智能手機(jī) 新品牌營銷策略案

策略案新品牌營銷2021.6目錄1234望——國內(nèi)市場(chǎng)趨勢(shì)聞——國產(chǎn)品牌之現(xiàn)狀問——品牌如何打造切——品牌運(yùn)營策略望——國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)趨勢(shì)““市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)開展趨勢(shì)市場(chǎng)環(huán)境——宏觀市場(chǎng)概況2021年關(guān)鍵詞：智能近年來，隨著android和ios系統(tǒng)的崛起，移動(dòng)終端向著便攜性、智能化方向開展。智能增長迅速，成為未來市場(chǎng)開展主流。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)估2021年3G智能銷量或達(dá)2億部。市場(chǎng)環(huán)境——品牌競爭格局國外品牌硝煙彌漫國產(chǎn)品牌摩拳擦掌智能時(shí)代的到來，造就了蘋果、HTC等時(shí)代巨人，也讓諾基亞、摩托羅拉等老牌廠商元?dú)獯髠放聘窬指淖?。同時(shí)，國產(chǎn)品牌反響迅速，不甘落后，紛紛推出智能產(chǎn)品，向3G轉(zhuǎn)型以迎合新的市場(chǎng)需求。國產(chǎn)廠商開展智能主要的五種類型強(qiáng)力推廣型特點(diǎn)：延續(xù)在2G時(shí)代的成功廣告戰(zhàn)略，在智能機(jī)領(lǐng)域繼續(xù)進(jìn)行廣告轟炸，大市場(chǎng)終端投入。特色營銷型特點(diǎn)：魅族以口碑推廣和單店直營見長；小米依靠網(wǎng)絡(luò)營銷，利用原有軟件積攢的粉絲和團(tuán)隊(duì)進(jìn)行推廣與炒作。渠道本錢型特點(diǎn)：依靠低本錢和渠道資源攻城略地。業(yè)務(wù)拓展型特點(diǎn)：行業(yè)龍頭以原有業(yè)務(wù)知名度為依托，快速發(fā)展智能手機(jī)事業(yè)。TP-LINK360騰訊百度市場(chǎng)開展趨勢(shì)——運(yùn)營商渠道地位顯現(xiàn)3G時(shí)代新趨勢(shì)：運(yùn)營商捆綁定制隨著智能機(jī)的普及以及網(wǎng)絡(luò)效勞的重要性，運(yùn)營商的資費(fèi)鋪貼越來越成為消費(fèi)者看重的因素。以往社會(huì)渠道的強(qiáng)勢(shì)品牌紛紛開始關(guān)注運(yùn)營商市場(chǎng)，運(yùn)營商定制在智能機(jī)銷售時(shí)代將發(fā)揮越來越大的作用。市場(chǎng)開展趨勢(shì)——千元智能機(jī)制造新熱點(diǎn)運(yùn)營商積極扶持千元智能機(jī)2021年，中興、華為等廠商千元明星機(jī)型銷量過百萬，引來無數(shù)跟隨者。據(jù)估計(jì)，千元智能機(jī)將占到市場(chǎng)份額60%，所以這將是2021年的市場(chǎng)熱點(diǎn)。隨著智能機(jī)市場(chǎng)逐漸成熟，市場(chǎng)將會(huì)被進(jìn)一步細(xì)分，智能機(jī)價(jià)格將進(jìn)一步下調(diào)。市場(chǎng)開展趨勢(shì)——智能網(wǎng)絡(luò)營銷拉開序幕網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)潛力大據(jù)景億英才網(wǎng)絡(luò)營銷專家分析：2021年，中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)規(guī)模有望到達(dá)350億。小米開啟了智能網(wǎng)絡(luò)營銷的序幕，縮減中間環(huán)節(jié)，直接供貨消費(fèi)者，降低本錢，以較低的零售價(jià)與超高性價(jià)比贏得廣闊消費(fèi)者熱捧。前日雷軍稱2021年小米銷售500萬臺(tái)無懸念。