母嬰行業(yè)深度：政策促進生育提振母嬰消費263mb

證券研究報告政策促進生育，提振母嬰消費母嬰行業(yè)深度證券分析師：王立平A0230511040052屠亦婷A0230512080003呂昌A0230516010001張靜含A0230522080004劉正A0230518100001聶霜A0230524120002聯(lián)系人： 聶霜A02305241200022025.5.18摘要摘要政策引導我國生育趨勢。建國以來，我國生育政策經(jīng)歷鼓勵生育、優(yōu)化質(zhì)量、計劃生育、放開限制等變遷，現(xiàn)今轉(zhuǎn)向全面促進生育。同時，各級政府發(fā)布生育/養(yǎng)育幫扶措施，落實經(jīng)濟支持，推動文化、服務、時間等全方位配套，助力國民生育意愿回暖。復盤政策有效性：49年鼓勵生育政策后，出生人數(shù)一路走高至54年的2288萬人；1954年提倡節(jié)育，出生人口數(shù)量開始下滑；而后經(jīng)計劃生育1524政策全面性與補貼力度：共建生育友好社會，文化、服務等建設(shè)全面跟上。以呼市的3胎總計16萬的補貼力度，將較大程度幫助0-3歲孩子養(yǎng)育。促進政策改善母嬰消費板塊預期，相關(guān)標的基本面也將隨適齡嬰幼兒成長而陸續(xù)受益。同時，國貨概念在母嬰板塊同樣高歌猛進。逆勢增長：出生人口數(shù)經(jīng)歷7年下滑，但因消費升級及精細化育兒惠及更多細分產(chǎn)品，整體母嬰板塊逆勢增長，18-24年母嬰市場超15%。國貨概念：CR10預期改善助力板塊重回高關(guān)注：連年下滑致過度悲觀，促進政策與24年出生人數(shù)增長，在預期改善、關(guān)注度與基本面三方面助力板塊重回高點。從生育到養(yǎng)育，孩子成長的路也是母嬰消費品受益的路，相關(guān)醫(yī)療服務、乳制品、輕工、洗護、童裝、母嬰連鎖標的，崛起在即。醫(yī)藥：在備孕、輔助生殖及產(chǎn)檢階段，1）輔助生殖關(guān)注：錦欣生殖、麗珠集團；2）產(chǎn)前早篩關(guān)注：華大基因；3）嬰幼兒藥品關(guān)注：華特達因、長春高新、安科生物。食品飲料：首先是嬰配奶童裝及家紡：生育回暖疊加家紡國補，推薦暇步士IP打開成長上限的嘉曼服飾，經(jīng)營拐點已至的森馬服飾。運動Kids推薦安踏、特步。家紡推薦羅萊生活、水星家紡。輕工：豪悅護理IP家電：。嬰童洗護：嬰童護理推新快、品類矩陣齊全，搶占嬰童產(chǎn)品高安全性心智，線上打造爆款能力強，驅(qū)蚊+防曬品類即將進入銷售旺季的潤本股份。高端母嬰品牌NewPage與大眾母嬰品牌紅色小象雙輪驅(qū)動，New線上高增順利放量，紅色小象經(jīng)產(chǎn)品優(yōu)化迎趨勢扭轉(zhuǎn)的上美股份。母嬰連鎖：AI的。風險提示： 證券研究報告 233主要內(nèi)容政策促進生育，全面進入生育友好型社會生育率企穩(wěn)疊加行業(yè)競爭格局優(yōu)化，母嬰板塊大有可為伴隨孩子的成長，受益行業(yè)與標的逐步豐富估值與風險提示建國以來，我國生育政策經(jīng)歷鼓勵生育、優(yōu)化質(zhì)量、計劃生育、放開限制、促進生育、全方位配套支持等一系列變遷2016隨著適應人口規(guī)模減少、養(yǎng)育成本的增加等因素，2017年以后生育率不斷下行，放開政策“失靈”，24-25年我國開啟促進生育及配套支持時代。 鼓勵生育 計劃生育：提倡晚婚——計劃生育 限制——促進生育 1949：新中國勞動力與國防安全需求，疊1圖 加統(tǒng)子福點，1：

1971：計劃生育起步，《關(guān)于做好計劃生育工作的報告》獲批

2021：三孩政策及配套支持措施2013：“單獨二孩”我1955-1957：節(jié)我國 制生育控制量、出 提高人口質(zhì)量生人口 自然及 災害政策復盤

1978：國家提倡和推行計劃生育，“提倡一對夫婦生育子女數(shù)最好一個，最多兩個”

1982：計劃生育政策寫入憲法，成為我國基本國策

2002：全國各地區(qū)嘗試“雙獨二孩”政策

全國范圍施行2015：全面二孩，促進人口均衡發(fā)展，完善人口發(fā)展戰(zhàn)略，全面實施一對夫婦可生育兩個孩子政策

2024-2025：促國家層面經(jīng)濟及配套支持預計25年落地，各地方加碼1.1政策引導我國生育趨勢，現(xiàn)今政策轉(zhuǎn)向全面促進生育 證券研究報告1.1政策引導我國生育趨勢，現(xiàn)今政策轉(zhuǎn)向全面促進生育

