某區(qū)茶飲料媒體策略探討

華北區(qū)茶飲料媒體策略2002年4月17日1華北飲料2001-2002年媒介投放趨勢單位：‘000190%2數(shù)據(jù)來源：央視2002年1-2月華北調(diào)味茶飲料投放分析3華北調(diào)味茶2002（1-2月）年媒介投放發(fā)展趨勢華北區(qū)的調(diào)味茶1，2月增長量高達(dá)830%，娃哈哈，康師傅在這段時(shí)間媒體投入量勢均力敵；統(tǒng)一未有廣告投放數(shù)據(jù)來源：央視-單位：000元；單位000元830%4調(diào)味茶中央臺(tái)2002年投放狀況1-2月中央臺(tái)全部由旭日升投放,頻道是央視一套,并提早從1月就開始啟動(dòng);調(diào)味茶市場競爭日趨激烈02年(1-2月)旭日升總計(jì)：1,002,0005‘000元康師傅冰紅茶2002(1-2月）6城市媒介投放狀況.6競爭對手的廣告策略是什么？7‘000元+645%康師傅冰紅茶2001年媒體花費(fèi)2001年投放曲線2002年與2001年同期媒體量對比8*康師傅2002年1-2月的媒體投入較2001年同期增長了近650%；*如果以康師傅冰紅茶在2002度銷量成長100%，而媒體投入增長150%來預(yù)估，（即從2001年的212萬增長為2002年的投入530萬來看，）康師傅1-2月已投入的164萬占到了全年投入的30%，較2001年同期的10%有了很大的增長，由此可見康策略是先發(fā)制人應(yīng)因這一策略我們怎么辦？后發(fā)勝于人9如何后發(fā)而勝人呢？*再以預(yù)估康師傅剩余的367萬分析（530萬-164萬），康師傅去年在5月之后即停止了冰紅茶華北區(qū)域的投放，加之冰紅茶投放的季節(jié)均會(huì)集中在7月底之前，可見在4-7月會(huì)繼續(xù)有媒體的支持；

1-2月164萬3月4月5月6月7月8月9月*預(yù)估康的投放時(shí)間：無數(shù)據(jù)世界杯重要點(diǎn)重要點(diǎn)10雖然目前還沒有3月份的數(shù)據(jù)，但因?yàn)?月份世界杯的媒體干擾，康師傅不會(huì)把火力集中于世界杯，即使有投入應(yīng)以中央臺(tái)為主，所以對于區(qū)域的媒體投入應(yīng)在4-5月及7月，相較于7月，4-5月的力度應(yīng)該會(huì)更大；因此我們后發(fā)勝于人的策略：以強(qiáng)勢的電視進(jìn)攻為主，戶外、平面、網(wǎng)絡(luò)等媒體配合的整合傳播11第一階段：集中最多火力的階段：4月底至5月底*以全區(qū)域多頻道高頻次全力強(qiáng)勢出擊，以有利的聲勢超過康師傅；*初期所有30秒的廣告以三明治的方式投放，（A版+其他1-2支廣告版），增強(qiáng)沖擊力，營造氣勢；*投放初期一周在收視率高的電視劇插播等時(shí)段指定位置，最大化地?cái)U(kuò)大到達(dá)率；電視：分為三個(gè)階段：12第二階段6月世界杯無論康師傅在世界杯期間的動(dòng)作如何，總部對中央臺(tái)已有了支持，地方的補(bǔ)強(qiáng)應(yīng)精選頻道及時(shí)段，見縫插針，收到無論中央還是地方都看得到我的效果；此次世界杯賽事主要集中在14:00，17:00，19:30，對當(dāng)?shù)貎和瘎?dòng)畫時(shí)段、19點(diǎn)前后當(dāng)?shù)匦侣劶皻庀蠊?jié)目、21點(diǎn)后的電視劇時(shí)段不會(huì)產(chǎn)生太大的干擾，選準(zhǔn)時(shí)段至關(guān)重要；

13第三階段：7月乘勝追擊；在4-6月投放的基礎(chǔ)上，7月份再一波地持續(xù)投放進(jìn)行品牌造勢的同時(shí)對促銷給予支持；14北京：*電視部分三階段的投放；*廣播的部分-點(diǎn)面結(jié)合*戶外的選擇*其他媒體的配合15

