《國際市場營銷 》課件-國際市場營銷第十一章

營銷名言企業(yè)應(yīng)該全力以赴地發(fā)現(xiàn)分銷渠道，分銷渠道越多，企業(yè)離市場越近。-----菲利普·科特勒引導(dǎo)案例娃哈哈分銷渠道娃哈哈集團(tuán)簡介：成立于1987年的娃哈哈前身是杭州市上城區(qū)的一家校辦企業(yè)，到1991年，創(chuàng)業(yè)只有3年的娃哈哈產(chǎn)值已突破億元大關(guān)。同年，娃哈哈兼并全國罐頭生產(chǎn)骨干企業(yè)之一的杭州罐頭食品廠，組建成立杭州娃哈哈集團(tuán)公司。1996年，娃哈哈與法國達(dá)能公司合資。娃哈哈目前為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第四大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利這3家跨國公司。其主導(dǎo)產(chǎn)品娃哈哈果奶、AD鈣奶、純凈水、營養(yǎng)八寶粥穩(wěn)居全國銷量第一。其中乳酸奶飲料、瓶裝飲用水的產(chǎn)銷量已躋身世界大廠行列。娃哈哈成功的四大法寶：集權(quán)管理提升企業(yè)的運(yùn)作效率；保證金制度捍衛(wèi)企業(yè)資金安全；聯(lián)銷體激發(fā)經(jīng)銷商熱情；科技創(chuàng)新確保哇哈哈經(jīng)久不衰，朝氣蓬勃。其中有兩個(gè)因素是渠道的作用。所以以下對其做描述和分析。娃哈哈渠道發(fā)展過程：1987年校辦企業(yè)施行代售制，1989年?duì)I養(yǎng)食品廠，進(jìn)行第一階段渠道建設(shè)，1991年，娃哈哈集團(tuán)成立，進(jìn)行第二階段渠道建設(shè)，1996年全國化戰(zhàn)略實(shí)施，進(jìn)行第三階段渠道建設(shè)。娃哈哈是以代售起家的，既是代售直接指向渠道末端，其缺點(diǎn)是無法形成完整的價(jià)值傳遞網(wǎng)絡(luò)。到第一階段時(shí)，娃哈哈渠道迅速鋪展，與國有的糖醋酒批發(fā)公司及其下屬的二三級批發(fā)站緊密合作，借用現(xiàn)有的渠道進(jìn)行推廣。到一階段后期，農(nóng)貿(mào)市場興起沖擊了國營糖醋酒批發(fā)公司的原有的渠道網(wǎng)絡(luò)，使得哇哈哈的渠道混亂、鋪貨困難。第二階段渠道變革建立自己的營銷渠道與各地大客戶聯(lián)手，編制新的渠道網(wǎng)絡(luò)，營銷重心下移，滲透到各個(gè)地域。到后期娃哈哈的舉措屢步維艱。從搶食現(xiàn)象到競爭白熱化使得經(jīng)銷商與廠商的關(guān)系十分微妙。娃哈哈出現(xiàn)了多頭經(jīng)銷、沖貨現(xiàn)象、暫時(shí)停滯引起恐慌性降價(jià)的現(xiàn)象。第三階段全國化戰(zhàn)略使娃哈哈放棄了粗放式的營銷經(jīng)營路線向細(xì)化渠道網(wǎng)絡(luò)方向發(fā)展，創(chuàng)造性的導(dǎo)致了聯(lián)銷體模式的產(chǎn)生。引導(dǎo)案例娃哈哈渠道現(xiàn)狀：渠道結(jié)構(gòu)——聯(lián)銷體。從娃哈哈的方面來說可以避免店大欺客、加強(qiáng)對經(jīng)銷商的控制。經(jīng)銷商上說可以實(shí)現(xiàn)了與娃哈哈的共贏，獲得穩(wěn)定的供貨商。娃哈哈渠道的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：保證金變相預(yù)付款政策化被動為主動，將經(jīng)銷商綁進(jìn)了娃哈哈戰(zhàn)車。以最低的成本有效利用了經(jīng)銷上的社會關(guān)系、資金、人員、倉庫、配送等各項(xiàng)資源。缺點(diǎn)：不利于老產(chǎn)品的平衡退出。近期發(fā)展目標(biāo)：未來3-5年，娃哈哈將繼續(xù)立足主業(yè)，在飲料業(yè)繼續(xù)做強(qiáng)做大，并逐步向海外市場進(jìn)軍，尋求更多、更廣的商機(jī)。同時(shí)隨著企業(yè)的不斷發(fā)展壯大，娃哈哈集團(tuán)向高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍。目前，娃哈哈正向著3-5年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1000億元，力爭早日進(jìn)入世界500強(qiáng)企業(yè)的目標(biāo)闊步前進(jìn)，使中國的哇哈哈成為世界的娃哈哈，實(shí)現(xiàn)基業(yè)長青。渠道變革方向：1經(jīng)銷商——批發(fā)商——終端（原有）；2經(jīng)銷商——終端（新增）。變革過程：2009年提出縮小現(xiàn)有的經(jīng)銷商的輻射半徑、減少其經(jīng)營品種，同時(shí)增加經(jīng)銷商的數(shù)量。2009年提出擴(kuò)建二級批發(fā)商網(wǎng)絡(luò)，或者經(jīng)銷商自己做終端。2010年提出渠道調(diào)整，將一部分原來的二級批發(fā)商晉升為經(jīng)銷商。優(yōu)點(diǎn)分析：更深的分銷，渠道進(jìn)一步下沉，將有助于娃哈哈把市場做得更透；另一方面，縮短了渠道的中間環(huán)節(jié)，對終端市場的變化掌握得更為及時(shí)；再者減少渠道上分錢的人，放出一部分利潤來，給新增經(jīng)銷商新的獲利機(jī)會，有助于娃哈哈培養(yǎng)一個(gè)經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，而不是簡單依賴現(xiàn)有的經(jīng)銷商，進(jìn)而達(dá)到多條腿走路，將市場控制權(quán)進(jìn)一步掌握在自己的手中。引導(dǎo)案例娃哈哈渠道建設(shè)分析：娃哈哈的成功根本上使聯(lián)銷體的渠道模式在發(fā)揮效應(yīng)。娃哈哈對經(jīng)銷商的控制很嚴(yán)格，無論在資金還是在利潤的分享方面，使得各方都有錢可賺并且把主動權(quán)掌握在自己的手中。它的三個(gè)重點(diǎn)就是：情感策略、信用保證、進(jìn)入市場的發(fā)展策略。但是由于聯(lián)銷體而言它缺乏對終端的控制力，整個(gè)運(yùn)作環(huán)境缺乏一個(gè)良好的物流管理平臺，過多的依靠經(jīng)驗(yàn)思維。同類產(chǎn)品的營銷渠道接近慢，與世界著名企業(yè)的品牌差距很大。從它本身的發(fā)展趨勢也可看出，渠道管理的發(fā)展方向是向著扁平化發(fā)展。逐步完善對終端的控制，使得各層級的經(jīng)銷商都可以分享價(jià)值鏈上的利潤。并且逐步完善產(chǎn)品的配送體系。5/28/2025第一節(jié)國際市場營銷渠道的內(nèi)涵與相關(guān)概念一、國際市場營銷渠道的內(nèi)涵

