電子商務(wù)客戶關(guān)系管理第十章

電子商務(wù)客戶關(guān)系管理第十章（一）客戶關(guān)系管理概述1.客戶關(guān)系管理的定義客戶關(guān)系管理是企業(yè)為提高核心競爭力，達到快速成長、持續(xù)發(fā)展的目的，采取的一種以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略；是企業(yè)為提高客戶滿意度和忠誠度，所開展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保有客戶的全部商業(yè)過程；是企業(yè)在不斷改進與客戶關(guān)系相關(guān)的全部業(yè)務(wù)流程，實現(xiàn)信息化管理過程中，所采用的先進信息技術(shù)、管理方法和解決方案的總和。第一節(jié)客戶關(guān)系管理理論2.客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵客戶概況分析客戶細分分析客戶滿意度分析客戶忠誠度分析客戶流失分析客戶利潤分析客戶行為分析客戶未來分析客戶信譽度分析客戶修改化服務(wù)分析3.客戶關(guān)系管理的作用提高市場營銷效果為生產(chǎn)研發(fā)提供決策支持是技術(shù)支持的重要手段為財務(wù)金融策略提供決策支持為適時調(diào)整內(nèi)部管理提供依據(jù)優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程（二）客戶關(guān)系管理的流程1.客戶關(guān)系的種類與選擇

企業(yè)在具體的營銷實踐中并不是不加選擇地對所有的客戶都保持較高程度的客戶關(guān)系，而是要根據(jù)產(chǎn)品的特性和對客戶的定位來決定與某類客戶的關(guān)系類型。根據(jù)科特勒的觀點，企業(yè)可以對不同的客戶采取以下幾種客戶關(guān)系類型：基本型被動型負責(zé)型能動型伙伴型2.客戶關(guān)系管理過程客戶獲取客戶開發(fā)客戶保持第二節(jié)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（一）CRM軟件系統(tǒng)模型CRM的主要過程是對營銷、銷售和客戶服務(wù)這三部分業(yè)務(wù)流程的信息化。（二）CRM軟件系統(tǒng)的組成1.接觸活動營銷分析活動管理營銷電子營銷潛在客戶管理2.業(yè)務(wù)功能CRM軟件系統(tǒng)的業(yè)務(wù)功能通常包括市場營銷、銷售、客戶服務(wù)與支持三個部分。3.數(shù)據(jù)庫一個富有邏輯的客戶信息數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)是CRM系統(tǒng)的重要組成部分，是企業(yè)前臺各部門進行各種業(yè)務(wù)活動的基礎(chǔ)一個高質(zhì)量的數(shù)據(jù)庫包含的數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)有全面、準確、詳盡和及時地反映客戶、市場及銷售信息。（三）CRM應(yīng)用系統(tǒng)的功能模塊1.銷售功能模塊客戶管理聯(lián)系人管理潛在客戶管理銷售管理產(chǎn)品管理訂單管理移動銷售銷售銷售伙伴2.營銷功能模塊營銷活動管理營銷內(nèi)容管理營銷分析3.客戶服務(wù)與支持功能模板客戶合同管理客戶服務(wù)管理客戶關(guān)懷管理現(xiàn)場服務(wù)管理移動現(xiàn)場服務(wù)管理4.呼叫中心功能模板管理員語音集成服務(wù)報表統(tǒng)計分析管理分析工具代理執(zhí)行服務(wù)自動撥號服務(wù)市場活動支持服務(wù)呼入呼出調(diào)度管理多渠道接入服務(wù)5.電子商務(wù)功能模塊電子商店電子營銷電子支付電子服務(wù)與支持6.一般統(tǒng)計分析功能模塊銷售管理統(tǒng)計營銷管理統(tǒng)計客戶服務(wù)與支持管理統(tǒng)計7.決策支持系統(tǒng)功能模塊客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的決策支持系統(tǒng)并不能夠替代決策者本身，它的主要功能是提高決策者的決策效率，幫助企業(yè)的決策者強化洞察力。它實質(zhì)上是一種幫助企業(yè)進行自動化集成管理的決策支持軟件。第三節(jié)客戶系統(tǒng)管理系統(tǒng)的分類與實施（一）運營型CRM主要用以下五個方面的應(yīng)用：CRM銷售套件CRM營銷套件CRM服務(wù)套件CRM電子商務(wù)套件CRM商務(wù)平臺套件（二）分析型CRM1.分析型CRM的主要功能客戶分析客戶建?？蛻魷贤▊€性化優(yōu)化接觸管理2.分析型CRM的核心技術(shù)分析型CRM所需要的核心技術(shù)通常包括以下幾個方面：數(shù)據(jù)倉庫；數(shù)據(jù)挖掘、OLAP；先進的決策支持和報表工具。（三）協(xié)作型CRM協(xié)作型CRM的應(yīng)用就是能夠讓企業(yè)客戶服務(wù)人員同客戶一起完成某項活動。協(xié)作型應(yīng)用主前有呼叫中心、客戶多渠道聯(lián)絡(luò)中心、幫助臺以及自助服務(wù)幫助導(dǎo)航。（四）CRM系統(tǒng)實施的方法1.CRM系統(tǒng)的特性整體性層次性相關(guān)性目的性環(huán)境適應(yīng)性2.CRM系統(tǒng)的實施方法系統(tǒng)的定義和特性決定了要正確認識、分析一個復(fù)雜的系統(tǒng)，必須運用系統(tǒng)的方法，這種方法包括下幾個基本觀點：系統(tǒng)必須用于實現(xiàn)特定目標，系統(tǒng)的各個部分是為了某個或某些目標而集中起來的。系統(tǒng)與外界環(huán)境之間有明確的邊界，并通過界與外界進行物質(zhì)或信息交流。系統(tǒng)可以劃分為若干個相互聯(lián)系的部分，并且是有層次的、可以分解的，即使是最簡單的系統(tǒng)，也存在著某種分工。在子系統(tǒng)之間存在著各種物質(zhì)注或信息注的交換關(guān)系。系統(tǒng)是動態(tài)的、發(fā)展的。3.CRM系統(tǒng)的實施步驟CRM實施的過程可以分為三個階段：爭取新客戶提高現(xiàn)有客戶所帶來的利潤客戶保留第四節(jié)電子商務(wù)客戶關(guān)系管理（一）客戶關(guān)系能力創(chuàng)新客戶關(guān)系能力創(chuàng)新指的是企業(yè)在掌握實物和虛擬兩個價值活動的同時，利用信息優(yōu)勢，重新整合和建立新型客戶關(guān)系。（二）電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理三、產(chǎn)品的生命周期

