【《旅游廣告對(duì)游客態(tài)度的影響研究-以三亞為例》16000字（論文）】

【摘要】隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，也進(jìn)一步帶動(dòng)了第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，其發(fā)展成果也是有目共睹的。隨著經(jīng)水平的提升，人民對(duì)于幸福生活的追求也發(fā)生了顯著的變化，不再是只追求物質(zhì)上的享受，而逐漸上升到了精神追求，例如“走出去”已經(jīng)成為一種新時(shí)代中國(guó)人對(duì)于精神追求的一種重要體現(xiàn)。三亞作為我國(guó)知名的旅游目的地，更是吸引了不少海內(nèi)外游客的青睞。三亞近年來(lái)通過(guò)不同渠道來(lái)提高三亞的旅游目的地知名度，吸引游客前來(lái)消費(fèi)。旅游目的地通過(guò)各種各樣的宣傳手段，促進(jìn)當(dāng)?shù)貙?duì)旅游消費(fèi)者吸引力的增加，然而當(dāng)前的旅游廣告種類十分豐富，但是無(wú)論怎樣變化，目的就是能更好地吸引游客前來(lái)消費(fèi)，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者作出決策，從而為旅游目的地帶來(lái)更大的收益。對(duì)于如何利用廣告來(lái)吸引消費(fèi)者也成為了廣大學(xué)者專家研究的話題。但是對(duì)于旅游廣告與旅游態(tài)度、旅游決策三者之間的關(guān)系的探討相對(duì)較少。因此本研究基于旅游廣告、旅游態(tài)度、旅游決策三大構(gòu)面，以來(lái)三亞旅游的游客作為研究對(duì)象，探究其三者的關(guān)系。并提出了假設(shè)，將旅游廣告和旅游態(tài)度的兩個(gè)具體構(gòu)面(情感因子、行動(dòng)因子)和旅游決策制定七點(diǎn)量表調(diào)查問(wèn)卷。收集調(diào)查問(wèn)卷的方式主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)放來(lái)實(shí)現(xiàn)。通過(guò)對(duì) 1.1研究背景與動(dòng)機(jī) 51.2研究目的 51.3研究?jī)?nèi)容 5 6 7 8 81.6.2定量分析法 82相關(guān)概念界定及文獻(xiàn)綜述 82.1相關(guān)概念界定 82.1.1旅游廣告的概念界定 82.1.2旅游態(tài)度概念界定 92.1.3旅游決策概念界定 92.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 92.2.1旅游廣告的作用 92.2.2旅游廣告的測(cè)量維度 2.2.3旅游廣告對(duì)旅游態(tài)度的影響 2.2.4旅游態(tài)度的測(cè)量維度 2.3旅游廣告與旅游決策的綜合現(xiàn)狀 3研究方法 3.1研究假設(shè) 3.2抽樣及問(wèn)卷設(shè)計(jì) 3.2.1抽樣設(shè)計(jì) 3.3.1信度和效度分析 3.3.2相關(guān)性分析 4實(shí)驗(yàn)結(jié)果與假設(shè)驗(yàn)證 4.1信效度驗(yàn)證(因子分析、可靠性分析) 4.1.1旅游廣告量表之信效度分析 4.1.2情感因子量表之信效度分析 4.1.3行動(dòng)因子量表之信效度分析 4.1.4旅游決策量表之信效度分析 4.2受訪者基本資料描述性統(tǒng)計(jì)分析 4.2.1受訪者性別描述性統(tǒng)計(jì)分析 4.2.2受訪者年齡描述性統(tǒng)計(jì)分析 24.2.3受訪者職業(yè)描述統(tǒng)計(jì)分析 24.2.4受訪者教育背景描述性分析 4.2.5受訪者月平均收入描述性分析 4.3受試者認(rèn)知分析 4.3.1旅游廣告 4.3.2旅游態(tài)度中的情感因子 4.3.3旅游態(tài)度中的行動(dòng)因子 4.3.4旅游決策 4.5假設(shè)驗(yàn)證 5結(jié)論和建議 5.3研究限制 1緒論全國(guó)各個(gè)地方都在大力發(fā)展旅游業(yè)，各個(gè)地方都有各自的特色，吸引著國(guó)內(nèi)外眾多旅游者前來(lái)旅游，海南省的旅游發(fā)展一直處于良好的發(fā)展方向，當(dāng)前國(guó)際自由貿(mào)易港正在加速建設(shè)，三亞作為熱門的旅游目的地城市，其在中國(guó)旅游目的地中有著重要地位。同時(shí)也正在加大宣傳力度拓展國(guó)外市場(chǎng)。三亞得天獨(dú)厚的自然資源，根據(jù)這些跡象可以推知深受全國(guó)人民的喜愛(ài)，這使得來(lái)三亞體驗(yàn)的游客數(shù)量在不斷增加。作為一個(gè)熱門的旅游目的地，三亞旅游突出特色，吸引旅游者前來(lái)，而面對(duì)旅游產(chǎn)品的異地性和不可轉(zhuǎn)移性，這就需要廣告作為媒介來(lái)宣傳來(lái)傳遞信息，由此可以明了因此旅游廣告對(duì)于旅游目的地發(fā)展有著重要的作用，廣告的運(yùn)用就是要讓更多的來(lái)旅游目的地消費(fèi)的人對(duì)廣告的內(nèi)容有所了解，這樣也可以讓更容當(dāng)前，各種宣傳廣告使得游客對(duì)于旅游目的地的了解更加全面和更加真實(shí)，這對(duì)于旅游者來(lái)說(shuō)是非常有利的，當(dāng)旅游者接觸到各種形式的旅游廣告后可能影響其去這個(gè)旅游目的地的想法。因此，在當(dāng)前旅游熱持續(xù)興起的時(shí)候，旅游目的地如何去吸引更多的旅游者前來(lái)旅游就是當(dāng)前要思考的一個(gè)重要問(wèn)題，雖然各種旅游宣傳方式層出不窮，基于本文的研究前提這種情況被納入了研究范圍但無(wú)論怎樣做廣告宣傳，最后的接受者都是游客。了解游客接觸調(diào)查對(duì)象主要是以接觸到三亞發(fā)布的旅游廣告的游客，進(jìn)而研究旅游廣告與旅游態(tài)度和(一)游客接觸廣告活動(dòng)后的旅游態(tài)度現(xiàn)狀；(二)游客接觸廣告活動(dòng)后的旅游決策現(xiàn)狀；(三)游客接觸廣告活動(dòng)后的旅游態(tài)度與旅游決策現(xiàn)狀。本論文的研究主要分為5個(gè)章節(jié)，具體研究?jī)?nèi)容如下：第一部分，緒論。敘述本論文的研究背景與研究動(dòng)機(jī)，研究目的和具體研究?jī)?nèi)容等。第二部分，相關(guān)概念界定及文獻(xiàn)綜述。