:：10-35北京到達(dá)率曲線-界定收視率水平165月：強(qiáng)勢攻擊，6306月：以市臺(tái)300加中央臺(tái)投放7月：持續(xù)性提示，400總收視點(diǎn)康師傅去年+年度累積2000，投放時(shí)間為6個(gè)月，平均每月為333，但因?yàn)榻衲昕祹煾禍p少了在中央臺(tái)競標(biāo)時(shí)段的花費(fèi)，這會(huì)對收視率產(chǎn)生很大的影響，。17戶外：飲料飲用的隨意性使得隨時(shí)的提醒變得很重要，同時(shí)戶外媒體在兼顧品牌造勢的同時(shí)，能兼具進(jìn)一步傳遞促銷訊息的作用，選擇的原則是在媒體突現(xiàn)的同時(shí)最大化地接觸人群；18地鐵：以整車廣告及多車廂散布的點(diǎn)面結(jié)合的形式發(fā)布；

2）車廂B位海報(bào)數(shù)量：300塊價(jià)格：106250/月發(fā)布周期：2個(gè)月1）新型車整車廣告：包括全車的車頂和車門邊-發(fā)布費(fèi)用：68000/月/車-發(fā)布數(shù)量：365200/2輛/3個(gè)月（折后、含制作）-制作費(fèi)：9200/輛戶外總計(jì)：489,85019廣播20廣播媒體策略：選擇廣播媒體接觸度高的北京進(jìn)行電波媒體投入，投放策略為點(diǎn)面結(jié)合：

北京電臺(tái)到達(dá)率211、欄目冠名：豐聯(lián)統(tǒng)一冰紅茶明星面對面針對夏季室外活動(dòng)的增加，與消費(fèi)者深度溝通的媒體形式不但能積累品牌的偏好度，更能直接地提升銷量，選擇北京音樂臺(tái)周六的“豐聯(lián)明星面對面”現(xiàn)場節(jié)目線上與線下互動(dòng)將冰紅茶與音樂的結(jié)合更從校園擴(kuò)展至社會(huì)；

22節(jié)目時(shí)長：30分鐘平均收聽率：10節(jié)目類型：流行音樂現(xiàn)場視聽會(huì)播出時(shí)間：18:00-18:30冠名回報(bào)：*節(jié)目冠名、歌迷會(huì)冠名；*每年四次促銷節(jié)目專場；*節(jié)目現(xiàn)場背景板、節(jié)目海報(bào)、現(xiàn)場布置物出現(xiàn)企業(yè)名稱、產(chǎn)品名稱；*每期節(jié)目主持人口播宣傳三次以上；*為產(chǎn)品設(shè)計(jì)專門的節(jié)目環(huán)節(jié)；*每期節(jié)目30秒廣告四次；*全年贈(zèng)送30秒廣告二十次；費(fèi)用：50萬元/年23北京音樂臺(tái)各收聽時(shí)段接觸度24廣播媒體選擇：

常規(guī)投放：在冠名專欄節(jié)目的同時(shí)選擇收聽率高的時(shí)段，全天多頻次播出，根據(jù)北京音樂臺(tái)聽眾接觸分析，我們發(fā)現(xiàn)全天中在7:00-7:30新聞時(shí)段，12:00-12:30音樂禮品卡，13:30-14:00溫馨點(diǎn)播，22:00-22:30世界音樂長廊這四個(gè)時(shí)段出現(xiàn)收聽高峰，媒體投放選擇這4個(gè)時(shí)段進(jìn)行常規(guī)廣告的投放可以最大化地接觸到我們的目標(biāo)人群

