滲透”定價(jià)策略—利用顧客的求廉心理；適用條件?！熬印倍▋r(jià)策略—兼顧雙方需求2.心理定價(jià)策略尾數(shù)價(jià)格；整數(shù)價(jià)格；威望價(jià)格；心理折扣定價(jià)3.折扣定價(jià)策略數(shù)量折扣（累進(jìn)與非累進(jìn)）；交易折扣；現(xiàn)金折扣；季節(jié)折扣；折讓（回扣）4.差別定價(jià)策略基于顧客的差別定價(jià)；基于產(chǎn)品的差別定價(jià)；基于地點(diǎn)的差別定價(jià)；基于時(shí)間的差別定價(jià)數(shù)字化產(chǎn)品的免費(fèi)定價(jià)策略限制免費(fèi)定價(jià)、部分免費(fèi)定價(jià)、捆綁式免費(fèi)定價(jià)教師活動(dòng)：1.對(duì)定價(jià)的基本原則進(jìn)行講解2.傾聽同學(xué)發(fā)言，并進(jìn)行總結(jié)和引導(dǎo)3.播放微課視頻，了解同學(xué)們的學(xué)習(xí)情況學(xué)生活動(dòng)：1.理解基本的定價(jià)原則2.觀看微課視頻，反饋學(xué)習(xí)中的難點(diǎn)3.討論影響定價(jià)的因素教師活動(dòng)：1.講解定價(jià)方法與策略2.分別討論生活中常見的定價(jià)策略學(xué)生活動(dòng)：1.理解定價(jià)方法2.了解各類定價(jià)策略3.參與討論積極發(fā)言通過講解和討論幫助同學(xué)們更好地理解產(chǎn)品定價(jià)的內(nèi)涵，通過學(xué)生的討論促進(jìn)同學(xué)們思考，并將知識(shí)點(diǎn)內(nèi)化通過講解定價(jià)方法與策略，并與生活中的營(yíng)銷實(shí)踐相關(guān)聯(lián)，幫助同學(xué)們?cè)趯?shí)踐過程中更好地應(yīng)用各種產(chǎn)品定價(jià)策略。任務(wù)三渠道策略營(yíng)銷渠道的概念營(yíng)銷渠道是指配合生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)商的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。即產(chǎn)品供應(yīng)商、生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、代理商、輔助商以及最終消費(fèi)者或用戶等。二、分銷渠道的作用調(diào)研、促銷、接洽、配合、談判、物流、融資、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)三、分銷渠道的類型（一）企業(yè)在選擇分銷渠道時(shí)，可根據(jù)需要選擇不同的類型，分銷渠道大致有以下幾種分類:1.直接渠道和間接渠道2.長(zhǎng)渠道與短渠道3.寬渠道與窄渠道4.單渠道和多渠道5.實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道（二）整合渠道系統(tǒng)1.垂直分銷系統(tǒng)2.水平分銷系統(tǒng)（三）全渠道營(yíng)銷四、數(shù)字時(shí)代的全渠道渠道演化的階段渠道演化可以分為4個(gè)階段：1.實(shí)體店時(shí)代2.電子商務(wù)時(shí)代3.多渠道時(shí)代4.全渠道時(shí)代全渠道時(shí)代的消費(fèi)者行為變化1.獲取商品的信息更加多元2.消費(fèi)者需求更加多元3.消費(fèi)者的購(gòu)買選擇更加多元（三）數(shù)字時(shí)代的新零售1.呈現(xiàn)新實(shí)體零售形態(tài)2.新零售的互聯(lián)網(wǎng)促使渠道發(fā)生變革(四）線下門店的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型1.堅(jiān)持發(fā)展線下實(shí)體門店2.完善供應(yīng)鏈3.注重增強(qiáng)門店體驗(yàn)教師活動(dòng)：1.對(duì)渠道的類型、渠道演化的階段、全渠道時(shí)代消費(fèi)者行為變化、新零售及線下門店轉(zhuǎn)型進(jìn)行講解2.傾聽同學(xué)發(fā)言，并進(jìn)行總結(jié)和引導(dǎo)學(xué)生活動(dòng)：1.理解基本的渠道類型和渠道的演變2.討論影響新渠道和線下門店轉(zhuǎn)型的因素通過講解和討論幫助同學(xué)們更好地理解產(chǎn)品渠道的內(nèi)涵，通過學(xué)生的討論促進(jìn)同學(xué)們思考，并將知識(shí)點(diǎn)內(nèi)化四、促銷策略一、促銷組合策略（一）促銷的含義促銷，即促進(jìn)產(chǎn)品銷售，是指營(yíng)銷者以滿足消費(fèi)者需要為前提，將企業(yè)及其產(chǎn)品的信息通過各種人員或非人員的促銷方式傳遞給消費(fèi)者，促進(jìn)消費(fèi)者了解、信賴本企業(yè)的產(chǎn)品，進(jìn)而喚起需求，使消費(fèi)者采取購(gòu)買行為的營(yíng)銷活動(dòng)。（二）促銷組合策略的含義促銷組合策略，是指企業(yè)根據(jù)促銷需要，對(duì)人員推銷、廣告、公共關(guān)系和銷售促進(jìn)等促銷方式的適當(dāng)選擇和綜合應(yīng)用，從而形成的整體促銷策略。（三）影響促銷組合策略制定的因素1.促銷目標(biāo)2.促銷活動(dòng)的基本策略3.產(chǎn)品因素4.消費(fèi)者心理因素5.