以品牌營銷的手法實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價值最大化

CHONGQINGTODAYADVERTISING以品牌營銷的手法實(shí)現(xiàn)工程價值最大化重慶萬達(dá)廣場2021年度推廣策略呈：重慶萬達(dá)商業(yè)廣場由：重慶今天廣告2021年1月17日ContentsContents市場背景分析123年度推廣策略及廣告形象創(chuàng)意工程價值定義及年度推廣主題競爭分析——重慶商業(yè)工程面臨的三重競爭：五大商圈之爭商圈內(nèi)部之爭商圈與副中心之爭五大商圈之爭解放碑商圈南坪商圈觀音橋商圈沙坪壩商圈楊家坪商圈五大商圈對比名稱建成時間

商業(yè)特征人文特征景觀特征輻射范圍人流量解放碑商圈

1997年2.24萬方，全國第一條商業(yè)步行街，業(yè)種、業(yè)態(tài)齊全，經(jīng)營規(guī)模大，社會服務(wù)功能強(qiáng)缺少對人文歷史景觀的打造缺乏生態(tài)綠色景觀環(huán)境核心范圍約1平方公里，輻射全市及川滇黔湘陜鄂日均30萬，節(jié)假日過100萬沙坪壩商圈

2002年近10萬方，僅次于解放碑的最大次級商圈，輻射能力強(qiáng)，消費(fèi)人群穩(wěn)定，旅游業(yè)聚集人氣，商業(yè)水平較低2000年建成名人文化廣場1999年建成綠色藝術(shù)廣場吸引北碚、井口、雙碑的消費(fèi)者，有效消費(fèi)人口120萬日均人口流量24多萬人觀音橋商圈

2005年20萬方，區(qū)域規(guī)模大，功能分區(qū)合理，高消費(fèi)人群、業(yè)態(tài)豐富休閑娛樂功能強(qiáng)大種植較多樹木花卉，自然與人工環(huán)境豐富吸納和輻射江北、渝北、北部新區(qū)及渝中區(qū)100多萬人日均人流量20多萬楊家坪商圈

2003年18.9公頃，商業(yè)輻射力強(qiáng)，發(fā)展滯后，商業(yè)格局單一欠缺欠缺直接輻射石橋鋪、大渡口、黃桷坪幾大地區(qū)日均人流量25萬人南岸商圈

