中國化妝品市場分析報告

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中國化妝品市場分析報告

在化妝品格業(yè)，消費(fèi)者性別不同，年齡不同，購買的特點也大為不同。例如不同年齡

的女性對護(hù)膚品的選擇就有明顯差異，就我國而言，歐珀萊、可伶可俐、碧柔深受年輕女性

的青睞；中年女性則認(rèn)為大寶是適合自己的潔膚護(hù)膚品牌，選擇玫琳凱和雅芳的比例也高于

青年女性。再者，收入多少、學(xué)歷高低也直接影響著購買者的購買特點。

1.地理變數(shù)

按地理變數(shù)細(xì)分市場就是把市場分為不同的地理區(qū)域，如國家、地區(qū)、省市、東部、西

部、南方、北方、城市、農(nóng)村、山區(qū)、平原、高原、湖區(qū)、沙漠等。以地理變數(shù)作為市場細(xì)

分的依據(jù)，是因為地理因素影響消費(fèi)者的需求和反應(yīng)。各地區(qū)由于自然氣候、交通通訊條件、

傳統(tǒng)文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素的影響，便形成為了不同的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，具有不同的需

求特點。由于我們中國的沿海城市發(fā)展比內(nèi)陸城市發(fā)展快，素質(zhì)比西部高，消費(fèi)層次不同,

所以在沿海城市化妝品比在內(nèi)陸市場比較好。

2.人口變數(shù)

在中國，東西部人II分布不均，中國東南部面積占全國總面積的43%,而人口數(shù)量占

總?cè)藬?shù)的94%以上，所以化妝品在東部市場好。

3.心理變數(shù)

在市場營銷活動中，往往浮現(xiàn)這種情況，即在人口因素相同的消費(fèi)者中間，對同一商品

的愛好和態(tài)度截然不同，這主要是由于心理因素的影響。市場細(xì)分的心理因素十分復(fù)雜而廣

泛，涉及消費(fèi)者一系列的心理活動和心理特征。主要包括消費(fèi)者的個性、生活方式、社會階

層、動機(jī)、價值取向、對商品或者服務(wù)的感受或者偏愛、對商品價格反應(yīng)的靈敏程度以及對

企業(yè)促銷活動的反應(yīng)等。下面我們就其中的部份因素加以說明。

化妝品格業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)中是發(fā)展最快的行業(yè)之?.它經(jīng)歷了從無到有,從小到

大的巨大變化.1987年的產(chǎn)值僅18億元，生產(chǎn)企'業(yè)惟獨(dú)100家擺布，發(fā)展到2000年，全

行業(yè)的銷售收入已經(jīng)達(dá)138億元，擁有3000多家生產(chǎn)企業(yè).從1987年到2000年，化

妝品格業(yè)產(chǎn)值的年均增長率達(dá)到18%擺布.

國際化妝品市場,盡管在過去的幾年里，全球許多國家與地區(qū)浮現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)衰退，但全

球化妝品的銷售情況基本保持穩(wěn)定的增K態(tài)勢.據(jù)《國際市場追蹤》（MTI）的權(quán)威統(tǒng)計報告，

國際化妝品市場近年來的增長速度達(dá)到20%擺布，而另一家全球市場調(diào)查公Euromonitor

的調(diào)查資料顯示，亞太地區(qū)化妝品市場增長較快,并預(yù)測今后亞太地區(qū)還會有較高的發(fā)展趨

勢

1.品牌競爭狀況~|

目前我國化妝品市場上，國際化妝品企業(yè)的品牌有：

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歐萊雅集團(tuán):“巴黎歐萊雅，美寶蓮,卡尼爾，蘭蔻，碧歐泉,赫蓮娜，薇姿，理膚泉,歐莢雅

專業(yè)美發(fā)，卡詩”等.

寶潔公司:“玉蘭油:SK?II,飄柔,海飛絲，潘婷，沙宣，潤妍，伊卡露”等.

聯(lián)合利華:“夏士蓮，力士，旁氏”等.

法國LVMH集團(tuán):"迪奧,CD,紀(jì)梵希"等

法國產(chǎn)香水:"愛琪美，蓮娜麗姿，歐洲之萃,香奈爾”等

巴黎貝麗絲香水有限公司:“貝麗絲”

意大利的“范思哲”

絲寶公司的:“麗花絲寶，舒蕾，潔婷，美濤，柏蘭，風(fēng)影”等.

資生堂的“歐珀萊，資生堂”.

雅芳化妝品公司:“雅芳

深圳靳羽西化妝品有限公司的"羽西，阿迪達(dá)斯

安利公司:”雅姿”

鄭明明化妝有限公司的“鄭明明".