市場(chǎng)開展趨勢(shì)——時(shí)機(jī)與危機(jī)并存行業(yè)洗牌在即：時(shí)機(jī)與危機(jī)并存智能機(jī)的興起在去年已造成了行業(yè)的巨大動(dòng)亂，不僅是國際品牌，國內(nèi)品牌也謀求轉(zhuǎn)型，并涌現(xiàn)出一大批淘金者，似乎又把大家拉到同一起跑線。其實(shí)不然，時(shí)機(jī)伴隨危機(jī)，成功永遠(yuǎn)只眷顧有準(zhǔn)備的人。時(shí)機(jī)opportunity威脅threat小結(jié)聞——國產(chǎn)品牌之現(xiàn)狀““市場(chǎng)銷售瓶頸品牌現(xiàn)狀市場(chǎng)銷售瓶頸——2.5G產(chǎn)品有余，3G產(chǎn)品缺乏市場(chǎng)銷售瓶頸——價(jià)格競爭劇烈，利潤空間低夾縫中生存：由于國產(chǎn)品牌主要面對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)，定價(jià)普遍不高，面對(duì)著兩面夾擊的為難處境：一方面實(shí)力比不過三星、蘋果等國際品牌，另一方面還要面對(duì)廣闊山寨機(jī)的圍追堵截。產(chǎn)品終端零售價(jià)格低，利潤空間有限。

OPPO、BBK、金立等品牌通過努力成為消費(fèi)者品牌，樹立起國產(chǎn)手機(jī)的領(lǐng)軍地位，其他品牌正快速學(xué)習(xí)跟進(jìn)；THL、HDC、CPPO等山寨品牌忙著轉(zhuǎn)型，標(biāo)榜品牌，欲在智能機(jī)這一波熱潮中大展拳腳。品牌現(xiàn)狀——品牌大行其道，山寨忙轉(zhuǎn)型山寨忙轉(zhuǎn)型：在國際品牌和國產(chǎn)領(lǐng)軍品牌的精心培育下，消費(fèi)者品牌意識(shí)迅速提升，后進(jìn)者也必須在品牌上下功夫；光靠耕耘渠道越來越難做，眾多三五碼機(jī)和山寨機(jī)正在快速消亡。做品牌是找死不做品牌是等死品牌現(xiàn)狀——渠道冗長單一，終端形象混亂渠道集中三四線，終端雜亂，不標(biāo)準(zhǔn)：渠道集中于三四線城市或鄉(xiāng)村市場(chǎng)，且皆為社會(huì)渠道，缺少和運(yùn)營商合作經(jīng)驗(yàn)。在終端形象建設(shè)方面，缺乏標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，需要整合營銷傳播，進(jìn)行重新規(guī)劃。小結(jié)智能時(shí)代再拼價(jià)格？沒有品牌就沒有未來！面對(duì)更理智，更精明的消費(fèi)者，假設(shè)還使用價(jià)格戰(zhàn)這一功能機(jī)時(shí)代的單純做法，只會(huì)將品牌驅(qū)逐至更遙遠(yuǎn)的下一級(jí)市場(chǎng)，爭奪更微小的利潤空間。只有提高品牌附加值，才能讓消費(fèi)者心甘情愿的買單。問——品牌如何打造““品牌營銷渠道推廣品牌開展策略市場(chǎng)策略品牌開展策略——奠定根底呈階梯前行新品牌渠道品牌零售店品牌消費(fèi)者品牌渠道品牌的打造階段(一年)2021年，以投入和穩(wěn)健增長為目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者品牌奠定基石。零售店品牌的建立階段(一至兩年〕消費(fèi)者品牌的建立階段(兩至三年〕羅馬帝國不是一天建成的。品牌的建立是一個(gè)從“渠道品牌零售店品牌消費(fèi)者品牌〞持續(xù)積累的過程。市場(chǎng)策略——牢堅(jiān)守勇開拓堅(jiān)守陣地同時(shí)開闊新領(lǐng)地新品牌知名度不高，產(chǎn)品需在第三梯隊(duì)占據(jù)陣地，然而，也必須開闊新領(lǐng)地，擺脫價(jià)格戰(zhàn)困局。蓄勢(shì)主攻第二梯隊(duì)。第一梯隊(duì)：占領(lǐng)一二線城市第二梯隊(duì)：主攻二三線城市第三梯隊(duì)：三四線城市及農(nóng)村第四梯隊(duì)：鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村······三五碼新品牌品牌營銷——突出品牌價(jià)值價(jià)格品牌功能如何打動(dòng)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的是什么？