房地產(chǎn)營銷策劃筆試題及答案(同名13629)

一、填空題：1、房地產(chǎn)項目前期產(chǎn)品研發(fā)定位主要包括市場調(diào)研、市場細分、客戶定位、市場定位、產(chǎn)品定位（概念性設計）、形象定位、價格定位、附加值提升等工作流程。2、豪宅按照區(qū)域分類分為城區(qū)豪宅和郊區(qū)豪宅.城區(qū)豪宅“豪”的是罕見的黃金地段，郊區(qū)豪宅“豪”的是稀缺的自然環(huán)境。按照物業(yè)形態(tài)分為別墅物業(yè)和高樓物業(yè).別墅物業(yè)賣的是修身養(yǎng)性的世外桃源，高樓物業(yè)賣的是俯瞰天下的高居氣概。3、傳統(tǒng)戶型四大分區(qū)是指：動靜、公私、潔污、干濕分區(qū)，隨著現(xiàn)代住宅的發(fā)展，三房以上包括三房開始考慮到主次分區(qū)，房間以客廳為中心，臥室分布在左右兩側(cè)，一側(cè)是父母房和兒童房，另一側(cè)是書房和書房，這樣的布局使中年夫婦的生活隱私得以保護；入戶花園的出現(xiàn)其實是內(nèi)外分區(qū)的體現(xiàn)；洗衛(wèi)分區(qū)是適應大家庭的使用需要產(chǎn)生的，在衛(wèi)生間門口單獨設置一個洗臉池，與廁所的功能完全分開。4、具體個案正式公開后，一個好的報紙廣告必不可少的要素為：LOGO、案名、工地地址、地圖、主要口號、具體賣點、銷售信息、免責聲明、銷售許可證號、銷售電話、開發(fā)商名稱、相關合作單位名稱、樓盤效果圖等。從廣告?zhèn)鞑ソ嵌葋碚f，在創(chuàng)意時需要重點考慮4W1H，即WHO、WHAT、HOW、WHEN、WHERE。具體來講需要解決目標客戶、訴求主題、訴求方式、訴求時機以及媒體通路等問題。5、房地產(chǎn)項目的主題概念是一個統(tǒng)領全局的制高點和中心。它把構(gòu)成社區(qū)的種種要素，如區(qū)位、環(huán)境、建筑、配套、管理和服務、社區(qū)文化統(tǒng)領于它的旗下，構(gòu)成一個完整的系統(tǒng)，后期項目的營銷推廣、物業(yè)管理、社區(qū)文化建設等等行為均必須圍繞這一中心進行。從業(yè)主的角度，主題概念是一種：生活主張，（或生活方式），從設計的角度，主題概念是一種設計理念，從傳播的角度，主題概念是廣告總精神，從銷售的角度，主題概念是一種營銷理念，從管理和服務的角度，主題概念是一種服務理念，從社區(qū)文化的角度，主題概念是一種社區(qū)精神。6、SWOT分析是用市場機遇（OPPURTUNITY）和威脅挑戰(zhàn)（THREAT）評價現(xiàn)在和未來的市場環(huán)境，探索項目開發(fā)的可行性與市場前景展望。用優(yōu)勢（STRENGTH）和劣勢（WEAKNESS）評價項目現(xiàn)狀，揚長避短，規(guī)避市場風險，進而選擇和確定開發(fā)的總體目標和長遠目標，制定和選擇實現(xiàn)目標的行動方案。7、市場細分就是根據(jù)消費者明顯不同的需求特證將整體市場劃分成若干個消費者群的過程，每一個消費者群都是一個具有相同需求和欲望的細分子市場。8、房地產(chǎn)銷售階段按照每一批房源的推案節(jié)奏一般分為籌劃蓄水期（導入期）、預約認籌期公開熱銷期、持銷期等四個時段。9、房地產(chǎn)品牌從大的屬性來分主要為開發(fā)商品牌與項目品牌。