汽車(chē)鋁壓鑄動(dòng)力系統(tǒng)懸置支架行業(yè)發(fā)展基本情況分析

汽車(chē)鋁壓鑄動(dòng)力系統(tǒng)懸置支架行業(yè)發(fā)展基本情況分析

一、顧客滿(mǎn)意

通過(guò)創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價(jià)值，滿(mǎn)足需求，達(dá)到顧客滿(mǎn)意,

最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本精神。這

一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來(lái)美國(guó)等西方國(guó)家20世

紀(jì)50年代后期以來(lái)的商業(yè)繁榮和一批富可敵國(guó)的跨國(guó)公司的成長(zhǎng)。

然而，實(shí)踐表明，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面

實(shí)施，并不是輕而易舉的。對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，盡管以顧客為中心的

基本思想是無(wú)可爭(zhēng)辯的，但是，這個(gè)高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力

之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧?rùn)是對(duì)創(chuàng)造出滿(mǎn)意的顧客的回報(bào)”這個(gè)觀

點(diǎn)，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此,

自20世紀(jì)90年代以來(lái)，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的真正貫

徹問(wèn)題，將注意力逐漸集中到兩個(gè)方面，一是通過(guò)質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值

傳遞實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意；二是通過(guò)市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，來(lái)吸弓I、

保持顧客和培育客戶(hù)關(guān)系。

所謂顧客滿(mǎn)意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足其需要的感知效果與

其期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。顧客是否滿(mǎn)意，取決于其購(gòu)買(mǎi)后

實(shí)際感受到的績(jī)效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績(jī)效）的差異：若績(jī)

效小于期望，顧客會(huì)大滿(mǎn)意；若績(jī)效與期望相當(dāng)，顧客會(huì)滿(mǎn)意；若績(jī)

效大于期望，顧客會(huì)十分滿(mǎn)意。

顧客期望的形成，取決于顧客以往的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影

響，以及營(yíng)銷(xiāo)者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息與承諾。若一個(gè)企業(yè)使顧客的期望過(guò)

高，則容易引起購(gòu)買(mǎi)者的失望，降低顧客滿(mǎn)意程度。但是，如果企業(yè)

把期望定得過(guò)低，雖然能使買(mǎi)方感到滿(mǎn)意，卻難以吸引大量的購(gòu)買(mǎi)者。

顧客對(duì)滿(mǎn)足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過(guò)購(gòu)

買(mǎi)和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺(jué)狀態(tài)，但卻

是建立在“滿(mǎn)足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)

價(jià)值的綜合評(píng)估。研究表明，顧客滿(mǎn)意既是顧客本人再購(gòu)買(mǎi)的基礎(chǔ)，

也是影響其他顧客購(gòu)買(mǎi)的要素。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，前者關(guān)系到能否保持老

顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿(mǎn)意，是企業(yè)贏得

顧客、占有和擴(kuò)大市場(chǎng)、提高效益的關(guān)鍵。

研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。

因此，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)感具有重大

意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿(mǎn)意，而且要使其高度

滿(mǎn)意。高度的滿(mǎn)意能培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種

理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿(mǎn)意程度,

努力爭(zhēng)取更多高度滿(mǎn)意的顧客，建立起高度的顧客忠誠(chéng)。

貫徹全方位營(yíng)銷(xiāo)管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持

久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感

知價(jià)值，建立持久的顧客關(guān)系，通過(guò)全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈管理，形

成系統(tǒng)的“顧客滿(mǎn)意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場(chǎng)的企

業(yè)。

二、全球汽車(chē)零部件行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

自20世紀(jì)90年代起，全球汽車(chē)零部件行業(yè)經(jīng)歷了近10年的持續(xù)