資料來源：國家統(tǒng)計局，政府官網(wǎng)，申萬宏源研究；注：出生人口為左軸，出生率為右軸。4我國促進人口高質(zhì)量發(fā)展政策不斷深化，2025年4月國務院辦公廳新聞發(fā)布會上，國家發(fā)改委明確將建立育兒補貼制度，2024年10月國辦發(fā)布的《關(guān)于加快完善生育支持政策體系推動建設(shè)生育友好型社會的若干措施》，多方位支持生育。各省市地方級政策已出臺或出臺中，在中央政策的基礎(chǔ)上，補貼不斷加碼，已有至少2個省和22個地級市出臺補貼政策。3月呼和浩特市出臺最高3胎補貼1025表1：部分重點國家及各層級促進生育政策1.2將鼓勵政策落實到經(jīng)濟支持，由國家到地方全面建設(shè)生育友好型社會層級地區(qū)時間看點/補貼力度政策名部分主要內(nèi)容國家全國2025年4月28日1.2將鼓勵政策落實到經(jīng)濟支持，由國家到地方全面建設(shè)生育友好型社會層級地區(qū)時間看點/補貼力度政策名部分主要內(nèi)容國家全國2025年4月28日建立實施育兒補貼制度國務院新聞辦公廳新聞發(fā)布會國家發(fā)展改革委將建立實施育兒補貼制度，創(chuàng)設(shè)專項再貸款工具，加大對服務消費、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)等支持。國家全國2025年3月年度國家工作重點政府工作報告制定促進生育政策，發(fā)放育兒補貼，大力發(fā)展托幼一體服務，增加普惠托育服務供給國家全國2023年12月中央經(jīng)濟工作會議相關(guān)內(nèi)容強調(diào)加快完善生育支持政策體系，發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟，推動人口高質(zhì)量發(fā)展。國家全國2022年3月國家層面稅收優(yōu)惠《關(guān)于設(shè)立3歲以下嬰幼兒照護個人所得稅專項附加扣除的通知》按照每孩每月2000元的標準予以扣除。省級云南2022年9月二孩合計4400元/人，三孩合計7400元/人《關(guān)于優(yōu)化生育政策促進人口長期均衡發(fā)展的實施方案》二孩發(fā)放一次性生育補貼2000元，三孩發(fā)放一次性生育補貼5000元，多胞胎按孩次順序享受對應補貼（如四孩及以上按三孩標準）。對符合政策生育的二孩、三孩，在0-3歲期間每人每年補助800元。省級寧夏2023年5月二孩合計2000元/人，三孩合計1.12萬元/人《寧夏回族自治區(qū)育兒補貼金發(fā)放實施方案（試行）》生育第二個孩子的發(fā)放一次性育兒補貼金2000元，生育第三個孩子的發(fā)放一次性育兒補貼金4000元。按政策生育第三個孩子的家庭，從出生當月起，每孩每月發(fā)放不少于200元的育兒補貼金，直至孩子3周歲。省會城市內(nèi)蒙古呼和浩特2025年3月一孩合計1萬元/人，第二孩合計5萬元/人，第三孩合計10萬元/人《關(guān)于促進人口集聚推動人口高質(zhì)量發(fā)展的實施意見》生育一孩一次性發(fā)放育兒補貼1萬元；生育二孩發(fā)放育兒補貼5萬元，按照每年1萬元發(fā)放，直至孩子5周歲生育三孩及以上發(fā)放育兒補貼10萬元，按照每年1萬元發(fā)放，直至孩子10周歲省會城市浙江杭州2023年8月二孩合計7000元/人，三孩合計2.5萬元/人《杭州市育兒補助實施辦法（試行）》孕產(chǎn)：懷孕二孩給予一次性補助2000元，懷孕三孩給予一次性補助5000元。育兒：養(yǎng)育二孩給予一次性補助5000元，養(yǎng)育三孩給予一次性補助20000元。省會城市河南鄭州2023年9月一孩合計2000元/人，二孩合計5000元/人，三孩合計1.5萬元/人《鄭州市優(yōu)化生育政策促進人口長期均衡發(fā)展實施辦法》對新生兒入戶鄭州市的一孩、二孩、三孩及以上家庭分別一次性發(fā)放2000元、5000元、15000元的育兒補貼。地級市浙江溫州2023年4月一孩合計1000元/人，二孩合計2000元/人，三孩合計3000元/人《溫州市戶籍人口一次性生育補貼發(fā)放辦法》生育一孩予以發(fā)放一次性生育補貼1000元；生育二孩發(fā)放一次性生育補貼2000元；生育三孩發(fā)放一次性生育補貼3000元。地級市四川攀枝花2023年7月二孩合計1.8萬元/人，三孩合計1.8萬元/人《攀枝花市發(fā)放育兒補貼金實施細則》為符合條件的家庭每孩每月發(fā)放500元育兒補貼金，直至孩子3周歲地級市黑龍江伊春2023年7月二孩合計1.8萬元/人，三孩合計1.8萬元/人《攀枝花市發(fā)放育兒補貼金實施細則》為符合條件的家庭每孩每月發(fā)放500元育兒補貼金，直至孩子3周歲縣陜西寧陜縣2022年11月一孩合計元/人，二孩合計.萬元/人，三孩合計4.82萬元/人《寧陜縣優(yōu)化生育政策促進人口長期均衡發(fā)展實施意見》生育：對符合政策生育一孩、二孩、三孩的夫妻，一次性分別給予元、元、元的生育補助。養(yǎng)育：二孩每月600元、三孩每月1200元的蛋奶營養(yǎng)育兒補助標準，按季度予以發(fā)放直至孩子三周歲

