真實案例分析的公共關(guān)系學(xué)試題及答案

真實案例分析的公共關(guān)系學(xué)試題及答案2023年3月15日，國內(nèi)知名茶飲品牌“茶韻時光”因衛(wèi)生問題被消費者公開投訴。消費者王女士在社交平臺發(fā)布視頻，顯示其在該品牌某一線城市核心商圈門店購買的奶茶中發(fā)現(xiàn)疑似蟑螂殘肢，視頻中清晰拍攝到杯底漂浮的黑色蟲體殘骸，且操作間鏡頭（王女士稱通過取餐口拍攝）顯示操作臺有食物殘渣未清理，墻角有疑似蟲類爬痕。視頻發(fā)布后2小時內(nèi)被本地生活類博主@“食探小源”轉(zhuǎn)發(fā)，配文“連鎖品牌也這樣？消費者的健康誰來保障”，引發(fā)網(wǎng)友熱議。當(dāng)晚20時，該話題登上微博熱搜榜第7位，閱讀量超1.2億，討論量3.8萬條，其中82%的評論為負面，集中指向“衛(wèi)生管理漏洞”“品牌信任崩塌”“監(jiān)管缺失”等。3月16日上午9時，涉事門店所屬的“茶韻時光”華東區(qū)運營中心通過官方微博發(fā)布首條回應(yīng)：“已關(guān)注到消費者反饋，總部高度重視，正聯(lián)合第三方檢測機構(gòu)對該門店進行全面核查，結(jié)果將第一時間向公眾公布。”此回應(yīng)未提及道歉，未明確責(zé)任歸屬，僅強調(diào)“核查中”。網(wǎng)友評論稱“避重就輕”“沒有誠意”，部分消費者發(fā)起“抵制茶韻時光”話題，線下部分門店出現(xiàn)訂單量下降30%50%的情況。3月17日，市場監(jiān)管部門介入調(diào)查，發(fā)現(xiàn)該門店存在“操作間衛(wèi)生清潔不達標(biāo)（地面有食物殘渣）”“滅蟲措施未落實（未按規(guī)定放置粘蟲板）”“員工健康證過期（2名店員健康證已超期1個月）”等3項違規(guī)行為，依據(jù)《食品安全法》對其處以5萬元罰款并責(zé)令停業(yè)整改3天。同日18時，“茶韻時光”總部通過官方微信公眾號發(fā)布《致消費者的一封信》，內(nèi)容包括：①向王女士及全體消費者致歉，承認(rèn)管理失職；②公布涉事門店具體違規(guī)細節(jié)（與監(jiān)管部門通報一致）；③宣布全國范圍內(nèi)開展“清潔月”行動，3日內(nèi)完成所有門店衛(wèi)生檢查，同步上線“后廚直播”功能（消費者可通過小程序?qū)崟r查看任意門店操作間）；④設(shè)立1000萬元“消費者安心基金”，承諾因食品衛(wèi)生問題造成的損失“先行賠付”；⑤邀請50名消費者代表組成“食品安全監(jiān)督團”，每月參與門店抽查。至3月20日，“后廚直播”功能上線48小時內(nèi)，累計訪問量達230萬人次；消費者監(jiān)督團招募公告發(fā)布24小時內(nèi)收到報名申請1.2萬份；微博話題“茶韻時光整改”閱讀量突破8000萬，負面評論占比降至27%，部分網(wǎng)友留言“整改措施具體，愿意再給一次機會”。但仍有部分消費者質(zhì)疑“直播是否存在剪輯”“監(jiān)督團是否為‘托’”，某食品行業(yè)自媒體發(fā)布分析文章稱“企業(yè)危機應(yīng)對中‘透明化’策略值得肯定，但第三方驗證缺失可能影響信任重建效果”。問題1：結(jié)合公共關(guān)系學(xué)中的“危機公關(guān)5S原則”（承擔(dān)責(zé)任原則、速度第一原則、系統(tǒng)運行原則、真誠溝通原則、權(quán)威證實原則），分析“茶韻時光”在危機初期（3月15日3月16日）的應(yīng)對存在哪些失誤？（30分）答案1：危機公關(guān)5S原則由英國危機管理專家里杰斯特提出，是指導(dǎo)企業(yè)應(yīng)對危機的核心框架?！安桧崟r光”在初期應(yīng)對中存在以下失誤：（1）違反“速度第一原則（Speed）”：危機爆發(fā)后，消費者投訴視頻在3月15日12時發(fā)布，至16日9時才發(fā)布首條官方回應(yīng)，間隔21小時。根據(jù)危機公關(guān)“黃金24小時”理論，企業(yè)應(yīng)在危機爆發(fā)后68小時內(nèi)發(fā)出初步回應(yīng)，延遲回應(yīng)導(dǎo)致負面輿論持續(xù)擴散（如“抵制”話題發(fā)起、線下訂單下滑）。（2）違反“真誠溝通原則（Sincerity）”：首條回應(yīng)僅強調(diào)“核查中”，未包含明確道歉，未承認(rèn)可能存在的管理責(zé)任，表述過于官方（如“高度重視”“全面核查”），缺乏情感共鳴。網(wǎng)友評論“避重就輕”“沒有誠意”，反映出公眾對企業(yè)溝通態(tài)度的不滿。（3）違反“權(quán)威證實原則（Standard）”：初期回應(yīng)僅提及“聯(lián)合第三方檢測機構(gòu)”，但未說明具體機構(gòu)名稱、檢測標(biāo)準(zhǔn)及預(yù)計完成時間，缺乏第三方權(quán)威背書，無法有效消解公眾質(zhì)疑。問題2：“茶韻時光”在3月17日發(fā)布的《致消費者的一封信》中采用了哪些公共關(guān)系傳播策略？