公共關(guān)系學(xué)知識(shí)架構(gòu)試題及答案

公共關(guān)系學(xué)知識(shí)架構(gòu)試題及答案一、名詞解釋（每題4分，共40分）1.公共關(guān)系：社會(huì)組織通過傳播溝通手段，與特定公眾建立和維護(hù)相互理解、信任與合作的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)組織與公眾利益共贏的管理職能與傳播活動(dòng)。2.公眾：與特定組織存在直接或間接利益關(guān)聯(lián)、對(duì)組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)具有實(shí)際或潛在影響力的個(gè)人、群體或組織的集合，具有同質(zhì)性、相關(guān)性與可變性特征。3.傳播模式：對(duì)傳播過程要素及其相互關(guān)系的理論抽象，如拉斯韋爾“5W”模式（誰、說什么、通過什么渠道、對(duì)誰說、有什么效果）、施拉姆循環(huán)模式（強(qiáng)調(diào)傳播的互動(dòng)性）等。4.危機(jī)公關(guān)：組織針對(duì)突然發(fā)生的、可能嚴(yán)重?fù)p害其形象或利益的事件（如產(chǎn)品安全事故、輿論危機(jī)等），通過迅速響應(yīng)、信息溝通、責(zé)任承擔(dān)等手段，化解風(fēng)險(xiǎn)并修復(fù)關(guān)系的公關(guān)實(shí)務(wù)。5.組織形象：公眾對(duì)組織的整體認(rèn)知與評(píng)價(jià)，由組織的理念識(shí)別（MI）、行為識(shí)別（BI）、視覺識(shí)別（VI）共同構(gòu)成，具有主觀性、多維性與動(dòng)態(tài)性。6.雙向?qū)ΨQ模式：由格魯尼格提出的公關(guān)傳播模式，強(qiáng)調(diào)組織與公眾通過平等對(duì)話交換信息，在相互理解基礎(chǔ)上調(diào)整行為，實(shí)現(xiàn)關(guān)系平衡，是現(xiàn)代公關(guān)的核心理論之一。7.公關(guān)調(diào)查：運(yùn)用社會(huì)調(diào)查方法（如問卷、訪談、大數(shù)據(jù)分析），系統(tǒng)收集與組織公共關(guān)系狀態(tài)相關(guān)的信息（如公眾態(tài)度、傳播效果、環(huán)境趨勢(shì)等），為公關(guān)決策提供依據(jù)的基礎(chǔ)性工作。8.利益相關(guān)者：與組織存在利益關(guān)聯(lián)的所有個(gè)體或群體，包括內(nèi)部員工、消費(fèi)者、投資者、媒體、政府、社區(qū)等，其需求與期望直接影響組織的生存與發(fā)展。9.公關(guān)策劃：基于調(diào)查分析，設(shè)定公關(guān)目標(biāo)、設(shè)計(jì)傳播策略、規(guī)劃實(shí)施步驟（如活動(dòng)主題、媒介選擇、預(yù)算分配）并評(píng)估預(yù)期效果的系統(tǒng)性過程，是公關(guān)實(shí)務(wù)的核心環(huán)節(jié)。10.公關(guān)倫理：指導(dǎo)公關(guān)從業(yè)人員行為的道德準(zhǔn)則，包括誠實(shí)信用（避免虛假信息）、尊重隱私（保護(hù)公眾信息）、維護(hù)公正（不偏袒不當(dāng)利益）、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任（推動(dòng)公共利益）等。二、簡答題（每題8分，共40分）1.簡述公共關(guān)系的基本特征。公共關(guān)系的基本特征包括：（1）以組織為主體，強(qiáng)調(diào)組織主動(dòng)管理關(guān)系；（2）以公眾為對(duì)象，關(guān)注特定利益相關(guān)者的需求；（3）以傳播溝通為手段，通過信息互動(dòng)建立聯(lián)系；（4）以互利為目標(biāo)，追求組織利益與公眾利益的平衡；（5）以長期關(guān)系為導(dǎo)向，注重關(guān)系的維護(hù)與可持續(xù)發(fā)展。