項目品牌的組成要素一般為（請至少填寫五個）名稱、VI識別視覺特征、品牌個性、品牌認同、品牌聯(lián)想、品牌信任、品牌核心價值、品牌資產(chǎn)等10、房地產(chǎn)項目在正式公開發(fā)售后價格一般采用低開高走的策略，根據(jù)項目的銷售狀況、市場競爭、累積客戶多少進行調(diào)整，通常有“小步快跑”與“小步慢跑”價格策略。小步快跑上調(diào)提價是指如果在正式開盤前預約客戶的量超過首批推案量3倍以上，在熱銷階段可以每半個月提一次價格，幅度在1%—5%之間；小步慢跑提價法需要看首推房源預約客戶反饋情況。一般來說，如果客戶對價格反饋不看好，在熱銷階段價格最好每一個月或每兩個月提價一次，提價次數(shù)不宜過分頻繁。二、選擇題（多項選擇）1、一個好的房地產(chǎn)項目案名，應該具備以下哪些要素？（A）對產(chǎn)品定位的暗示（B）、社區(qū)規(guī)模的傳達（C）對物業(yè)功能屬性的傳達（D）對目標客戶價值觀的迎合（E）要通俗上口，音節(jié)搭配和諧（F）需要體現(xiàn)高檔答案：A、B、C、D、E2、在進行產(chǎn)產(chǎn)品概念性設計時,我們經(jīng)常會討論到空間概念.一般說來，房地產(chǎn)住宅小區(qū)的四大空間是指：（A）公共空間（B）平面空間(C)半公共空間(D)錯層空間(E)私密空間同。利用配套的會所、超市或營業(yè)網(wǎng)點作為售樓處，既顯得氣派有實力，又避免了因臨時搭建再拆除的浪費。正確,無需修改.4、房地產(chǎn)住宅項目在戶型設計時一定要控制總價與面積,一般說來,小三房比較容易去化,故需要增加小三房的比例.改正:戶型設計時一定要遵循項目市場定位與客戶定位,并不是說一定要盲目控制面積.若項目定位于高端客戶,可適當增加大三房的比例,若項目定位于普通年輕客群或工薪階層,則應增加小三房比例.5、中高端項目電視廣告放在21：00-22：00比19：00-20；00效果更好，因為這一時間段可能正是客戶剛剛回家打開電視的時間。正確，無需修改6、戶外廣告?zhèn)鞑ブ芷陂L，到達率高，沖擊力強，頻次高，能見度高，位置可選擇性強，并能根據(jù)銷售需要即時調(diào)整信息發(fā)布，尤其對經(jīng)常戶外活動的中高端客群傳播達到率高，是一般房地產(chǎn)項目的首選媒體；電視聽覺、視覺和立體動感的全方位滲透，廣告的沖擊力理解度強闖性的廣告?zhèn)鬟_，高普及率，能快速建立到達率，能提供品牌的形象訴求，對項目客戶成交作用比較大，是房地產(chǎn)廣告的重要媒體。報紙廣告時效性強，信息量大，傳播性強，主動性、有選擇性閱讀，無閱讀時間限制，一般說來報紙廣告能迅速傳播銷售信息，促銷廣告應重點在報紙發(fā)布。改正：一般說來，在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，報紙、戶外、電視依次是房地產(chǎn)的首選三大媒體。報紙的時效性強，對成交促進作用最大，是所有房地產(chǎn)項目的首選媒體；戶外廣告對項目發(fā)售前品牌宣傳與概念導入效果明顯，但促進成交一般不及報廣；電視廣告對項目品牌形象宣傳效果比較好，但對成交促進效果不是太明顯。值得注意的是，在經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)或城市規(guī)模偏小的縣級市，戶外一般是房地產(chǎn)廣告的首選媒體。四、問答題1、談談房地產(chǎn)項目銷售接待中心功能區(qū)域如何劃分.并結(jié)合你具體工作實踐,談談銷售接待中心裝飾細節(jié)的注意點.