(一)

國際市場營銷渠道的概念國際市場營銷渠道是指產(chǎn)品從一國生產(chǎn)企業(yè)到達(dá)國外最終購買者所經(jīng)過的各種環(huán)節(jié)和途徑,它實(shí)質(zhì)上是執(zhí)行把產(chǎn)品及其所有權(quán)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者的所有活動的一套組織機(jī)構(gòu)。(二)國際市場營銷渠道的分類1.標(biāo)準(zhǔn)化營銷渠道2.差異化營銷渠道(三)國際市場營銷渠道的結(jié)構(gòu)國際市場營銷的渠道結(jié)構(gòu),是指從制造商開始直到最終消費(fèi)者的全過程(參見圖11-1)。按照是否經(jīng)過中間環(huán)節(jié),可以劃分為直接渠道和間接渠道兩類。5/28/2025第一節(jié)國際市場營銷渠道的內(nèi)涵與相關(guān)概念一、國際市場營銷渠道的內(nèi)涵

(三)國際市場營銷渠道的結(jié)構(gòu)直接渠道是指生產(chǎn)者不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié),將產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者或用戶的渠道模式,其常見形式有上門推銷、郵購、電話推銷、電視直銷以及廠家的直營機(jī)構(gòu)等。間接渠道指生產(chǎn)者通過流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)把商品銷售給消費(fèi)者的渠道模式。小知識直銷與傳銷的區(qū)別

