新媒體時代下公立醫(yī)院宣傳管理路徑研究

摘要：公立醫(yī)院是做好健康傳播、科普醫(yī)學常識、實現(xiàn)健康中國戰(zhàn)略的重要主體，宣傳部門是醫(yī)院塑造品牌形象、傳播科普知識的重要窗口。在新媒體時代如何開展宣傳工作是公立醫(yī)院目前亟須解決的難題。本文從公立醫(yī)院宣傳管理現(xiàn)狀與存在的問題、新媒體技術(shù)在公立醫(yī)院宣傳中的作用、新媒體時代下公立醫(yī)院開展宣傳管理工作路徑探究等方面，探討在新形勢下公立醫(yī)院宣傳管理如何謀出路、助發(fā)展。關(guān)鍵詞：新媒體；新媒體技術(shù)；宣傳管理工作；公立醫(yī)院；實踐方法宣傳工作是公立醫(yī)院管理工作中的重要組成部分，近年來，隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，信息的傳播途徑發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)媒體格局被重構(gòu)，公立醫(yī)院的宣傳管理工作亟須適應(yīng)新媒體發(fā)展速度，把握其渠道拓展與內(nèi)容熱點雙重機遇，實現(xiàn)醫(yī)院的品牌傳播和服務(wù)升級，助力醫(yī)院的高質(zhì)量發(fā)展。1公立醫(yī)院宣傳管理現(xiàn)狀與存在的問題在新媒體時代下，宣傳管理工作在宣傳黨的衛(wèi)生健康方針政策、傳播醫(yī)療預(yù)防保健康復(fù)知識、擴大醫(yī)院在行業(yè)的影響、提升對外品牌形象、構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系、提高醫(yī)院知名度和美譽度等方面，發(fā)揮著十分重要的作用[1]。有效的宣傳管理工作是促進醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展、提升內(nèi)涵建設(shè)的重要途徑之一。尤其在“人人都是自媒體”的時代下，醫(yī)院作為提供醫(yī)療服務(wù)的第一現(xiàn)場，在網(wǎng)絡(luò)上頻見片面、過度解讀醫(yī)療行為的新聞，頻現(xiàn)醫(yī)療領(lǐng)域的負面輿情，嚴重影響了醫(yī)務(wù)人員的身心健康、對新時代醫(yī)療衛(wèi)生職業(yè)精神的踐行以及醫(yī)院的公信力，這時醫(yī)院的正能量宣傳在某種程度上也是形成醫(yī)務(wù)人員精神力量的方式之一，能夠緩解醫(yī)務(wù)人員的焦慮、消極等負面情緒。但是，目前部分醫(yī)院管理者認為宣傳管理工作并不能直接促進醫(yī)療技術(shù)的進步、帶來直接的經(jīng)濟效益，因而不給予人、財、物等方面的支持。甚至有些公立醫(yī)院宣傳部門不健全，沒有獨立的部門機構(gòu)，宣傳工作人員多為兼職，專業(yè)能力和精力有限，忽略了醫(yī)院內(nèi)、外部宣傳，造成宣傳工作落后。尤其在新媒體時代下，一些公立醫(yī)院缺乏相應(yīng)的專業(yè)技術(shù)，宣傳思想不能與時俱進，宣傳方式方法陳舊，宣傳內(nèi)容枯燥，宣傳影響力度不夠，宣傳效果大打折扣。2新媒體技術(shù)在公立醫(yī)院宣傳中的作用和傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在傳播功能上具有很多特性，如超媒體性、交互性、個性化服務(wù)、超時空、信息源多樣性、虛擬信息傳播等[2]。