成長期投入期成熟期衰退期銷售額和利潤額時間銷售額利潤額

各階段特點：投入期：顧客少，銷量低、需大量宣傳和促銷；生產(chǎn)批量小、成本高、銷售額增長緩慢；利潤小，有可能虧損。成長期：熟悉度增加、市場擴大；產(chǎn)品已具備大量生產(chǎn)的條件、生產(chǎn)成本降低；銷量上升、利潤增長；競爭者進入、供應(yīng)量增加、價格下降成熟期：競爭加劇，銷售額和利潤增長緩慢，到后期，開始下降，銷售額和利潤額達到最大值。衰退期：產(chǎn)品已陳老舊化、銷售額、利潤大幅下降；費用增加，出現(xiàn)虧損；競爭淡化，被市場淘汰

如何判斷產(chǎn)品屬于哪個階段？計算判斷法----利用年銷售增長率≤10%：投入期≥10%：成長期0.1%--10%:成熟期＜0：衰退期經(jīng)驗對比法：和較早投入市場的同類產(chǎn)品比較，以判斷產(chǎn)品處于生命周期哪個階段，并根據(jù)所掌握的信息預(yù)測各階段的延續(xù)時間與增長速度注意：常二者結(jié)合使用

產(chǎn)品生命周期各階段營銷策略（一）投入期營銷策略：策略思想：擴大銷售量，提高贏利，盡快縮短投入期，進入成長期

迅速撇脂策略：高價格和高促銷水平條件：A潛在市場的大部分人還不知道該產(chǎn)品B了解該產(chǎn)品的人急需購買，并愿意按賣主的定價支付C企業(yè)面臨潛在競爭，必須盡快培養(yǎng)顧客對本產(chǎn)品或品牌的偏好緩慢撇脂策略：高價格和低促銷水平條件：市場規(guī)模有限；大多顧客已了解該產(chǎn)品；愿意支付高價；沒有劇烈競爭迅速滲透策略：低價格和高促銷水平條件：市場規(guī)模大；顧客不了解該產(chǎn)品；對價格敏感；競爭大；邊際單位成本大幅下降緩慢滲透策略：低價格和低促銷水平條件：市場規(guī)模大；該產(chǎn)品已有較高知名度；對價格敏感；存在一定的潛在競爭對手（二）成長期營銷策略策略思想：盡可能延長成長期，保持旺銷活力改進產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色品種，改進款式包裝進入新的細分市場開辟新的銷售渠道，擴大商業(yè)網(wǎng)點改變廣告宣傳的目標，以說服消費者接受和購買該產(chǎn)品為中心（三）成熟期的營銷策略策略思想：延長產(chǎn)品的生命周期，使已處于停滯狀態(tài)的銷售增長率和已趨下降的利潤率重新得到回升。

市場改革策略：開發(fā)新市場，尋求新顧客途徑：發(fā)展產(chǎn)品的新用途開辟新的市場產(chǎn)品改革策略途徑：質(zhì)量改良特性改良形態(tài)改良市場營銷組合改革策略。常用的方法為降價、增加廣告、改革銷售渠道及提供更完善的售后服務(wù)等。（四）衰退期營銷策略策略思想：怎樣有計劃地撤出市場繼續(xù)策略條件：該產(chǎn)品仍可贏利，該企業(yè)有較強的競爭力，企業(yè)仍有處于成熟期的產(chǎn)品集中策略：把企業(yè)資源集中在最有利的細分市場，最有效的銷售渠道和最易銷售的品種款式上收縮策略：降低促銷水平，以增加退出前的利潤放棄策略：思考除了按照產(chǎn)品生命周期進行營銷策略的制定外，還有什么方法？4.2網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略問題：定價策略：網(wǎng)絡(luò)時代需求的變化4.2.2定價策略:定價目標4.2.3定價策略：定價基礎(chǔ)定價策略：定價特點定價策略：網(wǎng)上商業(yè)價格特征分析定價策略：一般定價策略定價策略：定價策略定價策略：動態(tài)定價策略定價策略：網(wǎng)絡(luò)時代需求的變化交換的最優(yōu)條件生產(chǎn)的最優(yōu)條件生產(chǎn)與交換的最優(yōu)條件32網(wǎng)絡(luò)時代需求的變化Intranet生產(chǎn)的最優(yōu)條件管理革命Extranet產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟體系定價策略：網(wǎng)絡(luò)時代需求的變化網(wǎng)絡(luò)時代需求的變化Internet交換的最優(yōu)條件需求市場的變遷Extranet采購體系定價策略：網(wǎng)絡(luò)時代需求的變化網(wǎng)絡(luò)時代需求的變化生產(chǎn)與交換的最優(yōu)條件一對一的營銷模式定價策略：網(wǎng)絡(luò)時代需求的變化生存定價獲取當(dāng)前最高利潤定價獲取當(dāng)前最高收入定價銷售額增長最大量定價最大市場占有率定價最優(yōu)異產(chǎn)品質(zhì)量定價

定價策略:定價目標降低采購成本費用降低庫存生產(chǎn)成本控制4.2.3定價策略：定價基礎(chǔ)全球性低價位定價顧客主導(dǎo)定價定價策略：定價特點定價策略：網(wǎng)上商業(yè)價格特征分析價格水平標價成本價格彈性價格差異價格水平隨著網(wǎng)上商業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)上的價格經(jīng)歷了一個比傳統(tǒng)市場價格由高到低的過程。市場會因為競爭而成熟定價策略：網(wǎng)上商業(yè)價格特征分析標價成本指商家改變定價時產(chǎn)生的費用在傳統(tǒng)市場上標價成本主要是對貨品重貼標簽的材料成本、印刷成本和人工。而在網(wǎng)上的標價成本則很低，僅僅是在數(shù)據(jù)庫中做一下修改定價策略：網(wǎng)上商業(yè)價格特征分析價格彈性指價格的上下波動能引起需求量相反變動的幅度在一個競爭充分、消費者對價格信息全面了解的市場上，價格彈性比較大，即誰便宜（價格低），消費者就向誰購買（銷量大）定價策略：網(wǎng)上商業(yè)價格特征分析價格差異即在同一時間對同一商品市場上有不同的價格定價策略：網(wǎng)上商業(yè)價格特征分析價格差異定價策略：網(wǎng)上商業(yè)價格特征分析價格差異定價策略：網(wǎng)上商業(yè)價格特征分析價格差異產(chǎn)品的不可比較性導(dǎo)致網(wǎng)上價差的原因購物的便利程度及購物經(jīng)驗

