市場營銷環(huán)境51課件

2025/5/28Ch04市場營銷環(huán)境1市場營銷環(huán)境2025/5/28Ch04市場營銷環(huán)境2本章結(jié)構(gòu)提示營銷組合營銷環(huán)境適應(yīng)宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境客觀性差異性多變性相關(guān)性綜合分析威脅分析機會分析營銷對策2025/5/28Ch04市場營銷環(huán)境3第四章市場營銷環(huán)境第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特點第二節(jié)微觀營銷環(huán)境第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策本章結(jié)構(gòu)提示2025/5/28Ch04市場營銷環(huán)境4學(xué)習目標營銷環(huán)境及其構(gòu)成。微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境企業(yè)如何制定營銷組合去適應(yīng)營銷環(huán)境。市場機會和環(huán)境威脅分析方法2025/5/28Ch04市場營銷環(huán)境5第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特點一、營銷環(huán)境的含義二、市場營銷環(huán)境的特征三、營銷活動與營銷環(huán)境2025/5/28Ch04市場營銷環(huán)境6一、營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量。企業(yè)要主動地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展。2025/5/28Ch04市場營銷環(huán)境7市場營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟自然

政治資源法律科學(xué)社會技術(shù)文化人口競爭者公眾供應(yīng)商

企業(yè)

中間商

顧客2025/5/28Ch04市場營銷環(huán)境8二、市場營銷環(huán)境的特征客觀性；差異性；多變性；相關(guān)性。2025/5/28Ch04市場營銷環(huán)境9第二節(jié)微觀營銷環(huán)境一、微觀營銷環(huán)境的含義二、微觀營銷環(huán)境的因素分析2025/5/28Ch04市場營銷環(huán)境10一、微觀營銷環(huán)境的含義微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的參與者。包括：企業(yè)本身市場營銷渠道企業(yè)顧客競爭者公眾2025/5/28Ch04市場營銷環(huán)境11顧客2025/5/28Ch04市場營銷環(huán)境12公眾

公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團體或個人。2025/5/28Ch04市場營銷環(huán)境13二、微觀營銷環(huán)境的因素競爭者公眾供應(yīng)商

企業(yè)

中間商

顧客2025/5/28Ch04市場營銷環(huán)境14第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境一、宏觀營銷環(huán)境二、人口環(huán)境三、經(jīng)濟環(huán)境四、自然資源環(huán)境五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境六、政治法律環(huán)境七、社會文化環(huán)境2025/5/28Ch04市場營銷環(huán)境15一、宏觀營銷環(huán)境

宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。2025/5/28Ch04市場營銷環(huán)境16二、人口環(huán)境分析市場是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。人口總量年齡結(jié)構(gòu)地理分布家庭組成人口性別2025/5/28Ch04市場營銷環(huán)境17三、經(jīng)濟環(huán)境分析收入與支出狀況分析經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟發(fā)展狀況分析經(jīng)濟發(fā)展階段經(jīng)濟形勢儲蓄與信貸支出收入2025/5/28Ch04市場營銷環(huán)境18四、自然資源環(huán)境分析

主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。2025/5/28Ch04市場營銷環(huán)境19五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析科學(xué)技術(shù)對企業(yè)市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。2025/5/28Ch04市場營銷環(huán)境20六、政治法律環(huán)境分析政治環(huán)境，指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。法律環(huán)境，指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。2025/5/28Ch04市場營銷環(huán)境21七、社會文化環(huán)境分析

社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。2025/5/28Ch04市場營銷環(huán)境22第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策一、環(huán)境威脅與市場機會二、威脅與機會的分析評價2025/5/28Ch04市場營銷環(huán)境23

一、環(huán)境威脅與市場機會環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。市場機會指對企業(yè)營銷活動富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。2025/5/28Ch04市場營銷環(huán)境24二、威脅與機會的分析評價（一）威脅分析矩陣（二）機會分析矩陣（三）機會威脅的綜合分析與對策（四）市場機會的相關(guān)概念2025/5/28Ch04市場營銷環(huán)境25威脅分析矩陣出現(xiàn)概率大小大小影響程度ⅠⅡⅢⅣ2025/5/28Ch04市場營銷環(huán)境26機會分析矩陣成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ2025/5/28Ch04市場營銷環(huán)境27機會威脅的綜合分析與對策威脅水平大小大小機會水平風險業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚長避短抓住機會作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少2025/5/28Ch04市場營銷環(huán)境28市場機會的相關(guān)概念1.環(huán)境市場機會與企業(yè)市場機會；2.行業(yè)市場機會與邊