西安瀕河水戀房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷計(jì)劃書

房地產(chǎn)工程營銷方案書夫未戰(zhàn)而廟算勝者,得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者,得算少也。多算勝,少算不勝,而況于無算乎!——孫子兵法*謀略專案名稱：?瀕河水戀房地產(chǎn)工程營銷方案書?制作時(shí)間：二00九年三月呈送單位：西安宇誠房地產(chǎn)開發(fā)提案單位：西安立欣置業(yè)咨詢專案密級(jí)：AAAA級(jí)1、?瀕河水戀房地產(chǎn)工程營銷籌劃案?，是針對(duì)宇誠公司灞橋區(qū)西潼公路南側(cè)工程制定的營銷方案書。2、報(bào)告以市場(chǎng)的供需反映為根底，所述內(nèi)容根本為目前市場(chǎng)的客觀現(xiàn)狀，不含提案方的主觀意向。3、報(bào)告鑒于房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)效性要求，所采用的市場(chǎng)面數(shù)據(jù)資料為2021年年度分析，動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)以2021年下半年為準(zhǔn)。4、本報(bào)告所采用的調(diào)研信息數(shù)據(jù)來源為：a、 立欣公司市場(chǎng)部區(qū)域市場(chǎng)走訪數(shù)據(jù)b、 立欣公司定期調(diào)研數(shù)據(jù)積累c、 西安市統(tǒng)計(jì)局年度官方數(shù)據(jù)d、 西安市房地產(chǎn)信息中心網(wǎng)數(shù)據(jù)目錄第一章宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析…………06第二章工程微觀市場(chǎng)分析…………24第三章工程綜合定位分析…………39第四章工程推廣籌劃………………51第五章立欣自述……55第一章

宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析一、全國房地產(chǎn)市場(chǎng)分析從2005年“國八條〞算起，到后來的“國六條〞、限制外資政策、增加個(gè)人所得稅、增加二手房交易營業(yè)稅、發(fā)行國債、調(diào)低利息稅、歷次加息以及提高存款準(zhǔn)備金率到多部門聯(lián)手嚴(yán)查、加強(qiáng)住房保障，再到2007年9月27日央行和銀監(jiān)會(huì)聯(lián)合出臺(tái)的房貸新政、國土資源部的39號(hào)令〔236號(hào)文〕，兩年多時(shí)間，調(diào)控政策出臺(tái)之密集、數(shù)量之多、時(shí)間持續(xù)之長、措施之嚴(yán)厲，在我國房地產(chǎn)開展史上實(shí)屬罕見。無疑，2021年是中國房地產(chǎn)市場(chǎng)很關(guān)鍵的一年。

1、宏觀調(diào)控得到落實(shí)執(zhí)行2021年，宏觀調(diào)控進(jìn)一步深化，并在上半年得到落實(shí)執(zhí)行，疊加效應(yīng)日益顯現(xiàn)。但由于持續(xù)很久的房地產(chǎn)市場(chǎng)的繁榮使得市場(chǎng)的前行仍具有相當(dāng)?shù)膽T性，不少地區(qū)房地產(chǎn)開展投資機(jī)構(gòu)、房地產(chǎn)開發(fā)商未完工工程的繼續(xù)，使得2021年尤其2021年上半年的各地市場(chǎng)熱點(diǎn)區(qū)域增多。正因?yàn)槌鞘蟹康禺a(chǎn)工程遍地開花，使城市輪廓線向四面八方同步外延，使得城市的市場(chǎng)熱點(diǎn)區(qū)域也增多。毫無疑問的是，隨著宏觀調(diào)控的落實(shí)，城市房地產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將更科學(xué)化、合理化：70/90新政的影響將逐步表達(dá)，90平米以上房型將繼續(xù)向節(jié)約面積開展。同時(shí)，政府將進(jìn)一步落實(shí)宏觀調(diào)控政策和住房保障制度，不斷完善市場(chǎng)體系，以政策和需求為導(dǎo)向，調(diào)整供給結(jié)構(gòu)，積極開展二級(jí)市場(chǎng)，并加大對(duì)房地產(chǎn)業(yè)秩序進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)和整頓，維護(hù)市場(chǎng)健康運(yùn)行。2、保障性住房開發(fā)規(guī)模增加2021年，住房保障政策進(jìn)一步落實(shí)，廉租住房、經(jīng)濟(jì)適用住房和中低價(jià)位、中小套型普通商品住房的土地供給、投資、資金、工程開工及產(chǎn)品供給的相比照例將增加。另一方面，由于預(yù)期改變，投資〔投機(jī)〕需求和自住需求在一定程度上被抑制，消費(fèi)者變得相對(duì)理性。房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)進(jìn)一步觀望，進(jìn)而出現(xiàn)持幣待購、惜購等現(xiàn)象，供求矛盾將得到一定程度的緩減。高度賣方市場(chǎng)逐步被扭轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng)或相對(duì)均衡市場(chǎng)。同時(shí)政府將擴(kuò)大住房保障的覆蓋面，確保保障型住房的土地供給，拿地競爭激化，大地塊土地供給模式被相對(duì)改變。房價(jià)整體在一定程度上逐漸回落。保障性住房和小戶型的價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，別墅價(jià)格相對(duì)剛性但需求相對(duì)缺乏，大戶型、商住兩用房、商業(yè)地產(chǎn)房屋及城區(qū)局部豪宅等高檔住宅、二手房的房價(jià)較大幅度下降。因此，房地產(chǎn)行業(yè)從“暴利時(shí)代〞轉(zhuǎn)入“微利時(shí)代〞或“常利時(shí)代〞，暴利時(shí)代逐漸遠(yuǎn)去甚至走向終結(jié)。2、市民消費(fèi)沖動(dòng)趨減房地產(chǎn)市場(chǎng)競爭日趨劇烈的同時(shí)，消費(fèi)沖動(dòng)將有所趨減，進(jìn)而銷售速度減慢，銷售周期加長，“銷控〞地位下降，房地產(chǎn)營銷回歸，企業(yè)更加注重真正、有效的營銷籌劃與市場(chǎng)推廣。目前過分依靠“概念〞、“銷控〞吃飯、全面采取跟隨策略就能贏的局面，逐步被打破了。同時(shí)，盡管市場(chǎng)總需求在一定程度上被抑制，但廉租住房、經(jīng)濟(jì)適用住房等保障性住房和中低價(jià)位、中小套型普通商品住房的需求依然較大。不過，由于一些未來需求和房價(jià)上漲空間已被透支，房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)期改變，市場(chǎng)觀望，保障性需求中的一局部仍在短期內(nèi)被抑制。別墅等高檔房需求在短期內(nèi)可能受挫，自住普通商品房、商住兩用房需求可能被較大地抑制。投資性尤其純投機(jī)性需求和商業(yè)地產(chǎn)、“升級(jí)換代〞需求被抑制的成分最大。4、企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)控制意識(shí)加強(qiáng)由于市場(chǎng)異變，競爭加劇，再加上房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)本來普遍資產(chǎn)負(fù)債率偏高〔多在70﹪以上，有的高達(dá)90﹪〕，我司認(rèn)為，這些促使房地產(chǎn)企業(yè)加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制意識(shí)，越來越注重向外資〔或外資背景〕的開發(fā)商學(xué)習(xí)：既重視追求最大利潤的贏利管理，又重視必要的風(fēng)險(xiǎn)控制。同時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)力求盡可能降低本錢，將越來越重視管理工作。房地產(chǎn)工程規(guī)劃、工程籌劃、市場(chǎng)營銷等高級(jí)專業(yè)人才將走俏。市場(chǎng)越來越細(xì)分，精細(xì)化開展成為趨勢(shì)，包括企業(yè)定位細(xì)分、產(chǎn)品定位細(xì)分、目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分，以及工程開發(fā)與企業(yè)經(jīng)營的專業(yè)化，追求設(shè)計(jì)的獨(dú)特性，注重功能的前瞻性，營銷籌劃與市場(chǎng)推廣的個(gè)性化與差異化等。宏觀調(diào)控既要防止由投資過熱所可能導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)通脹，又防止產(chǎn)能過剩所可能產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)通縮。政府將盡力防止一些地方可能出現(xiàn)局部爛尾樓、房屋空置、甚至階段性供大于求的局面出現(xiàn)。二、西安宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)1、國民經(jīng)濟(jì)2021年全市生產(chǎn)總值到達(dá)2190億元，增長15．6％，創(chuàng)15年來新高；地方財(cái)政一般預(yù)算收入145．61億元，增長28．9％；全社會(huì)固定資產(chǎn)投資1906．16億元，增長32．8％；社會(huì)消費(fèi)品零售總額1154．3億元，增長25．3％。2、房地產(chǎn)2021年經(jīng)濟(jì)適用住房竣工170萬平方米，新開工225萬平方米；廉租住房竣工2．47萬平方米，新開工5．3萬平方米，領(lǐng)取租賃補(bǔ)貼家庭到達(dá)12121戶。3、財(cái)政金融2021年166個(gè)市級(jí)重點(diǎn)在建工程完成投資530．6億元，完成年方案的145％。全市金融機(jī)構(gòu)貸款余額3560．02億元，增長23．1％，較上年提高8．93個(gè)百分點(diǎn)。三、政策環(huán)境1、貨幣政策：上半年，為落實(shí)從緊貨幣政策的要求，加強(qiáng)銀行體系流動(dòng)性管理，抑制貨幣信貸過快增長，央行五次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率；并在三季度以來，鑒于國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的新情況，一方面，適時(shí)調(diào)增信貸總量，另一方面，堅(jiān)持區(qū)別對(duì)待、有保有壓，把總量微調(diào)與結(jié)構(gòu)優(yōu)化結(jié)合起來，引導(dǎo)信貸資源向重點(diǎn)領(lǐng)域和薄弱環(huán)節(jié)傾斜，并連續(xù)三次下調(diào)基準(zhǔn)利率，兩次下調(diào)存款準(zhǔn)備金率。雖然經(jīng)濟(jì)刺激政策和大幅降息還需要一定的時(shí)間才能重塑市場(chǎng)信心，但是降息最終將有助于提高購房者的負(fù)擔(dān)能力，房地產(chǎn)市場(chǎng)交易量將隨之改善；同時(shí)高負(fù)債率開發(fā)商的財(cái)務(wù)壓力也將有所緩解。2、地產(chǎn)政策：時(shí)間政策內(nèi)容原比例調(diào)整后比例11月1日契稅稅率暫統(tǒng)一下調(diào)到1%1.5%1%對(duì)個(gè)人銷售或購置住房暫免征收印花稅0.5‰免征對(duì)個(gè)人銷售住房暫免征收土地增值稅1%免征10月27日房貸最低首付款比例調(diào)整為20%20%-30%20%住房公積金貸款各檔次利率降0.27%五年以下4.32％,以上4.86％五年其以下4.05％,以上4.59％貸款利率的下限可擴(kuò)大為貸款基準(zhǔn)利率的0.7倍0.850.7注明：個(gè)人首次購置90平方米及以下普通住房地方政府出臺(tái)的房地產(chǎn)“救市〞政策沒有改變行業(yè)下滑趨勢(shì)。從2021年5月以來，各地相繼出臺(tái)了促進(jìn)房地產(chǎn)開展的“救市〞政策，由于一方面受制于中央嚴(yán)格的政策規(guī)定、另一方面受制于有限的地方財(cái)力，因此力度和優(yōu)惠程度均有限，沒有改變市場(chǎng)成交下滑的趨勢(shì)。

