酒店管理市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

酒店管理市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的含義1、市場(chǎng)的含義市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是站在賣方的角度來(lái)理解和運(yùn)用“市場(chǎng)”這一概念的，因此市場(chǎng)通常僅指買方，即專指需求，而不包括賣方即供給一方。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的范疇里，“市場(chǎng)”往往等同于“需求”。1、市場(chǎng)的含義市場(chǎng)的概念：商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，所進(jìn)行的滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程的總稱。（P2P5－L1）一、市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的含義1、市場(chǎng)的含義市場(chǎng)存在的條件：★消費(fèi)者：需求和欲望★生產(chǎn)者：產(chǎn)品或服務(wù)★交易的條件：保障、價(jià)格、時(shí)間和空間、服務(wù)方式等一、市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的含義一、市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的含義概念1、市場(chǎng)的含義存在條件消費(fèi)者生產(chǎn)者交換關(guān)系、交換條件和交換過程

需求和欲望產(chǎn)品或服務(wù)保障、價(jià)格、時(shí)間和空間、服務(wù)方式等1、市場(chǎng)的含義一、市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的含義行業(yè)（賣者總匯）市場(chǎng)（買者總匯）商品或服務(wù)貨幣促銷（溝通）調(diào)研（信息）圖：簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)2、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義、內(nèi)容及本質(zhì)特征美國(guó)學(xué)者基恩·凱洛斯：*為消費(fèi)者服務(wù)；*對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；*通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過程美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)：*1960年：市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)；*1984年：個(gè)人和組織對(duì)理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換；*2004年：一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價(jià)值，管理顧客關(guān)系的一系列過程。一、市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的含義2、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義、內(nèi)容及本質(zhì)特征（1）市場(chǎng)營(yíng)銷的含義市場(chǎng)營(yíng)銷是指一個(gè)企業(yè)為適應(yīng)和滿足消費(fèi)者需求，從產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、宣傳推廣到將產(chǎn)品從生產(chǎn)者送達(dá)消費(fèi)者，再將消費(fèi)者的意見反饋回企業(yè)的整體企業(yè)活動(dòng)。一、市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的含義一、市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的含義2、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義、內(nèi)容及本質(zhì)特征（1）市場(chǎng)營(yíng)銷的含義主體：企業(yè)目標(biāo)：適應(yīng)和滿足消費(fèi)者需求內(nèi)容：產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、宣傳推廣、將產(chǎn)品從生產(chǎn)者送達(dá)消費(fèi)者、意見反饋回企業(yè)性質(zhì)：整體企業(yè)活動(dòng)2、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義、內(nèi)容及本質(zhì)特征（2）市場(chǎng)營(yíng)銷的定義市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供出售、并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，來(lái)獲得其所需所欲之物的社會(huì)過程。一、市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的含義2、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義、內(nèi)容及本質(zhì)特征（2）市場(chǎng)營(yíng)銷的定義一、市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的含義基本目標(biāo)獲得、保持和增加顧客核心交換基本業(yè)務(wù)在交換過程中創(chuàng)造、傳播和傳遞更高的顧客價(jià)值2、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義、內(nèi)容及本質(zhì)特征（3）市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念下的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，不僅包括銷售，而且同時(shí)包括了市場(chǎng)調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告活動(dòng)以及售后服務(wù)等等。一、市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的含義2、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義、內(nèi)容及本質(zhì)特征(4)市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷或銷售的本質(zhì)區(qū)別推銷或銷售只不過是市場(chǎng)營(yíng)銷中的一部分功能而已。市場(chǎng)營(yíng)銷的“營(yíng)”是指計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制、決策等活動(dòng)，而“銷”只是指上市、發(fā)售、推廣等。一、市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的含義3、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念（1）需要、欲望、和需求需要：是人類感覺缺少某些東西的一種狀態(tài)、基本要求（可滿足，不可憑空創(chuàng)造）欲望：滿足需要的一種心理狀態(tài)（可影響）需求：指人們有能力并愿意購(gòu)買某產(chǎn)品的欲望（可激發(fā)）一、市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的含義3、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念（2）產(chǎn)品（服務(wù)）產(chǎn)品：指任何能滿足人類需要和欲望的東西（3）價(jià)值和滿意價(jià)值：消費(fèi)的所得到的與所付出的比率利益大于成本消費(fèi)者獲得滿足感，否則沒有滿足感一、市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的含義3、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念（4）交換和交易交換：是以提供某種東西作為回報(bào)換取所需之物的過程交易：是一次具體的獨(dú)立的交換（交換雙方的價(jià)值交換）（5）市場(chǎng)市場(chǎng)：指某種商品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)者和潛在購(gòu)買者需求的總和市場(chǎng)=人口+購(gòu)買欲望+購(gòu)買力一、市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的含義4、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的含義、研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容（1）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的含義市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。一、市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的含義一、市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的含義4、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的含義、研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容（1）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的含義理論基礎(chǔ)：生產(chǎn)目的論、價(jià)值實(shí)現(xiàn)論社會(huì)生產(chǎn)最終目的消費(fèi)價(jià)值實(shí)現(xiàn)交換一、市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的含義4、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的含義、研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容（2）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象從市場(chǎng)需求出發(fā)，研究企業(yè)整體營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性。4、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的含義、研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容（3）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容探討在買方市場(chǎng)條件下，營(yíng)銷者如何適應(yīng)其營(yíng)銷環(huán)境，捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品或勞務(wù)。并在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，以最適應(yīng)的價(jià)格、最靈活的方式，將其送到消費(fèi)者或用戶的手中，從而獲利。