醫(yī)院通過微信公眾號、抖音、微博等公眾高頻使用的新媒體平臺，傳播醫(yī)院的特色服務(wù)、醫(yī)療技術(shù)、醫(yī)護團隊等內(nèi)容，提高信息的傳播速度，提升醫(yī)院的知名度和影響力；增強醫(yī)患互動，新媒體平臺使醫(yī)院能夠與患者進行實時互動，回答問題、提供健康咨詢、解答疑慮，提升患者的滿意度和信任感；實現(xiàn)教育與宣傳，醫(yī)院通過新媒體平臺發(fā)布健康知識、疾病預(yù)防信息和醫(yī)療科普內(nèi)容，幫助公眾提高健康意識和自我保健能力；推廣特色服務(wù)，醫(yī)院利用新媒體展示其特色科室和先進設(shè)備，推廣新推出的服務(wù)或治療項目，吸引潛在患者；危機管理和公關(guān)，在遇到突發(fā)事件或負面新聞時，新媒體可以作為醫(yī)院發(fā)布官方信息、澄清事實、控制輿論的有效工具，有助于維護醫(yī)院的聲譽；提升服務(wù)體驗，通過新媒體平臺，醫(yī)院可以提供預(yù)約掛號、在線咨詢、報告查詢等便利服務(wù)，提升患者的就醫(yī)滿意度，形成融洽的醫(yī)患關(guān)系。3新媒體時代下公立醫(yī)院開展宣傳管理工作路徑探究3.1健全管理制度公立醫(yī)院宣傳管理工作的高效運行，需要院領(lǐng)導(dǎo)班子重視并強化頂層設(shè)計。在新媒體時代背景下，醫(yī)院也需要構(gòu)建一套完善的新媒體監(jiān)督管理體系，在新聞采集、上報、把關(guān)及發(fā)布等各個環(huán)節(jié)都要建立完整的制度。在對外宣傳制度制定和實施時，應(yīng)結(jié)合新媒體的特征和具體實際，將對外宣傳工作的全流程、全鏈條、全環(huán)節(jié)納入其中，以保證醫(yī)院對外宣傳工作與時俱進[3]。根據(jù)工作實際，制定一系列管理制度和管理辦法，例如醫(yī)院新聞發(fā)布流程及制度、通訊員隊伍建設(shè)及管理辦法、輿情應(yīng)對機制、新媒體平臺管理辦法、意識形態(tài)管理辦法、宣傳用品制作管理辦法、文化建設(shè)制度等，涵蓋醫(yī)院宣傳管理的各個方面。宣傳不僅僅是宣傳部門的事情，每個人的新媒體賬號都是一個宣傳渠道，因此需要全院醫(yī)務(wù)人員齊心協(xié)力提高宣傳工作的影響力，這就需要制定一套科學的績效考核方案，對具體的宣傳工作量、所造成的影響力進行量化，給予相應(yīng)的物質(zhì)獎勵，以提高宣傳工作人員及臨床工作者的積極性。3.2利用新媒體技術(shù)拓寬宣傳載體（1）網(wǎng)站平臺。公立醫(yī)院一般都擁有自己的官方網(wǎng)站，網(wǎng)站往往設(shè)置了多個子欄目，在醒目位置對自己的醫(yī)院文化、院內(nèi)新聞、專家團隊、醫(yī)療成果等進行宣傳。醫(yī)院網(wǎng)站的設(shè)計、開發(fā)、維護、升級，對于方便患者查詢信息、來院就醫(yī)，塑造良好的醫(yī)院形象等具有重要影響。醫(yī)院通過網(wǎng)站建設(shè)，把各種應(yīng)用系統(tǒng)、數(shù)據(jù)資源和互聯(lián)網(wǎng)資源統(tǒng)一集成到單點登錄系統(tǒng)之中，根據(jù)每個用戶使用特點和角色的不同，形成個性化的應(yīng)用界面，使用戶只需一次登錄就可以根據(jù)相關(guān)的訪問權(quán)限和策略設(shè)置規(guī)則去訪問不同的應(yīng)用系統(tǒng)，提高信息系統(tǒng)的易用性、安全性、穩(wěn)定性；給用戶提供簡單方便、快捷有效的信息服務(wù)[4]。（2）社交媒體平臺。