網(wǎng)絡(luò)營銷(版)第6章 病毒式營銷

1、.,網(wǎng)絡(luò)營銷,E-Marketing,第六章病毒式營銷,.,本章導(dǎo)讀：,第6章病毒式營銷,在網(wǎng)絡(luò)營銷中，病毒性營銷是近幾年應(yīng)用較為廣泛、傳遞信息較為迅速、用戶參與程度最高的一種獨(dú)特的營銷活動(dòng)。病毒式營銷并不是以病毒傳播營銷信息，而是利用用戶彼此間的主動(dòng)傳播，使信息像病毒一樣擴(kuò)散，從而達(dá)到營銷的目的。病毒式營銷在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，依托網(wǎng)民的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，自2000年引入我國以來已被眾多公司成功地運(yùn)用，但在實(shí)行過程中仍存在一系列諸如消費(fèi)者需求把握不充分、創(chuàng)新能力不足等問題。本章通過對(duì)病毒式營銷定義和發(fā)展的介紹，使讀者對(duì)病毒式營銷有基本的了解；通過對(duì)病毒式營銷方法以及病毒式營銷傳播途徑和策略的探討，使讀

2、者能夠系統(tǒng)地掌握病毒式營銷。,.,第6章病毒式營銷學(xué)習(xí)目標(biāo)：,掌握病毒式營銷的含義了解病毒式營銷的發(fā)展歷程掌握病毒式營銷的一般規(guī)律了解病毒式營銷的一般流程了解病毒式營銷的傳播途徑和策略,12345,.,如果將病毒和營銷結(jié)合起來，或許有人會(huì)誤認(rèn)為病毒式營銷就是開發(fā)電腦病毒，并且利用病毒來宣傳企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)從而達(dá)到營銷的目的。然而，病毒式營銷并不是真的以傳播病毒的方式開展網(wǎng)絡(luò)營銷，而是通過提供有價(jià)值或者有創(chuàng)意的產(chǎn)品或服務(wù)，利用用戶之間的主動(dòng)傳播，使得相關(guān)信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，通過用戶的口碑傳播，快速影響成千上萬的受眾，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。,6.1病毒式營銷概述,.,6.1.1病毒式營銷

3、的定義,病毒式營銷（viralmarketing）也稱病毒性營銷，是指發(fā)起人發(fā)出產(chǎn)品、服務(wù)或者有創(chuàng)意的獨(dú)特信息給用戶，再依靠用戶之間的主動(dòng)傳播來達(dá)到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的目的，是網(wǎng)絡(luò)營銷中的一種常見且非常有效的方法，它描述的是一種信息傳遞戰(zhàn)略，因?yàn)檫@種信息像病毒一樣通過用戶的口碑傳播快速影響他人。也就是說，通過提供有價(jià)值的或者有創(chuàng)意的產(chǎn)品或服務(wù)，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實(shí)現(xiàn)“營銷杠桿”的作用。,從定義不難看出，病毒式營銷的目的是營銷，手段是實(shí)現(xiàn)信息的“病毒式”傳播。這種像病毒一樣通過用戶“口碑傳播”的高效、快速的信息傳播方式，是一種只需要初期較為低廉的制作費(fèi)用，而幾乎不需要其他推廣費(fèi)用的

4、網(wǎng)絡(luò)營銷手段。,病毒式營銷是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，由于傳播過程中主要以信息傳輸為主，因此，常被用于網(wǎng)站推廣、品牌推廣等。,.,6.1.2病毒式營銷的發(fā)展歷程,關(guān)于病毒式營銷的起源雖然眾說紛紜，但普遍認(rèn)為最早提出這一名詞的是哈佛商學(xué)院的畢業(yè)生蒂姆德雷珀（TimDraper）和哈佛商學(xué)院的教師杰弗里瑞波特（JeffreyRaypor）。,至于最早探討以病毒方式進(jìn)行營銷的資源，現(xiàn)在有史可查的是1994年媒體評(píng)論家道格拉斯洛西科夫（DouglasRushkoff）在媒體病毒：流行文化中的潛藏議題（MediaVirus:HiddenAgendasinPopularCulture）一書中提出一種讓用戶“