快速增長(zhǎng)期。進(jìn)入21世紀(jì)后，汽車(chē)零部件行業(yè)整體增速開(kāi)始趨緩，根

據(jù)羅蘭貝格發(fā)布的《2019全球汽車(chē)零部件供應(yīng)商研究》,2012-2018

年全球汽車(chē)零部件行業(yè)收入的年復(fù)合增長(zhǎng)率為4.06%o根據(jù)美國(guó)汽車(chē)

新聞(AutomotiveNews)發(fā)布的2020年全球汽車(chē)零部件供應(yīng)商百?gòu)?qiáng)榜,

2019年，全球汽車(chē)零部件百?gòu)?qiáng)企業(yè)年銷(xiāo)售額共計(jì)8,280.54億美元，

同比下滑3.13%。2020年受新冠疫情影響，全球汽車(chē)零部件供應(yīng)商面

臨較大幅度的銷(xiāo)售收入下滑，根據(jù)羅蘭貝格研究報(bào)告，下滑比例估計(jì)

在15%-20%o

從區(qū)域分布來(lái)看，全球百?gòu)?qiáng)汽車(chē)零部件企業(yè)主要分布在美、日、

德等國(guó)家。根據(jù)2020年全球汽車(chē)零部件供應(yīng)商百?gòu)?qiáng)榜，進(jìn)入百?gòu)?qiáng)的汽

車(chē)零部件企業(yè)共來(lái)自16個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中美國(guó)、日本和德匡分別有

21家、24家和18家進(jìn)入榜單，家數(shù)占比合計(jì)達(dá)63%,收入合計(jì)達(dá)5,

合作伙伴關(guān)系，簽訂長(zhǎng)期價(jià)格協(xié)議，及時(shí)獲得原材料價(jià)格變動(dòng)信息，

調(diào)整庫(kù)存量等手段，從而避免原材料價(jià)格波動(dòng)對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生的重大影響。

五、汽車(chē)零部件行業(yè)周期性

汽車(chē)零部件行業(yè)周期性基本與下游整車(chē)制造行業(yè)一致，受宏觀經(jīng)

濟(jì)波動(dòng)和國(guó)家政策影響較大。當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)向好時(shí)，下游行業(yè)消費(fèi)活躍,

行業(yè)增長(zhǎng)較快；當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，下游行業(yè)消費(fèi)放緩，行業(yè)增長(zhǎng)減

慢。因此，汽車(chē)零部件行業(yè)也與國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展周期基本保持一致。

六、汽車(chē)行業(yè)發(fā)展概況

汽車(chē)產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)100多年的發(fā)展，現(xiàn)已步入產(chǎn)業(yè)成熟階段，成為世

界上規(guī)模最大的產(chǎn)業(yè)之一。汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈連接鋼鐵、能源、機(jī)械、化工、

電子、物流、服務(wù)、金融等眾多產(chǎn)業(yè)，具有產(chǎn)值大、產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)的特點(diǎn),

對(duì)消費(fèi)、稅收、就業(yè)等諸多方面均具有非常重要的影響，是衡量一個(gè)

國(guó)家工業(yè)化水平、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和科技創(chuàng)新能力的重要標(biāo)志。

21世紀(jì)以來(lái)，全球汽車(chē)市場(chǎng)整體發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。據(jù)國(guó)際汽車(chē)制造

商協(xié)會(huì)(OICA)統(tǒng)計(jì)，2009年至2019年期間，全球汽車(chē)總產(chǎn)量由6,

176.23萬(wàn)輛提升至9,178.69萬(wàn)輛，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為4?04%,總

銷(xiāo)量則由6,556.88萬(wàn)輛增長(zhǎng)至9,042.37萬(wàn)輛，年均復(fù)合增長(zhǎng)率

為3.27虬2020年，受新冠疫情影響，全球主要汽車(chē)市場(chǎng)需求疲軟影

響，全球汽車(chē)產(chǎn)量同比下滑15.43%,銷(xiāo)量同比下滑13.77%O

相較于歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)起步較晚，但伴隨著全

球經(jīng)濟(jì)一體化分工體系的確立和汽車(chē)制造產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)