2001年近1.3萬方，發(fā)展?jié)摿薮笄啡鼻啡陛椛渲鞒悄喜考爸苓呄M(fèi)者日均人流量20萬人中恒、北興、西旺、南廢五大商圈之爭商圈之爭——按照重慶商圈開展的規(guī)律，后發(fā)制人的南岸區(qū)，打造重慶最繁榮、最具都市時尚風(fēng)貌商圈的歷史機(jī)遇已然呈現(xiàn)！重慶萬達(dá)廣場建成后之于南坪的意義，如同大都會之于解放碑、北城天街之于觀音橋；本案的營銷推廣與商業(yè)運(yùn)營，必將置身于全市范圍內(nèi)商業(yè)競爭！商圈內(nèi)部之爭上海城金陽重慶印象重百百盛帝景MALL一號步行街以轉(zhuǎn)盤商圈、一號步行街、重慶印象、上海城為代表形成群眾消費(fèi)商業(yè)中心，包括傳統(tǒng)百貨行業(yè)的重百、百盛、好又多、新世紀(jì)、上海百聯(lián)；專業(yè)賣場如白安居、紅星美凱龍等；商圈內(nèi)部之爭——雖然有傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣的積淀，但整體定位較亂、形象檔次偏低；會展商務(wù)中心區(qū)上海城金陽重慶印象重百百盛帝景MALL一號步行街以浪高會展國際廣場〔夜重慶〕、重慶國際會議展覽中心、亞泰商谷為代表形成的南坪新興商務(wù)中心開展勢頭強(qiáng)勁，但商業(yè)與生活氣氛較弱；商圈內(nèi)部之爭——上海城金陽重慶印象萬達(dá)廣場會展商務(wù)中心區(qū)重百百盛帝景MALL一號步行街緊靠轉(zhuǎn)盤中心的萬達(dá)廣場以定位于中高端的錯位經(jīng)營，不同的商業(yè)開發(fā)戰(zhàn)略、運(yùn)營能力、商業(yè)模式、市場方向，在南坪城市開展進(jìn)程中奠定了自身獨(dú)具的差異化優(yōu)勢。商圈內(nèi)部之爭——南坪商圈的新中心之爭并未因定位的不同而塵埃落定，南坪商圈新格局的形成在南坪城市大改造的進(jìn)程中仍然存在著各種可能！商圈內(nèi)部之爭——商圈與副中心之爭解放碑商圈南坪商圈觀音橋商圈沙坪壩商圈揚(yáng)家坪商圈奧體副中心南CBD副中心北CBD副中心大渡口副中心巴南副中心二朗副中心北區(qū)副中心競爭分析——作為一個將要對南坪都市面貌與城市生活產(chǎn)生重要影響力的商業(yè)工程，維持工程對市場足夠的影響，保證持續(xù)良性的經(jīng)營環(huán)境等方面都要求：在全市的商圈競爭大環(huán)境中，合理看待工程前期營銷推廣與后期商業(yè)運(yùn)營！產(chǎn)品分析——HOPSCA居住建筑38萬方復(fù)合商業(yè)地產(chǎn)空間25萬方底商及地下建筑14萬方大型購物中心精品步行街大型超市五星極酒店高檔商務(wù)公寓甲級寫字樓點(diǎn)式高層建筑商業(yè)街區(qū)地下車庫及設(shè)備房萬達(dá)廣場產(chǎn)品構(gòu)成78萬方解讀萬達(dá)廣場定單地產(chǎn)城市綜合體商業(yè)物業(yè)經(jīng)營管理完整的產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)合協(xié)議、共同參與、平均租金、先租后建HOPSCA（Hotel、Office、Parking、Shoppingmall、Convention、Apartment）唯一跨區(qū)域管理商業(yè)物業(yè)的企業(yè)。全國二十幾個、逾300萬平米的商業(yè)物業(yè)找地、人才、建設(shè)、管理、金融支持聯(lián)合跨國及國內(nèi)頂尖商業(yè)連鎖機(jī)構(gòu)企業(yè)，減少過程，提高有效租賃面積，租金穩(wěn)定，高回報(bào)，低風(fēng)險(xiǎn)或零風(fēng)險(xiǎn)銷售住宅、公寓、寫字樓，提高回報(bào)率；酒店、公寓、商業(yè)、寫字樓綜合于一體，增加比較效益和綜合效益商業(yè)規(guī)劃、招商統(tǒng)籌、營運(yùn)策劃、營銷推廣及經(jīng)營管理的強(qiáng)大優(yōu)勢和整合能力，以及領(lǐng)先國內(nèi)的商業(yè)運(yùn)營模式麥格里萬達(dá)中國基金產(chǎn)品分析——以品牌營銷之路實(shí)現(xiàn)工程的成功營銷推廣的必要性。產(chǎn)品分析——消費(fèi)者分析——誰是萬達(dá)廣場的消費(fèi)者？經(jīng)營者投資者消費(fèi)者居住者萬達(dá)廣場持續(xù)的經(jīng)營者、依托萬達(dá)廣場體驗(yàn)都市時尚生活的都市人群，都將成為萬達(dá)廣場的消費(fèi)者。南坪主城各區(qū)周邊區(qū)縣生活環(huán)境消費(fèi)氛圍生意機(jī)會投資途徑較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與開闊的眼界，使他們能夠從城市的發(fā)展中獲取自己的利益與機(jī)會消費(fèi)者分析——來自何處？有什么特點(diǎn)？