資料來源：各級政府網(wǎng)，申宏源究 5國民生育意愿，除受到經(jīng)濟因素影響，社會配套措施也至關(guān)重要，包括生育配套的服務、休假時間以及生育的社會氛圍。在生育醫(yī)療服務與托育服務方面，中央與地方政策不斷擴大生育保險覆蓋面，輔助生殖納入醫(yī)保，同時推行建設(shè)普惠性嬰幼兒照護服務機構(gòu)；98158155-20圖2：以人為本，全方位促進生育按照每孩每月2000元的標準予以扣除國家：每月500元，每年6000元，合計1.8萬元；呼和浩特：放16萬元

稅收優(yōu)惠

生育友好社會氛圍生育文化教育性別平等建設(shè)

《國務院辦公廳關(guān)于加快完善生育支持政策體系推動建設(shè)生育友好型社會的若干措施》中提出營造生育友好社會氛圍，為推動實現(xiàn)適度生育水平、促進人口高質(zhì)量發(fā)合計三孩21.4萬元

經(jīng)濟 文化

展提供有力支撐。2024-2025年：制定托育服務法被列入十四屆全國人大常委會立法規(guī)劃第二類項目，2025年力爭將托育服務法草案提請全國人大常委會會議審議。

生育醫(yī)療服務服務 時間托育服務就業(yè)保障心理疏導等

產(chǎn)假育兒假產(chǎn)檢假

以上海為例：女方除享受98還可以再享受生育假60天，共計158天。男方享受配偶陪產(chǎn)假10天。1.3經(jīng)濟、文化、服務、時間等層面積極跟上，全方面為生育減負 證券研究報告1.3經(jīng)濟、文化、服務、時間等層面積極跟上，全方面為生育減負

資料來源：國家統(tǒng)計局政府網(wǎng)，申萬宏研究 6國民優(yōu)生優(yōu)育意識強烈，從生育到養(yǎng)育，成本不斷走高，不僅在衣食住行等領(lǐng)域，在教育尤其是“卷”學習方面成本愈加高企生育階段預計花費2/25以呼和浩特260-3表2：生育/養(yǎng)育孩子成本走高，衣食住行、健康、教育全面推高成本生育階段衣+洗護食行健康教育平均合計金額備孕-不額外計算-1）普通受孕，基本免費；2）輔助生殖，1-3代試管嬰兒約2-10萬元。--3）葉酸社區(qū)免費領(lǐng)取懷孕-不額外計算-1）孕期保健品合計約500-1000元2）產(chǎn)檢+篩查合計2000-8000元不等-6000元分娩-不額外計算-公立醫(yī)院3000-8000元左右；私立醫(yī)院2-5萬不等。-5000元- 家庭照顧約1萬元月子-在考慮燕窩等禮品的情況下，保健品、補品約1萬元月子中心3-5萬不等-1-2萬元養(yǎng)育階段衣+洗護食行健康教育平均合計金額0-3歲

1）服鞋等約2000-1萬元每年 乳制品+輔食平均約1.2元每年2）紙尿褲約2000-5000元每年3）洗浴+皮膚護理等約500-4-6歲4-6歲2000-1萬元每年洗浴+皮膚護理等約500-1000元每年乳制品+輔食平均約1萬元周邊文化旅游等開支約500-每年1000元每年口腔、視力等醫(yī)療服務每年500元-1萬元不等幼兒保健品每年500-1000元不等1）早教及玩具約1000-1萬元每年10萬2）公立幼兒園約5000元每年，私立幼兒園（公立入學并不考慮興趣班情況3-5萬每年下約5萬元）

維生素滴劑及保健品每年約1000元 早教及玩具約500-3000元每年5萬1）服鞋等約2000-1萬元每年 乳制品（鮮奶）及家庭

文化休閑旅游、夏令營等開支1）口腔、視力等醫(yī)療服務每年1000元-1萬元不等 1）興趣班及課外補習班約5000-5萬元每年 12萬中學1）服鞋等約3000-1萬元每年）洗浴+皮膚護理等約-1000元每年乳制品（鮮奶）及家庭飲食約-萬元每年中學1）服鞋等約3000-1萬元每年）洗浴+皮膚護理等約-1000元每年乳制品（鮮奶）及家庭飲食約-萬元每年腔、視力等醫(yī)療服務每年1000元-1萬元不等約-萬元每年2）青少年保健品每年500-1000元不等1）興趣班及課外補習班約1-10萬元每年）公立中學雜費約元每年，私立初中5-20萬每年20萬（公立入學并不考慮課外班情況下約10萬元）

