客戶關(guān)系管理總復(fù)習(xí)課件

1、客戶關(guān)系管理,CRM: Customer Relationship Management /2007 考試時(shí)，一定用本書的觀點(diǎn)答題，切記！,1,PPT學(xué)習(xí)交流,目錄,第1章 客戶關(guān)系管理導(dǎo)論 第2章 客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ) 第3章 CRM遠(yuǎn)景與目標(biāo) 第4章 客戶關(guān)系戰(zhàn)略與過程模型 第5章 CRM戰(zhàn)略的實(shí)施與變革 第6章 客戶忠誠管理 第7章 客戶互動(dòng)管理 第8章 客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 第9章 客戶信息的整合與運(yùn)用 第10章 網(wǎng)上客戶關(guān)系管理 第11章 客戶關(guān)系管理績效的測評(píng),2,PPT學(xué)習(xí)交流,課程任務(wù)和目標(biāo),通過對(duì)本課程的學(xué)習(xí)，掌握客戶關(guān)系管理的一般知識(shí)，并理解和掌握客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略、客戶互動(dòng)管

2、理、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等新的理論和方法 掌握CRM相關(guān)的基本概念、原理 了解CRM的發(fā)展過程及現(xiàn)狀 確立以客戶為中心的管理理念 了解CRM系統(tǒng)的構(gòu)成、功能和相關(guān)技術(shù) 掌握企業(yè)實(shí)施CRM的步驟和措施,3,PPT學(xué)習(xí)交流,第1章 客戶關(guān)系管理導(dǎo)論,4,PPT學(xué)習(xí)交流,CRM產(chǎn)生與發(fā)展的動(dòng)因,管理理念的更新 需求拉動(dòng) 信息技術(shù)推動(dòng) 源于客戶的利潤,5,PPT學(xué)習(xí)交流,客戶關(guān)系管理是企業(yè)的一種經(jīng)營哲學(xué)和總體戰(zhàn)略，它采用先進(jìn)的信息與通信技術(shù)來獲取客戶數(shù)據(jù)，運(yùn)用發(fā)達(dá)的數(shù)據(jù)分析工具來分析客戶數(shù)據(jù)，挖掘客戶的需求特征、偏好變化趨勢和行為模式，積累、運(yùn)用和共享客戶知識(shí)，并進(jìn)而通過有針對(duì)

3、性地為不同客戶提供具有優(yōu)異價(jià)值的定制化產(chǎn)品或服務(wù)來管理處于不同生命周期的客戶關(guān)系及其組合，通過有效的客戶互動(dòng)來強(qiáng)化客戶忠誠，并最終實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化和企業(yè)價(jià)值最大化之間的合理平衡的動(dòng)態(tài)過程,CRM的定義,6,PPT學(xué)習(xí)交流,理解要點(diǎn),CRM是企業(yè)的哲學(xué)與戰(zhàn)略 CRM的目的是實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化與企業(yè)價(jià)值最大化的合理平衡，即客戶與企業(yè)之間的雙贏 對(duì)客戶互動(dòng)的有效管理是切實(shí)保證CRM有效性的關(guān)鍵所在 信息技術(shù)是CRM的技術(shù)支撐 在不同客戶表現(xiàn)差異性的偏好與需求的同時(shí)，他們往往具有不同的價(jià)值,7,PPT學(xué)習(xí)交流,CRM理念、系統(tǒng)（軟件）與實(shí)施：鐵三角,8,PPT學(xué)習(xí)交流,第2章 客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ),