2.公眾分類的依據(jù)及主要類型有哪些？公眾分類依據(jù)包括：（1）關(guān)系重要性：分為首要公眾（如消費(fèi)者、員工）、次要公眾（如社區(qū)、一般媒體）；（2）關(guān)系狀態(tài)：分為潛在公眾（未意識(shí)到問題）、知曉公眾（已意識(shí)到問題）、行動(dòng)公眾（已采取行動(dòng)）；（3）組織對(duì)公眾的態(tài)度：分為受歡迎公眾（支持組織）、不受歡迎公眾（反對(duì)組織）、被追求公眾（組織需要但其無明確態(tài)度）；（4）公眾的組織程度：分為個(gè)體公眾（分散的個(gè)人）、群體公眾（有組織的團(tuán)體）。3.簡述傳播過程的五要素及其作用。傳播過程的五要素由拉斯韋爾“5W”模式提出：（1）傳播者（誰）：信息的發(fā)出者，決定內(nèi)容的選擇與傳遞方式；（2）信息（說什么）：傳播的具體內(nèi)容，需符合受眾需求與傳播目標(biāo)；（3）媒介（通過什么渠道）：信息傳遞的載體（如人際、大眾、新媒體），影響傳播效率與效果；（4）受傳者（對(duì)誰說）：信息接收者，其背景、需求決定對(duì)信息的理解與反饋；（5）效果（有什么效果）：傳播目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度，是評(píng)估傳播成功與否的核心指標(biāo)。4.危機(jī)公關(guān)處理的基本原則有哪些？危機(jī)公關(guān)處理的基本原則包括：（1）速度第一原則：危機(jī)發(fā)生后24小時(shí)內(nèi)為“黃金時(shí)間”，需迅速響應(yīng)以控制輿論；（2）真誠溝通原則：對(duì)公眾坦誠事實(shí)，避免隱瞞或推諉，體現(xiàn)責(zé)任感；（3）系統(tǒng)運(yùn)行原則：內(nèi)部各部門協(xié)同（如公關(guān)、法律、生產(chǎn)），外部與媒體、政府合作，形成應(yīng)對(duì)合力；（4）權(quán)威證實(shí)原則：借助第三方（如專家、行業(yè)機(jī)構(gòu)）發(fā)聲，增強(qiáng)信息可信度；（5）預(yù)防為主原則：日常建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制，降低危機(jī)發(fā)生概率。5.組織形象的構(gòu)成維度包括哪些？組織形象的構(gòu)成維度可從三個(gè)層面分析：（1）理念形象：組織的價(jià)值觀、使命、經(jīng)營哲學(xué)（如企業(yè)的“客戶至上”理念）；（2）行為形象：組織的日常行為表現(xiàn)（如員工服務(wù)態(tài)度、社會(huì)責(zé)任實(shí)踐）；（3）視覺形象：可感知的符號(hào)系統(tǒng)（如logo、企業(yè)色、辦公環(huán)境）。三者共同作用，形成公眾對(duì)組織的綜合印象。三、論述題（每題15分，共30分）1.結(jié)合實(shí)例論述公共關(guān)系與市場(chǎng)營銷的區(qū)別與聯(lián)系。公共關(guān)系與市場(chǎng)營銷均服務(wù)于組織目標(biāo)，但二者存在顯著區(qū)別：（1）目標(biāo)差異：市場(chǎng)營銷以促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售為核心（如通過廣告刺激購買），公共關(guān)系以建立組織與公眾的長期信任關(guān)系為目標(biāo)（如通過公益活動(dòng)提升品牌好感）；（2）手段差異：市場(chǎng)營銷側(cè)重價(jià)格、渠道、促銷等策略（如打折、分銷），公共關(guān)系側(cè)重傳播溝通、關(guān)系維護(hù)（如媒體合作、危機(jī)處理）；（3）對(duì)象差異：市場(chǎng)營銷主要面向消費(fèi)者，公共關(guān)系覆蓋更廣泛的利益相關(guān)者（如員工、政府、社區(qū)）。