費(fèi)用：15秒套裝3360元/7次/天，建議投放4周總計(jì)：80640/4周（折后）25北京媒介行程26北京媒介預(yù)算分配表27天津28

:天津到達(dá)率曲線-界定收視率水平295月：852722,2426月：當(dāng)?shù)赝斗?00央視大于平均的500278,8007月:500348,500電視：康師傅去年+年度累積4000，投放時(shí)間為6個(gè)月，平均每月為600，但因?yàn)榻衲昕祹煾禍p少了在中央臺(tái)競標(biāo)時(shí)段的花費(fèi)，這會(huì)對收視率產(chǎn)生很大的影響，如果維持在天津地區(qū)每月500，康需在地方臺(tái)每月投入348500，6個(gè)月就需近200萬，這是不可能的，所以如果我們達(dá)到康去年的每月基本值，應(yīng)在當(dāng)?shù)卣加泻艽蟮穆曇袅恕?0河北省跟片：發(fā)行區(qū)域：保定電視臺(tái)、秦皇島電視臺(tái)、張家口電視、承德電視臺(tái)、唐山電視臺(tái)、廊坊電視臺(tái)、滄州電視臺(tái)、衡水電視臺(tái)、邢臺(tái)電視臺(tái)、邯鄲電視臺(tái)發(fā)片內(nèi)容：片源較好，片子均在地市臺(tái)首播，然后再在省臺(tái)播出；發(fā)片時(shí)間：5-7月；片目：《皇宮寶貝》宮廷輕喜劇，范冰冰、絹?zhàn)拥龋话l(fā)片價(jià)格：99000/15秒/32集/10城市（正常投放的2折）*提供央視特約監(jiān)播31戶外：除已發(fā)布的候車廳的廣告以外，天津的公車廣告整體品質(zhì)較好，建議發(fā)布以下路線整車全車身，行走區(qū)域可貫穿整個(gè)城市，路線：3/26/631/662/609/611/94等價(jià)格為：24800/部（刊例）/年，折后20400/部/年建議發(fā)布：142800/半年/10部（折后）32天津媒介行程3334石家莊石家莊35

:：14-35石家莊到達(dá)率曲線-界定收視率水平36石家莊電視媒體：石家莊去年康師傅獲得了4500,均分6個(gè)月，每月為750個(gè)，第一波以810個(gè)占住優(yōu)勢，6月因總部央視的支持，且央視黃金檔在當(dāng)?shù)氐氖找暵屎芨撸蛇_(dá)35%，故建議：4-5月8105683306月5002480007月70034720037石家莊：媒體位置：市區(qū)甲線站亭發(fā)布尺寸：4平方米發(fā)布費(fèi)用：5,500元/年（不含制作費(fèi)）建議時(shí)間：60塊發(fā)布三個(gè)月總計(jì)費(fèi)用：83000/3個(gè)月（不含制作費(fèi)）383940太原41

:：14-35太原到達(dá)率曲線-界定收視率水平42太原電視媒體：太原去年康師傅獲得了4500,均分6個(gè)月，每月為750個(gè)，第一波以807個(gè)占住優(yōu)勢，6月400個(gè)+總部的支援，7月建議600個(gè)做維護(hù)故建議：4-5月8072519886月4001486007月55019080043太原：媒體位置：解放路，位于太原市中心位置，人流大。規(guī)格：1.8米x1.2米,共60個(gè)單價(jià)：3250元/個(gè)/半年建議上畫時(shí)間：2個(gè)月總計(jì)費(fèi)用：98,000元/3個(gè)月（不含制作費(fèi)）44五一廣場是太原當(dāng)?shù)刂男蓍e露天場地，一面是太原的迎賓路迎澤大街，在春夏季節(jié)，經(jīng)常有大型的晚會(huì)，廣場內(nèi)設(shè)有大型電視屏，世界杯期間會(huì)群體看球，周六設(shè)有英語角；媒體建議形式:廣場護(hù)欄燈箱面積：1.8x1.2米，820/月/塊建議發(fā)布數(shù)量：半圈50塊（含制作）建議發(fā)布時(shí)間：3個(gè)月費(fèi)用：123000/3個(gè)月45太原媒體行程46太原媒體費(fèi)用47呼市48呼市的電視媒體費(fèi)用便宜但收視率極低，受中央臺(tái)影響很大，為避免浪費(fèi)，建議在短期內(nèi)密集投放一波后，再以戶外占據(jù)氣勢；4月-5月底：2197072049呼和浩特：呼市電視媒體的收視率較差，建議以有氣勢的戶外主打，媒體位置：最繁華的中山東西路綠化帶*中山東路是從呼市標(biāo)志性建筑博物館到市政府，沿途集中了中國電訊、最大的藥店、郵電局；*中山西路是集中了呼市最大的幾家百貨公司，如明珠商場、天元商場、百盛；-發(fā)布費(fèi)用：28萬/60塊/年19萬/60塊半年-建議發(fā)布周期：半年50廣告圖片：51呼市媒體行程52呼市媒體費(fèi)用53包頭54包頭是內(nèi)蒙地區(qū)較發(fā)達(dá)的城市，人均購買力較高；雖然央視沒有包頭收視率的數(shù)據(jù)，但根據(jù)對當(dāng)?shù)厍闆r的了解，除中央臺(tái)在當(dāng)?shù)氐挠绊懲?，包頭一套是當(dāng)?shù)氐闹黝l道，建議以每日至少2檔的力度投放，4至7月累積電視投入為150000；包頭廣播電視報(bào)是當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大的一份報(bào)紙，發(fā)行量近20萬份，建議在該報(bào)上隔周一次，連續(xù)發(fā)布2個(gè)月平面廣告，提示品牌及告知促銷信息55包頭：候車廳發(fā)布位置：城市中心A級路線；發(fā)布價(jià)格：3000元/塊/年建議發(fā)布數(shù)量：60塊

