全球化留給中國的最后機(jī)會(huì)戰(zhàn)

夏蘭澤（ShellyLazarus），奧美國際集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官，被美國媒體稱為“廣告業(yè)最有權(quán)力的女性”，連續(xù)6年入選《財(cái)富》雜志“全美最具影響力女性”的排行榜。2005年年初，這位有著一個(gè)優(yōu)雅而美麗的中國名字的強(qiáng)勢女性，在接受美國著名財(cái)經(jīng)雜志《商業(yè)周刊》采訪......第1節(jié)：誰在說中國無品牌第一節(jié)誰在說中國無品牌

夏蘭澤（ShellyLazarus），奧美國際集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官，被美國媒體稱為“廣告業(yè)最有權(quán)力的女性”，連續(xù)6年入選《財(cái)富》雜志“全美最具影響力女性”的排行榜。

2005年年初，這位有著一個(gè)優(yōu)雅而美麗的中國名字的強(qiáng)勢女性，在接受美國著名財(cái)經(jīng)雜志《商業(yè)周刊》采訪時(shí)說：

“聯(lián)想和海爾不是品牌，迄今為止中國還沒有真正的品牌！”（"LenovoandHaierarenotbrandsatallandsofarChinahasnobrandsinanyrealsense"）

這篇文章被媒體轉(zhuǎn)載后，在中國引起了軒然大波，不停有人打電話給奧美中國總部，詢問夏蘭澤女士說中國企業(yè)沒有真正的品牌的依據(jù)是什么。為什么奧美既在中國掙錢，又要貶低中國企業(yè)。

奧美對此迅速進(jìn)行了澄清，多次表示：

夏蘭澤從未說過海爾和聯(lián)想不是品牌，它們不但是品牌，而且是擁有巨大潛力的品牌。在《商業(yè)周刊》采訪夏蘭澤女士時(shí)，由于誤解了她談話的本意，才引起了諸多困惑與爭論。

人們有所釋然，只不過奧美其后又畫蛇添足的加了一句：

夏蘭澤當(dāng)時(shí)只是說，海爾和聯(lián)想是品牌，只是中國品牌的發(fā)展還未能達(dá)到充分體現(xiàn)其品牌內(nèi)涵的階段，但它們是擁有巨大潛力的品牌。(Lenovoandlenovoarebrands.Theyarebrandswithhugepotential.Theyarejustnotyetasfullydevelopedasbrandscanbe.)

言非所意，意非所言。《商業(yè)周刊》中文版主編向奧美表示了不滿：

那天夏蘭澤的確說過中國現(xiàn)在還沒有品牌，要不我們拿出原始采訪記錄來對質(zhì)，可不能讓我們背黑鍋。每期的《商業(yè)周刊》我們都是要寄給張瑞敏和柳傳志的。

從理智的分析上講，夏蘭澤肯定說過“中國無品牌”。

夏蘭澤的那段話很長，茲錄于后。

“聯(lián)想和海爾不是品牌，迄今為止中國還沒有真正的品牌！它們還沒有把握真正意義上的品牌，還不懂全面貫徹始終如一的主張，以便在知性和感情兩方面與人們建立關(guān)系；在公司組織結(jié)構(gòu)上的挑戰(zhàn)是將營銷置于公司的核心地位，CEO們或許明白他們品牌的含義，但是要把CEO們的看法向?qū)傧聜冐瀼貐s很難。（LenovoandHaierarenotbrandsatallandsofarChinahasnobrandsinanyrealsense.Buttheyhavetounderstandthatbrandingisabouttherelationshipwithpeople--bothintellectuallyandemotionally.Theyhavetohaveaconsistentpropositiontheyputinfrontofpeople.TheCEOshaveveryclearideaswhattheirbrandsare..butit'sdifficulttotaketheCEOvisionanddriveitdowntheranks.?）”

中國品牌崛起的大潮已風(fēng)起云涌。只是近年來，只要中國某一方面的競爭力強(qiáng)勢雄起，世界總會(huì)有兩種聲音發(fā)出：“中國威脅論”與“中國崩潰論”。對于中國品牌同樣如此。

奧美CEO的這番話，有點(diǎn)吃不到葡萄說葡萄酸的味道。過于套搬西方的經(jīng)理與理論，沒有認(rèn)識(shí)到中國是世界上品牌快速成長的最后一塊處女地。

雖然中國仍然是世界上最大的商品制造供應(yīng)基地，中國企業(yè)不缺乏產(chǎn)量優(yōu)勢，也不缺乏品質(zhì)優(yōu)勢，我們能為那么多世界級品牌做OEM，就是例證，眾多中國品牌已經(jīng)解決了生存的問題，未來，中國商品價(jià)格的增值點(diǎn)將主要依靠品牌建設(shè)。日本上世紀(jì)80年代開始進(jìn)入品牌建設(shè)階段，韓國則領(lǐng)銜上世紀(jì)90年代的品牌風(fēng)潮，如今輪到了中國。中國已處于建設(shè)下一代強(qiáng)勢品牌的最佳時(shí)期。

海爾、聯(lián)想、蒙牛品牌建設(shè)的成功表明我們中國的企業(yè)也有決心、有信心、有能力創(chuàng)造出自己的強(qiáng)勢品牌。

但客觀地說，奧美CEO的驚人之語，也告訴我們目前中國整體品牌競爭力還處于相當(dāng)弱勢的態(tài)勢。

這從一個(gè)側(cè)面說明，中國企業(yè)最缺乏的是科學(xué)系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

人們到全世界各地都會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論到那兒都會(huì)買到“中國制造”的產(chǎn)品，但中國的名牌在全世界卻很難找到。很多國際名牌都是在中國國內(nèi)生產(chǎn)、加工的，之后貼上國外名牌的標(biāo)志，賣到世界各地，成為人們競相追逐的焦點(diǎn)，但有幾人詳察其源自中國？一份來自專業(yè)調(diào)查公司對品牌服裝的調(diào)查：數(shù)據(jù)顯示，中國有53.3%的消費(fèi)者比較傾向于國外的服裝品牌，傾向于國內(nèi)品牌的僅占16.7%，洋品牌表現(xiàn)出強(qiáng)勁的名牌姿態(tài)。

這并非盛世危言?，F(xiàn)在是中國品牌建設(shè)的最佳歷史時(shí)期，同時(shí)也是中國品牌最危險(xiǎn)的時(shí)刻，中國品牌在跨國公司的打壓下，步履維艱。

第2節(jié)：21世紀(jì)企業(yè)遭遇成長天花板第二節(jié)21世紀(jì)，中國企業(yè)遭遇成長的天花板

美國加州大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授布拉德福德?德龍（BradfordDeLong）指出：

“過去20年里，位于中國沿海地區(qū)、以出口導(dǎo)向?yàn)橹鞯闹圃鞓I(yè)，其經(jīng)濟(jì)增長策略取得了非凡的成功。中國經(jīng)濟(jì)的增長超過了其他國家在任何政治經(jīng)濟(jì)體系下，任何時(shí)間，任何地方所達(dá)到的速度。這確實(shí)是一個(gè)非凡的成就?！?/p>

誠如斯言，新世紀(jì)的今天，從節(jié)能燈到彩電，從運(yùn)動(dòng)鞋到DVD，從玩具到內(nèi)衣……琳瑯滿目的“中國制造”充斥著全世界各國的貨架。

這足以令每個(gè)中國人鼓舞、驕傲，不知疲倦地狂奔在創(chuàng)富的大路上，但同時(shí)也要清醒地意識(shí)到中國品牌在快速成長中遭遇的“透明天花板”。

全世界的無產(chǎn)者聯(lián)合起來抵制中國的廉價(jià)產(chǎn)品

事實(shí)上，中國的經(jīng)濟(jì)面臨著一個(gè)困境：

全世界的資產(chǎn)階級在中國團(tuán)結(jié)起來，但全世界的無產(chǎn)者聯(lián)合起來抵制中國的廉價(jià)產(chǎn)品。

以歐美為代表的發(fā)達(dá)國家利用各種非關(guān)稅手段，對中國出口產(chǎn)品舉起了“屠刀”，為中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展重新戴上了枷鎖。

歐美與中國之間的紡織品貿(mào)易戰(zhàn)本質(zhì)上是就業(yè)戰(zhàn)，是幾十萬歐美紡織工人與近2000萬中國紡織工人的博奕較量。歐美國內(nèi)的工會(huì)運(yùn)動(dòng)和政府財(cái)政赤字的多重壓力，讓本國的政客已經(jīng)無視自由國際貿(mào)易應(yīng)遵循的原則。雖然中國的產(chǎn)品物美價(jià)廉，如果各國的廠商都通過本國的政府來反對中國代工出口的產(chǎn)品，搞貿(mào)易保護(hù)，以中國一國之力，將難以化解。

經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢不可避免，但它也遵循一定的發(fā)展和演變規(guī)律，過去20年的變化與19世紀(jì)末情形相似，國際分工的急劇擴(kuò)張促進(jìn)了世界經(jīng)濟(jì)的一體化，中國經(jīng)濟(jì)和中國企業(yè)很好地把握住了發(fā)展機(jī)遇，呈現(xiàn)了改革開放后的超高速增長。

而在未來的20年，會(huì)出現(xiàn)類似于20世紀(jì)兩次大戰(zhàn)之間的二三十年代的情況，貿(mào)易保護(hù)主義力量抬頭，在世界政治中的作用舉足輕重，而出口占經(jīng)濟(jì)總產(chǎn)出的比重將會(huì)下降。

不能跟上這一變化的國家，尤其是發(fā)展中國家，將會(huì)在這樣的時(shí)代舉步維艱，最好的例子是阿根廷。英國和美國在20世紀(jì)30年代對它關(guān)閉了市場大門，它的高速發(fā)展就此受挫。

全世界的資產(chǎn)階級在中國團(tuán)結(jié)起來

與全世界的無產(chǎn)者聯(lián)合起來抵制中國的廉價(jià)產(chǎn)品相對應(yīng)的是，全世界的資產(chǎn)階級都在中國團(tuán)結(jié)了起來。

2005年夏天在北京舉行的第九屆《財(cái)富》全球論壇，被與會(huì)者稱為歷屆財(cái)富論壇年會(huì)最成功的一屆?！敦?cái)富》全球論壇六年內(nèi)三次蒞臨中國，說明了中國的發(fā)展及無限的“錢”途，深得世界商界領(lǐng)袖的青睞。

從2004年12月11日起，直至中國入世所承諾的行業(yè)全部開放為止，這段時(shí)期將被稱為“WTO后過渡期”。按照我國政府入世的承諾，在這一時(shí)期，中國市場的開放力度和范圍將明顯超過前3年，主要產(chǎn)業(yè)的所有非關(guān)稅保護(hù)措施將逐步消失直至取消。

這意味著隨著“WTO后過渡期”的到來，中國經(jīng)濟(jì)市場開放程度和市場化進(jìn)程的日益深化，跨國公司在中國展開了大規(guī)模的擴(kuò)張戰(zhàn)略，中國市場已經(jīng)成為跨國公司全球戰(zhàn)略版圖的爭奪中心。這也意味著更多的貿(mào)易摩擦、更加激烈的市場競爭，以及中國本土企業(yè)與跨國公司的較量將更加激烈。

而跨國公司在中國的神勇擴(kuò)張，在中國盛宴中的狂歡，憑借的卻是其強(qiáng)大的品牌競爭力與卓越的品牌戰(zhàn)略。

跨國公司在中國最具競爭優(yōu)勢的核心競爭力不是技術(shù)、不是資金、不是人才、不是渠道，那么跨國公司在中國神勇擴(kuò)張，最強(qiáng)悍的核心競爭力是什么呢？

