OTC感冒藥市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

OTC感冒藥市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

一,消費(fèi)者與感冒....................2

1.總體狀況...................................................................2

2.一些概念...................................................................3

3.患感冒后的行為3

二,消費(fèi)者與感冒藥4

1.消費(fèi)者對(duì)感冒藥的看法......................................................5

2.消費(fèi)者對(duì)感冒藥作用的認(rèn)知..................................................6

3.對(duì)劑型的認(rèn)知和需求........................................................7

4.對(duì)藥量和使用時(shí)間的認(rèn)知....................................................7

5.對(duì)感冒藥價(jià)格的期望........................................................9

6.對(duì)一次感冒期間感冒藥花費(fèi)的認(rèn)知10

三.感冒藥品牌認(rèn)知..................9

1.第一提及品牌認(rèn)知..........................................................11

2.全部不經(jīng)提示品牌認(rèn)知.....................................................12

3.提示后品牌認(rèn)知...........................................................13

4.感冒藥品牌認(rèn)知渠道.......................................................14

5.XX市場(chǎng)的OTC感冒藥競(jìng)爭(zhēng)品牌15

四.新產(chǎn)品推出價(jià)格測(cè)試............13

五,消費(fèi)者感冒藥的消費(fèi)行為15

I.感冒藥使用習(xí)慣............................................................19

2.感冒藥購(gòu)買時(shí)機(jī)...........................................................20

3.購(gòu)買地點(diǎn)..................................................................21

4.廣告的作用...............................................................21

5.對(duì)使用的感冒藥的滿意度...................................................23

6.兒童感冒用藥.....................23

六、結(jié)論與建議.....................19

1.結(jié)論......................................................................25

2?建議..............................26

附錄：消費(fèi)者的話.............................................................27

1.購(gòu)買這種藥品的原因.......................................................27

2.對(duì)藥品的滿意之處30

消費(fèi)者與感

1.總體狀況

感冒作為一種常見病和多發(fā)病已經(jīng)為消費(fèi)者所熟悉，在調(diào)查中絕大多數(shù)被訪者

能夠自己判斷是否患了感冒，其比例達(dá)到96.5%。而且他們對(duì)感冒的癥狀的了解

也比較明確，因此OTC感冒藥存在廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

依年齡因素分析，呈現(xiàn)出年齡越大越能確認(rèn)感冒的特點(diǎn)。

圖1:能判斷感冒的被一方者比例

圖2:不同年齡能判斷感冒的比例

2.一些概念

在調(diào)查問卷中，我們?cè)O(shè)計(jì)了一些概念性語(yǔ)句考察被訪者對(duì)于感冒的態(tài)度，分析回

答的結(jié)果，可以進(jìn)一步驗(yàn)證對(duì)感冒的普遍看法。

△對(duì)于感冒應(yīng)積極預(yù)防，盡量避免。

△大多數(shù)人都有可能患感冒，有時(shí)體質(zhì)好的人也不例外。

△感冒后應(yīng)積極吃藥治療但不一定去醫(yī)院。

△隨便買藥吃不行，應(yīng)有一定的選擇。

△如果是病毒感冒則必須吃藥治療。

表1:對(duì)感冒的看法非常同不太同

同意說不清不同意

語(yǔ)句意意

只要體質(zhì)好就不患感冒6.028.517.021.527.0

應(yīng)盡量避免、預(yù)防感冒21.071.02.53.52.0

感冒是小病能自愈，可以不吃藥

1.513.517.033.035.0

感冒了必須看病吃藥6.059.522.011.01.5

患感冒必須去醫(yī)院看病2.033.029.527.58.0

感冒了買一些藥吃就行2.040.529.521.07.0

感冒是病毒引起的，必須吃藥

23.058.510.55.52.5

表中數(shù)據(jù)表明，多數(shù)人對(duì)感冒的認(rèn)識(shí)比較清楚，注意預(yù)防感冒。感冒后必須

吃藥也是大多數(shù)人的看法，同意買藥吃的人比同意必須去醫(yī)院的人數(shù)稍多，說明

雖然大多數(shù)人會(huì)買藥吃，但也要考慮療效和醫(yī)生的建議。這些看法形成了OTC

感冒藥市場(chǎng)的基礎(chǔ)。

3.患感冒后的行為

由于消費(fèi)者對(duì)感冒有一些了解，所以在患感冒以后大多數(shù)人選擇自己買藥、吃藥

的治療方法。有75.1%的患感冒者自己服藥，包括買藥買藥、找藥、或使用家中

存放的藥品。大約有22.7%的人去醫(yī)院看病，只有約2%的人不采取治療措施。

考察消費(fèi)者發(fā)生過的行為，57.5%的患者有過到藥店買以前吃過的感冒藥的做法,

32.5%的患者有過到藥店選擇藥品購(gòu)買服用的做法，也有13.5%的患者到藥店隨

便買一些藥服用。被訪者中有40%的人有過去醫(yī)院看病，按醫(yī)生處方吃藥的經(jīng)