快速發(fā)展，形成了種類(lèi)齊全、配套完整的產(chǎn)業(yè)體系，在產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)

品研發(fā)、結(jié)構(gòu)調(diào)整等方面實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，現(xiàn)已成為全球汽車(chē)工業(yè)

體系的重要組成部分。自2009年至2020年，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量已經(jīng)連

續(xù)12年位居世界第一，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)量和銷(xiāo)量在全球汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量的占比

分別從2009年的22.32%和20.81%上升到2020年的32.50%和

32.46%o2009年至2020年期間，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)量從1,379.10萬(wàn)輛增

長(zhǎng)到2,522.50萬(wàn)輛，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)5.64%；汽車(chē)銷(xiāo)量從1,

364.48萬(wàn)輛增長(zhǎng)到2,531.10萬(wàn)輛，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)5?78%o

2018年以來(lái)，受宏觀經(jīng)濟(jì)增速回落，乘用車(chē)購(gòu)置稅優(yōu)惠政策全面

退出和國(guó)六、國(guó)五切換等因素的影響，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量略有回落，

2018年我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成2,781.90萬(wàn)輛和2,808.06萬(wàn)輛，

較上年同期分別下降4.13%和2.76%,產(chǎn)銷(xiāo)量雖然連續(xù)十年蟬聯(lián)全球

第一，但也出現(xiàn)了自1991年以來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)。

根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量分別

為2,572.07萬(wàn)輛和2,576.87萬(wàn)輛，較2018年同比分別F降

7.54%和8.23%O2020年上半年，受新冠疫情影響，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分

別完成1,011.20萬(wàn)輛和1,025.70萬(wàn)輛，同比分別下降16.65%和

16.77%O隨著防疫形勢(shì)的向好和相關(guān)消費(fèi)政策推動(dòng)，汽車(chē)市場(chǎng)逐漸回

暖，2020年下半年我國(guó)汽車(chē)?yán)塾?jì)產(chǎn)銷(xiāo)量分別為1,511.30萬(wàn)輛和1,

505.40萬(wàn)輛，較上年同期分別增長(zhǎng)11.21%和1L96%o2021年上半

年，汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成1,256.9萬(wàn)輛和1,289.1萬(wàn)輛，同比分別

增長(zhǎng)24.2%和25.6%o

從長(zhǎng)期來(lái)看，考慮到宏觀經(jīng)濟(jì)總體平穩(wěn)、長(zhǎng)期向好的基本趨勢(shì)，

以及我國(guó)道路交通基礎(chǔ)設(shè)施的完善和居民收入增長(zhǎng)，我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)總

體仍有較大增長(zhǎng)空間。我國(guó)人均汽車(chē)保有量與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍存在較

大差距，根據(jù)世界銀行的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年我國(guó)千人汽車(chē)保有量為

173輛，而同期美國(guó)千人汽車(chē)保有量為837輛，日本千人汽車(chē)保有量為

591輛，德國(guó)千人汽車(chē)保有量為589輛，說(shuō)明我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)容量遠(yuǎn)未飽

和，普及度仍待提高。另外，在政策推動(dòng)和社會(huì)環(huán)保意識(shí)不斷提高的

背景下，隨著新能源汽車(chē)技術(shù)的成熟和基礎(chǔ)設(shè)施逐漸完善，未來(lái)新能

源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量或可實(shí)現(xiàn)放量增長(zhǎng)。

七、汽車(chē)零部件行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式

在汽車(chē)零部件生產(chǎn)領(lǐng)域，汽車(chē)零部件企業(yè)可以分為兩類(lèi)。一類(lèi)是

汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的配套企業(yè)，從屬于下游企業(yè)的集團(tuán)，業(yè)務(wù)以集團(tuán)內(nèi)部