一言以蔽之，是品牌，是強(qiáng)大的品牌競爭力。

品牌就是力量。

品牌競爭力是跨國公司核心競爭力的外在表現(xiàn)。

品牌競爭力就是跨國公司擴(kuò)張的最大源動(dòng)力。

品牌競爭是企業(yè)核心競爭力的物化和商品化的表現(xiàn)。

決定品牌競爭力的基礎(chǔ)在于品牌戰(zhàn)略的制定與執(zhí)行。

在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，品牌競爭力包含了企業(yè)在資源、能力、技術(shù)、管理、營銷、人力資源等方面的綜合優(yōu)勢，是形成并實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)增長的動(dòng)力源泉，是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)。

相比跨國公司，品牌競爭力是目前我國企業(yè)最為缺乏的能力，也是目前在我國市場決戰(zhàn)中最為重要的能力。

全球化造就了品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代。一個(gè)成功品牌為企業(yè)帶來的產(chǎn)品溢價(jià)力和影響力的價(jià)值往往是任何有形資產(chǎn)所不能比擬的。伴隨著品牌的出現(xiàn)和發(fā)展，現(xiàn)代化經(jīng)營管理的核心已經(jīng)從純粹的實(shí)體經(jīng)營轉(zhuǎn)移到品牌經(jīng)營上了。品牌既是企業(yè)的標(biāo)志和根基，又是企業(yè)出奇制勝、壓倒對手、爭奪市場、開辟財(cái)源的強(qiáng)大武器，因此制定正確的品牌戰(zhàn)略并貫徹執(zhí)行顯得尤為重要。

第3節(jié)：營銷何以革命第三節(jié)營銷何以革命

營銷管理大師菲利普?科特勒2005年9月到北京演講時(shí)，我主持了他的“中國營銷世紀(jì)盛典暨科特勒?新思維全球巡回論壇”。對話中，菲利普?科特勒承認(rèn)，世界的營銷理論和實(shí)踐正在發(fā)生深刻的變化。而傳統(tǒng)的營銷理論正面臨著豐富而急劇變化著的中國市場現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)。

一個(gè)新營銷時(shí)代已經(jīng)到來。

但新營銷時(shí)代的本質(zhì)是什么？僅僅在4P中加入新的元素嗎？

回答是否定的。

一個(gè)世紀(jì)以來，市場營銷最大的變化就是從“階層營銷”到“年齡營銷”的轉(zhuǎn)變。當(dāng)今的中國還沒有嚴(yán)格意義上的社會(huì)階層的劃分，營銷正變得與消費(fèi)者的年齡有關(guān)，與收入無關(guān)。

過去的一百年，營銷針對兩類人：窮人和富人；二十一世紀(jì)，營銷的對象重新定義為兩類人：老年人和年輕人。誰贏得了新新人類，誰就贏得了營銷的主動(dòng)權(quán)：超女、音樂手機(jī)、80后、90后………等關(guān)鍵詞的出現(xiàn)昭示著新營銷時(shí)代的變局。

例如，我們可能理解不了為什么有那么多人是“玉米”，為什么很多男孩子連續(xù)幾天幾夜沉醉于網(wǎng)絡(luò)游戲。年輕的上班族可能暫時(shí)還買不起房子汽車，但他們隨時(shí)準(zhǔn)備更換自己的手機(jī)、筆記本電腦……不惜花一個(gè)月的工資買一件自己中意的襯衣。

傳統(tǒng)營銷正面臨著危機(jī)，今天的營銷已經(jīng)完全不同于上個(gè)世紀(jì)的營銷。

可以說二十多年來中國運(yùn)用4P理論誕生了世界上最精彩的商戰(zhàn)。但時(shí)至今日，價(jià)格戰(zhàn)的飲鴆止渴、概念戰(zhàn)遭遇信任危機(jī)、服務(wù)戰(zhàn)難有深層創(chuàng)新、產(chǎn)品與營銷模式的嚴(yán)重同質(zhì)化更使企業(yè)遭遇前所未有的成長瓶頸，本土品牌建設(shè)舉步維艱。營銷同質(zhì)化已成為制約中國企業(yè)成長最大的因素。

如果說營銷使推銷變得多余，那么品牌則使?fàn)I銷變得簡單。營銷的問題根本上是品牌的問題，營銷革命應(yīng)先從品牌開始。

14年前，IBM曾創(chuàng)造了商業(yè)史上最大的年度虧損，虧損額高達(dá)50億美元，1993年4月，郭士納出任IBM總裁。當(dāng)時(shí)，IBM公司可謂一只腳已經(jīng)邁進(jìn)了墳?zāi)?，面臨著被肢解的危險(xiǎn)。郭士納重振IBM的重要策略就是啟動(dòng)品牌戰(zhàn)略，上任伊始就將IBM公司品牌推廣所占營銷費(fèi)用的預(yù)算比例由原來的10%提高到50%，并聘請咨詢公司，對品牌重新定位，制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，把IBM從一個(gè)制造計(jì)算機(jī)的企業(yè)改造為提供“四海一家的解決之道”的IT服務(wù)型企業(yè)，IBM從此邁出了輕盈的大象舞步，逐漸重現(xiàn)輝煌。

傳統(tǒng)方法創(chuàng)建品牌的模式已經(jīng)失效，產(chǎn)品差異化已經(jīng)沒有任何優(yōu)勢可言，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品差異化、營銷差異化、傳播差異化到品牌差異化，是取得營銷革命勝利的根本手段。

第4節(jié)：中國品牌離世界還有多遠(yuǎn)(1)第四節(jié)中國品牌離世界還有多遠(yuǎn)

我們今天再不要提倡價(jià)廉物美了，否則我們付出的代價(jià)可能我們的子孫都會(huì)受到影響。

——曾經(jīng)以低端價(jià)格打開歐洲市場的一位中國制鞋企業(yè)掌門人

中國的企業(yè)發(fā)展到底是應(yīng)該走世界制造中心OEM的道路，還是走品牌經(jīng)濟(jì)的道路？歷來在理論界都有這樣兩種不同的聲音。在企業(yè)界，也有海爾和格蘭仕兩種不同的戰(zhàn)略選擇。

如果不重視品牌戰(zhàn)略，企業(yè)將在未來的競爭中出局。優(yōu)勝劣汰，適者生存，是亙古不變的真理。中國大陸目前注冊的企業(yè)已經(jīng)超過1000萬家，但是注冊商標(biāo)卻只有260萬個(gè)，平均4家企業(yè)才有1個(gè)注冊商標(biāo)，而且這260萬個(gè)注冊商標(biāo)中有18%是洋品牌。

改革開放以來，我國的企業(yè)平均壽命是7.3年。我國是一個(gè)生產(chǎn)大國，但不是品牌大國，一個(gè)企業(yè)連自己的注冊商標(biāo)都沒有，何談品牌競爭力？調(diào)查表明，曇花一現(xiàn)的企業(yè)為數(shù)不少，我國企業(yè)更應(yīng)該意識(shí)到，品牌比拼的是誰活得更久而不是比誰暫時(shí)活得更好，中國需要百年品牌和百年老店。企業(yè)要成功，就必須提高自己的品牌競爭力；企業(yè)家要成功，首先要樹立自己的品牌意識(shí)。而品牌競爭力的基礎(chǔ)是品牌戰(zhàn)略。

2005年全國GDP總值達(dá)18231億元，其中廣告市場規(guī)模為1492億人民幣，只占到整個(gè)GDP的0.82%。

而美國同期的廣告支出超過2400億美元，占其全國GDP的2.5%，廣告總額更是相差懸殊?！??11”之前，美國的廣告支出與軍費(fèi)開支相差無幾。

在品牌建設(shè)的投資上，中國企業(yè)還任重道遠(yuǎn)。

2005年全球最有價(jià)值的100個(gè)品牌榜中，可口可樂以675億美元的品牌價(jià)值再次蟬聯(lián)冠軍，微軟與IBM緊隨其后。

在前十個(gè)最有價(jià)值的世界品牌名單中，美國獨(dú)占八個(gè)。亞洲上榜品牌有日本的豐田、本田、索尼、佳能、任天堂、松下和日產(chǎn)，韓國三星成為亞洲惟一上榜的非日本品牌。中國品牌依然難覓芳蹤。

改革開放以來，中國有幸成為世界上經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度最快的國家之一。中國企業(yè)的現(xiàn)實(shí)競爭力突出表現(xiàn)在人力成本較低、總體市場經(jīng)濟(jì)容量巨大上，這為中國企業(yè)的高速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。低成本、高速發(fā)展的另一方面，是低質(zhì)量、低價(jià)格和較短的生命周期。

中國本土品牌的生命周期之短，令人不勝唏噓，這是中國品牌競爭力處于弱勢的一個(gè)突出表現(xiàn)。

如果從中國國家競爭力發(fā)展來看，雖然在過去幾年里，中國國家經(jīng)濟(jì)總量已升至世界第6位，貿(mào)易總量第3位。我國的彩電、洗衣機(jī)、冰箱、服裝鞋帽等多達(dá)百余類的產(chǎn)品居世界產(chǎn)量第1位，中國成為“世界工廠”的歷史趨勢不可阻擋。但在世界名牌之林中，中國的進(jìn)步卻緩慢得驚人。

由于缺乏名牌，2005年中國整體競爭力在全球國家的競爭力指標(biāo)考核中，僅占第49位。在國際商品市場中，“中國造”等同于廉價(jià)、低質(zhì)的觀念還根深蒂固。

在歐盟，甚至有人注冊了“非中國制造”，來彰顯自己的高品質(zhì)。

雖然世界上有近200個(gè)國家，但大多數(shù)國家國民生產(chǎn)總值很小，在世界競爭中處于劣勢地位。對國家競爭力來說最重要的指標(biāo)是企業(yè)競爭力，其次是管理效率，最后是勞動(dòng)成本。

低人工成本并不能支撐中國企業(yè)長久的競爭優(yōu)勢，況且，低成本的優(yōu)勢會(huì)隨著全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整而發(fā)生轉(zhuǎn)移——印度、越南憑借更加低廉的人工成本，也會(huì)對中國制造業(yè)形成巨大的競爭壓力。

所以說，在全球化競爭時(shí)代，中國企業(yè)不缺乏產(chǎn)量優(yōu)勢，也不缺乏品質(zhì)優(yōu)勢，中國企業(yè)能為那么多世界級品牌做OEM就是例證。但是，中國企業(yè)惟獨(dú)缺乏的是品牌競爭優(yōu)勢。中國是無可非議的制造業(yè)大國，卻也是無可爭議的品牌弱國。

因此，把我國企業(yè)、城市和國家的核心競爭力轉(zhuǎn)化為品牌競爭力才是維持中華民族未來競爭力的長治久安之道。

歷史上國家之間的較量從來就是實(shí)力間的較量。這種實(shí)力的較量，在原始經(jīng)濟(jì)時(shí)代是比奴隸的多少，在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是比土地的多少，在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是比礦產(chǎn)資源的多少。那么，在當(dāng)前的品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，比的是什么呢？當(dāng)然比的是品牌，比的是一個(gè)國家擁有多少世界級的強(qiáng)勢品牌。

第5節(jié)：中國品牌離世界還有多遠(yuǎn)(2)國際市場競爭已經(jīng)跨越了產(chǎn)品競爭階段，進(jìn)入了品牌競爭時(shí)代。一個(gè)國家品牌是否強(qiáng)盛，可以反映出這個(gè)國家的國力是否強(qiáng)盛。一個(gè)國家是否擁有國際馳名品牌，擁有多少國際馳名品牌，已成為衡量該國經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國際競爭力的第一標(biāo)志。