食約1萬元每年

約1000-2萬元每年

兒童保健品每年500-1000元不等 2）公立小學預計約2000元每年，私立小萬每年

（公立入學并不考慮課外班情況下約5萬元）1.4生育養(yǎng)育成本走高，補貼為孩子生活兜底，雙減為精神壓力減負 證券研究報告1.4生育養(yǎng)育成本走高，補貼為孩子生活兜底，雙減為精神壓力減負

資料來源：美柚APP，寶寶APP，申萬源研；注僅考部分點開并做略估，假 7設(shè)開支金額采用全國平均；養(yǎng)育開支以各城市實際物價為準。參考東亞的日本、韓國，以及歐洲國家德國日本國家層面：兒童津貼按月發(fā)放持續(xù)至孩子18歲，每孩最少可領(lǐng)取234萬日元（約合11.7萬元）；韓國國家層面：按月及年齡段發(fā)放，0-7歲每孩可領(lǐng)取合計約2400萬韓元補貼（約合12萬人民幣）；德國國家層面：按月發(fā)放，0-18歲每孩最少可以領(lǐng)取4.7萬歐元（約合37萬人民幣），補貼金額為世界較高水平。表3：日韓、德國實施最長0-18歲的按月生育/育兒/兒童補貼，補貼力度隨著家庭生育子女數(shù)量不斷提高國家生育補貼項目補貼詳情分娩補貼確認懷孕四個月以上可申請約50萬日元生育補助，公立醫(yī)院分娩費用基本可覆蓋日本兒童津貼0-3歲每人每月1.5萬日元；3-18歲為1萬日元；第三孩起每月額外補貼3萬日元稅收抵免每個兒童擁有年度抵免額度，低收入家庭可全額兌現(xiàn)現(xiàn)金一次性補貼生育時發(fā)放200萬韓元現(xiàn)金韓國月度津貼0-1歲每月100萬韓元，1-2歲每月50萬韓元，7歲及以下每月10萬韓元育兒假補貼父母各享3個月帶薪假，每月最高300萬韓元地方補貼如仁川市對在當?shù)爻錾男律鷥航o予一億韓元福利補貼兒童津貼第一名及第二名子女每月219歐元，第三個每月225歐元，第四名及之后子女每月250歐元，直至子女年滿18歲德國生育津貼法定產(chǎn)假14個星期，女性雇員可獲全部工資子女建房津貼-年實施，每個孩子可獲得共計.萬歐元的建房或購房補貼1.5對標海外政策：日韓、德國已實施生育補貼多年，力度不斷加大 證券研究報告1.5對標海外政策：日韓、德國已實施生育補貼多年，力度不斷加大

資料來源：彭博，申萬源研究 899主要內(nèi)容政策促進生育，全面進入生育友好型社會生育率企穩(wěn)疊加行業(yè)競爭格局優(yōu)化，母嬰板塊大有可為伴隨孩子的成長，受益行業(yè)與標的逐步豐富估值與風險提示我國出生人口自2016年階段性見頂后，2017年-2023年新生人口人數(shù)不斷下行，2020年、2021年均創(chuàng)下雙位數(shù)下滑幅度，讓市場對我國母嬰消費顧慮不斷，影響母嬰板塊公司的估值與關(guān)注。消費升級+精細化育兒，助力母嬰消費品類愈加豐富與細分，帶動母嬰消費市場規(guī)模逆勢增長。據(jù)艾瑞咨詢，2023年母嬰市場規(guī)模6.6萬元，增長16%，與人口出生數(shù)量下滑6%相比，增速差額21pct，彰顯母嬰消費板塊逆勢潛力。圖3：18-23年，在新生人口減少的背景下，母嬰市場規(guī)模CAGR15%+ 表4：消費升級與更加細分的母嬰消費品類，助力母嬰市場規(guī)模逆勢高增年份2018年份2018201920202021202220232024出生人口（萬人）1,5231,4651,2031,062956902954出生人口YOY-4%-18%-12%-10%-6%6%市場規(guī)模（億元）30000349504085048652575076647876299市場規(guī)模YOY17%17%19%18%16%15%YOY差額20%35%31%28%21%9%2.1新生人口數(shù)量承壓，但消費升級帶動母嬰行業(yè)增長 證券研究報告2.1新生人口數(shù)量承壓，但消費升級帶動母嬰行業(yè)增長