對(duì)旅游廣告、旅游態(tài)度、旅游決策三者的概念進(jìn)行介紹以及歸納，并分析總結(jié)出，當(dāng)前國(guó)內(nèi)外研究學(xué)者，在旅游廣告、旅游態(tài)度、旅游決策三方面的研究，包括了旅游廣告的作用、旅游廣告的測(cè)量維度、旅游廣告對(duì)旅游態(tài)度的影響、旅游態(tài)度的測(cè)量維度、旅游決策模型、旅游決策的測(cè)量維度。然后選取了一定的測(cè)量維度，為本文下面內(nèi)容的撰寫提供了理論基礎(chǔ)。第三部分，研究方法的具體介紹。主要是介紹論文的數(shù)據(jù)獲取和整理情況，從而為后面的數(shù)據(jù)分析獲得數(shù)據(jù)支撐。第四部分，文本內(nèi)容分析。借助SPSS22.0數(shù)據(jù)分析軟件對(duì)獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行信效度檢驗(yàn)、描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果、相關(guān)性具體分析，作出了詳細(xì)的解釋，并對(duì)本文所提出的假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證。證明了本文的假設(shè)可以成立。第五部分，總結(jié)和建議?？偨Y(jié)研究假設(shè)的理論意義與現(xiàn)實(shí)意義，從而提出相關(guān)建議。并對(duì)本文研究的限制做出了解釋。1.4研究思路本文研究思路如圖1-1所示：研究背景研究背景研究動(dòng)機(jī)研究目的旅游廣告文獻(xiàn)態(tài)度旅游決策關(guān)系研究研究模型研究假設(shè)研究范圍與限制抽樣及問(wèn)卷調(diào)查資料處理與檢驗(yàn)分資料處理效度分析信度分析描述性分析相關(guān)分析本文針對(duì)旅游者接觸廣告后的旅游態(tài)度與旅游決策之間的關(guān)系，其研究模型如圖1-2所1.6研究方法1.6.1文獻(xiàn)分析法□□通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)當(dāng)前在旅游廣告、旅游態(tài)度、旅游決策在研究，進(jìn)行總結(jié)分析有關(guān)的相關(guān)理論，進(jìn)一步梳理現(xiàn)有對(duì)旅游廣告、旅游態(tài)度、旅游決策的研究?jī)?nèi)容和對(duì)應(yīng)研究成果，找到其測(cè)量的維度為研究提供理論支撐。將收集到的問(wèn)卷進(jìn)行篩選、整理、統(tǒng)計(jì)和錄入，使用SPSS22.0.有效樣本的統(tǒng)計(jì)分析；通過(guò)Cronbachsα系數(shù)度量檢驗(yàn)信度，采用探索性因素分析(EFA)對(duì)相關(guān)信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)。2相關(guān)概念界定及文獻(xiàn)綜述2.1相關(guān)概念界定2.1.1旅游廣告的概念界定旅游廣告是通過(guò)大眾傳媒向消費(fèi)者傳達(dá)旅游形象的主要方式，消費(fèi)者通過(guò)觀看廣告形成觀點(diǎn)并進(jìn)一步影響其消費(fèi)行為5。而如果信息接觸者知道了并對(duì)其內(nèi)容有了了解，就會(huì)進(jìn)一步改變接觸者的購(gòu)買產(chǎn)品的心理，依據(jù)這些特定條件可以推知其發(fā)展脈絡(luò)這一心理的變化就會(huì)影響廣告接觸者對(duì)于宣傳產(chǎn)品的購(gòu)買傾向從而。這也就說(shuō)明，廣告的作用不僅僅是向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，同時(shí)也會(huì)刺激消費(fèi)的消費(fèi)欲望進(jìn)一步影響其消費(fèi)行為(張偉杰，陳曉燕，2023)。因此，目的地廣告不管是從旅游者的角度還是旅游目的地管理者的角度來(lái)看，都是一個(gè)非常廣告態(tài)度的主觀性引起了早期研究者的廣泛關(guān)注，它被認(rèn)為是一種不斷對(duì)所傳播廣告的認(rèn)可和不認(rèn)可的思維偏向(劉文博，趙麗娟，2021)。旅游產(chǎn)品的購(gòu)買者會(huì)因?yàn)榈竭_(dá)旅游目的地之前接觸到了廣告內(nèi)容而改變了他們出行的態(tài)度。因此，根據(jù)已有成果可推導(dǎo)出相關(guān)結(jié)論旅游產(chǎn)品的購(gòu)買者對(duì)于接觸的廣告的這一反應(yīng)就會(huì)出現(xiàn)兩種情況，這就是面對(duì)所宣傳的內(nèi)容會(huì)出現(xiàn)認(rèn)同和不認(rèn)同的兩種心理變化6。這一變化就直接決定了旅游產(chǎn)品購(gòu)買者的對(duì)于產(chǎn)品的喜愛(ài)角度和旅游廣告發(fā)布者的內(nèi)容變化。通過(guò)前人多次的研究證明旅游者對(duì)于廣告的認(rèn)可程度會(huì)對(duì)廣告的營(yíng)銷產(chǎn)生影響，這就提高了后來(lái)的學(xué)者對(duì)廣告態(tài)度的研究(孫志強(qiáng)，周敏慧，2021)[7]I8]。對(duì)于這一部分的創(chuàng)作借鑒了章和寧教授的相關(guān)主題的研究，主要體現(xiàn)路和手法方面，在思路上遵循了其強(qiáng)調(diào)的系統(tǒng)性與邏輯性的原則。通過(guò)深入分析研究對(duì)象的內(nèi)在結(jié)構(gòu)和運(yùn)作機(jī)制，本研究不僅吸收了章教授提出的多層次、多還進(jìn)一步將這些理念應(yīng)用于具體實(shí)踐中以確保研究結(jié)果的全面性和準(zhǔn)確性。在手法上本文采納了章教授所提倡的定量與定性相結(jié)合的研究方法為研究提供了堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)支持和理論依種種案例表明，遵循該理論框架進(jìn)行研究結(jié)論是廣告態(tài)度會(huì)與接觸廣告后的購(gòu)買者的購(gòu)買決消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域中有十分重要的必要性(吳俊峰，徐莉萍，2022)[11。如今，隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，無(wú)論是研究者還是消費(fèi)者都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到廣告對(duì)于我們生活產(chǎn)生的重要影響?