對于一個(gè)人、一個(gè)企業(yè)、一個(gè)民族、一個(gè)國家來講，品牌形象都至關(guān)重要。大而言之，品牌形象往往意味著人們對這個(gè)國家的信任和信心。

總體來說，中國國家品牌的競爭力還相對較弱，沒有形成持久的核心競爭力。這根源于中國企業(yè)品牌競爭力的相對薄弱，因?yàn)閲移放聘偁幜υ从谄髽I(yè)品牌競爭力。

我國的國家品牌建設(shè)，現(xiàn)在正處于一個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，因?yàn)楝F(xiàn)在世界正在邁入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代。

從世界經(jīng)濟(jì)、政治格局的未來發(fā)展趨勢來看，品牌競爭力一旦形成，并且與時(shí)俱進(jìn)，可以博恒久之名。新經(jīng)濟(jì)與全球化浪潮對品牌競爭力產(chǎn)生了巨大的強(qiáng)化作用，隨著信息時(shí)代的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息而是消費(fèi)者的注意力。

對于要在國際舞臺(tái)上尋求更大發(fā)展空間的國家而言，弱勢的國家品牌競爭力將構(gòu)成相當(dāng)大的發(fā)展障礙，國家品牌競爭力弱將難以促進(jìn)本國經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展，并且在經(jīng)濟(jì)全球化的博弈中也會(huì)處于劣勢的地位。

美國在品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代已搶得了先機(jī)，它已將其技術(shù)、管理與戰(zhàn)略思維以外的巨大優(yōu)勢化為國際品牌及其優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)群的品牌競爭力。當(dāng)美國品牌成為世界各種商品的品牌代表時(shí)，美國的新經(jīng)濟(jì)體系也就基本完成了。

為什么美國全力支持自由經(jīng)濟(jì)和全球化？因?yàn)樗谌蚧矫娴哪芰κ亲顝?qiáng)的，這是它能夠得以長期發(fā)展的一個(gè)原因。美國的大公司、跨國公司居多，全球營銷能力也很強(qiáng)，大眾產(chǎn)品和高科技產(chǎn)品都是美國占領(lǐng)優(yōu)勢。如果限制全球化，限制做大，美國就不可能成為世界一流的國家。

所以，站在國家的發(fā)展戰(zhàn)略高度上看，品牌戰(zhàn)略對國家利益影響是根本的和巨大的。品牌競爭力的強(qiáng)弱是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)地區(qū)乃至一個(gè)國家能夠持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，這關(guān)系到國家和民族的興衰榮辱。

品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，但僅僅能制造出產(chǎn)品，并不意味著就能創(chuàng)造出屬于自己的品牌。目前我國一年共制造鞋子70億雙。這意味著全球每兩雙鞋中，就有一雙產(chǎn)自中國，中國已成為世界第一制鞋大國。其中，廣東省是全國最大的制鞋地區(qū)，年生產(chǎn)約30億雙，占世界鞋業(yè)總產(chǎn)量的1/3。青島雙星鞋與美國耐克鞋的制造成本只差3～5美分，然而兩者的市場價(jià)格相差了整整5倍。

很多人會(huì)認(rèn)為，一家公司新開了一個(gè)工廠，或是取得了一項(xiàng)重要的技術(shù)突破，要比其品牌的價(jià)值更重要。而實(shí)際上，工廠和技術(shù)恰恰都是在為品牌服務(wù)，品牌價(jià)值反映的是設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、工藝、廣告和銷售的綜合實(shí)力。

從短期內(nèi)來看，一家企業(yè)的競爭力是從其現(xiàn)時(shí)產(chǎn)品的特質(zhì)和價(jià)格等因素派生出來的，然而要想實(shí)際上長期保持這種獨(dú)特性、專有性，殊非易事。

企業(yè)通過在產(chǎn)品價(jià)值上的創(chuàng)新與領(lǐng)先來保持競爭優(yōu)勢越來越困難，制造差異化產(chǎn)品已變得異常艱難。產(chǎn)品的開發(fā)周期因?yàn)榧夹g(shù)的不斷進(jìn)步與創(chuàng)新而急劇縮短，即使取得了技術(shù)領(lǐng)先、成本領(lǐng)先，也無法阻止新競爭者的模仿和不斷進(jìn)入。

跨國公司最高明的一招就是選擇中國的名牌企業(yè)作為合作伙伴，通過商標(biāo)轉(zhuǎn)讓買斷我國名牌，然后雪藏起來。外方通過這樣的合資，既可消滅強(qiáng)有力的競爭對手，又能輕而易舉地獲得原品牌千辛萬苦開拓的市場和銷售網(wǎng)絡(luò)。

一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家尖銳地指出，發(fā)達(dá)國家對發(fā)展中國家的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略有其“三部曲”：一是輸出產(chǎn)品；二是輸出資本；三是輸出品牌。

輸出品牌是最厲害的一步。其特點(diǎn)是，只動(dòng)用本國少量的資源和資金，甚至根本不用資金，利用發(fā)展中國家的人力和設(shè)備，生產(chǎn)他們的品牌，這樣便可以達(dá)到四個(gè)目的：一是充分利用其知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值的積累；二是利用其名牌商標(biāo)壓制和消滅別國的名牌，以便一勞永逸地占領(lǐng)別國市場；三是利用輸出品牌，以最小的投入換取最大的高額利潤；四是贏得消費(fèi)者的人心。

當(dāng)今市場中的技術(shù)競爭異常殘酷，可以說是“勝者為王，敗者寇”。在瞬息萬變的市場中，要想把握住未來技術(shù)的發(fā)展方向是非常困難的。即使能夠把握，還需要有企業(yè)強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力和雄厚的資金投入作為支持。因此，想要在這個(gè)市場中持續(xù)不斷地保持技術(shù)的絕對領(lǐng)先，幾乎是沒有可能的。而任何一個(gè)失誤，都可以使一個(gè)世界級的巨型公司遭受重挫。為了使自己在技術(shù)落后于競爭對手的時(shí)候能夠避免被徹底打垮，企業(yè)就需要一個(gè)強(qiáng)大的品牌形象，賴以維持市場，從而緩沖壓力，以圖后計(jì)。

注重、維護(hù)和發(fā)展自己的品牌競爭力，這將是保持中國企業(yè)在國際市場上保持長久競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。

第6節(jié)：中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀第一節(jié)中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀

品牌戰(zhàn)略是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，企業(yè)戰(zhàn)略的核心是品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略就是要將品牌作為企業(yè)的核心競爭力，以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是創(chuàng)造差異化的競爭戰(zhàn)略，它是企業(yè)在日趨激烈的競爭環(huán)境中，在產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的趨勢下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。

中國作為發(fā)展中國家，在“發(fā)展才是硬道理”的大方針下，二十多年成就了世界制造業(yè)大國。但在未來的歲月里，中國要打造下一個(gè)成長的黃金二十年，要成為掌握自己命運(yùn)并影響世界格局的經(jīng)濟(jì)“強(qiáng)國”，就必須實(shí)施卓越品牌戰(zhàn)略，并將“品牌戰(zhàn)略”上升到實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的國家戰(zhàn)略的高度。

有人說，企業(yè)要想在市場中取得成功，必須要有四個(gè)條件：一是、創(chuàng)新的產(chǎn)品；二是、精英的團(tuán)隊(duì)；三是、暢通的渠道；四是、廣闊的市場。具備這四個(gè)條件的企業(yè)就可能成功。事實(shí)上，很多消失的企業(yè)同樣有創(chuàng)新的產(chǎn)品、精英的團(tuán)隊(duì)、暢通的渠道、廣闊的市場。為什么最后還是被市場淘汰？問題在哪里？

又有人說，我的品牌雖然名不見經(jīng)傳，但我可以通過強(qiáng)有力的促銷活動(dòng)，哪怕傾銷也行，我的市場占有率不也在很短時(shí)間升上去了嗎？

但市場最終告訴我們，促銷活動(dòng)一旦過去，銷售量又很快降了下來。

如果品牌戰(zhàn)略（BrandStrategy）出了問題，就會(huì)導(dǎo)致一個(gè)嚴(yán)重的后果：就算你有創(chuàng)新的產(chǎn)品，精英的團(tuán)隊(duì)，暢通的渠道，廣闊的市場，也未必會(huì)成功。

世上萬事萬物的生長與滅亡都是有規(guī)律可尋的，為什么許多著名品牌能夠成功？為什么許多大品牌會(huì)走向消亡？為什么有些品牌能夠快速成長？為什么有些品牌舉步維艱？其真正的差異不在于手段和策略，而是品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)的差異。

品牌是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，越是競爭激烈的市場越需要品牌戰(zhàn)略。

如今國內(nèi)企業(yè)也越來越重視品牌建設(shè)，但許多中國企業(yè)的品牌意識(shí)還停留在策略需要的表層。

很多企業(yè)認(rèn)為，所謂的品牌戰(zhàn)略就是給產(chǎn)品起個(gè)好名字，找個(gè)明星代言人拍個(gè)好廣告，然后花大錢打廣告。但是，這僅僅是一種營銷策略，僅僅是處于營銷4P中的推廣層面，并沒有到達(dá)品牌戰(zhàn)略的高度。

其次，中國企業(yè)對銷售的重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了對品牌的重視，這似乎是很多國內(nèi)企業(yè)的通病。

有的老板會(huì)說：只要我的市場銷售量上去就行了，數(shù)據(jù)的多少不就代表了我的品牌價(jià)值的大小嗎？顯然，這樣的老板沒有真正認(rèn)清品牌價(jià)值是什么。市場數(shù)據(jù)與品牌價(jià)值之間不能完全劃等號。品牌價(jià)值高，大多能帶來好的銷售狀況，但一時(shí)火爆的銷售局面并不意味著品牌的增值。市場銷售額只是企業(yè)生存狀況的一個(gè)表現(xiàn)指數(shù)，品牌價(jià)值才是企業(yè)的生命力所在。

再者，國內(nèi)許多企業(yè)在品牌建設(shè)領(lǐng)域缺乏戰(zhàn)略性眼光。

雖然不少企業(yè)有品牌戰(zhàn)略意識(shí)，但是缺少可操作性的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。沒有生來就平庸的品牌，任何品牌都有機(jī)會(huì)成功。然而，企業(yè)若不能圍繞品牌核心價(jià)值進(jìn)行科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，便極有可能“各領(lǐng)風(fēng)騷沒幾年”，很快如流星般隕落。

第7節(jié)：為什么洋品牌都有“九條命”第二節(jié)為什么洋品牌都有“九條命”

俗話說：“貓有九條命”，這句話在一些洋品牌身上得到同樣的驗(yàn)證。全球最大品牌——可口可樂，曾先后遭遇過七次滅頂之災(zāi)，依舊巋然不動(dòng)。2005年，鬧得紛紛揚(yáng)揚(yáng)的“蘇丹紅”事件雖然給肯德基帶來了危機(jī)，但是現(xiàn)在大家路過肯德基時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)里面仍然是座無虛席。寶潔旗下的SK-Ⅱ也被指責(zé)含有有害成分，但是這件事情并沒有影響人們對寶潔品牌的一貫熱衷。其后，高露潔的“致癌牙膏事件”也鬧得家喻戶曉，但是在超市里高露潔的貨架前仍有眾多消費(fèi)者在繼續(xù)選購。

國外的洋品牌似乎練就了金身不壞之軀，在危機(jī)面前都能幸運(yùn)地逃過。然而，國內(nèi)的許多品牌與之相比就顯得脆弱多了。曾經(jīng)在國內(nèi)保健品行業(yè)鼎鼎有名的三株集團(tuán)，因?yàn)橐粯对V訟官司，所有的輝煌與榮耀瞬間灰飛煙滅。官司最后是贏了，企業(yè)卻倒了。還有許多類似三株集團(tuán)的國內(nèi)民營企業(yè)，一旦面臨危機(jī)，不是大傷元?dú)饩褪恰皦劢K正寢”，為什么它們沒有洋企業(yè)那么幸運(yùn)呢？

