差異化戰(zhàn)略和案例.ppt

1、a,1,第六章 競爭戰(zhàn)略（二）,差異化戰(zhàn)略,a,2,【導(dǎo)入案例】“海底撈”,火鍋店數(shù)量眾多，競爭相當(dāng)激烈。來自四川資陽的海底撈火鍋獨(dú)樹一幟，以高質(zhì)量的服務(wù)在全國火鍋市場中占據(jù)了一席之地。海底撈火鍋的高質(zhì)量服務(wù)體現(xiàn)在就餐前、就餐中和就餐后的各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中。,a,3,海底撈簡介,起源：1994，四川簡陽，火鍋店 現(xiàn)狀：36家分店，覆蓋北京、上海、天津、西安、鄭州等地 理念：服務(wù)至上，顧客至上 價(jià)值觀：用雙手改變命運(yùn)，靠勤奮實(shí)現(xiàn)夢想,a,4,海底撈火鍋的服務(wù)差異化戰(zhàn)略,就餐前的全面考慮,就餐中的細(xì)節(jié)關(guān)懷,就餐后的小恩惠,a,5,就餐前的全面考慮,泊車時(shí)的便利性 專門的泊車服務(wù)生，無車型歧視 周一到周五

2、中午，免費(fèi)擦車,讓等待充滿快樂 免費(fèi)水果、飲料提供 大屏幕上不斷打出最新的座位信息,a,6,就餐中的細(xì)節(jié)關(guān)懷,（1）節(jié)約的點(diǎn)菜服務(wù) （2）及時(shí)到位的席間服務(wù)。 （3）暫時(shí)充當(dāng)孩子保姆。 （5）精彩的拉面表演。 （4）星級般的WC服務(wù)。,a,7,就餐后的小恩惠,一般的餐館吃完飯后只會(huì)送上一個(gè)果盤，但在海底撈，若顧客向服務(wù)員提出再給一個(gè)果盤的要求，服務(wù)員會(huì)面帶笑容地說沒問題，并立即從冰柜里拿出果盤奉送給顧客。服務(wù)員有時(shí)候還會(huì)給顧客奉送一到兩小袋豆子和口香糖。 雖然這些小恩惠不值多少錢，但卻使顧客感到滿意、欣喜和感動(dòng)，在顧客心里種下“下次還來”和“告訴朋友”的種子。,a,8,海底撈的成功來自于,對人

3、性的直覺理解 對農(nóng)民工群體的直覺理解 對餐廳服務(wù)員工作的直覺理解 對成千上萬不同顧客的直覺理,哈佛商業(yè)評論，2009年4月刊,a,9,正是通過以上高質(zhì)量服務(wù)，海底撈樹立了其服務(wù)差異化的品牌，顧客回頭率很高?，F(xiàn)在，顧客想在海底撈吃一頓晚飯，要提前2-3天訂座，若需要包廂，則訂座時(shí)間還要提前2周。,a,10,一、什么是差異化戰(zhàn)略,差異化戰(zhàn)略(differentiation/differentiation strategy)又稱：別具一格戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略，是將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化.形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。 目的：使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯區(qū)別，形成與眾不同的特點(diǎn)。,a,11

4、,二、差異化戰(zhàn)略類型,（1）產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 產(chǎn)品差異化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設(shè)計(jì)。 （2）服務(wù)差異化戰(zhàn)略 服務(wù)的差異化主要包括送貨、安裝、顧客培訓(xùn)、咨詢服務(wù)等因素。 （3）人事差異化戰(zhàn)略 訓(xùn)練有素的員工應(yīng)能體現(xiàn)出下面的六個(gè)特征：勝任、禮貌、可信、可靠、反應(yīng)敏捷、善于交流。 （4）形象差異化戰(zhàn)略,a,12,（1）產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略,案例：寶潔的洗發(fā)用品,a,13,（2）服務(wù)差異化戰(zhàn)略,案例：沃爾瑪?shù)牟町惢?wù) 自1993年以來，沃爾瑪一直雄踞世界十大零售商排行榜之首。沃爾瑪自創(chuàng)建之日起，即實(shí)施差異化戰(zhàn)略，追求企業(yè)經(jīng)營定位的差異，追求企業(yè)服務(wù)定位的差異，

