《廣告文案寫作教程（第四版）》課件 第八章VIP

第八章電視廣告文案寫作【本章重點】電視廣告文案的特點及構成電視廣告文案格式電視廣告文案的表現形式電視廣告文案寫作要求【學習要求】掌握電視廣告文案的特點及構成掌握并熟練運用電視廣告文案格式進行創(chuàng)作掌握并熟練運用電視廣告文案各種表現形式進行創(chuàng)作掌握電視廣告文案寫作要求了解中外電視廣告文案的異同第一節(jié)電視廣告文案概述電視廣告是運用電視技術表現廣告內容的一種廣告形式，是目前所有廣告媒體中效果最好、影響面最大、感染力最強、科技含量最高、制作最復雜、成本最高的廣告形式。同時它也是可以利用包括影視、文學、音樂、繪畫、書法、雕塑在內的多種藝術手段，集畫面、字幕、聲音為一體，對觀眾的視覺和聽覺同時產生影響的廣告形式。電視廣告文案，是為拍攝電視廣告而寫作的文字腳本，它包括廣告語言、鏡頭說明、音樂音響要求等內容。一、電視廣告文案的特點

（一）文本格式化電視廣告文案與紙刊雜志廣告文案有很大不同，其格式化很強。如果是分鏡頭腳本，便由廣告語言、畫面設定、音樂音響說明三要素構成；如果是電視文學劇本，則要考慮動作感、畫面感、流動感，保證文案語言都可以用鏡頭來表現；如果是拍攝工作臺本，則還要畫出每一個分鏡頭畫稿，即分鏡頭的形象，以便在拍攝過程中按照工作臺本提供的表現思路進行。（二）語言大眾化電視廣告是面對最廣大的受眾傳播的，這樣的受眾也是最大眾化的群體。電視廣告文案的語言一般都很大眾化、口語化、日?；?，沒有太多書面語言或深奧的道理至于字幕，因其文字特征以及電視畫面構圖的美學原則的要求，一般要采用較為書面的語言形式。（三）結構殘缺化報紙廣告文案可以由標題、正文、口號、正文、準口號組成，而電視廣告則不要求五項俱全。（四）文案隱沒化電視廣告文案并不直接與受眾見面，因為它不是廣告作品的最后形式，而只是為導演進行再創(chuàng)作提供的詳細計劃、文字說明或藍圖，是電視廣告作品形成的基礎和前提。所以其正文就是拍攝電視廣告的腳本，雖然隱藏在電視畫面的背后，但導演只有據此才拍得出廣告片來。（五）語言斷續(xù)化電視廣告是由畫面和聲音組成的，聲音包括人物對話、內心獨白、畫外音解說等。如果將廣告語言單獨寫出來，就可以看到語言是不連貫的，中間有斷層，跳躍性很大，不符合語言邏輯。這就是電視廣告的語言特點。（六）聲畫對位化聲畫對位是電視廣告的又一特點。聲畫對位是指聲音和畫面要保持基本一致，進行有機的結合，以聲音配合畫面、補充畫面、增強畫面的表現力。當然，聲畫對位并不意味著對每個畫面都進行解釋。（七）訴求感性化電視廣告由于聲畫結合、聲情并茂、感染力極強，所以往往運用感性訴求方式，調動觀眾情緒，并形成現場的“聯帶效應”。（八）角色和環(huán)境具體化電視廣告文案的傳播主體也常常是廣告片中的具體角色，與廣播廣告不同，電視廣告由于讓角色直接在畫面上出現，所以角色的身份不需要語言或文字暗示。但電視廣告需要將語言環(huán)境和受眾角色具體化。（九）形式多樣化電視廣告文案可以使用一般廣告文案的所有表現形式，如文字、畫面、文學、舞蹈、書法、音樂、雕塑、建筑等，都可以在其中運用。但是應盡量少用廣播廣告文案的表現形式。（十）敘事鏡頭化電視廣告文案撰稿人要善于運用蒙太奇手法進行創(chuàng)作，利用鏡頭與鏡頭的銜接組合、畫面與聲音的對位與分立來解釋商品的個性特征與企業(yè)的形象特點。電視廣告腳本有兩種類型，一是文學腳本，二是分鏡頭腳本。電視廣告文案一般有分鏡頭腳本的形式出現，其構成要素包括廣告標題、廣告長度、廣告內容、廣告鏡頭、解說詞、音樂音響等。二、電視廣告文案的構成（一）廣告標題電視廣告的標題不會在電視中出現，只是作為文案的標題，起提示或標簽的作用。（二）廣告長度電視廣告很受時間限制。文案中要標明電視廣告的時間長度。