政策的目標(biāo)是保經(jīng)濟(jì)增長，并不是救房價(jià)和救開發(fā)商。所謂“房地產(chǎn)救市〞是保障經(jīng)濟(jì)增長，可以通過加大房地產(chǎn)交投〔交易、投資〕形式來實(shí)現(xiàn)；所謂“救開發(fā)商〞的直接方法即是增加貸款，改善資金鏈；所謂“救房價(jià)〞那么是刺激目前缺乏的需求四、未來西安房地產(chǎn)開展空間1、二線城市房地產(chǎn)開展空間城市化進(jìn)程的推進(jìn)，將會(huì)帶動(dòng)住宅需求的上漲。2025年中國城市化率將突破63%的水平，2021-2025年間城市化進(jìn)程將不斷加快，預(yù)計(jì)新增城鎮(zhèn)住房需求140億平方米，在堅(jiān)守18億畝耕地紅線的情況下，未來商品住宅市場(chǎng)將長期保持旺盛的置業(yè)需求，將支持中國房地產(chǎn)市場(chǎng)仍將有10-20年的繁榮期。從城市開展的軌跡上來看，中國房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)出一個(gè)“一線城市日漸回落、二線城市風(fēng)頭正勁、三線城市明日之星〞的開展形態(tài)。目前來看北京、上海、廣州、深圳等一線城市從快速成長過渡到成熟期，城市房地產(chǎn)需求已從解決根本居住的增量市場(chǎng)逐漸向改善型、投資型和投機(jī)型市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，增長速度已經(jīng)明顯低于全國平均水平。二線城市的城市化進(jìn)程的大規(guī)模推進(jìn)，啟動(dòng)了住宅市場(chǎng)的剛性需求，并拉動(dòng)了容量的增長，提速房地產(chǎn)市場(chǎng)開展。三線城市雖然也有很大的開展?jié)摿Γ捎谌丝谏?、?jīng)濟(jì)開展水平較低、市場(chǎng)容量較小，暫時(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)開展較為落后，但是隨著中國城市化的推進(jìn)以及房地產(chǎn)開展進(jìn)程的加快，三線會(huì)成為明日之星。二線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)開展總體風(fēng)頭正勁，國家宏觀調(diào)控的重點(diǎn)在于投資和投機(jī)，對(duì)于以自住為主體的根本需求，市場(chǎng)是支持和鼓勵(lì)的。目前二線城市住房需求多以自住消費(fèi)為主，增長快，容量大，開展可持續(xù)性強(qiáng)，競爭相對(duì)較弱，土地資源相對(duì)充足。同時(shí)，二線城市的迅速成長帶來的巨大容量、巨大的開展空間和巨大的增量市場(chǎng)使得相對(duì)于一線市場(chǎng)的飽和、高度競爭和政策的打壓更具優(yōu)勢(shì)，開始受到大家的普遍關(guān)注，正逐步成為推動(dòng)中國新一輪城市化進(jìn)程的中心。2、未來西安房地產(chǎn)市場(chǎng)供給