人常常不能容忍別人的錯(cuò)誤，但是對于所愛的人，卻可以原諒他的過失。可見，一旦有了重要的情感因素在里面，消費(fèi)者就會(huì)對品牌表現(xiàn)出極大的包容與持久的熱衷。

因此，洋品牌的成功不在于它的產(chǎn)品，而在于它和消費(fèi)者建立了品牌情感關(guān)系。

目前，市場競爭環(huán)境進(jìn)一步惡化，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈演愈烈。科學(xué)研究證明，人類往往容易受情感而非理智的支配。一位神經(jīng)醫(yī)學(xué)專家曾指出：“情感和理智的根本區(qū)別在于情感導(dǎo)致行動(dòng)而理智導(dǎo)致推論。”

超越產(chǎn)品的功效價(jià)值，滲入品牌的情感價(jià)值，與消費(fèi)者建立情感交流，是洋品牌能立于不敗之地的秘訣所在。可口可樂的老板曾說過：“我們賣的是水，顧客買的是品牌?！贝_切地說，消費(fèi)者買的是可口可樂背后的一種開懷暢飲的情感價(jià)值、一種自由奔放的美國精神。一旦消費(fèi)者愛上了某個(gè)品牌，他們會(huì)寬容對待它的錯(cuò)誤，情感價(jià)值是品牌的核心價(jià)值之一，是企業(yè)或品牌能順利渡過危機(jī)的重要支撐。

可見，品牌必須和消費(fèi)者建立恒久的感情關(guān)系，形成品牌依賴。怎樣才能與消費(fèi)者建立這種情感聯(lián)系呢？那就需要為品牌添加愛的元素，講述品牌故事。在國外的食品超市，越來越多的商品不是將其創(chuàng)始人寫入故事，就是描述商品從生產(chǎn)到最終放進(jìn)購物車的每個(gè)環(huán)節(jié)。品牌故事不是編造出來的，而是寫實(shí)的傳奇，能真實(shí)地打動(dòng)消費(fèi)者的故事。講故事是一種特殊的品牌戰(zhàn)略，它將成為商家突出品牌價(jià)值、維系消費(fèi)者情感的一張王牌。

本土品牌應(yīng)該清楚意識(shí)到，這是一個(gè)消費(fèi)者至上的時(shí)代，“情感”是連接品牌與消費(fèi)者的紐帶，是品牌與消費(fèi)者溝通的平臺(tái)，更是企業(yè)能否應(yīng)對危機(jī)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的重要因素。

而上述這一切都源自對品牌戰(zhàn)略的科學(xué)系統(tǒng)的規(guī)劃與執(zhí)行。

第8節(jié)：案例解析之一(1)案例解析之一中國銀行業(yè)的品牌化生存

到2006年12月，中國加入WTO已屆5年，中國將兌現(xiàn)承諾，讓外資銀行與中資銀行同享國民待遇。對于國內(nèi)銀行業(yè)來說，“狼”綠色的目光已在不遠(yuǎn)處閃爍。

然而，中國銀行業(yè)真的準(zhǔn)備好了嗎？

有關(guān)調(diào)查表明：國內(nèi)銀行業(yè)正同時(shí)受到外資同行競爭和國內(nèi)用戶需求的雙重?cái)D壓，一方面自身的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)和收入結(jié)構(gòu)亟待調(diào)整，另一方面高端客戶卻正在考慮轉(zhuǎn)向服務(wù)更好的外資銀行。銀行業(yè)利潤率最高的兩塊業(yè)務(wù)是個(gè)人理財(cái)和銀行卡，而以企業(yè)高管為代表的高端客戶在全面開放的國內(nèi)市場上將可能與國內(nèi)銀行漸行漸遠(yuǎn)。

根據(jù)銀行業(yè)的一般推算方法，80%的效益由20%的客戶創(chuàng)造，20%的人掌握著80%的金融資產(chǎn)。就目前國內(nèi)的情況而言，在全部儲(chǔ)蓄中，10%的人占有了66%的比重。這20%的客戶主要包括企業(yè)高管（其中有相當(dāng)部分是企業(yè)主）和收入較高的專業(yè)人士。

同時(shí)，調(diào)查數(shù)據(jù)也表明，有25%的城市用戶愿意以后選擇外資金融機(jī)構(gòu)的服務(wù)，這部分人群相對更年輕、教育程度和收入都比較高，這些正是國際金融機(jī)構(gòu)首先瞄準(zhǔn)的市場蛋糕上的“奶油層”。

中國銀行業(yè)存在著潛在的內(nèi)憂外患。

中國銀行業(yè)競爭的“生態(tài)”危機(jī)

⒈中國銀行業(yè)的品牌戰(zhàn)略危機(jī)

（1）中國銀行業(yè)品牌戰(zhàn)略通病——品牌愿景缺失

品牌愿景能夠向顧客清晰地傳遞“我們存在的原因？”“我們代表了什么？”“我們的原則是什么？”并且品牌愿景本身還要包括那些不會(huì)隨著時(shí)間變化而變化的因素（核心理念）。品牌愿景能夠經(jīng)受住產(chǎn)品或市場生命周期、技術(shù)、管理因素和個(gè)人領(lǐng)導(dǎo)等的變化。

目前，中國銀行業(yè)的品牌愿景都無法全面、系統(tǒng)地描述出“今天，我們品牌的地位如何？明天又是怎樣？”給人一種空洞感，缺少一種激動(dòng)人心的感召力和清晰的品牌聚焦。

?銀行?品牌愿景?說明

中國工商銀行“您身邊的銀行”電子銀行的出現(xiàn)，使其受理網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢面臨挑戰(zhàn)

建設(shè)銀行“建設(shè)現(xiàn)代生活”無法全面描述建行目前的業(yè)務(wù)擴(kuò)張

農(nóng)業(yè)銀行“服務(wù)現(xiàn)代城鄉(xiāng)”品牌定位不符合改制后的發(fā)展戰(zhàn)略需要

中國銀行“全球服務(wù)”就現(xiàn)階段而言“全球服務(wù)”的實(shí)力令人懷疑

招商銀行“先您所想，因您而變”“變”的內(nèi)涵不清晰

續(xù)表

?銀行?品牌愿景?說明

民生銀行“服務(wù)大眾，情系民生”有“王婆賣瓜，自賣自夸”之嫌

華夏銀行“同為華夏人，共結(jié)華夏情”民族、地域色彩過濃

光大銀行“超越需求，步步為贏”愿景描述模糊、雷同，傳播過程中易被混淆記憶

浦東發(fā)展銀行“篤守誠信，創(chuàng)造卓越”

廣東發(fā)展銀行“創(chuàng)造卓越、追求超越”

中信銀行“承諾于中，至任于信”文字秀，雖嵌入中信，但不易記住和傳播

交通銀行“交流融通，誠信永恒”愿景描述缺少和“銀行”關(guān)聯(lián)的暗示或提示

興業(yè)銀行“服務(wù)源自真誠”品牌愿景描述空洞

綜上所述，品牌愿景描述應(yīng)把握以下兩個(gè)原則：首先，要有一個(gè)不變的“內(nèi)核”；其次又要有根據(jù)環(huán)境變化適時(shí)地進(jìn)行“空間”的延伸；同時(shí)，品牌愿景的描述應(yīng)易于傳播和記憶，品牌愿景應(yīng)是清晰、豐滿、容易傳播的。

（2）缺少系統(tǒng)化的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，導(dǎo)致品牌傳播低效

目前中國銀行業(yè)雖然有品牌戰(zhàn)略意識(shí)，但是缺少可操作性的品牌規(guī)劃，很多銀行業(yè)的產(chǎn)品形象廣告與品牌形象廣告過多地人為分離，缺少有效的結(jié)合，造成產(chǎn)品形象廣告凌駕于品牌形象廣告之上。

如“要買房，找建行”的影響遠(yuǎn)比“中國建設(shè)銀行，建設(shè)現(xiàn)代生活”要來得深遠(yuǎn)。當(dāng)產(chǎn)品形象廣告凌駕于品牌形象廣告之上的時(shí)候，就會(huì)間接培養(yǎng)消費(fèi)者的思維慣性，弱化銀行業(yè)的其他強(qiáng)項(xiàng)，不利于銀行業(yè)開展新的業(yè)務(wù)和其品牌形象的建設(shè)。

由于缺少品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和培訓(xùn)，中國銀行業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)總行與分行形象不統(tǒng)一的情況，在市場推廣時(shí)出現(xiàn)資源浪費(fèi)的現(xiàn)象，如各分行之間的VI不統(tǒng)一，形象代言人混亂，造成傳播資源分散浪費(fèi)，甚至出現(xiàn)負(fù)傳播效應(yīng)。

銀行業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和培訓(xùn)的目的是為了整合總行與分行之間的傳播資源，提高品牌傳播的效率，減少重復(fù)性建設(shè)和浪費(fèi)。

（3）缺少品牌戰(zhàn)略管理，導(dǎo)致品牌形象屢受“暗傷”

由于中國銀行業(yè)缺少品牌戰(zhàn)略管理意識(shí)，品牌形象在傳播過程中容易受到人為的傷害。例如，“某某銀行22版廣告催百億債權(quán)，近4000人被曝光”事件的發(fā)生，站在銀行處理不良資產(chǎn)角度上看，是一個(gè)比較有效的措施，但從長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略管理層面上看，則是一個(gè)反面的教材，對不良欠債客戶進(jìn)行媒體集中曝光是對消費(fèi)者不尊重的一種表現(xiàn)，一個(gè)對消費(fèi)者不尊重的銀行，將會(huì)提高品牌形象傳播的門檻和成本，造成不必要的溝通障礙。

第9節(jié)：案例解析之一(2)銀行業(yè)品牌戰(zhàn)略管理也應(yīng)基于洞察消費(fèi)者心智資源，重視和消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，避免為了追求短期效益，采取過激行為對品牌形象造成“硬傷”或“暗傷”，最大限度地維護(hù)銀行業(yè)在消費(fèi)者心目中的良好品牌形象。

2.脫離消費(fèi)者心智資源的廣告定位

“選擇某某銀行，實(shí)現(xiàn)心中理想”、“手持某某行卡，瀟灑走天下”、“握住某某手，永遠(yuǎn)是朋友”銀行廣告或多或少有點(diǎn)“?！保o了一種“口頭做秀”感。這些銀行形象廣告的好壞，對客戶來講無所謂，因?yàn)樗貌坏侥睦锶ヒ矇牟坏侥睦锶ィ稀爸杏埂彼枷?。可是，如今銀行業(yè)的競爭日益劇烈，每個(gè)銀行凸顯個(gè)性，區(qū)別于對手，已成為銀行業(yè)一個(gè)重要的傳播課題。

好的廣告是建立在洞察消費(fèi)者內(nèi)心需求基礎(chǔ)之上的，能與消費(fèi)者的內(nèi)心需求形成共鳴，并最終促使消費(fèi)者做出購買決策。

消費(fèi)者對銀行的需求主要有五個(gè)層次：

第一層次，方便需求。如銀行密集的受理網(wǎng)點(diǎn)、各種形式的電子銀行等，都是以方便消費(fèi)者為導(dǎo)向。

第二層次，信賴需求。如銀行的全國性網(wǎng)點(diǎn)，細(xì)致的服務(wù)等都是基于為消費(fèi)者提供一種信賴感。

第三層次，安全可靠。如個(gè)人信息的保密、存款的安全性，銀行對個(gè)人而言沒有破產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)等。

