營銷渠道風險管理

營銷渠道風險管理

一、渠道風險描述

渠道帶給廠商的風險并不僅指信用風

險，隨著各類渠道的快速成長，各種直接、

間接的渠道風險開始出現(xiàn)?？v觀目前的營銷

領域，一個專業(yè)化的、高集中度的分銷渠道

體系會帶給廠商以下幾個方面的風險：

終端渠道或區(qū)域市場丟失的風險。在一

個完整的營銷體系中，一級營銷渠道最基本

的職能是作為物流和資金運作的平臺，為廠

商提供順暢的銷售通路。為了保證渠道間維

持一個有序的競爭環(huán)境，廠商會以地域鎖定

或終端渠道鎖定的方式，為所有的一級營銷

渠道劃分領地。但這種劃分同時也會帶來風

險，一旦某些一級渠道出現(xiàn)資金鏈斷裂等風

險，則其所覆蓋的區(qū)域或終端渠道將會面臨

全面丟失的風險，競爭對手將會乘虛而入。

曾經(jīng)叱咤一時的PC廠商AST被當時其在中

國最大的渠道一一聯(lián)想所顛覆的事實，正是

對這種風險最好的詮釋。

廠商應得利益被侵饋的風險。這種風險

是隨著渠道的規(guī)模擴張、專業(yè)化能力提升和

集中度提高而產(chǎn)生的，隨著渠道實力的不斷

增強，廠商對少數(shù)核心渠道的依賴程度越來

越高，渠道與廠商之間進行博弈的籌碼也越

來越重。格力電器總經(jīng)理董明珠有一句話在

業(yè)界很出名：“如果跟國美等大賣場大面積

合作，可能很多企業(yè)死得更快?！憋@然，渠

道為了獲取更高的利潤，通過各種手段來壓

榨廠商的利益，例如家電連鎖賣場的進場費、

選位費、終端促銷費、節(jié)慶費等等，常常讓

廠家顆粒無收。這就使廠商的可持續(xù)發(fā)展能

力大打折扣，如不得不因為利潤率的下降而

減少研發(fā)費用。類似格力、聯(lián)想等擁有自建

渠道體系的企業(yè)，在核心渠道地位逐漸提高

之后，也同樣會面臨來自渠道的威脅。

價格秩序混亂的風險。由于INTEL、AMD

兩大CPU廠商的激烈競爭，2006年的PC市

場也同樣出現(xiàn)了白熱化的價格戰(zhàn)。但業(yè)內(nèi)人

士非常清楚，除了廠商的自主降價之外，由

渠道引發(fā)的價格跳水更加的波瀾壯闊。部分

渠道為了實現(xiàn)套利，惡意以超低價格拋貨，

從而導致整個市場價格秩序的失控，部分主

導渠道從中尋機套利，而大量渠道為了緩解

庫存壓力不得不跟隨低價拋貨，從而形成大

部分渠道虧損的局面。盛極一時的康柏由巔

峰走向被并購的結(jié)局，與對渠道價格秩序的

控制失效有著直接的聯(lián)系。

信用風險。對渠道進行賒銷或提供信用

支持是廠商慣例性的做法，由此而產(chǎn)生的信

用風險也是目前渠道風險中最突出和研究

最多的領域。2004年中關村佳企天創(chuàng)詐騙案

僅僅是諸多類似案例中的一個。在一個多層

次的渠道體系中，賒銷給企業(yè)的銷售量帶來

了幾倍甚至幾十倍的放大效應，但同樣，一

旦出現(xiàn)渠道的信用風險，這個風險也會以相

應的比例被放大，成為廠商難以承受之重。

信用風險與銷量增長成為廠商面對的一個

主要矛盾。

二、渠道風險管理體系設計

渠道風險不只是信用風險，引發(fā)風險的

因素也同樣會有不同的類型，因此，渠道風

險的管理與控制必須有一個完整的體系，否

則，只能導致風險轉(zhuǎn)移，而不能有效地化解

風險。針對以上所論述的市場丟失、利益侵

蝕、價格秩序、信用風險等四個方面的風險,

廠商必須從渠道的實力和忠誠度為根本的

出發(fā)點建立渠道風險管理體系，同時，建立

專業(yè)的風險監(jiān)控、規(guī)避、處置機制，保證將

渠道風險控制在最低程度。

渠道競爭力提升。保證渠道與廠商的共

同利益是雙方合作的根本基礎，而渠道的競

爭力是保證雙方利益的共同基礎。渠道的物

流運作水平、資金運作能力、營銷人員素質(zhì)、

店面盈利能力、企業(yè)管理水平、二級渠道管

