圍繞全球價值鏈的轉(zhuǎn)換淺談李維斯的跨國運營戰(zhàn)略-主要以其在中國的擴張為例

1李維斯概況2019年2月13日LS&Co宣布，它已經(jīng)向美國證券交易委員會提交注冊聲明有關(guān)首次擬公開發(fā)行其A類普通股的股份，百盛和摩根大通證券將擔(dān)任牽頭的聯(lián)席簿記管理人，計劃于2019年重回紐約證券交易所上市，預(yù)計籌集6億至8億美元資金，目標是2019年第一季度上市，市場估值超過50億美元。2018年，李維斯全年收入突破50億美元，達55.754億美元，較2017年49億美元增長13.7%，凈收入2.83億美元。在2018世界品牌500強排行榜中，李維斯排名第111位。創(chuàng)立于1853年的LS&Co旗下現(xiàn)在擁有牛仔服裝品牌Levi's、休閑品牌Dockers、以批發(fā)渠道為主的低端品牌SignaturebyLeviStraussCo.和Denizen。目前，該集團在全球110多個國家擁有約2900個零售點。實際上，LS&Co曾在1971年上市，但Strauss家族的后代在1984年以17億美元的杠桿收購將公司私有化。那么李維斯此次決定上市到底有什么意圖呢？李維斯表示，計劃將上市所得款項用于“一般企業(yè)用途”，其中包括營運資金，營運開支和資本開支，并計劃擴大其在新興市場，例如中國、巴西以及印度的影響力。2全球價值鏈的轉(zhuǎn)化與李維斯的跨國戰(zhàn)略2.1全球需求在地理上發(fā)生變化2.1.1新興市場消費潛力巨大曾經(jīng)嚴重傾向于發(fā)達經(jīng)濟體的全球需求地圖正在重新繪制，隨著企業(yè)決定如何在如今遍布全球的許多主要消費市場競爭，價值鏈正在進行重新配置。新興市場在全球消費中所占的份額在過去十年中增長了大約50%，根據(jù)目前的預(yù)測，到2025年，新興市場將消費全球近三分之二的制成品，到2030年，發(fā)展中國家預(yù)計將占全球消費的一半以上。最大的增長浪潮發(fā)生在中國，中國目前占世界紡織品和服裝消費的40%，發(fā)展中國家日益增長的需求也為像李維斯這樣的發(fā)達國家的跨國公司提供了機會。在全球化目標的影響下，該公司已在美國、加拿大、西歐、日本建立了完善的經(jīng)營渠道，近幾年正在將品牌產(chǎn)品廣泛擴張至印度、中國、巴西以及其他新興市場。到目前為止，LS&Co已在美洲、拉丁美洲、歐洲、亞洲、中東、非洲110多個國家擁有零售商店。像我們之前說的，李維斯此次決定重新上市也是為了擴大其在新興市場，比如中國、印度和巴西的影響力。目前，該公司銷售的45%來自海外，中國市場占全球服裝市場份額20%左右，但該公司中國市場收入只占Levis年收入的3%。除此之外，全球需求向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移，意味著企業(yè)必須考慮到當(dāng)?shù)叵M者更廣泛的品味。關(guān)注下游，擴展和定制產(chǎn)品組合，以適應(yīng)豐富的本地口味，這種策略將公司引向一個分散的、超本地的結(jié)構(gòu)。2.1.2中國的服裝消費-巨大的市場隨著收入水平的上升,中國消費者的購買力已經(jīng)迅速增加，服裝支出也在快速增長，目前占世界紡織品和服裝消費的40%。2018年居民服裝消費價格比上年漲幅1.2%。中國市場的零售銷售在2018年達到全年社會消費品零售總額380987億元，服裝類增長8.0%。這是市場的角度來看,吸引了許多海外投資者。許多服裝品牌和零售商越來越多地把中國看作一個巨大的潛在的市場。3服裝制造業(yè)現(xiàn)狀—新的自動化技術(shù)將重塑服裝制造業(yè)所在的勞動力密集型價值鏈服裝制造業(yè)在價值鏈的六大原型中屬于勞動力密集型，嚴重依賴于低技能勞動力。這個價值鏈的產(chǎn)品具有高度的可貿(mào)易性。而現(xiàn)在，自動化技術(shù)正在侵蝕大型低薪勞動力的優(yōu)勢，在知識密集型日益增長的全球經(jīng)濟中，研發(fā)投資對于競爭至關(guān)重要。自動化的應(yīng)用提高了質(zhì)量和效率，同時降低了勞動力成本的重要性，并使基于接近客戶的位置決策成為可能，將勞動密集型制造業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本密集型制造業(yè)。勞動力密集型服裝制造業(yè)需要為更廣泛地采用自動化技術(shù)做好準備，來防止由于勞動力成本升高所帶來的利潤下降的情況。為此，李維斯開發(fā)了一種數(shù)字原型和自動整理流程，讓顧客可以定制合身和整理的牛仔褲。