答案：（一）接待中心入口外部1、景觀綠化區(qū)，景觀布局與道路走向相結(jié)合，對于外部要有一定的視覺牽引作用，同時景觀布局不能影響外部的視線。（從外部要看到售樓處入口及銷售大廳）；車行和人行通道要分開，同時考慮泊車以后進入售樓處的人行通道。2、停車區(qū)域，考慮回車場，保證客戶進入和離開的通道預留停車場指示標識的位置3、預留精神堡壘、引導旗、戶外POP位置，位于售樓處通道入口最靠近城市主干道的區(qū)域設置精神堡壘；沿城市主干道及售樓處通道預留引導旗位置；外POP的高度及位置對于外部人流要有明顯的視覺牽引作用。（二）接待中心內(nèi)部1、模型區(qū)—含預留裱板、透視圖安裝或放置的區(qū)域2、洽談區(qū)3、銷控區(qū)4、專案及專案助理辦公室5、會議室6、財務室7、其他需要的辦公空間8、儲藏間9、洗手間（三）接待中心外側(cè)參觀通道1、景觀示范區(qū)2、室外休息區(qū)，結(jié)合景觀示范區(qū)布置，保證8－10組室外休閑桌椅（帶有遮陽傘），同時留出一定面積場地（可搭建小型舞臺）方便舉行sp活動3、室外燒烤區(qū)或休閑活動區(qū)銷售接待中心裝修的細節(jié)：（一）柜臺和桌椅高度和寬度1、柜臺桌面離地面80－85cm，下設10－15cm抽屜，柜臺下應設電源，臺面設置電話出線口，避免明線纏繞，后排柜臺臺面要設電源放麥克風和電腦，同時考慮麥克風和電腦走線2、銷控區(qū)地面要比洽談區(qū)地面高10－12cm（后排柜臺比前排柜臺高出一個臺階）3、柜臺桌面前面應有10－12cm高檔板4、柜臺桌面寬60cm左右5、后排柜臺考慮設文件柜方便專案助理使用（二）戶外據(jù)點的燈光1、要考慮白天的和晚上的效果2、看板上下都可以打燈，但注意等的光源可達距離3、可做霓虹也可做跑燈（三）接待中心內(nèi)電器1、接待中心的電力要與其面積相匹配，一般要求為70－80瓦/m22、一般每0.6m要放總光源，分區(qū)設置開關以求省電3、照明要充分4、燈光顏色要根據(jù)個案特點來定5、電器開關要集中6、電話要設定群響7、各辦公室內(nèi)也需要設置分機，在專案和專案助理辦公室內(nèi)設置單線的傳真機8、現(xiàn)場音響的喇叭可以預埋在銷售大廳（模型區(qū)、洽談區(qū)、銷控區(qū)）的頂部9、音響控制一般設置在柜臺區(qū)10、音響控制要考慮后排柜臺和洽談區(qū)各設一部麥克風（四）其它1、盡量避免室內(nèi)有柱，若實際存在，要考慮平面區(qū)域劃分，動線視線不受其阻隔2、盡可能做到與室外主干道有最大的櫥窗面，用大片玻璃表現(xiàn)3、辦公室盡量留明窗通風說明：此問題答案并沒有絕對的標準尺度，關鍵是考察筆試者實際的操作經(jīng)驗。2、商業(yè)地產(chǎn)項目定位需要考慮哪些條件？具體定位主要包括哪些內(nèi)容？答：考慮條件——位置（商圈）、規(guī)模、交通、配套、環(huán)境、人流、物流、車流；七大定位——目標市場（目標區(qū)域、目標客戶）、功能定位（休閑、餐飲、娛樂、修理、服務、批發(fā)零售、商務中心等）、特色定位（大眾化、特色化；對于這種劃分要根據(jù)市場而定，不能一味追求特色）、經(jīng)營方式定位（自營：購銷；合營：保底抽薪、純分成；收租：抽取租金）、業(yè)態(tài)定位（綜合類百貨、主題商場、超市、百貨與超市的結(jié)合體、連鎖醫(yī)藥服裝超市便利店、個體經(jīng)營等）、規(guī)模定位（尤其是步行商業(yè)的規(guī)模）、形象定位（外部包裝：立面、風格、建材、色彩、形狀等；內(nèi)部包裝：POP、導示系統(tǒng)、櫥窗、人員服務、店內(nèi)布局、入貨、商品搭配等）；說明：同理，此問題也無絕對的標準答案。