一、市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的含義微觀市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的含義微觀市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷研究產(chǎn)品開發(fā)購(gòu)買者行為市場(chǎng)計(jì)劃渠道開發(fā)產(chǎn)品實(shí)體分銷促銷（廣告、人員推銷等）定價(jià)5、市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能企業(yè)的兩個(gè)功能：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷；（2）創(chuàng)新營(yíng)銷是企業(yè)獨(dú)一無(wú)二、與眾不同的功能：★市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中，企業(yè)存在的價(jià)值：提供產(chǎn)品和服務(wù)★以對(duì)方（顧客）的存在為前提★顧客決定企業(yè)的本質(zhì)一、市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的含義5、市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能營(yíng)銷認(rèn)識(shí)誤區(qū)：1）營(yíng)銷＝推銷、廣告；2）企業(yè)其他部門的抵制與攻擊；3）營(yíng)銷觀念的缺乏；4）營(yíng)銷策略與營(yíng)銷渠道的變更與選擇失誤……一、市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的含義6、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究意義（1）社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展帶來(lái)的營(yíng)銷挑戰(zhàn)（學(xué)習(xí)型組織：營(yíng)銷－顧客學(xué)習(xí)）（2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要（新的生產(chǎn)領(lǐng)域價(jià)值實(shí)現(xiàn)；指導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)；解決新問題新技術(shù)；開發(fā)新產(chǎn)業(yè)）（3）企業(yè)成長(zhǎng)需要（企業(yè)發(fā)展觀念、企業(yè)核心戰(zhàn)略、企業(yè)經(jīng)營(yíng)特色）一、市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的含義課前思考：1）酒店?duì)I銷在市場(chǎng)中所處的地位？2）酒店?duì)I銷的內(nèi)容是什么？3）酒店?duì)I銷的根本任務(wù)是什么？二、酒店?duì)I銷的含義1、當(dāng)前酒店業(yè)發(fā)展趨勢(shì)（1）全球化導(dǎo)致酒店紛紛合并和兼并，聯(lián)號(hào)酒店發(fā)展迅速ChoiceHotelsInternational收購(gòu)Rodeway(US)Econe和Friendship聯(lián)號(hào)（US）DaysInn出售給HowavdJohmsonAccor收購(gòu)Mofel6Bass收購(gòu)HolidayInn……二、酒店?duì)I銷的含義1、當(dāng)前酒店業(yè)發(fā)展趨勢(shì)酒店簡(jiǎn)介：BestWesternInternational美國(guó)最佳西方國(guó)際集團(tuán)是全球單一品牌最大的酒店連鎖集團(tuán)，在歐洲主要經(jīng)營(yíng)3－4星級(jí)酒店。全世界每天有超過25萬(wàn)人下榻其旗下的酒店。最佳西方酒店管理集團(tuán)于1946年成立于美國(guó)，2002年進(jìn)入中國(guó)。目前已有18家四星級(jí)以上的酒店，2008年達(dá)到100家。二、酒店?duì)I銷的含義1、當(dāng)前酒店業(yè)發(fā)展趨勢(shì)（2）產(chǎn)品服務(wù)細(xì)分酒店業(yè)從傳統(tǒng)的發(fā)展過程中營(yíng)建了三大產(chǎn)品分類：豪華型、適中型、經(jīng)濟(jì)型。（3）分銷模式互聯(lián)網(wǎng)－－網(wǎng)絡(luò)化預(yù)訂系統(tǒng)（4）媒體（5）環(huán)境意識(shí)（6）客戶傾向……二、酒店?duì)I銷的含義2、酒店業(yè)市場(chǎng)的構(gòu)成市場(chǎng)構(gòu)成：產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和地點(diǎn)四項(xiàng)對(duì)比變量的總和。產(chǎn)品服務(wù)：酒店向客戶推出的客房服務(wù)、餐飲、快捷的入住和離店手續(xù)等服務(wù)。一個(gè)酒店的產(chǎn)品服務(wù)構(gòu)成必須針對(duì)自己的客戶，適應(yīng)并滿足自己的客戶要求。位置與產(chǎn)品的分銷：酒店采用各種手段向客戶分銷自己的產(chǎn)品。酒店的分銷渠道與其他行業(yè)有所不同：客戶上門尋求產(chǎn)品服務(wù)。二、酒店?duì)I銷的含義2、酒店業(yè)市場(chǎng)的構(gòu)成促銷與溝通：酒店向目標(biāo)市場(chǎng)的宣傳過程。包括廣告、直接銷售技巧等。價(jià)格分類：根據(jù)某種產(chǎn)品和服務(wù)確定其正確的價(jià)格是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)過程中最關(guān)注的因素之一，在制定產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格時(shí)必須充分考慮客戶的構(gòu)成和需求。二、酒店?duì)I銷的含義3、酒店?duì)I銷的內(nèi)涵（1）酒店?duì)I銷的中心任務(wù)：發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求、創(chuàng)造需求發(fā)現(xiàn)需求：市場(chǎng)調(diào)研滿足需求：明確酒店服務(wù)對(duì)象創(chuàng)造需求：采取各種經(jīng)營(yíng)手段激發(fā)需求（需求的層次性、多樣性、發(fā)展性）二、酒店?duì)I銷的含義3、酒店?duì)I銷的內(nèi)涵（2）酒店?duì)I銷是綜合型的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷影響因素：

