廣告學(xué)原理第十章 廣告運(yùn)作與廣告戰(zhàn)略

1、第十章 廣告運(yùn)作與廣告戰(zhàn)略,一、廣告運(yùn)作的概念,廣告運(yùn)作包含廣義的和狹義的廣告運(yùn)作。 廣義的廣告運(yùn)作是指現(xiàn)代廣告市場的基本運(yùn)營機(jī)制，它包括廣告發(fā)起、計劃、執(zhí)行、控制的全過程，是廣告主體的主要行為。在這個過程當(dāng)中，廣告主、廣告代理公司、廣告媒體各自扮演不同的角色，承擔(dān)不同的廣告任務(wù)，他們既有分工又有合作，形成現(xiàn)代廣告最為基本的作業(yè)模式。,狹義的廣告運(yùn)作是指特定的廣告運(yùn)動和廣告活動，廣告作品從無到有，再到對廣告客體發(fā)生作用的過程，即廣告主對代理公司提出廣告運(yùn)動的要求，代理公司為廣告主策劃廣告活動，創(chuàng)意、設(shè)計、制作廣告作品，媒體向受眾發(fā)布廣告作品。,二、廣告運(yùn)作的基本內(nèi)容,從傳播學(xué)的角度來分析現(xiàn)代廣

2、告運(yùn)作的核心內(nèi)容： 1、對誰說 2、說什么 3、怎樣說 4、何時說 5、通過什么渠道說,三、廣告運(yùn)作的主要環(huán)節(jié),科學(xué)的廣告運(yùn)作有以下六個環(huán)節(jié)： 1、廣告戰(zhàn)略計劃的確立 2、市場調(diào)查 3、廣告策劃 4、廣告創(chuàng)意 5、廣告設(shè)計制作 6、廣告活動的執(zhí)行和廣告作品發(fā)布 7、廣告效果測定,四、廣告作業(yè)的基本流程,廣告作業(yè)由計劃（Plan）、實施（Do）、評價管理（See）三部分組成，這三個部分不是簡單的線形流程，而是一個不斷循環(huán)的過程。當(dāng)一次作業(yè)結(jié)束之后，其結(jié)果和過程將反饋于下一次作業(yè)。,五、廣告戰(zhàn)略概述,1、先了解幾個概念 戰(zhàn)略指重大的、帶有全局性和決定性的計謀。 廣告戰(zhàn)略指一定時期內(nèi)指導(dǎo)廣告活動的帶

3、有全局性的宏觀謀略。 廣告戰(zhàn)略策劃指對整個廣告活動指導(dǎo)思想、目的、原則的宏觀運(yùn)籌與謀劃。,、廣告戰(zhàn)略策劃的程序 （1）確立廣告戰(zhàn)略思想 成功的廣告戰(zhàn)略，來自正確的戰(zhàn)略思想，而正確的戰(zhàn)略思想則是正確思維的結(jié)果。,廣告戰(zhàn)略思想是指廣告達(dá)到目標(biāo)的基本觀念和思路。 戰(zhàn)略乃是一種思想,是一種“走向未來的意志”。廣告戰(zhàn)略思想是廣告策劃戰(zhàn)略的靈魂。有什么樣的戰(zhàn)略思想，就有什么樣的廣告戰(zhàn)略。,（2）分析內(nèi)外環(huán)境,產(chǎn)品或品牌的歷史分析 本產(chǎn)品或品牌的背景。 過去的廣告預(yù)算 過去的廣告主題。 過去的媒體使用及費(fèi)用支付情況。 專利權(quán)或技術(shù)上的歷史情況。,政治上或法律上的重大影響。 目前在廣告中或推廣上所使用的創(chuàng)意主

4、題。 目前本品牌所面臨的問題與機(jī)會。 在未來的計劃期間可能影響被產(chǎn)品或品牌的事件或各種活動。 從行銷計劃中得到的有關(guān)資料可能有助于了解廣告計劃計劃為什么要這樣做的原因。,產(chǎn)品評估 以特點、成分、用途、消費(fèi)者接受率與競爭者進(jìn)行比較時，本產(chǎn)品在競爭上結(jié)果會如何? 在過去的幾年中，本產(chǎn)品有什么增加或改進(jìn)，新用途、新市場等。 消費(fèi)者對本產(chǎn)品的看法、評價與意見。 價值觀判斷本產(chǎn)品的狀況。 已經(jīng)購買的消費(fèi)者滿意狀況。,消費(fèi)者購買產(chǎn)品是否方便，配銷情況如何? 中間而及零售商對產(chǎn)品的看法及意見。 包裝及產(chǎn)品識別系統(tǒng)怎樣? 本產(chǎn)品及品牌知名度。 如何提供本產(chǎn)品，售后服務(wù)情況如何? 消費(fèi)者一般會對本產(chǎn)品提出怎樣的