，F(xiàn)如今，各種商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，旅游目的地的經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)感受到了旅游廣告對(duì)于經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要影響，也開(kāi)始了多種手段對(duì)旅游目的地進(jìn)行宣傳從而引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買 (鄭建華，黃健雄，2023)。現(xiàn)在的旅游目的地針對(duì)性的發(fā)布旅游目的地的營(yíng)銷內(nèi)容，于此特定背景顯而易見(jiàn)的結(jié)果進(jìn)一步的展現(xiàn)了旅游目的地的形象，這一舉措改變了旅游廣告的接方向廣告是游客和目的地管理者的重要信息來(lái)源14。旅游廣告的定義經(jīng)歷了三個(gè)階段。在最是廣告形式的一種，它里面的內(nèi)容包括了旅游六要素，同時(shí)在旅游者接觸后他們之間又會(huì)互相傳播，從而達(dá)到宣傳的目的(朱智勇，何錦秀，2020)[15]。與已有文獻(xiàn)結(jié)論的一致性，標(biāo)志著前期研究構(gòu)思的穩(wěn)健性得到了實(shí)證的支撐。這一結(jié)果不僅加深了本文對(duì)特定領(lǐng)域內(nèi)復(fù)雜關(guān)系的理解，還激發(fā)了本文對(duì)潛在未知因素的探索興趣。它提示本文，未來(lái)的研究可以更加聚焦于揭示那些尚未被充分理解的機(jī)制，以及它們?nèi)绾闻c已知因素相互作用，共同塑造出觀有攜帶便利，本文研究范圍內(nèi)這種情況得到了充分考慮里面發(fā)布的內(nèi)容大多也是官方發(fā)布更讓人感覺(jué)可以信任的感受的幾個(gè)顯而易見(jiàn)的特點(diǎn)，還可以刺激潛在游客的旅游需求(羅建輝，高玉潔，2019)。[17通過(guò)將不同的資源整合到目的地中，提取完并將結(jié)果發(fā)布到適當(dāng)?shù)拿襟w，創(chuàng)造具有指向性的消費(fèi)品、人文環(huán)境或者是讓人感受到的旅游目的地的能給我們帶來(lái)什么感受的方法(韓寶強(qiáng)，馬秀麗，2021)[18]。第三個(gè)階段就是具有指向性的廣告這是在各種旅游協(xié)會(huì)的支持下進(jìn)行的，利用多種宣傳旅游廣告在當(dāng)今的旅游營(yíng)銷中不斷被使用，國(guó)內(nèi)外的研究者也對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了深入的研究。在搜索相關(guān)文獻(xiàn)時(shí)，得出結(jié)論(程啟明，傅志遠(yuǎn)，2018):旅游廣告必須通過(guò)媒體到達(dá)受眾，因此，衡量傳播的影響可以從媒體的角度評(píng)估傳播模式和廣告路徑，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，我們還可以評(píng)估消費(fèi)者廣告曝光對(duì)其購(gòu)物行為或廣告效果的影響(蘇博，董麗華，告的認(rèn)知，情感的轉(zhuǎn)變，思想的改變?nèi)齻€(gè)部分。以現(xiàn)有結(jié)果為依據(jù)可得出認(rèn)知就是指對(duì)于廣告內(nèi)容的一個(gè)理解，那么情感的轉(zhuǎn)變就是指得對(duì)于接觸的廣告內(nèi)容的一個(gè)第一時(shí)間變接觸者的看法，這樣更能改變消費(fèi)者的行為。在后續(xù)的研究中，會(huì)對(duì)已有的研究成果進(jìn)一步從不同的角度進(jìn)行優(yōu)化，會(huì)重點(diǎn)聚焦于研究方法的創(chuàng)新與改進(jìn)。嘗試引入新的研究工具和實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，突破傳統(tǒng)方法的局限性。同時(shí)，對(duì)現(xiàn)有研究方法進(jìn)行優(yōu)化組合，提高研究的科學(xué)為后續(xù)研究提供更具參考價(jià)值的方法論支持。這一研究也說(shuō)明了，顯而易見(jiàn)的是要想能吸引消費(fèi)者，就必須讓宣傳內(nèi)容讓人感覺(jué)是真實(shí)的，與接觸者之間建立信任，從而才能改變接觸者對(duì)于所接觸的內(nèi)容的態(tài)度，那么這一過(guò)程就要求，這個(gè)所傳播的信息在接觸信息人的哪里是否可以有一個(gè)完整的判斷(姜一鳴，唐曉露，2022)。那從另外一個(gè)角度看，所發(fā)布的內(nèi)容沒(méi)有與接觸者之間建立良好的信任，那么接收信息的人就會(huì)很主觀的對(duì)內(nèi)容進(jìn)行判斷(曾主要就是為了能在傳播的過(guò)程中能得到消費(fèi)對(duì)一個(gè)旅游目的地來(lái)說(shuō)，目的地廣告的功能不是只有宣傳目的地，而是要通過(guò)廣告來(lái)吸引人來(lái)旅游目的地，由此可以明了從旅游者接觸到廣告后改變他們的選擇，這就是旅游廣告的一個(gè)重要表現(xiàn)。有旅游意向的人會(huì)在觀看旅游廣告中的旅游目的地介紹后對(duì)他們的選擇做出改變(雷振宇，熊靜宜，2024)[24]。對(duì)廣告態(tài)度的測(cè)量，該研究使用了Martin等對(duì)情感許多外國(guó)科學(xué)家試圖利用游客行為模型來(lái)研究游客的決策。Mckercher本文詳細(xì)分析了論，由于個(gè)人內(nèi)需和社會(huì)外部壓力的影響，它直接決定了旅游的動(dòng)機(jī)，而這一決定也是在這些因素共同作用的框架內(nèi)做出的(葉永新，陶玉芬，2019)[28]。Chon等構(gòu)建了旅游目的地在選擇正確產(chǎn)品的過(guò)程中，游客受到價(jià)值觀的強(qiáng)烈影響(潘世豪，曹愛(ài)琴，2020)[30]總結(jié)來(lái)看，目前的旅游廣告在營(yíng)銷策略方面，仍在一直加強(qiáng)，從當(dāng)前已有的研究?jī)?nèi)容可以了解到，旅游目的地的廣告與旅游者的決策與態(tài)度之間的關(guān)系研究還是有一定的差距(滕宏偉，蔣美娟，2021)。從研究目標(biāo)上看，旅游者接觸到廣告后的態(tài)度與決策之間的關(guān)系的研究更多的要關(guān)注他們之間的影響，而不是廣告的本身的營(yíng)銷效果，依據(jù)這些特定條件可以推知其發(fā)展脈絡(luò)通過(guò)關(guān)系的研究可以為旅游廣告的發(fā)布提供一個(gè)優(yōu)化建議，以達(dá)到更好地宣傳效果(楊柳青，魏志宏，2022)。