微信公眾號、微博、小紅書是現(xiàn)階段最熱門的社交媒體平臺，其中微信公眾號是“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”模式實踐的最主要的平臺，已成為各家醫(yī)院擴大品牌影響力、塑造良好形象的最主要的途徑，其影響力不容忽視。網(wǎng)上掛號繳費、線上就醫(yī)就診、報告查詢、病歷管理等一系列功能，改變了傳統(tǒng)的就醫(yī)模式，極大地方便了群眾就醫(yī)。微信公眾號還可以定期推送優(yōu)質(zhì)文章獲取流量，保持與賬號關(guān)注者之間的黏性。在快節(jié)奏的生活模式下，人們越來越習慣于碎片化、海量化閱讀，而公立醫(yī)院的微信公眾號想要與眾多同類賬號，甚至其他平臺的醫(yī)療賬號競爭，就要堅持“內(nèi)容為王”的原則，抓住時下熱點和受眾需求，為受眾提供有趣、有用、有溫度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并加以創(chuàng)新，個性鮮明的標題、及時有效的互動……都會為微信公眾號添彩，受眾不再只為了功能關(guān)注賬號，還會因為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為忠實“粉絲”。（3）網(wǎng)絡(luò)視頻平臺。在新媒體時代下，短視頻的飛速發(fā)展開拓了向群眾傳播健康信息的新途徑，因其直觀、簡單、輕松等特點，受到群眾的認可，抖音、微信視頻號、嗶哩嗶哩、快手等是群眾喜聞樂見的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺。抖音的普及更是迅猛，已成為我國短視頻領(lǐng)域的“領(lǐng)頭羊”。越來越多的公立醫(yī)院嘗試依托抖音傳播速度快、用戶群體廣等特點為醫(yī)院的宣傳工作、健康科普的推廣帶來新的機遇，但是大部分公立醫(yī)院抖音賬號的運營情況并不樂觀，粉絲量、閱讀量、點贊轉(zhuǎn)發(fā)量相較于其他類型的賬號數(shù)據(jù)并不可觀，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)一方面是由于醫(yī)療領(lǐng)域宣傳的特殊性，平臺對此把控較為嚴格，導(dǎo)致醫(yī)院賬號流量較小，另一方面是由于這些公立醫(yī)院抖音賬號的運營者多為兼職，運營管理的思路不清晰，內(nèi)容同質(zhì)化嚴重。醫(yī)療科普領(lǐng)域的網(wǎng)紅“深圳衛(wèi)健委”抖音賬號，就是依托專業(yè)的醫(yī)生資源、開放的思想、不走尋常路的鮮明個性、有趣的人物語言和故事情節(jié)，甚至緊跟時代潮流，攝制系列“霸總”短劇，成功打造出了既夸張、搞笑又實用的科普短視頻，讓用戶看得樂此不疲，開辟了健康科普新賽道，在醫(yī)療領(lǐng)域把科普內(nèi)容做到遙遙領(lǐng)先。3.3豐富宣傳內(nèi)容公立醫(yī)院的宣傳工作可以把重心放在醫(yī)院文化、?？铺厣?、健康科普等內(nèi)容上。（1）加強醫(yī)院文化宣傳。醫(yī)院文化是醫(yī)院精神的集中體現(xiàn)。優(yōu)秀的醫(yī)院文化所包含的豐富內(nèi)容，經(jīng)過廣大醫(yī)務(wù)工作者的實踐和傳承，將會成為醫(yī)院競爭的核心力、克服困難的支撐力和提升服務(wù)水平的內(nèi)動力，從而使醫(yī)院的整體競爭力不斷提升，推動醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展。