驗(yàn)。值得注意的是26.5%的人找家里存放的感冒藥服用，這說明存放一定量的感

冒藥品以備需要時(shí)使用的消費(fèi)者，占有一定的比例。

表2:患感冒后的行為比例回答占樣本

回答百分比

行為百分比

到藥店看藥品的適應(yīng)癥狀和療效，再購(gòu)買服用

18.532.5

患了感冒到藥店買以前吃過的藥32.757.5

到藥店隨便買一種感冒藥4.37.5

到藥店買價(jià)格便宜的感冒藥3.46.0

到大型醫(yī)院看醫(yī)生，按醫(yī)生的處方用藥7.413.0

到附近醫(yī)院看醫(yī)生，按醫(yī)生的處方用藥

15.327.0

找家里存放的感冒藥服用15.126.5

找其他人要感冒藥服用1.12.0

不吃藥，采用其他療法

0.61.0

不吃藥也不治療0.61.0

其他1.12.0

二,消費(fèi)者與感冒藥

由于消費(fèi)者普遍對(duì)感冒的看法比較明確，影響其對(duì)感冒藥的看法也相對(duì)比較

成熟。從被訪者對(duì)感冒藥的了解可見一斑。

調(diào)查顯示，被訪者平均每人知道9.3種感冒藥的名稱0,平均每人購(gòu)買過3.7種感

冒藥，平均每人看過2.7種感冒藥的廣告。所以感冒藥是消費(fèi)者最為熟悉的常用

藥品。

1.消費(fèi)者對(duì)感冒藥的看法

問卷中針對(duì)消費(fèi)者對(duì)感冒藥的經(jīng)驗(yàn)，提出一些語(yǔ)句讓被訪者回答看法。

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，對(duì)于兩種相反的說法幾乎有相同的回答。一是“現(xiàn)在的感冒藥吃

了不起作用”，一是“各種感冒藥都非常有效”，反映出消費(fèi)者的矛盾心理，又

要相信感冒藥的效果，可吃了以后其效果又不明顯。將這兩個(gè)問題進(jìn)行交叉分析,

顯示有51%的人實(shí)際上持“說不清”的觀點(diǎn)。另外的49%各有28.5%和2().5%分

別選擇都不同意和都同意。實(shí)際上反映了當(dāng)前市場(chǎng)上的感冒藥，能夠有明顯療效

的比較少，宣傳療效和實(shí)際療效有差別，造成消費(fèi)者判斷的混亂。

數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)生、藥店售貨員、以前的服藥經(jīng)驗(yàn)是影響感冒藥選擇的主要因

素。而價(jià)格相應(yīng)也是判斷療效好壞的依據(jù)之一?！皟r(jià)格高則療效好”雖然不是絕

大多數(shù)人的看法，但是多數(shù)人還是認(rèn)為價(jià)格有差異，療效就有差別。

表3:對(duì)感冒藥的看法非常同同意說不清不太同不同意

語(yǔ)句意意

現(xiàn)在的感冒藥吃了不起作用1.010.541.023.524.0

各種感冒藥都非常有效0.59.533.030.027.0

價(jià)錢貴的感冒藥療效好1.022.529.523.523.5

只要是醫(yī)生開的感冒藥我就會(huì)吃3.040.028.520.58.0

感冒了我會(huì)買以前吃過的藥7.570.016.56.01.5

買什么藥可以咨詢藥店售貨員5.561.016.010.57.0

無論價(jià)錢多少感冒藥療效差不多1.016.536.520.026.0

2.消費(fèi)者對(duì)感冒藥作用的認(rèn)知

從消費(fèi)者服用感冒藥的經(jīng)驗(yàn)實(shí)際希望

感覺看，針對(duì)幾種基本

癥狀的感覺是比較一致

的。服藥的經(jīng)驗(yàn)、最常購(gòu)

買的感冒藥的實(shí)際服藥

經(jīng)驗(yàn)與希望效果比較一

致。其認(rèn)為的可以緩解的

癥狀排序?yàn)椋侯^痛、打噴

嚏流鼻涕、鼻塞、咳漱、

喉嚨痛、退燒、炎癥、四

肢乏力、抗病毒、全身酸

痛。

表4:感冒藥緩解癥狀

認(rèn)知

癥狀

退燒44.039.014.0

緩解頭痛79.570.030.0

通鼻塞68.051.09.5

解除四肢乏力31.525.54.5

緩解全身酸痛25.019.53.0

止咳漱57.540.09.5

抗病毒25.518.53.5

治喉嚨痛49.041.09.5

消炎32.521.53.5

解除打噴嚏流鼻涕71.564.512.5

希望服藥后能及時(shí)緩解的癥狀排序是：頭痛、退燒、打噴嚏流鼻涕、鼻塞、

咳漱、喉嚨痛。這些癥狀應(yīng)該是比較好的感冒藥能夠基本緩解的癥狀。

在同口徑（復(fù)選，合計(jì)超過100%）匯總的比例中，實(shí)際緩解癥狀比例普遍

低于經(jīng)驗(yàn)比例，這可能是由于感冒痊愈之后的記憶所致。

圖3:感冒癥狀緩解對(duì)比

3.對(duì)劑型的認(rèn)知和需求

在問至IJ“您認(rèn)為明E種齊IJ型比較有效”時(shí),64.5%的被訪者回答“片齊，58.5%

回答“膠囊”，36.5%回答“沖劑”，9%回答“口服液二可見，片劑和膠囊是消

費(fèi)者對(duì)感冒藥劑型的主要選擇。但消費(fèi)者座談會(huì)時(shí)也有消費(fèi)者提出膠囊的效果可

能會(huì)好一些。可能的原因是片劑和膠囊攜帶、服用都比較方便，而且市場(chǎng)上多數(shù)