傳銷”是指組織者或者經(jīng)營者發(fā)展人員，通過對被發(fā)展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量或者銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計(jì)算和給付報(bào)酬，或者要求被發(fā)展人員以交納一定費(fèi)用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經(jīng)濟(jì)秩序，影響社會穩(wěn)定的行為。

傳銷的明顯特征：（1）傳銷的商品價(jià)格嚴(yán)重背離商品本身的實(shí)際價(jià)值，有的傳銷商品根本沒有任何使用價(jià)值和價(jià)值，服務(wù)項(xiàng)目純屬虛構(gòu)；（2）參加人員所獲得的收益并非來源于銷售產(chǎn)品或服務(wù)等所得的合理利潤，而是他人加入時(shí)所交納的費(fèi)用。

直銷：銷售人員以面對面的說明方式而不是固定店鋪經(jīng)營的方式，把產(chǎn)品或服務(wù)直接銷售或推廣給最終消費(fèi)者，并計(jì)算提取報(bào)酬的一種營銷方式。不同的公司，這些直接銷售人員被稱為銷售商、銷售代表、顧問或其他頭銜，他們主要通過上門展示產(chǎn)品、開辦活動或者是一對一銷售的方式來推銷產(chǎn)品。

小知識直銷與傳銷的區(qū)別：

（1）推銷的商品不同。傳銷的產(chǎn)品大多是一些沒有什么品牌，屬于質(zhì)次價(jià)高的商品。而直銷的商品大都為一些著名的品牌，在國內(nèi)外有一定的認(rèn)知度。（2）推銷員加入的方式不同。傳銷是要求推銷員加入時(shí)上線要收取下線的商品押金，一般以購物或資金形式收取“入門費(fèi)”。（3）營銷管理不同。傳銷的營銷管理很混亂，上線推銷員是通過欺騙下線推銷員來獲取自己的利益。采用“復(fù)式計(jì)酬”方式，即銷售報(bào)酬并非僅僅來自商品利潤本身，而是按發(fā)展傳銷人員的“人頭”計(jì)算提成。直銷的管理比較嚴(yán)格，推銷員是不直接跟商品和錢接觸的。自己的業(yè)績由公司來考核，由公司進(jìn)行分配。（4）根本的目的不同。傳銷的根本目的是無限制地發(fā)展下線，千方百計(jì)通過擴(kuò)大下線來賺錢。而直銷最終面對的終端用戶是客戶，進(jìn)行商品交易。5/28/2025第一節(jié)國際市場營銷競爭戰(zhàn)略概述二、國際市場營銷渠道的幾個(gè)重要概念

(一)

渠道權(quán)力渠道權(quán)力是指某個(gè)渠道成員對于另一個(gè)在同一渠道中不同層次上的渠道成員的控制力或影響力。權(quán)力的基礎(chǔ)或源泉被分為六種類型,即獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力、強(qiáng)迫權(quán)力、法定權(quán)力、認(rèn)同權(quán)力、專家權(quán)力和信息權(quán)力。(二)渠道合作渠道合作,是指同一渠道的不同企業(yè)之間為了共同利益的最大化而結(jié)成的聯(lián)盟與合作關(guān)系。渠道合作有多種形式,主要包括聯(lián)合促銷、聯(lián)合儲運(yùn)、獨(dú)家代理、信息共享、聯(lián)合培訓(xùn)和地區(qū)保護(hù)等。(三)渠道沖突渠道沖突是指由于某個(gè)渠道成員從事的活動阻礙或者不利于本組織實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo),進(jìn)而發(fā)生的種種矛盾和糾紛。渠道沖突常發(fā)生在垂直、水平與多重渠道中。5/28/2025第二節(jié)國際市場營銷渠道的意義一、營銷渠道的重要性

第一,渠道的選擇直接制約和影響著其他營銷策略的運(yùn)用。第二,渠道決策是一項(xiàng)長期的決策。第三,由于在企業(yè)和最終消費(fèi)者之間存在多個(gè)相對獨(dú)立的渠道中間商,企業(yè)對渠道的控制受到一定程度的限制,在實(shí)際效果上可能會出現(xiàn)嚴(yán)重的“時(shí)滯”;第四,渠道決策需要中間商的密切合作,才能得到貫徹執(zhí)行。二、國際市場營銷渠道的意義5/28/2025第三節(jié)國際市場營銷的渠道設(shè)計(jì)一、國際營銷渠道設(shè)計(jì)的概念

