房地產(chǎn)營銷策劃的創(chuàng)新理念

房地產(chǎn)營銷策劃的創(chuàng)新理念前言

目前房地產(chǎn)市場的一個特點是：眾多樓盤越來越重視樓盤的包裝和宣傳策劃，言必稱”營銷”；而目前市場的另一個特點是：種種營銷戰(zhàn)略、企劃方案往往初看新穎、蠻有創(chuàng)意，在市場上也確實造了浩大聲勢，但商場的洗禮常常很殘酷，日趨理性的消費者個體的心思并不那么好捉摸，結(jié)果是除了少數(shù)熱銷樓盤切準市場的脈搏，一時獨領(lǐng)風騷之外，眾多房產(chǎn)商吃力并不討好，巨額的廣告投入和鬧猛的促銷讓利都拉不動疲軟的市場需求。開發(fā)商、代理商、策劃商都只能對曾被視為”救命稻草”、”包治百病”的營銷策劃苦笑：誰叫現(xiàn)在是買方市場呢！

仔細推究造成這種心理落差、尷尬局面的原因，癥結(jié)所在還是：中國的房地產(chǎn)營銷策劃理論與實踐尚處于啟蒙、摸索階段，科學有效的營銷策劃理論體系尚未在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成。房地產(chǎn)產(chǎn)品不同于一般的消費品，其物業(yè)的不可移動性、價值的高額性、生產(chǎn)周期的長期性、消費需求的層次性和多樣性，無不影響著銷售的成功可能性。房地產(chǎn)營銷策劃受到空前的重視，也就不足為奇。在此認識之上，筆者認為有必要對房地產(chǎn)營銷策劃的內(nèi)涵、人文背景、職能范圍、目標界定等作一番描述，并有意作拋磚引玉之舉，在4CS營銷組合理論的闡釋基礎(chǔ)上，提出一些營銷創(chuàng)新的見解。

一、房地產(chǎn)營銷策劃內(nèi)涵及其人文背景

房地產(chǎn)營銷策劃是一個綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要在先進的營銷理論指導下運用各種營銷手段、營銷工具來實現(xiàn)房地產(chǎn)價值的兌現(xiàn)，實質(zhì)上是一個從了解時市場、熟知市場到推廣市場的過程，其中心是顧客。顧客的需求千差萬別，注定房地產(chǎn)營銷策劃從單一化趨向全面化，營銷服務從注重表面趨向追求內(nèi)涵。它不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征，還要體現(xiàn)市場特征和消費習慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場的要求。

市場上對營銷有一種膚淺的認識，將營銷策劃僅僅等同于一本本洋洋灑灑或字字珠璣的策劃方案文本，或是花花綠綠、美侖美奐的廣告設(shè)計，或是精巧細致、豪華鋪張的案場布置。追根究底，這些文案、廣告、樣板房的”精心打造”都只是停留在吸引消費者、營造人氣的功效上，離達到銷售目的、實現(xiàn)房產(chǎn)價值還有一大截距離呢！

經(jīng)過殘酷的商戰(zhàn)洗禮和有效的咀嚼消化，房地產(chǎn)營銷策劃界開始倡導從產(chǎn)品做起，從提高樓盤綜合素質(zhì)做起，從滿足消費者的需求做起。區(qū)域細分、客戶細分、功能細分愈趨深入，人本主義思想開始體現(xiàn)。重視綠化、增加智能化設(shè)施、集中供熱和供飲用水、建設(shè)底層架空、錯層、大采光凸出窗臺、陽光客廳、可移動透光屋頂開井、自動報警系統(tǒng)、架設(shè)空中走廊、提供網(wǎng)絡(luò)服務、營造知識家園．．．．．．可分析、營銷策略、銷售技巧和控制措施來保證引導、開拓、擴大有效市場。只有靜下心來研究市場、研究物業(yè)，苦練內(nèi)功，房地產(chǎn)營銷策劃才大有可為。

（一）調(diào)整營銷觀念

在傳統(tǒng)的4PS營銷組合理論自20世紀初誕生以來，一直成為市場營銷理論無可動搖的基石，也指導著中國房地產(chǎn)市場不斷生產(chǎn)房地產(chǎn)產(chǎn)品，生產(chǎn)各種”需求”和”空置”。4PS理論主要從產(chǎn)品（Product）、價格(Price)、地點(Place)和促銷(Promotion)4個因素來闡釋市場營銷工作的全過程，通過這4種因素的不同組合來提高營銷工作實績。但這一理論的出發(fā)點是賣方，即銷售者，它是以產(chǎn)品作為營銷工作的起點，通過價格、地點和促銷手段的變化展開競爭，其本質(zhì)上仍然是一種傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品推銷模式，而不是現(xiàn)代營銷理論所追求的社會營銷模式。

而20世紀90年代初”新鮮出爐”的4CS營銷組合理論則主要包括顧客需要和欲望（Customerneedsandwants）、對顧客的成本(Costtothecustomer)、便利(Convenience)和溝通(Communication)4個因素，它是建立在買方市場基礎(chǔ)之上的，以顧客的需求為出發(fā)點，通過與顧客的充分聯(lián)系和交流，了解顧客的有效需求商品和所需的便利服務，并以此作為房地產(chǎn)開發(fā)工作的指導方針，最終有效的推出適銷的產(chǎn)品以贏得市場。4CS理論是當今消費者在市場營銷中越來越居主動地位、消費者的生活節(jié)奏越來越快、市場競爭空前激烈、傳播媒體高度分化、信息膨脹過剩的營銷環(huán)境下的必然要求。

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物業(yè)的內(nèi)在素質(zhì)永遠是成功的第一要素，但消費者的生活經(jīng)歷、受教育程度、工作性質(zhì)、家庭結(jié)構(gòu)、個人審美情趣各不相同，每個人對物業(yè)品質(zhì)需求的重點也就大不相同。了解并滿足消費者的需要與欲求不能僅表現(xiàn)在一時一處的熱情，而應始終貫穿于樓盤開發(fā)的全過程。

4CS理論對”成本+利潤”等定價方法深不以為然，認為正確的定價方法應該是看消費者為滿足其需求所愿意支付的成本。Cost(成本)在這里指的不單是消費者所投入的金錢，還包括消費者因投資而必須承受的心理壓力，以及為化解或降低購房風險（如建筑質(zhì)量是否優(yōu)良、能否及時交付、法律手續(xù)是否齊備等等）而耗費的時間、精力、金錢等諸多方面。只有深入調(diào)查、專業(yè)研究，及時準備探明消費者的需求，并采取一切可行措施切實消除或減低消費者的置業(yè)風險，切實有效節(jié)省消費者的精力、時間成本，消費者才能更快地將購房意愿轉(zhuǎn)化為行動，而且愿意付出更多的”金錢成本”。

在提供消費者購買便利（Convenience）方面，許多發(fā)展商與代理商已取得共識。在賣方市場的壓力下，發(fā)展商不僅愿意交由中介公司代理商銷售，而且選擇中介公司時有嚴格的要求；中介代理商在服務的專業(yè)化、規(guī)范化建設(shè)方面也取得了長足的進步。當然在提供消費者購買方便的工作中仍有許多功課需要去做，如咨詢、銷售人員的培訓，信息資料的提供，更多銷售網(wǎng)點的設(shè)立等。

按照4CS理論，房地產(chǎn)營銷策劃必須十分注重與消費者建立雙向式溝通。在廣告創(chuàng)作前必須進行廣泛、深入的調(diào)查研究，確切掌握目標消費者的構(gòu)成，以及他們的文化社會、收入、心理等狀況，并通過