公共關(guān)系學(xué)經(jīng)典案例分析試題及答案

公共關(guān)系學(xué)經(jīng)典案例分析試題及答案案例一：農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門”事件1.案例背景農(nóng)夫山泉作為國(guó)內(nèi)知名的飲用水品牌，一直以“大自然的搬運(yùn)工”形象深入人心。然而，2013年，有媒體曝光農(nóng)夫山泉瓶裝水的標(biāo)準(zhǔn)不如自來水，引發(fā)了“標(biāo)準(zhǔn)門”事件。有報(bào)道指出，農(nóng)夫山泉執(zhí)行的是其所在地浙江的地方標(biāo)準(zhǔn)，而該標(biāo)準(zhǔn)中的部分指標(biāo)低于國(guó)家《生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》。這一消息迅速在社會(huì)上引起軒然大波，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉的水質(zhì)安全產(chǎn)生了嚴(yán)重質(zhì)疑。2.農(nóng)夫山泉的危機(jī)公關(guān)策略及效果策略強(qiáng)硬回應(yīng)：農(nóng)夫山泉沒有選擇低調(diào)處理，而是迅速展開強(qiáng)硬回?fù)?。公司高層通過媒體公開指責(zé)媒體報(bào)道失實(shí)，認(rèn)為以自來水標(biāo)準(zhǔn)來衡量瓶裝水是不合理的，并強(qiáng)調(diào)自己執(zhí)行的地方標(biāo)準(zhǔn)是符合相關(guān)法規(guī)的。轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)：農(nóng)夫山泉試圖將公眾的注意力從標(biāo)準(zhǔn)問題轉(zhuǎn)移到其他方面，例如強(qiáng)調(diào)自己的水源地優(yōu)勢(shì)，宣傳水源地的優(yōu)質(zhì)環(huán)境和嚴(yán)格的水源保護(hù)措施。法律手段：農(nóng)夫山泉對(duì)相關(guān)媒體提起訴訟，試圖通過法律途徑來解決問題，維護(hù)自身的名譽(yù)和權(quán)益。效果農(nóng)夫山泉的這些策略并沒有取得良好的效果。強(qiáng)硬回應(yīng)讓公眾覺得公司態(tài)度傲慢，沒有正視消費(fèi)者的擔(dān)憂；轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)的做法被認(rèn)為是在回避核心問題；而法律訴訟也未能及時(shí)平息輿論，反而使事件持續(xù)發(fā)酵。在這場(chǎng)危機(jī)中，農(nóng)夫山泉的品牌形象受到了嚴(yán)重?fù)p害，產(chǎn)品銷量也大幅下滑。3.公共關(guān)系學(xué)原理分析從公共關(guān)系學(xué)的角度來看，農(nóng)夫山泉在處理“標(biāo)準(zhǔn)門”事件時(shí)存在諸多失誤。首先，在危機(jī)處理中，應(yīng)該遵循“以公眾為中心”的原則，而農(nóng)夫山泉過于強(qiáng)調(diào)自身立場(chǎng)，沒有充分考慮消費(fèi)者的感受和需求，導(dǎo)致與公眾之間產(chǎn)生了嚴(yán)重的對(duì)立情緒。其次，危機(jī)公關(guān)需要及時(shí)、有效的溝通，而農(nóng)夫山泉的回應(yīng)沒有清晰、明確地解答消費(fèi)者關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)的疑問，反而讓問題更加復(fù)雜。最后，公關(guān)活動(dòng)應(yīng)該注重信息的真實(shí)性和客觀性，農(nóng)夫山泉在轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)的過程中，沒有很好地解決標(biāo)準(zhǔn)問題這一核心矛盾，使得公眾對(duì)其信任度降低。4.正確的公關(guān)策略建議誠懇道歉與積極溝通：農(nóng)夫山泉應(yīng)該在事件爆發(fā)初期就向消費(fèi)者誠懇道歉，承認(rèn)在標(biāo)準(zhǔn)宣傳和解釋方面存在不足。