整個大重慶因?yàn)榻夥疟辛送絿H化的時尚觸覺；江北因?yàn)橛辛她埡け背翘旖侄辉倭魬俳夥疟?；沙坪壩早就有了一個三峽廣場；九龍坡正在打造自己的北城天街；南坪當(dāng)前的城市環(huán)境大改造為各種角色的消費(fèi)者描繪了一個美好的明天！目標(biāo)受眾構(gòu)成的多元性、不同受眾對工程價值的理解與獲取自身利益方式不一致，導(dǎo)致一個房地產(chǎn)范疇的概念很難對形形色色的受眾都產(chǎn)生足夠的影響與價值傳達(dá)；消費(fèi)者分析——通過細(xì)分市場，分別溝通工程不同的價值，那么難以為工程累積足夠的推廣資源，營銷推廣費(fèi)用似乎也不太劃算；推廣，是與傳播對象信息傳達(dá)與價值溝通。萬達(dá)廣場作為一個城市綜合體，以集成工程價值系統(tǒng)的品牌溝通，通過工程品牌營銷之路，與多元復(fù)雜的消費(fèi)者產(chǎn)生高效、積極的溝通，是實(shí)現(xiàn)工程成功營銷推廣的客觀要求。2021年?duì)I銷目標(biāo)：營銷理解——彌補(bǔ)2007年由于拆遷緩慢耽誤的方案任務(wù)；分期推出商業(yè)4街區(qū)、一組團(tuán)B/D/E/F棟住宅、商業(yè)1街區(qū)、商業(yè)5街區(qū)、二組團(tuán)住宅；住宅19萬方，商業(yè)3.2萬方；各業(yè)態(tài)子工程的推廣與銷售實(shí)現(xiàn)雖然是不可回避的現(xiàn)實(shí)，但是作為一個以零售物業(yè)租金收入為目的的商業(yè)地產(chǎn)，抵定一個讓市場各方面都能清晰感知的品牌高度，是萬達(dá)廣場在2021年之內(nèi)必須實(shí)現(xiàn)的最根本的營銷任務(wù)！2021年?duì)I銷目標(biāo)：營銷理解——在時間緊，任務(wù)重、環(huán)境堪憂的條件下，超越房地產(chǎn)工程的一般規(guī)律，以重慶萬達(dá)廣場商業(yè)品牌的建設(shè)與推廣，開展本案的營銷推廣活動，實(shí)現(xiàn)當(dāng)前的營銷目標(biāo)！營銷理解——市場競爭產(chǎn)品價值萬達(dá)廣場之品牌策略消費(fèi)者營銷目標(biāo)站在一個城市的角度重新審視萬達(dá)廣場的價值系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)工程的核心價值以品牌營銷之路實(shí)現(xiàn)工程的成功營銷推廣品牌營銷之路——萬達(dá)廣場是一個房地產(chǎn)工程嗎？分別推廣各個子工程，萬達(dá)廣場將失去最大的優(yōu)勢；以品牌營銷的手法建立萬達(dá)廣場的價值高度。如何看待魯能星城的推廣手法？如何看待浪高會展工程借勢推廣的成功做法？品牌營銷之路——ContentsContents市場背景分析123年度推廣策略及廣告形象創(chuàng)意工程價值定義及年度推廣主題居住建筑復(fù)合商業(yè)地產(chǎn)空間底商及地下建筑大型購物中心精品步行街大型超市五星極酒店高檔商務(wù)公寓甲寫字樓點(diǎn)式高層建筑商業(yè)街區(qū)地下車庫及設(shè)備房萬達(dá)廣場產(chǎn)品構(gòu)成萬達(dá)廣場的核心價值在于：通過自身成熟的商業(yè)模式，打造一個全新的時尚都市生活中心，提升城市商業(yè)環(huán)境，讓城市更繁榮！但是，即使在內(nèi)陸的重慶，城市綜合體已經(jīng)不再新鮮。早期有陽光100城市廣場、近年有中新城上城、華宇北城中央…“78萬平方米城市綜合體〞能夠給予市場足夠的價值想象嗎？萬達(dá)廣場產(chǎn)品概念定義——78萬平方米城市綜合體南重慶國際都會中心南重慶風(fēng)氣都會中心國際重慶新城市體驗(yàn)之都萬達(dá)廣場產(chǎn)品概念定義——當(dāng)然，我們可以嘗試以下多種表述：但是，對于廣泛而復(fù)雜的目標(biāo)受眾而言，一個過于修飾的概念，反而不如一個簡單而清晰的定位與主張具有更強(qiáng)的溝通力與包容性。品牌定位思路——萬達(dá)廣場的都市時尚生活居住者經(jīng)營者投資者消費(fèi)者管理者從業(yè)者品牌定位開展——大型購物休閑中心精品步行街大型超市商業(yè)街區(qū)高尚居住區(qū)公寓酒店寫字樓…居住者：享受國際都會生活的一個居住先鋒；經(jīng)營者：匯集全方位品牌的一個服務(wù)平臺；城市管理者：展示國際潮流的前沿陣地；消費(fèi)者：引領(lǐng)南重慶的一個時尚消費(fèi)之都；沿襲萬達(dá)廣場全國品牌——讓城市更繁榮得到成熟都市的優(yōu)越感與便利性獲得時尚都市的消費(fèi)體驗(yàn)從繁榮中更容易贏得生意的時機(jī)由繁華與成長保障的都市中心物業(yè)保值增值的潛力消費(fèi)者投資者居住者經(jīng)營者讓城市更繁榮品牌主張開展方向——一個看似平實(shí)的品牌主張，卻更能肩負(fù)統(tǒng)領(lǐng)工程價值體系的功能；與不同的社會角色溝通，能夠產(chǎn)生不同的解讀，也更好的表達(dá)了品牌的