以市場區(qū)隔探討游客對民宿選擇及服務的滿意度的研究-以墾丁地區(qū)為例

1以市場區(qū)隔探討游客對民宿選擇及服務的滿意度的研究—以墾丁地區(qū)為例2壹、前言

近年因經(jīng)濟快速成長，群眾所得提高，人們承受著工作與生活上的壓力，對松弛身心之休閑需求日益殷切(楊永盛，2003)。具有觀光休閑效益的民宿結(jié)合了豐富的環(huán)境資源，溫馨舒適的住宿空間，熟悉當?shù)厝宋沫h(huán)境特質(zhì)與熱忱接待的主人，滿足民眾親近大自然，體驗風俗民情之期望

。墾丁地區(qū)為我群眾宿的發(fā)源地，運用當?shù)啬涎箫L情，使得民宿漸漸的也成為了一個觀光的吸引力。本研究欲探討游客對民宿的選擇及服務的考慮因素。研究結(jié)果可墾丁地區(qū)民宿業(yè)者做為參考。3貳、文獻回顧4民宿的定義民宿是指利用自用住宅空閑房間，結(jié)合當?shù)厝宋?、自然景觀、生態(tài)、環(huán)境資源及農(nóng)林漁牧生產(chǎn)活動(觀光局)。楊永盛(2003)認為民宿的功能除了能與旅客交流認識外，旅客更能享受經(jīng)營者所提供之當?shù)剜l(xiāng)土味覺及有如在家的感覺的住宿設施5Alastair等(1996)提出民宿具有五項特質(zhì)：1.

與主人交流。2.

具有特殊的優(yōu)勢去認識當?shù)丨h(huán)境或建物歷史沿革及文物特質(zhì)。3.

產(chǎn)權(quán)所有者自行經(jīng)營，非連鎖經(jīng)營。4.

提供游客特別活動。5.住宿容量少。6民宿選擇

林靜芳(2004)指出游客重視的項目依次為房間干凈的程度、消防安全設施、環(huán)境四周天然景觀、停車空間、室外美化造景游客所重視之民宿設施，以房間干凈、氣味適宜、整齊、床墊的狀況、自然光及空氣流通等三項是為游客所最重視(陳平軒，2004)

7在消費者選擇民宿的動機上，動機最高的是濃郁的人情味其次是住宿價格符合預算及嘗試不同的住宿體驗，再依次是可認識并接觸不同類型的人，在選擇民宿之重要條件上最重視民宿是否具有特定主題，其次為注重房間干凈

(嚴如鈺，2003)

。8民宿服務質(zhì)量評量

一般人會棄旅館而選擇民宿，原因就是與主人有親切的互動。所以，服務態(tài)度是最基本的要求(林延升，2004)。民宿產(chǎn)品中，最重要者莫過于服務的提供，約有68%的顧客會因業(yè)者之服務不周而從此不再上門(顧志遠，1998)。Lewis(1991)指出，服務質(zhì)量是衡量服務傳遞過程符合顧客期望的程度。9在服務質(zhì)量部分最常被運用的是P.Z.B(1988)提出了十項衡量服務質(zhì)量的準則，到了1988年進一步就服務質(zhì)量的衡量構(gòu)面做實證研究，整理出具有良好信度、效度，且重復度低的「SERVQUAL」量表，此量表五個構(gòu)面為：

1.有形性(Tangibles)2.可靠性(Reliability)3.回應性(Responsiveness)4.確實性(Assurance)5.關懷性(Empathy)。

10所謂的服務質(zhì)量，即是顧客的實際感受和顧客期望之間的差距，服務質(zhì)量最重要的關鍵在于提供服務的業(yè)者與顧客之間直接的互動(洪順慶，2001)。

游客最重視之民宿服務項目分為房價收費合理、民宿主人的親切感、民宿主人提供休閑農(nóng)場信息的完整性(陳平軒，2004)。

11參、研究方法12研究架構(gòu)13研究地點與對象曾住過墾丁地區(qū)民宿十八歲以上的游客。地點以墾丁國家公園(鵝鸞鼻公園、墾丁大街、小灣、南灣、墾丁森林游樂區(qū))。抽樣方法以便利抽樣法進行問卷調(diào)查，經(jīng)過預測50份問卷并以信度分析與項目分析后，修改不適當、語意模糊、引導作答等類型的問題后，共發(fā)放300份，有效問卷274份，回收問卷有效率91.0%，正式問卷發(fā)放日期為2006年11月連續(xù)假日期間，發(fā)放時間以上午10點到下午6點為止。14肆、結(jié)果與討論15受訪者性別百分比16受訪者年齡17受訪者教育程度18受訪者個人收入19受訪者目前居住地20民宿選擇項目因素分析項目因素負荷量安全考量信息服務硬設備資源特色餐飲提供房間隱私逃生指標清楚0.8680.111-0.068-0.0260.1730.050具有合格的消防設施0.8530.2030.1100.0080.0100.133設置無障礙空間0.7550.1540.0800.0030.056-0.244有架設網(wǎng)站提供相關信息0.0060.7790.0270.0780.070-0.009提供附近游憩景點的信息0.2430.7280.0050.162-0.030-0.050主人的態(tài)度是親切有禮貌0.0780.6320.265-0.110-0.0160.404提供交通接駁服務0.2100.589-0.0420.212-0.033-0.399提供周邊環(huán)境的介紹與解說0.1810.5760.0570.0460.2740.064民宿內(nèi)裝潢具有特色-0.0160.0560.8450.1010.0830.113外觀具有吸引力-0.027-0.0170.8390.1560.030-0.028提供特殊設施，如泳游池0.3250.1630.5200.0970.109-0.478有不同的房型可供選擇0.3840.1500.5000.219-0.0110.17121民宿選擇項目因素分析項目因素負荷量安全考量信息服務硬設備資源特色餐飲提供房間隱私周邊景觀優(yōu)美0.0620.0760.0340.8160.1190.090外圍的景觀具有特殊性-0.0550.0240.1920.7980.211-0.097民宿內(nèi)營造的氣氛-0.0050.1660.1650.5910.1140.112餐點具有特色0.0380.0950.0580.2320.803-0.036餐飲使用當?shù)厥巢?.0210.1220.0780.2410.7890.002民宿餐點美味0.126-0.0170.008-0.0030.7360.049房間具有隱私性0.1000.0760.1470.4070.0750.644