主要是考察其對商業(yè)地產(chǎn)的理解。3、樓書材質(zhì)與印刷工藝怎樣才能提升項目品質(zhì)？答：樓書在具體用紙方面一般考慮銅板紙，但為了體現(xiàn)項目品位與檔次，在用紙方面可以考慮亞粉紙與藝術特種紙張，富有質(zhì)感覺與藝術性。亞粉紙為亞光銅板紙，印刷效果柔和高雅；藝術紙具有特殊肌理效果或特異紙質(zhì)特色。樓書和單頁中DM用藝術紙個性表現(xiàn)力強，有高貴感樓書和銷海用紙須考慮紙張的厚薄。一般來說，印刷海報與樓書用紙不應低于200克。為了提高品質(zhì)，在具體印刷工藝上可以采用以下手法：1、電化鋁燙印，既“燙金”。其實電化鋁除金色外，還有銀色、紅色、藍色等。樓書和單頁中樓盤名稱、標志等用電化鋁燙印，可熠熠生輝，提升檔次。2、壓凹凸圖文。在印好圖文的紙平面上，為了使其中主要圖文輪廓更為明顯突出，有一定的立體感，壓印一定高度的凹凸層次。壓凹凸圖文用于樓書的封面，加強顯示建筑圖形或樓盤名稱、標志的輪廓。3、復膜，又稱“貼塑”。其方法是在印好的印件上通過貼塑機的熱壓裝置，將塑料薄膜貼到印件上，起到增加牢度和防潮作用。薄膜有光膜和亞膜之分。4、樓盤效果圖對于后期廣告宣傳、品質(zhì)塑造、業(yè)務員接待有很大的幫助。對于一高檔小區(qū)，毗鄰景觀河，配套有會所、商業(yè)街，產(chǎn)品形式以高層為主，請問在案前需要設計部門提供哪些方面的效果圖？答：需要以下效果圖1、項目整體鳥瞰圖2、項目園林效果圖3、項目組團園林效果圖4、項目園林端景效果圖5、項目建筑園林關系圖6、項目沿街商業(yè)配套建筑效果圖（日景和夜景）7、項目會所建筑效果圖（日景和夜景）8、項目會所內(nèi)部裝修效果圖9、項目樓宇大堂裝修效果圖10、項目電梯廳裝修效果圖11、項目主入口效果圖（日景和夜景）12、項目中央景觀效果圖13、項目休閑購物街效果圖（日景和夜景）14、項目濱河景觀及休閑街效果圖（日景和夜景）說明：項目效果圖對企劃至關重要，故通過此項命題考察應聘者的實際操作能力與經(jīng)驗。五、計算題某項目4月份媒體投放與投放分析報表如下，若5月份銷售目標是成交50套，預算費用為55萬，請請談談5月份廣告費用如何進行合理預算？媒體來人來電成交4月份廣告實際發(fā)生費用報紙1001502530萬電視2520410萬戶外70801525萬已來人或已購客戶轉(zhuǎn)介紹202810工地現(xiàn)場40125說明：本題無絕對標準答案，僅是考察應聘者是否能靈活掌握媒體費用預算的實際工作技能。答：1、從上表可以看出，報紙廣告是本案來人、來電、成交的首選媒體，且成交客戶接近一半，30/25=1.2,也就是說每成交客戶一人，單位成本為1.2萬元，報紙廣告來人/成交=4，其他媒體來人/來電比例皆大于4，說明報紙廣告來人成交比例比較高.2從上表可以看出，報紙廣告的效果最好，戶外其次。故報紙廣告所占比例應在一半25萬以左右上，戶外廣告其次，預算15萬左右3、廣告費用預算的原則是在實際推廣過程中，既節(jié)省開支，又能取得實效。如何降低廣告成本，通過上表我們發(fā)現(xiàn)，已來人或已購客戶介紹成功率很高，說明樓盤的口碑傳播效果好，故我們需要加大對老客戶的回訪與推介力度。建議召開以已來人或已購客戶的