房地產(chǎn)開發(fā)供給從竣工面積來看短期看漲，長期有所回落。2003年-2007年，西安房地產(chǎn)市場(chǎng)保持著一個(gè)較為穩(wěn)健的增長態(tài)勢(shì)。2021年受全國樓市低迷的影響，西安市的竣工面積也有所下滑，但是與2006年相比，依然處于增長的趨勢(shì)。在2006年、2007年房地產(chǎn)市場(chǎng)處于火爆時(shí)期，土地市場(chǎng)成交量也極高，西安的房地產(chǎn)開發(fā)周期以3年來計(jì)算。未來的三至五年，西安房地產(chǎn)市場(chǎng)供給量會(huì)因?yàn)閼T性的剛性供給而繼續(xù)呈現(xiàn)出平穩(wěn)上漲的態(tài)勢(shì)。同時(shí)隨著城市骨架的拉大，西安的城市已經(jīng)向東、南、西、北四個(gè)方向逐漸擴(kuò)張，從最早的高新區(qū)到市政府的逐步北遷，再到如今的浐灞生態(tài)區(qū)、大明宮遺址公園的投資修建，西安已經(jīng)走出了四方圍城，向周邊延伸?？晒╅_發(fā)區(qū)域增多，這為地產(chǎn)市場(chǎng)的開展奠定了良好的地源根底。西安地鐵的建設(shè)，同樣奠定了良好的地源根底。這些皆是未來西安房地產(chǎn)市場(chǎng)的主要供給源，未來幾年西安房地產(chǎn)開發(fā)供給會(huì)呈現(xiàn)平穩(wěn)上升的趨勢(shì)。長期來說，從一線城市的開展規(guī)律來看，城市開展到一定階段，受到市區(qū)土地可開發(fā)量逐年下降的影響，樓市的供給將呈現(xiàn)郊區(qū)轉(zhuǎn)移和下滑之勢(shì)。鑒于西安的工作區(qū)域以及生活區(qū)域的相對(duì)集中，置業(yè)者的置業(yè)行為依然以便于工作以及生活習(xí)慣為重要前提。雖然郊區(qū)將成為新的開發(fā)中心，但是對(duì)于市區(qū)內(nèi)房屋購置依然是置業(yè)者的首選，所以前幾年大量開發(fā)積累下來的二手房，將會(huì)代替原先的成熟區(qū)域的新房，成為西安市區(qū)樓市的交易重心。從而市場(chǎng)的商品房供給量將會(huì)呈現(xiàn)出回落并相對(duì)走穩(wěn)的開展態(tài)勢(shì)。3、未來西安房地產(chǎn)市場(chǎng)需求3.1購置需求分析城市的人口的規(guī)模對(duì)房地產(chǎn)的開展也有著至關(guān)重要的作用。目前西安房地產(chǎn)買方市場(chǎng)剛性需求占市場(chǎng)占主導(dǎo)地位，據(jù)西安房地產(chǎn)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)研究中心研究顯示：西安購房剛性需求主要涵蓋以下幾個(gè)方面：①西安家庭共有240萬余戶，其中約有60萬戶人口無自有住宅；②約20萬戶老舊物業(yè)升級(jí)換代的需求；③近幾年西安平均每年農(nóng)轉(zhuǎn)非人口保持在4萬人左右〔8000戶〕；④西安自2007年開始每年新生人口近10萬人，“嬰兒潮〞帶來的巨大住房增量需求；⑤西安流動(dòng)人口約160萬，局部定居西安需要置業(yè)等。這樣的數(shù)據(jù)明了西安市目前存在強(qiáng)大的剛性需求。而隨著城市化進(jìn)程的逐步完善，西安市人口的規(guī)模將會(huì)逐步加大，對(duì)房屋的需求也會(huì)日益增漲。3．2購置能力分析同時(shí)由于西安市近年來的經(jīng)濟(jì)處于一個(gè)良好的走勢(shì)，居民的生活有了明顯的改善。目前國際上判斷房地產(chǎn)開展階段的國際標(biāo)準(zhǔn)，人均GDP在1000至3000美元間為“啟動(dòng)階段〞。以2007年、2021年為例。2007年西安市的人均GDP為21339元人民幣，2021年西安市的人均GDP為3714美元，標(biāo)志著西安市開始從中下收入水平進(jìn)入中上收入水平。說明西安房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于啟動(dòng)階段，正向“平穩(wěn)開展階段〞〔人均GDP3000-4000美元〕邁進(jìn)。從這兩年的人均GDP來說，人均GDP與西安市的經(jīng)濟(jì)開展息息相關(guān)。伴隨著西安經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步上升，居民的人均GDP以及可支配收入也會(huì)大幅增漲，購置能力也會(huì)有所提升。從西安經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行情況來說，未來處于一個(gè)穩(wěn)定的增長階段。所以居民的購置能力也將是處于一個(gè)擢升的過程。無論是從購置需求還是居民的人均GDP水平來看，未來西安的房地產(chǎn)市場(chǎng)有較大的需求空間，前景良好。4、未來西安房價(jià)走勢(shì)西安商品房均價(jià)增長率在04年-05年逐漸回歸理性的增幅區(qū)間。從近幾年西安房價(jià)的走勢(shì)看，房價(jià)上漲實(shí)際上也是和經(jīng)濟(jì)的增長成正比的。西安市國民經(jīng)濟(jì)在國家西部大開發(fā)的大背景下，一直保持在平穩(wěn)、健康、快速的軌道上運(yùn)行，商品房的均價(jià)在經(jīng)濟(jì)良好的影響下也穩(wěn)步上升。從圖上可以看出來，從05年開始，西安商品房的銷售均價(jià)呈現(xiàn)出明顯的上揚(yáng)趨勢(shì)。即使在2021年樓市低迷的情況下，西安商品房銷售均價(jià)依然保持了17.94%的增幅，逆市上揚(yáng)。經(jīng)過08年西安樓市的整體運(yùn)行，房價(jià)的整體水平已經(jīng)發(fā)生了明顯調(diào)整，各個(gè)板塊的房價(jià)也日趨合理。同時(shí)拿地本錢的加大以及建筑本錢的增大，尤其是鋼材、人工費(fèi)等漲幅較大，也限制了西安房價(jià)的下行空間。目前來看房價(jià)與本錢匹配，泡沫成分小，市場(chǎng)仍有不小的開展空間。但是從長遠(yuǎn)來看，未來價(jià)格水平將保持平穩(wěn)或略有下降，上漲空間不大。五、未來西安房地產(chǎn)市場(chǎng)開展特征西安市以高新技術(shù)、旅游、效勞業(yè)、裝備制造業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的西安經(jīng)濟(jì)特色鮮明，開展后勁較足，預(yù)計(jì)未來西安經(jīng)濟(jì)仍然會(huì)保持平穩(wěn)和高速開展的態(tài)勢(shì)，居民收入及消費(fèi)水平也將保持持續(xù)的增長，為房地產(chǎn)的開展提供了一個(gè)很廣闊的平臺(tái)。伴隨西安商品房建設(shè)步伐的加快以及商品房開發(fā)、銷售各方面政策的完善，加之房價(jià)的理性回歸，西安地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)慢慢進(jìn)入成熟開展階段。綜合來看未來的西安房地產(chǎn)市場(chǎng)開展將會(huì)呈現(xiàn)出如下特征：1、保障性住房將會(huì)增加國務(wù)院擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的首要措施是加快保障性住房建設(shè)。住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部住房保障司介紹，未來3年，方案通過廉租房解決747萬戶低收入家庭的住房困難。其中287萬戶通過實(shí)物配租解決，460萬戶通過租賃補(bǔ)貼解決?？偼度爰s2150億元。而從長遠(yuǎn)來看，保障性住房將會(huì)是中央政府以及地方政府的工作重點(diǎn)。中央財(cái)政將加大對(duì)廉租房建設(shè)和棚戶區(qū)改造的投資支持力度，適當(dāng)提高中西部地區(qū)補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)，借此良機(jī)，西安政府已經(jīng)開始著手保障性住房建設(shè)的規(guī)劃。從近2年的西安保障性住房規(guī)劃上來看：2021年西安共建設(shè)廉租住房5.3萬平方米、2092套，新竣工2.47萬平方米、494套；廉租住房保障戶數(shù)到達(dá)12121戶；同時(shí)，新開工經(jīng)濟(jì)適用住房225萬平方米，新竣工面積170萬平方米，完成投資29億元。為加大住房保障力度，西安市2021年將投資21億元，新開工經(jīng)濟(jì)適用房180萬平方米，新竣工150萬平方米?？梢灶A(yù)見未來的西安房地產(chǎn)市場(chǎng)保障性住房將會(huì)增加。2、品牌化將是未來的開展趨勢(shì)隨著眾多國內(nèi)大腕慢慢將腳步邁向西安或者將觸角伸向西安，西安聚集了越來越多的品牌地產(chǎn)。外來品牌的到來，對(duì)本地的開發(fā)商無疑帶來了一定的沖擊，同時(shí)各個(gè)外來品牌之間也存在著一定的競爭，競爭促進(jìn)開展，品牌薈萃的背后將是優(yōu)勝劣汰，質(zhì)好那么生，質(zhì)差那么滅，這有利于西安樓市的開展。隨著房產(chǎn)市場(chǎng)的開展，自住型購房者日趨成熟，更注重樓盤的品質(zhì)、環(huán)境、戶型、物業(yè)管理、開發(fā)商品牌等內(nèi)涵。房企之間的競爭慢慢將會(huì)由價(jià)格競爭轉(zhuǎn)化為品質(zhì)競爭，樓盤品質(zhì)的競爭有助于品質(zhì)的提升?？梢哉雇磥淼奈靼卜康禺a(chǎn)市場(chǎng)將會(huì)是個(gè)品牌化的市場(chǎng)。3、城市骨架拉大，房產(chǎn)開發(fā)向郊區(qū)過渡?第四次西安城市總體規(guī)劃?確定到2021年城市用地為275平方公里。形成中心城市、衛(wèi)星城市、星羅棋布的建制鎮(zhèn)三級(jí)城鎮(zhèn)體系。增設(shè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)、經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、風(fēng)景旅游區(qū)及中央商務(wù)，使其成為西安外向型經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)基地。城市未來主要向西南、東北方向開展；遠(yuǎn)期主要向北跨過渭河開展。降低中心區(qū)密度，明確城市的區(qū)域重點(diǎn)和開展特色，形成東接臨潼，形成渭河休閑旅游。房地產(chǎn)開展以土地為根底，隨著城內(nèi)區(qū)域存量土地競爭加劇，拿地郊區(qū)化將會(huì)日益明顯，隨著西安城市的外擴(kuò)，未來的房地產(chǎn)開展將會(huì)形成以三環(huán)內(nèi)為核心，輻射至郊區(qū)的新格局。六、城東區(qū)域市場(chǎng)開展特點(diǎn)