定位：定位是品牌DNA。2.5G時(shí)代“音樂〞“游戲〞等定位細(xì)分豐富；3G智能機(jī)同質(zhì)化的時(shí)代更需要精準(zhǔn)的定位。如同洲，擁有多屏互動(dòng)、甩信特色功能，那么把COSHIP定位為多屏互動(dòng)智能，以“智能，不甩不精彩〞的廣告語精彩演繹，很好的區(qū)分其他，獨(dú)占一片天地。品牌：消費(fèi)者更關(guān)注的可能是實(shí)用的功能或者價(jià)值。但在消費(fèi)者內(nèi)心深處，一定會(huì)希望買到品質(zhì)高、價(jià)格少、品牌響亮的產(chǎn)品。找出品牌的DNA就是新品牌區(qū)隔其他競爭者的制勝法寶。外觀品牌營銷——品牌價(jià)值塑造的四個(gè)維度品牌CI終端形象媒介推廣口碑評(píng)價(jià)品牌營銷——品牌價(jià)值在哪里？終端是突破點(diǎn)！在競爭劇烈的洗發(fā)水市場(chǎng)，面對(duì)海量廣告戰(zhàn)略的日化巨頭寶潔、聯(lián)合利華等，舒蕾如何以一個(gè)寂寂無名的國產(chǎn)小廠突圍？舒蕾避開廣告戰(zhàn)，直取超市、大賣場(chǎng)等進(jìn)行終端攔截，在洗發(fā)水專柜安排專業(yè)銷售導(dǎo)購，依靠豐富的促銷活動(dòng)、周密的人員培訓(xùn)讓消費(fèi)者在最后環(huán)節(jié)改變心意。渠道推廣——終端才是硬道理建立終端零售搶占有利陣地一切籌劃和營銷最后都是為終端效勞的，一切的宣傳和促銷都是為了把消費(fèi)者引進(jìn)終端。終端就是銷售的“平臺(tái)〞，終端的銷售才是真正的銷售。只有密集的廣告，沒有密集的網(wǎng)點(diǎn)，就會(huì)造成投入的資源浪費(fèi)。放棄終端，就是放棄陣地、放棄市場(chǎng)。HTCvs小米：終端擴(kuò)張才是銷售保障“神機(jī)〞小米的降世曾轟動(dòng)一時(shí)，隨著網(wǎng)售的試水成功，后續(xù)難題也接踵而至，售后效勞得不到解決，用戶問題得不到及時(shí)處理，影響用戶體驗(yàn)，小米在堅(jiān)持網(wǎng)絡(luò)營銷獲利同時(shí)不得不考慮終端建設(shè)問題。htc幾年來穩(wěn)臥智能市場(chǎng)，建立了非常高的品牌忠誠度，然而，其堅(jiān)持不懈還在不斷大力擴(kuò)張終端零售店。分銷商經(jīng)銷商零售商消費(fèi)者代理商消費(fèi)者廠商渠道推廣——激活有效終端渠道扁平化：品牌廠家要有直接對(duì)話零售的能力渠道是廠家維系點(diǎn)、店、柜的能力，掌握多少個(gè)實(shí)效網(wǎng)點(diǎn)，就擁有多少分銷能力。掌握渠道話語權(quán)，減少中間環(huán)節(jié)，一方面擴(kuò)大銷售通路，另一方面主導(dǎo)零售規(guī)那么，能夠更好地進(jìn)行利潤分配。廠商利潤分配利潤分配利潤分配買單買單利潤分配傳統(tǒng)渠道與扁平化渠道比照數(shù)據(jù)來源:捷孚凱(GfK中國)全國零售推總數(shù)據(jù)單位：%渠道推廣——爭奪運(yùn)營商資源3G時(shí)代運(yùn)營商渠道不容小覷2G時(shí)代，社會(huì)渠道主導(dǎo)市場(chǎng)銷售。3G時(shí)代，由于3G更注重網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)以及增值效勞，與運(yùn)營商捆綁銷售比例越來越大，運(yùn)營商成為兵家又一必爭之地。中國零售市場(chǎng)分制式分渠道份額(2021.5〕小結(jié)在智能時(shí)代突圍，主宰戰(zhàn)場(chǎng)。我們將從產(chǎn)品、品牌、渠道出發(fā)，充分利用現(xiàn)有資源，并將其潛力發(fā)揮至最大。通過占領(lǐng)終端的藍(lán)海，掌握渠道話語權(quán)，激活有效網(wǎng)點(diǎn)直接對(duì)話消費(fèi)者，用足夠的利潤空間支撐終端銷售產(chǎn)品。切——品牌運(yùn)營策略““產(chǎn)品規(guī)劃品牌形象傳播渠道規(guī)劃團(tuán)隊(duì)建設(shè)銷售預(yù)估品牌運(yùn)營策略