商家的知名度品牌和公眾對商家的信任度鎖定顧客價格歧視定價策略：網(wǎng)上商業(yè)價格特征分析差別定價----亞馬遜直接低價定價策略折扣策略網(wǎng)上促銷定價策略定價策略：一般定價策略1、低價定價策略1、低價定價策略首先，用戶一般認為網(wǎng)上商品比一般渠道購買商品要便宜，在網(wǎng)上不宜銷售那些顧客對價格敏感而企業(yè)又難以降價的產(chǎn)品采用低價定價策略時要注意定價策略：一般定價策略1、低價定價策略采用低價定價策略時要注意其次，在網(wǎng)上公布價格時要注意區(qū)分消費對象，分別提供不同的價格信息發(fā)布渠道定價策略：一般定價策略1、低價定價策略采用低價定價策略時要注意第三，網(wǎng)上發(fā)布價格時要注意比較同類站點公布的價格定價策略：一般定價策略2、定制生產(chǎn)定價策略定制生產(chǎn)內(nèi)涵作為個性化服務(wù)的重要組成部分，按照顧客需求進行定制生產(chǎn)是網(wǎng)絡(luò)時代滿足顧客個性化需求的基本形式定價策略：一般定價策略2、定制生產(chǎn)定價策略定制定價策略是在企業(yè)能實行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計軟件，幫助消費者選擇配置或者自己設(shè)計能滿足自己需求的個性化產(chǎn)品，同時承擔(dān)自己愿意付出的價格成本定價策略：一般定價策略3、使用定價策略是顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊后可以直接使用某公司產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進行付費，而不需要將產(chǎn)品完全購買定價策略：一般定價策略4、拍賣競價策略網(wǎng)上拍賣使消費者通過互聯(lián)網(wǎng)輪流公開競價，在規(guī)定時間內(nèi)價高者贏得定價策略：一般定價策略4、拍賣競價策略競價拍賣競價拍買集體議價定價策略：一般定價策略4、拍賣競價策略定價策略：一般定價策略定價策略：定價策略將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以零價格形式提供給顧客使用，滿足顧客的需求概念形式完全部分限制捆綁式定價策略：定價策略定價策略：定價策略易于數(shù)字化產(chǎn)品特性無形化特點零邊際制造成本成長性沖擊性定價策略：定價策略促銷價格策略的目的發(fā)掘后續(xù)商業(yè)價值定價策略：定價策略價格策略的風(fēng)險價格策略的實施價格策略實施步驟定價策略：定價策略動態(tài)定價指的是隨渠道、產(chǎn)品、客戶和時間變化頻繁調(diào)整價格的商業(yè)策略。含義定價策略：動態(tài)定價策略定價策略：動態(tài)定價策略轉(zhuǎn)化消費者剩余動態(tài)價格策略收益的實現(xiàn)節(jié)約生產(chǎn)成本定價策略：動態(tài)定價策略價格測試功能動態(tài)價格策略的優(yōu)勢減少過多存貨風(fēng)險提高競爭能力定價策略：動態(tài)定價策略消費者抵觸個性化服務(wù)營銷渠道混亂區(qū)分消費者對象生產(chǎn)能力的局限流程再造動態(tài)價格策略的風(fēng)險及對策定價策略：動態(tài)定價策略實現(xiàn)的基本條件網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價工具網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價與產(chǎn)品生命周期

動態(tài)定價的實現(xiàn)定價策略：動態(tài)定價策略營銷渠道是指提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費這一過程有關(guān)的一整套相互依存的機構(gòu)，它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和事物轉(zhuǎn)移等。一個完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)有三大功能：訂貨功能、結(jié)算功能和配送功能。

1、訂貨系統(tǒng)

為消費者提供產(chǎn)品信息，同時方便廠家獲取消費者的需求信息，以求達到供求平衡。一個完善的訂貨系統(tǒng)，可以最大限度降低庫存，減少銷售費用。

4.3網(wǎng)絡(luò)營銷渠道2、結(jié)算系統(tǒng)

消費者在購買產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進行付款，因此廠家(商家)應(yīng)有多種結(jié)算方式。目前國外流行的幾種方式有：信用卡、電子貨幣、網(wǎng)上劃款等。而國內(nèi)付款結(jié)算方式主要有：郵局匯款、貨到付款、信用卡等。

3、配送系統(tǒng)

一般來說，產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品，對于無形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件、音樂等產(chǎn)品可以直接通過網(wǎng)上進行配送，對于有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運輸和倉儲問題。國外已經(jīng)形成了專業(yè)的配送公司，如著名的美國聯(lián)邦快遞公司它的業(yè)務(wù)覆蓋全球，實現(xiàn)全球快速的專遞服務(wù)，從事網(wǎng)上直銷的Dell公司將美國貨物的配送業(yè)務(wù)都交給它完成。因此，專業(yè)配送公司的存在是國外網(wǎng)上商店發(fā)展較為迅速的一個原因所在，在美國就有良好的專業(yè)配送服務(wù)體系作為網(wǎng)絡(luò)營銷的支撐。

傳統(tǒng)營銷渠道網(wǎng)絡(luò)營銷渠道生產(chǎn)者消費者直接分銷渠道間接分銷渠道批發(fā)商零售商零售商生產(chǎn)者消費者網(wǎng)絡(luò)直銷渠道網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道網(wǎng)絡(luò)中間商網(wǎng)絡(luò)營銷渠道分為兩類：4.3.1網(wǎng)上的直銷方式4.3.2間接銷售渠道（中間商的出現(xiàn)）724.3.1網(wǎng)上直銷

