任務(wù)8.4.1+直播營(yíng)銷(xiāo)秘笈-“三點(diǎn)四步法”+教案-《互聯(lián)網(wǎng)+推銷(xiāo)實(shí)務(wù)》

項(xiàng)目八教案課題任務(wù)8.4.1直播營(yíng)銷(xiāo)秘笈——“三點(diǎn)四步法”計(jì)劃課時(shí)2課型新授課授課時(shí)間（周次）4教學(xué)目標(biāo)1.知識(shí)目標(biāo)理解直播營(yíng)銷(xiāo)“三點(diǎn)”方法論和“四步營(yíng)銷(xiāo)法”。2.技能目標(biāo)會(huì)運(yùn)用“三點(diǎn)四步法”設(shè)計(jì)商品講解話術(shù)。3.素養(yǎng)目標(biāo)（含思政目標(biāo)）培養(yǎng)遵紀(jì)守法的直播帶貨職業(yè)道德。教學(xué)重難點(diǎn)重點(diǎn)：掌握直播營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)設(shè)計(jì)“三點(diǎn)”方法論和“四步營(yíng)銷(xiāo)法”。難點(diǎn)：會(huì)運(yùn)用“三點(diǎn)四步法”設(shè)計(jì)直播商品講解話術(shù)。教學(xué)過(guò)程：案例分析：可樂(lè)少女直播帶貨護(hù)手霜視頻片斷思考：主播在推銷(xiāo)護(hù)手霜的時(shí)候，用了什么技巧激發(fā)用戶對(duì)商品的興趣？1.場(chǎng)景化銷(xiāo)售,在進(jìn)行商品講解話術(shù)設(shè)計(jì)時(shí)，將商品帶入各種應(yīng)用場(chǎng)景中，從而提升用戶的信任度。2.設(shè)身處地地站在用戶的立場(chǎng)上思考問(wèn)題，深入了解目標(biāo)用戶的內(nèi)心感受，挖掘出其真正的需求。二、直播營(yíng)銷(xiāo)“三點(diǎn)”方法論直播營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象是消費(fèi)群體，是形形色色不同類(lèi)型的人。主播要設(shè)身處地地站在用戶的立場(chǎng)上思考問(wèn)題，深入了解目標(biāo)用戶群體的現(xiàn)狀與內(nèi)心感受，挖掘出其真正的需求，找到他們的“痛點(diǎn)”，撓到他們的“癢點(diǎn)”，觸達(dá)他們的“爽點(diǎn)”。（一）痛點(diǎn)其本質(zhì)是“恐懼”，主播在設(shè)計(jì)話術(shù)時(shí)要發(fā)現(xiàn)別人生活中的不便和困難，并為問(wèn)題的解決提供建議。1.案例分析：斯達(dá)舒廣告胃疼、胃酸、胃脹，是不是一個(gè)急待解決的問(wèn)題？如果胃有問(wèn)題，你還能喜笑顏開(kāi)嗎？你還能正常的生活嗎？你還能正常的工作嗎？這樣是不是會(huì)感到痛苦？因此，你迫切需要解決這個(gè)問(wèn)題：“胃疼，胃酸，胃脹，就用斯達(dá)舒！”癢點(diǎn)其本質(zhì)是“滿足虛擬自我”，主播在設(shè)計(jì)話術(shù)時(shí)要為粉絲制造美夢(mèng)。案例分析我們來(lái)看看這個(gè)粉紅色水壺，用上這個(gè)粉紅色水壺，讓你妙變一位可愛(ài)的公主。對(duì)于部分追求公主夢(mèng)的用戶來(lái)說(shuō)，這個(gè)水壺就是抓住了他們的”癢點(diǎn)”，圓了他們的公主夢(mèng)。爽點(diǎn)爽點(diǎn)反映的是人的即時(shí)滿足感。人在滿足時(shí)的狀態(tài)叫“愉悅”，如果能夠得到即時(shí)的滿足，這種感覺(jué)就是“爽”。那設(shè)計(jì)直播營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)時(shí)應(yīng)該怎么做呢？