品牌傳播與新媒體廣告課件

1、品牌傳播與新媒體廣告,品牌傳播與新媒體廣告,舒詠平教授,品牌傳播與新媒體廣告,一、廣告教育的出發(fā)點與目標指向,以學(xué)生需求為出發(fā)點，而非以教師優(yōu)勢為本即以學(xué)生適應(yīng)專業(yè)需求的能力素質(zhì)為本；而不是以教師原有的學(xué)科背景、教師評職稱要發(fā)的論文等為重。以企業(yè)為出發(fā)點，而非以廣告公司為本即以企業(yè)的品牌為核心的形象塑造、產(chǎn)品宣傳、營銷溝通為本，直接將關(guān)注重心落到企業(yè)主；而不是以間接服務(wù)的廣告公司往往需要的信息搜集、客戶聯(lián)系、簡單化制作為重。以新媒體為出發(fā)點，而非以傳統(tǒng)媒體為本即以充滿挑戰(zhàn)、空間巨大、份額激增的新媒體為本；而不是以已屬炒冷飯、知識已普及化的傳統(tǒng)媒體為重。,品牌傳播與新媒體廣告,媒體環(huán)境的變化，使

2、得廣告?zhèn)鞑ツＪ揭蚕鄳?yīng)產(chǎn)生全新的變革：首先我們可以看到：傳統(tǒng)的廣告信息傳播其實是一種“信息邂逅”廣告?zhèn)鞑ツＪ较M者接受廣告信息所處的是被動地位、廣告信息發(fā)布是單向的，其：一方面由于大眾媒體對于消費者信息邂逅的重復(fù)而給廣告帶來強大的效能；另一方面則由于媒體信息的龐雜與消費者主體意識參與不足而使得“信息邂逅”廣告?zhèn)鞑ツＪ叫氏鄬Φ拖隆?品牌傳播與新媒體廣告,“信息邂逅”廣告?zhèn)鞑ツＪ綀D,大眾媒體,消費者信息接受,廣告信息,無意識接受,意識喚醒,單向發(fā)布,信息邂逅,信息邂逅,品牌傳播與新媒體廣告,新媒體環(huán)境下是一種“搜索滿足”廣告模式：受眾是主動的即消費者受眾出于消費信息的需要，不再只是被動的邂逅廣告信

3、息，而是主動進行搜索，且在搜索中不斷比較、求證廣告信息，以滿足消費決策最基本信息的需求。,新媒體,消費者信息需求,廣告信息互動反饋,主動意識,信息搜索,搜索滿足,搜索滿足,“搜索滿足”廣告?zhèn)鞑ツＪ綀D,品牌傳播與新媒體廣告,兩種廣告模式差異對比表,對比項“信息邂逅”模式“搜索滿足”模式出發(fā)點消費者是被動的消費者是主動的媒體特征單向度的雙向性的代表性媒體報紙網(wǎng)絡(luò)廣告代表形態(tài)平面、電視短片關(guān)鍵詞品牌網(wǎng)站廣告形態(tài)特征相遇告知的邀請引導(dǎo)的信息含量有限而模糊的豐富而清晰的接受行為邂逅、注意搜索、點擊接受反應(yīng)好感記憶實時互動作用于消費好感記憶喚醒理性比較、求證廣告重點廣告的創(chuàng)意高下品牌傳播的數(shù)字路徑廣告策略

4、核心個性化信息告知聚合性信息滿足,品牌傳播與新媒體廣告,在該模式中，一方面消費者搜索廣告信息不僅是主動的、理性的，而且是以“滿足”為標準、為旨歸的；另一方面，消費者與廣告信息的相遇并非是一種隨機性的邂逅，而是他在新媒體的信息世界中自主搜索到諸多信息、且進行了多方比較、咨詢、甄選出來，甚至是獲得雙向性互動反饋的。也就是說，這里的“廣告信息”不是“信息邂逅”中具體特指的廣告作品所包含的信息，而是一個信息由少到多、又由多到簡、由泛而專的動態(tài)的“品牌”信息結(jié)構(gòu)，由此，品牌傳播自然提出,品牌傳播與新媒體廣告,新媒體可更多元化開發(fā)（新媒體開發(fā)空間生機勃勃）,企業(yè)已從產(chǎn)品走向品牌（產(chǎn)品僅三五月，而品牌將百年

5、）,學(xué)生需要更專業(yè)地服務(wù)企業(yè)（企業(yè)供職、或為企業(yè)傳播服務(wù)）,三大出發(fā)點有機融合的品牌傳播,中國電子商務(wù)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示：中國2010年電子商務(wù)銷總售額達到人民幣4.5萬億元，較上年增長22%。,品牌傳播與新媒體廣告,品牌傳播兩要點：,“品牌”，即以企業(yè)為主的、各類主體（個人、組織等）信譽的符號化構(gòu)成；,新增授予博士、碩士學(xué)位和培養(yǎng)研究生的二級學(xué)科目錄：二級學(xué)科（中文）名稱：廣告與媒介經(jīng)濟【代碼：050303】（英文）名稱：Advertising&MediaEconomics研究范圍共三大塊內(nèi)容：廣告；品牌傳播；媒介經(jīng)濟。,“傳播”，即包含廣告、公關(guān)、新聞、人際交流、新媒體互動在內(nèi)的溝通與擴散。,品

