《房地產(chǎn)市場營銷實務(wù) 第5版》課件 第10章 房地產(chǎn)促銷策略

第10章

房地產(chǎn)促銷策略10.1房地產(chǎn)促銷組合概述

10.1.1房地產(chǎn)促銷的概念房地產(chǎn)促銷是指房地產(chǎn)營銷人員通過各種方式將有關(guān)企業(yè)以及產(chǎn)品的信息傳播給消費者，影響并說服其購買該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，或至少是促使?jié)撛陬櫩蛯υ撈髽I(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信任和好感的活動。10.1.2房地產(chǎn)促銷方式1.廣告廣告是房地產(chǎn)企業(yè)用來直接向消費者傳遞信息的最主要的促銷方式，它是企業(yè)通過付款的方式利用各種傳播媒體進行信息傳遞，以刺激消費者產(chǎn)生需求，擴大房地產(chǎn)租售量的促銷活動。2.人員推銷它是房地產(chǎn)企業(yè)的推銷人員通過與消費者進行接觸和洽談，向消費者宣傳介紹房地產(chǎn)商品，達到促進房地產(chǎn)租售的活動。3.營業(yè)推廣營業(yè)推廣也叫銷售促進，是指房地產(chǎn)企業(yè)通過各種營業(yè)(銷售)方式來刺激消費者購買(或租賃)房地產(chǎn)的促銷活動，即除了人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，能迅速刺激需求、鼓勵購買的各種促銷方式。4.公共關(guān)系公共關(guān)系促銷是指房地產(chǎn)企業(yè)為了獲得人們的信賴，樹立企業(yè)或房地產(chǎn)的形象，用非直接付款的方式通過各種公關(guān)工具所進行的宣傳活動。10.1.3房地產(chǎn)促銷組合策略房地產(chǎn)促銷組合是指為實現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的促銷目標而將不同的促銷方式進行組合所形成的有機整體。10.1.3.1房地產(chǎn)促銷組合的特點1．房地產(chǎn)促銷組合是一個有機的整體組合

2．構(gòu)成促銷組合的各種促銷方式既具有可替代性又具有獨立性

3．促銷組合的不同促銷方式具有相互推動作用４．促銷組合是一種動態(tài)組合

5．促銷組合是一種多層次組合

10.1.3.2影響房地產(chǎn)促銷組合的因素

1．促銷目標

2．市場狀況

3．購買者心理接受階段

4．產(chǎn)品生命周期階段

5．促銷預(yù)算6.其他營銷因素10.1.3.3房地產(chǎn)促銷組合策略房地產(chǎn)促銷組合策略有三種：1．推式策略

推式策略以中間商為主要促銷對象，主要采用人員推銷和營業(yè)推廣。2.拉式策略3.推拉結(jié)合策略房地產(chǎn)企業(yè)中間商消費者圖10-1推式策略房地產(chǎn)企業(yè)中間商消費者圖10-2拉式策略10.2房地產(chǎn)廣告策略

房地產(chǎn)廣告的概念廣告是房地產(chǎn)企業(yè)用來直接向消費者傳遞信息的最主要的促銷方式，它是企業(yè)通過付款的方式利用各種傳播媒體進行信息傳遞，以刺激消費者產(chǎn)生需求，擴大房地產(chǎn)租售量的促銷活動。房地產(chǎn)廣告的特點1.房地產(chǎn)廣告的廣泛性2.房地產(chǎn)廣告具有較強的區(qū)域性和針對性3.房地產(chǎn)建設(shè)周期長，廣告具有信息不斷傳遞的特點4.房地產(chǎn)廣告具有獨特性5.房地產(chǎn)廣告體現(xiàn)的是開發(fā)商、設(shè)計單位、建筑商和中介代理商的綜合素質(zhì)6.房地產(chǎn)廣告具有很強的時效性房地產(chǎn)廣告決策過程：1.確定廣告目標（1）告知