溝通力與包容性；品牌價值樹案名：萬達(dá)廣場市場定位：時尚都市人產(chǎn)品概念：78萬平方米城市綜合體都會生活優(yōu)越便利繁華物業(yè)保值增值引領(lǐng)時尚消費(fèi)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)繁榮生意昌盛品牌主張：讓城市更繁榮建立“萬達(dá)廣場〞的品牌認(rèn)知，使來自社會方方面面的目標(biāo)受眾都能感知到，“萬達(dá)廣場〞改變南坪城市面貌的能量與蘊(yùn)涵的利益時機(jī)…獲得時尚都市的消費(fèi)體驗(yàn)、得到成熟都市的優(yōu)越感與便利性、從繁榮中更容易贏得生意的時機(jī)、由繁華與成長保障的都市中心物業(yè)保值增值的潛力…品牌推廣思路——南坪轉(zhuǎn)盤改造、4層立體交通系統(tǒng)、軌道3號線、商圈改造、步行街變臉、五星級酒店…工程推廣思路——借勢南坪城市開展，超越區(qū)域內(nèi)其他房地產(chǎn)開發(fā)工程，以與政府、市民共同建設(shè)一座新城的氣概與責(zé)任感，奠定品牌的能量，獲取代言城市未來的高度。工程推廣思路——南坪巨變，萬達(dá)導(dǎo)航年度推廣主題——品牌價值樹案名：萬達(dá)廣場市場定位：時尚都市人產(chǎn)品概念：78萬平方米城市綜合體都會生活優(yōu)越便利繁華物業(yè)保值增值引領(lǐng)時尚消費(fèi)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)繁榮生意昌盛品牌主張：讓城市更繁榮年度推廣主題：南坪巨變?nèi)f達(dá)導(dǎo)航Contents市場背景分析12工程價值定義及年度推廣主題3年度推廣策略及廣告形象創(chuàng)意2007年推廣回憶年度推廣策略——2007年推廣回憶在推廣上，以企業(yè)形象大氣、沉穩(wěn)、親和的姿態(tài)入市，取得了市場的好感；后續(xù)即以產(chǎn)品定位及首個階段主題帶出一期產(chǎn)品；臨近年末，未作過多推廣即實(shí)現(xiàn)商業(yè)3街區(qū)的銷售；受制于拆遷等方面影響，工程工程進(jìn)度緩慢，市場營銷放量較小。年度推廣策略——2021年推廣背景各業(yè)態(tài)子工程的推廣與銷售實(shí)現(xiàn)雖然是不可回避的現(xiàn)實(shí)，但是作為一個超越普通的房地產(chǎn)工程、以零售物業(yè)租金收入為目的的商業(yè)地產(chǎn)，抵定一個讓市場各方面都能清晰感知的品牌高度，是萬達(dá)廣場在2021年之內(nèi)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)的最根本的營銷任務(wù)！年度推廣策略——2021年推廣背景同時，由于2007年因拆遷影響累積下來的營銷任務(wù)，2021年將擔(dān)負(fù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過上年的任務(wù)！如何為工程的年度推廣從一開始就建立超越性的品牌高度，并形成足夠市場能量，將決定工程年度推廣的成??！年度推廣策略——2021年推廣策略品牌線與推廣線雙線并舉品牌線：媒體廣告主要擔(dān)任萬達(dá)廣場品牌建立的任務(wù)，向各類目標(biāo)受眾傳播對應(yīng)的品牌價值。推廣線：以新聞報(bào)道、軟文炒作與事件營銷為主，借勢南坪城市營銷實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目營銷。消費(fèi)者居住者經(jīng)營者投資者讓萬達(dá)更加貼近城市的開展，讓萬達(dá)成為城市開展中的又一個光亮點(diǎn)。年度推廣策略——升值南岸繁榮，我們與南坪一起努力！全年的傳播就是通過各種手法，讓廣闊市民從心感受——在大營銷事件中政府的角色——根底設(shè)施、市容市貌的改建者，萬達(dá)的角色——城市商業(yè)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境的改造者萬達(dá)與政府，共同建造南坪。年度推廣策略——城市營銷：依托南岸的城市改造與劇變品牌線：讓城市更繁榮推廣線：南坪巨變?nèi)f達(dá)導(dǎo)航消費(fèi)者居住者經(jīng)營者投資者品牌及推廣廣告形象創(chuàng)意說明萬達(dá)廣場對社會承諾：讓城市更繁榮她以重建、或是新建一個城市中心的決心與氣魄，通過打造一個城市建筑綜合體的方式，向社會回報(bào)以充滿時機(jī)與魅力的國際都會時尚中心生活，以此兌現(xiàn)他對社會的承諾。所以我們得出創(chuàng)意概念:中心聚集效應(yīng)設(shè)計(jì)概念:表達(dá)生活方方面面的集成設(shè)計(jì)元素:放大工程LOGO中方塊元素，再進(jìn)行組合表達(dá)：聚集、吸納中心聚集方案〔城市意義〕文案摘錄報(bào)廣方案1.1文案摘錄報(bào)廣方案1.2