★不可控性因素；

★可控性因素（營(yíng)銷組合）二、酒店?duì)I銷的含義3、酒店?duì)I銷的內(nèi)涵（2）酒店?duì)I銷是綜合型的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)麥卡錫的四“P”方案：Product（產(chǎn)品）：選擇、決定產(chǎn)品和服務(wù)方向Place（分銷）：適銷產(chǎn)品如何送到目標(biāo)市場(chǎng)，并在何時(shí)何地由誰(shuí)來(lái)向目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)。Promotion（促銷）：如何向目標(biāo)市場(chǎng)提供信息，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買。Price（價(jià)格）：產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的吸引力。People（人）:酒店服務(wù)人員，對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)起著非常重要的作用。二、酒店?duì)I銷的含義二、酒店?duì)I銷的含義3、酒店?duì)I銷的內(nèi)涵（2）酒店?duì)I銷是綜合型的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)考夫曼方案（6P）產(chǎn)品計(jì)劃、定價(jià)、同號(hào)、分銷渠道、人員推銷、廣告、促銷、包裝、陳列展示、服務(wù)、儲(chǔ)存、市場(chǎng)調(diào)研People（人）：顧客或市場(chǎng)。Product（產(chǎn)品）：酒店建筑、設(shè)施、設(shè)備和服務(wù)。Price（價(jià)格）：服務(wù)價(jià)格（適應(yīng)顧客愿望、顧客獲得利潤(rùn)）Promotion（促銷）：顧客需要產(chǎn)品并購(gòu)買。Performance（實(shí)施）：產(chǎn)品傳遞：支付產(chǎn)品服務(wù)，滿足顧客愿望，使顧客最大限度在酒店消費(fèi)并在離店后為酒店宣傳。Package（包裝）：酒店的外觀、外景、內(nèi)部布置、維修保養(yǎng)、清潔衛(wèi)生、服務(wù)人員態(tài)度和儀表等給顧客的獨(dú)特印象。3、酒店?duì)I銷的內(nèi)涵（3）酒店?duì)I銷要兼酒店、社會(huì)、顧客三者利益二、酒店?duì)I銷的含義酒店利益社會(huì)利益顧客利益三者利益結(jié)合點(diǎn)假日酒店－－改變了世界酒店業(yè)的發(fā)展史案例導(dǎo)讀案例導(dǎo)讀假日酒店－－改變了世界酒店業(yè)的發(fā)展史第一家假日酒店創(chuàng)建于1952年。創(chuàng)始人威爾遜先生第一次將特許經(jīng)營(yíng)方式引入酒店業(yè)，在不到20年的時(shí)間里把假日酒店開到了1000多家，業(yè)界評(píng)價(jià)它“改變了世界酒店業(yè)的發(fā)展史”。盡管假日酒店現(xiàn)已歸屬于英國(guó)BASS集團(tuán)，但它卻是第一家經(jīng)營(yíng)規(guī)模達(dá)到10億美元市場(chǎng)值的酒店集團(tuán)，并以持續(xù)創(chuàng)新的形象被銘刻在酒店業(yè)的發(fā)展史上。假日酒店一開張就充滿了創(chuàng)新之舉。首先，它定位于中等價(jià)位并提供高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，為旅行的人們提供了一個(gè)有著家一般感覺的休閑場(chǎng)所，使他們不必面對(duì)汽車旅館要么昂貴要么骯臟的兩難選擇。酒店內(nèi)部開設(shè)了餐廳、游泳池，并提供會(huì)議設(shè)施，客房里安裝、電視和空調(diào)，提供停車場(chǎng)、兒童入住等，種種前所未有的舉措令當(dāng)時(shí)美國(guó)酒店業(yè)界人士耳目一新。假日酒店－－改變了世界酒店業(yè)的發(fā)展史20世紀(jì)50年代末，威爾遜先生發(fā)現(xiàn)僅靠他個(gè)人的力量不足以實(shí)行大規(guī)模的擴(kuò)張，于是他采用特許經(jīng)營(yíng)方式出讓品牌使用權(quán)讓投資者自行興建酒店并經(jīng)營(yíng)，這給酒店業(yè)的發(fā)展提供了一條全新的思路。假日酒店借當(dāng)時(shí)美國(guó)州際高速公路系統(tǒng)向全國(guó)伸展的東風(fēng)，利用特許經(jīng)營(yíng)的方式在美國(guó)各地開辦連鎖店，并走向世界。一個(gè)世界級(jí)的酒店集團(tuán)從此迅速成長(zhǎng)起來(lái)。60年代，威爾遜成立“酒店服務(wù)中心”，鼓勵(lì)受許方到服務(wù)中心購(gòu)買裝修材料以實(shí)現(xiàn)酒店裝潢上的統(tǒng)一。假日酒店還率先采用電腦聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂系統(tǒng)，隨后同行紛紛效仿，又一次引領(lǐng)業(yè)內(nèi)潮流。假日酒店－－改變了世界酒店業(yè)的發(fā)展史70年代，假日酒店在局買下1－800－HolidayInn特別號(hào)碼，為所有撥打這一號(hào)碼的集中付費(fèi)，將其服務(wù)水準(zhǔn)提升到一個(gè)新的高度。從此，800由假日酒店開始向全世界推廣，并在今天成為衡量服務(wù)周到與否的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。進(jìn)入80－90年代，假日酒店利用高新技術(shù)創(chuàng)新，一次次引領(lǐng)酒店業(yè)發(fā)展的腳步。他們第一個(gè)使用傭金集中付款系統(tǒng)、LANmark綜合酒店電腦管理系統(tǒng)，并提供互聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂服務(wù)。在服務(wù)設(shè)施方面，假日酒店率先開設(shè)了室內(nèi)娛樂中心、電子游戲廳、兒童套房等。假日酒店的持續(xù)創(chuàng)新給了它永久的活力和極高的聲譽(yù)，在酒店業(yè)內(nèi)傳為佳話。假日酒店－－改變了世界酒店業(yè)的發(fā)展史分析假日酒店的營(yíng)銷理念，說(shuō)明其成功的原因。第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理1、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理：企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，通過創(chuàng)造、傳遞更高的顧客價(jià)值，建立和發(fā)展與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃與控制過程。本質(zhì)：需求管理一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷管理的發(fā)展1、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷管理1）負(fù)需求分析原因，重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、定價(jià)；改變顧客信念2）無(wú)需求刺激消費(fèi)者，大力促銷3）潛在需求開發(fā)有效產(chǎn)品4）下降需求分析下降原因，改變產(chǎn)品或?qū)で笮碌哪繕?biāo)市場(chǎng)5）不規(guī)則需求（波動(dòng)需求）通過營(yíng)銷措施改變需求時(shí)間6）充分需求維持目前水平7）過度需求提價(jià)；減少促銷；降低來(lái)自盈利較少或服務(wù)需求不大的市場(chǎng)的需求水平8）有害需求減少需求一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷管理的發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷管理的發(fā)展2、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（1）生產(chǎn)觀念－－重生產(chǎn)，輕市場(chǎng)生產(chǎn)觀念是指在整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品不太豐富、需要大于供給、消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品毫無(wú)選擇余地的情況下，廠商們所持的指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷的一種觀點(diǎn)。（2）產(chǎn)品觀念－－營(yíng)銷近視癥這是一種與生產(chǎn)觀念類似的經(jīng)營(yíng)思想。它片面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，而忽視市場(chǎng)需求，以為只要產(chǎn)品質(zhì)量好，技術(shù)獨(dú)到，自然會(huì)顧客盈門。2、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（3）推銷觀念（銷售觀念）－－“非渴求商品”＋“渴求商品”推銷

這是以銷售為中心的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。主張運(yùn)用推銷技巧，千方百計(jì)誘使消費(fèi)者購(gòu)買更多的產(chǎn)品，而不顧客是否真正需要。目的是要通過開拓市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售來(lái)獲利。一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷管理的發(fā)展2、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（4）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念－－四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客需求（顧客滿意）、協(xié)調(diào)營(yíng)銷（整體營(yíng)銷）、盈利性（盈利率）這是以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)看作是一個(gè)不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造成銷售某種產(chǎn)品的過程。它是以買方需要為中心，并通過使顧客滿意來(lái)獲得利潤(rùn)。一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷管理的發(fā)展2、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（5）社會(huì)營(yíng)銷觀念（全方位營(yíng)銷觀念）－－利益平衡它要求企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望并由此獲利，而且要符合消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。★綠色營(yíng)銷觀念－－保護(hù)生態(tài)環(huán)境一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷管理的發(fā)展2、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷管理的發(fā)展傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念現(xiàn)代營(yíng)銷觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以企業(yè)為中心以消費(fèi)者為中心以利益相關(guān)者和社會(huì)整體利益為中心社會(huì)營(yíng)銷觀念一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷管理的發(fā)展☆新舊營(yíng)銷觀念的區(qū)別舊觀念新觀念起點(diǎn)不同工廠市場(chǎng)中心不同現(xiàn)有產(chǎn)品顧客需要手段不同推銷及促銷整體營(yíng)銷終點(diǎn)不同通過銷售通過顧客獲得利潤(rùn)滿意獲利重點(diǎn)目的手段程序機(jī)構(gòu)產(chǎn)品獲取利潤(rùn)

推銷和促銷從生產(chǎn)者到消費(fèi)者從屬機(jī)構(gòu)推銷觀念顧客需求長(zhǎng)期利益整體營(yíng)銷從消費(fèi)者到生產(chǎn)者到消費(fèi)者主要工作機(jī)構(gòu)營(yíng)銷觀念

一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷管理的發(fā)展☆新舊營(yíng)銷觀念的區(qū)別