二者的聯(lián)系體現(xiàn)在：（1）共同服務(wù)于組織發(fā)展：市場(chǎng)營銷的成功依賴良好的公眾形象（如消費(fèi)者信任品牌才會(huì)購買），公共關(guān)系通過提升形象為營銷創(chuàng)造有利環(huán)境；（2）手段互補(bǔ)：公關(guān)活動(dòng)（如產(chǎn)品發(fā)布會(huì)）可直接促進(jìn)銷售，營銷活動(dòng)（如用戶調(diào)研）可為公關(guān)提供公眾需求信息；（3）目標(biāo)融合：在品牌建設(shè)中，二者共同塑造品牌價(jià)值（如蘋果通過公關(guān)傳遞“創(chuàng)新”理念，通過營銷推廣具體產(chǎn)品）。以某新能源汽車品牌為例：其市場(chǎng)營銷部門通過線上廣告、線下試駕活動(dòng)推廣新車，而公關(guān)部門則通過贊助環(huán)保論壇、發(fā)布企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告?zhèn)鬟f“綠色出行”理念。前者直接推動(dòng)銷量，后者提升品牌社會(huì)形象，二者共同強(qiáng)化品牌競(jìng)爭(zhēng)力。2.新媒體環(huán)境下，公共關(guān)系傳播面臨哪些變革與挑戰(zhàn)？如何應(yīng)對(duì)？新媒體環(huán)境（如社交媒體、短視頻平臺(tái)、大數(shù)據(jù)技術(shù)）對(duì)公關(guān)傳播的變革體現(xiàn)在：（1）傳播主體多元化：公眾從“被動(dòng)接收者”變?yōu)椤爸鲃?dòng)傳播者”（如用戶通過微博、抖音分享產(chǎn)品體驗(yàn)），組織需關(guān)注用戶生成內(nèi)容（UGC）；（2）傳播渠道碎片化：信息通過微信、抖音、知乎等多平臺(tái)分散傳播，公關(guān)需整合全渠道策略；（3）傳播速度指數(shù)級(jí)提升：負(fù)面信息可能在幾分鐘內(nèi)擴(kuò)散至全網(wǎng)，危機(jī)響應(yīng)時(shí)間窗口大幅縮短；（4）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)化：通過大數(shù)據(jù)分析公眾畫像（如年齡、興趣、行為），實(shí)現(xiàn)個(gè)性化傳播（如針對(duì)年輕群體在B站投放內(nèi)容）。面臨的挑戰(zhàn)包括：（1）信息失控風(fēng)險(xiǎn)：用戶的自主傳播可能導(dǎo)致信息失真（如“斷章取義”的短視頻引發(fā)誤解）；（2）輿情管理難度增加：多平臺(tái)、多語言的信息需實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，傳統(tǒng)人工監(jiān)測(cè)效率不足；（3）信任危機(jī)加?。汉Ａ啃畔⒅校妼?duì)“官方發(fā)言”的信任度下降，更依賴“意見領(lǐng)袖”（KOL）或普通用戶的真實(shí)評(píng)價(jià)；（4）倫理與法律風(fēng)險(xiǎn)：用戶隱私保護(hù)（如大數(shù)據(jù)采集的合規(guī)性）、虛假信息傳播（如“水軍”刷量）等問題突出。應(yīng)對(duì)策略包括：（1）構(gòu)建“全員公關(guān)”體系：培訓(xùn)員工、合作伙伴成為“品牌代言人”，引導(dǎo)正面UGC；（2）采用智能輿情監(jiān)測(cè)工具：利用AI技術(shù)實(shí)時(shí)抓取多平臺(tái)關(guān)鍵詞，快速識(shí)別危機(jī)信號(hào)；（3）強(qiáng)化“關(guān)系導(dǎo)向”傳播：與關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）、用戶社群建立深度聯(lián)系，通過真實(shí)故事（如用戶使用案例）增強(qiáng)可信度；（4）完善倫理與法律規(guī)范：建立數(shù)據(jù)采集合規(guī)流程，明確禁止“刷量”“控評(píng)”等違規(guī)行為，維護(hù)公關(guān)行業(yè)公信力。