（2）勸導(dǎo)

（3）提醒2.制定廣告預(yù)算3.設(shè)計廣告信息4.選擇廣告媒體表10—3各種廣告媒體的特點媒體優(yōu)點缺點報紙靈活、及時，覆蓋面廣，地理選擇性好，可信度高。時效短，表現(xiàn)手法單一，不易激起注意力。電視綜合視聽，兼具動感，感染力強，覆蓋面廣，送達率高，表現(xiàn)手法靈活、形象。信息消失快，不易保存，制作復(fù)雜，成本高，受眾選擇性差，干擾多，絕對費用高。廣播覆蓋面廣，傳播速度快，送達率高，方式靈活，制作簡單，成本低。有聲無形，印象不深，展露時間短，盲目性大，選擇性差，聽眾零星分散。雜志針對性強，可信度高，印刷精致，圖文并茂，干擾小，讀者閱讀時間長。購買版面費時間，費用高，位置無保證戶外反復(fù)訴求，復(fù)現(xiàn)率高，效果好，注意度高，費用低，競爭少。靈活性好。觀眾選擇性差，創(chuàng)造性差直郵選擇性強，靈活性好，同一媒體沒有競爭對手，個性化，制作簡單相對費用高，廣告形象差5．評價廣告效果

廣告效果評價一般可從廣告促銷效果、廣告?zhèn)鞑バЧ麅煞矫孢M行分析。1．廣告促銷效果的測定廣告促銷效果是指廣告對企業(yè)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的影響。但廣告促銷的一般效果常難于準確測定。這是因為銷售除了受廣告的影響外，還受其他許多因素如產(chǎn)品特色、價格、購買難易和競爭者行為等的影響2．廣告?zhèn)鞑バЧ麥y定廣告?zhèn)鞑バЧ麥y定是指廣告信息傳播的廣度、深度及影響作用，表現(xiàn)為顧客對廣告信息注意、理解、記憶程度。一般稱為廣告本身效果的測定，它可以在廣告前也可以在廣告后測定。房地產(chǎn)廣告作品的組成任何一個完整的房地產(chǎn)廣告作品，都包含題材、主題、標題、正文、插圖五個部分。10.3房地產(chǎn)人員推銷策略

10.3.1房地產(chǎn)人員推銷的概念房地產(chǎn)人員推銷是指房地產(chǎn)企業(yè)的推銷人員通過與消費者進行接觸和洽談，向消費者宣傳介紹房地產(chǎn)商品，達到促進房地產(chǎn)租售的活動。10.3.2房地產(chǎn)人員推銷的特點1.針對性強2.靈活多變3.建立關(guān)系4.反饋信息5.樹立企業(yè)形象6.傳播面窄7.費用較高10.3.3房地產(chǎn)人員推銷的程序1.尋找顧客2.接近前準備3.接近顧客4.推銷洽談5.處理異議6.成交7.提供服務(wù)10.4房地產(chǎn)營業(yè)推廣策略

10.4.1房地產(chǎn)營業(yè)推廣的概念房地產(chǎn)營業(yè)推廣也叫房地產(chǎn)銷售促進，是指房地產(chǎn)企業(yè)通過各種營業(yè)(銷售)方式來刺激消費者購買(或租賃)房地產(chǎn)的促銷活動，即除了人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，能迅速刺激需求、鼓勵購買的各種促銷方式。10.4.2