五種市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的產(chǎn)生與存在，各有其必然性和合理性，都是與一定的生產(chǎn)力發(fā)展水平、一定的商品供求狀況和企業(yè)規(guī)模等相聯(lián)系、相適應(yīng)的。盡管它們?cè)跉v史上是依次出現(xiàn)的，但并不能認(rèn)為就是此生彼亡的關(guān)系。同一個(gè)時(shí)期，不同的企業(yè)往往會(huì)有不同的經(jīng)營(yíng)觀念。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷管理的發(fā)展3、全員營(yíng)銷促進(jìn)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)（1）顧客滿意①含義：是一種人的感覺狀態(tài)的水平，它來(lái)源于顧客對(duì)一件產(chǎn)品所設(shè)想的績(jī)效或產(chǎn)出與他們的期望所進(jìn)行的比較。顧客滿意一般有三種主要的水平狀態(tài)：★不滿意（績(jī)效＜期望）★滿意（績(jī)效＝期望）★十分滿意（績(jī)效＞期望）一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷管理的發(fā)展3、全員營(yíng)銷促進(jìn)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)（1）顧客滿意②實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略的途徑★開發(fā)顧客滿意的產(chǎn)品★提供顧客滿意的服務(wù)★進(jìn)行顧客滿意觀念教育★建立顧客滿意分析方法體系一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷管理的發(fā)展3、全員營(yíng)銷促進(jìn)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)（1）顧客滿意③顧客滿意的意義★顧客消費(fèi)的基礎(chǔ)★影響其他顧客消費(fèi)的重要因素★培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)感一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷管理的發(fā)展3、全員營(yíng)銷促進(jìn)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)（2）顧客感知價(jià)值（顧客讓渡價(jià)值）①含義：企業(yè)傳遞給顧客且能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。顧客感知價(jià)值＝顧客購(gòu)買總價(jià)值－顧客購(gòu)買總成本一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷管理的發(fā)展3、全員營(yíng)銷促進(jìn)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)（2）顧客感知價(jià)值顧客總價(jià)值：顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益?！锂a(chǎn)品價(jià)值：關(guān)鍵和主要因素★服務(wù)價(jià)值：重要因素★人員價(jià)值：決定因素★形象價(jià)值：綜合因素反映一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷管理的發(fā)展3、全員營(yíng)銷促進(jìn)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)（2）顧客感知價(jià)值顧客總成本：指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等?！飼r(shí)間成本：時(shí)間成本越低，總成本越低，感知價(jià)值越大★精力成本：精力成本越低，總成本越低，感知價(jià)值越大一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷管理的發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷管理的發(fā)展產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精神成本顧客總價(jià)值顧客總成本顧客感知價(jià)值1、使“全員”具有市場(chǎng)營(yíng)銷觀念；2、全面理解滿足消費(fèi)者需求的內(nèi)容；3、樹立長(zhǎng)期利潤(rùn)的觀點(diǎn)；4、改革企業(yè)內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu)；5、建立科學(xué)的營(yíng)銷管理程序。一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷管理的發(fā)展☆市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的實(shí)施

閱讀以下資料：酒店取消一次性用品后不降房?jī)r(jià)合理嗎？廣東省旅游局要求省內(nèi)星級(jí)酒店從2010年4月1日起將本著一次性日用品至客房的方式改為在客人提出需要時(shí)提供，10月1日起正式取消提供。省旅游局相關(guān)負(fù)責(zé)人稱不會(huì)因此要求酒店調(diào)整房?jī)r(jià)。根據(jù)以上資料，全班同學(xué)分8個(gè)小組討論，每小組6－7人，每組完成一份觀點(diǎn)陳述材料與營(yíng)銷建議（不少于1500字）。綜合評(píng)估與活動(dòng)一：課前思考：1、酒店行業(yè)產(chǎn)品有哪些特殊性？2、酒店顧客感知價(jià)值的組成？二、營(yíng)銷理論在酒店行業(yè)中的應(yīng)用1、營(yíng)銷在酒店中的重要性（1）旅游酒店業(yè)是世界上最主要的產(chǎn)業(yè)之一（2）中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展迅速，競(jìng)爭(zhēng)激烈（3）營(yíng)銷是酒店經(jīng)營(yíng)的龍頭二、營(yíng)銷理論在酒店行業(yè)中的應(yīng)用2、現(xiàn)代酒店的特征（1）一座合法的建筑物；（2）提供住宿、餐飲、娛樂、商務(wù)等一系列服務(wù)；（3）具有公用性；（4）具有商業(yè)性。二、營(yíng)銷理論在酒店行業(yè)中的應(yīng)用3、酒店向客人提供的產(chǎn)品（1）在契約的有效期內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)酒店的設(shè)施設(shè)備有使用權(quán)；（2）酒店要向客人提供幫助，以滿足其需求；（3）幫助客人滿足其心理上的需求。二、營(yíng)銷理論在酒店行業(yè)中的應(yīng)用4、酒店市場(chǎng)的特點(diǎn)★異地性★季節(jié)性★高彈性★脆弱性二、營(yíng)銷理論在酒店行業(yè)中的應(yīng)用5、酒店的特點(diǎn)和任務(wù)1.出售有形商品和無(wú)形商品特點(diǎn)：

1）商品的數(shù)量是固定不變的2）不能儲(chǔ)存3）受人的因素影響很大（服務(wù)質(zhì)量）4）酒店產(chǎn)品是高消費(fèi)的產(chǎn)品5）酒店產(chǎn)品是一個(gè)高氣氛的產(chǎn)品6）酒店產(chǎn)品是高職業(yè)化的產(chǎn)品