4、9,PPT學(xué)習(xí)交流,從關(guān)系營銷到客戶關(guān)系管理（P51）,可將客戶關(guān)系管理看成是關(guān)系營銷發(fā)展的一個(gè)特定階段,10,PPT學(xué)習(xí)交流,關(guān)系營銷向CRM的發(fā)展中，數(shù)據(jù)庫營銷起著重要作用,數(shù)據(jù)庫營銷系統(tǒng)由三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：客戶信息服務(wù)、直接響應(yīng)服務(wù)和計(jì)算機(jī)輔助銷售,關(guān)系營銷是CRM理念的來源和基石 數(shù)據(jù)庫營銷是CRM的技術(shù)基石,11,PPT學(xué)習(xí)交流,初識(shí)期 矜持期 平穩(wěn)期 思異期 穩(wěn)固期,客戶關(guān)系生命周期,12,PPT學(xué)習(xí)交流,客戶關(guān)系管理終極目標(biāo)-客戶資產(chǎn),第3章 CRM遠(yuǎn)景與目標(biāo),13,PPT學(xué)習(xí)交流,遠(yuǎn)景聲明：明確企業(yè)在幾年內(nèi)可以達(dá)到的目標(biāo) 使命聲明：使命是企業(yè)核心價(jià)值的重要維度，它定義了企業(yè)存在的

5、價(jià)值，是企業(yè)進(jìn)行所有活動(dòng)的根本的原因 核心價(jià)值觀念聲明（指導(dǎo)原則）：核心價(jià)值觀念聲明規(guī)定了企業(yè)的基本思維模式與行為模式，是企業(yè)全體員工衷心認(rèn)同和共有的核心價(jià)值觀念,客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景,14,PPT學(xué)習(xí)交流,形成過程的四階段,評(píng)價(jià)當(dāng)前經(jīng)營環(huán)境,創(chuàng)建假想對(duì)手遠(yuǎn)景,嘗試變革并建立商業(yè)案例,確定重點(diǎn)與計(jì)劃并進(jìn)行變革,通過各種信息的收集評(píng)價(jià)企業(yè)面臨的外部市場、競爭環(huán)境及自身的客戶戰(zhàn)略等,目標(biāo)客戶的定位、成本和受益之間平衡、如何對(duì)待無利可圖的客戶等,回答企業(yè)經(jīng)營的理由、回報(bào)水平、風(fēng)險(xiǎn)分析、通過商業(yè)案例的建立反思企業(yè)的客戶關(guān)系管理狀況等,識(shí)別重點(diǎn)、快速啟動(dòng)、以文檔的形式明確計(jì)劃等,15,PPT學(xué)習(xí)交流,客戶關(guān)

6、系管理目標(biāo),獲取新客戶“更多” 挖掘和獲取新客戶 贏返流失客戶 識(shí)別新的細(xì)分市場 延長客戶關(guān)系生命周期“更久” 客戶忠誠 客戶挽留 提升現(xiàn)有客戶關(guān)系的質(zhì)量“更深” 交叉銷售 追加銷售與購買升級(jí),16,PPT學(xué)習(xí)交流,客戶關(guān)系管理終極目標(biāo)客戶資產(chǎn),客戶關(guān)系管理的終極目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)客戶資產(chǎn)的最大化,17,PPT學(xué)習(xí)交流,第4章 客戶關(guān)系戰(zhàn)略與過程模型,18,PPT學(xué)習(xí)交流,CRM戰(zhàn)略的內(nèi)涵,一項(xiàng)完整有效的CRM戰(zhàn)略包括：定義企業(yè)遠(yuǎn)景與使命；定義客戶戰(zhàn)略 愿景與使命：使命回答”企業(yè)為什么存在？“；遠(yuǎn)景回答”希望企業(yè)發(fā)展成什么樣“；CRM戰(zhàn)略描述出企業(yè)全局性選擇的”價(jià)值方案“ 客戶戰(zhàn)略：企業(yè)對(duì)如何建立和管