第四層次，個(gè)性化服務(wù)。如天使卡、一卡通、讀書卡、生肖卡等的推出就是為了滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

第五層次，身份需求。消費(fèi)者需要被尊敬，也需要自尊以及地位和名譽(yù)，因此銀行的高端產(chǎn)品應(yīng)塑造成一種社會(huì)精英階層的標(biāo)簽，將成功人士內(nèi)心潛藏的需求用銀行產(chǎn)品“表述”出來，成為他們選擇它的理由。

消費(fèi)者一般是按照這樣的五個(gè)層次來選擇銀行服務(wù)的，即至少前一層次的需求得到部分滿足后，下一層的需求才變?yōu)槠惹械闹鲗?dǎo)需要，挖掘消費(fèi)者心智資源的目的在于讓銀行服務(wù)吸引消費(fèi)者，讓廣告產(chǎn)生更大的感召力。

3.同質(zhì)化的競爭環(huán)境，競爭壓力空前

隨著我國兌現(xiàn)加入WTO承諾，金融業(yè)全面對外開放，中國銀行業(yè)的競爭壓力空前加大。同時(shí)，中國銀行業(yè)的產(chǎn)品高度同質(zhì)化。某些業(yè)務(wù)領(lǐng)域過度飽和，競爭劇烈，而某些市場需求卻乏人問津，留下大片市場空白，使中國銀行業(yè)陷入“營銷困境”，突圍舉步維艱，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一是業(yè)務(wù)和收入來源同質(zhì)化。各家銀行主要經(jīng)營存款、貸款業(yè)務(wù)，主要收入都依靠存貸的利差。

二是營銷重心同質(zhì)化。往往市場流行什么，各家銀行一哄而上，大家都做，但都做不深，做不透，既形不成特色，更形不成競爭優(yōu)勢，低水平的同質(zhì)化競爭，不僅侵蝕銀行業(yè)的盈利水平，也惡化了銀行業(yè)的競爭環(huán)境。

三是市場定位和目標(biāo)客戶同質(zhì)化。在行業(yè)、客戶的選擇上，往往局限于一些“熱點(diǎn)行業(yè)”、“龍頭企業(yè)”或“高端”客戶，在與這些優(yōu)質(zhì)客戶打交道的過程中，往往被動(dòng)地和競爭對手進(jìn)行“價(jià)格暗戰(zhàn)”，如給予優(yōu)惠措施等，而且還難以實(shí)現(xiàn)對這些客戶的綜合營銷。

四是營銷手段同質(zhì)化。滿足于為客戶提供一般化的產(chǎn)品，業(yè)務(wù)拓展更多地依賴人情關(guān)系營銷，客戶忠誠度不高，難于形成穩(wěn)定的核心客戶群體，影響銀行的長期可持續(xù)發(fā)展。

同質(zhì)化競爭屬于競爭的低級層次，品牌競爭則屬于競爭的高級層次，銀行業(yè)要在新形勢下構(gòu)建競爭優(yōu)勢，必須借助品牌建設(shè)，規(guī)避競爭同質(zhì)化陷阱。

品牌建設(shè)對中國銀行業(yè)的現(xiàn)實(shí)意義

如今中國銀行業(yè)已進(jìn)入品牌競爭的時(shí)代，無論是強(qiáng)勢如領(lǐng)袖品牌（四大國有銀行）還是弱勢如拾遺補(bǔ)缺品牌（中小商業(yè)銀行），都處于不進(jìn)則退的競爭環(huán)境之中。雖然競爭對手可以復(fù)制產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)以及流程，但是它們無法復(fù)制一個(gè)卓越品牌。對于企業(yè)來說，一個(gè)卓越品牌就意味著長期的成功營銷和利潤。

從微觀層面上來說，銀行業(yè)戰(zhàn)略可以分為產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、并購戰(zhàn)略等，這些職能戰(zhàn)略是銀行業(yè)局域性職能戰(zhàn)略，銀行業(yè)依靠某一項(xiàng)職能戰(zhàn)略最多只能獲得短暫的優(yōu)勢，惟有確立銀行業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，才能打造銀行業(yè)的核心能力。通過提升銀行業(yè)的品牌競爭能力，才能使企業(yè)立于不敗之地。品牌戰(zhàn)略是銀行業(yè)戰(zhàn)略中的戰(zhàn)略，品牌競爭力是銀行業(yè)最持久和最根本的核心競爭力。

第10節(jié)：案例解析之一(3)銀行品牌中提及率最高的瑞士銀行，其競爭力不僅是產(chǎn)品賦予的，更是其卓有特色的品牌內(nèi)涵鑄就的，瑞士以不卷入政治紛爭的中立國聞名于世，因而也使它在兩次世界大戰(zhàn)中成為交戰(zhàn)各國的緩沖區(qū)，成為交戰(zhàn)各國資金的避難所。1934年制訂的《銀行保密法》在瑞士的大小銀行中得到了嚴(yán)格的執(zhí)行。由此，瑞士金融界也在全世界樹立起“可靠、穩(wěn)妥”的品牌形象。雖然國際社會(huì)從社會(huì)倫理的角度對這一政策有諸多非議，然而瑞士銀行界還是成為世界上眾多的政客和商人的保險(xiǎn)箱。如此多的貨幣資金在瑞士積聚，形成瑞士新的比較優(yōu)勢，又使其成為世界離岸貨幣交易中心之一。

中國銀行業(yè)要有質(zhì)的飛躍，實(shí)現(xiàn)銷售突破，提升市場地位，必然需要新的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，以使品牌重新定位，賦予中國銀行業(yè)品牌新的內(nèi)涵，早日把握市場機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)高層次的跨越。

提升中國銀行業(yè)競爭力的法寶——品牌化生存

中國銀行業(yè)的品牌化生存應(yīng)注意處理以下幾個(gè)問題。

1.企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌

在金融產(chǎn)品同質(zhì)化極為嚴(yán)重的競爭環(huán)境下，銀行業(yè)品牌識(shí)別的作用意義深遠(yuǎn)。現(xiàn)在，我國金融政策開始向規(guī)范化、開放化、國際化方面發(fā)展，多數(shù)金融機(jī)構(gòu)都紛紛開展金融政策允許的各種業(yè)務(wù)，金融產(chǎn)品日趨豐富。在此背景下，作為識(shí)別標(biāo)志的品牌愈顯重要。

金融產(chǎn)品品牌一旦在用戶心目中樹立了良好的形象和聲譽(yù)，會(huì)大大提高銀行業(yè)品牌的附加價(jià)值和商譽(yù)，這對銀行業(yè)整體形象的提升有著不可低估的作用。當(dāng)一種金融產(chǎn)品品牌得到推廣以后，品牌就成為一種有效的廣告，會(huì)在用戶心目中產(chǎn)生一種聯(lián)想效應(yīng)，金融品牌也有助于銀行業(yè)按不同細(xì)分金融市場的要求開展特色金融服務(wù)。

2.品牌創(chuàng)新工程

世界在變，惟有創(chuàng)新不變，要想讓品牌長久具有勃勃的生命力，就必須不斷擴(kuò)展新的增長空間，通過持續(xù)不斷的創(chuàng)新，促進(jìn)產(chǎn)品更新、換代升級，從而培育新的品牌增長點(diǎn)。即使是名牌，如果失去持續(xù)創(chuàng)新的動(dòng)力，也必將無可避免地會(huì)變得老化陳舊，也會(huì)被消費(fèi)者厭倦。中國銀行業(yè)要發(fā)展，就要實(shí)施品牌創(chuàng)新工程，不斷提高中國銀行業(yè)的品牌創(chuàng)新力。

（1）服務(wù)創(chuàng)新

服務(wù)講究人性化、個(gè)性化。可是，在激烈的市場競爭中，服務(wù)也會(huì)被競爭對手同質(zhì)化，目前人性化的服務(wù)三要素“微笑、熱情、周到”已被中國銀行業(yè)嚴(yán)重同質(zhì)化了。例如，民生銀行在服務(wù)人性化突圍上曾做過一個(gè)嘗試，針對五一長假各大銀行喊著關(guān)門，民生銀行則對外宣傳“民生銀行請您喝咖啡”。為了配合活動(dòng)，民生銀行在北京26家支行陸續(xù)推出了咖啡機(jī)，當(dāng)場用咖啡豆煮的噴香咖啡，免費(fèi)讓客戶品嘗，服務(wù)可謂溫馨至極，可是隨著時(shí)間的流逝，這一服務(wù)創(chuàng)舉已塵封在老百姓的記憶中了，如今又有幾個(gè)人能夠想得起來呢？

服務(wù)創(chuàng)新是為了吸引客戶，提升品牌形象，中國銀行業(yè)并不缺少服務(wù)創(chuàng)新機(jī)制和創(chuàng)新思維，但往往學(xué)會(huì)了服務(wù)創(chuàng)新的招式，卻沒領(lǐng)會(huì)創(chuàng)新的“心法”，無法將創(chuàng)新服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、制度化、品牌化，服務(wù)創(chuàng)新停留在服務(wù)的初始態(tài)，為競爭對手留下了可以同質(zhì)化模仿的空間和時(shí)間。

麥當(dāng)勞在中國的成功取決于其將服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化。提及麥當(dāng)勞，消費(fèi)者首先聯(lián)想到的是“清潔可靠、服務(wù)快捷”。

中國銀行業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新需要上升到一定戰(zhàn)略層次，將創(chuàng)新的服務(wù)制度化、標(biāo)準(zhǔn)化，最后品牌化。只有實(shí)現(xiàn)服務(wù)品牌化，競爭對手才無法模仿和超越，才能避免服務(wù)同質(zhì)化帶來的威脅和傳播的弱化。

總之，富有特色的服務(wù)創(chuàng)新不能局限于短期營銷活動(dòng)服務(wù)，還應(yīng)通過標(biāo)準(zhǔn)化、制度化“內(nèi)化”到品牌形象工程之中。服務(wù)創(chuàng)新為品牌，品牌為創(chuàng)新的服務(wù)構(gòu)建“防火墻”。

（2）渠道創(chuàng)新

傳統(tǒng)營銷在渠道擴(kuò)張上講究“占位原則”，即講究網(wǎng)點(diǎn)布局，搶占優(yōu)勢的地理位置和渠道資源，為競爭對手的渠道擴(kuò)張制造“壁壘”。中國工商銀行“您身邊的銀行”的品牌定位，表明了其試圖通過“網(wǎng)點(diǎn)布局”形成競爭優(yōu)勢，對銀行業(yè)而言，網(wǎng)點(diǎn)越多，越有助于壟斷渠道資源，成就業(yè)務(wù)量。因此，四大國有銀行不余遺力地開拓新的網(wǎng)點(diǎn)，最后形成了“你中有我，我中有你”的網(wǎng)絡(luò)布局，在各大銀行業(yè)的努力下，網(wǎng)點(diǎn)布局似乎已經(jīng)達(dá)到了極致，但受理網(wǎng)點(diǎn)的各種不足也出現(xiàn)了：營業(yè)時(shí)間和地理位置的限制。

第11節(jié)：案例解析之一(4)為了彌補(bǔ)受理網(wǎng)點(diǎn)的不足，近幾年隨著電話、手機(jī)、電腦、互聯(lián)網(wǎng)的普及，各種電子銀行如電話銀行、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行隨之蓬勃發(fā)展起來，大有和傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)并駕齊驅(qū)的趨勢。