綜上所述，現(xiàn)有研究大多數(shù)都是從旅游廣告的營(yíng)銷對(duì)旅游者的決策和態(tài)度進(jìn)行研究，而本文的主要研究是當(dāng)旅游者接觸到旅游廣告后的旅游決策和旅游態(tài)度關(guān)系之間的研究，當(dāng)清楚的探究出旅游廣告的對(duì)旅游者的影響后，根據(jù)已有成果可推導(dǎo)出相關(guān)結(jié)論這有利于對(duì)旅游廣告的發(fā)布者有一個(gè)更好地完善提升的建議，當(dāng)前，三亞作為一個(gè)熱門的旅游目的地，其發(fā)布的廣告內(nèi)容是否影響旅游者的旅游決策行為，在對(duì)其研究得出結(jié)論后提出相關(guān)的建議，提升三亞的宣傳效果，從而更好地吸引旅游者。從上述分析可以看出，該方案相比于其他方案具有更好的性價(jià)比，同時(shí)在創(chuàng)新性和前瞻性方面表現(xiàn)突出。該方案在研發(fā)過(guò)程中引入了多項(xiàng)創(chuàng)新技術(shù)，突破了傳統(tǒng)方案的局限，為相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展提供了新的思路和方法。其在技術(shù)架該方案還具有很強(qiáng)的前瞻性，能夠提前布局和規(guī)劃，為后續(xù)的技術(shù)升級(jí)和擴(kuò)展提供支持。這種創(chuàng)新性和前瞻性使其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中具有不可替代的地位，為未來(lái)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)3研究方法通過(guò)上述文獻(xiàn)綜述中探討旅游者接觸旅游廣告后的旅游態(tài)度、旅游決策之間的關(guān)系，本假設(shè)1:旅游者接觸到三亞發(fā)布的旅游廣告后與旅游態(tài)度具有正向相關(guān)；假設(shè)2:旅游者接觸到三亞發(fā)布的旅游廣告后與旅游決策具有正向相關(guān)；假設(shè)3:旅游者接觸到三亞發(fā)布的旅游廣告后的態(tài)度與旅游決策具有正向相關(guān)；假設(shè)4:旅游者接觸到三亞發(fā)布的旅游廣告后與旅游態(tài)度和旅游決策具有正相關(guān)關(guān)系；3.2抽樣及問(wèn)卷設(shè)計(jì)本研究將來(lái)三亞旅游的游客作為研究對(duì)象，將在三亞進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)發(fā)布問(wèn)卷，在調(diào)查對(duì)象的選取上將采取自愿填寫和隨機(jī)訪問(wèn)填寫的兩種形式(秦天成，韓麗君，2023)。旅游者偏好、不同形式旅游廣告對(duì)旅游者的影響、旅游者對(duì)廣告的評(píng)價(jià)、旅游者對(duì)各類廣告信息的重視程度、旅游者對(duì)廣告信息的信任度、旅游廣告對(duì)消費(fèi)的影響六個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量；第二部分為旅游態(tài)度(賀光明，林海燕，2024):遵循該理論框架進(jìn)行研究結(jié)論是從情感因子和行動(dòng)因子兩個(gè)維度測(cè)量；第三部分為旅游決策：主要從感知價(jià)值、旅游者目的地決策兩個(gè)維度進(jìn)行；第四部分：主要包括接觸三亞市旅游廣告的人員信息，性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入情況。調(diào)查問(wèn)卷前三部分采用的是李克特七點(diǎn)量表衡量各項(xiàng)研究變項(xiàng)(沈浩淼，馬曉霞，2018)。(1)旅游廣告測(cè)量量表旅游廣告的量表設(shè)置參考了相關(guān)文獻(xiàn)研究，從中找出旅游廣告對(duì)于旅游偏好的影響的研究指標(biāo)，設(shè)置了5個(gè)問(wèn)題，題項(xiàng)設(shè)置如下表3-1所示：編號(hào)問(wèn)項(xiàng)好的影響我出行前會(huì)通過(guò)廣告商收集三亞的查愛(ài)蘋；黃瑩讓我相信是真的查愛(ài)蘋；黃瑩著極大的影響我會(huì)通過(guò)三亞的旅游廣告來(lái)制定我的旅游計(jì)劃(2)旅游態(tài)度測(cè)量量表旅游態(tài)度的量表設(shè)置參考了相關(guān)文獻(xiàn)研究，于此特定背景顯而易見(jiàn)的結(jié)果從中找出兩個(gè)維度關(guān)于旅游廣告對(duì)于旅游態(tài)度影響的研究指標(biāo)，設(shè)置了10個(gè)問(wèn)題，題項(xiàng)設(shè)置如下表3-2所3-2旅游態(tài)度問(wèn)卷選項(xiàng)編號(hào)問(wèn)項(xiàng)旅游廣告宣傳的三亞景色很好所以我愿意去該旅游目的地旅游廣告的表達(dá)方式很有趣所以我愿意去該旅游目的地旅游以我愿意來(lái)三亞旅游三亞的旅游廣告文案非常好所以我愿意來(lái)三亞旅游三亞的旅游廣告中的性價(jià)比讓我感到很滿意丁夢(mèng)雪(2018)行動(dòng)因子薦到三亞旅游解三亞的相關(guān)信息丁夢(mèng)雪(2018)(3)旅游決策測(cè)量量表旅游態(tài)度的量表設(shè)置參考了相關(guān)文獻(xiàn)研究，從中找出一個(gè)測(cè)量的關(guān)于旅游決策影響的研究指標(biāo)，設(shè)置了5個(gè)問(wèn)題，題項(xiàng)設(shè)置如下表3-3所示：維度編號(hào)問(wèn)項(xiàng)我喜歡三亞旅游廣告中的旅游目的Wang&Lo等定去三亞是有幫助的三亞的旅游廣告中的價(jià)格符合我的預(yù)算(4)基本資料問(wèn)卷的基本信息部分主要收集受訪者的個(gè)人信息，主要就是性別、年齡、職業(yè)教育背景、月平均工資、居住地這5個(gè)基本信息。您的性別□女□19歲以下□20-29歲□30-39歲□40-49歲□50-59歲及以上□辦事人員(公司行政人員、安全保衛(wèi)人員)□商業(yè)或服務(wù)業(yè)人員(餐飲、服飾、零售、旅游)□自主創(chuàng)業(yè)或自由職業(yè)者□待業(yè)、離退休人員□學(xué)生□其他您的教育背景□初中□高中(含中職中專)□大學(xué)專專與本科□本科以上□不足3000元□3000至6000元□6000至10000元□高于10000元3.3統(tǒng)計(jì)分析與方法論文的研究主要是利用SPSS22.0對(duì)收集的資料進(jìn)行分析，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度與效度分析，相關(guān)性分析等。