配套為主，受本集團(tuán)下游企業(yè)的業(yè)務(wù)影響較大；另一類(lèi)是獨(dú)立的零部

件生產(chǎn)企業(yè)，該類(lèi)型企業(yè)為直接面向多個(gè)客戶(hù)的獨(dú)立于整車(chē)廠商的專(zhuān)

業(yè)化汽車(chē)零部件供應(yīng)商，特點(diǎn)是獨(dú)立根據(jù)下游客戶(hù)的需求進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)

發(fā)，適應(yīng)多個(gè)客戶(hù)對(duì)零部件的不同需求。這類(lèi)企業(yè)市場(chǎng)化程度高，經(jīng)

營(yíng)模式主要是訂單式生產(chǎn)，呈現(xiàn)出多品種、多批次的特點(diǎn)。

八、汽車(chē)零部件行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

（一）生產(chǎn)和研發(fā)向新興市場(chǎng)轉(zhuǎn)移

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境，世界各大汽車(chē)專(zhuān)注于自身核心業(yè)

務(wù)或優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，紛紛由傳統(tǒng)的縱向經(jīng)營(yíng)、追求大而全的生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)向

精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)、以開(kāi)發(fā)整車(chē)為主的專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)模式，不約而同地降低零部

件自制率，在全球范圍內(nèi)采購(gòu)具有比較優(yōu)勢(shì)的汽車(chē)零部件產(chǎn)品。

在市場(chǎng)全球化的影響下，配套的便利性和連續(xù)性變成了整車(chē)企業(yè)

的一個(gè)迫切需求。特別在新興汽車(chē)市場(chǎng)，各大汽車(chē)紛紛在當(dāng)?shù)亟ⅹ?dú)

資或合資企業(yè)，為避免采購(gòu)和生產(chǎn)脫節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)，必然要求汽車(chē)零部件

供應(yīng)符合就近原則，汽車(chē)零配件采購(gòu)趨向全球化。隨著以我國(guó)為代表

的新興市場(chǎng)不斷成長(zhǎng)，新興經(jīng)濟(jì)體成為整車(chē)消費(fèi)的主要增長(zhǎng)區(qū)域，由

此帶動(dòng)全球汽車(chē)零部件的生產(chǎn)、研發(fā)向新興市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。

（二）零部件向高端制造業(yè)升級(jí)

隨著我國(guó)汽車(chē)行業(yè)的逐步成熟，消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的安全性、舒適性、

美觀度等品質(zhì)的要求不斷提高，整車(chē)廠對(duì)零部件供應(yīng)企業(yè)技術(shù)實(shí)力、

經(jīng)營(yíng)管理能力的要求也更加嚴(yán)格，同時(shí)國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品質(zhì)量法規(guī)與政策日

趨完善。行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)促使零部件企業(yè)不斷向高端制造業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型,

近年來(lái)，汽車(chē)及汽車(chē)零部件企業(yè)紛紛通過(guò)制造自動(dòng)化的概念更新，擴(kuò)

展到柔性化、智能化和高度集成化生產(chǎn)，通過(guò)工業(yè)自動(dòng)化、信息化等

技術(shù)控制成本的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量、穩(wěn)定性及技術(shù)含量的提升，進(jìn)

而在全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈中保持足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）汽車(chē)制造平臺(tái)化

平臺(tái)化生產(chǎn)是指整車(chē)廠商企業(yè)通過(guò)搭建平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)多款車(chē)型

的技術(shù)、零部件通用，平臺(tái)化生產(chǎn)貫穿于汽車(chē)研發(fā)、生產(chǎn)以及供應(yīng)鏈

整個(gè)環(huán)節(jié)，是將汽車(chē)從單車(chē)型的開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)向系列化、多樣化、共用化。

平臺(tái)戰(zhàn)略的核心是提高零部件的通用化，盡最大可能實(shí)現(xiàn)零部件共享,

即可以實(shí)現(xiàn)通用零部件更大規(guī)模的生產(chǎn)，以減少不斷增多的車(chē)型數(shù)量

和不斷縮短的產(chǎn)品生命周期而導(dǎo)致的高昂開(kāi)發(fā)成本。通過(guò)實(shí)施平臺(tái)戰(zhàn)