歷史、自然、人文等因素使得城東一直以來都是西安居住人口密度較高的區(qū)域之一，早期區(qū)內(nèi)重工、紡織業(yè)企業(yè)的集中布局也帶動(dòng)了城東金融、交通、商貿(mào)、教育及市政配套等的快速開展。但隨著城市經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的轉(zhuǎn)移讓一度輝煌的城東經(jīng)濟(jì)開始凋敝，地產(chǎn)市場(chǎng)開展也步履蹣跚。03年國慶，東二環(huán)的全線貫穿讓其沿線成為城東地產(chǎn)開發(fā)的集中陣地。時(shí)至今日，房地產(chǎn)產(chǎn)品運(yùn)營日趨“精雕細(xì)琢〞，在以區(qū)域特征為規(guī)劃定位出發(fā)點(diǎn)的趨勢(shì)下，浐灞生態(tài)區(qū)的崛起讓城東地產(chǎn)再次被推到了高速開展的快車道。

基于近年區(qū)域重點(diǎn)區(qū)域--浐灞生態(tài)區(qū)的規(guī)劃運(yùn)營，充分發(fā)揮了資源價(jià)值最大化的優(yōu)勢(shì)。后期樓市的一次次躁動(dòng)和流星閃現(xiàn)，引發(fā)了整個(gè)大板塊的“解封〞。目前城東房地產(chǎn)開發(fā)也逐漸延伸至二環(huán)與三環(huán)之間，尤其以浐灞周邊工程分布較為密集，“水城〞之名已經(jīng)叫響西安，區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)的特色化構(gòu)成了城東目前及以后長期開展的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)浐灞區(qū)前期已招拍掛的土地將于近年相繼入市，帶動(dòng)城東成為未來幾年西安樓市新的活潑板塊。1、浐灞板塊定位及規(guī)劃1.1浐灞功能定位及產(chǎn)業(yè)布局西安市浐灞生態(tài)區(qū)規(guī)劃性質(zhì)為：以濱水生態(tài)住宅及旅游度假產(chǎn)業(yè)為主，綜合現(xiàn)代商貿(mào)、會(huì)展、物流、教育及科技產(chǎn)業(yè)的生態(tài)型濱水城市副中心。西安市浐灞河生態(tài)區(qū)的開展建設(shè)對(duì)完善西安市城市功能，改善生態(tài)居住環(huán)境，提升城市的綜合承載力，將產(chǎn)生重大而深遠(yuǎn)的影響。其功能定位為：西安市城區(qū)拓展的生態(tài)新區(qū)、西安市政府的行政管理副中心、歐亞大陸橋金融貿(mào)易首腦區(qū)、城市高品質(zhì)生態(tài)住區(qū)以及城市休閑旅游度假區(qū)。1.2區(qū)域開展規(guī)劃規(guī)劃的浐灞河生態(tài)區(qū)主要包括浐河、灞河兩河四岸的南北向帶形區(qū)域；地跨未央、灞橋、雁塔三區(qū)，北起灞河入渭口，南抵繞城高速與長鳴公路立交，西起西銅公路及幸福路，東至西康鐵路，規(guī)劃總面積129.9平方公里。整個(gè)生態(tài)區(qū)區(qū)域呈“一心三翼〞的布局。一心是指：以浐灞半島、廣運(yùn)潭生態(tài)景區(qū)為核心的浐灞中心區(qū)域，總面積約為50平方公里。三翼包括：繞城高速以北至灞河入渭口、總面積約34平方公里的北翼〔灞河下游段〕；隴海鐵路華清路以南至三環(huán)與繞城立交，長約9.4公里、面積約25平方公里的南翼；隴海線路至西康鐵路的灞河段，全長約4.8公里，總面積約18.3平方公里的東南翼。浐灞生態(tài)區(qū)方案通過流域綜合治理、生態(tài)重建和開發(fā)建設(shè)，逐步在生態(tài)區(qū)范圍內(nèi)建成假設(shè)干城市組團(tuán)。預(yù)計(jì)到2021年，人口到達(dá)55萬人，根本建成集生態(tài)、會(huì)展、商務(wù)、文化、居住等功能為一體的新城區(qū)，從而使得浐灞生態(tài)區(qū)成為生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，人與自然高度和諧，“宜居宜創(chuàng)業(yè)〞的西安第三代新城。2、區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)開展現(xiàn)狀及特征2.1土地市場(chǎng)浐灞改造開發(fā)規(guī)模巨大，區(qū)域土地供給豐富，作為浐灞管委會(huì)也希望通過區(qū)域的整體大規(guī)模運(yùn)營，吸引實(shí)力、品牌地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)駐，將區(qū)域打造為西安頂級(jí)生態(tài)區(qū)，提升區(qū)域形象及板塊價(jià)值，因此目前區(qū)域土地宗地招、拍掛以百畝甚至近千畝的大宗地塊為主。伴隨區(qū)域近年來的高速開展，以及一系列的高品質(zhì)工程落戶浐灞，大大提高了周圍的土地價(jià)值，如歐亞經(jīng)濟(jì)論壇永久會(huì)址就使得周邊土地價(jià)值成倍增長。如今浐灞生態(tài)區(qū)平均每畝土地價(jià)格已經(jīng)突破百萬，核心地帶的價(jià)格更是突飛猛進(jìn)。2.2住宅市場(chǎng)市場(chǎng)供給如今的浐灞已經(jīng)成為城東地產(chǎn)市場(chǎng)的重要板塊，其住宅的市場(chǎng)供給量已占據(jù)城東市場(chǎng)半壁江山，市場(chǎng)供給充足，產(chǎn)品類型豐富。西安最大的地產(chǎn)工程之一中新浐灞半島就位于浐灞的核心地帶，占地面積到達(dá)了3854畝，總戶數(shù)預(yù)計(jì)為8萬戶，10月浐灞半島2期開盤又推出了新房源。而打著“浐灞門戶〞的恒大名都也在08年綻放。西岸國際花園、東方羅馬家園、御錦城等都增加了市場(chǎng)的供給份額。日前公布的2021年西安方案建設(shè)的普通商品房工程中，城東住宅建設(shè)方案約229萬平方米〔其中浐灞生態(tài)區(qū)約101萬平方米，浐灞生態(tài)區(qū)占有率將近一半〕，市場(chǎng)供給將進(jìn)一步放量。市場(chǎng)銷售浐灞生態(tài)區(qū)數(shù)年潛心磨礪，區(qū)域生態(tài)環(huán)境和投資環(huán)境不斷完善，市場(chǎng)行情不斷走高。雖然今年的樓市較為低迷，但是以浐灞半島為首的浐灞區(qū)域工程依然較受歡送，東方羅馬花園開盤當(dāng)天數(shù)百名到場(chǎng)客戶熱情高漲,在緊張有序的氣氛中排隊(duì)選房。而浐灞半島2期、西岸國際花園、恒大名都等工程也以“開盤即特價(jià)〞的方式受到了置業(yè)者的追捧。在熱銷的戶型當(dāng)中，90-130平米的戶型依然是置業(yè)者追逐的焦點(diǎn)。價(jià)格行情浐灞的開展?jié)摿Ρ煌饨缢春?，區(qū)域工程市場(chǎng)反響強(qiáng)烈，在近年來帶動(dòng)了價(jià)格的一路上升，而且區(qū)域新近進(jìn)入的工程也越來越注重內(nèi)外兼修，產(chǎn)品價(jià)值的提高也進(jìn)一步促使了價(jià)格的上升。根據(jù)西安房地產(chǎn)信息網(wǎng)的相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年浐灞板塊在售工程的平均銷售單價(jià)已經(jīng)超過3000元/㎡以上。中新浐灞半島起價(jià)在3300元/㎡左右，均價(jià)已經(jīng)到達(dá)4000元/㎡左右；西岸國際花園3440元/㎡。雖然這樣的價(jià)格跟其他區(qū)域高價(jià)格相比仍顯偏低，但是在今年樓市成交量較為低迷的情況下，浐灞板塊的工程依然能保持這樣的均價(jià)實(shí)屬不易。2.3區(qū)域房地產(chǎn)開展特征2.3.1工程主打“經(jīng)過幾年來的建設(shè)，浐灞新區(qū)河流綜合治理、根底設(shè)施和重點(diǎn)工程建設(shè)順利推進(jìn)，相繼開工建設(shè)各類工程40多項(xiàng)，累計(jì)完成固定資產(chǎn)投資29億元，實(shí)現(xiàn)新增蓄水能力6500畝，生態(tài)新城初具輪廓，西安名副其實(shí)的生態(tài)補(bǔ)償區(qū)、天然氧吧和城市“綠肺〞正在這里形成，“大水大綠〞工程全面完工后，這里平均每天可吸收二氧化碳3700噸、釋放氧氣2600噸，年滯留粉塵可達(dá)4400噸。而位于浐灞板塊的工程無一不把這天然的環(huán)境作為工程的主要賣點(diǎn)，“親水親綠〞生活吸引著眾多的置業(yè)者。品牌地產(chǎn)搶灘浐灞在07年初的時(shí)候，浐灞在西安樓市依然是個(gè)默默無名的一份子，但是中新浐灞半島工程在2007年8月18日的開盤，當(dāng)天萬人購房的壯觀場(chǎng)面使浐灞區(qū)居住價(jià)值的肯定，浐灞區(qū)的崛起，除了F1賽事、世博會(huì)、歐亞論壇永久會(huì)址等重點(diǎn)工程的投入外，更在于它的生態(tài)資源非常吸引人，滿足了人們對(duì)居住差異化的需求，西安是個(gè)缺水的地方，在這樣的城市里，活水資源和生態(tài)資源跟其他區(qū)域相比，顯得非常珍貴。步中新集團(tuán)之后，香港恒基兆業(yè)、恒大地產(chǎn)、中國中鐵集團(tuán)等國內(nèi)巨頭也開始紛紛搶灘，在08年相繼推出了御錦城、恒大名都、恒大綠洲、西岸國際花園等樓盤。住宅占據(jù)市場(chǎng)絕比照重住宅產(chǎn)品在浐灞的房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中占據(jù)著絕對(duì)的比重，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他物業(yè)類型，成為浐灞地產(chǎn)市場(chǎng)的主導(dǎo)。從市場(chǎng)反響來看，市場(chǎng)對(duì)住宅的需求也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他物業(yè)，因此浐灞板塊的住宅銷量也取得了一個(gè)令人滿意的成績。2.3.408年商品房購置增速減緩浐灞生態(tài)區(qū)是西安老百姓購房置業(yè)的新選擇，其生態(tài)水城的未來開展定位還是很吸引廣闊追求生活品質(zhì)和舒適度的人們。雖然浐灞半島在08年推出了二期新盤依然受到置業(yè)者的追捧，盡管恒大地產(chǎn)推出的精裝修革命俘獲了不少置業(yè)者的心，御錦城等的親水大社區(qū)受到置業(yè)者的青睞，但是受到2021年整體樓市的影響，置業(yè)浐灞的購房者雖然依然有所增加，但是較比07年的熾熱，增速已經(jīng)減緩。利好不間斷，城東機(jī)遇來臨今年已經(jīng)有多條公交線路通向浐灞生態(tài)區(qū)，地鐵1號(hào)線也開始勘察，多家大盤的啟動(dòng)、不間斷的利好消息對(duì)于城東區(qū)來說可謂是開展的強(qiáng)大動(dòng)力，大城東開展?jié)摿薮?，前景?huì)更加美好。作為傳統(tǒng)的成熟居住生活區(qū)域，城東區(qū)房價(jià)目前根本上處于曲江、高新區(qū)、經(jīng)開區(qū)、城內(nèi)區(qū)之后，期房價(jià)格大大被低估了。浐灞生態(tài)區(qū)和浐河沿岸，未來兩年將是西安樓市環(huán)境更好、人氣最旺的區(qū)域之一，隨著地鐵1號(hào)線建設(shè)啟動(dòng)，將會(huì)吸引大量購房者的到來。第二章