3.3.1信度和效度分析的相關(guān)性越高，即問(wèn)卷的一致性越高(王立新，龔麗娜，2019)?？偟膩?lái)說(shuō)，所有因素方面的克朗巴赫阿爾法系數(shù)都在0.7以上，顯示本研究靠性；在0.3和0.7之間為中信度；在0.3以下則為低信度。上述優(yōu)化成果是在對(duì)現(xiàn)狀的深入度和聚合效度進(jìn)行了測(cè)試。特征值(通常在旋轉(zhuǎn)后，以大于1為標(biāo)準(zhǔn))、方差解釋率(不太顯著值得出的SIG值(小于0.05為標(biāo)準(zhǔn))[37。調(diào)查相關(guān)元素之間的關(guān)系。如果相關(guān)系數(shù)大于0.6,置信度(雙重檢驗(yàn))為0.01,則相關(guān)性顯著,4實(shí)驗(yàn)結(jié)果與假設(shè)驗(yàn)證該研究的問(wèn)卷的收集時(shí)間在2022年的3月1-6日，發(fā)放地點(diǎn)在三亞天涯海角景區(qū)通過(guò)電子問(wèn)卷的形式發(fā)放，總共發(fā)放了231份問(wèn)卷，231份有效問(wèn)卷，顯而易見(jiàn)的是回收的有效旅較高，達(dá)到了100%。問(wèn)卷的發(fā)放情況相對(duì)較好(何家偉，謝麗萍，2020)。本章節(jié)的內(nèi)容主要是針對(duì)三個(gè)4.1信效度驗(yàn)證(因子分析、可靠性分析)本研究采用主要成分分析法并透過(guò)最大變異數(shù)轉(zhuǎn)軸法進(jìn)行因子分析4.1.1旅游廣告量表之信效度分析旅游廣告的測(cè)量共5個(gè)問(wèn)題，經(jīng)過(guò)信效度分析后可知，KMO值=0.88>0.6,高于檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)值0.6,Bartlett的球形檢定近似卡方分配為697.660,顯著性=0.000達(dá)顯著標(biāo)準(zhǔn)，系數(shù)符合學(xué)者看法，故驗(yàn)證本量表為有效之量表(顧云飛，劉曉紅，2021);在設(shè)計(jì)優(yōu)化的實(shí)踐中，本文著重權(quán)衡了經(jīng)濟(jì)性與方案的可普及性，相較于初步設(shè)計(jì)，在多個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上進(jìn)行了調(diào)整與優(yōu)化。成本控制上，通過(guò)剔除不必要環(huán)節(jié)、選擇性價(jià)比更高的方案，顯著減少了總體投入，使方案更加經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。同時(shí)，為了提升方案的可推廣性，設(shè)計(jì)時(shí)充分考慮了地域差異與環(huán)境適應(yīng)性，確保其在各種條件下都能穩(wěn)定運(yùn)行，便于其他單位或個(gè)人輕松采納與實(shí)施。根據(jù)這些跡象可以推知這項(xiàng)研究分析了量表的可靠性，它的標(biāo)準(zhǔn)克朗巴赫α值為0.9,可靠性屬于高度可靠性，可靠性系數(shù)符合科學(xué)家的觀點(diǎn)。通過(guò)結(jié)構(gòu)信度分析可以看出，旅游廣告量表具有良好的信度，由此可以明了且該量表具有良好的信度。旅游廣告量表之信效度分析摘要表見(jiàn)表4-1(陸建華，張麗珍，2022)。題項(xiàng)旅游廣告a3三亞宣傳所展示出的目的地形象，會(huì)讓我相信是真的a4三亞的旅游廣告對(duì)我到三亞旅游有著極大的影響al我出行前會(huì)通過(guò)廣告商收集三亞的相關(guān)信a5我會(huì)通過(guò)三亞的旅游廣告來(lái)制定我的旅游計(jì)劃表注：*表示p<0.05;**表示p<0.01;***表示p<0.0014.1.2情感因子量表之信效度分析Bartlett球形驗(yàn)證的近似卡方分布為889.009,顯著性=0.000當(dāng)達(dá)到顯著性標(biāo)準(zhǔn)，該系數(shù)與科學(xué)家的觀點(diǎn)相對(duì)應(yīng)，從而驗(yàn)證該量表是有效量表(高翔宇，李素英，2023);本研究分析了量表的可靠性，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化，克朗巴赫的阿爾法值為0.93,基于本文的研究前提這種情況被納入了研究范圍信度屬于高信度水平，信度系數(shù)符合學(xué)者看法?？梢?jiàn)情感因子量表經(jīng)建構(gòu)信度分析后的信度佳，量表具有良好的信度。情感因子量表之信效度分析摘要表見(jiàn)表4-2(范振華，顧曉月，2018)。題項(xiàng)b8三亞的旅游廣告內(nèi)有詳細(xì)的資訊所以我愿b7旅游廣告的表達(dá)方式很有趣所以我愿意去該旅b10三亞的旅游廣告中的性價(jià)比讓我感到很滿意b6旅游廣告宣傳的三亞景色很好所以我愿意去4.1.3行動(dòng)因子量表之信效度分析行動(dòng)因子共5個(gè)問(wèn)題，經(jīng)過(guò)信效度分析后可知，KMO值=0.89>0.6的球形檢定近似卡方分配為735.368,顯著性=0.000達(dá)顯著標(biāo)準(zhǔn)，系數(shù)符合學(xué)者看法，故驗(yàn)證本量表為有效之量表(駱文博，錢麗娟，2019);本研究分析了量表的可靠性，依據(jù)這些特定條件可以推知其發(fā)展脈絡(luò)根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化，克朗巴赫的阿爾法值為0.91,可靠性屬于高度可靠性，可靠性系數(shù)符合科學(xué)題項(xiàng)旅游廣告c12因?yàn)槿齺喌膹V告，我愿意更進(jìn)一步了解三亞的相關(guān)信息c11我會(huì)因?yàn)槿齺喌膹V告主動(dòng)向朋友推薦到三亞旅游c14實(shí)際出游前我會(huì)參照三亞的旅游廣告中的旅游信息做足準(zhǔn)備工作c15因?yàn)槿齺喌膹V告我會(huì)提前計(jì)劃我的旅游線路c13因?yàn)槿齺喌膹V告，我會(huì)優(yōu)先選擇三亞作為我的旅游目的地累積解釋變異量%因素負(fù)荷量值區(qū)間4.1.4旅游決策量表之信效度分析旅游決策共5個(gè)問(wèn)題，經(jīng)過(guò)信效度分析后可知，KMO值=0.89>0.6,比檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