理能力等共同構(gòu)成其核心競爭力。因此，廠

商有必要對渠道競爭力的提升提供必要的

指導與支持，如渠道業(yè)務人員的技能培訓I、

管理人員的知識培訓等都是必要的。給予渠

道以合理的讓利，以雙方協(xié)議約定的方式,

保證渠道將特定的支持資源用于競爭力的

持續(xù)提升是一種有效的方式，如渠道競爭力

建設基金等。

渠道忠誠度培育。提高渠道忠誠度對控

制各類渠道風險都是有效的手段。提升與維

護渠道忠誠度要求廠商必須做好以下幾個

方面的工作：利益共享，保證渠道正常盈利;

風險共擔，特殊時期給予渠道特殊補償與支

持，如遇有價格調(diào)整時，給予渠道一定的價

格保護期限和補償；共同發(fā)展，以廠商長期

穩(wěn)定的發(fā)展帶動渠道的發(fā)展，保證渠道足夠

的成長空間；策略關懷，通過成立渠道顧問

委員會、評選并獎勵優(yōu)秀渠道等方式，給予

渠道精神層面的激勵。

渠道風險的監(jiān)捽。在風險管理體系中，

風險的日常監(jiān)控具有舉足輕重的作用，有效

的監(jiān)控可以把風險化解在萌芽階段。筆者認

為有效的監(jiān)控體系需要有以下幾個要素作

為支撐：設立獨立于營銷部門與財務部門的

信用風險管理部門；信息化的管理系統(tǒng)保證

信息傳遞的準確性與及時性，建立完善的渠

道檔案管理系統(tǒng)；設計符合企業(yè)實際的渠道

風險評價模型，通過關鍵KPI的監(jiān)控準確預

測風險，如庫存周轉(zhuǎn)率、應收賬款周轉(zhuǎn)率、

自有資金投入率、客戶滿意度、終端渠道滿

意度等指標均可作為考核的KPIo

渠道風險規(guī)避。風險監(jiān)控是一個風險發(fā)

現(xiàn)的過程，要做到有效控制風險，必須有相

應的風險規(guī)避機制。渠道風險規(guī)避機制由以

下幾個要素構(gòu)成：建立基于渠道實力與歷史

信用數(shù)據(jù)的信用分級制度，科學確定渠道的

信用金額度及賒銷賬期，合理使用現(xiàn)金點獎

勵等縮小信用風險的手段；建立基于渠道綜

合競爭力評價的渠道動態(tài)分級制度，提升廠

商對渠道的管理能力，促進渠道之間良性競

爭，便于及時發(fā)現(xiàn)重點關注級渠道；建立問

題渠道助長機制，保證渠道短板逐漸彌補；

建立渠道儲備機制作為最后的防線，有效分

散風險，注重發(fā)現(xiàn)與培養(yǎng)候選渠道，避免因

個別渠道退出后造成的市場真空。

渠道風險處置。完善的風險管理體系只

能最大限度地降低渠道風險出現(xiàn)的概率，并

不代表著風險可以完全規(guī)避。因此，渠道風

險處置也是風險管理體系中一個不可或缺

的部分：建立儲備渠道遞補機制，以最快的

速度彌補空白市場；設立專業(yè)法務部門，在

風險、糾紛出現(xiàn)時以法律手段追索賠償；公

布黑名單，對于給廠商造成重大損失的渠道,

給予永久性不合作的警示性處罰。

“渠道為王”已經(jīng)成為諸多行業(yè)響亮

的口號，渠道在營銷中的重要性日漸提高，

但與高收益相伴而生的總是高風險。渠道風

險管理的“中國之旅”剛剛起步，認識風險、

防范風險、化解風險是目前大量中國企業(yè)需

要重點關注的工作，建立完善的渠道風險管

理體系是銷售型企業(yè)的當務之急。

渠道在營銷體系中的重要性逐漸提升，

家電、IT、高檔消費品等行業(yè)對銷售渠道的

依賴性十分突出，以世界第三大PC廠商聯(lián)

想為例，其70%的銷售額來源于由分銷、經(jīng)

銷構(gòu)成的兩級渠道體系。同時，隨著競爭的

加劇，各類企業(yè)的一級營銷渠道呈現(xiàn)出數(shù)量

減少、規(guī)模擴張的總體趨勢，渠道的專業(yè)化

能力大幅提升。

在渠道的重要性與日俱增的同時，核心

渠道的集中度越來越高，渠道給廠商所帶來

的風險也越來