一、概述同樣具有網(wǎng)上直銷型企業(yè)網(wǎng)站的價值在于企業(yè)基于直接面向用戶提供產(chǎn)品銷售或服務(wù)，改變了傳統(tǒng)的分銷渠道，減少了中間環(huán)節(jié)，從而降低了總成本，增強了競爭力。同樣具有定貨功能、支付功能、配送功能。顧客可以直接通過網(wǎng)絡(luò)進行定貨，通過網(wǎng)上進行支付結(jié)算，簡化資金流轉(zhuǎn)的問題。通過網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造有效的物流系統(tǒng)。以戴爾公司為例。731)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道比傳統(tǒng)營銷渠道有更多的競爭優(yōu)勢（１）網(wǎng)絡(luò)營銷具有實時和交互性的功能，從單向變?yōu)殡p向．（２）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可以提供更加方便的服務(wù)．（３）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的高效性降了成本．二、網(wǎng)上支付１）網(wǎng)上支付系統(tǒng)，以招商銀行流程為例：開始是“一卡通”用戶到網(wǎng)上商戶站點選購商品已開通網(wǎng)上支付功能網(wǎng)上支付到營業(yè)點開戶網(wǎng)上申請或到營業(yè)網(wǎng)點申請開通支付賬戶余額充足資金轉(zhuǎn)帳：“一卡通”支付賬戶是是否否否三、物流管理與控制著名的營銷學(xué)家非利浦.科特勒在《市場營銷管理》中對物流下的定義：物流是指計劃、執(zhí)行、與控制原材料和最終產(chǎn)品從產(chǎn)地到使用地點的實際流程，并在盈利的基礎(chǔ)上滿足顧客的需求。物流的作用管理供鏈，從供應(yīng)商到用戶的價值增加的流程。有兩種途徑管理和控制物流：一是利用自己的力量建設(shè)物流系統(tǒng)。二是通過選擇合作伙伴，利用專業(yè)的物流公司為網(wǎng)上直銷提供物流服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的現(xiàn)代物流系統(tǒng)一般具有的特點：（１）顧客直接的驅(qū)動（２）全面服務(wù)性（３）可跟蹤性4.3.2新型電子中間商一、電子中間商的類型下面分類介紹以信息服務(wù)為中心的電子中間商：１）目錄服務(wù)利用因特網(wǎng)上的目錄化的網(wǎng)絡(luò)站點提供菜單驅(qū)動進行搜索。一種是通用目錄，可以對不同站點進行檢索，包含的站點分類按層次組織在一起。一種是商業(yè)目錄，提供各種商業(yè)網(wǎng)絡(luò)站點的索引，類似出版社的工業(yè)指南手冊。一種專業(yè)目錄，針對某個領(lǐng)域或主題建立網(wǎng)絡(luò)站點。２）搜索服務(wù)搜索站點為用戶提供基于關(guān)鍵詞的檢索服務(wù)，站點利用大型數(shù)據(jù)庫分類存儲各種站點介紹和頁面內(nèi)容。３）虛擬商業(yè)街是指在一個站點內(nèi)連接兩個或兩個以上的商業(yè)站點，與目錄服務(wù)的區(qū)別是，虛擬商業(yè)街定位某一地理位置和某一特定的生產(chǎn)者和零售商，銷售各種商品，提供不同服務(wù)。站點的主要收入來源依靠其他商業(yè)站點對它的租用。４）網(wǎng)上出版網(wǎng)絡(luò)信息傳輸及時且具有交互性，網(wǎng)絡(luò)出版網(wǎng)絡(luò)站點可以提供大量有趣和有用的信息給消費者。目前出現(xiàn)的聯(lián)機報紙、聯(lián)機雜志屬于此類。５）虛擬零售店（網(wǎng)上商店）虛擬零售店擁有自己的貨物清單，可以直接銷售產(chǎn)品給消費者。目前網(wǎng)上商店主要有三種類型：（１）電子零售型（２）電子拍賣型（３）電子直銷型６）站點的評價７）電子支付：網(wǎng)上交易的同時，實現(xiàn)買賣雙方之間的授權(quán)支付。８）虛擬市場和交換網(wǎng)絡(luò)９）智能代理：是一種軟件，根據(jù)消費者的偏好和要求預(yù)先為用戶自動進行搜索，軟件在搜索時還可以根據(jù)用戶自己的喜好和別人的搜索經(jīng)驗自動學(xué)習(xí)優(yōu)化搜索目標。三、電子中間商的作用電子中間商與傳統(tǒng)中間商區(qū)別：（１）存在前提不同（成本發(fā)生了變化）（２）交易的主題不同（傳統(tǒng)方式下，生產(chǎn)者直接參與交易活動，而電子中間商不直接參與生產(chǎn)者與消費者的交易活動，只提供一個媒體和場所。（３）交易的內(nèi)容不同：傳統(tǒng)方式具體實體交換包括：實物、資金等；電子中間商主要是信息的交換，屬于虛擬的交換。（４）交易方式的不同（５）交易頻率的不同5、網(wǎng)絡(luò)促銷形式：站點推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告、銷售促進、關(guān)系營銷實施：確定網(wǎng)絡(luò)促銷對象設(shè)計網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合內(nèi)容制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果加強網(wǎng)絡(luò)促銷過程的綜合管理5.1網(wǎng)絡(luò)營銷站點推廣方法1、搜索引擎注冊2、建立鏈接在商務(wù)鏈接站點申請鏈接在行業(yè)站點上申請鏈接申請交換鏈接3、發(fā)送電子郵件建立電子郵件數(shù)據(jù)庫（來源：現(xiàn)有用戶資源、網(wǎng)絡(luò)訪問者、他人推薦、租用電子郵件列表、會員組織）創(chuàng)立簽名文件利用自動回復(fù)系統(tǒng)4、發(fā)布新聞5、提供服務(wù)6、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告7、使用傳統(tǒng)的促銷媒體835.2推廣網(wǎng)站的29種方法一、搜索引擎策略添加網(wǎng)頁標題（title）添加描述性META標簽在網(wǎng)頁粗體文字（一般為文章標題）中也填上你的關(guān)鍵詞確保在你的正文第一段就出現(xiàn)關(guān)鍵詞導(dǎo)航設(shè)計要易于搜索引擎搜索針對某些特別重要的關(guān)鍵詞，專門做幾個頁面向搜索引擎提交網(wǎng)頁調(diào)整重要內(nèi)容頁面以提高排名將網(wǎng)站提交到主要的檢索目錄將網(wǎng)站登錄到行業(yè)站點和專業(yè)目錄中請求互換鏈接發(fā)表文章，附帶站點簽名845.2推廣網(wǎng)站的29種方法二、傳統(tǒng)營銷策略13、將你的網(wǎng)址印在信紙、名片、宣傳冊、印刷品上14、使用傳統(tǒng)媒體廣告15、提供服務(wù)16、發(fā)布新聞三、Email策略17、在你發(fā)出的郵件中創(chuàng)建一個“簽名”，讓潛在客戶與你聯(lián)系18、建立郵件列表，經(jīng)常向用戶發(fā)送新聞郵件（電子通訊/雜志）19、向郵件列表用戶（客戶和訪問者）發(fā)布產(chǎn)品信息，如優(yōu)惠券、新產(chǎn)品及其它促銷信息20、租用目標客戶郵件列表855.2推廣網(wǎng)站的29種方法四、混合策略21、在郵件列表和新聞組中進行促銷22、運用競賽23、讓用戶將網(wǎng)站加入收藏24、與互補性的網(wǎng)站交換廣告25、創(chuàng)建病毒營銷方式五、付費廣告策略26、在E-Mail新聞郵件中購買短小的文本廣告27、實施會員制營銷（AffiliateProgram）28、搜索引擎競價排名29、將商品提交到比較購物網(wǎng)站和拍賣網(wǎng)86思考？1、史玉柱扮證監(jiān)局角色《征途2》公平游戲模式成效待考2、58同城被百姓網(wǎng)代言”以牙還牙的小幽默“再上演？問題：這屬于何種推廣方式？起到什么作用？有沒有更好的表現(xiàn)形式？875.3提高站點訪問率方法成功網(wǎng)站需具備的最主要因素（CNNIC的統(tǒng)計）網(wǎng)站信息量大、更新及時、有吸引人的服務(wù)、瀏覽速度較快、交互性較好。策略內(nèi)容信息類網(wǎng)站：提供及時的信息和大容量的數(shù)據(jù)庫檢索服務(wù)中介服務(wù)類：提供有特色的、同時網(wǎng)民需要的服務(wù)電子商務(wù)類：便捷的網(wǎng)上購物渠道，更豐富的產(chǎn)品和優(yōu)費價格傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)站：提供產(chǎn)品知識、網(wǎng)上直銷、增值服務(wù)如何吸引用戶反復(fù)訪問網(wǎng)站據(jù)調(diào)查，用戶認為網(wǎng)站最吸引人的地方在于：該網(wǎng)站有很多有價值的信息且經(jīng)常更新的占83％；該網(wǎng)站的內(nèi)容與我的學(xué)習(xí)或工作方向密切的占64％；該網(wǎng)站與同類網(wǎng)站相比有特色，有新意的占43％；該網(wǎng)站有吸引我的服務(wù)如電子郵件和證券信息等的占41％；該網(wǎng)站設(shè)計精巧，值得學(xué)習(xí)參考的占26％。①內(nèi)容的修改（新）②好奇心（奇）③必要的工具或資源（方便）④個性化⑤獨特的事件或資源（獨特性）89讓更多的人光顧網(wǎng)站據(jù)調(diào)查，用戶得知新網(wǎng)站的途徑為：通過搜索引擎知道新網(wǎng)站的占80％；通過其它網(wǎng)站的鏈接知道新網(wǎng)站的占76%；通過相關(guān)報刊雜志的介紹知道新網(wǎng)站的占74％；通過朋友。同學(xué)、同事的介紹知道新網(wǎng)站的占64％；通過相關(guān)廣播電視節(jié)目的介紹知道新網(wǎng)站的占23％；通過網(wǎng)址大全之類的書籍知道新網(wǎng)站的占27％。推銷商務(wù)網(wǎng)站主要有兩種途經(jīng)：一是通過傳統(tǒng)廣告媒體來宣傳網(wǎng)址；二是通過網(wǎng)絡(luò)的一些著名搜索系統(tǒng)來“曝光”和推銷網(wǎng)址。在信息板上留言，爭取友情鏈接，發(fā)E-mail等等都不失為常用的好方法，但最好的方法是將自己的網(wǎng)址加入到導(dǎo)航臺和搜索引擎中去。905.4在線廣告1999年一季度美國300家大網(wǎng)站的在線廣告收入達到4億美元，而一般在線廣告只占廣告總預(yù)算的1.83%.具有生動、可視、可存儲、7*24小時、互動性(一對一營銷）、在線購買和細分針對性等特點廣告的目的：樹立品牌形象和促進銷售，需考慮各種媒體的覆蓋范圍和頻率。有良好品牌形象并能提供多種服務(wù)（如新聞、娛樂、體育等）網(wǎng)站在線廣告收入多91網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較交互式服務(wù)，反饋手段便利及時可提供細致的追蹤報告及時反應(yīng)能力弱及時反應(yīng)能力弱反饋效果突破空間限制，自由度大畫面限制大版面限制大空間制作周期短，24小時無間斷、突破時間限制制作周期長，播報時間限制大制作周期長，播報時間限制大時間互聯(lián)網(wǎng)電視紙質(zhì)媒體不同媒體發(fā)布廣告比較92不同媒體發(fā)布廣告比較（續(xù)）低高中價格強，統(tǒng)計結(jié)果及時、準確不強不強可統(tǒng)計性高度集中一般一般讀者投入度大專以上學(xué)歷近80％泛而雜一般讀者群素質(zhì)多媒體技術(shù)、文字、畫面、聲音相結(jié)合，實現(xiàn)動態(tài)、有趣的宣傳畫面、聲音文字、畫面宣傳形式獨特的檢索手段保證資源多次利用無差檢索能力互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站電視紙質(zhì)媒體旗幟廣告（Banner）按鈕廣告（Button）文字鏈接（TextLink）彈出窗口廣告擎天柱廣告通欄廣告視頻廣告在線調(diào)查其他形式廣告5.4.1在線廣告的類型靜態(tài)旗幟廣告靜態(tài)旗幟廣告也稱為標題廣告，它與圖標廣告相比，區(qū)別只是尺寸大一些有486×60、392×72以及半幅及豎幅的格式旗幟廣告（Banner）