感冒約都是這兩種劑型所致，沖劑則普遍被認(rèn)為是中約制劑（座談會(huì)反映）。

當(dāng)被訪者選擇“喜歡服用什么樣劑型”時(shí)，表現(xiàn)出與效果認(rèn)知相同的選擇順

序一一仍然是片劑第一位，膠囊第二位。（見圖4）

圖4：喜歡的感冒藥劑型

4.對(duì)藥量和使用時(shí)間的認(rèn)知

由被訪者判斷最小包裝量感冒藥服用幾天比較合理，實(shí)際是考察被訪者口

常服藥的時(shí)間習(xí)慣。根據(jù)座談會(huì)的一些反映，大多數(shù)感冒患者在服藥三、四天以

后如果效果不明顯，可能會(huì)換另外一種感冒藥或是去醫(yī)院，尤其是出現(xiàn)高燒、久

咳等癥狀時(shí)，去醫(yī)院看病或配合一些消炎藥的可能性大大增加。調(diào)查數(shù)據(jù)也反映

了相同的情況，有88.5%的被訪者認(rèn)為一個(gè)最小包裝的藥品應(yīng)該能夠服用2?3天,

眾數(shù)組選擇3天。座談會(huì)上有參加者反映，有些藥店會(huì)將感冒藥的最小包裝拆開,

分成更小的單位（氣泡裝的一板）銷售，以適應(yīng)不同的購(gòu)買需求。因此在包裝量

的考慮上，既要照顧眾數(shù)（3天）的需要，也要考慮3天以下的需要。值得注意

的還有1周的服用需要量，但由于調(diào)查樣本的限制此組數(shù)據(jù)不足以說明問題，尚

不能對(duì)此有明確的判斷。

圖5:單個(gè)最小包裝的期望服用天數(shù)

對(duì)于實(shí)際服藥天數(shù)的回答，趨勢(shì)與期望服藥天數(shù)一致，但3天以內(nèi)的選擇比

例下降了7個(gè)百分點(diǎn)，說明實(shí)際服藥天數(shù)有可能超過3天。

表5:期望服樣本數(shù)百分比

用天數(shù)

服藥天數(shù)

1天115.5

2天6733.5

3天8542.5

4天105.0

5天52.5

1周157.5

2周73.5

合計(jì)200100

5.對(duì)感冒藥價(jià)格的期望

藥品是特殊商品，對(duì)于藥品的使用者來說藥品的價(jià)格彈性非常低，就是

說藥品價(jià)格的變化對(duì)需求量的變化影響很小。但是感冒藥和其它藥品在消費(fèi)者中

的概念已經(jīng)有一些不同。因?yàn)樗呀?jīng)成為消費(fèi)者可以自己決定購(gòu)買、而且是購(gòu)買

頻率較高的藥品，尤其是大量OTC感冒藥的出現(xiàn)，使得消費(fèi)者在購(gòu)買感冒藥時(shí)

出現(xiàn)了購(gòu)買普通快速消費(fèi)品的特征。如：易受廣告的影響、自行判斷療效、貨比

三家、對(duì)比價(jià)格變化、適當(dāng)儲(chǔ)存感冒藥等行為（座談會(huì)反映）。加之經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)

激烈，往往將價(jià)格作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，因此價(jià)格的敏感度相對(duì)提高。也正是因?yàn)?/p>

消費(fèi)者fl益成熟，其對(duì)價(jià)格預(yù)期的結(jié)果更具有參考價(jià)值。調(diào)查中考察了被訪者對(duì)

2天用藥量的價(jià)格預(yù)期分布，超過三分之一被訪者的眾數(shù)組選擇5~8元檔次.另

有50%被訪者分別選擇3?5元和8-12元兩個(gè)檔次，可能是對(duì)療效的考慮的影響

結(jié)果。請(qǐng)注意，這是按2天服用量考量，如果是3天用量，價(jià)格可能會(huì)有相應(yīng)的

提河Jo

圖6:按兩天服用量計(jì)算的價(jià)格選擇

在研究?jī)r(jià)格預(yù)期的同時(shí)，分析了價(jià)格預(yù)期和實(shí)際購(gòu)買價(jià)格與收入因素的相

關(guān)性。經(jīng)過計(jì)算不論是個(gè)人收入指標(biāo)還是家庭收入指標(biāo)，與價(jià)格的相關(guān)系數(shù)都低

于（）.1,可以認(rèn)定購(gòu)買感冒藥的價(jià)格選擇與收入相關(guān)程度極低。但是研究中發(fā)現(xiàn),

高收入人群有向中檔價(jià)格水平選擇集中的趨勢(shì)，由于樣本量較小尚無法解釋其

發(fā)生的原因。

6.對(duì)一次感冒期間感冒藥花費(fèi)的認(rèn)知

調(diào)查中由被訪者回憶的一次感冒期間的感冒藥平均花費(fèi)為21.27元，按市場(chǎng)上流

行的感冒藥計(jì)算，大約購(gòu)買兩個(gè)最小包裝。分析其感冒期間購(gòu)買感冒藥次數(shù)，平

均為1.5次，最有可能的情況是一次買一個(gè)最小包裝。

考察被訪者對(duì)一次感冒期間感冒藥品花費(fèi)的預(yù)期，近50%的人選擇10~20元,

36%選擇10元以下。根據(jù)計(jì)算期望花費(fèi)的平均值為14.66元，基本符合購(gòu)買1.5

次，每次10元左右的水平。

圖7:感冒藥期望花費(fèi)

三.感冒藥品牌認(rèn)知

品牌認(rèn)知研究是了解消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上同類商品的認(rèn)知以及記憶率的研究方

法，其結(jié)果一方面可以考察消費(fèi)者的品牌偏好和可能購(gòu)買的品牌，另一方面可以

分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量和分布特征。調(diào)查中列出讓被訪者回答的感冒藥品牌，均是