工程微觀市場(chǎng)分析工程調(diào)查是房地產(chǎn)籌劃工作的根底，是在地域選擇后進(jìn)行的多項(xiàng)生活指標(biāo)的調(diào)查。本次調(diào)查分析主要是針對(duì)工程地塊的地理環(huán)境、區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)，地區(qū)既有的生活消費(fèi)條件，工程地區(qū)住宅消費(fèi)者等幾個(gè)方面的調(diào)查，為工程的可行性分析和未來消費(fèi)趨勢(shì)研究提供充實(shí)的研討依據(jù)。一、需求市場(chǎng)調(diào)查調(diào)查工程：住宅需求市場(chǎng)〔意向〕調(diào)查調(diào)查地點(diǎn)：西安市城郊六區(qū)〔新城區(qū)、蓮湖區(qū)、碑林區(qū)、雁塔區(qū)、未央?yún)^(qū)、灞橋區(qū)〕調(diào)查方式：采用隨機(jī)抽樣、街頭訪問、購房目標(biāo)客戶調(diào)查調(diào)查時(shí)間：2021年10月-12月調(diào)查單位：西安立欣置業(yè)咨詢一〕、購房人群結(jié)構(gòu)分析1、性別比例2、所在行業(yè)

受訪人群中個(gè)體/零售批發(fā)業(yè)人群比例最高，占總受訪人群比例的13.3%，IT業(yè)居第二，所占比例為11.7%，政府/公共事業(yè)人士所占比例為9.2%。其它比例較多人群由高至低依序?yàn)榻鹑?保險(xiǎn)、旅游/酒店、教育文化/醫(yī)療衛(wèi)生、制造業(yè)、飲食/效勞等。3、受訪者學(xué)歷本次受訪人群中，高中及以下學(xué)歷總體所占比例為17.5%；大專以上學(xué)歷占到82.5%，受訪者學(xué)歷較高，使本次調(diào)查的質(zhì)量得以有效保障。4、受訪者年齡

25-30歲的人群比例為33.7%，該比例較上年度調(diào)查中人群比例增加2個(gè)百分點(diǎn)，總計(jì)25-40歲之間的人群比例為71.9%，該比例較07上半年調(diào)查中受訪人群比例高出近4個(gè)百分點(diǎn)，說明置業(yè)人群已開始趨于年輕化。5、受訪者中已婚人士居多

本次調(diào)查66.6%的受訪人群為已婚人士，其中已婚有小孩的占到49.0%，其置業(yè)需求相對(duì)其它人群而言更為旺盛。6、經(jīng)常在一起的家人數(shù)

從合計(jì)結(jié)果來看受訪者中二口及三口家庭總比例為74.6%，從該比例來看，大于上題中已婚有小孩的家庭數(shù)，未出現(xiàn)邏輯錯(cuò)誤。二)、購房人群需求特征1、受訪者置業(yè)情況43.2%的受訪者尚未購置過商品房，其余56.8%的受訪者均有過一次以上置業(yè)經(jīng)歷。2、未來1-3年置業(yè)可能性本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：未來1-3年受訪者中置業(yè)可能性為70%以上的人群比例為68.6%，受訪者置業(yè)需求更趨旺盛。3、購房目的

進(jìn)一步對(duì)受訪者置業(yè)目的調(diào)查結(jié)果顯示：65.2%的受訪者置業(yè)目的為改善居住環(huán)境；12.3%的受訪者無住房不得不買；9.8%的受訪者為結(jié)婚購房。