市場(chǎng)特點(diǎn)6.企業(yè)實(shí)力及促銷預(yù)算二、人員推銷策略（一）人員推銷的含義人員推銷是指推銷人員直接訪問顧客，推銷產(chǎn)品，并說服其購(gòu)買的促銷活動(dòng)。推銷人員、推銷對(duì)象和推銷品構(gòu)成推銷活動(dòng)的三個(gè)基本要素。（二）人員推銷的基本形式及策略1.人員推銷的基本形式上門推銷；柜臺(tái)推銷；會(huì)議展銷人員推銷的基本策略試探性策略；針對(duì)性策略；誘導(dǎo)性策略人員推銷的主要程序?qū)ふ翌櫩停辉L問準(zhǔn)備；訪問顧客；推銷洽談；應(yīng)付異議；達(dá)成交易；跟蹤服務(wù)三、廣告策略廣告的基本功能是傳遞信息，它既可用來樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象，又可用來刺激銷售，是一種被廣泛運(yùn)用的促銷方式。企業(yè)應(yīng)根據(jù)其特點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，靈活運(yùn)用。廣告的類型根據(jù)廣告的對(duì)象分類：商業(yè)廣告；企業(yè)廣告2.按照廣告媒體的使用分析（1）印刷媒體廣告（2）電子媒體廣告（3）戶外媒體廣告（4）直郵廣告（5）銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告（6）數(shù)字互聯(lián)媒體廣告3.按照廣告訴求方式分類（1）理性訴求廣告（2）感性訴求廣告（3）道義訴求廣告4.根據(jù)產(chǎn)品的生命周期不同的廣告目標(biāo)分類（1）告知性廣告（2）勸說性廣告。（3）提示性廣告四、銷售促進(jìn)策略（一）銷售促進(jìn)，是營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)關(guān)鍵因素，它包括各種短期性的刺激工具，用以引導(dǎo)消費(fèi)者和貿(mào)易商迅速或大量購(gòu)買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)。（二）銷售促進(jìn)的方式1.針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣。(1)贈(zèng)送；(2)有獎(jiǎng)銷售；（3）優(yōu)惠券；(4)現(xiàn)場(chǎng)示范；(5)廉價(jià)包裝；(6)以舊換新：2.針對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣。（1）批發(fā)回扣；（2）推廣津貼；（3）銷售競(jìng)賽；（4）交易會(huì)或博覽會(huì)、業(yè)務(wù)會(huì)議；（5）工商聯(lián)營(yíng)：3.針對(duì)銷售人員的營(yíng)業(yè)推廣五、公共關(guān)系（一）公共關(guān)系是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。（二）公共關(guān)系的主要方式1.宣傳性公關(guān)；2.詢證性公關(guān)；3.交際性公關(guān)4.服務(wù)性公共；5.危機(jī)性公關(guān)教師活動(dòng)：1.介紹人員推銷、廣告、公共關(guān)系和銷售促進(jìn)的基本功能和特點(diǎn)2.討論人員推銷的步驟3.啟發(fā)同學(xué)們討論對(duì)廣告媒體的選擇及選擇過程中考慮到的影響因素4.分別討論不同公共關(guān)系的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)學(xué)生活動(dòng)：1.了解人員推銷、廣告、公共關(guān)系和銷售促進(jìn)的基本功能和特點(diǎn)2.理解人員推銷的本質(zhì)特征和實(shí)施步驟3.理解企業(yè)廣告目標(biāo)決策4.參與到啟發(fā)式討論，并一同進(jìn)行梳理總結(jié)對(duì)廣告的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行介紹，有助于更好地制定廣告營(yíng)銷策略；通過講解公共關(guān)系的概念、特征和策略，幫助同學(xué)們?cè)趯?shí)踐過程中更好地應(yīng)用各種產(chǎn)品營(yíng)銷策略。實(shí)事求是，拒絕虛假宣傳任務(wù)五服務(wù)與溝通策略服務(wù)溝通提供企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的有關(guān)信息（二）獲得顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)的忠誠(chéng)與支持（三）吸引新顧客（四）向企業(yè)員工及公眾傳播相關(guān)信息（五）吸引潛在員工加入服務(wù)企業(yè)（六）保持或提高服務(wù)企業(yè)的公眾形象二、服務(wù)與溝通指導(dǎo)原則（一）使無形服務(wù)有形化（二）謹(jǐn)慎承諾并力保兌現(xiàn)（三）減少顧客對(duì)服務(wù)表現(xiàn)差異的擔(dān)心（四）體現(xiàn)顧客與企業(yè)的關(guān)系特征（五）注意溝通的連貫性并關(guān)注長(zhǎng)期效果（六）了解缺乏溝通的影響（七）整合營(yíng)銷傳播信息并注重服務(wù)質(zhì)量三、服務(wù)與溝通戰(zhàn)略（一）管理服務(wù)承諾（二）管理顧客期望（三）改進(jìn)顧客