資料來源：國家統(tǒng)計局艾瑞詢，萬宏研究 10在備孕、輔助生殖及產(chǎn)檢階段，醫(yī)藥板塊中，關(guān)注輔助生殖、產(chǎn)前早篩和嬰幼兒藥品。在喂養(yǎng)階段，乳制品消費與母嬰小電器消費將受益。伴隨著孩子的不斷成長，衣食住行與玩樂學習，受益的板塊愈加豐富。關(guān)注：紡服零售、嬰童用品以及玩具、文具的輕工板塊。同時，嬰幼兒嬌嫩的肌膚也是養(yǎng)護的重點，嬰幼兒/圖4：孩子的成長之路就是一條母嬰消費品受益之路2.2隨著孩子從胎兒-嬰幼兒-兒童的成長，母嬰消費板塊不斷豐富 證券研究報告2.2隨著孩子從胎兒-嬰幼兒-兒童的成長，母嬰消費板塊不斷豐富

資料來源：寶寶樹，美APP，申宏源究 112.3子行業(yè)競爭格局優(yōu)化，國潮崛起在母嬰細分板塊凸顯2.3子行業(yè)競爭格局優(yōu)化，國潮崛起在母嬰細分板塊凸顯據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，母嬰板塊幾大重點細分行業(yè)18-24年CR10顯著提升，嬰配奶、玩具、嬰幼兒洗護CR10分別提升19pct、10pct、2pct，CR10中國貨市占率大幅提高22pct、5pct、19pct，國貨崛起同樣體現(xiàn)在母嬰細分板塊。從行業(yè)龍頭角度來看，嬰配奶、童裝、嬰幼兒洗護等細分板塊，國貨品牌已登頂，飛鶴、伊利占據(jù)嬰配奶市占率前兩位，森馬、安踏位居童裝市占率表5：母嬰行業(yè)各細分板塊，市場集中度提升，CR10國貨市場率與TOP國貨彰顯實力市場規(guī)模（億元）CR10市占率CR10國貨市占率24年行業(yè)市占率前三品類2018年2024年CAGR2018年2024年變動pct2018年2024年變動pct第一第二第三嬰幼兒配方奶粉1,6191,367-3%67%86%19%21%42%22%飛鶴（中國）伊利（中國）達能（法國）紙尿褲638411-7%69%59%-10%11%16%5%金佰利（美國）寶潔（美國）（）嬰童服裝2,0912,6074%14%15%1%9%10%1%森馬（中國）安踏（中國）迅銷（日本）玩具（傳統(tǒng)玩具）7948752%18%27%10%10%15%5%樂高（丹麥)泡泡瑪特（中國）上海姚記（中國）嬰幼兒洗護881367%46%48%2%24%43%19%無錫戴可思（中國）（國）廣州好肌膚（中國） 證券研究報告 資料來源：歐睿數(shù)據(jù)，萬宏研究注：統(tǒng)玩市占采用2023年數(shù)據(jù) 121313主要內(nèi)容政策促進生育，全面進入生育友好型社會生育率企穩(wěn)疊加行業(yè)競爭格局優(yōu)化，母嬰板塊大有可為伴隨孩子的成長，受益行業(yè)與標的逐步豐富估值與風險提示全面進入生育友好時代，激勵生育政策不斷出臺，看好母嬰消費及相關(guān)板塊順勢崛起。沿著生育和孩子成長的路線，我們重點推薦以下板塊和公司。在備孕、輔助生殖及產(chǎn)檢階段，醫(yī)藥板塊中，1)輔助生殖關(guān)注：錦欣生殖、麗珠集團；2）產(chǎn)前早篩關(guān)注：華大基因；嬰幼兒藥品關(guān)注：華特達因，長春高新，安科生物。隨著孩子的出生，首先迎來喂養(yǎng)階段，乳制品消費與母嬰小電器消費將受益。食飲推薦：乳制品板塊的中國飛鶴、伊利股份。家電推薦：母嬰小家電小熊電器。伴隨著孩子的不斷成長，衣食住行與玩樂學習，受益的板塊與標的愈加豐富。紡服：1)童裝家紡：高品質(zhì)、高安全性嬰幼兒及兒童服裝、居家用品品牌預計受益，推薦森馬服飾、嘉曼服飾、安踏、361度、羅萊生活、水星家紡。輕工板塊：1）玩具關(guān)注：布魯可；2）文具推薦：晨光股份；3）紙尿褲：豪悅護理。嬰童洗護：嬰童護理品類推新快、品類矩陣齊全，搶占嬰童產(chǎn)品高安全性心智，線上打造爆款能力強，驅(qū)蚊+防曬品類即將進入銷售旺季的潤本股份；高端母嬰品牌NewPage與大眾母嬰品牌紅色小象雙輪驅(qū)動，New上美股份。嬰童用品連鎖：堅持三擴戰(zhàn)略，聯(lián)手字節(jié)算法布局AI+母嬰賽道的孩子王。建議關(guān)注：合作萬代共建高達基地，主業(yè)務渠道重回擴張的愛嬰室。3.1母嬰板塊投資概述 證券研究報告3.1母嬰板塊投資概述