電視廣告長度分為60秒、45秒、30秒、15秒、5秒。5秒時段的電視廣告片，其廣告目的通常是為了加深受眾對廣告信息的印象，以及讓人們記憶廣告主的特定形象。10秒或15秒的電視廣告片，其目的是要在短時間內對廣告信息做富有特色的傳播。一般是基于企業(yè)或產品品牌的某個較為明顯的特征進行展開，特別要重視產品獨特的銷售賣點。一般的生活情景題廣告片，其長度通常為15秒和30秒。60秒廣告片賦予廣告文案以相當的表現時間，因此，可以展開完整的故事情節(jié)，表現更豐富的廣告內容。（三）構成內容這一部分應寫成廣告的構成要素，包括畫面、鏡頭、字幕、對白、獨白、解說、音樂、音響等。要把訴求重點、主要畫面、廣告口號在這里表現出來。產品信息、企業(yè)形象、價值觀念等主要內容也要在這里展現。（四）廣告鏡頭從拍攝技術上來講，有推、拉、搖、移、跟、甩、升、降等方法。而廣告鏡頭主要指廣告畫面，畫面又是由人、物、景、光、色這五個要素構成的。人和物是拍攝對象，即被攝主體。光即攝影用光。色調又稱基調，是一部廣告片的基本調子。此外，廣告鏡頭還包括拍攝方法和鏡頭種類等方面。（五）廣告解說詞解說詞是對畫面的補充和解釋，可以是人物對話、旁白、內心獨白，也可以是字幕。（六）音樂與音響電視廣告中的音樂可以增強畫面氣氛，使主題更加鮮明突出。音響是廣告片中的音樂語言，是配合畫面對廣告信息所做的補充。一、電視廣告拍攝計劃書第二節(jié)電視廣告文案格式嚴格來講。電視廣告拍攝計劃書不是電視廣告文案。電視廣告拍攝計劃書是為電視廣告的拍攝所設計的方案、說明、要求，包括廣告定向、廣告定位、廣告主題、廣告片時間、廣告音樂，也可以包括廣告鏡頭、鏡頭與鏡頭的組合、鏡頭與聲音的組合等內容。二、電視廣告分鏡頭腳本分鏡頭腳本由電視廣告文案而來，是供電視廣告片、電影廣告片、廣播廣告等使用的廣告演出本子。廣告腳本由創(chuàng)意和制作人員編寫，其內容除了要說明廣告主題、廣告構思、拍攝要求、音樂音響、演員要求、表達形式等之外，還要說明廣告表演的臺詞、旁白、動作、表情、語氣、道具等各種要素，以及畫面的詳細描述。三、電視廣告文學劇本電視廣告文案腳本分為分鏡頭腳本和電視廣告文學劇本，后者是以文學劇本的形式寫作的的電視廣告問案，也就是直接把設想的電視廣告形象用文字表述出來。雖然沒有分鏡頭內容，但是語言具體形象，用鏡頭敘事，使每一句話都是很具體的動作或形象，因此不用分鏡頭腳本也能拍攝。四、電視廣告工作臺本電視廣告工作臺本也稱電視故事板，它是借助美術手段對廣告文案所做的畫面和文字說明，是具體表現電視廣告創(chuàng)意的故事式圖畫，又稱廣告創(chuàng)意效果圖或故事畫綱。廣告臺本的要求是，要寫成畫面和聲音對列的格式，以取得看與聽同步的效果。一般程序是左右平行而下：左邊寫畫面部分，右邊寫音響部分，最右邊是分鏡頭畫面草圖，提示導演的拍攝思路。第三節(jié)電視廣告文案的表現形式一、故事情節(jié)型即以講故事的方式表現產品的特點和功能。故事情節(jié)型廣告一般有人物、對話、清節(jié)、環(huán)境、清節(jié)沖突、細節(jié)描寫等內容，并有一個發(fā)展和轉換的過程。其特點是：有一個完整的故事線索有一個特定的環(huán)境有若干具體的角色有一定的戲劇性二、示范驗證型用商品本身的事實來說服消費者，通常采用當眾示范、科學解析、實驗驗證、說明原理等方法，讓消費者看到或領悟產品的結構構造、物質組成、生產過程、效果原理等。使消費者了解產品，從而相信廣告并信賴產品。/立白廣告：/v_show/id_XMzkwNDU2MDI4.html?refer=seo_operation.liuxiao.liux_00003303_3000_Qzu6ve_19042900三、人物推介型在電視廣告中讓人物現身說法，演示使用商品時的情景，制造出使用現場和使用過程，會給觀眾以真實感。