當(dāng)前XX市藥品零售商店正在銷售的品牌，針對(duì)性較強(qiáng)。

1.第一提及品牌認(rèn)知

第一提及品牌的調(diào)查結(jié)果是在不經(jīng)任何提示的情況下問被訪者知道哪些感冒藥

品牌，被訪者直接回答的第一個(gè)牌子?？陀^上反映了被訪者印象最深或正在使用

的品牌。從第一提及品牌的匯總結(jié)果看，吳太集團(tuán)吉林制藥的感康感冒片、四川

華聯(lián)的力克舒膠囊、感冒清熱顆粒、抗病毒顆粒、維C銀翹片、通化茂祥制藥

的泰克膠囊等排在前6位。其它品牌的順序參照下列圖表。

圖8:第一提及品牌排序

表6:第一提及回答涉及的感冒藥品牌

品牌頻數(shù)百分比品牌頻數(shù)百分比

感康感冒片3015.0快克73.5

力克舒2814.0板蘭根沖劑*63.0

感冒清熱顆粒*2110.5康必得感冒片42.0

抗病毒顆粒*168.0白+黑42.0

泰克膠囊157.5太福膠曩10.5

維C銀翹片*157.5銀得菲10.5

泰諾感冒片94.5一力感冒清片10.5

三九感冒靈94.5復(fù)方感冒靈*10.5

感諾84.0其它178.5

速效感冒片*746合計(jì)200100

注：力口*為沒有明確品牌藥品

2.全部不經(jīng)提示品牌認(rèn)知

全部不經(jīng)提示的品牌認(rèn)知是經(jīng)過追問的品牌認(rèn)知，與第一提及品牌認(rèn)知有一定

差別，從座談會(huì)的情況看，第一提及的品牌認(rèn)知有經(jīng)常使用的感冒藥特點(diǎn)（如:

感康）。而全部不經(jīng)提示的品牌認(rèn)知中一些傳統(tǒng)的感冒藥認(rèn)知比例上升，如維C

銀翹片、板蘭根沖劑、抗病毒顆粒等。這些藥品雖然沒有明確的品牌，但是傳統(tǒng)

的治療感冒的藥品地位，決定其藥物名稱認(rèn)知率高。如果只考慮品牌藥品的話,

力克舒、感康、康必得、三九感冒靈、白+黑為OTC感冒藥市場(chǎng)5個(gè)主要品牌。

OTC感冒新藥進(jìn)入XX市場(chǎng)，在消費(fèi)者對(duì)感冒藥記憶中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是上述5

個(gè)品牌，尤其是感康和力克舒。這兩個(gè)品牌不僅認(rèn)知率高，而且在第一提及認(rèn)知

中也排在前列，屬于消費(fèi)者記憶深刻、經(jīng)常使用的品牌.與這兩個(gè)品牌在產(chǎn)品、

價(jià)格、推廣等方面的差異，是影響消費(fèi)者重新選擇的重要方面。

圖9：全部不經(jīng)提示品牌認(rèn)知

3.提示后品牌認(rèn)知

提示后品牌認(rèn)知是由訪問員將感冒藥品牌逐個(gè)讀出讓被訪者選擇，主要考

察被訪者提示回憶率。匯總結(jié)果表明，排在前5位的品牌感冒藥仍然是力克舒、

感康、白+黑、三九、康必得，有超過50%的被訪者能夠準(zhǔn)確回憶，說明其市場(chǎng)

地位相對(duì)穩(wěn)固。

圖10：提示后的品牌認(rèn)知

4.感冒藥品牌認(rèn)知渠道

一般來說，藥品的消費(fèi)特殊性決定其品牌認(rèn)知的局限性，醫(yī)生處方、患者吃

藥天經(jīng)地義，患者較少考慮藥品的品牌。但對(duì)于OTC藥品尤其是感冒藥品，這種

情況發(fā)生了根本變化。一是患者久病成醫(yī)，對(duì)于感冒這種多發(fā)病來說什么癥狀吃

什么藥，患者比較清楚。二是OTC感冒藥的大量廣告宣傳，客觀上對(duì)患者選擇感

冒藥品起到教育、促進(jìn)作用。三是感冒藥品市場(chǎng)品牌眾多，消費(fèi)者選擇謹(jǐn)慎會(huì)在

多種品牌之間比較“以身試藥”，直到發(fā)現(xiàn)對(duì)癥藥品的品牌，重復(fù)、忠實(shí)的消費(fèi),

甚至?xí)绊戓t(yī)生的處方或是直接說出品牌名稱購(gòu)買。

那么究竟消費(fèi)者是通過什么途徑知道這些感冒藥品牌的呢？對(duì)認(rèn)知渠道

的描述回答這個(gè)問題。

圖H中數(shù)據(jù)表明，電視廣告、醫(yī)生、親朋好友、藥店售貨員是主要的認(rèn)知

渠道同時(shí)也是主要的傳播渠道。

圖II:感冒藥品牌認(rèn)知渠道

我們?cè)俜治鲆幌碌谝淮钨?gòu)買常用品牌的情況。

圖12:第一次購(gòu)買常用品牌的情況分布

數(shù)據(jù)表明，第一次購(gòu)買時(shí)影響品牌選擇的前四位因素與品牌認(rèn)知渠道的分布完全相同。

可見在OTC感冒藥的選招上，電視廣告的影響力超過了醫(yī)生。

5.XX市場(chǎng)的OTC感冒藥競(jìng)爭(zhēng)品牌

?此競(jìng)爭(zhēng)品牌分析來源于消費(fèi)者調(diào)查中的品牌認(rèn)知，均為消費(fèi)者

不提示認(rèn)知率超過10%的品牌，完全定位于消費(fèi)者層面，不考慮銷

售渠道中生產(chǎn)廠商與經(jīng)銷商之間其它競(jìng)爭(zhēng)手段的影響。

?消費(fèi)者感冒藥花費(fèi)層面：

?力克舒

?維C銀翹片

?板蘭根沖劑

?感康感冒片

?抗病毒顆粒

?感冒清熱顆粒

?速效感冒片

?康必得感冒片

?三九感冒靈

?白+黑

?泰克膠囊

?泰諾感冒片

?快克

?品牌感冒藥層面:

?力克舒

?感康感冒片

?康必得感冒片

?三九感冒靈

?白+黑

?泰克膠囊

?泰諾感冒片

?快克

?片劑品牌感冒藥層面:

?感康感冒片

?康必得感冒片

?白+黑

?泰諾感冒片

四,新產(chǎn)品推出價(jià)格測(cè)試

新產(chǎn)品價(jià)格測(cè)試采用了價(jià)格敏感度分析技術(shù)，這種分析方法主要依據(jù)被訪

者的直接反應(yīng)，不考慮競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的信息。分析上采用回答累計(jì)百分比圖形交叉的

方式確定各種價(jià)位信息，供企業(yè)定價(jià)時(shí)參考。

問卷中設(shè)計(jì)了四個(gè)問題以對(duì)應(yīng)不同的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。

1、您認(rèn)為價(jià)格低于多少可能會(huì)影響療效？（最低價(jià)格）

2、您認(rèn)為超過多少錢不值得購(gòu)買？（最高價(jià)格）

3、您認(rèn)為它的價(jià)格多少錢比較合適？（較低價(jià)格）

它的價(jià)格是多少時(shí)您可能會(huì)買？（較高價(jià)格）

下圖為分析過程，圖中標(biāo)示的4個(gè)交叉點(diǎn)為不同的價(jià)格水平分布。需要說明

的是，由于調(diào)查樣本的原因，測(cè)試的價(jià)格尺度采用了分價(jià)格段的方法，圖中標(biāo)示

的具體價(jià)格水平是根據(jù)繪圖坐標(biāo)描點(diǎn)產(chǎn)生，非精確計(jì)算數(shù)據(jù)。建議在具體制訂產(chǎn)

品價(jià)格時(shí).，可以根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)上下浮動(dòng)。

圖13:價(jià)格敏感度分析

在實(shí)際定價(jià)操作過程中最重要的仍然是各項(xiàng)成本因素，上圖列出的價(jià)格范圍是

在市場(chǎng)上現(xiàn)有感冒藥的價(jià)格作用之下的調(diào)查結(jié)果，它即反映了消費(fèi)者的預(yù)期水

平，也反映了大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)品牌的實(shí)際價(jià)格水平。同時(shí)在提問時(shí)加上了2~3天用量

的限制條件。實(shí)際應(yīng)用時(shí)應(yīng)同時(shí)考慮療效、最小包裝藥量、銷售成本、商業(yè)利潤(rùn)

等因素，其中最重要的是能夠得到驗(yàn)證的療效，如果療效確實(shí)顯著，可以高出最

高價(jià)格定價(jià)。如更多考慮價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)因素，則可以考慮在最優(yōu)價(jià)格和最高價(jià)格之間

或可接受價(jià)格和最高價(jià)格之間定價(jià)，除非成本允許一般不考慮按最低價(jià)格定價(jià)。

五,消費(fèi)者感冒藥的消費(fèi)行為

1.感冒藥使用習(xí)慣

如前所述，感冒已經(jīng)成為患者自己能夠作出判斷并自行買藥服用治療的常見病。

因此在患感冒以后大多數(shù)人選擇買藥服用的方式。被訪者在最近一、兩年內(nèi)的感

冒用藥習(xí)慣分布如下圖所示。

圖14:消費(fèi)者感冒用藥習(xí)慣分布

?圖表顯示，58.8%的患者選擇自行買藥服月，22.7%選擇到醫(yī)院看病，15.1%服

用家中存放的藥品。進(jìn)一步詳細(xì)考察其各種習(xí)慣的排列.可以看出過去的用藥經(jīng)

驗(yàn)對(duì)以后的用藥習(xí)慣有相當(dāng)大的影響。在自行買藥的人群中，其具體購(gòu)買習(xí)慣排

列為：

?患了感冒到藥店買以前吃過的藥

?先看藥品介紹寫的適應(yīng)癥狀和療效，再購(gòu)買、服用

?到藥店隨便買一種感冒藥

?到藥店買價(jià)格便宜的感冒藥

圖15:自行買藥人群行為習(xí)慣對(duì)比

圖中數(shù)據(jù)表明，在自行買藥的人群中，完全考慮價(jià)格因

素的人并不多大約占5%左右。以前吃過的經(jīng)驗(yàn)站主要因素,

超過50%o同時(shí)也有30%左右的人要看藥品介紹然后購(gòu)買,

其中藥店售貨員的作用不可低估。因此廠家在考慮藥品賣點(diǎn)

時(shí)要想辦法令購(gòu)買者對(duì)服藥記憶有所聯(lián)想，以調(diào)動(dòng)其對(duì)本產(chǎn)

品的購(gòu)買欲望。

在到醫(yī)院看醫(yī)生的人群中，到附近醫(yī)院看感冒的人是到大型醫(yī)院看感冒

的兩倍左右。說明離居民區(qū)較近的醫(yī)院是患感冒人群較常去的看病場(chǎng)所。

2.感冒藥購(gòu)買時(shí)機(jī)