首先,認(rèn)識國際渠道設(shè)計(jì)決策的重要性。其次,就是分銷目標(biāo)決策。第三,就要明確分銷任務(wù)。最后,就是設(shè)計(jì)合理渠道結(jié)構(gòu)。二、渠道模式的標(biāo)準(zhǔn)化決策渠道模式的標(biāo)準(zhǔn)化決策是指企業(yè)決定是否要在國外不同市場上采取相同的渠道模式。首先,各國的渠道結(jié)構(gòu)不同。其次,各國的市場特性不同。最后,競爭對手的渠道策略要求企業(yè)采取地區(qū)化渠道模式。5/28/2025第三節(jié)國際市場營銷的渠道設(shè)計(jì)三、渠道的長度決策

四、渠道的寬度決策(一)產(chǎn)品特點(diǎn)(二)市場狀況(三)生產(chǎn)情況(一)

密集性分銷(二)

獨(dú)家分銷(三)

選擇性分銷五、國際分銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素(一)

顧客特點(diǎn)(二)

文化(三)

信息溝通(四)

企業(yè)目標(biāo)企業(yè)(五)

產(chǎn)品特性(六)

資本(七)

成本(八)

覆蓋率(九)

控制(十)

連續(xù)性小案例世界三大零售商1.美國沃爾瑪沃爾瑪公司是一家美國的世界性連鎖企業(yè)，以營業(yè)額計(jì)算為全球最大的公司，其控股人為沃爾頓家族。總部位于美國阿肯色州的本頓維爾。沃爾瑪主要涉足零售業(yè)，是世界上雇員最多的企業(yè)，連續(xù)三年在美國《財(cái)富》雜志全球500強(qiáng)企業(yè)中居首。2.法國家樂福家樂福成立于1959年，是大賣場業(yè)態(tài)的首創(chuàng)者，是歐洲第一大零售商，世界第二大國際化零售連鎖集團(tuán)?，F(xiàn)擁有11,000多家營運(yùn)零售單位，業(yè)務(wù)范圍遍及世界30個(gè)國家和地區(qū)。集團(tuán)以三種主要經(jīng)營業(yè)態(tài)引領(lǐng)市場：大型超市，超市以及折扣店。此外，家樂福還在一些國家發(fā)展了便利店和會員制量販店。2004年集團(tuán)稅后銷售額增至726.68億歐元，員工總數(shù)超過43萬人。2005年，家樂福在《財(cái)富》雜志編排的全球500強(qiáng)企業(yè)中排名第22位。目前在北京家樂福擁有六家門店，分別位于：靜安莊，白石橋，海淀黃莊，雙井，方莊，天通苑。3.英國樂購樂購公司成立于1932年，是英國最大的零售公司，也是世界三大零售商之一。除了在英國本土的691家大型購物中心外，該公司42%的店鋪分布于中歐與東南亞各國，是個(gè)國際化的超市巨人。5/28/2025第四節(jié)國際市場營銷渠道的管理一、渠道成員的選擇和激勵(lì)

(一)

渠道成員的選擇1.選擇的一般標(biāo)準(zhǔn)(1)經(jīng)濟(jì)實(shí)力。(2)經(jīng)營歷史和聯(lián)系能力。(3)經(jīng)營范圍與經(jīng)營能力。(4)專業(yè)條件,(5)聲譽(yù)。(6)合作意愿和態(tài)度。(7)規(guī)模與市場覆蓋率。(8)未來銷售增長潛力。(9)提供信息的能力。(10)人員、裝備和設(shè)施。5/28/2025第四節(jié)國際市場營銷渠道的管理一、渠道成員的選擇和激勵(lì)

(一)