自然美(NB)集團(tuán)的“自然美”.

香港麗絲達(dá):"小護(hù)士".

中國本土化妝品企業(yè)的品牌有：

上海家化:"六神，清妃，美加凈，佰草集,COCOOL,高夫，夢巴黎”.

北京三露廠:"大寶

奧尼化妝品有限公司:"奧尼，西亞斯，百年澗發(fā)

珠海姍拉娜化妝品公司:“姍拉娜品牌，喜膚品牌”.

四川可采實業(yè)有限公司:"可采眼貼膜”

廣東雅倩化妝品有限公司”雅倩，清逸，佳雪，玉麗'等.

由此可見，目前我國本土化妝品格業(yè)的品牌和國際大公司品牌的產(chǎn)品比較，在數(shù)量

和質(zhì)量方面,都還處于弱勢.根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心2001年和2002上半年發(fā)布的市

場銷售統(tǒng)il?結(jié)果，我國彩妝第一品牌是:美寶蓮，其次是鄭明明,寶璐絲，歐珀萊，羽西，歐萊雅，

露華濃，姬芮(Za)等;護(hù)膚第一品牌是歐珀萊,其次是鄭明明，玉蘭油,羽西，自然美，歐萊雅,SK-

H,資生堂等;發(fā)用品第?品牌是飄柔，其次是伊卡露，潘婷，海飛絲，沙宣，舒雷等;香水類的第

一品牌是:CD,其次是紀(jì)梵希，貝麗絲，清妃等.

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圖表1上海，北京化妝品品牌市場銷售情況

彩妝類護(hù)膚類洗發(fā)護(hù)發(fā)類香水類

品牌占有率%品牌占有率%品牌占有率%品牌占有率％2002年6月份上海美

寶蓮22.72歐珀萊15.94伊卡露13.03CD19.52

鄭明明9.54鄭明明9.39飄柔8.57清妃5.8

北京歐珀萊15.76飄柔8.66CD19.41

SK-II6.75潘婷6.44貝麗絲13.29

2001年12月份上海美寶蓮22.72歐珀萊15.94飄柔13.03CD19.52

鄭明明9.54玉蘭油9.39溫雅8.57蓮娜麗姿5.8

北京歐珀萊15.76飄柔8.66CD19.41

資生堂6.75舒蕾6.44紀(jì)梵希13.29

2,我國化妝品的流通業(yè)態(tài)

從我國化妝品流通業(yè)態(tài)的狀況來看，小廠家的化妝產(chǎn)品沒有后向整合能力,靠低價格優(yōu)勢

在批發(fā)市場或者小商品市場銷售.但小商品批發(fā)市場目前信譽(yù)度不高，品牌產(chǎn)品很少在小商

品

批發(fā)市場出售.而是通過自身的后向整合能力，采取在百貨商店或者藥店設(shè)立專柜，開設(shè)化妝

品

連鎖店，品牌專賣店，服務(wù)于專業(yè)市場等銷售方式.

圖表2我國化妝品的流通業(yè)態(tài)

序業(yè)態(tài)形式門店特色經(jīng)營特色進(jìn)貨渠道

1批發(fā)無店鋪進(jìn)貨成本較低從廠家進(jìn)貨

2小商品批發(fā)市場經(jīng)營面積大,客流大，批零兼營品牌多，價格低，產(chǎn)品信譽(yù)差，假冒偽劣產(chǎn)

品充斥其中從廠家進(jìn)貨

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3百貨商場地理位置好，客流大，化妝品部普通設(shè)在首層，對消費(fèi)者的吸引力大綜合經(jīng)

營各類化妝品，普通為國內(nèi)，國際知名品牌，信譽(yù)好.在化妝品銷售終端中占主導(dǎo)地位.從批發(fā)

商或者廠家直接進(jìn)貨.

4綜合性連鎖連鎖經(jīng)營的大超市或者大賣場.普通設(shè)在居住區(qū)，客流穩(wěn)定.經(jīng)營面積尢經(jīng)

營品種多，價格為主要競爭手段.以中低檔，基礎(chǔ)性化妝品居多.批零兼營.從批發(fā)商或者廠

家直接進(jìn)貨.

5化妝品連鎖店以連鎖經(jīng)營形式擁有多家門市店.專業(yè)從事化妝品銷售,價格優(yōu)勢明顯.

不同門店統(tǒng)一從廠家直接進(jìn)貨

6品牌專賣店店鋪獨(dú)立由廠家投資開辦，或者由廠家特許經(jīng)營，全面展示品牌產(chǎn)品，有助

于提升品牌形象.直接從品牌廠家進(jìn)貨.