2.任務(wù)：創(chuàng)造社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益二、營(yíng)銷理論在酒店行業(yè)中的應(yīng)用6、酒店?duì)I銷服務(wù)的四個(gè)特征（1）無(wú)形性產(chǎn)品無(wú)法攜帶；宣傳冊(cè)＋DV≠切身感受；購(gòu)買產(chǎn)品無(wú)法帶走……（2）不可分割性環(huán)境；服務(wù)（3）變動(dòng)性需求波動(dòng)；產(chǎn)品缺乏一致性；服務(wù)易變性（4）不可儲(chǔ)存性二、營(yíng)銷理論在酒店行業(yè)中的應(yīng)用7、酒店?duì)I銷的任務(wù)（1）通過質(zhì)量讓顧客滿意（2）通過服務(wù)讓顧客滿意（3）通過價(jià)值讓顧客滿意二、營(yíng)銷理論在酒店行業(yè)中的應(yīng)用7、營(yíng)銷理論在酒店業(yè)中的發(fā)展（1）全員營(yíng)銷①全員營(yíng)銷概念：一種以市場(chǎng)為中心，整合酒店產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷和需求、成本、便利、服務(wù)等資源和營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷的科學(xué)管理理念。二、營(yíng)銷理論在酒店行業(yè)中的應(yīng)用7、營(yíng)銷理論在酒店業(yè)中的發(fā)展（1）全員營(yíng)銷②全員營(yíng)銷作用★以產(chǎn)品為中心向以市場(chǎng)為中心轉(zhuǎn)化★從單一的廣告轟炸策略向整合營(yíng)銷傳播轉(zhuǎn)化，酒店?duì)I銷部門更加專業(yè)化，實(shí)現(xiàn)各種營(yíng)銷手段優(yōu)化組合的整合營(yíng)銷★酒店整體組織實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化，優(yōu)化了酒店的整體潛能★全員營(yíng)銷迫使酒店適應(yīng)市場(chǎng)需求，促進(jìn)酒店內(nèi)部組織更新優(yōu)化升級(jí)★以市場(chǎng)為龍頭，帶動(dòng)酒店內(nèi)部快速向現(xiàn)代化酒店理念和制度靠近二、營(yíng)銷理論在酒店行業(yè)中的應(yīng)用7、營(yíng)銷理論在酒店業(yè)中的發(fā)展（1）全員營(yíng)銷③全員營(yíng)銷實(shí)施★營(yíng)銷手段整合★營(yíng)銷主體的整合性管理二、營(yíng)銷理論在酒店行業(yè)中的應(yīng)用7、營(yíng)銷理論在酒店業(yè)中的發(fā)展（2）酒店?duì)I銷要實(shí)現(xiàn)讓無(wú)形服務(wù)產(chǎn)品有形化，增強(qiáng)顧客信心促銷材料員工風(fēng)貌酒店硬件環(huán)境二、營(yíng)銷理論在酒店行業(yè)中的應(yīng)用全班同學(xué)分為8個(gè)小組，每組6－7名同學(xué)，通過實(shí)地調(diào)查、資料查詢、調(diào)研等形式：（1）了解南昌市酒店的發(fā)展水平；（2）每組選定一個(gè)酒店，綜合多方面的信息評(píng)價(jià)該酒店的營(yíng)銷水平及其營(yíng)銷理念。綜合活動(dòng)與評(píng)估二：第三章企業(yè)戰(zhàn)略到營(yíng)銷管理一、企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略：是企業(yè)面對(duì)激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，為求得生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的總體性謀劃。包括使命和目的的確定及實(shí)現(xiàn)的各種方案擬定和評(píng)價(jià)，以及最終選定要實(shí)行的方案。1、戰(zhàn)略的概念2、企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)★全局性：整體的行動(dòng)★長(zhǎng)遠(yuǎn)性：未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)★抗?fàn)幮裕横槍?duì)各種壓力、威脅和困難的基本安排★綱領(lǐng)性：目標(biāo)、方向、重點(diǎn)；基本方針、措施、步驟一、企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃3、企業(yè)戰(zhàn)略層次一、企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃總體戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略職能（層）戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是各個(gè)經(jīng)營(yíng)單位或有關(guān)的事業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略主要回答企業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域進(jìn)行活動(dòng)，經(jīng)營(yíng)范圍選擇和資源合理配置是企業(yè)各個(gè)職能部門的短期戰(zhàn)略規(guī)定組織使命建立長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)選擇戰(zhàn)略鑒別戰(zhàn)略方案制定方針一、企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃監(jiān)控戰(zhàn)略在實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)中的有效期管理組織活動(dòng)確定組織結(jié)構(gòu)第一階段：戰(zhàn)略規(guī)劃第二階段：戰(zhàn)略實(shí)施4、戰(zhàn)略規(guī)劃過程1、總體戰(zhàn)略（1）企業(yè)使命①概念：反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)及未來(lái)發(fā)展的方向。②內(nèi)涵－－回答兩個(gè)問題：

“本企業(yè)是干什么的”“本企業(yè)應(yīng)該是怎樣的”二、企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟1、總體戰(zhàn)略（1）企業(yè)使命③企業(yè)使命的特征：全局性＋長(zhǎng)遠(yuǎn)性＋預(yù)見性＋彈性★企業(yè)使命說(shuō)明書的基本要素：

*業(yè)務(wù)領(lǐng)域*經(jīng)營(yíng)政策*愿景（發(fā)展方向）二、企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟1、總體戰(zhàn)略（1）企業(yè)使命④界定企業(yè)使命的參考因素歷史和文化所有者、管理者的意圖和想法市場(chǎng)、環(huán)境的發(fā)展、變化資源條件核心能力和優(yōu)勢(shì)二、企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟1、總體戰(zhàn)略（2）區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位①戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位：是企業(yè)必須為其專門制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位。②特征：★有自己的業(yè)務(wù)★有共同的性質(zhì)★掌握一定資源，能夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動(dòng)★有其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手★有相應(yīng)的管理班子從事管理工作二、企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟1、總體戰(zhàn)略（2）區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位③劃分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位應(yīng)注意的問題★市場(chǎng)導(dǎo)向★切實(shí)可行而不要包羅萬(wàn)象二、企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟1、總體戰(zhàn)略（3）規(guī)劃投資組合明星業(yè)務(wù)財(cái)源業(yè)務(wù)不利業(yè)務(wù)“市場(chǎng)增長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率”矩陣市場(chǎng)增長(zhǎng)率高低低高相對(duì)市場(chǎng)份額二、企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟1、總體戰(zhàn)略（3）規(guī)劃投資組合企業(yè)對(duì)不同類型的業(yè)務(wù)可采取的戰(zhàn)略：①

發(fā)展(build)：提高相對(duì)市場(chǎng)占有率。適用于明星類、有發(fā)展前途的問號(hào)類單位。②

保持(hold)：維持相對(duì)市場(chǎng)占有率。適用于明星類、大現(xiàn)金牛類單位。③

收割(harvest)：爭(zhēng)取更大的短期現(xiàn)金流量，而不顧長(zhǎng)期收益。適用于弱小的現(xiàn)金牛。④

放棄(divest)：清理、變賣某些SUB，以便把有限的資源用于經(jīng)營(yíng)效益較高的業(yè)務(wù)，從而增加盈利。適用于沒有前途或防礙企業(yè)盈利的問號(hào)類和瘦狗類單位。二、企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟1、總體戰(zhàn)略（3）規(guī)劃投資組合綠色地帶黃色地帶紅色地帶強(qiáng)中弱競(jìng)爭(zhēng)能力市場(chǎng)吸引力大中小二、企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟1、總體戰(zhàn)略（4）規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略①密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)開發(fā)多角化成長(zhǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)二、企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟1、總體戰(zhàn)略（4）規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略②一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略生產(chǎn)企業(yè)供應(yīng)商企業(yè)銷售企業(yè)同類企業(yè)二、企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟1、總體戰(zhàn)略（4）規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略③多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略同心多角化（利用原有技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)增加新業(yè)務(wù)保持原有經(jīng)營(yíng)主線）水平多角化（針對(duì)現(xiàn)有顧客增加新業(yè)務(wù)拓展新領(lǐng)域）綜合多角化（以新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場(chǎng)）二、企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟2、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略(競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略)：是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和建立相對(duì)優(yōu)勢(shì)的基本安排。二、企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟關(guān)鍵：戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略選擇2、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（1）分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境－－戰(zhàn)略分析（2）選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略－－戰(zhàn)略選擇①成本依靠戰(zhàn)略②差異化戰(zhàn)略③集中戰(zhàn)略(局部謀求成本領(lǐng)先或差異化）二、企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟低成本戰(zhàn)略案例分析：“萬(wàn)客隆”的低成本戰(zhàn)略倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)，倉(cāng)庫(kù)與商場(chǎng)合二為一商場(chǎng)本身不做豪華裝修商場(chǎng)選址在非鬧市區(qū)，投資方面，比在城市中心可減少費(fèi)用每個(gè)商場(chǎng)僅有員工300多人，又是倒班制工作，所以每班上崗人數(shù)不超過100人顧客在商場(chǎng)內(nèi)自行服務(wù)，大宗商品也要顧客自行選取，這就使商場(chǎng)減少人員、降低費(fèi)用成為可能商品數(shù)量起點(diǎn)較高，包裝大直接從廠家買斷進(jìn)貨，進(jìn)貨量大，減少了中間費(fèi)用商場(chǎng)所銷售的商品，主要是日用品、儀器等銷量大的大宗性商品。差異化戰(zhàn)略案例分析：