資料來源：國家統(tǒng)計局，申萬源研究 14在新生兒支持及補助措施下，新生兒數(shù)量有望逐步止跌趨穩(wěn)，嬰配粉市場規(guī)模有望逐步趨穩(wěn)中國飛鶴：具備良好的品牌知名度和信任度，在母渠道長期耕耘，具備強大的渠道網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，超高端星飛帆系列產(chǎn)品矩陣完善，有能力進一步提升市場份額。伊利股份：液奶方面，高端品類滲透率依然有提升空間;奶粉方面，伴隨中小企業(yè)出清，頭部企業(yè)份額集中趨勢不變。伴隨上游原奶供給出清，供需圖5：星飛帆大單品矩陣完善

圖6：飛鶴旗下星飛帆系列收入、占比及增速圖7：伊利股份攜旗下金領(lǐng)冠嬰配奶品牌助力生育補貼3.2乳制品（嬰配奶）：牛羊乳雙劍合璧的伊利股份，預期邊際改善的中國飛鶴 證券研究報告3.2乳制品（嬰配奶）：牛羊乳雙劍合璧的伊利股份，預期邊際改善的中國飛鶴

資料來源：各公司官網(wǎng)各公公告飛鶴貓期店，申萬宏源研究 15家紡、嬰童行業(yè)此前受地產(chǎn)、婚慶及新生人口下行影響，頭部品牌提前調(diào)整經(jīng)營周期，一旦政策促進預期改善，有望迎來重要的經(jīng)營拐點，開啟新一輪增長。國補利好，上海新增家紡類消費補貼，同步適用上海線下門店、線上多電商平臺，且實際達成補貼全國消費者，也帶動了吉林/江蘇/表6：嘉曼服飾授權(quán)經(jīng)營童裝品牌概況

圖8：國貨新一代童裝、Kids條線門店品牌名稱品牌logo風格定位產(chǎn)品示意圖價格帶渠道模式授權(quán)方式授權(quán)開始年份當前授權(quán)期暇步士中高端美式休閑100~1000元品牌所有權(quán)人為汪爾弗林戶外用品有限公司，授權(quán)給北京天達華業(yè)，后者轉(zhuǎn)授權(quán)給嘉曼服飾全資子公司20132013/8/1~2027/12/31線上：直營線下：直營+加盟哈吉斯中高端英倫校園風90~1800元品牌所有權(quán)人LFCorp.及其子公司PastelWorldCorp.授權(quán)給嘉曼服飾20152015/6/1~2025/12/313.3童裝及家紡：森馬股份、嘉曼服飾、安踏、361度、羅萊生活、水星家紡 證券研究報告3.3童裝及家紡：森馬股份、嘉曼服飾、安踏、361度、羅萊生活、水星家紡

資料來源：各公司官網(wǎng)各品天貓艦店各公公告申萬宏源研究 16IPIP能力持續(xù)驗證。SKUIP聯(lián)名等增強產(chǎn)品吸引力。圖9：豪悅護理主要產(chǎn)品布局

圖12：晨光文具產(chǎn)品功能化升級帶動單價提升圖10：布魯可營業(yè)收入及同比增速

圖11：布魯可各IP占比，日漸均衡

圖13：公司主要產(chǎn)品為拼搭角色類玩具3.4輕工：消費升級疊加出生人口回暖，豪悅護理、布魯可、晨光股份受益 證券研究報告3.4輕工：消費升級疊加出生人口回暖，豪悅護理、布魯可、晨光股份受益

資料來源：各公司公告各公官網(wǎng)各公天貓艦店，申萬源研究 17上美股份：NewPage一頁+紅色小象品牌矩陣完善。NewPage聚焦嬰童功效護膚，“醫(yī)研共創(chuàng)”奠定先發(fā)優(yōu)勢。由知名演員章子怡代表用戶端，由育兒專家崔玉濤、科學家黃虎博士強強開發(fā)，打通臨床端和科研端，產(chǎn)品擁有自研的Omega-Pro強韌皮膚屏障專利成分。紅色小象性價比高，品牌知名度較高，線上線下渠道布局全面。潤本股份：線上運營能力強，線下山姆等渠道快速鋪貨。嬰童產(chǎn)品全品類覆蓋，由清潔、保濕、防曬等基礎(chǔ)品牌，延伸清爽、驅(qū)蚊及兒童彩妝用品。項目保濕項目保濕防曬清潔身體驅(qū)蚊清爽其他名稱/產(chǎn)品蛋黃油/小桃保濕等水感防曬乳/啫喱積雪草潔面/溫和潔面泡泡身體保濕、洗發(fā)、沐浴品類齊全驅(qū)蚊液、驅(qū)蚊噴霧、植物精油爽身露兒童彩妝類，唇彩、指甲油等規(guī)格/價格50g/50元30-50ml/約40元200ml/約30元約30-50元約30元250ml/約20元30-50元不等特點48h保濕、強韌屏障、清潤膚感75h長效防曬、成分安全、溫水可卸無淚配方、溫和潔面、舒緩肌膚潤而不膩、植萃果油、長效保護溫和不刺激、長效驅(qū)蚊植物精粹、走珠設(shè)計、舒緩褪紅安全性高、植物色素產(chǎn)品展示