6、牌傳播與新媒體廣告,二、品牌傳播的三大能力,品牌傳播三大能力,定位力,創(chuàng)意力,策劃力,市場調(diào)查統(tǒng)計分析行業(yè)調(diào)查比較分析企業(yè)品牌SWOT分析品牌個性提煉,？,品牌傳播與新媒體廣告,策劃不僅在廣告活動，更在品牌聚合傳播,創(chuàng)意不僅在廣告作品，更在新媒體形態(tài),新媒體即新信息，決定創(chuàng)意策劃的走向,創(chuàng)意力策劃力,品牌傳播與新媒體廣告,一組新媒體廣告信息：,英國非營利性行業(yè)組織互動廣告局的報告顯示，英國廣告主今年上半年用于互聯(lián)網(wǎng)的廣告開支首次超越電視?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告開支今年上半年增長13.5%，在該國廣告行業(yè)的份額達到創(chuàng)紀錄的27%，電視僅為26%。在英國互聯(lián)網(wǎng)市場內(nèi)部，有58%的廣告收入來自搜索廣告，23%來

7、自顯示廣告，還有17%來自分類廣告。搜索廣告和顯示廣告的增幅分別達到12.6%和18.5%。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2010年美國網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模達到了99.1億美元的水平，其中品牌圖形廣告占比62.9%，視頻廣告占比14.3%，富媒體廣告占比15.5%，贊助廣告占比7.2%。根據(jù)DigitalTVResearch的一項新研究報告，2016年全球在線廣告收入將會達到1,062.2億美元，與2010年的581.6億美元相比，幾乎翻了一番。據(jù)中國廣告協(xié)會統(tǒng)計：2010年中國廣告投放總額達到了10.8%的增幅，互聯(lián)網(wǎng)增幅則達到了48.9%。,品牌傳播與新媒體廣告,我國廣告業(yè)的發(fā)展三大趨勢【國內(nèi)廣告信息80期】

8、,趨勢一：品牌一體化服務(wù)公司崛起。市場經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平的不斷提高和講究生活品質(zhì)觀念的形成，為品牌一體化服務(wù)公司的“出生”提供了豐富的“營養(yǎng)”。其特點是以建立和發(fā)展品牌為廣告服務(wù)的目標，追求長期的廣告效果，重視形成差異化的優(yōu)勢。廣告公司的價值是提升產(chǎn)品為品牌，典型說法是“品牌管家”，這樣的廣告公司在客戶的眼中具有不可替代的高價值的地位。趨勢二：服務(wù)更加專業(yè)，服務(wù)內(nèi)容向縱深延展，廣告與營銷界限模糊，廣告公司向顧問咨詢型公司轉(zhuǎn)變。趨勢三：“分化”市場，這是未來廣告公司發(fā)展的必由之路。每個廣告公司基于專業(yè)化服務(wù)，都擁有自己立足的行業(yè)。,品牌傳播與新媒體廣告,碎片化的廣告信息向品牌傳播集納聚合,

9、新媒體與傳統(tǒng)媒體融合開發(fā)空間巨大,新媒體之上的品牌傳播形式豐富多彩,創(chuàng)意力策劃力,新媒體環(huán)境下廣告創(chuàng)意與策劃多元而復(fù)雜,線上廣告與線下活動融合方式靈活多樣,新媒體廣告與電子商務(wù)融合趨勢加快,品牌傳播與新媒體廣告,三：大趨勢決定的廣告教育新定位,品牌傳播定位,新媒體環(huán)境傳播創(chuàng)新,企業(yè)多元化品牌傳播,學(xué)生就業(yè)市場需求,品牌傳播與新媒體廣告,“品牌傳播”之于廣告教育的定位，并不僅僅是一個單純的概念創(chuàng)新，而是新媒介的強勢崛起、廣告賴以存在的企業(yè)主體之新需求、以學(xué)生為本的教育理念所決定的；這正是社會、時代賦予我們的歷史使命。,品牌傳播與新媒體廣告,四、品牌傳播視野中的新媒體廣告,新媒體的生存復(fù)雜多元：既