渠道成員的選擇2.中間商選擇的一般步驟(1)通過駐外機(jī)構(gòu)的商務(wù)處、貿(mào)易協(xié)會、國際銀行以及咨詢公司進(jìn)行了解,通過查閱有關(guān)國家的貿(mào)易雜志、貿(mào)易伙伴和國內(nèi)同行的推薦,列出可供選擇的經(jīng)銷商名單。(2)向每個(gè)候選中間商發(fā)信函(使用該國文字),介紹企業(yè)和產(chǎn)品的情況,說明對經(jīng)銷商的要求,尋求合作伙伴,有意者請復(fù)函。(3)從復(fù)函中初選一批合適的候選人,及時(shí)去信進(jìn)一步了解中間商經(jīng)營的商品品種、經(jīng)銷覆蓋區(qū)域、公司規(guī)模、銷售人員數(shù)目以及其他有關(guān)的背景資料。(4)向中間商候選人的客戶了解該中間商的信用和經(jīng)營情況或直接向產(chǎn)品的最終用戶征求意見,提出他們認(rèn)為最合適的中間商人選。(5)派人拜訪最有希望中選的中間商,進(jìn)一步了解情況,通過談判確定合作關(guān)系。(6)雙方簽訂有關(guān)合同或協(xié)議書,正式確定分銷過程中相互關(guān)系及其權(quán)利條款。5/28/2025第四節(jié)國際市場營銷渠道的管理一、渠道成員的選擇和激勵(lì)

(二)渠道成員的激勵(lì)(1)降低價(jià)格(2)授予中間商獨(dú)家經(jīng)營權(quán)(3)為中間商培訓(xùn)推銷人員和服務(wù)人員(4)提供廣告支持(5)提供經(jīng)營咨詢(6)溝通(7)提供信貸援助。(8)組織中間商進(jìn)行推銷競賽二、分銷渠道的協(xié)調(diào)與控制(一)

分銷渠道的協(xié)調(diào)(1)

商品實(shí)體方面的協(xié)調(diào)。這方面的協(xié)調(diào)工作主要在處理生產(chǎn)企業(yè)與中間商的關(guān)系上。也就是說,生產(chǎn)企業(yè)要與中間商就商品的規(guī)格、式樣、性能、花色、包裝及品牌等方面達(dá)成一致意見。(2)

商品轉(zhuǎn)手方面的協(xié)調(diào),包括交貨期限、支付方式等方面的協(xié)調(diào)。(3)

商品促銷方面的協(xié)調(diào),即明確彼此在廣告、展示和維修服務(wù)等方面的責(zé)任。(4)

價(jià)格協(xié)調(diào),既有生產(chǎn)商與中間商價(jià)格方面的協(xié)調(diào),也有中間商之間轉(zhuǎn)手價(jià)格的協(xié)調(diào)以及彼此對最終用戶銷售價(jià)格的協(xié)調(diào)。第四節(jié)國際市場營銷渠道的管理二、分銷渠道的協(xié)調(diào)與控制

(二)分銷渠道的控制分銷成本渠道覆蓋率持續(xù)性(三)企業(yè)對渠道控制的方式1.企業(yè)單方面努力的方法(1)

激勵(lì)措施:比如給予渠道成員較大的價(jià)格優(yōu)惠及經(jīng)銷權(quán)力。(2)

強(qiáng)制措施:如減少價(jià)格優(yōu)惠,撤銷獨(dú)家經(jīng)營權(quán)力。(3)

依附措施:如企業(yè)有專門的經(jīng)驗(yàn)、知識或優(yōu)良品牌的產(chǎn)品,或者是企業(yè)歷史悠久、信譽(yù)卓越、實(shí)力強(qiáng)大,使中間商不得不依附于企業(yè)而達(dá)到企業(yè)對其實(shí)施控制的目的。1.與中間商共同努力的方式(1)

直接由企業(yè)組成公司系統(tǒng),擁有和統(tǒng)一管理渠道的若干環(huán)節(jié),甚至于整個(gè)分銷渠道。(2)

成立管理系統(tǒng)。由企業(yè)在促銷、庫存供應(yīng)、定價(jià)、商品陳列以及購銷業(yè)務(wù)等問題上與零售商協(xié)調(diào)一致,或予以幫助和指導(dǎo),與零售商建立協(xié)作關(guān)系。(3)

建立合同系統(tǒng)。既可是企業(yè)倡辦的零售商特許經(jīng)營系統(tǒng),也可是企業(yè)倡辦的批發(fā)特許經(jīng)營系統(tǒng)。第四節(jié)國際市場營銷渠道的管理三、分銷渠道的調(diào)整和改進(jìn)

(一)分銷渠道調(diào)整和改進(jìn)的動因(1)企業(yè)本身的營銷政策發(fā)生變化(2)分銷渠道本身的原因(3)市場環(huán)境的變化(二)企業(yè)調(diào)整和改進(jìn)分銷渠道的情形(1)

該渠道成員的剔除和新成員的加入。