7、理客戶關(guān)系的目標(biāo)及目標(biāo)實(shí)現(xiàn)途徑的整體性把握,圖4-2 客戶戰(zhàn)略的內(nèi)容,19,PPT學(xué)習(xí)交流,CRM戰(zhàn)略是指企業(yè)為了優(yōu)化管理客戶資源、最大化客戶價(jià)值，而制定并實(shí)施的，得到信息技術(shù)支撐的長遠(yuǎn)目標(biāo)及其長遠(yuǎn)規(guī)劃 即從管理和戰(zhàn)略上明確CRM的發(fā)展目標(biāo)，確定其對(duì)于組織、技術(shù)、流程和業(yè)務(wù)模式等的要求，從而為客戶關(guān)系管理的實(shí)施制定規(guī)劃和戰(zhàn)略方向,20,PPT學(xué)習(xí)交流,CRM戰(zhàn)略的分類,扣鉤戰(zhàn)略(Clasp Strategy),拉鏈戰(zhàn)略(Zipper Strategy),維可牢戰(zhàn)略(Velcro Strategy),CRM 戰(zhàn)略,21,PPT學(xué)習(xí)交流,客戶關(guān)系戰(zhàn)略管理的過程模型,圖4-2 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的過程

8、模型（P112）,22,PPT學(xué)習(xí)交流,第5章 CRM戰(zhàn)略的實(shí)施和變革,23,PPT學(xué)習(xí)交流,CRM戰(zhàn)略實(shí)施模型,24,PPT學(xué)習(xí)交流,基于CRM戰(zhàn)略的企業(yè)文化變革,1. 打破企業(yè)固有的價(jià)值觀體系 2. 塑造和推廣基于客戶滿意的價(jià)值觀和大客戶文化 大客戶：一是指客戶的范圍較大，客戶不僅包括普通的消費(fèi)者，而且還包括企業(yè)的供應(yīng)商、分銷商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、代理商和內(nèi)部的客戶員工；二是指客戶的價(jià)值大小 企業(yè)各個(gè)層面的任務(wù) 高層的推廣在企業(yè)文化變革中起著至關(guān)重要的作用 進(jìn)行有關(guān)文化變革意識(shí)本身的培訓(xùn)和適應(yīng)新變革的技能培訓(xùn) 角色調(diào)整 企業(yè)的制度（包括薪酬與獎(jiǎng)懲制度）是所有手段中最為關(guān)鍵的、最為重要的； 建

9、立企業(yè)文化傳播的正式渠道和網(wǎng)絡(luò)，主要包括企業(yè)正式的信息流通渠道，如企業(yè)簡訊、刊物或內(nèi)部局域網(wǎng)等 打破部門之間的障礙和壁壘，實(shí)行無界限的合作,25,PPT學(xué)習(xí)交流,CRM戰(zhàn)略實(shí)施中的整合,圖5-7 CRM戰(zhàn)略實(shí)施中的整合,26,PPT學(xué)習(xí)交流,27,PPT學(xué)習(xí)交流,基于CRM的業(yè)務(wù)流程再造模型,圖5-8 基于CRM的業(yè)務(wù)流程再造模型,CRM,28,PPT學(xué)習(xí)交流,如何在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代贏得客戶忠誠,第6章 客戶忠誠管理,29,PPT學(xué)習(xí)交流,重復(fù)購買率 購買時(shí)間和購買頻率 購買支出份額 挑選時(shí)間 情感上的信任與支持 潛在客戶推薦數(shù)量 對(duì)企業(yè)競爭對(duì)手的態(tài)度 對(duì)價(jià)格或質(zhì)量的態(tài)度,什么才是客戶忠誠：行為和態(tài)度