結(jié)合“雙向?qū)ΨQ傳播模式”理論，評價其傳播效果。（30分）答案2：“茶韻時光”在第二階段回應(yīng)中主要采用以下傳播策略：（1）情感修復(fù)策略：通過“致消費者的一封信”這一柔性載體，明確道歉（“向王女士及全體消費者致歉”），建立情感連接，緩解公眾憤怒情緒。（2）透明化策略：公布涉事門店具體違規(guī)細節(jié)（與監(jiān)管部門通報一致），避免信息模糊；推出“后廚直播”功能，主動開放操作間畫面，滿足公眾“知情需求”。（3）行動承諾策略：提出“清潔月”行動、“先行賠付”基金、消費者監(jiān)督團等具體整改措施，將“口頭道歉”轉(zhuǎn)化為“行動方案”，增強可信度。從“雙向?qū)ΨQ傳播模式”（格魯尼格提出的公關(guān)理想模式，強調(diào)企業(yè)與公眾的平等對話、信息共享）來看，其傳播效果呈現(xiàn)“部分成功”：（1）正向效果：通過公布監(jiān)管部門調(diào)查結(jié)果（第三方權(quán)威信息）、開放后廚直播（實時信息共享）、招募消費者監(jiān)督團（公眾參與），初步實現(xiàn)了“信息對稱”。數(shù)據(jù)顯示，負面評論占比從82%降至27%，說明部分公眾認(rèn)可企業(yè)的透明化努力。（2）不足：未完全實現(xiàn)“雙向互動”?；貞?yīng)以企業(yè)單向輸出為主（如“邀請監(jiān)督團”是單向邀請，未提前征求公眾對監(jiān)督規(guī)則的建議）；針對“直播是否剪輯”“監(jiān)督團是否為托”等質(zhì)疑，企業(yè)未及時通過評論區(qū)、客服等渠道進行針對性解答，未能形成有效的對話閉環(huán)。問題3：基于“利益相關(guān)者理論”，分析“茶韻時光”在危機恢復(fù)階段（3月17日后）需要重點維護哪些利益相關(guān)者關(guān)系？應(yīng)采取哪些具體措施？（20分）答案3：利益相關(guān)者理論認(rèn)為，企業(yè)危機恢復(fù)需關(guān)注所有受影響群體的需求。“茶韻時光”需重點維護以下四類利益相關(guān)者：（1）消費者：核心利益相關(guān)者，需重建信任。措施：①持續(xù)優(yōu)化“后廚直播”功能（如增加無剪輯錄播回放、第三方平臺同步直播）；②定期公布“消費者安心基金”使用情況（如每月發(fā)布賠付案例明細）；③針對質(zhì)疑“監(jiān)督團是否為托”，公開監(jiān)督團成員篩選標(biāo)準(zhǔn)（如隨機抽選、無品牌關(guān)聯(lián)）及活動記錄（如檢查視頻、報告）。（2）監(jiān)管部門：決定企業(yè)合規(guī)性的關(guān)鍵方。措施：主動配合后續(xù)檢查（如提前提交月度衛(wèi)生報告），參與監(jiān)管部門組織的“食品安全示范店”評選，通過合規(guī)表現(xiàn)鞏固官方信任。（3）員工：內(nèi)部關(guān)鍵利益相關(guān)者，影響服務(wù)質(zhì)量。措施：開展全員衛(wèi)生培訓(xùn)（邀請監(jiān)管部門專家授課），將健康證管理、衛(wèi)生操作納入績效考核，通過內(nèi)部溝通會傳遞“重視安全”的企業(yè)文化。（4）媒體與意見領(lǐng)袖：信息傳播的中介。措施：邀請食品行業(yè)權(quán)威媒體（如《中國食品安全報》）參與監(jiān)督團活動，提供獨家報道；與“食探小源”等初始曝光博主溝通，邀請其實地探訪整改后的門店并分享真實體驗。問題4：對比2021年某咖啡品牌“蟑螂門”事件（消費者投訴門店發(fā)現(xiàn)蟑螂，品牌2小時內(nèi)道歉，4小時公布門店整改方案，72小時聯(lián)合第三方機構(gòu)發(fā)布全鏈條檢測報告），總結(jié)“茶韻時光”危機應(yīng)對的可改進之處。（20分）答案4：對比“某咖啡品牌”的快速響應(yīng)，“茶韻時光”可在以下方面改進：（1）響應(yīng)速度：某咖啡品牌在危機爆發(fā)2小時內(nèi)道歉，而“茶韻時光”延遲21小時，導(dǎo)致負面輿論擴散。改進建議：建立危機預(yù)警機制（如監(jiān)測平臺關(guān)鍵詞自動提醒），設(shè)置“30分鐘內(nèi)啟動響應(yīng)、2小時內(nèi)發(fā)布初步聲明”的應(yīng)急流程。（2）權(quán)威證實的及時性：某咖啡品牌72小時內(nèi)發(fā)布第三方全鏈條檢測報告，而“茶韻時光”初期僅提及“聯(lián)合檢測”，未及時公布結(jié)果。改進建議：提前與第三方檢測機構(gòu)簽訂應(yīng)急合作協(xié)議，危機爆發(fā)后同步啟動檢測，在初步回應(yīng)中明確“檢測完成時間”，結(jié)果出爐后立即向公眾披露。（3）情感溝通的細節(jié)：某咖啡品牌在道歉聲明中包含“具體補償方案（如該消費者終身免單、贈送100名網(wǎng)友飲品券）”，而“茶韻時光”的“先行賠付”較為籠統(tǒng)。改進建議：針對首訴消費者（王女士）提供個性化補償（如公開感謝、定制化服務(wù)），針對受影響的普通消費者