農(nóng)夫山泉：演繹差異化戰(zhàn)略品牌運(yùn)營(yíng)的差異化選擇切入點(diǎn)有點(diǎn)甜適度高價(jià)運(yùn)動(dòng)蓋奧運(yùn)軍團(tuán)喝什么款到發(fā)貨學(xué)生和運(yùn)動(dòng)員課堂篇一分錢公益活動(dòng)（廣告祈求使人聯(lián)想到山間的泉水）（形象刺激購(gòu)買欲望，突出企業(yè)對(duì)產(chǎn)品嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的態(tài)度）（在經(jīng)銷商中表明企業(yè)的自信，也使經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信心，并著力推廣）（以與眾不同的千島湖水質(zhì)作支撐）三、規(guī)劃和組織營(yíng)銷管理經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略營(yíng)銷管理服從于依據(jù)1、決定目標(biāo)市場(chǎng)和定位戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過程研究（probing)劃分（partitioning）優(yōu)先（prioritizing）定位（positioning）三、規(guī)劃和組織營(yíng)銷管理2、發(fā)展?fàn)I銷組合三、規(guī)劃和組織營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特性可控性動(dòng)態(tài)性復(fù)合性整體性3、制定計(jì)劃和實(shí)施、控制營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷組合案例：

麥當(dāng)勞的市場(chǎng)營(yíng)銷組合產(chǎn)品策略標(biāo)準(zhǔn)的、穩(wěn)定的、高質(zhì)量的產(chǎn)品，服務(wù)時(shí)間長(zhǎng)、服務(wù)速度快價(jià)格策略低價(jià)政策地點(diǎn)策略營(yíng)業(yè)場(chǎng)所選擇在顧客密集區(qū)域，組織特許連鎖經(jīng)營(yíng)、擴(kuò)展新店面促銷策略強(qiáng)有力的廣告宣傳，廣告媒介以電視為主，內(nèi)容針對(duì)年輕人的口味第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)1、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷職能外部的不可控制的因素和力量。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境宏觀環(huán)境微觀環(huán)境1、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義市場(chǎng)營(yíng)銷宏現(xiàn)環(huán)境（總體環(huán)境），是由一些大范圍的社會(huì)約束力量構(gòu)成的，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律和科技狀況，可細(xì)分為人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境。－－間接營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境（個(gè)體環(huán)境），是指與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，可細(xì)分為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、企業(yè)的供應(yīng)者、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)公眾等。－－直接營(yíng)銷環(huán)境一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)人口法律社會(huì)文化科學(xué)技術(shù)自然生態(tài)政治經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷中間商競(jìng)爭(zhēng)者顧客供應(yīng)商社會(huì)公眾微觀營(yíng)銷環(huán)境（作業(yè)環(huán)境）企業(yè)宏觀營(yíng)銷環(huán)境主從2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)客觀性多變性差異性相關(guān)性主動(dòng)適應(yīng)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)針對(duì)性策略連鎖變化新的營(yíng)銷環(huán)境★酒店?duì)I銷環(huán)境的層次性★不可控性一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)酒店所在地區(qū)環(huán)境國(guó)家法規(guī)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)國(guó)際環(huán)境因素3、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境（1）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境通過不斷變化影響市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)①市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而變化；②市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境不斷發(fā)生環(huán)境因素主次地位互換、可控程度變化、矛盾關(guān)系協(xié)調(diào)變化等。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境制約營(yíng)銷活動(dòng)，營(yíng)銷活動(dòng)依賴市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（3）市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)必須主動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)，積極改變和影響市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)微觀營(yíng)銷環(huán)境因素二、微觀營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)內(nèi)部顧客競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)公眾（1）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部各部門的關(guān)系及協(xié)調(diào)合作。它包括由決策層、管理層、執(zhí)行層組成的縱向結(jié)構(gòu)，以及由供應(yīng)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、財(cái)會(huì)、人事等部門組成的橫向結(jié)構(gòu)。企業(yè)內(nèi)部各部門是否協(xié)調(diào)配合，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的一個(gè)決定性因素。二、微觀營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷會(huì)計(jì)制造采購(gòu)研究開發(fā)財(cái)務(wù)高層管理二、微觀營(yíng)銷環(huán)境（1）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷總裁銷售經(jīng)理推銷人員廣告經(jīng)理營(yíng)銷研究與計(jì)劃定價(jià)專家二、微觀營(yíng)銷環(huán)境（2）供應(yīng)者供應(yīng)者是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的公司或個(gè)人。（3）營(yíng)銷中介營(yíng)銷中介是協(xié)助企業(yè)促銷和分銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的公司，包括中間商、實(shí)體分配公司（倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸）、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（廣告、咨詢、調(diào)研）和財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)（銀行、信托、保險(xiǎn)）等。二、微觀營(yíng)銷環(huán)境中間商供應(yīng)商市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)中間商營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)物流公司營(yíng)銷中間商（2）市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)二、微觀營(yíng)銷環(huán)境（4）顧客顧客是企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)。西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通常是按購(gòu)買者（顧客）及其購(gòu)買目的的不同來(lái)劃分市場(chǎng)類型的，這樣，便于深入研究各類市場(chǎng)的特點(diǎn)，更好地貫徹以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。顧客市場(chǎng)可分為五類：消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)。

二、微觀營(yíng)銷環(huán)境（4）顧客消費(fèi)者市場(chǎng)（政府）非營(yíng)利組織市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)中間商市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)企業(yè)二、微觀營(yíng)銷環(huán)境（5）競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)受到各種競(jìng)爭(zhēng)者的包圍和制約，一個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況將直接影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。

（6）公眾企業(yè)營(yíng)銷面對(duì)的公眾，是指對(duì)本企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的一切團(tuán)體和個(gè)人。