07年西安房地產(chǎn)市場(chǎng)投資人群比例明顯較往年升高，而本次調(diào)查受訪者中出于投資為目的的購房人群比例為7.6%，該比例較上年調(diào)查中的投資人群比例回落約3個(gè)百分點(diǎn)。隨著國家宏觀調(diào)控政策的發(fā)力以及西安房價(jià)從去年底上漲至歷史高位，目前房價(jià)走勢(shì)放穩(wěn)，不少投資人群已開始撤離房市，使得西安樓市需求更趨穩(wěn)定。4、購房關(guān)注因素受訪者中22.5%的人群購房最為關(guān)注的因素為價(jià)格，其次17.6%的受訪者最關(guān)注因素為建筑質(zhì)量，處于第三位的關(guān)注因素為交通便利，人群比例為15.7%。其余因素比例由高至低依序?yàn)樾^(qū)內(nèi)部環(huán)境、小區(qū)周邊環(huán)境、物業(yè)管理、生活便利性、戶型等。經(jīng)歷了汶川512大地震以后，樓市對(duì)于房屋的關(guān)注重新回歸其本真，即建筑質(zhì)量，從本次受訪者中對(duì)于建筑質(zhì)量的關(guān)注度已經(jīng)上升至第二位即可明顯看出這一點(diǎn)。5、方案購房單價(jià)

調(diào)查結(jié)果顯示：37.5%的受訪者方案購房價(jià)格為3000元/平方米以下，其次28.3%的受訪者方案購房房價(jià)格水平為3000-3500元/平方米，18.7%的受訪者方案購置的房價(jià)水平為3500-4000元/平方米?？傮w可承受房價(jià)在4000元/平方米以上的人群比例為15.5%。根據(jù)調(diào)研經(jīng)驗(yàn)來看，購房者對(duì)于這一問題根本上均會(huì)保守選擇。6、付款方式17.5%的受訪者未來購房付款方式為使用家庭存款一次性付清，11.9%的受訪者選擇住房公積金付款，9.8%的受訪者選擇向親友借錢一次性付清，總計(jì)約60.8%的受訪者均會(huì)采用銀行按揭方式購房，此比例較上年同期調(diào)查相比，增長了4個(gè)百分點(diǎn)。7、可承受的購房總款可承受的購房總款在25萬元以下的人群比例占到38.3%，其次25-30萬元之間的人群占到22.6%；其次為30-35萬元的人群比例占到15.3%；其余隨可承受的購房總款區(qū)間攀高，受訪者人群比例逐步下降，總計(jì)可承受購房款在35萬元以上的人群比例為23.8%。8、購房選擇房型本次調(diào)查中33.9%的受訪者選擇2室1廳1衛(wèi)的房子，其次25.8%的受訪者均選擇3室2廳2衛(wèi)的房子，另有各約10%左右的受訪者選擇購置2室1廳1衛(wèi)及3室2廳1衛(wèi)的房子，，選擇其余戶型的人群比例較為分散。綜合購房者欲購置的臥室數(shù)量來看，如下表所示：1室2室3室4室0.9%51.1%43.9%3.6%

受訪者購房以2室為最多，占到51.1%，其次為3室住宅，占到43.9%。相比上年購置各房型的人群比例相近。此外從調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)：雖然眾多受訪者尤其是選擇三室的受訪者僅需要一廳，主要指為客廳，對(duì)于餐廳未有述及，但進(jìn)一步了解后大多人打算將客廳局部區(qū)域分隔出餐廳進(jìn)行使用，針對(duì)這種情況，因此對(duì)于住宅內(nèi)“廳〞的設(shè)計(jì)應(yīng)考慮參加餐廳。9、方案購房面積調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：28.6%的受訪者方案購置90-100平方米的房子，其次18.8%的受訪者欲購置80-90平方米，其次各有15%左右的人方案購置100-110及60-80平方米面積區(qū)間的房屋。綜合來看，選擇購房面積在60-110平方米的人群比例占到77.7%。10、建筑風(fēng)格調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：50.4%的受訪者喜歡現(xiàn)代簡潔式建筑，喜歡現(xiàn)代豐富式建筑風(fēng)格的人群占到19.5%，喜歡中式古典風(fēng)格的人群比例占到17.3%，選擇西方古典風(fēng)格的占到12.8%。隨著西安房地產(chǎn)市場(chǎng)工程品質(zhì)的逐步提升，各種建筑形式及風(fēng)格的樓盤在西安近年來層出不迭，使購房者在置業(yè)時(shí)可選擇類型愈來愈為豐富.12、購房選擇的樓型調(diào)查顯示：83.6%的受訪者對(duì)于樓型更傾向于板式樓，選擇購置點(diǎn)式樓的人群比例僅為16.4%。13、喜歡何種景觀對(duì)于社區(qū)主題景觀的調(diào)查結(jié)果顯示，主要以草坪式景觀選擇人群居多，占到受訪者總體的40.8%，其次以樹林景觀居多，占到總體比例的18.2%，第三位的水景景觀，人群比例為16.2%，此比例與上年接近。14、置業(yè)關(guān)注配套63.2%的受訪者最希望社區(qū)配套有超市，其次各有26%左右的受訪者關(guān)注幼兒園及餐飲配套。其它配套關(guān)注度由高至低依序?yàn)椋簝和瘶穲@、休閑娛樂、圖書館、服飾、診所、會(huì)所等。15、房屋結(jié)構(gòu)調(diào)查結(jié)果顯示：77.2%的受訪者選擇平層住宅，其次13.1%的受訪者選擇復(fù)式住宅，而選擇錯(cuò)層、躍層的人所占比例甚微。隨著復(fù)式住宅在西安的逐漸引入，越來越多的人開始接受并喜愛這種結(jié)構(gòu)的住宅形式。但是在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)眾多受訪者對(duì)復(fù)式結(jié)構(gòu)的住宅抱有一定的興趣，但對(duì)于復(fù)式住宅使用中的具體指標(biāo)不甚了解，比方復(fù)式住宅相對(duì)于平層住宅戶面積有效利用率低出許多，為了滿足使用舒適性的要求，可能需要增加購房面積，同時(shí)需要增加購房本錢，而此情況也許將直接影響到其購置復(fù)式住宅，前已述及，大多數(shù)受訪者遇到滿意的住宅仍有可能追加5--10萬元的購房總款，根本上能滿足大多數(shù)受訪者不影響居住舒適度的前提下，將平層結(jié)構(gòu)換為復(fù)式結(jié)構(gòu)需追加的面積局部。16、餐廳怎樣設(shè)計(jì)比擬理想

32.4%的受訪者選擇餐廳緊鄰廚房，34.7%的受訪者選擇餐廳獨(dú)立，與客廳完全分開；選擇餐廳與客廳在一個(gè)公共區(qū)域的人群僅占15.0%，選擇餐廳與門廳在一個(gè)公共區(qū)域的人群比例僅為5.2，表示無所謂的比例也相對(duì)較低。因此在餐廳設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮餐廳緊鄰廚房，與客廳完全獨(dú)立，這樣以求迎合大局部人的需求。17、房間面積固定時(shí)更希望何種設(shè)計(jì)調(diào)查顯示：住宅面積固定時(shí)62.8%的受訪者更傾向于選擇客廳面積相對(duì)大些，強(qiáng)調(diào)客廳的舒適性，各間臥室滿足根本使用功能即可；另外18.5%的受訪者選擇主臥室面積相對(duì)大些，強(qiáng)調(diào)主臥室的舒適性，客廳及其它臥室滿足根本使用功能即可；14.3%的受訪者對(duì)這一點(diǎn)持無所謂的態(tài)度，認(rèn)為只要能滿足需要，對(duì)各房間的面積沒有特別的要求；選擇帶花園的獨(dú)立飯廳的受訪者所占比例極小。18、房間需要哪些輔助性功能間

對(duì)于房間設(shè)置輔助性功能間的首選上，46.0%的受訪者首選獨(dú)立書房，這種結(jié)果與本局部調(diào)查受訪者的身份特征及學(xué)歷有較大關(guān)系，首選主臥室內(nèi)進(jìn)入式衣帽間的占到20.0%，18.7%的受訪者首選儲(chǔ)物間/壁櫥。而選擇玄關(guān)及保姆/工人房的人群比例甚微。19、喜歡的窗戶類型

39.5%的受訪者都表示喜歡落地窗戶，其次喜歡外飄窗形式窗戶的受訪者占到28.8%，選擇傳統(tǒng)式窗戶及轉(zhuǎn)角窗的人群比例相對(duì)較小。20、樓宇智能化設(shè)施關(guān)心哪些