)值高0.6,用于球形驗(yàn)證的Bartlett近似卡方分布為755.489,意義為0.000,達(dá)到顯著性標(biāo)準(zhǔn)，系數(shù)與科學(xué)家的觀點(diǎn)一致，本文在此借鑒了先前的構(gòu)思來(lái)構(gòu)建計(jì)算框架，并進(jìn)行了適當(dāng)?shù)男浴１疚脑敿?xì)評(píng)估了現(xiàn)有構(gòu)思，識(shí)別出復(fù)雜且非必要的部分并予以剔除，優(yōu)化驗(yàn)證了該量表是一個(gè)有效的量表(許偉東，何雪梅，2021);本研究分析了量表的可靠性，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化，克朗巴赫的阿爾法值為0.91,可靠性屬于高度可靠性，遵循該理論框架進(jìn)行研究結(jié)論是可靠性系數(shù)符合科學(xué)家的觀點(diǎn)?？梢钥闯?，經(jīng)過(guò)建設(shè)性可靠性分析后，住宿體驗(yàn)量表良好的信度，旅游決策量表之信效分析摘要表見(jiàn)表4-4。表4-4旅游決策量表之信效度分析摘要表題項(xiàng)旅游廣告我認(rèn)為去那里旅游可以滿足我的旅游需求續(xù)表4-4d18三亞旅游目的地中廣告視頻所展示的地方，是我喜歡的目的地d19三亞的旅游廣告提供的信息對(duì)我決定去三亞是有幫助的d20三亞的旅游廣告中的價(jià)格符合我的預(yù)算d16通過(guò)觀看旅游目的地廣告，我覺(jué)得那里的旅游資源非常好累積解釋變異量%因素負(fù)荷量值區(qū)間4.2受訪者基本資料描述性統(tǒng)計(jì)分析本節(jié)對(duì)本文受訪者的樣本進(jìn)行具體的分析，于此特定背景顯而易見(jiàn)的結(jié)果包括具體人數(shù)和所占比，內(nèi)容問(wèn)項(xiàng)包含：性別、年齡、職業(yè)、教育背景、平均月薪這五道題項(xiàng)(段一鳴，郭麗萍，2022)。4.2.1受訪者性別描述性統(tǒng)計(jì)分析從231份有效的樣本中得知，到訪三亞的旅游者的性別中，男性有102位，該數(shù)字，占了總體人數(shù)的44.2%,剩余的129位則為女性，在這樣的環(huán)境條件下可以推知占總?cè)梭w數(shù)的55.8%。相比看來(lái)，男性在受訪者的人數(shù)上少于女性。受試者性別描述性統(tǒng)計(jì)分析表見(jiàn)表4-5。性別次數(shù)百分比(%)男女4.2.2受訪者年齡描述性統(tǒng)計(jì)分析本文的受訪者，大多數(shù)是中青年人群，不超過(guò)四十歲，即30-39這個(gè)區(qū)間內(nèi)，一共有85人之多，占36.8%,這說(shuō)明三亞更受青年人的青睞；其次是40-49歲者，共71人，占30.7%;再其次是20-29歲者，共有60人，占26.0%;50-59歲以上的人則只有10人，占4.3%;而19歲以下的只有5人，占比2.2%。消費(fèi)者年齡描述性統(tǒng)計(jì)分析表見(jiàn)表4-6。次數(shù)百分比(%)19歲以下520-29歲30-39歲40-49歲50-59歲以上4.2.3受訪者職業(yè)描述統(tǒng)計(jì)分析受訪者職業(yè)的分布則以商業(yè)或服務(wù)人員最多，共計(jì)67人，本文研究范圍內(nèi)這種情況得到了充分考慮占29.0%;其次是辦事人員，共計(jì)有61人，占26.4%;學(xué)生，共有44人，占19.0%;自主創(chuàng)業(yè)者或自由職業(yè)者，共有32人，占13.9%;待業(yè)、離退休人員16人，占比6.9%;以現(xiàn)有結(jié)果為依據(jù)可得出其他從業(yè)者有11人，所占比率為4.8%。消費(fèi)者職業(yè)描述性統(tǒng)計(jì)分析表見(jiàn)表4-7。次數(shù)百分比(%)辦事人員商業(yè)或服務(wù)人員自主創(chuàng)業(yè)或自由職業(yè)者待業(yè)、離退休人員學(xué)生從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看接受調(diào)查的人的教育層級(jí)分布主要在大學(xué)?？坪捅究茖W(xué)歷階段，共有131人，所占比例為56.7%;第二個(gè)層次是高中階段，共有53人，所占比率為22.9%;再者而初中以下有18人，占7.8%,消費(fèi)者職業(yè)描述性統(tǒng)計(jì)分析表見(jiàn)表4-8。學(xué)歷次數(shù)百分比(%)初中以下高中(含中職中專)占33.8%;其次是收入在6001-10000,根據(jù)這些跡象可以推知共計(jì)70人，占30.3%;月平均收入3000元以下是58人，占25.1%(閻慶輝，林雅玲，2023);而月平均收入在10000元以上的人則有25人，占10.8%,消費(fèi)者職業(yè)描述性統(tǒng)計(jì)分析表見(jiàn)表4-9。月平均收入次數(shù)百分比(%)3000元以下3001-6000元10000元以上4.3受試者認(rèn)知分析本研究采用李克特七點(diǎn)量表來(lái)衡量所有構(gòu)面的問(wèn)題，并針對(duì)旅游廣告、旅游態(tài)度和旅游決策三大構(gòu)面細(xì)分成4個(gè)具體構(gòu)面進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析。在具體的調(diào)查問(wèn)卷中，共設(shè)計(jì)20個(gè)問(wèn)題，將這20個(gè)問(wèn)題作為研究變量，由此可以明了每個(gè)具體的描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果，在下表4-10到4-13四個(gè)表中展示，其中的結(jié)果包括了平均值和標(biāo)準(zhǔn)方差(江振宇，袁靜宜，2024)。4.3.1旅游廣告此次受試者在旅游決策中的推動(dòng)因素中，以問(wèn)題“三亞的旅游廣告容易影響我對(duì)于三亞作為旅游目的地的”的平均值4.09最高，基于本文的研究前提這種情況被納入了研究范圍表明受訪者對(duì)該問(wèn)題認(rèn)同程度較高；在此探討的原始數(shù)據(jù)處理方案，相較于以往技術(shù)顯得更為直接且高效。本文提出了一種更為簡(jiǎn)明的預(yù)處理手段，該手段消除了多余的轉(zhuǎn)換步驟，優(yōu)化了數(shù)據(jù)清理與標(biāo)準(zhǔn)化工作，從而顯著提升了信息處理的快速性與有效性。