因此，醫(yī)院可以通過官網(wǎng)、院內(nèi)活動、講座等途徑宣傳醫(yī)院院訓、辦院理念、宗旨等醫(yī)院文化體系，將文化建設(shè)與制度流程、行為規(guī)范、精神理念貫穿融合，培養(yǎng)職工高尚的價值觀念和良好的群體行為，從而形成良好的文化定式，并將其轉(zhuǎn)化為醫(yī)院醫(yī)務(wù)人員的自覺行為，統(tǒng)一醫(yī)院醫(yī)務(wù)工作者的價值觀念和行為規(guī)范，使醫(yī)院的整體發(fā)展邁上現(xiàn)代化建設(shè)的健康軌道[5]。（2）重視?？铺厣麄?。突出?？铺厣麄髟谛旅襟w時代也日益重要，越來越多的醫(yī)院意識到，著力宣傳優(yōu)勢特色?？萍海欣谝詫？瓢l(fā)展帶動綜合發(fā)展，不斷提升醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展水平。不管是對醫(yī)療技術(shù)的宣傳、高精尖設(shè)備的宣傳，還是特色醫(yī)療服務(wù)的宣傳，都有利于在群眾心中樹立特色?？破放菩蜗?。比如以產(chǎn)科、兒科為特色科室的公立醫(yī)院，要在醫(yī)院微信公眾號、抖音平臺等加強特色科室的宣傳力度，從專家團隊、服務(wù)水平、醫(yī)療環(huán)境等方面加大廣告投放力度，反復(fù)宣傳，加深群眾印象。（3）提升健康科普質(zhì)量。公立醫(yī)院是公眾最信任的健康科普傳播主體，新媒體時代下，各家公立醫(yī)院在各大新媒體平臺開通賬號推送科普短視頻，其賬號傳播影響越大，越能輻射到更廣泛的受眾群體，越有利于樹立醫(yī)院的品牌形象?？v觀各類新媒體平臺的科普短視頻內(nèi)容，無論是醫(yī)生個人賬號，還是醫(yī)院官方賬號，都存在部分視頻表現(xiàn)形式單一，甚至有些內(nèi)容缺乏科學論證的問題。要想在眾多賬號中脫穎而出，就要在內(nèi)容和形式上下功夫。如宣傳部門聯(lián)合醫(yī)務(wù)部、護理部、健康促進辦等部門組建一支涵蓋醫(yī)院各領(lǐng)域的專業(yè)科普隊伍，從不同角度給群眾普及多樣醫(yī)療知識。根據(jù)各新媒體平臺的特點，實施差異化的運用策略，創(chuàng)作出不同表現(xiàn)形式的科普內(nèi)容，如抖音、微信視頻號的受眾要求快速、直接接收有用信息，因此視頻時長一般不超過3分鐘，封面標題吸引人，開頭簡單明了才能不被略過，而嗶哩嗶哩的視頻往往時長較長，受眾對于視頻的內(nèi)容邏輯、畫面表現(xiàn)、語言藝術(shù)等要求更高。3.4強化宣傳隊伍建設(shè)（1）提升創(chuàng)新宣傳的理念。新媒體環(huán)境下，公立醫(yī)院需與時俱進強化新媒體思維，加快建設(shè)適應(yīng)新媒體發(fā)展的隊伍。宣傳工作人員要突破傳統(tǒng)宣傳思維的禁錮，研究網(wǎng)絡(luò)傳播特性，對網(wǎng)絡(luò)保持很高的敏感度，克服“水土不服”，時刻關(guān)注網(wǎng)絡(luò)動態(tài)，了解社會熱點、群眾關(guān)注事件，從醫(yī)療科普角度“蹭熱點”，打造出“爆款”短視頻或文章。針對不同載體和不同受眾，構(gòu)建適應(yīng)群眾需求的宣傳話語體系，采取不同的新聞宣傳、傳播策略，創(chuàng)新傳播方式，確保宣傳工作效果[6]。（2）加強專業(yè)技能的培訓。一方面，宣傳工作越來越專業(yè)化、精細化，宣傳專業(yè)人員的工作涉及醫(yī)院管理、新聞采寫與視頻剪輯、媒體信息庫建設(shè)、微信公眾號運營、意識形態(tài)管理及輿論危機處理研判等各個方面，這些專業(yè)人員特別是融媒體人才的匹配決定了醫(yī)院宣傳工作的水平和質(zhì)量[7]。因此要加大對宣傳工作人員的培訓與實踐練習，提高文案撰寫，視頻拍攝、剪輯，