5、問題，這些問題的重要程度如何?能否及時改正。 本產(chǎn)品在競爭中的特點。,消費(fèi)者評估 消費(fèi)者在人口統(tǒng)計方面的基本情況,諸如：職業(yè)、婚姻狀況、種族、教育、年齡、家庭收入等。 消費(fèi)者心理特點情況。 目前消費(fèi)者的行為狀況。如關(guān)于消費(fèi)的信息，本產(chǎn)品的使用特點、使用頻次；對產(chǎn)品品質(zhì)、價格、包裝、型號、品牌聲譽(yù)的看法；本產(chǎn)品目前主要解決了消費(fèi)者什么問題，是否發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移,本品脾的最佳潛在顧客是哪些等。,競爭分析 主要競爭者和間接競爭者。 目前使用的廣告在競爭上的優(yōu)處與劣處。 目前及過去競爭的廣告主題。 競爭者的包裝設(shè)計設(shè)計，品牌命名的長處與弱點。 過去競爭的廣告及促銷活動的支出情況。,對競爭者費(fèi)用支出效果情況

6、的調(diào)查。 同行業(yè)中對競爭廣告或推廣計劃活動的接受度及所受到的影響。 在競爭計劃活動中的各種明顯弱點。 競爭性的支出在哪些地區(qū)有集中投入的現(xiàn)象。 競爭對批發(fā)、零售等同行及消費(fèi)者的影響等。,（3）確定廣告戰(zhàn)略任務(wù),確定廣告內(nèi)容 確定目標(biāo)受眾 確定廣告效果,（4）制定廣告策略,廣告策略是廣告過程中具體環(huán)節(jié)的運(yùn)籌和謀劃，是實現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的措施與手段。,廣告策略的特點是： 多樣性 針對性 靈活性 具體性,六、廣告戰(zhàn)略制定,、從市場角度設(shè)計廣告戰(zhàn)略 目標(biāo)市場戰(zhàn)略：就是企業(yè)把廣告宣傳的重點集中在目標(biāo)市場上的一種廣告戰(zhàn)略。,市場滲透廣告戰(zhàn)略：是一種占領(lǐng)鞏固原有市場，并采取穩(wěn)抓穩(wěn)打的方式逐漸開辟新市場的戰(zhàn)略。,市

7、場開發(fā)廣告戰(zhàn)略：是指企業(yè)在原有的市場基礎(chǔ)上，鞏固其產(chǎn)品在原有市場的占有率，同時將未改變的原有產(chǎn)品打入新市場的戰(zhàn)略。,、從內(nèi)容角度設(shè)計廣告戰(zhàn)略,企業(yè)廣告戰(zhàn)略：是以提高企業(yè)知名度，樹立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)信譽(yù)為主要內(nèi)容的廣告戰(zhàn)略。,產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略：是以推銷產(chǎn)品為目的，向消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，勸說消費(fèi)者購買其產(chǎn)品的廣告戰(zhàn)略。,、從時間角度設(shè)計廣告戰(zhàn)略,長期廣告：是指為期2年以上所實施的廣告。長期廣告戰(zhàn)略是指對廣告內(nèi)容所作的2年以上的廣告宣傳戰(zhàn)略。,中期廣告，也稱年度廣告，是指為期1年的時間所實施的廣告。中期廣告戰(zhàn)略是指對廣告內(nèi)容作為期1年的廣告宣傳的廣告戰(zhàn)略。,短期廣告是1年內(nèi)按季度、月份所實施的廣告。短