由于自動化技術(shù)降低了勞動力成本的重要性，在發(fā)達經(jīng)濟體，企業(yè)可能會決定將一些生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到距離終端市場更近的地方。尤其是像李維斯這樣的時尚服裝行業(yè)，利用客戶的洞察力需要在生產(chǎn)和分銷中快速周轉(zhuǎn)時間，這有利于將服裝生產(chǎn)定位在離消費者更近的地方。4價值鏈的區(qū)域集中化-服裝生產(chǎn)定位于消費者更近的地方4.1近岸生產(chǎn)成為趨勢新技術(shù)、發(fā)展中國家消費的增長，以及中國經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變，都為商品生產(chǎn)價值鏈擴大生產(chǎn)區(qū)域、減少長途運輸?shù)於嘶A(chǔ)。事實上，麥肯錫估計，服裝生產(chǎn)的“近岸生產(chǎn)”已經(jīng)成為一種趨勢。李維斯也早已經(jīng)在全球范圍內(nèi)開設(shè)工廠，目前已在中國、柬埔寨、阿根廷、印度尼西亞、巴西、印度、泰國、土耳其、埃及、馬來西亞、墨西哥、斯里蘭卡等國家開設(shè)多個制造工廠，根據(jù)李維斯工作網(wǎng)站發(fā)布的2018年12月工廠清單統(tǒng)計得到目前李維斯中國共有生產(chǎn)工廠154所，印度55所，墨西哥26所。4.2靈活應(yīng)對政策變化在一個動蕩的環(huán)境中，公司需要靈活的操作來應(yīng)對政策變化。針對去年的鋼鋁關(guān)稅，歐委會主席容克先前表示，可能將對李維斯牛仔褲等征收報復(fù)性關(guān)稅，盡管這類商品的價值并不算高，但其政治壓力卻相當(dāng)可觀。李維斯牛仔褲代表美國時尚潮流，去年在歐盟市場銷量同比增長20%。在麥肯錫2018年9月的全球高管調(diào)查中，33%的公司表示，貿(mào)易政策的不確定性是他們最擔(dān)心的問題，25%的公司表示，最近的關(guān)稅上調(diào)是他們最擔(dān)心的問題。這種不確定性所帶來的風(fēng)險使跨國公司的近岸生產(chǎn)變得更有必要。李維斯在歐洲擁有116服裝制造廠，這使得他能對國家政策變化做出靈活敏捷的反應(yīng)，不至于背負高額的關(guān)稅。5全球價值鏈向知識密集型轉(zhuǎn)化-服裝的價值創(chuàng)造方向轉(zhuǎn)移勞動力成本套利下降的必然結(jié)果是全球價值鏈向著知識密集型轉(zhuǎn)換。在許多行業(yè)中，價值創(chuàng)造正向上游活動(如研發(fā)和設(shè)計)和下游活動(如分銷、營銷和售后服務(wù))轉(zhuǎn)移。一種商品的實際生產(chǎn)創(chuàng)造的價值份額為下降。總的來說，無形資產(chǎn)的投資目前超過了實物工廠和設(shè)備的投資。在所有價值鏈中，用于研發(fā)和無形資產(chǎn)的資本支出占總收入的比例正在上升，從2000年的5.4%上升到2016年的13.1%。價值創(chuàng)造就是為消費者提供增加產(chǎn)品和服務(wù)價值的活動，客戶對企業(yè)的產(chǎn)品的重視程度越高，企業(yè)對這些產(chǎn)品的定價就越高，企業(yè)能夠采取低成本和差異化來獲得他們行業(yè)的競爭優(yōu)勢，差異化需要創(chuàng)新。創(chuàng)新，一直是企業(yè)前行路上的主題曲。然而在不同的時代風(fēng)口和社會背景下，新老公司的創(chuàng)新能力卻有著顯著差別。2018年3月，IBM全球商業(yè)價值研究院發(fā)布了《2017全球最高管理層調(diào)研報告——傳統(tǒng)企業(yè)的逆襲》，該報告顯示下一步顛覆性創(chuàng)新將由傳統(tǒng)企業(yè)引領(lǐng)。事實上，這種趨勢在超過百年時間的傳統(tǒng)“老店”中表現(xiàn)的尤為明顯，比如誕生于1853年的牛仔服品牌——李維斯。接下來，我們就從以下幾方面聊一聊李維斯增加其產(chǎn)品的價值的創(chuàng)新戰(zhàn)略6李維斯的創(chuàng)新戰(zhàn)略6.1工藝創(chuàng)新為了應(yīng)對牛仔行業(yè)的詬病—創(chuàng)新不足，公司于2013年成立尤里卡實驗室，30個員工每天用不同的色彩、圖案、化學(xué)試劑進行試驗，以測試新工藝和新創(chuàng)意。6.2產(chǎn)品及營銷創(chuàng)新百年來李維斯不斷創(chuàng)新，1960年推出水洗系列牛仔褲，1967年推出喇叭口褲型，1986年推出破爛牛仔褲，在2015年，公司還打破一直以男式下裝為銷售支柱的銷售策略，重新推出了女裝業(yè)務(wù)，并陸續(xù)推出定制款、明星聯(lián)名款等新產(chǎn)品。