打造聚能環(huán)系統(tǒng)工程產(chǎn)品規(guī)劃品牌形象傳播團(tuán)隊(duì)建設(shè)渠道規(guī)劃小細(xì)分大市場(chǎng)小投入大回報(bào)小團(tuán)隊(duì)大能量小智囊大運(yùn)作產(chǎn)品規(guī)劃——發(fā)揮本錢優(yōu)勢(shì)，“千元智能機(jī)〞下鄉(xiāng)開展“入門級(jí)〞千元智能機(jī)在智能機(jī)開展之初，新品牌可充分利用現(xiàn)有分銷資源，占領(lǐng)廣闊的下級(jí)市場(chǎng)。通過整合渠道、供給鏈、運(yùn)營商等資源，發(fā)揮本錢優(yōu)勢(shì)，用足夠的利潤空間支撐實(shí)效網(wǎng)點(diǎn)。在智能機(jī)普及之后，再適當(dāng)拔高品牌高度，擴(kuò)展高端產(chǎn)品。產(chǎn)品規(guī)劃——緊跟關(guān)鍵詞做有差異化的產(chǎn)品色彩豐富年輕差異化主流應(yīng)用出彩產(chǎn)品規(guī)劃——關(guān)鍵詞出彩才能出頭關(guān)鍵詞出彩才能出頭面對(duì)同類產(chǎn)品，同等價(jià)格，出彩的產(chǎn)品自然是優(yōu)先之選。產(chǎn)品規(guī)劃——關(guān)鍵詞搭載主流運(yùn)用關(guān)鍵詞搭載主流運(yùn)用國產(chǎn)都內(nèi)置騰訊QQ、新浪微博、騰訊微博以及諸多國內(nèi)用戶喜聞樂見的移動(dòng)應(yīng)用，為自身再添競爭籌碼。產(chǎn)品規(guī)劃——關(guān)鍵詞找差異化從細(xì)分市場(chǎng)中求生存關(guān)鍵詞差異化細(xì)看各大品牌，智能機(jī)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，大屏與簡約成為共性。打造差異化的產(chǎn)品特性，從細(xì)分市場(chǎng)中找突破點(diǎn)是新品牌的生存之道。品牌形象傳播——形象包裝設(shè)計(jì)具有時(shí)尚感的標(biāo)準(zhǔn)的VI形象，在此根底上進(jìn)行豐富的延展應(yīng)用。新品牌VI策略廣告語廣告片傳達(dá)品牌理念加深品牌記憶塑造品牌形象、展示產(chǎn)品、提升品牌價(jià)值品牌形象傳播——媒介推廣電視上市初期不做主流電視媒體投放，根據(jù)利潤回報(bào)率逐步可選擇市、地、縣級(jí)媒體進(jìn)行整合投放。廣播可選擇區(qū)域性廣播媒介進(jìn)行重點(diǎn)投放。網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)推廣建議側(cè)重于測(cè)評(píng)、軟文等，而非硬廣告。終端三四級(jí)城市消費(fèi)者品牌意識(shí)普遍不強(qiáng)，主攻消費(fèi)者購置前最后環(huán)節(jié)，往往最最容易制勝。報(bào)紙雜志不宜投入過密，可在大型促銷活動(dòng)前適當(dāng)投入。集中目標(biāo)受眾小投入大回報(bào)在品牌建設(shè)初期，媒介推廣可適當(dāng)放緩，主要手段以終端推廣為主，塑造區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌。在品牌有一定積淀后，逐量增加主流媒介曝光度，提高品牌形象，整合成全國性品牌。品牌形象傳播——千錘百煉，做好硬終端建設(shè)高效統(tǒng)一的專柜形象專區(qū)、專柜的形象高效、統(tǒng)一，力圖向消費(fèi)者傳達(dá)同一種聲音。在新建專區(qū)專柜形象時(shí)應(yīng)注意時(shí)尚化設(shè)計(jì)，注重用戶體驗(yàn)區(qū)的打造，在終端陳列上融入創(chuàng)意，盡量豐富物料種類，涵蓋門頭、展架、燈箱、地鐵、臺(tái)卡、易拉寶等，第一時(shí)間吸引消費(fèi)者眼球，為銷售造勢(shì)。