同時(shí)，積極與消費(fèi)者溝通，詳細(xì)解釋地方標(biāo)準(zhǔn)與產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)系，讓消費(fèi)者了解瓶裝水標(biāo)準(zhǔn)的特殊性。透明化信息披露：主動(dòng)公開產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、檢測(cè)報(bào)告等信息，讓消費(fèi)者能夠直觀地了解產(chǎn)品的質(zhì)量情況。可以通過官方網(wǎng)站、新聞發(fā)布會(huì)等多種渠道進(jìn)行信息披露，增加透明度。加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)：通過開展一些與水資源保護(hù)、水質(zhì)提升相關(guān)的公益活動(dòng)，展示企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，重新贏得消費(fèi)者的信任。例如，組織志愿者參與水源地保護(hù)活動(dòng)，向公眾宣傳水資源保護(hù)的重要性。案例二：海底撈“老鼠門”事件1.案例背景2017年，有媒體曝光海底撈一家門店后廚存在老鼠亂竄、打掃衛(wèi)生的簸箕和餐具同池混洗等衛(wèi)生問題。這一消息瞬間在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了巨大的反響，海底撈作為一家以優(yōu)質(zhì)服務(wù)著稱的餐飲企業(yè)，其衛(wèi)生狀況受到了消費(fèi)者的廣泛質(zhì)疑。2.海底撈的危機(jī)公關(guān)策略及效果策略快速反應(yīng)：事件曝光后，海底撈在幾小時(shí)內(nèi)就發(fā)布了致歉信，承認(rèn)問題的存在，并表示愿意承擔(dān)全部責(zé)任。整改措施明確：在致歉信中，海底撈詳細(xì)列出了一系列整改措施，包括對(duì)涉事門店停業(yè)整頓、全面檢查各門店衛(wèi)生情況、加強(qiáng)員工培訓(xùn)等。開放后廚：邀請(qǐng)媒體和消費(fèi)者參觀后廚，讓公眾監(jiān)督整改過程，增加透明度。效果海底撈的危機(jī)公關(guān)策略取得了較好的效果?？焖俚姆磻?yīng)和誠懇的態(tài)度讓消費(fèi)者感受到了企業(yè)的重視，明確的整改措施讓消費(fèi)者看到了企業(yè)解決問題的決心。開放后廚的舉措也贏得了公眾的好感，在一定程度上挽回了品牌形象。事件發(fā)生后，海底撈的品牌口碑雖然受到了一定影響，但并沒有出現(xiàn)嚴(yán)重的下滑，反而因?yàn)槠浞e極的處理方式，得到了部分消費(fèi)者的理解和支持。3.公共關(guān)系學(xué)原理分析海底撈的危機(jī)公關(guān)符合公共關(guān)系學(xué)中的一些重要原理。首先，遵循了“及時(shí)性”原則，在危機(jī)爆發(fā)的第一時(shí)間做出回應(yīng)，避免了輿論的進(jìn)一步惡化。其次，體現(xiàn)了“真誠溝通”的原則，通過致歉信向消費(fèi)者表達(dá)了真誠的歉意，并詳細(xì)說明了整改措施，讓消費(fèi)者感受到企業(yè)的誠意。最后，采用了“公開透明”的策略，開放后廚讓公眾監(jiān)督，增強(qiáng)了公眾對(duì)企業(yè)的信任。4.對(duì)其他企業(yè)的啟示建立快速反應(yīng)機(jī)制：企業(yè)應(yīng)該制定完善的危機(jī)應(yīng)急預(yù)案，確保在危機(jī)發(fā)生時(shí)能夠迅速做出反應(yīng)。可以設(shè)立專門的危機(jī)公關(guān)小組，負(fù)責(zé)在第一時(shí)間收集信息、制定應(yīng)對(duì)策略。真誠面對(duì)問題：在危機(jī)面前，企業(yè)不能逃避責(zé)任，要真誠地向公眾承認(rèn)錯(cuò)誤，并積極采取措施解決問題。只有這樣，才能贏得公眾的理解和信任。增加透明度：通過各種渠道向公眾公開企業(yè)的運(yùn)營(yíng)情況、整改措施等信息，讓公眾能夠參與到企業(yè)的監(jiān)督中來。透明度的增加可以有效減少公眾的疑慮，提高企業(yè)的公信力。案例三：蘋果公司“電池門”事件1.案例背景2017年末，有用戶發(fā)現(xiàn)蘋果公司會(huì)在iOS系統(tǒng)更新后降低舊款iPhone的性能。蘋果公司隨后承認(rèn)，為了避免老舊電池可能導(dǎo)致的意外關(guān)機(jī)問題，會(huì)對(duì)手機(jī)性能進(jìn)行限制。