略既能達(dá)到一定規(guī)模效應(yīng)從而批量降低單件成本，又可極大提高生產(chǎn)

效率。

（四）零部件系統(tǒng)的模塊化

汽車(chē)零部件系統(tǒng)的模塊化制造是指按照零部件和系統(tǒng)在汽車(chē)中的

排列位置，通過(guò)全新的設(shè)計(jì)和工藝，將以往由多個(gè)零部件分別實(shí)現(xiàn)的

功能集成在一個(gè)模塊組件中，形成一個(gè)具有多功能的高度集成大部件,

實(shí)現(xiàn)由單個(gè)模塊組件對(duì)于多個(gè)零部件的替代。實(shí)現(xiàn)模塊化，零部件供

應(yīng)商的角色將發(fā)生重大變化。模塊化要求模塊供應(yīng)商具備系統(tǒng)模塊的

設(shè)計(jì)能力、制造能力和物流協(xié)調(diào)管理能力。由于模塊化的出現(xiàn)，世界

汽車(chē)業(yè)將會(huì)出現(xiàn)整車(chē)制造商與模塊供應(yīng)商在開(kāi)發(fā)、制造、服務(wù)方面的

緊密合作。

（五）零部件產(chǎn)品輕量化、環(huán)保化

低碳經(jīng)濟(jì)是實(shí)現(xiàn)未來(lái)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇，在環(huán)保和能源壓力

日益嚴(yán)峻的背景下，節(jié)能減排已被列為我國(guó)的基本國(guó)策，社會(huì)m益重

視汽車(chē)在減重節(jié)能、安全高效方面的表現(xiàn)。未來(lái)汽車(chē)產(chǎn)品將以環(huán)保為

中心，在新型動(dòng)力開(kāi)發(fā)、原材料選用、汽車(chē)使用和報(bào)廢等環(huán)節(jié)中充分

體現(xiàn)汽車(chē)與環(huán)境的和諧。

同時(shí)，輕量化是汽車(chē)節(jié)能減排的關(guān)鍵技術(shù)發(fā)展路線。而未來(lái)汽車(chē)

的輕量化實(shí)際上就是零部件的輕量化。近年來(lái)，汽車(chē)鑄件不斷被密度

較低的鋁鑄件取代，新一代汽車(chē)中鋼鐵等黑色金屬用量將大幅度減少,

而鋁鎂合金及塑料零部件用量將顯著增加。

九、估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求

（一）總市場(chǎng)潛量

總市場(chǎng)潛量是指一定時(shí)期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努

力水平下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷(xiāo)售量。

（二）區(qū)域市場(chǎng)潛量

企業(yè)在測(cè)量市場(chǎng)潛量后，為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域，合理分配營(yíng)

銷(xiāo)資源，還應(yīng)測(cè)量各地區(qū)的市場(chǎng)潛量。較為普遍的有兩種方法：市場(chǎng)

累加法和購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消

費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用。

1、市場(chǎng)累加法

先識(shí)別某一地區(qū)市場(chǎng)的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購(gòu)買(mǎi)

量，然后計(jì)算得出地區(qū)市場(chǎng)潛量。如果公司能列出潛在買(mǎi)主，并能準(zhǔn)

確估計(jì)每個(gè)買(mǎi)主將要購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量，則此法無(wú)疑是簡(jiǎn)單而又準(zhǔn)確的。問(wèn)

題是獲得所需要的資料難度很大，花費(fèi)也較高。目前我們可以利用的

資料，主要有全國(guó)或地方的各類(lèi)統(tǒng)計(jì)資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄

等。

2、多因素指數(shù)法

借助與區(qū)域購(gòu)買(mǎi)力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場(chǎng)潛量。例如，藥