強(qiáng)勢的銀行品牌憑借自身優(yōu)勢，將傳統(tǒng)營銷渠道和新興營銷渠道有機(jī)融合，留給弱勢中小銀行的渠道空間不多，渠道創(chuàng)新成為弱勢中小銀行業(yè)崛起的關(guān)鍵。而強(qiáng)勢銀行品牌則要通過渠道創(chuàng)新不斷打壓競爭對手，縮小競爭對手的生存空間，形成絕對的渠道控制權(quán)。

銀行業(yè)的渠道創(chuàng)新無處不在。在美國，銀行便利于顧客的服務(wù)項(xiàng)目遠(yuǎn)不止自動(dòng)提款機(jī)。近年來，在美國街頭、證券公司等客戶的身邊還出現(xiàn)了新型的上門服務(wù)項(xiàng)目——流動(dòng)銀行服務(wù)。這種流動(dòng)銀行由美國田納西州杰克森市的第一國民銀行推出，由一部卡車改裝而成，卡車的每邊各設(shè)置兩個(gè)出納窗口，卡車每天都在購物中心、工廠、社區(qū)之間巡回，上門為顧客服務(wù)。

在我國臺(tái)灣，富邦銀行自動(dòng)提款機(jī)（ATM）進(jìn)駐273家麥當(dāng)勞門店，從而間接又增設(shè)273個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，這是非常富有特色的“快餐銀行”。我國大陸的麥當(dāng)勞、肯德基、德克士的網(wǎng)點(diǎn)共有2400多家，如果都設(shè)立ATM，對銀行業(yè)來說等于間接開拓了2400多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，可借助“洋快餐的知名度”間接對傳統(tǒng)的銀行渠道進(jìn)行有效滲透。便民，其實(shí)就提高品牌形象的利器；方便、快捷就是客戶選擇銀行品牌的最好理由。

（3）文化營銷

文化營銷有助于使中國銀行業(yè)的品牌形象更加豐富、更富有親和力、感召力；文化創(chuàng)新也是中國銀行業(yè)品牌年輕化的必經(jīng)之路，把個(gè)體文化融入群體文化，以此產(chǎn)生合力和效力，增強(qiáng)整體競爭能力。

招商銀行從2004年開始，每年都邀請自己的金葵花客戶參加植樹育林活動(dòng)，還專門為這片樹林命名為“百年招銀林”，就是希望通過長期組織金葵花客戶從事植樹造林這樣的公益活動(dòng)，進(jìn)一步提升銀行對客戶的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時(shí)號召每個(gè)員工為社會(huì)公益活動(dòng)奉獻(xiàn)自己的一份力量。

招商銀行通過“百年招銀林”的文化營銷，把自己打造成一個(gè)具有社會(huì)責(zé)任心的銀行，將文化品牌化，通過組織植樹、關(guān)注野生動(dòng)植物保護(hù)，提升了招商銀行的整體形象和公眾信任力，也使“因您而變”的品牌定位更加形象化、具體化。

（4）體驗(yàn)營銷

體驗(yàn)營銷骨子里是“以客戶為中心”，盡管很多銀行不提“體驗(yàn)營銷”的概念，但是當(dāng)“請消費(fèi)者注意”的銷售模式轉(zhuǎn)向“請注意消費(fèi)者”后，體驗(yàn)營銷自然就發(fā)生了。

花旗銀行為了實(shí)現(xiàn)“花旗永遠(yuǎn)不睡覺”的響亮承諾，建立了一套完善的基礎(chǔ)設(shè)施和高效穩(wěn)定的應(yīng)用系統(tǒng)，確保每一個(gè)客戶打電話到呼叫中心，任何時(shí)刻都會(huì)有人接聽，而不只是電話錄音，雖然代價(jià)不菲，但花旗也因此獲得巨大成功。

體驗(yàn)營銷的目的在于塑造銀行業(yè)的形象和品牌親和力，顧客是上帝，顧客的需求是多樣化的，體驗(yàn)營銷的真諦在于“請注意消費(fèi)者”，通過貼心細(xì)致的服務(wù)實(shí)現(xiàn)顧客的品牌忠誠。

（5）定制營銷

定制營銷被美國著名營銷學(xué)者菲利普?科特勒譽(yù)為21世紀(jì)市場營銷的最新領(lǐng)域之一?，F(xiàn)代定制營銷是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場，根據(jù)個(gè)人的特定需求來進(jìn)行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求。

定制營銷可看作公司化分細(xì)分市場的極端化，即將每位顧客個(gè)體看作一個(gè)細(xì)分市場，因此定制營銷在西方被稱作“顧客化營銷”。美國學(xué)者杰克?維特里預(yù)見，將來銀行業(yè)會(huì)出現(xiàn)這種情景：顧客隨便走進(jìn)哪一家銀行，坐在銷售部里，就會(huì)有一位資深的專家前來提供咨詢。雙方一起探討有關(guān)事宜，通過電腦建立金融業(yè)務(wù)關(guān)系，并確定為之應(yīng)付的價(jià)格。在定制營銷中，尤其要注意品牌設(shè)計(jì)的人性化和品牌運(yùn)作的獨(dú)立性、品牌信息的有效傳遞及品牌教育等方面。

為滿足不同客戶的需求，各銀行相繼推出了各種富有個(gè)性化、人性化的銀行卡。銀行的定制營銷的雛形在我國已初見分曉。

第12節(jié)：案例解析之一(5)職業(yè)卡：教師卡、天使卡。

事件卡：奧運(yùn)卡、世界杯卡。

時(shí)尚卡：生肖卡、真情卡、伊人卡。

功能卡：讀書卡、一卡通、婚慶卡。

這些新穎別致的銀行卡的相繼推出，標(biāo)志著各銀行已經(jīng)開始關(guān)注消費(fèi)者的內(nèi)心需求，銀行服務(wù)由標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)向個(gè)性化服務(wù)過渡。在品牌化生存時(shí)代，銀行服務(wù)呼喚充滿人情味的定制營銷。

3.品牌形象與品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者把品牌的使用與某種事物、情景等相聯(lián)系的一種思維，這種聯(lián)系的思維與企業(yè)的品牌形象和品牌定位是相一致的。品牌聯(lián)想能提高品牌的忠誠度，形成固定的顧客，從而使競爭對手的營銷競爭努力被抵消。

例如，一提到勞力士手表，人們就會(huì)把它和富豪聯(lián)系在一起；一看到寶潔，人們就會(huì)聯(lián)想到清潔與干凈；即使是在牙牙學(xué)語的幼兒，只要看到麥當(dāng)勞醒目的“M”時(shí)，便想到要吃漢堡包。

反觀中國銀行業(yè)的品牌聯(lián)想文化，多數(shù)銀行的標(biāo)識(shí)雷同，大多是銅錢構(gòu)圖，缺少記憶的支撐點(diǎn)，視覺沖擊力貧乏，品牌聯(lián)想點(diǎn)模糊。

在激烈的競爭中，當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重時(shí)，留在消費(fèi)者心中的品牌烙印需要賦予更多的聯(lián)想，成為消費(fèi)者購賣強(qiáng)勢品牌的主要理由，鮮明的品牌聯(lián)想是強(qiáng)勢品牌的主要特征之一。

因此，要讓中國銀行業(yè)的品牌活起來，不僅應(yīng)注重和消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，還要賦予品牌一定的形象和個(gè)性，從而使品牌具有一定的精神和靈魂，能夠和消費(fèi)者主動(dòng)去溝通。

中國銀行業(yè)的競爭已由產(chǎn)品競爭過渡到品牌競爭時(shí)代，中國銀行業(yè)要想從同質(zhì)化競爭中脫穎而出，必須重視品牌建設(shè)，中國銀行業(yè)的品牌化生存時(shí)代已經(jīng)到來。

第13節(jié)：案例解析之二(1)案例解析之二中國服裝品牌的世界夢想

你牽一頭牛走在街上，并不代表你富有，但是如果你把一頭牛變成一根皮帶系在腰上，那才是最牛的。

一條皮爾?卡丹皮帶賣到1000元，相當(dāng)于市面上一頭黃牛連皮帶肉的價(jià)格。

服裝是一種特殊的商品，沒有品牌便一文不值

景象一：

經(jīng)過多年的發(fā)展，中國現(xiàn)已成為世界上最大的服裝生產(chǎn)國、消費(fèi)國和出口國。數(shù)據(jù)顯示，2005年我國服裝出口再創(chuàng)新高，全年服裝及衣著附件累計(jì)出口711.36億美元，比上年同期增長15%。享有世界時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)的意大利，也赫然出現(xiàn)在與我國服裝貿(mào)易額排行前十位的出口對象國行列中。

景象二：

在北京的燕莎、賽特等高檔商場，向服裝區(qū)放眼望去：除了試衣間的標(biāo)識(shí)是中文的，顧客還能在哪兒看到熟悉的中文？整個(gè)商場充斥著國際品牌，充斥著灑脫的洋文標(biāo)識(shí)，充斥著時(shí)尚的國際模特……

身為世界上最大的服裝生產(chǎn)國、消費(fèi)國、出口國……

在國內(nèi)的高檔商場卻不見其“驕傲”的品牌身影……

中國服裝名牌在哪里？

服裝品牌在中國

服裝品牌在中國是如何誕生的？

1978年，皮爾?卡丹就來到了中國，在北京開了一家西餐廳，在中國舉辦了第一場真人模特時(shí)裝表演，當(dāng)時(shí)很多人不理解。經(jīng)過長時(shí)間的大力推廣，現(xiàn)在皮爾?卡丹在中國已成為最知名的法國男裝之一，皮爾?卡丹也成為在中國知名度最高的兩個(gè)法國人之一。問中國人法國總統(tǒng)是誰可能有人不知道，但大家?guī)缀醵贾榔?卡丹是誰。在太原這樣的二線城市，一個(gè)皮爾?卡丹專賣店一年可以賣上千萬的營業(yè)額。

中國服裝品牌卻錯(cuò)過了很多成為世界品牌的機(jī)會(huì)。

全世界最富有的人穿唐裝的時(shí)候，沒人能喊出它的牌子。蒙牛老總每年都會(huì)穿唐裝在央視春節(jié)晚會(huì)亮相，但問他哪一個(gè)牌子好，他說不知道。

中國品牌就這樣一次又一次和世界品牌“擦肩而過”。

“同根不同命”，中國服裝何時(shí)成為世界品牌

中國的服裝行業(yè)為什么沒有世界名牌？中國是紡織服裝業(yè)的大國，但還不是紡織服裝業(yè)的品牌強(qiáng)國。人們到全世界各地都會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論在哪兒都能買到“中國制造”的服裝，但中國的名牌在全世界卻很難找到，很多國際名牌都是在中國國內(nèi)生產(chǎn)、加工，之后貼上國外名牌的標(biāo)簽，賣到世界各地，成為人們競相追逐的焦點(diǎn)。

中國的服裝行業(yè)一直是傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，可目前得到的僅僅只是“中國制造”或“世界工廠”的稱號。同樣以服裝產(chǎn)業(yè)聞名的法國巴黎和意大利米蘭卻成了世界時(shí)尚之都：最前沿的時(shí)尚信息，最昂貴的服裝裁制，最流行的服裝風(fēng)尚……

沒有英雄人物的民族是可悲的民族，沒有優(yōu)秀品牌的國家經(jīng)濟(jì)是被動(dòng)的國家經(jīng)濟(jì)。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的品牌領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代里，沒有優(yōu)秀的時(shí)尚品牌，哪來時(shí)尚之都的稱號？

服裝是一種特殊的商品，沒有品牌便一文不值。

中國正在為遍布全球的公司生產(chǎn)越來越多的產(chǎn)品，但得到的僅僅是“世界工廠”的名號。當(dāng)西方文化日益影響著人們的生活，當(dāng)西方時(shí)尚日益成為中國本土?xí)r尚代名詞的時(shí)候，中國服裝何時(shí)成為世界品牌？