從上圖來看，住戶關(guān)心度最高的智能化設(shè)施有寬帶入戶、防煤氣泄漏裝置，關(guān)注度均超過50%，其次選擇住戶緊急求救報(bào)警系統(tǒng)的人群比例占到46.3%，其余各項(xiàng)由高到底排序?yàn)樾^(qū)紅外線安防、電視監(jiān)控保安系統(tǒng)等，結(jié)合本次調(diào)查與上年度調(diào)查可以看出，受訪者對(duì)社區(qū)內(nèi)生活的平安性仍最為重視。第三章綜合定位分析通過對(duì)工程走訪了解，結(jié)合前文調(diào)研分析，我司特此提出對(duì)本工程的整體運(yùn)營思路及相關(guān)籌劃方案?！灿捎谶€相對(duì)缺乏對(duì)工程信息的足夠掌握，以及當(dāng)前合作的初級(jí)階段，這里僅做綱領(lǐng)性論述。〕一、核心價(jià)值訴求A、核心價(jià)值體系建立通過對(duì)本案區(qū)域競爭工程的調(diào)研分析，可以看出本案地處城鄉(xiāng)結(jié)合的不成熟開發(fā)區(qū)域，周邊同類型居住類工程的價(jià)格〔多層〕多在1600-1900元/平方米左右之間，沖減本工程的用地性質(zhì)、手續(xù)不全等不利因素，工程未來將以較低的競爭勢(shì)態(tài)推向市場(chǎng)，因此本案的核心價(jià)值體系即核心競爭力既浮出水面。本案的核心競爭力，是由“高品質(zhì)、新理念、較低價(jià)格〞三大要素構(gòu)成，不是打單純的“價(jià)格戰(zhàn)〞，而是一場(chǎng)精彩的“價(jià)值戰(zhàn)〞，即以“高性價(jià)比的精品樓盤〞為競爭核心為訴求點(diǎn)展開營銷推廣活動(dòng)。價(jià)值戰(zhàn)略品質(zhì)價(jià)格形象支付能力的心理的功能的瀕河水戀核心競爭力價(jià)值戰(zhàn)略品質(zhì)價(jià)格形象支付能力的心理的功能的瀕河水戀核心競爭力B、工程運(yùn)作建議鑒于本工程當(dāng)前已經(jīng)處于準(zhǔn)現(xiàn)房階段，工程的產(chǎn)品定位已經(jīng)完成，在產(chǎn)品的優(yōu)化上沒有太多的資源可供整合；另外，由于工程前期進(jìn)行了一定時(shí)間的推廣，由于缺乏整體、系統(tǒng)、科學(xué)的營銷籌劃，使工程的知名度沒有得到應(yīng)有的推廣，在美譽(yù)度的塑造上，除沒有得到提升，由于運(yùn)營者的操盤不標(biāo)準(zhǔn)性，在一定程度上反而丑化了工程形象，為工程的二次啟動(dòng)形成了不利的口碑傳播。所以為了使本工程的二次啟動(dòng)順利進(jìn)行，在最短的時(shí)間內(nèi)便征服市場(chǎng)，就要提升工程的綜合競爭資源，盡量做到產(chǎn)品、籌劃及執(zhí)行上的盡善盡美。2、產(chǎn)品細(xì)節(jié)優(yōu)化1〕、營銷中心：銷售中心的整體形象，在當(dāng)今的大營銷體系中，發(fā)揮著不可輕視的作用，一方面作為戶外廣告的重要組成局部，是工程形象的直接反映和對(duì)外信息傳播；另一方面，那么表達(dá)出消費(fèi)者對(duì)工程的消費(fèi)認(rèn)知，是工程和開發(fā)企業(yè)知名度和美譽(yù)度的直接展示，因此，根據(jù)我司的運(yùn)作思路，本工程由于存在手續(xù)不完備的先天缺乏，這就直接限制了工程后期運(yùn)營中可供整合的推廣資源，為了最大限度的傳播工程信息，我司將在工程及工程目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)，布設(shè)2個(gè)營銷中心，現(xiàn)場(chǎng)一個(gè)，重在工程形象展示、洽談簽約、銷售總控等；城區(qū)一個(gè)，重在窗口作用：一方面方便銷使的管理與工作，另一方面主要表達(dá)客戶的初始接洽！〔具體布點(diǎn)及實(shí)施將在執(zhí)行案中詳細(xì)闡述〕2)、產(chǎn)品提升從當(dāng)前工程的施工進(jìn)度來看，對(duì)產(chǎn)品核心價(jià)值的優(yōu)化幾乎沒有了可行性，只能從產(chǎn)品的外延局部入手。在資源共享、產(chǎn)品同質(zhì)化較強(qiáng)的本地競爭市場(chǎng)中，“細(xì)節(jié)決定成敗〞的產(chǎn)品運(yùn)作理念將產(chǎn)生決定性的作用，消費(fèi)者在眾多產(chǎn)品的選擇中，獨(dú)特的工程特點(diǎn)，鮮明的工程形象，貼心人性化的配置等細(xì)小環(huán)節(jié)，將成為決定客戶選擇購置的“第一印象〞和決定因素。※工程形象的點(diǎn)睛之作——大門※工程界限的良莠之分——圍墻※工程質(zhì)量的直接表達(dá)——工地※工程人性化的超前表達(dá)——通道※人無我有的賣點(diǎn)增加——配套及交房標(biāo)準(zhǔn)以上環(huán)節(jié)的具體實(shí)施及目的，將在實(shí)際執(zhí)行方案中詳細(xì)論述。3〕、形象提升盡管工程當(dāng)前的規(guī)模具有很強(qiáng)的規(guī)模及進(jìn)度優(yōu)勢(shì)，但是現(xiàn)場(chǎng)管理不善，后期在銷售中又因?yàn)榉椒ú划?dāng)，造成工程當(dāng)前信息不暢、形象不佳，知名度和美譽(yù)度更無從說起，因此，我司一旦介入，在工程允許的范圍內(nèi)，將對(duì)工程進(jìn)行重新包裝，改頭換面，在不浪費(fèi)開發(fā)商前期推廣資源的前提下〔繼承前期，超越前期〕，以暫新的形象推向市場(chǎng)。最終到達(dá)工程具有良好的市場(chǎng)形象、開發(fā)宗旨，有其獨(dú)特的美譽(yù)度和可信度，在同區(qū)域市場(chǎng)競爭中，能為大局部消費(fèi)者提供一種比擬穩(wěn)妥且相對(duì)輕松的消費(fèi)品，從居住環(huán)境、消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、管理效勞的方面給予全新的表達(dá)。這是消費(fèi)者在心理上的一種感覺和認(rèn)可?！该治觯汗こ贪该环矫嬉癸@開發(fā)商的品牌含義，在后期市場(chǎng)推廣過程中，“〔企業(yè)名稱〕〞有可能將作為VI中LOGO的一局部，在各種媒體渠道的選擇上加以表達(dá)，在推廣工程的同時(shí)，也為開發(fā)商的品牌積累一定的廣告資源，為開發(fā)商后期的可持續(xù)開展打下根底。案名另外一層意思那么是工程周邊資源借勢(shì)的一種特點(diǎn)表達(dá)，未來周邊的市政配套和生態(tài)化人居環(huán)境是本工程的產(chǎn)品附加值的突出表現(xiàn)，在推廣中進(jìn)行生活訴求，將提升本工程的品質(zhì)及形象，因此在案名中應(yīng)表達(dá)出來。鑒于以上分析，品牌、人文、生態(tài)以及工程的功能定位幾大要素，應(yīng)該通過案名表達(dá)出來?！匦旅该麄溥x：【瀕河水戀】、【宇誠·灞柳風(fēng)景】、【宇誠·水云間】、【怡水芳庭】工程LOGO選登：在工程的分階段建設(shè)過程中，為表達(dá)工程本身的良好形象及內(nèi)涵品質(zhì)，將工程的不同建筑合理界限，并給與不同的稱謂，賦予不同的內(nèi)涵，這樣更有利于工程推廣，也同時(shí)表達(dá)了新穎的營銷思路，到達(dá)每一組團(tuán)建筑群體都對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的信息受眾者耳目一新的嶄新形象：命名備選：組團(tuán)一：戀水云間可用于工程南半局部的多層組團(tuán)。組團(tuán)二：水木清華可用于工程中間的多層電梯公寓。