（5）競(jìng)爭(zhēng)者二、微觀營(yíng)銷環(huán)境愿望競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者屬類競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者（6）公眾二、微觀營(yíng)銷環(huán)境融資公眾（財(cái)務(wù)報(bào)告、財(cái)務(wù)咨詢、資金運(yùn)作）社區(qū)公眾（所在地鄰近的居民、社區(qū)組織）一般公眾社團(tuán)公眾（消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)保組織、群眾團(tuán)體）內(nèi)部公眾（企業(yè)員工）政府公眾（發(fā)展計(jì)劃、產(chǎn)業(yè)政策、法律法規(guī)）（報(bào)紙、雜志、廣播電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)）媒介公眾公眾（1）政治環(huán)境政治環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的外部政治形勢(shì)和狀況給市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的、或可能帶來(lái)的影響。它一般分為國(guó)內(nèi)政治環(huán)境與國(guó)際政治環(huán)境分析兩部分。（2）人口環(huán)境人是市場(chǎng)的主體，分析人口環(huán)境可以從以下幾方面的變動(dòng)趨勢(shì)著手：人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)、家庭狀況、人口分布。三、宏觀營(yíng)銷環(huán)境三、宏觀營(yíng)銷環(huán)境人口環(huán)境人口總量年齡結(jié)構(gòu)地理分布家庭組成人口性別人口環(huán)境中國(guó)人口出生率的下降：酒店（勞動(dòng)力密集型行業(yè)）面臨人才短缺；客源下降等因素影響?yīng)毶优蔀橄M(fèi)的主體，影響家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)空巢期滿巢三滿巢二滿巢一孤獨(dú)期未婚期新婚期家庭壽命周期人口環(huán)境三、宏觀營(yíng)銷環(huán)境返回（3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件（具體來(lái)說(shuō)，主要是指社會(huì)購(gòu)買力）。影響購(gòu)買力水平的因素：1、消費(fèi)者收入2、消費(fèi)者支出：可支配的個(gè)人收入；可隨意支配的收入3、居民儲(chǔ)蓄及消費(fèi)信貸：居民儲(chǔ)蓄越多，潛在購(gòu)買力越強(qiáng)。外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件：1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段2、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)三、宏觀營(yíng)銷環(huán)境（4）社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境主要是指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，如風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德觀念、價(jià)值觀念等。對(duì)文化環(huán)境的研究，一般從以下幾個(gè)方面入手：教育狀況、宗教信仰、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、審美觀念、亞文化群等。三、宏觀營(yíng)銷環(huán)境三、宏觀營(yíng)銷環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境教育水平宗教信仰消費(fèi)時(shí)期消費(fèi)習(xí)俗價(jià)值觀念社會(huì)文化環(huán)境（5）科技環(huán)境科技是第一生產(chǎn)力，科學(xué)技術(shù)一旦與生產(chǎn)密切結(jié)合起來(lái)，就會(huì)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)各部門產(chǎn)生重大的影響，伴隨而來(lái)的是新興產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的被改造和落后產(chǎn)業(yè)的被淘汰，從而使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷面臨新的機(jī)會(huì)和威脅。因此，企業(yè)在進(jìn)行科技環(huán)境分析時(shí)應(yīng)注意七個(gè)方面的問題。三、宏觀營(yíng)銷環(huán)境三、宏觀營(yíng)銷環(huán)境（6）法律環(huán)境法律因素是指對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的法規(guī)、條例、標(biāo)準(zhǔn)、慣例和法令。法律因素對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響，主要表現(xiàn)在以下三方面：1、有關(guān)法律、法規(guī)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的制約。2、有關(guān)法律、法規(guī)也給不少企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。3、有關(guān)政策對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。這些政策包括：人口政策、就業(yè)政策、能源政策、物價(jià)政策、財(cái)政金融與貨幣政策等。四、環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策

1、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素的發(fā)展趨勢(shì)2、威脅與機(jī)會(huì)分析、評(píng)價(jià)四、環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策

出現(xiàn)概率35162487大小

大小影響程度威脅分析矩陣圖威脅分析2、威脅與機(jī)會(huì)分析、評(píng)價(jià)四、環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策

機(jī)會(huì)分析成功可能性37426158潛在的吸引力

大小大小機(jī)會(huì)分析矩陣圖四、環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策

2、威脅與機(jī)會(huì)分析、評(píng)價(jià)環(huán)境分析威脅水平理想業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)水平

低高高低環(huán)境分析綜合評(píng)價(jià)圖企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)3、市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析四、環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策

環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)全面市場(chǎng)機(jī)會(huì)局部市場(chǎng)機(jī)會(huì)目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)公開性多樣性不平等性時(shí)限性市場(chǎng)機(jī)會(huì)的特征四、環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策

3、市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析4、企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策四、環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策

理想業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)分析優(yōu)劣，爭(zhēng)取突破維持運(yùn)轉(zhuǎn)，準(zhǔn)備條件改變環(huán)境，轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)五、酒店?duì)I銷環(huán)境分析1、中國(guó)酒店業(yè)行業(yè)環(huán)境分析總量迅速增長(zhǎng)三階梯狀態(tài)分布賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)以利潤(rùn)為中心的市場(chǎng)化運(yùn)作2、酒店競(jìng)爭(zhēng)者分析（1）明確酒店競(jìng)爭(zhēng)者（酒店產(chǎn)品替代者）◆區(qū)域◆酒店星級(jí)◆顧客群◆價(jià)格（2）選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位過高，誤導(dǎo)顧客認(rèn)為只經(jīng)營(yíng)高檔高價(jià)產(chǎn)品◆明確優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確定位定位過低，不能顯示酒店特色，影響形象定位模糊，無(wú)法給顧客統(tǒng)一明確的認(rèn)識(shí)與印象（3）針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特點(diǎn)調(diào)整產(chǎn)品定位◆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占領(lǐng)市場(chǎng)份額◆顧客喜好發(fā)生變化五、酒店?duì)I銷環(huán)境分析3、酒店市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)分析（1）SWOT分析①SWOT的含義：酒店在選擇戰(zhàn)略時(shí)，對(duì)該酒店內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行綜合分析，據(jù)以對(duì)備選戰(zhàn)略方案作出系統(tǒng)評(píng)價(jià)，最終達(dá)到選出一種適宜戰(zhàn)略的目的。