表8：上美股份高端大眾雙輪驅(qū)動，NewPage25年預計成為集團第二大品牌項目內(nèi)容品牌名NewPage一頁定位高端均價約100元+特點醫(yī)研共創(chuàng)、Omega-pro成分、適合嬰童敏感肌大單品嬰童安心霜、身體乳、特護唇膏宣傳圖項目 內(nèi)容項目 內(nèi)容品牌名 紅色小象定位 大眾定位 大眾均價 約50元左右特點 渠道全、成分安全、性價比高特點 渠道全、成分安全、性價比高大單品 嬰童冰雪霜、爽身粉、洗發(fā)沐浴二合一3.5嬰童洗護：上美雙品牌驅(qū)動，潤本快節(jié)奏把握市場潮流 證券研究報告3.5嬰童洗護：上美雙品牌驅(qū)動，潤本快節(jié)奏把握市場潮流

資料來源：各品牌官網(wǎng)各品抖音艦店各品天貓艦店，申萬源研究 18公司主打內(nèi)需消費，在小家電領(lǐng)域擁有較高知名度，在內(nèi)需改善疊加國補的背景下，預計公司業(yè)績與預期也將逐步恢復。1）剛需品份額有望持續(xù)提升；2）持續(xù)拓新為公司帶來新看點，新興的母嬰與個護小家電，收入占比持續(xù)提升。促進生育政策預期下，出生人數(shù)回暖，帶高母嬰家電關(guān)注度。外延助力業(yè)績，羅曼收購完成，有利于個護等新興市場的拓展。圖14：小熊電器各類產(chǎn)品2024年營收占比

圖15：小熊電器歷年營收和增速母嬰小家電5%

鍋煲類廚房小家電69%電熱類 壺類

西式類

電動類

圖16：小熊電器歷年歸母凈利潤和增速3.6家電：受益于內(nèi)需改善，母嬰小家電產(chǎn)品齊全的小熊電器個護小家電8%3.6家電：受益于內(nèi)需改善，母嬰小家電產(chǎn)品齊全的小熊電器 證券研究報告

生活小家電12%

資料來源：公司公告，萬宏研究 19孩子王：主業(yè)穩(wěn)健，“三擴”戰(zhàn)略，多維增長。1）品類+賽道+業(yè)態(tài)擴張：持續(xù)擴品類，推動非標品增長，憑借差異化供應鏈和自有品牌矩陣擴張；2）并購擴張：23年收購樂友國際，提升門店滲透率，實現(xiàn)運營模式互補；3）加速AI融合：攜AI愛嬰室：雙品牌融合和精細化運營上取得了階段性成果，母嬰主業(yè)店型優(yōu)化后重啟凈開店，萬代深度合作打開IP零售增量空間。公司此前在長沙/合肥的萬代快閃店取得顯著成績，有望打造公司業(yè)務端新增長點。表9：愛嬰室渠道布局全面，優(yōu)勢明顯主要渠道詳細情況主要渠道詳細情況線下渠道線下門店總數(shù)近500家，直營門店數(shù)量處于國內(nèi)母嬰專業(yè)連鎖零售領(lǐng)先水平。天貓旗艦店增加天貓專供商品；特點：天貓愛嬰室母嬰旗艦店購物場景熟悉，購物流程便捷，渠道專屬商品特供。京東旗艦店涵蓋嬰幼兒乳制品、紙制品、喂養(yǎng)用品、洗護用品等品類，可滿足0-6歲母嬰商品一站式購物。抖音旗艦店以短視頻、直播等真實、有趣的內(nèi)容，通過精細化的運營，快速提升用戶對愛嬰室品牌的認知，完成所見即所得的真實體驗感。特點：具有很強的話題性和互動性，為消費者打造“云逛街”新體驗。拼多多旗艦店為消費者精選更高性價比的商品;消費者可通過拼單、砍價等營銷玩法，以更優(yōu)惠的價格購買到心儀的商品。特點：拼多多愛嬰室母嬰旗艦店通過拼單購買更優(yōu)惠，且單單包郵。愛嬰室APP愛嬰室APP是專營0-6歲母嬰商品一站式購物的專業(yè)購物商城。特點：愛嬰室APP完善會員營銷場景；實現(xiàn)會員權(quán)益兌現(xiàn)，持續(xù)提升消費者購物粘性。愛嬰室微商城針對用戶的社交朋友圈，提供分享即可購物的新場景；借助微信平臺，開拓新的市場推廣渠道，有助于更好的獲取流量，從而提升轉(zhuǎn)化率。特點：愛嬰室微商城無需安裝和下載，即可通過微信賬號一鍵登錄，操作簡單、快捷。3.7母嬰零售：孩子王、愛嬰室基本盤穩(wěn)固，高達、AI開打天花板 證券研究報告3.7母嬰零售：孩子王、愛嬰室基本盤穩(wěn)固，高達、AI開打天花板