品制造商假定藥品市場(chǎng)與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國(guó)人口的2%,

則該地區(qū)的藥品市場(chǎng)潛量也占全國(guó)市場(chǎng)的2%。這是因?yàn)橄M(fèi)品市場(chǎng)上

顧客很多，不可能采用市場(chǎng)累加法。但這個(gè)例子僅包含人口因素，而

現(xiàn)實(shí)中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采

用多因素指數(shù)法。美國(guó)《銷(xiāo)售與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》雜志每年都公布全美

各地和大城市的購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)。

（三）行業(yè)銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率

企業(yè)為識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并估計(jì)它們的銷(xiāo)售額，同時(shí)正確估量自己的

市場(chǎng)地位，以利在競(jìng)爭(zhēng)中知己知彼，正確制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，有必要了解

全行業(yè)的銷(xiāo)售額和本企業(yè)的市場(chǎng)占有率狀況。

企業(yè)一般通過(guò)國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門(mén)公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)

字、行業(yè)主管部門(mén)或行業(yè)協(xié)會(huì)所收集和公布的數(shù)字，以此來(lái)了解全行

業(yè)的銷(xiāo)售額。通過(guò)對(duì)比分析，可計(jì)算本企業(yè)的市場(chǎng)占有率，還可將本

企業(yè)市場(chǎng)占有率與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較并計(jì)算相對(duì)市場(chǎng)占有率。例如，

全行業(yè)和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增長(zhǎng)率為8%,本企業(yè)增長(zhǎng)率為6%,則表明企

業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。

為分析企業(yè)市場(chǎng)占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個(gè)重

要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價(jià)格差別因素；營(yíng)

銷(xiāo)努力與費(fèi)用因素；營(yíng)銷(xiāo)組合策略差別因素；資金使用效率因素等。

十、市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)

1、市場(chǎng)

市場(chǎng)是多門(mén)學(xué)科的研究?jī)?nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場(chǎng)營(yíng)

銷(xiāo)學(xué)中，市場(chǎng)指有貨幣支付能力的、有購(gòu)買(mǎi)愿望的購(gòu)買(mǎi)者群體。這個(gè)

定義指明了市場(chǎng)必須具備一個(gè)要素：一是購(gòu)買(mǎi)者群體，二是有購(gòu)買(mǎi)愿

望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場(chǎng)二人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)

愿望。市場(chǎng)規(guī)模取決于有購(gòu)買(mǎi)力、有購(gòu)買(mǎi)愿望的人數(shù)多少。

2、消費(fèi)者市場(chǎng)

消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)所形成

的市場(chǎng)。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場(chǎng)也稱(chēng)為

最終產(chǎn)品市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是相對(duì)于組織市場(chǎng)而言的。組織市場(chǎng)指以

某種組織為購(gòu)買(mǎi)單位的購(gòu)買(mǎi)者所形成的市場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)目的是為了生產(chǎn)、

銷(xiāo)售或履行組織職能。

十一、品牌經(jīng)理制與品牌管理

品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。

品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一

般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況，設(shè)計(jì)或

參與設(shè)計(jì)品牌，申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽

的印制、領(lǐng)用與銷(xiāo)毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌

全員管理教育等。

品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)、

各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制

兩種。

（一）職能管理制

職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20-50年代的品牌管理制度

（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛(ài)）。作為品牌管理制度，其主要做法

是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各

職能部門(mén)分別承擔(dān)，各職能部門(mén)在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)

義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計(jì)劃都由各職能

管理部門(mén)的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。

（二）品牌經(jīng)理制

品牌經(jīng)理制誕生在美國(guó)寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到

廣大消費(fèi)者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來(lái)一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則

之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一，甚至也可以

說(shuō)，其核心理念“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）

是寶潔公司品牌運(yùn)營(yíng)的重要基石。

品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問(wèn)世于寶潔公司。到第二次世界大

戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)

品牌運(yùn)營(yíng)的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是