特征值2.4812.4092.1322.1132.0211.129Cronbach’salpha0.8020.7160.6950.7160.735解釋變異量(%)13.05912.67611.22311.12010.6365.943累積解釋變異量(%)13.05925.73636.95848.07858.71564.65822不同游客集群對選擇民宿因素之差異性分析

安全考量信息服務資源特色硬設備餐飲提供房間隱私流行導向0.4310.2330.6560.6770.388-0.177信息搜集-1.0980.624

-0.3500.126-0.3860.215注重隱私-0.544-1.203-0.134-0.410-0.2080.221

安全第一0.658

0.249-0.378-0.503-0.010-0.116F64.26922.23930.1268.0762.99378.857P0.0000.0000.0000.0000.0310.00023民宿服務質(zhì)量評量因素分析項目因素負荷量產(chǎn)品質(zhì)量服務導向感官體驗顧客優(yōu)先提供的餐飲衛(wèi)生0.7600.069-0.0540.176提供的餐飲新鮮0.715-0.0810.0710.249房間內(nèi)空氣的流通性0.6700.3660.189-0.151民宿內(nèi)的公共區(qū)域是干凈的0.6340.2490.1610.186房間干凈整潔0.6200.3290.279-0.075民宿主人殷勤款待客人0.1200.8800.0830.012民宿主人親切友善0.2630.8510.0030.099提供貼心的服務0.0910.7670.1340.23424民宿服務質(zhì)量評量因素分析項目因素負荷量產(chǎn)品質(zhì)量服務導向感官體驗顧客優(yōu)先民宿給我物超所值的體驗0.0580.1080.7670.277合理的住宿價格-0.0180.1260.6760.052房間床墊的舒適度0.248-0.0740.6640.027民宿的氣氛令人放松0.4840.1700.521-0.144滿足顧客特殊的需求0.0070.1030.1470.822顧客抱怨處理得當0.2850.1500.0620.741特征值2.7972.4981.9571.547Cronbach’salpha0.7760.8400.6560.613解釋變異量(%)19.97817.84413.97911.046累積解釋變異量(%)19.97837.82251.80162.84825民宿服務質(zhì)量評估因素與住宿滿意度相關分析

餐飲滿意度客房滿意度服務滿意度整體消費滿意度相關系數(shù)P值相關系數(shù)P值相關系數(shù)P值相關系數(shù)P值全部樣本產(chǎn)品質(zhì)量0.0980.1070.0920.1310.1400.0210.0360.553服務導向0.0570.3480.1310.0310.1050.0850.1310.031感官體驗-0.0220.7220.0140.820-0.0290.6290.0110.856顧客優(yōu)先0.0490.4240.0010.9860.0230.7100.0680.26326民宿服務質(zhì)量評估因素與住宿滿意度相關分析餐飲滿意度客房滿意度服務滿意度整體消費滿意度相關系數(shù)P值相關系數(shù)P值相關系數(shù)P值相關系數(shù)P值流行導向產(chǎn)品質(zhì)量-0.0410.7030.2230.0380.3140.0030.0140.898服務導向0.0040.974-0.0010.995-0.0310.7790.1280.236感官體驗-0.1240.251-0.0550.613-0.1760.104-0.0990.361顧客優(yōu)先0.0360.741-0.1630.131-0.0160.8820.0570.598資訊搜集產(chǎn)品質(zhì)量-0.1060.469-0.0720.6230.1240.395-0.0240.872服務導向0.3800.0070.2770.0540.1130.4410.2290.113感官體驗0.0290.842-0.0900.540-0.2800.051-0.0240.871顧客優(yōu)先0.0160.9160.1250.391-0.0420.7720.0550.70727結(jié)論與建議28結(jié)論

以整體樣本來看，注重服務導向的消費者對于客房的滿意度是最高的，注重產(chǎn)品質(zhì)量的顧客對于客房提供的服務的滿意度為最高整體滿意度來說，在此顯示消費者所重視的是民宿提供的服務以及產(chǎn)品的質(zhì)量，且對于衛(wèi)生以及整潔的要求較高。以民宿選擇項目區(qū)分出來的四個集群中，以流行導向集群中的產(chǎn)品質(zhì)量因素，對于客房及服