7專業(yè)市場主要指美容美發(fā)院和美容美發(fā)學(xué)校.產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，三無產(chǎn)品多.普通從

批發(fā)市場或者廠家進(jìn)貨.

8藥店以銷售藥品為主的零售商店.在藥店承租柜臺出售健康用化妝品.從廠家直接進(jìn)

貨.

9直銷無店鋪廠家將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者,減少流通環(huán)節(jié)，具有價格優(yōu)勢和產(chǎn)品質(zhì)量的

保證.廠家直接進(jìn)貨.

10電子商務(wù)無店鋪通過網(wǎng)絡(luò)傳遞信息、，降低信息交互成本.從批發(fā)商或者廠商直接進(jìn)貨.

國外化妝品的營銷策略:自我銷售:如直銷，郵購銷售，電話銷售，電視銷售等.其中直銷的規(guī)

模比較大.雅芳于1886年創(chuàng)建于美國紐約，至今已有114年歷史.年銷售額45億美元，

在125個國家銷售近16000種不同的產(chǎn)品.雅芳向來采用直銷方法.這種銷售的關(guān)鍵是調(diào)

動推銷人員的積極性，普通根據(jù)銷售收入高低得到相應(yīng)報酬;定期組織推銷競賽，成績優(yōu)異者

可以得到各種獎勵.在營銷策略方面,歐美品牌中有許多企業(yè)往往采用讓利，打折扣,贈送禮

品等方式吸引顧客.但也有?些公司例外，實行產(chǎn)品統(tǒng)?價，任何時候都不打折扣.目前世界

名牌化妝品公司已開始起用網(wǎng)絡(luò)營銷.化妝品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷工程內(nèi)容，目前包括培訓(xùn)工程和

服務(wù)工程兩部份.前者是通過對企業(yè)進(jìn)行簡單實用的網(wǎng)上化妝品營銷知識的普及和操作技

能的培訓(xùn)，提高企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的認(rèn)識和技巧；后者是組織化妝品網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商和平臺服務(wù)

商為企業(yè)提供上網(wǎng)發(fā)布信息和商機(jī)搜索服務(wù)，網(wǎng)上客戶需求管理與分析等一系列的化妝品

技術(shù)和咨詢服務(wù).

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n我國化妝品以1,2,3,4四種業(yè)態(tài)形式為主，批發(fā)（第1種業(yè)態(tài)形式）仍是我國化妝

品的主要通路，生產(chǎn)商與批發(fā)商之間關(guān)系密切.根據(jù)1999年中華全國商業(yè)信息中心全國重

點大型零售商場的銷售統(tǒng)計，化妝品類商品全年銷售額288169萬元，接近當(dāng)年化妝品銷售

額（300億元）的10%.占商場總零售額的3.2%.

n化妝品連鎖店的規(guī)模還比較小.

n品牌專賣店規(guī)模較小，目前比較著名的惟獨(dú)上海家化開辟的“佰草集”系列產(chǎn)品.

n歐萊雅公司旗下的薇姿（Vichy）品牌是世界第一個進(jìn)入藥房銷售的化妝品.1996年進(jìn)

入中國，也開辟了我國化妝品在藥店銷售的先河，并已在我國取得了初步成功，據(jù)《中國經(jīng)營

報》報導(dǎo),2001年薇姿被評為消費(fèi)者最愛慕的化妝品品牌第三位.

n直銷自1990年進(jìn)入我國，發(fā)展很快,但由于國內(nèi)這方面立法滯后，在發(fā)展的過程種浮現(xiàn)

不少問題，于1998年被全面禁止.2001年我國加入WTO后,就直銷立法成為我國須遵

循的入世承諾之一，目前《外商投資企業(yè)從事直銷業(yè)務(wù)規(guī)定》正在進(jìn)行立法調(diào)研.該法的制

定將使直俏在中國被重新合法化，一些以宜銷為主要經(jīng)營渠道的外商將重獲生機(jī).如安利公

司的產(chǎn)品.

n網(wǎng)上購物由于受制于國內(nèi)物流及結(jié)算系統(tǒng)，未形成規(guī)模.

上海家化股票成功上市后,將募集資金的20%投向了銷售公司的建設(shè).目前上海家

化產(chǎn)品的50%由公司所屬經(jīng)營部直接銷售給最終消費(fèi)者；此外50%通過批發(fā)形式銷售給

直供商，由直供商通過其他銷售渠道進(jìn)行銷售.