這一消息引發(fā)了全球范圍內(nèi)消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿，認(rèn)為蘋果公司通過軟件更新來促使消費(fèi)者更換新手機(jī)，存在“降頻門”的嫌疑，侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。2.蘋果公司的危機(jī)公關(guān)策略及效果策略最初模糊回應(yīng)：在事件初期，蘋果公司的回應(yīng)比較模糊，沒有明確承認(rèn)是故意降低性能，只是強(qiáng)調(diào)是為了保護(hù)電池和手機(jī)的安全。后期補(bǔ)償措施：隨著輿論壓力的不斷增大，蘋果公司推出了一些補(bǔ)償措施，如降低更換電池的價(jià)格，為用戶提供一定的軟件優(yōu)化方案。效果蘋果公司最初的模糊回應(yīng)并沒有平息消費(fèi)者的怒火，反而讓事件進(jìn)一步升級(jí)。雖然后期的補(bǔ)償措施在一定程度上緩解了消費(fèi)者的不滿情緒，但品牌形象還是受到了較大的損害。消費(fèi)者對(duì)蘋果公司的信任度下降，一些消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向其他品牌的手機(jī)。3.公共關(guān)系學(xué)原理分析從公共關(guān)系學(xué)的角度來看，蘋果公司在“電池門”事件中的公關(guān)處理存在明顯的失誤。在危機(jī)初期，沒有遵循誠實(shí)、透明的原則，模糊的回應(yīng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生了更多的猜測(cè)和質(zhì)疑，導(dǎo)致公眾與企業(yè)之間的矛盾加劇。此外，危機(jī)公關(guān)需要及時(shí)、有效的溝通，蘋果公司在事件發(fā)生后沒有及時(shí)、清晰地向消費(fèi)者解釋性能限制的原因和目的，錯(cuò)過了最佳的公關(guān)時(shí)機(jī)。4.改進(jìn)的公關(guān)策略建議及時(shí)、清晰的溝通：在事件發(fā)生之初，蘋果公司就應(yīng)該及時(shí)、清晰地向消費(fèi)者解釋性能限制的原因和目的，讓消費(fèi)者了解這是為了保障手機(jī)的正常使用和安全?？梢酝ㄟ^官方博客、新聞發(fā)布會(huì)等方式進(jìn)行溝通，避免模糊和歧義。主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任：蘋果公司應(yīng)該明確承認(rèn)在處理電池性能和用戶溝通方面存在不足，向消費(fèi)者誠懇道歉，并承諾采取措施解決問題。而不是在輿論壓力下才推出補(bǔ)償措施。加強(qiáng)用戶教育：通過各種渠道向消費(fèi)者普及手機(jī)電池的知識(shí)和性能衰減的規(guī)律，讓消費(fèi)者了解手機(jī)性能與電池之間的關(guān)系。這樣可以增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解，減少不必要的誤解。案例四：星巴克“種族歧視”事件1.案例背景2018年，美國(guó)費(fèi)城一家星巴克門店發(fā)生了一起種族歧視事件。兩名非洲裔男子在未購買商品的情況下使用店內(nèi)洗手間，被店員拒絕并報(bào)警，最終兩人被警方帶走。這一事件被曝光后，引發(fā)了社會(huì)各界對(duì)星巴克種族歧視問題的廣泛關(guān)注和譴責(zé)，星巴克的品牌形象受到了嚴(yán)重的負(fù)面影響。2.星巴克的危機(jī)公關(guān)策略及效果策略高層道歉：星巴克CEO迅速發(fā)表公開道歉聲明，承認(rèn)這是一起嚴(yán)重的錯(cuò)誤，并表示將采取措施解決種族歧視問題。培訓(xùn)與整改：宣布關(guān)閉全美約8000家門店，對(duì)員工進(jìn)行種族偏見培訓(xùn)。同時(shí)，承諾加強(qiáng)門店的服務(wù)政策和員工培訓(xùn)，避免類似事件再次發(fā)生。效果星巴克的危機(jī)公關(guān)策略在一定程度上緩解了輿論壓力。高層的道歉和積極的整改措施展示了企業(yè)解決問題的決心，得到了部分消費(fèi)者和社會(huì)各界的認(rèn)可。