8、期廣告戰(zhàn)略是指在有限的市場上，較短的時間內(nèi)推銷某一產(chǎn)品的廣告戰(zhàn)略。,、從空間范圍角度設(shè)計廣告戰(zhàn)略,特定區(qū)域廣告是指對某一國家、地區(qū)或區(qū)域所作的廣告。特定區(qū)域廣告戰(zhàn)略是根據(jù)特定地區(qū)情況，對廣告活動作統(tǒng)籌規(guī)劃的廣告戰(zhàn)略。,全球廣告：是指以國際市場作為目標(biāo)市場的廣告。全球廣告戰(zhàn)略是以世界市場為目標(biāo)，對廣告活動所作的世界范圍內(nèi)的全局性的統(tǒng)籌謀劃的廣告戰(zhàn)略。,、從發(fā)揮優(yōu)勢角度設(shè)計廣告戰(zhàn)略,集中廣告戰(zhàn)略，是選擇產(chǎn)品優(yōu)勢或市場優(yōu)勢集中進(jìn)行宣傳的廣告戰(zhàn)略。 整體廣告戰(zhàn)略，是指將企業(yè)形象與產(chǎn)品形象作為一個統(tǒng)一整體進(jìn)行宣傳的一種廣告戰(zhàn)略。,、從消費(fèi)者心理角度設(shè)計廣告戰(zhàn)略,廣告誘導(dǎo)心理戰(zhàn)略，是抓住消費(fèi)者潛在的心理需

9、求，通過某種承諾，使消費(fèi)者接受廣告宣傳的觀念，自然地誘發(fā)出一種強(qiáng)烈購買欲望的廣告戰(zhàn)略。,廣告迎合心理戰(zhàn)略，是根據(jù)消費(fèi)者不同性別、年齡、文化程度、收入水平、工作性質(zhì)，在廣告中迎合不同消費(fèi)者的需求的廣告戰(zhàn)略。,廣告獵奇心理戰(zhàn)略，是在廣告中采用新奇的媒體，新穎的形式，獨具特點的內(nèi)容等特殊的手法，使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇心，從而引起購買欲望的廣告心理戰(zhàn)略。,、從傳播范圍渠道角度設(shè)計廣告戰(zhàn)略,全方位戰(zhàn)略：是在全國范圍內(nèi)多方面、多角度地做廣告，“四處開花”，影響面比較大，可以取得“東方不亮西方亮”的效果。 多層次戰(zhàn)略：是指采用從地方到中央的多種宣傳渠道，形成全國性或地方性的宣傳網(wǎng)絡(luò)。,、從媒體角度設(shè)計廣告戰(zhàn)

10、略,多媒體戰(zhàn)略，指選擇多種廣告媒體同時做廣告，花錢雖多，但傳播范圍廣，覆蓋面大，效果非常好，資金雄厚的企業(yè)多采用多媒體廣告戰(zhàn)略。 單一媒體戰(zhàn)略，指只用一種媒體做廣告的廣告戰(zhàn)略。,、從進(jìn)攻性角度設(shè)計廣告戰(zhàn)略,進(jìn)攻型戰(zhàn)略是以競爭對手或市場某一目標(biāo)為出發(fā)點，通過廣告宣傳，在廣告的覆蓋面、促銷力、信任度及產(chǎn)品的公眾知有率、市場占有率等方面要超過主要競爭對手，這是一種趕超型的進(jìn)攻戰(zhàn)略。 防守型戰(zhàn)略，是在廣告活動中以防御對手為主的廣告戰(zhàn)略。,七、廣告預(yù)算,廣告目標(biāo)與廣告預(yù)算直接相關(guān)。預(yù)算限制了廣告能做什么，做到什么程度。廣告預(yù)算保證廣告目標(biāo)順利完成。,肯尼思朗門(Kenneth Longman)根據(jù)企業(yè)利

11、潤分析提出，朗門認(rèn)為在不做任何廣告情況下，產(chǎn)品也有一定程度的品牌銷售。他稱之為“臨限”程度，為最低銷量。另外，任何產(chǎn)品都有一個最高銷量，最高銷量是由企業(yè)生產(chǎn)能力、市場情況及資料情況等決定的。在最低銷量與最高銷量之間，是由廣告作用所產(chǎn)生的效果。,朗門認(rèn)為廣告成功的關(guān)鍵在于用盡可少的廣告投資，達(dá)到兩點之間最大的銷售額。他認(rèn)為采用利潤分析可以找到這一點。,1、廣告預(yù)算的內(nèi)容,廣告調(diào)研費(fèi)用，占5%10% 廣告制作費(fèi)用，占5%10% 廣告媒體費(fèi)用，占70%80% 廣告管理及雜費(fèi)，占2%5%,2、廣告預(yù)算的分類,總的廣告預(yù)算和各種企業(yè)、各種商品的廣告預(yù)算 長期廣告預(yù)算和短期廣告預(yù)算 商標(biāo)、產(chǎn)品廣告預(yù)算和企