在感冒藥的購(gòu)買時(shí)機(jī)上，自行購(gòu)藥者回答％

和看醫(yī)生為主者沒有差異。

購(gòu)買時(shí)機(jī)

只要自己或家人患了感冒82.0

感冒多發(fā)季節(jié)來臨之前29.0

感冒初期認(rèn)為吃一些藥可以痊愈17.5

感冒癥狀加重的時(shí)候13.5

醫(yī)生的處方吃完了5.0

感冒快好的時(shí)候2.5

醫(yī)生讓買2.5

其他1.5

從上述數(shù)據(jù)看，患感冒后購(gòu)藥是主要行為方式，但仍然有近30%的人會(huì)在感

冒多發(fā)季節(jié)來臨之前購(gòu)藥、存放。這些人可能是易患感冒人群，也與醫(yī)生估計(jì)的

3()%左右發(fā)病率相適應(yīng)。

值得注意的是有13.5%的被訪者在感冒癥狀加重的時(shí)候購(gòu)藥，這時(shí)的藥品選

擇以療效好、價(jià)格高的藥品為主，甚至可能會(huì)換其它品牌的藥品以緩解癥狀°是

確實(shí)有療效的感冒藥打動(dòng)消費(fèi)者的最佳時(shí)機(jī)。

3.購(gòu)買地點(diǎn)

感冒藥的購(gòu)買地點(diǎn)以家附近的藥店為主，約占回答人數(shù)的60%左右，其次是芟院

購(gòu)買(處方后購(gòu)買)，在固定藥店和規(guī)模比較大藥店購(gòu)買比例接近，可能是同一

種藥店的結(jié)果，就是說規(guī)模比較大的藥店容易吸引固定消費(fèi)者。但是感冒藥的易

購(gòu)買和價(jià)格水平使得各類藥店之間的差異較小。在營(yíng)銷過程中，零售網(wǎng)點(diǎn)的普遍

鋪貨，是決定感冒藥銷售量大小和市場(chǎng)占有率高低的主要因素。

4.廣告的作用

普遍認(rèn)為，廣告對(duì)藥品消費(fèi)的影響力非常大，曾經(jīng)有過這樣的說法：廣告投

放量大，銷售量就上去；廣告投放量小，銷售量就下來。對(duì)比調(diào)查結(jié)果中關(guān)于品

牌認(rèn)知度和廣告回憶率指標(biāo)的結(jié)果，似乎并不支持這樣的說法。因此，廣告的作

用可能大部分用丁提高產(chǎn)品的知名度和顯示了企業(yè)實(shí)力，更多的是影響了批發(fā)

商和零售商的態(tài)度。

比如，提示后知名度中感康排第4位，白+黑排第5位，康必得第8位，銀得菲排

15位，易服芬超過15位，與實(shí)際購(gòu)買品牌的排序接近。而在廣告回憶率中白+黑

排第1位，感康第2位，康必得排第3位，易服芬、銀得菲排第8、9位，與實(shí)際

購(gòu)買品牌無關(guān)。可見感冒藥尚難起到廣告直接影響消費(fèi)者的作用。而廣告回憶率

排名靠前的品牌，多數(shù)是播出頻率高，廣告詞容易記憶或有獨(dú)特之處的品牌。如:

白+黑的“白天服白片、晚上服黑片”功能式訴求，康必得的“康必得治感冒見

效快療效好”直白式訴求，易服芬的畫面中的兩只螃蟹及非常普通的語(yǔ)言“哥們

咋的了，讓人給煮了”，都給消費(fèi)者非常深刻的印象。

圖16:廣告認(rèn)知率排序

圖17:購(gòu)買品牌排序

注：按三個(gè)問題的復(fù)選回答頻數(shù)排序（頻數(shù)超過30的品牌）

5.對(duì)使用的感冒藥的滿意度

普遍來說，消費(fèi)者對(duì)感冒藥還是比較滿意的，按滿意度平均值計(jì)算，分

值落在滿意檔?；卮饾M意以上在85%左右。

圖18:對(duì)使用的感冒藥的滿意程度分布

交叉分析滿意度和品牌之間的關(guān)系，非常滿意的主要品牌是：力克舒、維C

銀翹片、泰諾感冒片、抗病毒顆粒、板蘭根沖劑。滿意的主要品牌是：維C銀

翹片、板蘭根沖劑、力克舒、感康感冒片，抗病毒顆粒。這個(gè)順序與家中存放的

感冒藥的品牌一致。其它選擇比較分散，不具備數(shù)據(jù)解釋的代表性，在此不做深

入分析。

6.兒童感冒用藥

為了解5-1()歲兒童的感冒用藥選樣中增加了部分有兒童的家庭，調(diào)查結(jié)果

中有5~10歲兒童的家庭占18%,樣本較小。但是也反映了兒童感冒用藥的特點(diǎn)。

超過一半的家長(zhǎng)，會(huì)在兒童患感冒時(shí)首先到醫(yī)院看病，而不是自行買藥服

用。座談會(huì)中也了解了這個(gè)問題，反映兒童年齡越小，這種方式就越明顯。主要

原因一是感覺兒童感晝后的癥狀雖然明顯但成因復(fù)雜，需要醫(yī)生確認(rèn)。二是感覺

市場(chǎng)上感冒藥對(duì)兒童的副作用不明確，不敢隨便服用。三是只有一個(gè)孩子比較看

重。

也有一些家長(zhǎng)會(huì)買回感冒藥給孩子服用，一般是年齡比較大一些或服用以

前吃過的藥品，大約占二分之一左右.