5、以差異化戰(zhàn)略的價(jià)格觀、服務(wù)觀、文化觀和科技觀，不斷提升企業(yè)核心競爭力，在激烈的市場競爭中，一舉奪得全球500強(qiáng)之冠。,a,14,。“沃爾瑪公司的”顧客至上“，不是貼在墻上的標(biāo)語口號，不是唱給別人聽的高調(diào)，而是實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)指南，是貫徹始終的經(jīng)營理念。 第一，顧客至上原則。沃爾瑪有兩條盡人皆知的規(guī)定：第一條規(guī)定：顧客永遠(yuǎn)是對的；第二條規(guī)定：如果顧客恰好錯(cuò)了，請參照第一條！“ 第二，太陽下山原則。沃爾瑪各連鎖店，不管是鄉(xiāng)下的連鎖店還是鬧市區(qū)的連鎖店，不管生意多好，店員有多么忙碌，只要顧客提出要求，店員必須在當(dāng)天太陽下山之前滿足顧客要求，干完當(dāng)天的事情，方算達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。,a,15,第三，三米笑迎原則。

6、 沃爾瑪要求員工無論何時(shí)，只要顧客出現(xiàn)在三米距離范圍內(nèi)，員工必須微笑著迎上去，看著顧客的眼睛，主動(dòng)打招呼，鼓勵(lì)他們咨詢和求助。同時(shí)，對顧客的微笑，沃爾瑪還有量化的標(biāo)準(zhǔn)：請對顧客露出你的八顆牙齒?！?第四，“超期望值”原則。 沃爾瑪要求員工的服務(wù)要使顧客在購物過程中自始至終地感到愉快，服務(wù)要超過顧客的期望值。要求員工一定要把顧客帶到他們找尋的商品前，而不是僅僅給顧客指一指，或是告訴他們商品在哪兒；要求員工熟悉所在部門商品的優(yōu)點(diǎn)、差別和價(jià)格高低，每天開始工作前花5分鐘熟悉一下新產(chǎn)品，對顧客在介紹商品要詳盡、周到；對常來的顧客，打招呼要特別熱情，讓顧客有被重視的感覺。沃爾瑪十分重視營造良好的購物環(huán)境

7、，經(jīng)常在商店開展種類豐富且形式多樣的促銷活動(dòng)。,a,16,第五，“無條件退款”原則。 沃爾瑪對顧客“百依百順”，堅(jiān)持毫不猶豫地實(shí)行“無條件退款”原則，確保每個(gè)顧客永無后顧之憂。沃爾瑪?shù)?條退貨準(zhǔn)則是： 第一，如果顧客沒有收據(jù)-微笑，給顧客退貨或退款； 第二，如果你拿不準(zhǔn)沃爾瑪是否出售這樣的商品-微笑，給顧客退貨或退款； 第三，如果商品售出超過一個(gè)月-微笑，給顧客退貨或退款； 第四，如果你懷疑商品曾被不恰當(dāng)?shù)厥褂眠^-微笑，給顧客退貨或退款。,a,17,（3）人事差異化戰(zhàn)略 （4）形象差異化戰(zhàn)略,a,18,案例：貝因美公司,貝因美，公司創(chuàng)立于1992年，多年來，公司從零起步，專心專意專注于嬰幼兒食