中國服裝離世界品牌有多遠(yuǎn)

一份來自專業(yè)調(diào)查公司的品牌服裝調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國有53.3%的消費(fèi)者比較傾向于國外的服裝品牌，傾向于國內(nèi)品牌的僅占16.7%，洋品牌表現(xiàn)出強(qiáng)勁的名牌姿態(tài)。

品牌自誕生之日起，為的就是借助一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，來辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某一組銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告等的無形總和。當(dāng)品牌的內(nèi)在屬性被人們所接受，得到消費(fèi)者的認(rèn)同時(shí)，此品牌就會(huì)成為人們競相推崇的對象，成為知名品牌，進(jìn)而走向世界。

中國服裝并不缺少品牌，但卻沒有世界性品牌。

中國服裝品牌的現(xiàn)狀是：“品牌”退化為標(biāo)簽，更多的僅是代表名字，缺乏獨(dú)特的品牌內(nèi)涵，缺少品牌個(gè)性，品牌價(jià)值單薄。體現(xiàn)在市場行為上，就變成了大小專賣店的瘋狂減價(jià)，最后是“你有我有全都有”，靠低廉的價(jià)格取悅消費(fèi)者。

如果細(xì)心就會(huì)發(fā)現(xiàn)：國際知名服裝品牌絕不僅是在賣名字，而是講述名字背后的“傳奇”；讓我們接受他們悠久的文化傳承，為大家講述美麗的品牌故事，展現(xiàn)獨(dú)特的品牌個(gè)性……當(dāng)我們腦海中想象這種種美妙的一切時(shí)，穿上的服裝便在無形中仿佛提升了我們的社會(huì)地位。

在市場競爭日益激烈的今天，世界品牌的作用將越來越強(qiáng)，尤其是在服裝行業(yè)，知名品牌的服裝贏得了消費(fèi)者的信任和追捧，不斷提升自身的知名度和美譽(yù)度。而品牌作為商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，在追求時(shí)尚品位的消費(fèi)觀念占主導(dǎo)的今天，對服裝商品的購買率一定程度上取決于消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知程度。

在服裝行業(yè)，洋品牌的風(fēng)頭明顯蓋過了國內(nèi)品牌。

洋品牌的市場營銷手段和市場運(yùn)營都較國內(nèi)的服裝品牌更勝一籌：美麗的傳說、耀眼的光環(huán)、個(gè)性鮮明、魅力獨(dú)特……

面對世界強(qiáng)手林立的服裝行業(yè)，中國品牌將如何成為世界品牌？

1.中國服裝品牌需要“年輕”

“喜新厭舊”是人的本性，任何一個(gè)品牌如不經(jīng)常進(jìn)行維護(hù)、注入新的元素，就很容易導(dǎo)致品牌老化，進(jìn)而被消費(fèi)者遺忘。從消費(fèi)者角度講，品牌老化的前兆表現(xiàn)為：提起這個(gè)品牌大家都聽說過，但買的時(shí)候卻記不起它。高知名度和低認(rèn)可度是老化品牌在市場上最為突出的表現(xiàn)特征。身處流行行業(yè)的服裝品牌，如不懂得即時(shí)“變臉”，無異于將自己推向懸崖。

蓋洛普公司曾為李寧品牌做的一次全面的消費(fèi)者調(diào)查顯示：

（1）李寧的目標(biāo)消費(fèi)者不清，消費(fèi)者居住在二級城市，中等收入，非“體育用品的重度消費(fèi)者”。

（2）品牌面臨被遺忘的危險(xiǎn)。品牌的忠誠度很高，但忠誠的消費(fèi)者是崇拜李寧的那代人，更加年輕的新生代并不知道李寧是誰，對于新生代追逐的流行時(shí)尚，李寧品牌是有隔膜的。

李寧面臨嚴(yán)重的品牌老化問題，品牌重塑勢在必行。于是，一場激活老化品牌的活動(dòng)開始了。以“一切皆有可能”為主題的品牌運(yùn)動(dòng)撒向市場。

著名的營銷專家戴維?奧戈?duì)柧S說：“任何一個(gè)人都會(huì)做成一筆生意，然而，創(chuàng)造一個(gè)品牌卻需要天才、信譽(yù)和毅力?！?/p>

第14節(jié)：案例解析之二(2)在自然條件下，任何產(chǎn)品的“品牌力”都會(huì)悄悄衰減。如果沒有強(qiáng)有力的品牌重塑，企業(yè)在一些品牌意識(shí)不強(qiáng)的地方或許能做成一筆生意，而在成熟的市場中，這個(gè)品牌將會(huì)逐漸淡出。

導(dǎo)致品牌老化的原因有很多種，其中最重要的一點(diǎn)是缺乏對品牌核心價(jià)值的深刻認(rèn)識(shí)。

成功品牌的發(fā)展之路表明，一個(gè)品牌要獲得強(qiáng)勁的生命力，就需要有與眾不同的個(gè)性定位。很多人認(rèn)為，投資電視廣告請明星代言，就能提高品牌的知名度，產(chǎn)品就可以賣高價(jià)，其實(shí)不然。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，兩年來，為國內(nèi)服裝品牌代言的各路影視、體育明星就達(dá)到一百多人次，結(jié)果如何呢？

定位時(shí)尚的人群，卻是中老年人在消費(fèi)。

想表達(dá)放飛、自由，卻讓人感覺沉重、正統(tǒng)。

欲展個(gè)性、與眾不同，卻顯呆板，死氣沉沉……

服裝可以不是世界最前沿的設(shè)計(jì)，但品牌代言人絕不能“老化”。品牌一旦擬人化，消費(fèi)者對品牌的所有遐想、內(nèi)涵的滲透都將來自“活生生”的代言人。

有一個(gè)老板曾經(jīng)問過我一個(gè)問題，為什么自己的服裝在一線大城市賣不好，只有在二線城市賣得好。

我認(rèn)為一定要弄清楚自己的目標(biāo)消費(fèi)群體。企業(yè)說我們請了某名星做廣告，但其實(shí)這位名星已經(jīng)人到中年了。都市中的中青年又有幾位會(huì)認(rèn)為他所代言的服裝品牌代表著激情而又富有個(gè)性呢？

品牌創(chuàng)新，是指隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境和消費(fèi)者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷地發(fā)展變化，以適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。品牌形象要懂得更新，要與消費(fèi)者共同成長。服裝品牌更是如此，品牌要不斷更新表達(dá)方式和角度，才能使自己的品牌永遠(yuǎn)鮮明，永遠(yuǎn)引人入勝。

2.中國服裝品牌需要“美麗的傳說”

如果品牌后面沒有故事，品牌很難立起來。

世界著名水晶品牌施華洛世奇就在不斷講述著水晶般美麗的傳奇。

施華洛世奇的“水晶世界”，帶人們進(jìn)入最令人神往的充滿香氛、音符和水晶光影的冥想世界，讓人們充滿無盡的向往……

世界上最著名的珠寶品牌卡地亞的故事始于1847年，它讓人們相信它是拿破侖堂妹Mathilde公主推崇的對象。

勞斯萊斯進(jìn)入中國市場時(shí)宣稱中國的紅旗是仿照他們做的，而曲折的仿造經(jīng)歷則成為一段引人入勝的品牌故事。瑞士手表鮮有質(zhì)量說明書，它的品牌故事卻給人們講得絲絲入扣。

世界著名服裝品牌皮爾?卡丹，用其傳奇的一生賦予品牌生命的力量。

1922年7月2日，在威尼斯近郊一戶貧苦農(nóng)家，小卡丹出生了。14歲輟學(xué)，他在一家小裁縫店里當(dāng)起了學(xué)徒。17歲那年，他騎一輛破舊的自行車前往巴黎，自此開始了他的服裝生涯。1947年，皮爾?卡丹在迪奧公司擔(dān)任大衣和西服部的負(fù)責(zé)人。1950年，皮爾?卡丹用全部的積蓄在里什龐斯街買下了“帕斯科”縫紉工廠，并租了一個(gè)鋪面，獨(dú)立開辦自己的公司，很快成了舉世聞名的服裝設(shè)計(jì)巨匠。“二戰(zhàn)”后，皮爾?卡丹毅然提出了“成衣大眾化”的口號。他的服裝同時(shí)穿在了溫莎公爵夫人身上。

聽完這樣的故事，大家還會(huì)認(rèn)為皮爾?卡丹只是一個(gè)名稱、一則標(biāo)識(shí)、一種符號嗎？一定不會(huì)?，F(xiàn)在的你，不在乎皮爾?卡丹的制作材料、不關(guān)心皮爾?卡丹的工藝流程，也無所謂皮爾?卡丹的設(shè)計(jì)風(fēng)格，甚至連溫莎公爵夫人是誰都不知道，但此時(shí)在你心中他代表了成功、代表了完美、代表了無與倫比……

1979年，皮爾?卡丹來到北京，讓演員臨時(shí)充當(dāng)模特，中國的第一次時(shí)裝秀就是時(shí)裝設(shè)計(jì)師皮爾?卡丹親率12名法國姑娘在北京民族文化宮進(jìn)行的一場時(shí)裝表演。

現(xiàn)代的品牌必須要有故事，更要會(huì)講故事。

綜觀百年品牌，歷史、人文、道德、變革和驕傲無處不在，品牌的發(fā)展史被演繹成最感性的廣告，甚至成為最流行的旋律。

看看世界知名的奢侈品廣告：珠寶和英國女王、紅酒和法國總統(tǒng)、轎車和德國貴族……

第15節(jié)：案例解析之二(3)

每個(gè)故事里都洋溢著品牌的高貴氣息和誘人的芬芳，用這樣的故事來吸引人，用這樣的品牌來打動(dòng)人。

品牌故事就是最好的軟廣告，沒有故事的品牌是平庸的品牌，也無法堪稱名牌，它只能代表一種標(biāo)識(shí)、一種符號、一個(gè)名稱……永遠(yuǎn)無法從激烈的市場競爭中脫穎而出，因?yàn)橄M(fèi)者對你沒有遐想，更無從知道你的與眾不同。

中國的服裝品牌要成為世界品牌，一定要有能叩開消費(fèi)者心靈的品牌故事。

3.中國服裝品牌需要國際化

李寧說過：“如果我們想成為中國的第一，就必須成為國際品牌。”

為什么服裝品牌走向世界一定要國際化？

先看幾個(gè)中國市場的成功品牌：如內(nèi)衣品牌“曼妮芬”、“戴安娜”，乍看這些名字，肯定會(huì)覺得是國外的品牌。但仔細(xì)一看產(chǎn)地，都是廣東某企業(yè)。就算國產(chǎn)品牌中最重量級的“雅戈?duì)枴保谄鸩綍r(shí)，消費(fèi)者初識(shí)名字也會(huì)覺得洋味十足。波司登的名字怎么看也不像咱中國的本土產(chǎn)品；杉杉的名字算是最國產(chǎn)的，可它旗下的意丹奴、法函詩、梵尚等品牌名稱無一不是洋味強(qiáng)勁。

這僅僅是名稱，再來看看模特。中國服裝業(yè)界是流行請洋模特來拍攝廣告的，極力表現(xiàn)產(chǎn)品的歐化風(fēng)格。隨便拿幾個(gè)企業(yè)的畫冊擺到一起，就能組成一支“八國聯(lián)軍”。為什么要這樣？因?yàn)閲鴥?nèi)的模特外表不夠靚麗？身材不夠勻稱？……

是因?yàn)橄M(fèi)者內(nèi)心的需求。

4.中國服裝品牌要懂得“消費(fèi)者的心”