資料來源：各公司公告，申萬源研究 202121主要內(nèi)容政策促進生育，全面進入生育友好型社會生育率企穩(wěn)疊加行業(yè)競爭格局優(yōu)化，母嬰板塊大有可為伴隨孩子的成長，受益行業(yè)與標的逐步豐富估值與風險提示表10：母嬰消費板塊估值表行業(yè)證券代碼公司簡稱股價(元）總股本（億股）市值（億元）歸母凈利潤（億元）PE評級2025/5/1625E26E27E25E26E27E美容護理2145.HK上美股份72.04.0286.610.613.616.5251916買入603193.SH潤本股份42.64.05.5443631買入母嬰零售301078.SZ孩子王12.712.6160.13.04.14.9534033增持603214.SH愛嬰室21.11.41.9221816-002563.SZ森馬服飾6.026.9161.612.514.416.6131110增持301276.SZ嘉曼服飾2.22.5-119-買入紡織服裝2020.HK安踏體育91.828.12,577.0134.1147.0160.1171615買入1361.HK361度4.320.789.313.014.515.8665買入002293.SZ羅萊生活9.28.377.05.26.06.6151311買入603365.SH水星家紡16.02.641.94.04.34.711109買入食品飲料6186.HK中國飛鶴5.890.7527.738.640.241.9121211增持600887.SH伊利股份30.063.71,909.1113.8121.4128.2171615買入0325.HK布魯可145.02.5361.410.915.919.6302117買入輕工零售605009.SH豪悅護理61.21.594.45.05.5-1917-買入603899.SH晨光股份29.29.2269.416.017.419.0171614買入家電002959.SZ小熊電器47.51.64.7211816增持1951.HK錦欣生殖2.827.65.0191614-000513.SZ麗珠集團35.39.0286.922.524.927.4131210-醫(yī)藥300676.SZ華大基因56.44.2234.6000915.SZ華特達因30.42.36.5131211-.SZ長春高新--買入300009.SZ安科生物8.816.7147.79.511.312.1161312-4.1估值表 證券研究報告4.1估值表

資料來源，申萬宏源研究；注：港股歸母凈利潤預測采用人民幣，市值采用港幣，人民幣/港幣=1.1；未覆蓋公司采用w一致預測華大基因無一致預測。居民收入預期下行：消費產(chǎn)業(yè)景氣度隨居民收入預期波動，如收入預期下行，將會影響居民消費意愿并進一步影響到各細分行業(yè)景氣度。宏觀經(jīng)濟增長不及預期：受內(nèi)外部因素干擾，宏觀經(jīng)濟不確定性增加，經(jīng)濟因素將會影響各個行業(yè)發(fā)展。生育政策激勵不及預期：國民生育意愿受多種因素影響，現(xiàn)行促進/激勵政策效果需要時間檢驗，如果不及預期將會影響行業(yè)的景氣度和關(guān)注度。行業(yè)競爭加?。焊骷毞中袠I(yè)均面臨國內(nèi)外品牌激烈競爭，如不能適應消費者需求變化，將面臨市場份額下滑等結(jié)果。適齡人口數(shù)量下行：我國適婚、適育年齡的人口規(guī)模，整體呈現(xiàn)下滑趨勢，生育促進政策可以提高生育意愿，但在適齡人口規(guī)模下行的背景下，想要重新迎來出生人口高峰是相對有難度的。4.2風險提示 證券研究報告4.2風險提示

資料來源：國家統(tǒng)計局，申萬源研究 2324信息披露證券分析師承諾與公司有關(guān)的信息披露compliance@機構(gòu)銷售團隊聯(lián)系人華東A組茅aojiong@華東B組李iqing3@華北組肖iaoxia@華南組李isheng5@華北創(chuàng)新團隊潘燁anyeming@華東創(chuàng)新團隊朱曉huxiaoyi@A股投資評級說明證券的投資評級：以報告日后的6個月內(nèi)，證券相對于市場基準指數(shù)的漲跌幅為標準，定義如下：買入（Buy）：相對強于市場表現(xiàn)20％以上；增持（Outperform）：相對強于市場表現(xiàn)5％～20％；中性(Neutral)：相對市場表現(xiàn)在－5％～＋5％之間波動；減持(Underperform)：相對弱于市場表現(xiàn)5％以下。行業(yè)的投資評級：以報告日后的6個月內(nèi)，行業(yè)相對于市場基準指數(shù)的漲跌幅為標準，定義如下：看好（Overweight）：行業(yè)超越整體市場表現(xiàn)；中性(Neutral)：行業(yè)與整體市場表現(xiàn)基本持平；看淡(Underweight)：行業(yè)弱于整體市場表現(xiàn)。本報告采用的基準指數(shù)：滬深300指數(shù)港股投資評級說明證券的投資評級：以報告日后的6個月內(nèi)，證券相對于市場基準指數(shù)的漲跌幅為標準，定義如下：買入（BUY）：：股價預計將上漲20%以上；增持（Outperform）：股價預計將上漲10-20%；持有（Hold）：股價變動幅度預計在-10%和+10%之間；減持（Underperform）：股價預計將下跌10-20%；賣出（SELL）：股價預計將下跌20%以上。行