對(duì)于成人用藥，超過70%的家長(zhǎng)不會(huì)直接給孩子服用，而是要看醫(yī)生。約四分之

一的家長(zhǎng)會(huì)減少藥量給孩子服用，可能也只限于副作用小的中藥類產(chǎn)品。

家長(zhǎng)認(rèn)為兒童服用的劑型，沖劑、片劑、藥水都可以接受，膠囊則稍差。主要是

從兒童服用方便考慮。個(gè)別家長(zhǎng)對(duì)于醫(yī)院自配的各種色彩的藥水印象很深，感覺

有一定的市場(chǎng)前景。

六.結(jié)論與建議

此次調(diào)查的結(jié)果對(duì)于XX市的OTC感冒藥消費(fèi)和使用有一定的代表性，可

以依據(jù)調(diào)查結(jié)果得出趨勢(shì)性結(jié)論，但由于調(diào)查范圍和調(diào)查樣本量的限制，其結(jié)論

的應(yīng)用則要充分考慮各種相關(guān)因素和外部因素的影響，根據(jù)情況的變化予以調(diào)

整。

?1.結(jié)論

?感冒是常見病、多發(fā)病，消費(fèi)者久病成醫(yī)可以自我診斷，年齡越大，生活經(jīng)

驗(yàn)豐富，判斷的把握程度越高，越能夠確定購(gòu)買的藥品。

?多數(shù)人具有預(yù)防感冒的意識(shí)，隨大眾身體素質(zhì)提高和預(yù)防意識(shí)、行為的完

善，感冒發(fā)病率會(huì)有所下降。

?OTC感冒藥的品種較多，宣傳過多過濫，會(huì)影響消費(fèi)者的選擇，更多的消

費(fèi)者或固定品牌或“以身試藥二

?傳統(tǒng)感冒藥以價(jià)格、療效、使用習(xí)慣等優(yōu)勢(shì)，在用量上仍占據(jù)主要市場(chǎng)。

?頻率高、貼近生活的電視廣告能較好的增加消費(fèi)者的記憶率，但可能不會(huì)

促進(jìn)消費(fèi)者直接購(gòu)買。

?除電視廣告以外，感冒藥主要認(rèn)知渠道是醫(yī)生、朋友/家人、藥店售貨員，這

三類渠道也是使消費(fèi)者決定購(gòu)買的主要渠道。

?感冒藥價(jià)格預(yù)期呈正態(tài)分布，眾數(shù)組出現(xiàn)在5~8元檔次，擴(kuò)大的眾數(shù)范圍

應(yīng)該在4?1()元之間，且價(jià)格與收入的相關(guān)程度極低。

?消費(fèi)者對(duì)感冒癥狀、服藥后效果、希望緩解的癥狀的看法比較一致，但通

鼻塞、止咳漱兩項(xiàng)感覺和服藥后效果的比較差距相對(duì)較大，應(yīng)是新藥主要

解決的癥狀。

?5~10歲兒童感冒用藥與成人用藥有很大區(qū)別，醫(yī)生的意見是主要決定因

素。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果和相關(guān)人口、感冒發(fā)病率資料推算XX市OTC感冒藥品年

市場(chǎng)總量約在7100萬(wàn)元?7900萬(wàn)元之間。

?2.建議

?感冒藥是將是發(fā)展較快、市場(chǎng)空間較大的OTC藥品市場(chǎng)，但是根據(jù)消

費(fèi)者對(duì)癥狀的理解，其競(jìng)爭(zhēng)范圍可能會(huì)擴(kuò)大到止痛藥、退燒藥、消炎

藥、止咳藥等與感冒癥狀相關(guān)的藥品。因此在產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣要

注意其相伴性和同質(zhì)性，適當(dāng)互補(bǔ)或突出差別。

?XX地區(qū)的OTC感冒要市場(chǎng)容量一般，擴(kuò)大生產(chǎn)量、銷售量有賴與相

周邊地區(qū)的拓展。

?零售藥店是OTC感冒藥銷售的主體，作好零售店的工作使其反向推

動(dòng)批發(fā)企業(yè)進(jìn)貨，同時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策是迅速提高市場(chǎng)

占有率的關(guān)鍵C

?電視廣告的主要作用更多的是宣傳企業(yè)的實(shí)力，影響批發(fā)、零售企業(yè)。

貼近生活的廣告才能更好的影響消費(fèi)者。針對(duì)性的賣點(diǎn)（通鼻塞、止

咳、治療重感冒）以及讓消費(fèi)者有所聯(lián)想是取勝的關(guān)鍵。

?價(jià)格測(cè)試的結(jié)果表明消費(fèi)者可能的選擇范圍，建議零售定價(jià)在

6.3?9.5元之間。

建議提高單片劑量，減少每天服用次數(shù)方便患者。

兒童用藥要另外開發(fā)，在多方面與成人藥有所區(qū)別。其推廣應(yīng)以兒童內(nèi)科醫(yī)生為

主。

附錄：消費(fèi)者的話

1.購(gòu)買這種藥品購(gòu)買原因

的原因

藥品名稱

一力感冒清片比較熟悉

1.購(gòu)買這種藥品購(gòu)買原因

的原因

藥品名稱

力克舒消炎時(shí)間快，

下樓就可以在藥店買到，療效不錯(cuò)，無副作用，可解除感冒癥狀

價(jià)格低，每次吃它覺得可靠，沒有心里負(fù)擔(dān)