互聯(lián)網(wǎng)廣告中最基本的廣告形式，尺寸是480*60像素。一般使用GIF、JPG、swf等格式，新興的RichMediaBanner（豐富媒體Banner）能賦予Banner更強的表現(xiàn)力和交互內(nèi)容。位于首頁以及各個頻道頁面的最上方，具有強烈的視覺沖擊力。旗幟廣告示例動態(tài)旗幟廣告動態(tài)旗幟廣告就是動畫形式的旗幟廣告，在視覺上給人以一定的動感，從而達到較好的效果三維形式的旗幟廣告三維形式的旗幟廣告具有豐富的互動性和更好的視覺、聽覺效果近年，F(xiàn)LASH動畫格式的文件在廣告運用中也得到了充分的應(yīng)用旗幟廣告的出現(xiàn)方式輪番播映：是指在同一個圖標位置不停的輪換播放幾個廣告主的廣告買斷播映：是一個廣告主買斷了一個位置的廣告播映權(quán)，只出現(xiàn)一個廣告按鈕廣告（Button）

按鈕廣告是從banner演變過來的一種形式。圖形尺寸比banner要小。一般是170*60像素或者120*60像素。由于圖形尺寸小，故可以被更靈活的放置在首頁、頻道、子頻道等各級頁面的任何位置。文字鏈接（TextLink）

文字鏈接是一種對瀏覽者干擾最少，卻很有效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。一般不超過10個漢字，發(fā)布在首頁、重點頻道首頁的推薦位置。彈出窗口廣告

彈出窗口廣告在頁面彈出的時候同時出現(xiàn)，大小為400*300像素。發(fā)布在除首頁和新聞頻道首頁的其他頻道頁面。擎天柱廣告

擎天柱廣告形狀為長方形，較為醒目，能夠承載比按鈕廣告更多創(chuàng)意表現(xiàn)。大小為148*480像素。出現(xiàn)在首頁以及各個頻道的文本層的右側(cè)。通欄廣告