水清林密，滿目蒼翠。組團(tuán)三：天水相接可用于工程北側(cè)的小高層組團(tuán)，高高在上，水天一色?！黝}創(chuàng)意：〔選登〕我家就在浐灞生態(tài)園。浐灞生態(tài)園，我家的后花園。窗外，那水天相接的風(fēng)景。河面、水鳥與家的故事……〔具體籌劃將在執(zhí)行中詳細(xì)表達(dá)〕二、功能定位針對(duì)區(qū)域開展?fàn)顩r和工程地理位置，我司認(rèn)為此工程的市場(chǎng)定位一定要針對(duì)它的地域?qū)傩裕c區(qū)域價(jià)值和市場(chǎng)的主力消費(fèi)群體相照應(yīng)；同時(shí)拉開同周邊競爭對(duì)手的客戶分流，因此本工程的市場(chǎng)定位也就比擬明顯了，走區(qū)域市場(chǎng)低端偏上的住宅路線，倡導(dǎo)經(jīng)濟(jì)實(shí)用，產(chǎn)品差異化，才是本工程的市場(chǎng)位置，即：都市新貴·升級(jí)版雙景觀水環(huán)境樣板生活社區(qū)三、目標(biāo)客戶群定位1、客戶共性分析本工程的客戶群體主要以一次置業(yè)者為主，這類客戶群體在需求上具有以下共同特征：●價(jià)格承受能力和支付能力一般，多數(shù)選擇“分期付款〞的方式；●注重細(xì)節(jié)，講求實(shí)際，向往舒適的生活，頭腦中有“理想住宅〞的大致輪廓；●在購置房產(chǎn)時(shí)，有時(shí)認(rèn)為住宅應(yīng)能表達(dá)“事業(yè)成功〞的價(jià)值，對(duì)住宅追求一種認(rèn)同感受；●以改善居住條件、提高生活質(zhì)量的自住者居多，但投資者也占一定比例；●對(duì)社區(qū)大環(huán)境有一定要求；●注重開發(fā)商品牌、信譽(yù)和小區(qū)環(huán)境，以增加消費(fèi)信心；●由于工程偏遠(yuǎn)，要求有良好的物業(yè)管理、平安防范設(shè)備和措施；●對(duì)整體建筑風(fēng)格、外形、立面、樓盤檔次等方面要求一般。2、客戶群體差異性分析1〕、城東知名企業(yè)職工①教育程度：大多數(shù)為高中以上學(xué)歷；②年齡范圍：主要集中在25—50歲；③家庭結(jié)構(gòu)：以三口及三口以上之家為主；④收入情況：家庭年收入比擬穩(wěn)定，有一定的積蓄；⑤其他：潛在的購置群體,為改善居住狀況長期考慮買房。對(duì)物業(yè)的要求①對(duì)房屋各項(xiàng)功能空間很重視，注重舒適度和寬敞性等；②對(duì)價(jià)格很敏感，對(duì)總價(jià)有一個(gè)上限要求，一般的總價(jià)承受區(qū)間在15-25萬元之間；購置行為①在購置住宅時(shí)，工程的性價(jià)比是影響其購置決定的最大因素；②DM宣傳單、報(bào)紙和電視是這局部客戶了解信息的主要渠道，其對(duì)廣告有一定的迷信，但他們并不會(huì)主動(dòng)去收集報(bào)紙廣告或宣傳資料來了解信息；2〕、私營小業(yè)主 客戶特征①教育程度：大多數(shù)為高中及以上學(xué)歷；②年齡范圍：主要集中在25—40歲；③家庭結(jié)構(gòu)：以二口及二口以上之家為主；④收入情況：家庭年收入豐厚，隨著事業(yè)的經(jīng)營狀況波動(dòng)；⑤其他：存在一定的跟風(fēng)情況，羊群效應(yīng)明顯。對(duì)物業(yè)的要求①對(duì)房屋各項(xiàng)功能空間很重視，喜歡創(chuàng)新設(shè)計(jì)的住宅。②對(duì)價(jià)格不太敏感，但對(duì)總價(jià)有一個(gè)上限要求，一般的總價(jià)承受區(qū)間在20-30萬元之間； 購置行為①在購置住宅時(shí)，開發(fā)商實(shí)力、信譽(yù)以及現(xiàn)場(chǎng)實(shí)物等對(duì)其購置決定的影響作用較大；②DM宣傳單、報(bào)紙和電視是這局部客戶了解信息的主要渠道，其對(duì)廣告有一定的迷信，但他們并不會(huì)主動(dòng)去收集報(bào)紙廣告或宣傳資料來了解信息；3〕、專業(yè)人士 客戶特征①職業(yè)狀況：醫(yī)生、大專院校教師、科研單位等事業(yè)單位高收入者和律師等自由職業(yè)者；②教育程度：受教育程度較高，大專及本科學(xué)歷占到主導(dǎo)；③年齡范圍：以40歲以上者居多；④家庭結(jié)構(gòu)：以三口之家為主，子女處于受教育階段；⑤收入情況：收入較為穩(wěn)定，福利豐厚，名義收入不高，但是隱性收入和其他額外收入豐厚；⑥生活習(xí)慣：有充足的時(shí)間閱覽華商報(bào)、西安晚報(bào)等主要報(bào)紙，并經(jīng)常瀏覽互聯(lián)網(wǎng)，相信口碑傳播。對(duì)物業(yè)的要求①對(duì)價(jià)格的承受能力較強(qiáng)，一次性付款比例高，分期首付成數(shù)大；②要求所購住宅能表現(xiàn)自己身份及品味，對(duì)物業(yè)外觀、公共局部裝修等要求較高；③大面積的二房、三房符合這局部客戶追求；④喜歡和同單位的人聚居在一個(gè)小區(qū)；⑤公車私用，愿意租賃車位。購房行為①由于這局部客戶喜歡團(tuán)購，追求生活的便利性，在單位內(nèi)部或親朋好友圈中會(huì)形成小規(guī)模的購房跟風(fēng)現(xiàn)象。但由于整體文化程度較高，購房時(shí)又顯得比擬理智和挑剔；②報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)是了解參考信息的渠道，但親朋好友等群體內(nèi)的口碑對(duì)房屋的選擇起關(guān)鍵性作用。4〕、外地置業(yè)者以上的客戶定位是從職業(yè)上對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分和定位。從區(qū)域的角度對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，在西安存在著一個(gè)龐大的客戶群體——外地購房者，他們的職業(yè)相對(duì)較為多樣，也具備一些顯著的特征?？蛻籼卣鳍俚赜颍簛碜杂陉儽薄⑽寄?、陜南等西安市強(qiáng)烈輻射的區(qū)域；②職業(yè)情況：這些人在各自所在地多有固定工作，職業(yè)上主要分為以下幾種：公務(wù)員、經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)的小商販、個(gè)體老板、私營企業(yè)主〔其中相當(dāng)一局部是小型油田或小型礦井老板以及熱電廠職工等〕；③教育程度：整體文化水平低，小學(xué)、初中、高中學(xué)歷水平的占主導(dǎo)，羨慕有知識(shí)的人，從某方面來說有一種自卑感，希望子女改善這種情況；④年齡范圍：80％以上都在40歲左右，他們是家庭的決策者；⑤家庭結(jié)構(gòu)：以四口及以上的家庭為主，屬于上有老、下有小的一代；⑥收入情況：整體來說收入較為穩(wěn)定，在當(dāng)?shù)貙儆诟呤杖胝?；⑦其他：?duì)大城市很向往，愿意在西安購置物業(yè)。對(duì)物業(yè)的要求①90～130平方米占較高比例；②來西安買房主要是考慮子女上學(xué)問題，其次是考慮將來的養(yǎng)老問題；③由于內(nèi)心里隱性的“自卑感〞，向往城市生活；追求文化、教育，文化氣氛濃厚，教育配套設(shè)施良好的區(qū)域是他們購房的首選；④愿意與親朋好友居住在一個(gè)社區(qū)。購房行為①對(duì)樓盤廣告的信任度不高；②一般通過已經(jīng)在西安購房的熟人或者在西安合作朋友的介紹來了解樓盤信息的，相信眼見為實(shí)，因此已購房親朋好友的介紹以及現(xiàn)場(chǎng)實(shí)物是影響其決策