12、業(yè)廣告預(yù)算 新產(chǎn)品廣告預(yù)算和已有產(chǎn)品的廣告預(yù)算 不同媒介的廣告預(yù)算和總體預(yù)算 不同地區(qū)的廣告預(yù)算和總體預(yù)算,3、確定廣告預(yù)算的方法 （1）比率法。比率法通?；谀撤N可測定的事實或數(shù)量以百分比說明。作為比率有代表性的基礎(chǔ)是銷售百分比、毛利百分比、凈收入百分比。,（2）以每單位、每單位銷售或零售經(jīng)銷店為準(zhǔn)的廣告預(yù)算法。這種方法是根據(jù)所生產(chǎn)的單位數(shù)目、每一零售地點銷售的單位數(shù)目，分配給一定金額的廣告預(yù)算。這種廣告預(yù)算法有兩種類型：,銷售單位法是以每單位銷售金額或生產(chǎn)金額來分配廣告費(fèi)用。 每一零售經(jīng)銷店法是根據(jù)產(chǎn)品銷售經(jīng)由的零售經(jīng)銷商數(shù)目來制定廣告預(yù)算。,（3）競爭對手參照法 廣告預(yù)算=,競爭對手廣告

13、費(fèi)總額,競爭對手市場占有率,本企業(yè)現(xiàn)有市場占有率,或=本企業(yè)上年度廣告費(fèi)（1競爭對手廣告費(fèi)增減率),（4）廣告目標(biāo)達(dá)成法,第一步：確定企業(yè)在特定時間內(nèi)所要達(dá)到的營銷目標(biāo) 第二步：確定企業(yè)的潛在市場并勾畫出市場的基本特征，包括：值得企業(yè)去爭取的消費(fèi)者對廣告產(chǎn)品的知曉程度以及他們對產(chǎn)品所持有的態(tài)度；現(xiàn)有消費(fèi)者購買產(chǎn)品的情況,廣告目標(biāo)達(dá)成法的操作程序：,第三步：計算潛在消費(fèi)者對廣告產(chǎn)品的知曉程度和態(tài)度變化情況，以及廣告產(chǎn)品銷售增長狀況 第四步：選擇恰當(dāng)形式的廣告媒體，以提高產(chǎn)品的知名度，改變消費(fèi)者對產(chǎn)品所持有的不利于產(chǎn)品銷售的態(tài)度,第五步：確定廣告暴露頻次，制定恰當(dāng)?shù)膹V告媒體策略 第六步：計算為達(dá)到

14、既定廣告目標(biāo)所需的廣告暴露頻次 第七步：計算實現(xiàn)上述暴露頻次所需的最低的廣告費(fèi)用，這一費(fèi)用就是企業(yè)的廣告預(yù)算總額,（5）經(jīng)驗預(yù)算法,廣告費(fèi)用的決策人員憑借以往的經(jīng)驗，結(jié)合企業(yè)的財力以及相關(guān)知識，主觀隨意地確定廣告預(yù)算的費(fèi)用。,4、編制廣告預(yù)算的程序,（1）確定廣告投資的額度 （2）分析上一年度的銷售額,（3）分析廣告產(chǎn)品的銷售周期,導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期,銷售額,廣告費(fèi),利潤額,時間,銷售額,產(chǎn)品生命周期與廣告費(fèi)支出的關(guān)系,（4）廣告預(yù)算的時間分配 廣告費(fèi)用的季節(jié)性分配 廣告費(fèi)用一天內(nèi)的時段性分配,（5）廣告的分類預(yù)算 按地理區(qū)域分配 按產(chǎn)品（品牌）分配 按廣告媒體分配, 公司電視廣告