通欄廣告視覺沖擊力強，能吸引瀏覽者的注意力。大小為770*100像素。通常出現(xiàn)在首頁以及各頻道的中間顯著位置。視頻廣告

CCTV擁有全國最大的視頻資源庫。這些視頻資源庫以中央電視臺的黃金欄目為主，有極高的關(guān)注率和點擊率。我們可以在視頻播放的同時在其周圍鑲嵌客戶的廣告。這種形式針對性強，效果較好。在線調(diào)查

與傳統(tǒng)市場調(diào)研相比，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查能夠在最短的時間里以最低的成本收集更有效的市場信息，我們可以根據(jù)客戶的需要設(shè)計新穎活潑的個性化調(diào)查方式，在調(diào)查的同時也起到良好的推廣效果。其他廣告形式

除了以上廣告形式，我們還為客戶提供“全屏收縮廣告”、“流媒體廣告”、“浮動標示廣告”等多種形式。并根據(jù)客戶的具體需求量身定做最適合的廣告形式。案例1視頻欣賞2案例討論2案例討論迅雷賣iPhone4廣告迅雷電影頻道的“獨家代溝iPhone

4”廣告，被指為明目張膽欺騙消費者。業(yè)界評論稱，為了能夠獲得投資人的支持，快速IPO，迅雷已經(jīng)不擇手段。4月13日消息，聲稱最快4月啟動赴美IPO進程的迅雷，盜版問題尚未解決，又遭到新的質(zhì)疑。迅雷電影頻道的“獨家代溝iPhone4”廣告，被指為明目張膽欺騙消費者。業(yè)界評論稱，為了能夠獲得投資人的支持，快速IPO，迅雷已經(jīng)不擇手段。觀察迅雷看看網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，迅雷電影頻道重要位置有一個巨大的iPhone4圖片廣告。點擊進入鏈接后，會進入一個頁面，顯示“全國獨家代溝大陸唯一官網(wǎng)”、“蘋果iPhone4美國原裝優(yōu)惠價1980元”等字樣。業(yè)內(nèi)人士認為，這是“睜眼的欺騙”。據(jù)介紹，蘋果iPhone4雖然水貨渠道頗多，但不可能存在所謂的“獨家代購”。雖然號稱“全國獨家代溝大陸唯一官網(wǎng)”，但該網(wǎng)站并未通過ICP備案。迅雷的減肥廣告等，也被認為是“低俗廣告”。在焦點大圖部分可以看到很大的瘦身圖片廣告網(wǎng)絡(luò)廣告的成本制作成本：頁面/圖片/動畫/視頻等的制作費用發(fā)布成本：論壇與E-mail——其他類型廣告的發(fā)布費用——三種模式：訪問收費CPI(costperthouthandimpressions)連接收費CPC(costperthouthandclick-trough)關(guān)鍵字KWC(keywordcost)

5.4.2在線廣告收入模式網(wǎng)絡(luò)廣告的計價方式

（1）千人印象成本（CostPerMille，或者CostPerThousandImpressions，CPM）千人印象成本取決于“印象”尺度，通常理解為一個人的眼睛在一段時間內(nèi)注視一個廣告的次數(shù)。

千人印象成本=×1000

（2）每次點擊成本（CostPerClick-Through，CPC）它是以廣告被點擊并鏈接到相關(guān)網(wǎng)址1次為基準的網(wǎng)絡(luò)廣告收費模式。廣告購買成本廣告頁面的訪問次數(shù)5.4.2在線廣告收入模式

3）每行動成本（CostPerAction，CPA）是指按廣告投放實際效果，即按回應(yīng)的有效問卷或定單來計費，而不限廣告投放量。（4）每購買成本（CostPerPurchase，CPP）是廣告主為規(guī)避廣告費用風(fēng)險，只有在網(wǎng)絡(luò)用戶點擊廣告并進行在線交易后，才按銷售筆數(shù)付給廣告站點費用。網(wǎng)絡(luò)廣告的計價方式

（5）按業(yè)績付費（Pay-For-Performance，PFP）今后的趨勢是從目前的廣告收費模式——CPM轉(zhuǎn)變?yōu)榘礃I(yè)績收費的模式。（6）包月方式很多國內(nèi)網(wǎng)站的廣告收費是不管效果好壞，不管訪問量有多少，一律一個價，按照“一個月多少錢”這種固定收費模式來收費的，這對客戶和網(wǎng)站都不公平，無法保障廣告客戶的利益。網(wǎng)絡(luò)廣告的計價方式

5.4.3網(wǎng)絡(luò)廣告如何吸引受眾思考：對自己的求職簡歷進行廣告創(chuàng)意。簡歷是簡歷是一封情書簡歷是簡歷是一則廣告簡歷是簡歷是一張名片5.4.3網(wǎng)絡(luò)廣告如何吸引受眾(1)因為網(wǎng)絡(luò)廣告不能象電視廣告那樣給受眾產(chǎn)生巨大的視覺沖擊，所以廣告營銷人員要了解消費者的心理活動，針對受眾需求提供廣告信息，與受眾建立長久的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，及時向他們提供最新的廣告信息，并通過他們向更多的人傳遞這些信息。(2)網(wǎng)絡(luò)廣告要有創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)廣告多不勝數(shù)，只有有創(chuàng)意的、能讓人留下深刻印象的廣告才能打動受眾的購買欲望，激發(fā)他們的消費需求。如提供讓受眾參與的廣告，使受眾覺得開心而又無法拒絕你的產(chǎn)品，這才是電子網(wǎng)絡(luò)廣告真正迷人之處。1205.4.3網(wǎng)絡(luò)廣告如何吸引受眾(3)網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容要具體、真實，不能提供虛假的信息。如在網(wǎng)絡(luò)上刊登產(chǎn)品目錄，讓客戶進行“線上定貨”，實現(xiàn)直接銷售時，應(yīng)提供具體、真實的產(chǎn)品目錄，并對每一種產(chǎn)品應(yīng)作一簡單的介紹，使客戶對產(chǎn)品有個基本的了解。如可以在線試用的(軟件、音樂、書籍等)，可適當(dāng)提供一些試用。(4)提供“有償廣告”，用付費的方式吸引人們來看廣告。如推出看廣告累計加分制，當(dāng)你看過的廣告達到一定數(shù)目時，即可獲得廣告主提供的禮品或其他獎勵。5.4.3網(wǎng)絡(luò)廣告如何吸引受眾(5)大公司、大廣告商要發(fā)揮品牌優(yōu)勢。大公司建立網(wǎng)站后要充分運用其固有的優(yōu)勢，讓更多的受眾進入其網(wǎng)站獲取公司的各種產(chǎn)品信息。同時，應(yīng)與一些知名度較高的網(wǎng)站進行網(wǎng)站聯(lián)接，或參與廣告網(wǎng)站交換聯(lián)盟，實現(xiàn)更多的讓潛在消費者了解企業(yè)和產(chǎn)品的機會。(6)利用傳統(tǒng)媒體進行廣告站點的宣傳。如在報紙、電視上登廣告以使更多的受眾了解和熟悉廣告站點。通過傳統(tǒng)媒介的宣傳，以提高廣告站點或公司站點的知名度。傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，將進一步促進網(wǎng)絡(luò)廣告告的發(fā)展，使更多的潛在消費者了解產(chǎn)品的信息。討論：網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)劣勢優(yōu)勢：覆蓋范圍廣；費用低廉；成交概率高；多媒體動感；迅捷性；互動性；巨大的信息承載量；目前國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)站上的廣告噪音（即不同廣告間的相互干擾）較低劣勢：效果評估困難；供選擇的廣告位有限；創(chuàng)意的局限性；調(diào)研數(shù)據(jù)的匱乏6、無線營銷“無線營銷”是一個既涉及無線通訊，又與市場營銷有關(guān)的跨領(lǐng)域交叉學(xué)科.“無線營銷”的第一個概念，即“無線營銷”是“網(wǎng)絡(luò)營銷”的一個技術(shù)性延伸，但它們的基礎(chǔ)都是市場營銷?！盁o線營銷”是基于一定的網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)的，這個網(wǎng)絡(luò)平臺既可以是移動通訊網(wǎng)絡(luò)，也可以是無線局域網(wǎng)絡(luò)，而對應(yīng)的接入手段或設(shè)備包括手機、個人數(shù)字助理、便攜式電腦或其他專用接入設(shè)備等?！盁o線營銷”的第二個概念是“無線營銷”