品牌形象傳播——軟終端結(jié)合銷售，千絲萬縷你儂我儂熟悉智能機(jī)操作了解智能機(jī)賣點(diǎn)推薦產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)判斷顧客喜好抓住顧客期望及時(shí)促單成交智能機(jī)知識(shí)銷售技巧軟終端：專業(yè)的人員培訓(xùn)除了專柜外，銷售人員帶給消費(fèi)者的影響是不言而喻的。軟終端必須與銷售緊密結(jié)合落到實(shí)處。一個(gè)優(yōu)秀的sales能夠大大促進(jìn)終端成交量。在智能時(shí)代，必須改變以往功能時(shí)代的賣法，以產(chǎn)品體驗(yàn)為主，并進(jìn)行專業(yè)的人員培訓(xùn)。渠道規(guī)劃——六合一立體運(yùn)營模式小智囊大運(yùn)作送機(jī)（0元購機(jī)）傳統(tǒng)渠道地市運(yùn)營商網(wǎng)購、電購品牌專賣店大客戶、團(tuán)購客戶全方位盈利品牌分雙系列完美運(yùn)營六合一六合一全方位運(yùn)營模式，勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品、價(jià)格沖突的問題。將品牌分為2個(gè)系列操作，完美融合防止運(yùn)營誤區(qū)：一個(gè)系列專注傳統(tǒng)渠道、運(yùn)營商；一個(gè)系列專注網(wǎng)購、專賣店特供等新興渠道。渠道規(guī)劃——傳統(tǒng)渠道區(qū)域代理建設(shè)渠道通過省級(jí)區(qū)域代理模式，完成對(duì)區(qū)域內(nèi)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，并確定各省核心戰(zhàn)略合作伙伴。公司省包商分公司地包商消費(fèi)者擴(kuò)展終端渠道——地市運(yùn)營商攜手運(yùn)營商推廣千元智能與地、市級(jí)運(yùn)營商直接合作，不僅可以捆綁話費(fèi)促進(jìn)銷售，更能夠有力提升品牌形象。為拓展3G銷售業(yè)績，運(yùn)營商也非常熱衷于話費(fèi)捆綁，一方面可增參加網(wǎng)用戶，另一方面提高ARPU值。使得廠家與運(yùn)營商合作成為可能。=1000？=1000!渠道規(guī)劃——網(wǎng)購，電購緊跟市場(chǎng)千變?nèi)f化，切入電子商務(wù)電子商務(wù)作為一條相對(duì)本錢低廉、開展迅速的商業(yè)模式，已逐步被市場(chǎng)接受。在信息流、資金流、物流已經(jīng)成熟的電子商務(wù)網(wǎng)站，企業(yè)只需專攻信息流，減少投入。企業(yè)只需借助成熟的電子商務(wù)網(wǎng)站，專注產(chǎn)品、促銷、推廣等手段，擴(kuò)寬營銷通路。渠道規(guī)劃——品牌專賣店先求質(zhì)量再求數(shù)量以“傳銷式〞的利潤分成模式吸引代理商開店通過專供零售專賣的產(chǎn)品系列，保證零售店利潤，吸引零售商轉(zhuǎn)型，投入我們懷抱，打造新品牌專賣店。品牌專賣店，所有在本店的利潤分成。地包，將獲得所有終端零售店的利潤分成。省包，將獲得其所有地包覆蓋地利潤分成。渠道規(guī)劃——大客戶、團(tuán)購客戶、送機(jī)擴(kuò)大產(chǎn)品曝光率提高品牌知名度大客戶、團(tuán)購、送機(jī)等此類營銷模式能夠在較短的時(shí)間形成產(chǎn)品能見度，積累消費(fèi)群，擴(kuò)大品牌知名度。團(tuán)隊(duì)建設(shè)——小團(tuán)隊(duì)大能量馬不停蹄夜歸人——用戶效勞建立完善的客戶效勞體系，致力于以快速響應(yīng)的全方位專業(yè)化效勞，確保產(chǎn)品工程無后顧之憂。

高瞻遠(yuǎn)矚行策略——市場(chǎng)品牌市場(chǎng)趨勢(shì)一手掌控、品牌運(yùn)作游刃有余，定位產(chǎn)品及品牌長遠(yuǎn)開展，支撐業(yè)務(wù)快速跟進(jìn)，高敏感度響應(yīng)市場(chǎng)，高專業(yè)度擴(kuò)充市場(chǎng)份額。

扶搖直上九萬里——營銷管理強(qiáng)