15、費(fèi)用的區(qū)域分配情況,（6）制定控制與評價標(biāo)準(zhǔn),廣告實施報告表,廣告費(fèi)用效果分析表,廣告與市場營銷,廣告公司 的市場營銷,Product,Place,Price,Promotion,八、如何擬定廣告戰(zhàn)略計劃,廣告戰(zhàn)略的基本架構(gòu)是為何、對誰、將何種事物、在何時、何處，用什么來進(jìn)行的問題。因此，廣告戰(zhàn)略包括目標(biāo)、構(gòu)想、時機(jī)、地區(qū)，媒體五大要素。,（1）目標(biāo)設(shè)定目標(biāo)，才能考慮用什么構(gòu)想來達(dá)成目標(biāo)，所以目標(biāo)設(shè)定是廣告戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。 （2）構(gòu)想針對廣告目標(biāo)，用什么廣告內(nèi)容，這是廣告構(gòu)想問題，但廣告?zhèn)鬟_(dá)內(nèi)容，并非只傳達(dá)和購買者相吻合的商品所有特性，而是要在競爭中發(fā)現(xiàn)最有利的要素，并把它作為廣告構(gòu)想的中心課題。

16、,（3）時機(jī)針對商品需要期，集中廣告，對非需要期，可向消費(fèi)者建議新的生活方式，所以說廣告時機(jī)不一定與需要時期一致。 （4）地區(qū)廣告地區(qū)要考慮需要大小，把廣告集中在需要大的地區(qū)。另外，還要考慮自身品牌，要根據(jù)自身品牌的銷售實績，來決定重點地區(qū)。最后，用培植未來市場的觀點，對自身品牌弱勢的地區(qū)，作重點考慮。,（5）媒體針對廣告目的，設(shè)定媒體目標(biāo)。首先要考慮媒體對目標(biāo)的適合性如何，各媒體各有正負(fù)兩面，為了選擇適合目標(biāo)的媒體，必須了解媒體特性及其量的質(zhì)的以及成本問題。其次要考慮所要選擇的媒體對廣告對象效率如何，然后從表現(xiàn)戰(zhàn)略加以衡量究竟應(yīng)選擇何種媒體才能發(fā)揮最大效果。最后要在廣告預(yù)算約束下謀求適當(dāng)?shù)拿?/p>

17、體以及廣告刊播數(shù)量。,1、SWOT分析 這是一種為了戰(zhàn)略地策劃、實行企業(yè)市場營銷的分析手法，它是從內(nèi)部分析入手，分析企業(yè)的強(qiáng)項是什么，弱項是什么；從狀況分析入手，分析機(jī)會與面臨的威脅。,SWOT分析的過程及要點,Strength（長處）,Weakness（短處）,（1）,市場環(huán)境,（2）,商品品牌, 整理、分析目標(biāo)市場的規(guī)模、地域和季節(jié)差異。 整理、分析競爭狀況（市場占有率）。 整理、分析消費(fèi)者（目標(biāo)對象）的特性和流通特性。, 比較競爭商品，分析和整理目標(biāo)商品在市場上的容納程度 （商品特色 商品形象）。 分析和整理品牌使用的容納程度 （商品特色 商品形象）,整理、分析目標(biāo)商品、競爭商品的廣告投

18、放狀況 （廣告量、廣告表達(dá)）,（3）,廣告,（4）,總結(jié),Opportunity（機(jī)會）,Threat（威脅）,通過分析有關(guān)市場環(huán)境、商品、品牌以及廣告優(yōu)勢和劣勢，總 結(jié)目標(biāo)商品在達(dá)到銷售目標(biāo)過程中所具有的機(jī)會和威脅。 （存 在的問題）,重點 課題, 盡量簡潔地整理出需通過廣告解決的最重要的課題。,，,擬定廣告基本戰(zhàn)略的方案,簡明扼要地表示出廣告的目的（主題）和目標(biāo)（知名度、目標(biāo)等） 既是整個項目小組的共識，同時作為要提案的廣告內(nèi)容，因此也是廣告客戶的 目的/目標(biāo)。 依據(jù)此方針，創(chuàng)意、促銷、媒體等小組分別進(jìn)行作業(yè)。,（6）決定廣告的目的與目標(biāo),（1）要爭取哪一部分 需求市場？ （競爭對手何在？） 目標(biāo)商品應(yīng)獲得 的市場, 填寫： 瞄準(zhǔn)市場的何處？是現(xiàn)有市場還是新市場？ 若是現(xiàn)有市場，應(yīng)奪取哪一些競爭商品的市場占有率？,（2）把哪些人作為 目標(biāo)？ （針對誰） 目標(biāo)商品的廣告 對象,（3）把目標(biāo)商品定位 于何處？ （如何出現(xiàn)在消費(fèi)者面前？） 目標(biāo)商