建議發(fā)布時(shí)間：3個(gè)月發(fā)布費(fèi)：45000/3個(gè)月（不含傭稅）5657包頭媒體花費(fèi)58網(wǎng)絡(luò)59網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)是在世界杯期間繼電視、報(bào)紙以外的第三大主流媒體，其到達(dá)觀眾以年輕人為主；60報(bào)告提供商：目標(biāo)受眾經(jīng)常訪問的前10名網(wǎng)站611、以動(dòng)畫的形式在新浪（中國隊(duì)指定網(wǎng)站）定向發(fā)布游戲，游戲的形式與足球有關(guān)-過關(guān)贏球2、發(fā)布費(fèi)用：30萬（含10支11位運(yùn)動(dòng)員簽名的足球）3、發(fā)布形式：主頁第一屏發(fā)布10天注：正在積極爭取其他片區(qū)聯(lián)合發(fā)布，以減輕單一片區(qū)費(fèi)用的壓力建議投放形式：62二、網(wǎng)絡(luò)：選擇網(wǎng)絡(luò)是因?yàn)椋?目前在各類媒體中近年來成長很快的媒體形式，據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，食品類網(wǎng)絡(luò)廣告2001年度較2000年度增長超過50%；

*與年輕人溝通中不可缺少的媒體；*根據(jù)數(shù)據(jù)顯示夏季因?yàn)樘鞖庋谉幔藗冊谑覂?nèi)停留的時(shí)間較長，網(wǎng)絡(luò)的使用率較高63選擇網(wǎng)絡(luò)媒體的策略：*定向：只有有效的到達(dá)目標(biāo)人群，才能使產(chǎn)出收到效果；*形式：以新穎的畫面及音效吸引點(diǎn)擊率；*互動(dòng)：單純的訊息告知不能廣泛地刺激點(diǎn)機(jī)率，建議設(shè)計(jì)游戲吸引參與度；*資訊的累積：通過注冊收集消費(fèi)者資料，為以后的促銷及與深度溝通做好準(zhǔn)備的工作；64目標(biāo)受眾上網(wǎng)經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（華北地區(qū)）65媒體選擇策略選擇知名度高；瀏覽量高；性能價(jià)格比高；網(wǎng)站頻道內(nèi)容符合目標(biāo)受眾興趣要求門戶類網(wǎng)站垂直類網(wǎng)站

建立高而強(qiáng)的印象數(shù)

迅速擴(kuò)大品牌知名度

直達(dá)目標(biāo)受眾

針對言論領(lǐng)導(dǎo)者66門戶類網(wǎng)站郵件類網(wǎng)站其他類網(wǎng)站

21163第一大門戶網(wǎng)站，以新聞著稱，受眾偏向北方地區(qū)第二大門戶網(wǎng)站，內(nèi)容以娛樂、見長，受眾偏向北、中部地區(qū)目前以郵件提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)著名各地區(qū)門戶網(wǎng)站，免費(fèi)郵箱使用者眾知名的聊天網(wǎng)站，知名度高，瀏覽量高，可做地域定向知名的游戲網(wǎng)站，知名度高，瀏覽量高，可做地域定向67網(wǎng)絡(luò)媒體選擇新浪主頁：以形式出現(xiàn)在第一屏，歷時(shí)4天；搜狐：以形式發(fā)布在娛樂主頁上，歷時(shí)2周；門戶網(wǎng)站游戲網(wǎng)站：以形式發(fā)布在顯著位置發(fā)布周期：15天聊天網(wǎng)站：發(fā)布周期：1個(gè)月:地域定向：發(fā)布半屏的促銷訊息發(fā)布周期：5次垂直網(wǎng)站68華北區(qū)綠茶媒體建議69華北純茶2002年1-2月媒體環(huán)境分析70