10、的統(tǒng)一,30,PPT學(xué)習(xí)交流,A忠誠者,B潛在忠誠者,C虛假忠誠者,D不忠誠者,6.1.4 客戶忠誠的分類 1.客戶忠誠的分類矩陣,圖6.1 忠誠客戶分類矩陣,31,PPT學(xué)習(xí)交流,客戶忠誠的形成過程,32,PPT學(xué)習(xí)交流,客戶忠誠的影響因素,客戶滿意 公式：客戶滿意度=客戶體驗(yàn)-客戶期望 質(zhì)量 客戶感知價(jià)值,33,PPT學(xué)習(xí)交流,第7章 客戶互動(dòng)管理,34,PPT學(xué)習(xí)交流,客戶互動(dòng)：,企業(yè)與客戶間信息的交流與交換,35,PPT學(xué)習(xí)交流,互動(dòng)類型及其比較,36,PPT學(xué)習(xí)交流,客戶互動(dòng)管理的定義：當(dāng)企業(yè)與顧客接觸時(shí)（面對(duì)面、電話、網(wǎng)絡(luò)、電子郵件或傳真等），如何提供給顧客最佳、最適合的服務(wù)或支援

11、（如客戶服務(wù)、后勤支援業(yè)務(wù)和關(guān)懷問候等），并將接觸過程中的互動(dòng)信息記錄下來（聯(lián)系記錄交辦事項(xiàng)、后續(xù)作業(yè)等），它是企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理時(shí)面對(duì)的重要任務(wù),客戶互動(dòng)的有效管理,37,PPT學(xué)習(xí)交流,有效客戶互動(dòng)管理的關(guān)鍵要素,圖7-5 有效的互動(dòng)管理,38,PPT學(xué)習(xí)交流,客戶互動(dòng)的進(jìn)展與動(dòng)態(tài),客戶管理的互動(dòng)（Customer Managed Interaction，CMI） 個(gè)性化的客戶互動(dòng) 客戶互動(dòng)中心 客戶互動(dòng)中心是呼叫中心（Call Center）、客戶聯(lián)系中心的高級(jí)發(fā)展階段,39,PPT學(xué)習(xí)交流,客戶抱怨處理與服務(wù)補(bǔ)救,美國商人馬歇爾費(fèi)爾德認(rèn)為，那些購買我產(chǎn)品的人是我的支持者；那些夸獎(jiǎng)我的

12、人使我高興；那些向我投訴的人是我的老師，他們糾正我的錯(cuò)誤，讓我天天進(jìn)步；只有那些一走了之的人是傷我最深的人，他們不愿給我一絲機(jī)會(huì) 服務(wù)補(bǔ)救概念的界定 服務(wù)提供者對(duì)服務(wù)過失采取的行動(dòng)（狹義） 由組織全體成員共同參與的，對(duì)服務(wù)系統(tǒng)中出現(xiàn)的過失或已出現(xiàn)的過失進(jìn)行矯正，對(duì)客戶進(jìn)行補(bǔ)償，以維持長遠(yuǎn)的客戶關(guān)系和不斷完善服務(wù)系統(tǒng)的一系列活動(dòng)的總和（廣義）,40,PPT學(xué)習(xí)交流,服務(wù)補(bǔ)救程序,圖7-14 服務(wù)補(bǔ)救的一般過程,41,PPT學(xué)習(xí)交流,5,現(xiàn)有CRM系統(tǒng)介紹和評(píng)價(jià),第8章 客戶關(guān)系管理系統(tǒng),42,PPT學(xué)習(xí)交流,CRM系統(tǒng)軟件的功能模塊,流程管理,決策分析,供 應(yīng) 商,客 戶,競 爭 對(duì) 手,營銷計(jì)