李維斯近年來陸續(xù)與Supreme、Off-White等多個潮流品牌進行合作。此類合作營造的稀缺感獲得了消費者的積極響應(yīng)，也為品牌創(chuàng)造了話題熱度。另外今年新晉流量小生借助《偶像練習(xí)生》C位出道的蔡徐坤加入李維斯，成為2019年無禁代言人，銷售額定會增加。6.3科技創(chuàng)新已經(jīng)誕生165年的李維斯在伯格的帶領(lǐng)下仍像一家初創(chuàng)公司般充滿活力，在具有一定規(guī)模和知名度的同時也專注于科技的創(chuàng)新。李維斯和谷歌合作共同開發(fā)的ProjectJacquard夾克，能夠通過網(wǎng)絡(luò)與手機等設(shè)備連接，實現(xiàn)接聽電話、播放音樂、導(dǎo)航等功能，而且完成操作和手機響應(yīng)之間的延遲時間相當(dāng)短。我們還看到，隨著產(chǎn)品本身現(xiàn)在涉及更復(fù)雜的專有投入，價值鏈中的知識密集程度也在不斷提高，復(fù)雜的手工飾面甚至?xí)岣咭欢然究畹膬r格。眾所周知,在牛仔褲布料的生產(chǎn)染色制作過程中或多或少都會產(chǎn)生一些污染，并且一些頂級牛仔褲的制作，在人工成本和技術(shù)上的要求也非常之高。不過今年李維斯公開了全新實驗項目性F.L.X.或?qū)⒏淖冋麄€牛仔褲制造行業(yè)。即通過一種激光制造技術(shù)可以迅速定制你的牛仔褲，號稱“牛仔褲制造業(yè)的未來”。公司計劃在2020年實現(xiàn)“危險化學(xué)品零排放”目標，這項技術(shù)將上千道化工程序縮減到了只有幾道，極大減少了投放在供應(yīng)鏈中的化學(xué)物質(zhì)。這兩項技術(shù)雖然進展緩慢，但是一項更長期、更富前瞻性地決策。更何況對于一個超百年歷史的品牌來說，時間從來就不是問題。6.4渠道創(chuàng)新除了發(fā)掘符合市場需求趨勢的新品類，李維斯開始逐步拓展零售網(wǎng)絡(luò)渠道，結(jié)合線上線下的業(yè)務(wù)進軍“全渠道”零售，積極擴張中國等其他新興市場。線上銷售目前對該公司業(yè)績貢獻雖仍占比較低，但卻是過去幾年里增長最快的業(yè)務(wù)。另外，李維斯還入駐了亞馬遜。伯格認為，亞馬遜的廣大客戶群體和數(shù)據(jù)也是公司所需要的：“作為我們的合作伙伴，亞馬遜在大數(shù)據(jù)的幫助下，或許會比我們還了解李維斯的消費者?！?.5融資創(chuàng)新2014年11月4日，華盛頓特區(qū)和加利福尼亞州舊金山—國際金融公司(IFC)是世界銀行集團的成員之一，該公司正與LS&Co合作，為發(fā)展中國家的服裝供應(yīng)商提供財務(wù)激勵，以提高環(huán)境、健康、安全和勞工標準。LS&Co是第一家與金融機構(gòu)合作、為其供應(yīng)商提供直接財務(wù)激勵以提高合規(guī)性的大型國際買家。這項創(chuàng)新的新舉措為在可持續(xù)發(fā)展指標上表現(xiàn)良好的服裝制造商提供了財務(wù)激勵。6.6社會責(zé)任制度創(chuàng)新LS&Co是第一家也是唯一一家公開倡導(dǎo)貿(mào)易和勞工掛鉤的跨國公司，它將關(guān)鍵的工作場所標準和工人權(quán)利條款納入了貿(mào)易協(xié)定的范疇。他們能夠隨時隨地通過國會作證、與政府高級官員會晤、貿(mào)易談判和多方利益相關(guān)者倡議。具有高度的社會責(zé)任感，符合社會企業(yè)責(zé)任精神。“紅標簽基金會”是由LS&Co的一名員工創(chuàng)辦的一個行業(yè)首創(chuàng)，旨在為公司員工、退休人員及其家人提供財務(wù)安全網(wǎng)。李維斯積極支持國際勞工組織的“改善工作計劃”，改善服裝廠的工作條件。更好的工作將把地方企業(yè)、國際買家、政府和非政府組織聚集在一起，建立伙伴關(guān)系，創(chuàng)造一個嚴格的改善周期。目前在7個國家參與改善工作計劃的1500多家工廠中，只有兩家達到了嚴格的標準，其中就包括李維斯的一家越南工廠，李維斯的服裝工廠正努力開發(fā)符合國際和國內(nèi)勞工標準的可持續(xù)體系，有合適的制度和社會對話，以便在未來維持這些合規(guī)水平。多達100家工廠接近達到標準狀態(tài)，相信在今年晚些時候或2019年定會達標。創(chuàng)新是李維斯的價值觀，也是李維斯工作的核心，從發(fā)明世界上第一條藍色牛仔褲，到應(yīng)用尖端設(shè)計技術(shù)，再