通過這次事件，星巴克也在一定程度上提升了社會(huì)對(duì)種族平等問題的關(guān)注，展示了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。然而，仍有部分消費(fèi)者對(duì)其整改效果持懷疑態(tài)度，認(rèn)為需要長(zhǎng)期的觀察和實(shí)踐來驗(yàn)證。3.公共關(guān)系學(xué)原理分析星巴克在處理“種族歧視”事件時(shí)，遵循了危機(jī)公關(guān)的一些重要原則?？焖俚牡狼阁w現(xiàn)了及時(shí)性原則，能夠在第一時(shí)間穩(wěn)定公眾情緒，避免事件進(jìn)一步惡化。而關(guān)閉門店進(jìn)行培訓(xùn)的措施，展示了企業(yè)對(duì)問題的重視和解決問題的決心，符合公關(guān)活動(dòng)中積極承擔(dān)責(zé)任的要求。此外，通過公開宣布整改措施，增加了企業(yè)的透明度，有助于恢復(fù)消費(fèi)者的信任。4.進(jìn)一步提升公關(guān)效果的建議持續(xù)監(jiān)督與評(píng)估：建立一套完善的監(jiān)督和評(píng)估機(jī)制，對(duì)門店的服務(wù)質(zhì)量、員工的態(tài)度等進(jìn)行定期檢查和評(píng)估。及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并進(jìn)行調(diào)整，確保整改措施能夠長(zhǎng)期有效執(zhí)行。加強(qiáng)社區(qū)溝通：積極與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)進(jìn)行溝通和合作，了解社區(qū)居民的需求和意見?？梢酝ㄟ^舉辦社區(qū)活動(dòng)、開展公益項(xiàng)目等方式，增強(qiáng)與社區(qū)的聯(lián)系，改善企業(yè)在社區(qū)中的形象。多元化宣傳：除了宣傳整改措施外，還可以通過各種渠道宣傳企業(yè)在促進(jìn)種族平等、多元化方面的長(zhǎng)期努力和成果，讓公眾更加全面地了解企業(yè)的價(jià)值觀和社會(huì)責(zé)任感。案例五：可口可樂“含氯門”事件1.案例背景2009年，有媒體報(bào)道可口可樂在臺(tái)灣地區(qū)的部分產(chǎn)品被檢測(cè)出含有氯成分。這一消息迅速在市場(chǎng)上引起了恐慌，消費(fèi)者對(duì)可口可樂的產(chǎn)品安全產(chǎn)生了嚴(yán)重質(zhì)疑，可口可樂的銷售受到了較大影響。2.可口可樂公司的危機(jī)公關(guān)策略及效果策略緊急聲明：可口可樂公司迅速發(fā)表聲明，稱產(chǎn)品中含有的氯是符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的消毒劑殘留，不會(huì)對(duì)人體健康造成危害。加強(qiáng)檢測(cè)與監(jiān)管：表示將加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)過程的檢測(cè)和監(jiān)管，確保產(chǎn)品質(zhì)量安全。效果可口可樂公司的危機(jī)公關(guān)策略在一定程度上緩解了消費(fèi)者的恐慌情緒。緊急聲明讓消費(fèi)者了解到產(chǎn)品含氯的原因和安全性，穩(wěn)定了市場(chǎng)信心。加強(qiáng)檢測(cè)與監(jiān)管的承諾也讓消費(fèi)者看到了企業(yè)保障產(chǎn)品質(zhì)量的決心。然而，由于事件的影響較大，可口可樂的品牌形象還是受到了一定的沖擊，部分消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的安全性仍然存在疑慮。3.公共關(guān)系學(xué)原理分析可口可樂公司在“含氯門”事件中的公關(guān)處理遵循了危機(jī)公關(guān)的及時(shí)性原則，能夠在第一時(shí)間對(duì)事件做出回應(yīng)，避免了恐慌情緒的進(jìn)一步擴(kuò)散。通過科學(xué)的解釋和合理的說明，向消費(fèi)者傳達(dá)了產(chǎn)品安全的信息，符合公關(guān)活動(dòng)中信息傳播的真實(shí)性和客觀性要求。但在處理過程中，可能由于溝通不夠充分，導(dǎo)致部分消費(fèi)者仍然存在疑慮。4.優(yōu)化公關(guān)策略的建議加強(qiáng)科普宣傳：除了聲明產(chǎn)品的安全性外，