具體可采用專家引證式、名人推薦式或普通人的推薦等形式。四、解決問題型在電視廣告中先提出遇到的問題，然后解決問題，在此過程中展示產品或服務的特性或優(yōu)勢。此類廣告往往以科學試驗的形式展示商品功能上的科學性和可靠性，具有較強的說服力。/海飛絲電視廣告五、巧借劇情型一些電視劇或小說中的情節(jié)故事、人物形象家喻戶曉，甚至一時成為人們關注的話題。電視廣告以這些人們熟悉的情節(jié)、人物故事作為廣告的噱頭和依托，可以引發(fā)人們的興趣。/士力架電視廣告六、生活情景型生活情景型電視廣告即在電視中創(chuàng)造一種生活情景，以人們的生活經驗和生活形式來影響消費者，或改變人們的態(tài)度。七、動畫表現型利用卡通或動畫的形式制作電視廣告。它利用電視手法，表現商品特性，傳達服務信息。動畫可以充分發(fā)揮想象力，把復雜觀念做形象化處理，以表現一些抽象問題，所以特別適合表現夸張、幻想及兒童題材的情節(jié)。八、TPO編排型即利用節(jié)目編排技巧，有機地time、position和occurrence三者聯系起來，根據接收對象所處的時間、場所的不同連續(xù)播放。九、口號宣傳型把產品中最有價值、最能滿足消費者需要的信息，用準確、鮮明、生動的文字概括出來，形成有吸引力的廣告口號。十、小品演繹型戲劇小品是近年來中國戲劇中出現的新的藝術形式。它是一種比獨幕劇更短小精悍、靈巧活潑的“微型劇”，具有以下幾種藝術表現形式：同獨幕劇相比，戲劇小品所選擇的事件更小、更單純，同時它又遵循“以小見大”的原則。不拘泥于生活表象的真實，敢于并善于運用夸張手段，將生活原型加以放大在戲劇結構上不求完全、不求完整使用簡潔而風趣的臺詞十一、親情訴求型親情訴求廣告更能引起人們的感情共鳴和心理體驗，這就為廣告創(chuàng)作提供了另一個創(chuàng)意思路，就是利用親情喚起公眾的情感體驗，從而對產品產生好感和印象。十二、主題寓意型電視廣告的魅力來自創(chuàng)意，沒有創(chuàng)意就沒有生命力。創(chuàng)作者要有獨特的構思，以新鮮取勝，同時要給觀眾留下想象余地。十三、制造懸念型電視廣告一開始就必須引起觀眾的好奇、興奮等情緒。十四、宏大場景型即用宏大的場景來渲染氣氛、烘托場面、影響公眾。這類廣告沒有完整的故事情節(jié)，而是通過不同場景的組合切換來突出產品賣點，或者宣傳產品的附加價值。主要有兩大類場景：（一）生活場景要注意場景的生動性要注意增加廣告片的生活情趣，使之產生強大的感染力（二）宏大場景場景組合的幾種方式：1.順承式2.串珠式3.跳樓式十五、營造意境型意境型廣告抓住產品或品牌的個性特征，為其注入情緒、感情和審美因素，使之產生情景交融的意境和神韻。十六、曲藝歌唱型曲藝型電視廣告是以曲藝說唱的形式創(chuàng)作的廣告，它運用人們喜聞樂見的藝術形式傳播廣告內容，影響消費者的認知，使公眾對產品或服務產生好感，從而激發(fā)消費動機，促成購買行為。其形式有相聲型、快板型、歌唱型、鼓詞型等。十七、幽默詼諧型運用幽默詼諧的情節(jié)和場景，使受眾在娛樂中接受產品或企業(yè)信息。十八、正邪槍戰(zhàn)型是運用警匪電影形式制作的廣告片，以快節(jié)奏動作制造驚險、打斗、槍戰(zhàn)、追殺場面以獲得刺激效果，加深受眾印象。十九、江湖武俠型運用武俠電影手法創(chuàng)作和拍攝武俠廣告。一、發(fā)揮畫面優(yōu)勢第四節(jié)電視廣告文案寫作要求電視是一種視聽傳播媒介，既有圖像，又有聲音。但是吸引觀眾的首先是畫面。發(fā)揮畫面優(yōu)勢，就是要用畫面講故事。二、先聲奪人電視廣告片是否能吸引觀眾的注意力，最初的二三秒鐘極為重要。