10、有類似傳統(tǒng)媒體二次售賣的生存方式，如門戶網(wǎng)站；又有二次售賣基礎(chǔ)上加入內(nèi)容信息收費的經(jīng)營模式，如搜索引擎；還有自身并不收費，卻在品牌服務(wù)中獲得品牌反饋支持的生存，如品牌網(wǎng)站；更多的則是提供互動交往平臺的信息使用及其增值收費，如電子商務(wù)平臺、網(wǎng)絡(luò)游戲平臺、數(shù)字電視、手機信息定制等。,品牌傳播與新媒體廣告,細究這些新媒體的生存方式，無一例外均可以說是在信息服務(wù)于品牌傳播，因而其對于品牌信息傳播，則可視作為基于新媒體的廣義廣告。新媒體廣告建立在新媒體基礎(chǔ)上，按理其形態(tài)分類也應(yīng)對應(yīng)于新媒體的形態(tài)；但目前新媒體自身多種多樣至今沒有統(tǒng)一的標準。這里，我們且以廣告主如何以新媒體廣告信息作用于消費者的角度，將其

11、形態(tài)分為如下五類：詳見本人主編：新媒體廣告，高等教育出版社2010年版。,品牌傳播與新媒體廣告,1、整合類新媒體廣告,所謂整合類新媒體廣告，即指廣告主或品牌主自身所建立的、可向受眾提供較全面、完整品牌信息的媒體平臺。其主要體現(xiàn)形式即企業(yè)的品牌網(wǎng)站；以及基于手機接受的融合廣告。美國公共關(guān)系學(xué)家邁克萊文曾說道：“在1995年，為宣傳品牌而開設(shè)以網(wǎng)站是一個難以想象的事情，而如今這卻是必不可少的一項措施。如果一個品牌沒有網(wǎng)絡(luò)宣傳，它就不會被人認真對待，沒有網(wǎng)絡(luò)信息支持的產(chǎn)品或服務(wù)，根本不可能變成一個品牌。消費者也會這樣認為。如果一家企業(yè)沒有網(wǎng)站，消費者就不會認真對待它?！?3美邁克爾萊文：品牌化世界公

12、共關(guān)系與品牌塑造，莊暉等譯，上海：格致出版社，2008年版，第139頁。,品牌傳播與新媒體廣告,品牌網(wǎng)站,品牌傳播與新媒體廣告,（手機上）融合廣告,品牌傳播與新媒體廣告,2、推薦類新媒體廣告,所謂推薦類新媒體廣告，指的是通過新媒體可以進行相互鏈接的特點，新媒體廣告展開有目的、有重點、有目標的品牌信息推薦服務(wù)，從而將相關(guān)信息送達到有需求的消費者或受眾。其典型的形態(tài)即：搜索引擎,品牌傳播與新媒體廣告,搜索引擎,品牌傳播與新媒體廣告,品牌傳播與新媒體廣告,數(shù)據(jù)庫營銷,品牌傳播與新媒體廣告,3、發(fā)布類新媒體廣告,在新媒體廣告中，只有發(fā)布類新媒體廣告最具體傳統(tǒng)廣告的特點，即在受眾所關(guān)注的特定空間與時間進

13、行產(chǎn)品或品牌信息的發(fā)布，以引起注意、記憶及好感；但它們得以呈現(xiàn)的技術(shù)是數(shù)字化的，因此需歸屬于新媒體廣告。發(fā)布類新媒體廣告主要的呈現(xiàn)方式是：戶外超大視頻廣告、樓宇視頻廣告、車載視頻廣告、網(wǎng)絡(luò)上具有明顯識別性的廣告等。,品牌傳播與新媒體廣告,品牌傳播與新媒體廣告,視頻廣告,品牌傳播與新媒體廣告,4、體驗類新媒體廣告,美國經(jīng)濟學(xué)家約瑟夫派恩等人把“體驗經(jīng)濟”看作一種經(jīng)濟的新形態(tài)，因為“一方面技術(shù)的高速發(fā)展，增加了如此多的體驗；另一方面，因為競爭越來越激烈，趨勢商家們不斷追求獨特賣點。但是最有力的原因在于經(jīng)濟價值的本身，以及它趨向進步的本性從產(chǎn)品到商品再到服務(wù)。”6即體驗經(jīng)濟是從消費者的心理感受出發(fā)，

14、為消費者設(shè)置特定的體驗場景，以使消費者在具有切實產(chǎn)品消費體驗中促進銷售。比如星巴克咖啡廳、耐克運動城、宜家家居、全聚德老店、淑女屋、譚木匠等各種主題終端層出不窮，它們以其新奇、個性的情景設(shè)計，獨特、生動的氛圍營造刺激消費者的感官，帶給消費者與眾不同的情感和心理體驗，產(chǎn)生著巨大的終端吸引力和消費力。6美B約瑟夫派恩等：體驗經(jīng)濟，機械工業(yè)出版杜2002年版，第12頁。,品牌傳播與新媒體廣告,網(wǎng)上商店,品牌傳播與新媒體廣告,網(wǎng)絡(luò)社區(qū),品牌傳播與新媒體廣告,5、暗示類新媒體廣告,暗示類新媒體廣告，指的是充分尊重人們對于新媒體的關(guān)注、運用的特點，在不妨礙人們進行相關(guān)信息接受的前提下，巧妙地植入有關(guān)品牌信息、品牌產(chǎn)品信息，以對受眾進行無意識