8、品，從嬰兒營養(yǎng)米粉、磨牙餅干、奶伴葡萄糖到嬰兒奶粉，貝因美正是典型的運(yùn)用了產(chǎn)品填補(bǔ)戰(zhàn)略在強(qiáng)敵環(huán)視的嬰幼兒食品市場上獲得生存之本、立足之地，并運(yùn)用差異化競爭戰(zhàn)略不斷的做強(qiáng)做大企業(yè)。最近數(shù)年，該公司銷售額年均增長速度近100。,a,19,一、目標(biāo)顧客的差異化： 貝因美奶粉顧客群體具有兩低一高（學(xué)歷和社會(huì)地位較低，收入相對中高）特征，而外企高端奶粉的顧客具體三高特征（高學(xué)歷，社會(huì)地位高，收入高），兩者的目標(biāo)顧客特征有顯著的不同，避免了顧客針鋒相對的爭奪戰(zhàn)和資源消耗戰(zhàn)。 二、產(chǎn)品及品牌定位差異化： 產(chǎn)品定位國產(chǎn)高檔精品奶粉。高檔嬰兒奶粉一直是外資品牌的天下，國產(chǎn)嬰兒奶粉一直給人的感覺是大眾化，檔次不高

9、，市場上幾乎沒有高端定位的國產(chǎn)嬰兒奶粉，這是一個(gè)巨大的市場空缺。,a,20,嬰兒奶粉品牌定位貝因美嬰幼兒專用奶粉，中國寶寶第二餐這是貝因美的廣告口號，也是貝因美奶粉的品牌訴求點(diǎn)。顧客既相信專家，也相信專業(yè)。惠氏、美贊臣是藥廠，固然安全，但不是嬰兒食品的專家；三鹿、蒙牛、伊利固然知名度高，但更多的是液體奶和成人奶粉的知名度，不能代表在嬰兒食品行業(yè)的專業(yè)性。貝因美只生產(chǎn)嬰兒奶粉系列，推出“貝因美嬰兒專用奶粉”的品牌定位，抓住目標(biāo)顧客相信專家，崇尚專業(yè)的消費(fèi)心理，巧妙占據(jù)消費(fèi)認(rèn)知的制高點(diǎn)，將“貝因美與嬰兒專用奶粉”緊密的聯(lián)系起來！這種因品牌認(rèn)知的不同所打造的差異化，是企業(yè)的核心競爭力之一。,a,21

10、,三、產(chǎn)品成份及包裝的差異化,貝因美率先在國產(chǎn)嬰兒奶粉中添加“DHAAA”營養(yǎng)成份，與普通配方奶粉相比，構(gòu)成明顯的品質(zhì)差異化?！癉HA+AA”的合理配比，能更加促進(jìn)寶寶智力和視力的發(fā)育，此營養(yǎng)配比是目標(biāo)顧客購買奶粉的重要?jiǎng)訖C(jī)。 同時(shí)，貝因美在奶粉包裝形態(tài)上尋求新的突破，將有封口拉鏈的立袋作為袋裝奶粉的包裝，因?yàn)榉饪诶湴b，衛(wèi)生、安全，還能更防潮；并且立袋正面面積大，有利于終端陳列面的搶占，陳列醒目，有利于顧客眼球的吸引；更重要的是市場上，競品奶粉尚無一采用立袋包裝，能突顯產(chǎn)品包裝的與眾不同。,a,22,四、重點(diǎn)銷售區(qū)域的差異化 貝因美將重點(diǎn)銷售區(qū)域鎖定在二、三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一方面這些區(qū)域地方偏遠(yuǎn)，為外資品牌所忽視，另一方面這正是貝因美大量 “兩低一高”目標(biāo)顧客的所在地。,a,23,五、市場推廣的差異化,在終端促銷方面，貝因美公司系統(tǒng)運(yùn)用了在保健品業(yè)已經(jīng)盛行的導(dǎo)購策略。在品牌形象塑造方面，開展育嬰講座和愛嬰工程，大量贊助全國多胞胎家庭和兒童福利院，爭取新聞媒體的大量報(bào)道，潛移默化樹立品牌形象。 總之，在差異化競爭戰(zhàn)略的引領(lǐng)下