四、案例分析題（共40分）案例：2023年某知名嬰幼兒奶粉企業(yè)因部分批次產(chǎn)品被檢出微生物指標(biāo)超標(biāo)，引發(fā)消費(fèi)者投訴。事件初期，企業(yè)官方僅發(fā)布簡短聲明稱“問題批次已下架，具體原因正在調(diào)查”，未回應(yīng)消費(fèi)者賠償訴求。隨后，社交媒體出現(xiàn)“該企業(yè)長期忽視質(zhì)量”的傳言，部分家長在微博發(fā)起“抵制該品牌”話題，閱讀量超5000萬次，傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)報(bào)道后，企業(yè)股價(jià)單日下跌12%。問題：1.結(jié)合危機(jī)公關(guān)原則，分析該企業(yè)初期應(yīng)對(duì)的主要失誤（15分）。2.如果你是企業(yè)公關(guān)負(fù)責(zé)人，提出后續(xù)應(yīng)對(duì)策略（25分）。答案要點(diǎn)：1.初期應(yīng)對(duì)的主要失誤：（1）違反“速度第一原則”：僅發(fā)布簡短聲明，未在24小時(shí)內(nèi)召開新聞發(fā)布會(huì)或高層表態(tài)，導(dǎo)致輿論真空被負(fù)面?zhèn)餮蕴钛a(bǔ)；（2）違反“真誠溝通原則”：未主動(dòng)回應(yīng)消費(fèi)者最關(guān)心的賠償問題（如退換貨、補(bǔ)償方案），未體現(xiàn)對(duì)受害者的歉意，引發(fā)“推諉責(zé)任”的質(zhì)疑；（3）違反“系統(tǒng)運(yùn)行原則”：未聯(lián)合質(zhì)檢部門、第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)共同發(fā)聲，缺乏權(quán)威證實(shí)，降低聲明可信度；（4）忽視“公眾分類管理”：未針對(duì)首要公眾（受影響家長）采取一對(duì)一溝通（如電話致歉、上門處理），導(dǎo)致其不滿情緒擴(kuò)散至社交媒體。2.后續(xù)應(yīng)對(duì)策略：（1）快速響應(yīng)階段（2448小時(shí)）：①高層出面：CEO通過視頻直播致歉，明確問題批次范圍、受影響消費(fèi)者數(shù)量及具體賠償方案（如“退一賠三+免費(fèi)體檢”）；②權(quán)威背書：聯(lián)合國家質(zhì)檢總局發(fā)布檢測(cè)報(bào)告，說明問題原因（如生產(chǎn)線臨時(shí)故障，非系統(tǒng)性質(zhì)量問題），并承諾升級(jí)質(zhì)量監(jiān)控體系；③分眾溝通：針對(duì)受影響家長，安排客服一對(duì)一聯(lián)系，提供補(bǔ)償及后續(xù)產(chǎn)品保障；針對(duì)一般消費(fèi)者，通過社交媒體發(fā)布“質(zhì)量管控全流程”短視頻（如車間監(jiān)控、檢測(cè)過程），重建信任。（2）修復(fù)階段（13個(gè)月）：①持續(xù)透明化：定期發(fā)布整改進(jìn)展（如生產(chǎn)線升級(jí)完成度、新增檢測(cè)設(shè)備清單），通過“開放日”邀請(qǐng)消費(fèi)者、媒體參觀工廠；②情感連接：發(fā)起“寶寶健康守護(hù)計(jì)劃”公益活動(dòng)（如捐贈(zèng)奶粉給貧困家庭），傳遞“責(zé)任企業(yè)”形象；③危機(jī)轉(zhuǎn)化：將此次事件作為品牌“質(zhì)量升級(jí)”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，推出“雙重質(zhì)檢”新產(chǎn)品線，通過KOL