運(yùn)用此手段，本文不僅能更快地準(zhǔn)備好分析的信息群，還減少了復(fù)雜處理可能導(dǎo)致的偏差。此外，經(jīng)過(guò)對(duì)不同源頭和類型的信息進(jìn)行全面試驗(yàn)，本文進(jìn)一步驗(yàn)證了本方案的穩(wěn)定與可信。以問(wèn)題“三亞宣傳所展示出的目的地形象，會(huì)讓我相信是真的”標(biāo)準(zhǔn)偏差1.465最高，表明受訪者在這兩個(gè)問(wèn)題上意見(jiàn)最不統(tǒng)一(韓建平，陳秀蘭，2018)。推動(dòng)因素的描述性分析見(jiàn)表4-10。題項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)偏差A(yù)2三亞的旅游廣告容易影響我對(duì)于三亞作為旅游目的地的A4三亞的旅游廣告對(duì)我到三亞旅游有著極大的影響A3三亞宣傳所展示出的目的地形象，會(huì)讓我相信是真的A5我會(huì)通過(guò)三亞的旅游廣告來(lái)制定我的旅A1我出行前會(huì)通過(guò)廣告商收集三亞的相關(guān)信息，作出的選擇此次受試者在旅游態(tài)度中的情感因子中，以問(wèn)題“三亞的旅游廣告文案非常好所以我愿意來(lái)三亞旅游”的平均值4.01最高，表明受訪者對(duì)該問(wèn)題認(rèn)同程度較高(朱永新，黃玉芬，2019);依據(jù)這些特定條件可以推知其發(fā)展脈絡(luò)以問(wèn)題“三亞的旅游廣告文案非常好所以我愿意來(lái)三亞旅游”的標(biāo)準(zhǔn)偏差1.479最高，表明受訪者在這兩個(gè)問(wèn)題上意見(jiàn)最不統(tǒng)一。旅游態(tài)度(情感因子)的描述性分析見(jiàn)表4-11。題項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)偏差B9三亞的旅游廣告文案非常好所以我愿意B7旅游廣告展示的方式生動(dòng)有趣，了解后，我愿意去該B6旅游廣告宣傳的三亞景色很好所以我愿意去該B8三亞的旅游廣告內(nèi)有詳細(xì)的資訊所以我愿意B10三亞的旅游廣告中的性價(jià)比讓我感到很滿意此次受試者在旅游態(tài)度中的行動(dòng)因子中，以問(wèn)題“因?yàn)槿齺喌膹V告，我會(huì)優(yōu)先選擇三亞作為我的旅游目的地”的平均值3.99最高，根據(jù)已有成果可推導(dǎo)出相關(guān)結(jié)論表明受訪者對(duì)該問(wèn)題認(rèn)同程度較高(孟世豪，梁愛(ài)琴，2020);以問(wèn)題“因?yàn)槿齺喌膹V告，我會(huì)優(yōu)先選擇三為降低外界環(huán)境對(duì)方案輸出結(jié)果造成的波動(dòng)，本研究在規(guī)劃與執(zhí)行過(guò)程中采用了一系列措施來(lái)保障數(shù)據(jù)的真實(shí)性和方案的穩(wěn)固運(yùn)行。本文首先深入研究了可能影響方案實(shí)施質(zhì)量的外部變量。基于這些研究結(jié)果，本文在方案設(shè)計(jì)階段納入了環(huán)境敏感性評(píng)估的技術(shù)，通過(guò)模擬各種外界環(huán)境條件來(lái)評(píng)估它們對(duì)方案成效的潛在效應(yīng)，并據(jù)此優(yōu)化方案的設(shè)計(jì)變量，以提升其適應(yīng)性和耐抗性，確保方案能對(duì)外界變化迅速作出調(diào)整，保持其有效性和實(shí)用性。旅游態(tài)度的描述性分析見(jiàn)表4-12.題項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)偏差C13因?yàn)槿齺喌膹V告，我會(huì)優(yōu)先選擇三亞作C11我會(huì)因?yàn)槿齺喌膹V告主動(dòng)向朋友推薦到三亞旅游C12因?yàn)槿齺喌膹V告，我愿意更進(jìn)一步了解三亞的相關(guān)信息C14實(shí)際出游前我會(huì)參照三亞的旅游廣告中的旅游信息做足準(zhǔn)備工作此次受試者在旅游決策中，遵循該理論框架進(jìn)行研究結(jié)論是以問(wèn)題“我喜歡三亞旅游目的地廣告中的旅游目的地形象”的平均值3.95最高，表明受訪者對(duì)該問(wèn)題認(rèn)同程度較高(宋宏偉，譚娟，2021);以問(wèn)題“來(lái)三亞的旅游廣告中的價(jià)格符合我的預(yù)算”的標(biāo)準(zhǔn)偏差1.512最高，于此特定背景顯而易見(jiàn)的結(jié)果表明受訪者在這兩個(gè)問(wèn)題上意見(jiàn)最不統(tǒng)一。旅游決策的描述性分析見(jiàn)表4-13.題項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)偏差D18三亞目的地中所展示的旅游廣告視頻，是符合我心D16對(duì)三亞旅游資源的了解，可以通過(guò)旅游廣告視D17對(duì)三亞旅游目的地的視頻廣告了解，可以滿足我想根據(jù)下表顯示，旅游廣告、旅游態(tài)度(情感因子)、旅游態(tài)度(行動(dòng)因子)與旅游決策相關(guān)系數(shù)皆大于0.6且在置信度(雙測(cè))為0.01達(dá)到顯著,故能知道其相互間存在相關(guān)關(guān)系；其中旅游廣告與旅游態(tài)度、旅游決策皆呈現(xiàn)正向相關(guān)關(guān)系(夏柳青，謝志宏，2022)。在這樣的環(huán)境條件下可以推知與旅游決策最具正向相關(guān)性的是旅游態(tài)度(行動(dòng)因子),其中旅游態(tài)度(行動(dòng)因子)(皮爾森相關(guān)系數(shù)=0.908),旅游態(tài)度(情感因子)(皮爾森相關(guān)系數(shù)=0.902),旅游廣告與旅游決策的正向相關(guān)關(guān)系(皮爾森相關(guān)系數(shù)=0.882)。相關(guān)性分析見(jiàn)表4-14(廖浩淼，周曉霞，2018)。構(gòu)面旅游廣告情感因子行動(dòng)因子旅游廣告1情感因子1行動(dòng)因子11表注：*相關(guān)性在0.01為顯著(雙尾)。4.5假設(shè)驗(yàn)證的，具體內(nèi)容如表4-15所示(溫天成，徐麗君，2023)。結(jié)果假設(shè)1:旅游者接觸到三亞發(fā)布的旅游廣告后與假設(shè)2:旅游者接觸到三亞發(fā)布的旅游廣告后與假設(shè)3:旅游者接觸到三亞發(fā)布的旅游廣告后的態(tài)度與假設(shè)4:旅游者接觸到三亞發(fā)布的旅游廣告后與旅游態(tài)度5結(jié)論和建議5.1研究結(jié)論通過(guò)對(duì)研究結(jié)果的證實(shí)，旅游廣告對(duì)旅游態(tài)度具有正向相關(guān)；本文研究范圍內(nèi)這種情況得到了充分考慮旅游動(dòng)機(jī)對(duì)旅游決策具有正向相關(guān)；旅游態(tài)度對(duì)旅游決策具有正向相關(guān)(杜光明，余海燕，2024);旅游廣告、旅游態(tài)度、旅游決策三者具有正向相關(guān)。