房地產(chǎn)營業(yè)推廣的特點1.非連續(xù)性2.形式多樣3.即期效應(yīng)明顯10.4.3房地產(chǎn)營業(yè)推廣策略1.確定營業(yè)推廣目標2.選擇營業(yè)推廣工具（1）對消費者的營業(yè)推廣工具（2）對中間商的營業(yè)推廣工具3.確定營業(yè)推廣規(guī)模4.設(shè)計營業(yè)推廣時間5.安排營業(yè)推廣預(yù)算10.5房地產(chǎn)公共關(guān)系策略房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷的概念房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷是指房地產(chǎn)企業(yè)為了獲得人們的信賴，樹立企業(yè)或房地產(chǎn)的形象，用非直接付款的方式通過各種公關(guān)工具所進行的宣傳活動。房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷的特點1.雙向溝通2.間接促銷3.樹立良好的形象和信譽房地產(chǎn)公共關(guān)系的活動形式1.媒體事件策劃2.調(diào)研活動3.舉辦各種招待會、座談會、聯(lián)誼會、茶話會、接待和專訪等社交活動4.提供各種優(yōu)惠服務(wù)5.參與各種社會公益活動房地產(chǎn)公共關(guān)系策略的實施步驟1.確定公共關(guān)系策略的目標2.確定公共關(guān)系策略的對象3.制定公共關(guān)系策略的實施計劃4.實施公共關(guān)系策略5.評價公共關(guān)系策略實施的效果（1）參與觀察法

（2）目標比較法（3）輿論調(diào)查法

（4）銷售額和利潤貢獻法案例：《中街北苑》報紙廣告文案主標：在中街北苑，我們用萬米皇家園林震撼你的生活視界副標：不惜浪費中街寸土寸金，傳承皇家血脈締造庭院生活文案：中街北苑雄居百年中街，傳承皇家尊貴血脈，造就萬米皇家景觀園林，“沐風長道”奏響美景樂章，“曲水流觴”暢談風雅之作，“福池”清代皇家文化在這里傳承，亭廊、水榭、涌泉、假山疊水……，皇家園林景觀處處展現(xiàn)尊貴風姿，每一筆都是精心描繪，承諾無需等待，現(xiàn)房銷售，一切眼見為實，中街北苑給您的是中心皇家園林景觀生活。附加信息：起價****元/㎡購買中街北苑將贈送10平米實用儲藏室特別推薦戶型130平米，樣板間即將開放常規(guī)賣點：常規(guī)資料：思考題：1．影響房地產(chǎn)促銷組合的因素有哪些？2．簡述房地產(chǎn)廣告的特點。3．簡述房地產(chǎn)廣告決策過程。4．選擇房地產(chǎn)廣告媒體應(yīng)考慮哪些因素？5．簡述房地產(chǎn)人員推銷的程序。6．房地產(chǎn)營業(yè)推廣有哪幾種策略？7．房地產(chǎn)公司開展公關(guān)活動有哪幾種形式？8．簡述房地產(chǎn)公共關(guān)系策略的實施步驟。實訓(xùn)：1．報紙廣告欣賞。收集、分析、研究當?shù)氐姆康禺a(chǎn)報紙廣告，從中選擇你認為最佳的一則廣告。說明該廣告的優(yōu)點及不足，并提出修改方案。2．為研究樓盤（改名后的樓盤）設(shè)計廣告宣傳語；并選擇某一促銷方式，制定促銷方案。3．參觀房地產(chǎn)交易會。參觀××市房地產(chǎn)交易會實訓(xùn)指導(dǎo)1．實訓(xùn)目的通過參觀××市房地產(chǎn)交易會，使學(xué)生了解××市房地產(chǎn)市場的基本現(xiàn)狀，了解房地產(chǎn)交易會——這種市場促銷手段的具體實施方法和實施過程。能夠較直觀地觀察和分析房地產(chǎn)開發(fā)商的不同的促銷方式，為課堂學(xué)習(xí)積累真實的素材和參考資料。2．實訓(xùn)形式校外參觀，分組進行3．考核要求（1）每組完成一份資料匯總表。包括展會開發(fā)商的名稱、參展房屋名稱、類型、位置、起價、廣告宣傳語；中介公司的名稱、服務(wù)內(nèi)容、宣傳口號等。（2）每人選擇一個最佳展臺。從開發(fā)商的展位選擇、整體布局、宣傳畫面、圖案設(shè)計、工作人員素質(zhì)