因此，廣告的開頭要富有特色，先聲奪人，一下子就吸引觀眾。三、重復產品名稱要想辦法突出產品的名稱。人們的記憶活動，一般對最初或最后得到的信息的印象比較深刻，所以，應該在廣告的前幾秒鐘就出現產品的名稱，在廣告結束時再出現一次，來加強印象。四、突出訴求重點由于播放時間很短，因此電視廣告的信息容量受到很大的限制。一般電視廣告片的長度以15秒和30秒居多，所以在一則電視廣告中要做到面面俱到是不可能的，必須突出重點。五、畫面要有特色畫面是顯現電視廣告內容的主要手段，無論是鏡頭抓取角度，還是畫面的構圖、色彩、組合等，都應有較好的視覺效果。六、發(fā)掘聲音潛力電視廣告的聲音包括音樂、音響、人物語言。廣告音樂，要能夠渲染氣氛，打動觀眾情感。廣告音響，要能從另一個側面突出商品特點，對畫面起補充和深化作用。廣告語言包括兩個方面：一方面是畫面中的語言，如人物對白與獨白；另一方面是畫外音，如廣告解說等，要根據畫面內容恰當運用。一般來說，人物語言比畫外音更容易引起觀眾的興趣。七、用好字幕字幕也是電視廣告中一種重要的表現手段。為了構成對觀眾的多重刺激，加深觀眾的印象，有些電視廣告就主要用字幕來表現。經常的做法是把廣告口號打成字幕。八、廣告詞要簡練廣告時間惜時如金，所以廣告語言應盡量精煉，切忌廢話和套話。應用盡量少的語言傳遞盡可能多的信息。電視廣告詞的寫作要注意以下幾點：寫好人物獨白和對話，應生活化、樸素、自然、口語化對于旁白或畫外音，可以敘述，可以朗誦，也可是是邏輯嚴密、夾敘夾議的理論說教以字幕形式出現的廣告詞要體現書面語言和文字語言的特征，并符合電視畫面構圖的美學原則，具備簡潔、均衡、對仗、工整的特征標語口號要盡量簡短，具備容易記憶和流傳、口語化、語言對仗、合轍押韻等特點。一、廣告故事性比較第五節(jié)中外電視廣告比較研究由于在電視媒體上投放廣告需要大量資金，所以電視廣告被做得很短，對于善于講大故事的中國人來說，在幾十秒鐘里似乎很難講好一個完整動人的故事。故事性相對就差了許多。外國廣告講起故事來很精彩動人。在十幾秒到幾十秒的電視廣告里，人物關系、故事情節(jié)、開頭結尾完整得令人叫絕，并且常常善于利用歐·亨利式的小說結構，即創(chuàng)造故事懸念，然后創(chuàng)造一個既在情理之中又在意料之外的結尾。/巴寶莉1995年經典廣告/x/page/j07415bfipv.html?二、廣告沖擊力比較威廉·伯恩巴克提出的ROI理論中，強調了廣告應該具備三要素，即關聯性、原創(chuàng)性、沖擊力。國外廣告在沖擊力方面做得比較好，它往往用大畫面、大制作、大沖擊、大動作來刺激觀眾的神經，給觀眾很強的震撼。/李連杰步步高VCD廣告：/v?vid=17143137515666682477&pd=bjh&fr=bjhauthor&type=video三、廣告訴求方式比較在訴求方式上，外國廣告用畫面表現產品，中國廣告用叫賣表現產品。外國影視廣告更善于運用畫面語言，調動演員表演技巧，或者用故事情節(jié)來傳達廣告主題和產品信息。而中國影視廣告更喜歡用語言文字來表現內容。四、廣告畫面比較在畫面處理上，外國電視廣告更簡潔、流暢；畫面之間很連貫，邏輯性也很強；畫面與畫面的邏輯組接也頗受重視，跳躍性很小。蒙太奇的運用是為了講故事，它不僅是一種電影技巧，更多是體現作品的思想，表現廣告的主題。中國廣告人也是用蒙太奇，但畫面滾動太快，不同鏡頭組合在一起，使人眼花繚亂。五、廣告風格比較外國廣告經常使用暴力場面或者力度很強的畫面來刺激觀眾，以求給人留下深刻印象。中國廣告中也許秉承了傳統文化中溫文爾雅的氣質，因此畫面處理得更溫情唯美。六、廣告?zhèn)惱肀容^中國文化的核心是儒家倫理道德，即仁義誠信。這形成了中國文人精神文化的精髓。這種思想在中國廣告中得到了充分的體現。西方廣告也講仁義誠