13、劃 營銷執(zhí)行 營銷情報(bào) 數(shù)據(jù)庫營銷,銷售接待 銷售線索 銷售訪問 銷售報(bào)價(jià) 銷售訂單 銷售匯款,服務(wù)接待 服務(wù)合同 現(xiàn)場服務(wù) 客戶關(guān)懷 客戶投訴,電話,面談,傳真,電子郵件,互聯(lián)網(wǎng),信件,接入方式,營銷活動(dòng)效果表 員工工作情況分析表 銷售漏斗圖 銷售費(fèi)用統(tǒng)計(jì) 營銷費(fèi)用統(tǒng)計(jì) 銷售額統(tǒng)計(jì)分析表 匯款統(tǒng)計(jì)分析表 產(chǎn)品服務(wù)量統(tǒng)計(jì) 服務(wù)收費(fèi)統(tǒng)計(jì) 客戶滿意度分析表 客戶投訴分析表,基本信息 聯(lián)系人信息 其他信息,企業(yè)組織信息 員工信息 產(chǎn)品信息 營銷知識(shí)庫 服務(wù)知識(shí)庫,企業(yè)信息基礎(chǔ)平臺(tái)（ERP、SCM、OA）,市場,銷售,服務(wù),客戶管理,內(nèi)部管理,43,PPT學(xué)習(xí)交流,CRM的技術(shù)類型與功能要求,運(yùn)營型C

14、RM：是對(duì)銷售、營銷和客戶服務(wù)3種業(yè)務(wù)流程及其管理進(jìn)行信息化，其作用在于提高前臺(tái)的日常運(yùn)作效率和正確性，主要包括銷售自動(dòng)化、營銷自動(dòng)化和服務(wù)自動(dòng)化 協(xié)作型CRM：是將與客戶進(jìn)行溝通所需手段（如電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、Email等）的集成和自動(dòng)化，其作用在于幫助企業(yè)更好地與客戶進(jìn)行溝通和協(xié)作，主要包括語音技術(shù)、網(wǎng)上商店、郵件、會(huì)展和面對(duì)面溝通等,44,PPT學(xué)習(xí)交流,分析型CRM：是對(duì)上述兩種應(yīng)用所產(chǎn)生的信息進(jìn)行加工與處理，生成客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略決策提供支持，主要包括數(shù)據(jù)倉庫、客戶數(shù)據(jù)庫、客戶細(xì)分系統(tǒng)、報(bào)表和分析系統(tǒng)，提供對(duì)客戶數(shù)據(jù)和客戶行為模式進(jìn)行分析的能力,45,PPT學(xué)習(xí)交流,三種CRM的協(xié)

15、同,46,PPT學(xué)習(xí)交流,CRM系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)過程,通過自主構(gòu)建實(shí)現(xiàn)CRM系統(tǒng) 通過系統(tǒng)購買實(shí)現(xiàn)CRM系統(tǒng) 通過外包服務(wù)來實(shí)現(xiàn)CRM系統(tǒng) ASP（Application Service Provider，應(yīng)用服務(wù)提供商)是按照合同條款在客戶辦公地以外的場所向客戶提供實(shí)施及管理在線CRM系統(tǒng)的服務(wù)提供者，并直接或間接擁有管理整套在線CRM系統(tǒng)所需的知識(shí)及其他相關(guān)權(quán)限,47,PPT學(xué)習(xí)交流,總體規(guī)劃,立項(xiàng)啟動(dòng),持續(xù)改進(jìn),流程優(yōu)化,實(shí)施應(yīng)用,產(chǎn)品選型,圖8-13 CRM實(shí)施的6個(gè)步驟,CRM實(shí)施的6個(gè)步驟,48,PPT學(xué)習(xí)交流,5,聯(lián)機(jī)信息分析處理與CRM,第9章 客戶信息的整合與運(yùn)用,49,PPT學(xué)習(xí)