5、感染”用戶的宣傳方式，這和我們今天所說的“病毒式營銷”十分類似。,.,6.1.2病毒式營銷的發(fā)展歷程,病毒式營銷的首次實(shí)踐，一般認(rèn)為是Hotmail進(jìn)行的免費(fèi)電子郵件推廣。,病毒式營銷視頻廣告的鼻祖則是一位廣告制片人艾德羅賓遜,（EdwardRobinson）在2001年花費(fèi)1萬美元拍攝的一段搞笑視頻。,2000年病毒式營銷被引入中國后便很快進(jìn)入沉寂階段，直到2004年和2005年，借助于騰訊QQ等即時(shí)聊天工具，病毒式營銷才又逐漸被營銷人員運(yùn)用，在這其中，比較有影響力的是百度唐伯虎系列短片廣告，它是中國首個(gè)真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)病毒式營銷案例。然而，真正引起人們對(duì)病毒式營銷關(guān)注的，則是伴隨著200

6、6年的個(gè)人博客和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的蓬勃發(fā)展，病毒式營銷在理論和實(shí)踐的操作方法實(shí)現(xiàn)的一些本土化的創(chuàng)新。,根據(jù)美國權(quán)威顧問公司IMTStrategies公司的研究，病毒式營銷已經(jīng)成為美國營銷人員的常用工具，高達(dá)97%的受訪者表示現(xiàn)在或者將來會(huì)采用病毒式營銷的方法。,.,病毒式營銷的傳播方式和病毒的傳播方式非常類似。病毒捕獲易感人群，經(jīng)歷吸附、傾入、增值、成熟和釋放的過程，一方面在宿主身體內(nèi)繁殖，一方面通過病毒攜帶者的交往活動(dòng)傳染給其他易感人群。因此，病毒能夠在很短的時(shí)間內(nèi)以幾何倍數(shù)迅速擴(kuò)散。不過病毒式營銷不像病毒那樣傳播病毒自身，而是傳播信息的“種子”，營銷效果的好壞直接取決于“種子”是否有價(jià)值以及價(jià)值的

7、高低?！胺N子”的傳播和病毒一樣，分為5個(gè)步驟：吸引、認(rèn)同、參與、傳遞、交流。營銷者通過制定符合特定營銷目的的具有吸引力的信息“種子”上傳到網(wǎng)絡(luò)的各種渠道中，接觸到“種子”的用戶則被“種子”吸引，并對(duì)“種子”信息認(rèn)同，繼而參與到這種傳播中，對(duì)“種子”進(jìn)行傳遞，并且和其他用戶對(duì)“種子”展開交流。,6.2病毒式營銷方法,.,6.2.1病毒式營銷的一般規(guī)律,病毒式營銷在國內(nèi)外已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用，然而并不是所有的應(yīng)用都收到很好的效果?？梢哉f，病毒式營銷并不是隨便可以做好的，需要經(jīng)過一定的準(zhǔn)備，遵循一定的方法和規(guī)律。,1病毒式營銷的“病毒”具有臨界點(diǎn)2開展病毒式營銷需要遵照一定的步驟和流程,3病毒式營銷的推

8、廣過程通常無需費(fèi)用，但設(shè)計(jì)病毒式營銷方案、制作病毒式營銷的“種子”需要成本,4病毒式營銷信息不會(huì)自動(dòng)傳播，需要一定的傳播渠道或者外部資源做推廣,.,綜上所述，成功的病毒式營銷具備一定的構(gòu)成要素，遵循一定的規(guī)律，包括：,為用戶提供有價(jià)值或者有創(chuàng)意的產(chǎn)品或服務(wù)，,而不是采用強(qiáng)制性或者破壞性的手段推廣營銷信息；在設(shè)計(jì)病毒式營銷方案時(shí)評(píng)估可利用的外部網(wǎng)絡(luò)營銷資源；,病毒式營銷的開展需要遵照一定的步驟和流,程；,病毒式營銷不是完全免費(fèi)的，設(shè)計(jì)病毒式營,銷方案、制作病毒式營銷的“種子”需要成本；最后，病毒式營銷信息不會(huì)自動(dòng)傳播，需要,一定的傳播渠道或者外部資源進(jìn)行推廣，同時(shí)也應(yīng)該做好營銷信息由小規(guī)模傳播迅