很多人認(rèn)為這是中國老百姓崇洋媚外的觀念造成的，“月亮是外國圓”這種觀念對于個(gè)別中國消費(fèi)者來說還是存在的。但在營銷的字典里不存在“崇洋媚外”，洞察消費(fèi)者的內(nèi)心是營銷的要素基礎(chǔ)。品牌的生命是消費(fèi)者給予的，讀懂消費(fèi)者的心并“對癥下藥”，才是掌握企業(yè)騰飛的法寶。

很多企業(yè)家把產(chǎn)品的中文商標(biāo)印在衣服醒目的位置上，然后在慘痛的營業(yè)數(shù)據(jù)面前疑惑不解：我的裁制很好、款式很新、價(jià)格適中……為什么消費(fèi)者不買賬？

是因?yàn)闆]有洞察到消費(fèi)者的內(nèi)心世界。

5.中國服裝品牌要善于表現(xiàn)“設(shè)計(jì)師文化”

世界很多知名品牌都是以設(shè)計(jì)師的名字命名的，為什么？

設(shè)計(jì)師文化是服裝文化的主流，服裝和設(shè)計(jì)師是兩個(gè)分不開的概念。世界服裝品牌成功必不可少的元素是著名服裝設(shè)計(jì)師的加盟。

世界著名服裝品牌范思哲帝國的建立來自世界消費(fèi)者對品牌創(chuàng)始者詹尼?范思哲的設(shè)計(jì)贊譽(yù)。它的標(biāo)志是希臘神話中的蛇發(fā)女妖瑪杜莎，美女的頭發(fā)由一條條蛇組成，發(fā)尖是蛇的頭。她代表著致命的吸引力，她以美貌誘人，見到她的人即刻化為石頭，這種震懾力賦予范思哲品牌無窮的魅力。

從20世紀(jì)50年代開始，世界上的時(shí)裝帝國逐漸建立起來。而皮爾?卡丹無疑是世界時(shí)裝帝國的佼佼者。從西亞到東亞，從北歐到南歐，從北美到南美，世界各地的人們都可以看到皮爾?卡丹。皮爾?卡丹的帝國現(xiàn)在究竟有多大，皮爾?卡丹曾在加納海濱浴場游泳時(shí)概括說：

“我可以毫不客氣地宣稱，我每天使用的東西都是皮爾?卡丹的。早晨起來，我刮胡子時(shí)使用的是皮爾?卡丹剃須刀。洗浴之后，我全身上下的衣服、領(lǐng)帶、鞋子、內(nèi)衣都是皮爾?卡丹生產(chǎn)的。然后，我就到皮爾?卡丹所擁有的飯店，巴黎的馬克西姆餐廳就餐，或者前往皮爾?卡丹的影劇院看文藝表演。在我的房子里，每件東西都是皮爾?卡丹的，我穿的，吃的，用的都是皮爾?卡丹的。不過，我使用的許多東西并不一定是在法國生產(chǎn)的，我的創(chuàng)新精神使得皮爾?卡丹產(chǎn)品遍及全球。”

皮爾?卡丹品牌帝國的成功皆出自皮爾?卡丹這位偉大的設(shè)計(jì)師之手。

日本并不是一個(gè)服裝強(qiáng)國，而三宅一生這個(gè)品牌卻得以在世界服裝品牌中脫穎而出，是營銷制勝？定位巧妙？服飾出眾？答案是，三宅一生的設(shè)計(jì)師魅力感動(dòng)了世界。

1935年，三宅一生出生在日本。從1959年開始，三宅一生在東京念大學(xué)，學(xué)的是繪畫，但是他真正的夢想是成為一個(gè)時(shí)裝設(shè)計(jì)師。1965年，他到了時(shí)裝之都巴黎。1968年和紀(jì)梵西一起工作。1970年他真正開始成立自己的工作室，并于1971年發(fā)布了他的第一次時(shí)裝展示。發(fā)布會(huì)同時(shí)在紐約和東京舉行，并獲得了成功，他也從此步入了時(shí)裝大師的設(shè)計(jì)生涯。

第16節(jié)：案例解析之二(4)作為出生在日本的設(shè)計(jì)師，獨(dú)有的審美情趣使三宅一生表現(xiàn)出超越西方風(fēng)格的感覺。如果說服裝的細(xì)節(jié)能夠說明一個(gè)服裝設(shè)計(jì)師的特點(diǎn)，那么，提到褶皺，就沒有人能夠忽略三宅一生。雖然不能說三宅一生是褶皺的首創(chuàng)者，但是他的褶肯定是最為獨(dú)特和最出名的。

意大利Gucci背后是才華橫溢的湯姆?福特；

法國Chanel宣揚(yáng)KarlLagerfeled的設(shè)計(jì)天才；

英國Burberrry在兩位設(shè)計(jì)大師RobertoMenichetti和ChristioherBalley加盟后，重塑英倫格子形象，使這個(gè)一度老化的品牌成為年輕人的新寵，成為高貴經(jīng)典的代表，成為時(shí)代追逐的焦點(diǎn)……

服裝離不開設(shè)計(jì)，世界知名品牌更需要設(shè)計(jì)師文化內(nèi)涵的注入，設(shè)計(jì)師不僅能使服裝妙筆生輝，更能使服裝品牌栩栩如生……

6.中國服裝品牌需要個(gè)性化營銷

有這樣一個(gè)故事：

在紐約一家飯店里，一位挑剔的女顧客對服務(wù)員說：“我要熱蘋果派，不要把冰淇淋放在上面，要單獨(dú)放在里邊。另外我還要一份草莓冰淇淋，不要生炒的。如果沒有，我要現(xiàn)做的摜奶油……”

正像美國消費(fèi)者協(xié)會(huì)主席艾拉馬塔沙所說：“我們現(xiàn)在正從過去的大眾化消費(fèi)進(jìn)入個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，大眾化消費(fèi)的時(shí)代即將結(jié)束?，F(xiàn)在的消費(fèi)者可以大膽地、隨心所欲地下指令，以獲取特殊的、與眾不同的服務(wù)。”

個(gè)性化消費(fèi)的日益盛行，一方面是由于人們消費(fèi)水平的不斷提高，價(jià)值觀日益?zhèn)€性化，進(jìn)而要求產(chǎn)品的“文化色彩”或“情感色彩”更加濃厚，更能體現(xiàn)主人獨(dú)特的素養(yǎng)。二是產(chǎn)品越來越豐富，供大于求，消費(fèi)者可以在眾多的同類產(chǎn)品中隨意挑選。所有這些，都向營銷者提出新要求，企業(yè)要生存和發(fā)展，就要具備個(gè)性化的營銷能力。

上海有一家“組合式”鞋店，貨架上陳列著7種鞋跟，9種鞋底，鞋面的顏色以黑白為主，搭配的顏色有50多種，款式有近百種，顧客可挑選出最喜歡的各個(gè)部位，然后交給店員組合，前店后坊，只需等上十幾分鐘，一雙符合顧客個(gè)性的新鞋便可到手。

在傳統(tǒng)的目標(biāo)市場營銷中，消費(fèi)者所需的商品只能從現(xiàn)有商品中選購，消費(fèi)者的需要可能得到滿足，也可能得不到滿足，這時(shí)消費(fèi)者只能選擇與自己理想的產(chǎn)品最接近的商品。而在個(gè)性化營銷中，消費(fèi)者選購商品時(shí)完全以“自我”為中心，現(xiàn)有商品不能滿足需求，則可向企業(yè)提出具體要求，企業(yè)也能滿足這一要求，從而讓消費(fèi)者買到自己的理想產(chǎn)品。

中國服裝業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)深知品牌建設(shè)的重要性，各家企業(yè)也都不同程度地運(yùn)用了現(xiàn)代的市場營銷理論，在品牌林立的今天，如何讓自己的品牌脫穎而出？答案有很多，但萬變不離其宗——實(shí)施個(gè)性化的市場營銷組合。

中國“入世”后，中國服裝品牌面臨國際與國內(nèi)強(qiáng)大的市場競爭壓力，如何迎接雙重挑戰(zhàn)，是擺在所有中國服裝企業(yè)面前的現(xiàn)實(shí)問題。

近年來我國經(jīng)濟(jì)不斷增長，服裝業(yè)更是發(fā)展迅速，服裝的生產(chǎn)量與出口量均居世界第一。我國是服裝大國，但不是服裝強(qiáng)國。與發(fā)達(dá)國家相比，我國的世界品牌資源稀缺，至今還沒有真正意義上的世界名牌。相信所有的中國服裝企業(yè)絕不甘心做國外名牌的加工基地，都熱切期待中國自己的服裝名牌叫響世界。

第17節(jié)：案例解析之三(1)案例解析之三中國聯(lián)通：品牌戰(zhàn)略模糊

聯(lián)通十年，難以突破成長的瓶頸，首先在于品牌戰(zhàn)略的缺失。

——李光斗

回眸中國聯(lián)通的發(fā)展史，聯(lián)通品牌走過了概念模糊的十年，詳察其因,雖然有某些特定歷史的客觀原因所致，但更多的應(yīng)該歸結(jié)為聯(lián)通自身品牌戰(zhàn)略的模糊。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)（展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營銷傳播活動(dòng)），同時(shí)優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值，并且最大限度地合理利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)。建立在策略與創(chuàng)意基礎(chǔ)上的廣告能夠體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，廣告效果也會(huì)更加明顯。品牌戰(zhàn)略決定企業(yè)在商場中的位置，制定品牌戰(zhàn)略目的在于將自己的品牌與競爭對手區(qū)別開來。

而中國聯(lián)通的GSM130品牌規(guī)劃明顯處于劣勢，CDMA133在品牌塑造上也不盡如人意。從聯(lián)通發(fā)展多品牌戰(zhàn)略的過程中可以看到，可能是由于激烈的市場競爭所致，其品牌沒有一以貫之，但追其根源，還是缺乏品牌系統(tǒng)科學(xué)的規(guī)劃。例如，當(dāng)初GSM130上市后就缺乏明確的品牌定位，“如意通”姍姍來遲，卻是當(dāng)時(shí)惟一的全國性推廣品牌。等到了CDMA商用后，本以為可以走高端品牌路線，但在市場推廣受阻后，又不得不以低價(jià)位策略再一次催化市場，出現(xiàn)了CDMA高端定位、低端營銷的怪現(xiàn)狀，品牌形象定位又一次大打折扣，各個(gè)地區(qū)在品牌訴求點(diǎn)上也不很明確，缺乏統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

十年風(fēng)雨，聯(lián)通品牌戰(zhàn)略模糊

1994年7月19日，中國聯(lián)通公司正式成立，開始了移動(dòng)通信市場的競爭年代，它克服種種困難，邊組建、邊建設(shè)、邊發(fā)展。一年后，GSM網(wǎng)在京、津、滬、穗四個(gè)城市率先建成并開通，動(dòng)搖了移動(dòng)主導(dǎo)運(yùn)營商的市場壟斷地位，建立了國家第二個(gè)公用移動(dòng)通信網(wǎng)。1999年重組后，聯(lián)通邁入了跨越式發(fā)展階段。2001年建成并開通CDMA網(wǎng)絡(luò)，隨后迅速發(fā)展壯大，聯(lián)通實(shí)現(xiàn)境內(nèi)外上市、發(fā)展成為擁有838億元凈資產(chǎn)、2050億元總資產(chǎn)，擁有世界上第二大CDMA用戶群、第三大移動(dòng)電話用戶群的國內(nèi)電信市場競爭主體之一。這十年，聯(lián)通歷經(jīng)風(fēng)雨，作為一個(gè)從零開始、白手起家的新興移動(dòng)電信運(yùn)營商，它推動(dòng)了電信改革，并力圖破除壟斷。中國聯(lián)通在我國移動(dòng)通信業(yè)輝