對“網(wǎng)絡(luò)營銷”的“無線”延伸，即“無線營銷”可以給市場營銷創(chuàng)造“無限”應(yīng)用，即所謂的“A的立方（A3）”的概念，具體而言就是“無線營銷”使人們可以在任何時間（Any

time）、任何地點（Any

where）、做任何事情（any

thing）。6.1無線營銷的應(yīng)用“無線營銷”已滲透到各行各業(yè)的產(chǎn)品宣傳、市場服務(wù)、用戶溝通等很多方面，從應(yīng)用的角度看包括：向用戶提供信息咨詢服務(wù)向用戶推廣和宣傳產(chǎn)品（包括短信、彩信、手機視頻廣告、游戲廣告等方式）通過與用戶的互動可以收集市場信息和用戶數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷無線化實現(xiàn)“移動辦公”實現(xiàn)“無線CRM”實現(xiàn)“移動電子商務(wù)”1256.2體驗無線營銷層次一：語音營銷層次二：短信或彩信營銷層次三：wap營銷層次四：wpp營銷指針對kjava、brew、palm、wince等各類可編程手機、pda的營銷。如果把wap稱為無線技術(shù)中的b/s技術(shù)模型的話，wpp就是無線技術(shù)中的c/s。只要屏幕尺寸、儲存量允許，在pc上可以實現(xiàn)的應(yīng)用程序、服務(wù)幾乎都可以在wpp設(shè)備上。因為可以編程，安全性、私秘性將會得到很好的保障。wpp營銷給用戶帶來的是更加智能化、人性化的美好體驗。1266.3商業(yè)模式1．強強聯(lián)合的合作伙伴模式2、大型獨立WAP網(wǎng)站模式3．用戶被動接受的SP模式4．終端嵌入營銷模式5．各類WAP網(wǎng)站代理模式6．小區(qū)短信廣播模式7．定制營銷模式1276.4無線營銷策略互動營銷策略應(yīng)用PUSH技術(shù)策略病毒性營銷策略移動CRM策略1287、CRM—再給我一個留住顧客的理由80%的收入來自20%的老顧客減少5%的顧客流失率會增加25%的利潤吸引一個新顧客的成本是留住一個老顧客的5倍129挖掘客戶的潛在價值獲得客戶的費用發(fā)展和保持客戶的費用推薦客戶交叉銷量新增銷量基本銷量刺激銷量客戶的貢獻時間130客戶關(guān)系管理（CRM）CRM首先是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需要。CRM也是一種旨在改善企業(yè)和與客戶之間關(guān)系的新型管理機制，它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、客戶與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。通過向企業(yè)的銷售、市場和客戶服務(wù)的專業(yè)人員提供全面、個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務(wù)、信息服務(wù)能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的一對一關(guān)系，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營業(yè)額。另外，通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本。CRM的實施，要求以客戶為中心來構(gòu)架企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，完善對客戶需求的快速反應(yīng)以及管理者的決策速度的組織形式，規(guī)范以客戶為核心的工作流程，建立客戶驅(qū)動的產(chǎn)品、服務(wù)設(shè)計、進而培養(yǎng)客戶的品牌忠誠度，客戶的價值保留，從而擴大可贏利份額。CRM又是一種管理軟件和技術(shù)，它將最佳的商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其它信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供一個業(yè)務(wù)自動化的解決方案。131客戶關(guān)系管理的理念

通過培養(yǎng)公司的每一個員工、經(jīng)銷商或顧客對該公司更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提高公司業(yè)績的一種營銷策略。