9、速擴(kuò)散為大規(guī)模傳播的準(zhǔn)備。,6.2.1病毒式營銷的一般規(guī)律,.,病毒式營銷的一般流程,6.2.2病毒式營銷的一般流程,1制訂病毒式營銷的計(jì)劃，確定病毒式營銷的目的,2細(xì)分用戶市場(chǎng),3設(shè)計(jì)病毒式營銷的內(nèi)容,4采取合理的營銷手段,5及時(shí)跟蹤反饋,.,掌握了病毒式營銷的基本規(guī)律和一般流程只是對(duì)病毒式營銷有了整體的了解，但是在細(xì)節(jié)運(yùn)作中，還有必要知道病毒式營銷的傳播途徑以及相應(yīng)的策略。一般而言，選擇合適的傳播途徑，對(duì)病毒式營銷達(dá)到預(yù)期目標(biāo)起著決定性的作用，而選擇合適的營銷策略，則能夠達(dá)到事半功倍的效果。,6.3病毒式營銷的傳播途徑和策略,.,按照病毒性信息的形式及其發(fā)布渠道，可以分為以下幾類：,6.3

10、.1病毒式營銷的傳播途徑,1即時(shí)通信類,指通過即時(shí)通信工具（比如QQ、MSN、Skype、淘寶旺旺等）形成用戶圈，并通過用戶圈之間的自動(dòng)信息共享傳播。比如，在特定的QQ群內(nèi)發(fā)布有價(jià)值的信息，群內(nèi)的人就會(huì)將信息轉(zhuǎn)發(fā)到其他群，這就實(shí)現(xiàn)了信息的病毒式傳播。應(yīng)該注意的是，由于各種即時(shí)通信工具在不同的年齡以及不同的群體中間有不同的流行程度，所以有必要有針對(duì)性地選擇即時(shí)通信工具。,.,按照病毒性信息的形式及其發(fā)布渠道，可以分為以下幾類：,6.3.1病毒式營銷的傳播途徑,2在線服務(wù)類,比如E-mail。一些知名的互聯(lián)網(wǎng)公司都是通過電子郵件附加語的形式進(jìn)行病毒式營銷并取得成功的。現(xiàn)在同樣的方式也為很多商家所采

11、用。電子郵件作為一種便捷且涵蓋信息量較大的形式，對(duì)于發(fā)布較為私密性的信息和個(gè)性化的信息更為有效。不過要注意盡量避免向非目標(biāo)用戶發(fā)送垃圾郵件。,.,按照病毒性信息的形式及其發(fā)布渠道，可以分為以下幾類：,6.3.1病毒式營銷的傳播途徑,3信息發(fā)布類,通過互聯(lián)網(wǎng)上的各種信息發(fā)布渠道，例如個(gè)人博客、論壇、視頻網(wǎng)站、音樂網(wǎng)站等發(fā)布相應(yīng)信息，利用各種網(wǎng)站本身的人氣達(dá)到快速傳播的目的。,.,按照病毒性信息的形式及其發(fā)布渠道，可以分為以下幾類：,6.3.1病毒式營銷的傳播途徑,4功能服務(wù)類,為用戶提供免費(fèi)的軟件或者在線優(yōu)惠券，在免費(fèi)提供功能服務(wù)的時(shí)候，讓用戶主動(dòng)傳播。,.,按照病毒性信息的形式及其發(fā)布渠道，可以分為以下幾類：,6.3.1病毒式營銷的傳播途徑,5其他,比如電子圖書、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫等。設(shè)計(jì)精美的動(dòng)畫、電子書或者其他媒介會(huì)給用戶帶來驚喜，有些用戶會(huì)在欣賞之余與好友分享，這樣就達(dá)到了病毒式營銷的目的。,.,6.3.2病毒式營銷的策略,1提供有價(jià)值的或者有創(chuàng)意的產(chǎn)品或服務(wù),2精心設(shè)計(jì)病毒式營銷方案,3精心設(shè)計(jì)病毒式營銷的“種子”及其傳播