那就要及時(shí)給予，及時(shí)滿足。1.案例分析“每日優(yōu)鮮”服務(wù)，在家吃飯買(mǎi)菜買(mǎi)生鮮。坐在家中，手機(jī)下單，最快30分鐘送貨上門(mén)。對(duì)于繁忙的上班族來(lái)說(shuō)，再也不用去菜市場(chǎng)買(mǎi)菜，當(dāng)然爽。（四）用戶購(gòu)買(mǎi)決策分析主播在選擇“痛點(diǎn)”“癢點(diǎn)”或者“爽點(diǎn)”時(shí)構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景時(shí)，要根據(jù)直播間用戶的購(gòu)買(mǎi)決策來(lái)分析。1.當(dāng)用戶購(gòu)買(mǎi)決策偏理性時(shí)如果用戶需要考慮未來(lái)，考慮他人，需要花費(fèi)大量的金錢(qián)成本或時(shí)間成本，用戶的決策成本太高，這時(shí)用戶就會(huì)偏理性。這時(shí)主播可向用戶列舉大量事實(shí)、數(shù)據(jù)、證書(shū)、報(bào)告等信息，將其融入商品銷(xiāo)售推廣中。例如在銷(xiāo)售某款小電鍋時(shí)，可以抓住了用戶使用電鍋的痛點(diǎn)，利用邏輯，向用戶進(jìn)行商品講解?？梢宰プ∮脩襞抡冲仭⒑?、不健康的痛點(diǎn)，主播在直播時(shí)說(shuō)：“這款小電鍋環(huán)形加熱，不會(huì)糊鍋；而且不粘鍋、耐腐蝕，抹布一擦就干凈；304食用級(jí)別不銹鋼，烹飪美食更健康?！边@里我們要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是直播中提供的數(shù)據(jù)、證書(shū)、報(bào)告必須是真實(shí)并且由官方指定的、具備資質(zhì)的單位出具提供的，不能捏造、偽造。2.當(dāng)用戶購(gòu)買(mǎi)決策偏感性時(shí)如果用戶考慮現(xiàn)在、考慮自己，且決策成本不高，用戶就會(huì)偏感性。這時(shí)主播在直播中可偏重感情交流、生活感知、經(jīng)歷故事等，多舉案例，多打感情牌。例如在推薦某品牌牛排時(shí)，可以抓住用戶的爽點(diǎn)，創(chuàng)設(shè)應(yīng)用情景讓用戶想象，感覺(jué)到商品給自己帶來(lái)的價(jià)值和利益。用戶的爽點(diǎn)是想要幸福的感覺(jué)，主播在直播時(shí)可以說(shuō)：“美麗的夜晚，用紅燭、鮮花營(yíng)造浪漫、溫馨的二人世界，端上親自烤的牛排，配上紅酒，兩個(gè)人低語(yǔ)淺酌，那是一種多么幸福的感覺(jué)??！”這里我們?cè)俅螐?qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售也是一樣要接受市場(chǎng)和官方監(jiān)督的，在設(shè)計(jì)話術(shù)的時(shí)候首先要遵循廣告法不能夸大產(chǎn)品的性能功效、不能誘導(dǎo)消費(fèi)販賣(mài)焦慮、對(duì)于一些煙酒類(lèi)或者保健品類(lèi)一定要強(qiáng)調(diào)購(gòu)買(mǎi)使用的年齡階段。三、直播間商品“四步營(yíng)銷(xiāo)法”（一）需求引導(dǎo)主要是通過(guò)挖掘用戶需求為引出商品做準(zhǔn)備。主播要圍繞商品的特點(diǎn)，找出用戶購(gòu)買(mǎi)該商品之后能解決的最核心的問(wèn)題，然后以親身經(jīng)歷或身邊朋友的經(jīng)歷為例，敘述用戶可能遇到的問(wèn)題，這樣可以拉近主播與用戶的距離。