S---Strengths(優(yōu)勢(shì))W---Weaknesses(劣勢(shì))O---Opportunities(機(jī)會(huì))T---Threats(風(fēng)險(xiǎn))五、酒店?duì)I銷環(huán)境分析SW---酒店內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)OT---酒店外部機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)3、酒店市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)分析（1）SWOT分析②SWOT做法：針對(duì)某一酒店，依據(jù)酒店方針列出對(duì)該酒店發(fā)展有重大影響的內(nèi)部與外部環(huán)境因素，繼而確定標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)這些因素進(jìn)行評(píng)價(jià)，判定是優(yōu)勢(shì)還是劣勢(shì)，是機(jī)會(huì)還是風(fēng)險(xiǎn)。五、酒店?duì)I銷環(huán)境分析3、酒店市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)分析（1）SWOT分析★優(yōu)勢(shì)(S)：指一個(gè)酒店所具有的核心價(jià)值，是其超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，也是酒店所特有的能提高競(jìng)爭(zhēng)力東西。①技術(shù)技能優(yōu)勢(shì)：獨(dú)特的生產(chǎn)技術(shù)，低成本生產(chǎn)方法，領(lǐng)先的革新能力，雄厚的技術(shù)實(shí)力，完善的質(zhì)量控制體系，豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)勢(shì)的客房服務(wù)……②有形的資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)：優(yōu)越的區(qū)域環(huán)境、充足的資金、完備的資料信息……③無(wú)形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)：優(yōu)秀品牌形象、良好商業(yè)信用、積極的企業(yè)文化……五、酒店?duì)I銷環(huán)境分析3、酒店市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)分析（1）SWOT分析★優(yōu)勢(shì)(S)：指一個(gè)酒店所具有的核心價(jià)值，是其超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，也是酒店所特有的能提高競(jìng)爭(zhēng)力東西。④人力資源優(yōu)勢(shì)：關(guān)鍵領(lǐng)域擁有專長(zhǎng)的員工、積極向上的員工、很強(qiáng)的組織學(xué)習(xí)能力、豐富的經(jīng)驗(yàn)……⑤組織體系優(yōu)勢(shì)：高質(zhì)量的控制體系、完善的信息管理系統(tǒng)、忠誠(chéng)的客房群、強(qiáng)大的融資能力……⑥競(jìng)爭(zhēng)能力優(yōu)勢(shì)(競(jìng)爭(zhēng)位置)：相對(duì)市場(chǎng)份額是判斷其的量化指標(biāo)之一，即：酒店的市場(chǎng)份額÷最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，接近1處于領(lǐng)先水平，綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。五、酒店?duì)I銷環(huán)境分析3、酒店市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)分析（1）SWOT分析★劣勢(shì)(W)：酒店沒有的、先天缺乏的東西或者條件。①缺乏具有競(jìng)爭(zhēng)意義的技能技術(shù)。②缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的有形資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)、人力資源、組織資產(chǎn)。③關(guān)鍵領(lǐng)域里的競(jìng)爭(zhēng)能力正在喪失。五、酒店?duì)I銷環(huán)境分析3、酒店市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)分析（1）SWOT分析★機(jī)會(huì)(O)：外部環(huán)境變化導(dǎo)致酒店有著進(jìn)一步發(fā)展壯大的機(jī)會(huì)。①客戶群的擴(kuò)大趨勢(shì)或產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)。②技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，為更大客戶群服務(wù)。③前向或后向整合。④市場(chǎng)進(jìn)入壁壘降低。⑤獲得購(gòu)并競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力。⑥市場(chǎng)需求增長(zhǎng)強(qiáng)勁，可快速擴(kuò)張。⑦出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴(kuò)張、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。五、酒店?duì)I銷環(huán)境分析3、酒店市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)分析（1）SWOT分析★機(jī)會(huì)的特征：1)利益性：帶來(lái)利益2)針對(duì)性：內(nèi)部條件相適應(yīng)才能帶來(lái)利益3)實(shí)效性：稍縱即逝4)公開性：客觀存在五、酒店?duì)I銷環(huán)境分析3、酒店市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)分析（1）SWOT分析★威脅(T)：酒店外部環(huán)境的改變，帶來(lái)對(duì)酒店負(fù)面影響的變化及因素。①出現(xiàn)將進(jìn)入市場(chǎng)的強(qiáng)大的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。②替代品搶占酒店銷售額。③主要產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降。④匯率和外貿(mào)政策的不利變動(dòng)。⑤人口特征、社會(huì)消費(fèi)方式的不利變動(dòng)。⑥客戶或供應(yīng)商的談判能力提高。⑦市場(chǎng)需求減少。⑧容易受到經(jīng)濟(jì)蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊。五、酒店?duì)I銷環(huán)境分析3、酒店市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)分析(2)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅中的酒店對(duì)策

★機(jī)會(huì)中的酒店對(duì)策：①及時(shí)利用對(duì)策：機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)，通過自身可控因素的調(diào)整，為目標(biāo)市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服務(wù)，充分利用機(jī)會(huì)。②準(zhǔn)備條件、適時(shí)利用對(duì)策：對(duì)一定時(shí)間內(nèi)不會(huì)發(fā)生變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，或酒店條件暫不具備時(shí)，積極準(zhǔn)備條件，條件成熟后再利用機(jī)會(huì)。③放棄機(jī)會(huì)對(duì)策：酒店通過努力無(wú)法取得理想效果的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，主動(dòng)放棄，另覓機(jī)會(huì)。五、酒店?duì)I銷環(huán)境分析3、酒店市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)分析(2)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅中的酒店對(duì)策

★威脅中的酒店對(duì)策：

①反抗對(duì)策(正面對(duì)抗、促變對(duì)策)：通過各種手段扭轉(zhuǎn)不利的環(huán)境或限制不利環(huán)境的發(fā)展。②減輕對(duì)策(改良市場(chǎng)營(yíng)銷組織對(duì)策)：酒店適應(yīng)環(huán)境變化要求，通過調(diào)整自身營(yíng)銷組合來(lái)適應(yīng)環(huán)境，減輕威脅程度。③轉(zhuǎn)移對(duì)策(改變市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)策)：酒店遇到不可逆轉(zhuǎn)的威脅，果斷地主動(dòng)將投資轉(zhuǎn)移到其他有利的行業(yè)或市場(chǎng)，或?qū)嵭卸嘣?jīng)營(yíng)等。五、酒店?duì)I銷環(huán)境分析SWOT戰(zhàn)略選擇圖五、酒店?duì)I銷環(huán)境分析機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略增長(zhǎng)性戰(zhàn)略防御性戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略案例分析：

自2004年速8在中國(guó)應(yīng)運(yùn)而生，速8的標(biāo)志如雨后春筍般在中國(guó)各大城市的主干地段展露出來(lái)。經(jīng)過近幾年發(fā)展，速8已經(jīng)成為了中國(guó)連鎖型經(jīng)濟(jì)酒店的領(lǐng)軍企業(yè)。它的發(fā)展也引起了越來(lái)越多的酒店從業(yè)人員的關(guān)注?，F(xiàn)在我們以SWOT工具分析速8的發(fā)展。速8酒店SWOT分析案例分析：速8酒店SWOT分析優(yōu)勢(shì)(S)1.國(guó)際知名品牌和優(yōu)秀的企業(yè)文化，世界最大的經(jīng)濟(jì)型連鎖店也是經(jīng)濟(jì)型酒店的開創(chuàng)者。2.市場(chǎng)占有率高，市場(chǎng)影響力大，有助于市場(chǎng)擴(kuò)張。3.服務(wù)質(zhì)量好，有著忠實(shí)的客戶群。4.完善的信息管理系統(tǒng)，網(wǎng)上訂房非常方便。5.公司管理制度完善，管理經(jīng)驗(yàn)非常豐