3,我國化妝品各細(xì)分市場分析

一，我國化妝品格業(yè)正處于從成長期向成熟期過渡的發(fā)展階段：

普通行業(yè)以銷售額來做分析數(shù)據(jù)，但目前我國化妝品格業(yè)的還沒有有關(guān)銷售額

的詳細(xì)統(tǒng)計，由于該行業(yè)的產(chǎn)銷率比較高（在90%以上），我們可以用該行業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)值

來做為分析的基礎(chǔ).

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從圖中的數(shù)據(jù)來看，我國化妝品格業(yè)正處在從成長期向成熟期過渡的階段.這-

時期行業(yè)發(fā)展的特點是：

普通行業(yè)發(fā)展周期包括幼稚期,成長期，成熟期和衰退期.

幼稚期的投資特點:高風(fēng)險，低收益；

成長期的投資特點:前期屬于投機(jī)機(jī)會，高風(fēng)險,高收益，而在成長期后期，市場需

求基本飽和，產(chǎn)品的銷售增長率減慢，迅速賺取利潤的機(jī)會減少，受優(yōu)勝劣汰規(guī)律的作用，

生產(chǎn)廠家的數(shù)量在大幅度下降之后開始穩(wěn)定下來；

成熟期的投資特點：行業(yè)增長速度降到一個適度的水平，技術(shù)創(chuàng)新成為行業(yè)增

長的重要因素;成熟期的投資特點:原有較大企業(yè)壟斷了整個行業(yè)的市場,各自占有一定

比例的市場份額，利潤較高，風(fēng)險穩(wěn)定，新企業(yè)較難進(jìn)入,廠家與產(chǎn)品之間的競爭手段逐漸

從價格手段轉(zhuǎn)向提高質(zhì)量，改善性能和加強(qiáng)售后服務(wù)，投資風(fēng)險較低，收益較穩(wěn)定

衰退期沒有投資價值.

我國化妝品格業(yè)，經(jīng)歷「產(chǎn)品同質(zhì)，尢差別;缺少名牌產(chǎn)品和有影響力的企業(yè)的幼

稚期發(fā)展階段后，隨著加入WTO,國外名牌產(chǎn)品和國際跨國公司大量涌入中國，化妝品

產(chǎn)品浮現(xiàn)高，中，低檔產(chǎn)品，同種產(chǎn)品,不同質(zhì)，浮現(xiàn)了產(chǎn)品之間的差異性，使我國化妝品業(yè)

行業(yè)很快進(jìn)入了高速成長期階段.目前該行業(yè)產(chǎn)值增長率逐漸下降，部份化妝品市場已

經(jīng)基本飽和,名牌產(chǎn)品的市場占有率基本穩(wěn)定，說明該行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成長期后期,很快將

進(jìn)入成熟期發(fā)展階段.

二，我國化妝品各細(xì)分市場分析結(jié)論

清潔，滋潤化妝品，是我國發(fā)展較早的化妝品，市場己經(jīng)基本飽和，主要生產(chǎn)廠家在市場中相

對穩(wěn)定，產(chǎn)品競爭已是以品牌的競爭為主，產(chǎn)品的分類更加細(xì)化.該類產(chǎn)品已經(jīng)處在成長期

的后期，部份產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了成熟期.

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美化化妝品市場上，除了一些國際品牌產(chǎn)品的市場銷售比較穩(wěn)定外，我國本上化

生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量還普遍比較低，名牌產(chǎn)品非常少，今后隨著人們生活水平的提高，對

美化化妝品的需求還會逐漸加大，美化化妝品正處在成長期發(fā)展階段.

因特殊用途的化妝品，在技術(shù)上要求比較高，同時又要接受特殊的審批程序，所以

它的發(fā)展相對照較慢.目前該類產(chǎn)品的品種較少，產(chǎn)量較低，新產(chǎn)品開辟風(fēng)險相對照較大,

因此該類產(chǎn)品目前還處在幼稚期發(fā)展階段.

三，化妝品格業(yè)風(fēng)險匯報分析結(jié)論

綜合以上有關(guān)清潔，滋潤，美化，特殊用途化妝品的生產(chǎn)，銷售和有關(guān)市場需求等

方面的因素\目前中國化妝品格業(yè)主要產(chǎn)品的投資價值與投資風(fēng)險的狀況可歸納為：

1）清潔，滋潤類化妝品的投資收益比較接近,清潔類產(chǎn)品的投資風(fēng)險略大于滋潤

類產(chǎn)品.

2）滋潤，美化類化妝品的投資風(fēng)險比較接近,美化類產(chǎn)品的投資收益明顯大于滋

潤類產(chǎn)品.