———CarlsonMarketingGroup CRM既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。它的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。 ————ORACLE132客戶關(guān)系管理的理念以客戶為中心，不斷發(fā)現(xiàn)并實現(xiàn)顧客的價值CustomerRelationshipManagement從每一個與顧客接觸的地方著手，如市場、銷售、網(wǎng)絡(luò)等，培養(yǎng)長期的良好關(guān)系收集、分析、利用客戶信息，通過實現(xiàn)顧客效用的最大化獲得超額利潤133客戶關(guān)系管理的理念CRM的核心是“以客戶為中心”CRM力圖強化企業(yè)與顧客之間的關(guān)系CRM注重顧客的長期價值CRM的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)并滿足顧客的效用CRM從顧客利益和公司利潤兩方面實現(xiàn)顧客關(guān)系價值的最大化134客戶關(guān)系管理的目標提高客戶的價值、滿意度和忠誠度縮減銷售周期和經(jīng)營成本提高企業(yè)的利潤水平尋找新的業(yè)務(wù)增長點獲得并保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢135持續(xù)的顧客價值管理流程理想的顧客價值關(guān)鍵流程能力推動力量（相關(guān)設(shè)施/知識）顧客需求分析顧客觀點分析顧客不滿/問題顧客服務(wù)趨勢分析機會的確定及優(yōu)先順序業(yè)務(wù)計劃的形成及實施136資產(chǎn)/核心能力投入、原材料產(chǎn)品/服務(wù)銷售渠道客戶客戶偏好銷售渠道產(chǎn)品/服務(wù)投入、原材料資產(chǎn)/核心能力傳統(tǒng)價值鏈：從資產(chǎn)與核心能力開始現(xiàn)代價值鏈：從客戶開始兩種價值鏈的比較137客戶關(guān)系管理的組成通過有效的活動生成客戶需求，找出潛在客戶市場營銷CRM分析通過迅速完成銷售過程，把握銷售機會銷售CRM操作不斷進行的客戶服務(wù)支持，并收集反饋意見服務(wù)/支持CRM協(xié)作完成內(nèi)部的生產(chǎn)、供應(yīng)、財務(wù)等過程內(nèi)部作業(yè)ERP商業(yè)智能組織結(jié)構(gòu)企業(yè)文化138CRM產(chǎn)品廠商：Oracle、IBM、創(chuàng)智科技公司等；但綜合起來主要有三種類型的產(chǎn)品：協(xié)作型、操作型和分析型；產(chǎn)品的范圍涉及到企業(yè)的銷售、營銷以及服務(wù)與支持。操作型CRM：用于自動地集成商業(yè)過程，包括客戶接觸點、渠道和前后方辦事處的集成。分析型CRM：用于操作型CRM產(chǎn)生的數(shù)據(jù)的分析合作型CRM：用于合作的服務(wù)，包括電子郵件、人性化的出版、電子社區(qū)和其他類似的交流手段，提供這些服務(wù)的應(yīng)用程序方便了客戶和機構(gòu)間的交互。139客戶關(guān)系管理的組成客戶分析活動管理關(guān)系優(yōu)化互動渠道戶外銷售電話銷售呼叫中心Web網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系規(guī)劃客戶交互系統(tǒng)客戶關(guān)系管理140CRM系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖數(shù)據(jù)分析與展現(xiàn)元數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換多維數(shù)據(jù)庫關(guān)系數(shù)據(jù)庫關(guān)系數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)模型工具中心元數(shù)據(jù)WEB呼叫中心營業(yè)廳WEB計費中心各種業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)源數(shù)據(jù)庫客戶數(shù)據(jù)清洗抽取、遷移、加載數(shù)據(jù)倉庫管理工具數(shù)據(jù)整合中心數(shù)據(jù)倉庫信息流、控制流數(shù)據(jù)集市1數(shù)據(jù)集市中心數(shù)據(jù)倉庫最終用戶前臺展現(xiàn)數(shù)據(jù)集市ERM服務(wù)銷售營銷141客戶關(guān)系管理的技術(shù)要求信息分析能力對客戶互動渠道進行集成的能力支持網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的能力建設(shè)集中的客戶信息倉庫的能力對工作進行集成的能力與ERP功能的集成142客戶關(guān)系管理的工具數(shù)據(jù)挖掘營銷數(shù)據(jù)集ERP數(shù)據(jù)倉庫Web呼叫中心人員面談電子郵件143誰是最有價值的客戶?怎樣獲得這些客戶怎樣維持客戶的忠誠度?如何為客戶在恰當(dāng)?shù)臅r間提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)?客戶關(guān)系管理的步驟客戶數(shù)據(jù)

客戶的保留

客戶的發(fā)展客戶的選擇144客戶關(guān)系管理的步驟11、識別客戶和收集客戶信息將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫采集客戶的有關(guān)信息注意數(shù)據(jù)的統(tǒng)一性和完備性保證并更新客戶信息，刪除過時信息1452、對客戶進行差異分析識別企業(yè)的“金牌”客戶。

根據(jù)客戶對于本企業(yè)的價值，把客戶分類。哪些客戶導(dǎo)致了企業(yè)成本的發(fā)生？企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系？選擇出幾個這樣的企業(yè)。上年度有哪些大宗客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)多次提出了抱怨？列出這些企業(yè)。去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品？找出這個客戶。是否有些客戶從你的企業(yè)只訂購一兩種產(chǎn)品，卻會從其他地方訂購很多種產(chǎn)品？客戶關(guān)系管理的步驟2146一個企業(yè)80%的收入來源于20%的客戶，20%的客戶創(chuàng)造了140%—150%的利潤。識別金牌客戶147企業(yè)及顧客觀點的戰(zhàn)略結(jié)合價值從……價值到價值從……價值到服務(wù)服務(wù)服務(wù)服務(wù)低價值顧客高價值顧客適應(yīng)的低成本服務(wù)水平適應(yīng)的高成本服務(wù)水平平衡來自顧客的價值及給予顧客的價值1483、與客戶保持良性接觸與自己的客戶聯(lián)系部門聯(lián)系，看得到問題答案的難易程度如何。與競爭對手的客戶聯(lián)系部門聯(lián)系，比較服務(wù)水平的不同。把客戶的一次或網(wǎng)上訪問看作是一次銷售機會。測試客戶服務(wù)中心的自動語音系統(tǒng)或網(wǎng)站的質(zhì)量。對企業(yè)內(nèi)記錄客戶信息的文本或紙張進行跟蹤。哪些客戶給企業(yè)帶來了更高的價值？與他們更主動地進行對話。通過信息技術(shù)的應(yīng)用，使得客戶與企業(yè)做生意更加方便。改善對客戶抱怨的處理。客戶關(guān)系管理的步驟31494、調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每一個客戶的需求改進客戶服務(wù)過程中的紙面工作，節(jié)省客戶時間，節(jié)約公司資金。使發(fā)給客戶的郵件更加個性化。替客戶填寫各種表格。詢問客戶，他們希望以怎樣的方式、怎樣的頻率獲得企業(yè)的信息。找出客戶真正需要的是什么。征求名列前十位的客戶的意見，看企業(yè)究竟可以向這些客戶提供哪些特殊的產(chǎn)品或服務(wù)。爭取企業(yè)高層對客戶關(guān)系管理工作的參與客戶關(guān)系管理的步驟4150案例：大客戶經(jīng)營分析系統(tǒng)大客戶確定大客戶信息管理大客戶重要事件跟蹤大客戶消費行為分析大客戶營銷策略分析151CRM的發(fā)展許多的公司開始開發(fā)SFA（銷售力自動化），隨后又著力于CSS（客戶服務(wù)系統(tǒng)）的開發(fā)和推廣。到了1996年一些公司把SFA和CSS兩個系統(tǒng)合并起來，并加上市場營銷(Marketing)和現(xiàn)場服務(wù)(Fieldservice)。在這基礎(chǔ)上再結(jié)合CTI（計算機集成技術(shù)）形成集銷售(Sales)與服務(wù)(Service)為一體的呼叫中心(CallCenter)，就形成了今