采用實(shí)證分析的手段，對(duì)該研究進(jìn)行了具體的分析，最終，證實(shí)本文的研究假設(shè)全都假設(shè)成立。為進(jìn)一步的對(duì)研究假設(shè)的結(jié)果進(jìn)行更深入的了解為，以現(xiàn)有結(jié)果為依據(jù)可得出現(xiàn)對(duì)其的意義進(jìn)行闡述，主要從理論和現(xiàn)實(shí)兩個(gè)方面進(jìn)行列表分析。具體內(nèi)容如表5-1所示。理論意義現(xiàn)實(shí)意義的旅游廣告后與旅游態(tài)度具有正向相關(guān)假設(shè)2:旅游者接觸到三亞發(fā)布的旅游廣告后與旅游決策具有正向相關(guān)的旅游廣告后的態(tài)度與旅游決策具有正向相關(guān)旅游者接觸廣告活動(dòng)后與旅游廣告發(fā)布時(shí)內(nèi)容完整、有吸引游廣告對(duì)游客的影響是從兩個(gè)度對(duì)旅游決策具有顯著的正向相關(guān)性。旅游者的態(tài)度受到旅游的廣告多的影響。己的旅游偏好來(lái)對(duì)自己的旅游游客作出旅游決策。己的偏好會(huì)對(duì)旅游態(tài)度產(chǎn)生影假設(shè)4:旅游者接觸到三亞發(fā)布的旅游廣告后與旅游態(tài)度和旅態(tài)度(情感因子、行動(dòng)因子)和旅游決策之間具有顯著的正向而進(jìn)一步促進(jìn)游客做出旅游決旅游目的地的營(yíng)銷策略手段的愿，從而促進(jìn)旅游者的旅游決策。加強(qiáng)對(duì)旅游廣告的內(nèi)容優(yōu)群的旅游者偏好進(jìn)行旅游廣告的策劃，給游客更直觀的感受，讓旅游者相信旅游廣告的宣傳游決策。如何進(jìn)一步的吸引旅游者來(lái)旅游目的地，改變旅游者的旅游決策，對(duì)于旅游目的地來(lái)說(shuō)非常重要。結(jié)合本研究結(jié)論，提出以下建議供旅游者參考：宣傳時(shí)，采用制作視頻廣告，這一手段，無(wú)疑是十分有效的手段之一，視頻廣告對(duì)旅游目的地的宣傳作用主要是吸引了潛在的一些消費(fèi)者客戶，但是隨著廣告形式的手段多樣化，宣傳的品質(zhì)也參差不齊，當(dāng)前消費(fèi)者更加注重廣告內(nèi)容的真實(shí)性，從而使得旅游目的地獲得旅游者的信任，這也是非常重要的，因此，在旅游廣告的宣傳中要做到真實(shí)可靠，不脫離旅游目的地的實(shí)際現(xiàn)狀，從而更能從旅游者的心理上獲得認(rèn)可，根據(jù)這些跡象可以推知從而進(jìn)一步2.旅游者更加注重旅游目的地的性價(jià)比，在發(fā)布旅游廣告的時(shí)候可以適當(dāng)?shù)慕o出參考價(jià)格，從而讓旅游者自己能更好的選擇出行目的地，在達(dá)到自己的心理預(yù)期的時(shí)候，更能激發(fā)旅游的旅游態(tài)度，從而提升旅游者的決策。3.在旅游廣告的發(fā)布的時(shí)候，不僅要宣傳好旅游景點(diǎn)，同時(shí)也要展示好所在區(qū)域的形象，這兩者都是互相聯(lián)系的，這樣才能給旅游者留下更好的印象更要展示好旅游目的地整體形象，不僅要宣傳好旅游景觀，更要注重旅游目的地的人文體驗(yàn)，只有這樣才能更好地吸引旅游者，改變旅游者的態(tài)度，從情感上獲得旅游者的青睞，由此可以明了從而更好地轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，從而提升旅游者的決策效率。第一，由于自己身處三亞，只將三亞作為調(diào)研地，本研究只將三亞作為案例地，并未擴(kuò)展其他旅游目的地進(jìn)行比較，從而獲得更多的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，故所得的結(jié)果可能并不適應(yīng)更多的旅游目的地，分析的具體數(shù)據(jù)還不能具有一定的普遍實(shí)用性，需要筆者對(duì)當(dāng)前的研究結(jié)果進(jìn)行進(jìn)一步的完善和研究。在以后對(duì)該命題的研究?jī)?nèi)容中對(duì)更不同的旅游目的地旅游者也會(huì)根據(jù)自己所獲得的信息作出不同的決策，以此來(lái)得出不同旅游第二，論文發(fā)放的問(wèn)卷的數(shù)量相對(duì)較少，篇幅有一定的制約，問(wèn)卷中對(duì)于旅游廣告的維度沒(méi)有更多的擴(kuò)展，在以后的研究中可以加入更多的維度來(lái)進(jìn)行研究，從而獲得更好的研究參考文獻(xiàn)：[1]《中華人民共和國(guó)文化和旅游部2019年文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》,2020-06-22[2]《2017年中國(guó)旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》,2018-12-28[3]MinKS,MartinD,JungJM.Designingadvertisingvisitorcampaigngoalmessagestomotivatevisitors[J].JournalofBusinessResearch,2013,66(6):759-76[4]MittalB.PublicassessmentofTVadvertising:Faintpraisesearch,1994,34(1):35-54.[5]Lafferty,B.A.&Goldsmith,R.E.,Corporatecredibility'sroleinconsumer'sationswhenahighversusalowcredibilityendorserisusedinthead,JournalofB4,2,109-116.[6]KotlerP,TurnerRE.MarketingmanagPrentice-Hall,1979.[7]MehtaA,PurvisSC,WhenattitudestowferenceoftheAmericanAcademyofAdvertising.Waco,TX:BaylorUniversity,Norfolk,VA,1995.arisonofAfrican-AmericansandCaucasians[J].JournalofAdvertising,1999,28(3):13-24.nalofmarketing,201