16、交流,數(shù)據(jù)、信息、知識(shí)的聯(lián)系和區(qū)別,數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)是知識(shí)階層中最底層也是最基礎(chǔ)的一個(gè)概念；數(shù)據(jù)是形成信息，知識(shí)和智慧的源泉 信息 信息數(shù)據(jù)時(shí)間+處理 知識(shí) 知識(shí)是需要通過信息使用歸納、演繹得方法得到,50,PPT學(xué)習(xí)交流,客戶信息的類型,51,PPT學(xué)習(xí)交流,客戶數(shù)據(jù)客戶信息客戶知識(shí),52,PPT學(xué)習(xí)交流,CRM系統(tǒng)和數(shù)據(jù)倉庫,Inmon（1992）認(rèn)為，數(shù)據(jù)倉庫是面向主題的、集成的，是隨時(shí)間推移而發(fā)生變化的數(shù)據(jù)集合，可用來支持管理決策 面向主題 集成的數(shù)據(jù):從分散的子系統(tǒng)中提取，但不是簡單拷貝，而是經(jīng)過統(tǒng)一、綜合 數(shù)據(jù)對(duì)最終用戶而言只讀：不可更改 數(shù)據(jù)隨時(shí)間不斷變化,53,PPT學(xué)習(xí)交流,圖9-

17、2 數(shù)據(jù)倉庫的技術(shù)結(jié)構(gòu),54,PPT學(xué)習(xí)交流,CRM系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)挖掘,從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機(jī)的實(shí)際應(yīng)用數(shù)據(jù)中提取隱含于其中的、人們事先不知道但又具有潛在用途的信息和知識(shí)的過程,55,PPT學(xué)習(xí)交流,數(shù)據(jù)挖掘的集合論技術(shù) 粗糙集技術(shù) 概念樹技術(shù) 數(shù)據(jù)挖掘中的仿生物技術(shù) 神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（Neutral Network） 遺傳算法 統(tǒng)計(jì)分析方法 關(guān)聯(lián)規(guī)則算法,數(shù)據(jù)挖掘的技術(shù)與算法簡介,56,PPT學(xué)習(xí)交流,知識(shí)發(fā)現(xiàn)與CRM,Fayyad等（1996）認(rèn)為，知識(shí)發(fā)現(xiàn)（Knowledge Discovery in Database，KDD）就是指在從大量數(shù)據(jù)中提取有效的、新穎的、潛在有

18、用的、最終可被理解的模式的非平凡的過程,57,PPT學(xué)習(xí)交流,圖 數(shù)據(jù)挖掘中的知識(shí)發(fā)現(xiàn)流程,58,PPT學(xué)習(xí)交流,聯(lián)機(jī)信息分析處理與CRM,作為數(shù)據(jù)倉庫前端接口的聯(lián)機(jī)分析處理（OLAP）,圖9-8 數(shù)據(jù)倉庫與OLAP整合圖,59,PPT學(xué)習(xí)交流,OLAP(On Line Analytical Processing)委員會(huì)把OLAP界定為具有下列功能的軟件技術(shù)：使分析人員、管理人員或執(zhí)行人員能夠從多種角度對(duì)從原始數(shù)據(jù)中轉(zhuǎn)化出來的信息（這些信息是能夠真正為用戶所理解，并且能夠真實(shí)反映出企業(yè)特性的信息）進(jìn)行快速、一致、互動(dòng)地存取，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)據(jù)的更深入理解,60,PPT學(xué)習(xí)交流,網(wǎng)上客戶關(guān)系管理對(duì)企業(yè)運(yùn)營產(chǎn)生的影響,第10章 網(wǎng)上客戶關(guān)系管理,61,PPT學(xué)習(xí)交流,CRM和E-CRM,E-CRM是CRM的一個(gè)子集 區(qū)別：e-CRM通過各種電子化接觸方式實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的客戶互動(dòng)，提供實(shí)時(shí)服務(wù)和客戶自助服務(wù) 共同點(diǎn)：都需要有關(guān)客戶數(shù)據(jù)捕獲、存儲(chǔ)、清理和分配的知識(shí)支持,62,PPT學(xué)習(xí)交流,第11章 客戶關(guān)系管理績效的測評(píng),63,PPT學(xué)習(xí)交流,1.基于MBO的績效管理模式 目標(biāo)管理（Management by Objective），美國管理學(xué)家彼得德魯克于1954年提出的一整套管理思想和方法，指的是企業(yè)內(nèi)部各層管