需求引導(dǎo)的關(guān)鍵點(diǎn)可以分為兩類(lèi)：一類(lèi)是“贏點(diǎn)”，就是用戶在擁有商品后會(huì)獲得什么，如皮膚滋潤(rùn)緊致、穿衣彰顯氣質(zhì)、身體更健康等；另一類(lèi)是“痛點(diǎn)”，即用戶深受困擾、迫切需要解決的事情，如化妝也遮蓋不住臉上的痘痘，無(wú)法消除熬夜留下的黑眼圈，想要保持身材卻又拒絕不了美食的誘惑等。這些痛點(diǎn)如果持續(xù)下去，只會(huì)愈演愈烈，這時(shí)推薦一款商品，正好可以把這個(gè)痛點(diǎn)解決，從而解決用戶的燃眉之急。（二）商品引入通過(guò)需求引導(dǎo)，提前規(guī)劃好商品的使用場(chǎng)景，接下來(lái)就可以引入商品。在這個(gè)環(huán)節(jié)，主播需要注意以下兩點(diǎn)。一是賣(mài)體驗(yàn)，而非賣(mài)功能。以一款電微波爐的營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)為例來(lái)進(jìn)行對(duì)比。賣(mài)功能是這樣說(shuō)的：這款微波爐運(yùn)用新一代材質(zhì)，內(nèi)有鍍鋁板內(nèi)膽，還配有防爆照明燈，安全。有3種加熱模式，，可以烤肉類(lèi)，烤蔬菜，烤蛋糕等食品。賣(mài)體驗(yàn)是這樣說(shuō)的：這款微波爐專(zhuān)門(mén)為三口之家研發(fā)的，方便主人做早餐可以同時(shí)烤3個(gè)面包和6個(gè)蛋撻，滿足全家人的營(yíng)養(yǎng)需求。周末還可以烤一個(gè)美味比薩全家一起吃，享受幸福的家庭時(shí)光。二是貨比貨，堅(jiān)定購(gòu)買(mǎi)信心。貨比貨就是用競(jìng)品的弱點(diǎn)凸顯自身商品的優(yōu)勢(shì)，增加商品在用戶心中的好感度。以一款牛排的營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)為例來(lái)進(jìn)行對(duì)比，普通話術(shù)：這款牛排源自澳大利亞，原切無(wú)拼裝，肉質(zhì)細(xì)膩，鮮嫩多汁，美味極了。貨比貨話術(shù)：什么牛排適合在健身時(shí)吃？和牛？M9?不！這些脂肪含量太高！寶寶們知道嗎？草飼的牛排更適合健身，因?yàn)橹竞康?，肌紅蛋白含量高。我們家的這款是澳大利亞家庭草飼牛排，很適合健身人士吃。好吃又不胖，它不得香嗎？（三）贏得信任主要有三種方式。第一種，權(quán)威背書(shū)，通過(guò)第三方的知名度、美譽(yù)度或權(quán)威做出的一種贊譽(yù)、支持。當(dāng)推薦某品牌時(shí)裝時(shí)，普通話術(shù)會(huì)說(shuō)：“這個(gè)品牌獲得了CFW杯時(shí)裝設(shè)計(jì)大賽的金獎(jiǎng)?！崩脵?quán)威背書(shū)，可以說(shuō)：“當(dāng)紅的明星都在穿的牌子?！钡诙N，數(shù)據(jù)證明。例如，在銷(xiāo)售一款餐具時(shí)，普通話術(shù)可能會(huì)說(shuō)：“這款餐具是“爆款”，十分暢銷(xiāo)，大家有需要的話一定要買(mǎi)?！倍?dāng)加入數(shù)據(jù)后，話術(shù)可以這樣說(shuō)：“這款餐具，已經(jīng)累計(jì)銷(xiāo)售20萬(wàn)套了，客戶評(píng)分4.9分好評(píng)，用過(guò)的人都知道......”第三種：現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，薇婭在推薦商品時(shí)經(jīng)常會(huì)講述自己或周?chē)说氖褂媒?jīng)歷，還會(huì)在直播間展示自己的購(gòu)買(mǎi)訂單，以證明是“自用款”。（四）促成下單第四步：促成下單