因?yàn)槲业募胰撕陀H朋好友都說它吃了治療感冒癥狀很快，而且價(jià)格還

比較合適

封閉性好，很不容易失效，見效快，吃兩三粒就見效

醫(yī)生推薦

一吃就靈

清熱解表

吃了后，兩三天喉嚨就不痛了，見效快，治療頭痛，流鼻涕，全身酸痛

效果好

加的抗感冒藥，

加防抗感冒藥，

三九感冒靈電視廣告效果好，讓人信服，

太福膠囊不含PPA

對(duì)這些藥名熟悉，上次感冒后吃了幾天就退燒了，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量放心，有

熟人介紹不會(huì)買到假藥

對(duì)這些藥名熟悉，上次感冒后吃了幾天就退燒了，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量放心，有

熟人介紹不會(huì)買到假藥

牛黃解毒丸它對(duì)清熱解毒很有療效，它又是用塑料瓶裝的，不是玻璃瓶裝，不易打

碎，帶著很方便。

白+黑對(duì)腸胃不好的人也有效

吃后能治喉嚨痛，流鼻涕，全身乏力，四肢酸痛

吃后能治喉嚨痛，流鼻涕，全身乏力，四肢酸痛

克咳膠囊比較適合自己的病情

快克一次用了幾天就好了，不打噴嚏，不流鼻涕

抗病毒沖劑抗病毒沖劑治療病毒引起的感冒，二小袋就能見效

抗病毒顆粒中成藥的毒副作用小

大人小孩都能用，

是復(fù)方抗感冒藥

醫(yī)生推薦

吃過，退燒效果好

能增加抗病能力

封閉性好，不容易失效

吃了不睡覺，副作用小，

有朋友或家人說了退燒快，所以會(huì)買來用，自己以前吃了退燒快，以后

就常買那種藥

別人用后覺得療效好，值得信賴

抗病毒頭不痛

價(jià)格便宜，一元一粒，能緩解頭痛，止咳嗽，無副作用

價(jià)格便宜，一元一粒，能緩解頭痛，止咳嗽，無副作用

1.購(gòu)買這種藥品購(gòu)買原因

的原因

藥品名稱

板蘭根沖劑可防甲肝，乂可以治感冒，一舉兩得

吃了二三次后，心里覺得沒有象火一樣的感覺了。

一次用了幾天就好了，不打噴嚏，不流鼻涕

比較熟悉

吃過，退燒效果好

它對(duì)清熱解毒很有療效，

中成藥的毒副作用小

無糖型

能增加抗病能力

自己的病情不是很重，這種就可以了，

醫(yī)生推薦

能預(yù)防感冒

對(duì)這些藥名熟悉，上次感冒后吃了幾天就退燒了，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量放心，有

熟人介紹不會(huì)買到假藥

對(duì)這些藥名熟悉，上次感冒后吃了幾天就退燒了，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量放心，有

熟人介紹不會(huì)買到假藥

泰克膠囊無過敏現(xiàn)象

泰諾感冒片解決頭痛

治療頭痛，流鼻涕，全身酸痛效果好

廣告宣傳多

不含阿司匹林

速效感冒片有朋友或家人說了退燒快，所以會(huì)買來用，自己以前吃了退燒快，以后

就常買那種藥

加酶抗感冒藥,，

對(duì)腸胃不好的人也有效

無過敏現(xiàn)象

速效感冒膠囊見效快，消炎快，解除感冒癥狀，緩解頭痛顯著

康必得感冒片吃后不易發(fā)困

大人小孩都能用，

大人小孩都能用，

康泰克一吃就靈

比較適合自己的病情

1.購(gòu)買這種藥品購(gòu)買原因

的原因

藥品名稱

維C銀翹片封閉性好，不容易失效

太好的藥吃了后，其它的藥不見效

單位醫(yī)生常開這種藥，純中藥制劑，無副用

感覺中藥治的范圍要寬些

清熱解表

對(duì)這種藥有一種可信賴的感覺，吃了很放心，總覺得吃了它藥到病除

因?yàn)槲业募胰撕陀H朋好友都說它吃了治療感冒'癥狀很快，而且價(jià)格還

比較合適

對(duì)這些藥名熟悉，上次感冒后吃了幾天就退燒了，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量放心，

無過敏現(xiàn)象

見效，不貴，除治感冒，又能補(bǔ)充維生素，

一次用了幾天就好了，不打噴嚏，不流異涕

見效快，消炎快，解除感冒癥狀，緩解頭痛顯著

能增加抗病能力

吃了不睡覺，副作用小，

感冒通有朋友或家人說了退燒快，所以會(huì)買來用，自己以前吃了退燒快，以后

就常買那種藥

感冒清熱顆粒比較適合自己的病情

價(jià)格低，每次吃它覺得可靠，沒有心里負(fù)擔(dān)

不含阿司匹林

對(duì)腸胃不好的人也有效

感康朋友推薦，值得信賴

吃后能治喉嚨痛，流鼻涕，全身乏力，四肢酸痛

感康適合老年人，

吃了不睡覺,副作用小，

別人用后覺得療效好，值得信賴

對(duì)這種藥有一種可信賴的感覺，吃了很放心，總覺得吃了它藥到病除

封閉性好，很不容易失效，見效快，吃兩三粒就見效

廣告宣傳多

新博林別人用后覺得療效好，值得信賴

2.對(duì)藥品的滿意之滿意方面

處

藥品名稱

板蘭根沖劑能有效治療感冒，預(yù)防肝炎，清熱解毒

包裝簡(jiǎn)單，一撕開塑料袋就能吃，不用剪開就能用。用開水兌好，

象喝白糖開水一樣，吃在嘴里覺