第7章消費(fèi)者個(gè)性自我概念與生活方式.講述

1、第七章消費(fèi)者的性格，自我概念和生活方式，第一節(jié)消費(fèi)者的性格，一個(gè)，個(gè)性的意義和結(jié)構(gòu)，所謂個(gè)性是個(gè)體性，個(gè)人性。也就是說，人在思想、性格、品質(zhì)、意志、感情、態(tài)度等方面與別人的特性不同。這種特性在外部出現(xiàn)在他的說話方式、行動(dòng)方式、感情方式等方面。性格，有時(shí)也稱為性格，這個(gè)詞源自拉丁語Persona，原指演員戴的面具，后指演員和他扮演的角色。心理學(xué)家擴(kuò)大了其意義，將個(gè)人在人生舞臺上的角色的外在行為和心理特性都稱為個(gè)性。定義：是指個(gè)人的傾向、相對穩(wěn)定、本質(zhì)的心理特性的總和。人格心理特性，人格心理傾向，人格結(jié)構(gòu)，人格心理傾向(心理活動(dòng)的方向)個(gè)人對客觀事物的看法、態(tài)度和情感傾向，是決定心理和行動(dòng)的選擇取

2、向和積極性的動(dòng)力體系。主要包括需要、動(dòng)機(jī)、興趣、愛好、信念等。興趣是積極探索某事物的認(rèn)識傾向。信仰是個(gè)人認(rèn)為可以肯定的觀點(diǎn)。個(gè)人心理特性(心理活動(dòng)的特性)個(gè)人經(jīng)常表現(xiàn)的穩(wěn)定心理活動(dòng)的特性組合，決定個(gè)人心理和行為上的唯一性和差異。主要有氣質(zhì)、性格、能力等。第二，個(gè)性特征(a)獨(dú)創(chuàng)性，人的人格是由遺傳、環(huán)境、教育等先天后天因素的相互作用形成的。性格有不同于個(gè)人的心理特征?！叭诵牟煌?，就像那張臉?！?2)穩(wěn)定性，“江山易改，天性難改?！毙愿裉卣鞑煌臅r(shí)空表現(xiàn)出一致的特性。(c)整合性，人格的每個(gè)組成部分或特征是有機(jī)的整體，具有內(nèi)在的一致性，受自我意識的支配，和諧向一定的目標(biāo)運(yùn)行成一個(gè)整體。當(dāng)一個(gè)人的

3、人格在各方面相互協(xié)調(diào)時(shí)，他的人格是健康的。否則會出現(xiàn)適應(yīng)困難，甚至出現(xiàn)“分裂人格”。(4)功能，人格決定個(gè)人的生活方式，有時(shí)決定人的命運(yùn)。人們經(jīng)常利用人格特征來說明某人的言行和事件的原因。第三，氣質(zhì)，氣質(zhì)是指人的氣質(zhì)、性格、天性，是人生中典型的、穩(wěn)定的心理活動(dòng)的原動(dòng)力。脾氣暴躁具有文靜、敏感、遲鈍的性質(zhì)和耐心，與人神經(jīng)系統(tǒng)的先天特性有關(guān)，具有天生的性質(zhì)。(a)氣質(zhì)的體型有四種：(克羅謝米爾)；(b)氣質(zhì)的體液學(xué)說；古希臘醫(yī)生希波克拉底的人體內(nèi)有血、黏液、黃膽和黑膽汁。他根據(jù)哪種體液在人體中占優(yōu)勢，將氣質(zhì)分為四種。血液占優(yōu)勢的叫多血質(zhì)，粘液占優(yōu)勢的叫粘液質(zhì)，黃膽汁占優(yōu)勢的叫膽汁質(zhì)，黑膽汁占優(yōu)勢的

4、叫抑郁癥。多血質(zhì)(巴拉爾型)春天多血質(zhì)的人生氣勃勃，聰明伶俐，可愛。感情豐富，顯露出來，喜怒哀樂都在發(fā)光。喜歡和人交往，有“自學(xué)”的本事，但交情淺。語言表達(dá)能力強(qiáng)，感染力強(qiáng)。活躍、移動(dòng)、樂觀、靈活是優(yōu)點(diǎn)。思維靈活，行動(dòng)敏捷，對各種環(huán)境適應(yīng)性強(qiáng)，可塑性強(qiáng)。但是弱點(diǎn)是缺乏忍耐和忍耐，缺乏穩(wěn)定性等胡思亂想。王熙鳳，多血質(zhì)的消費(fèi)者更加熱情開朗，希望與銷售人員交換意見或與其他消費(fèi)者對話；有些人主動(dòng)告訴別人購買某物的原因和目的。喜歡和別人談?wù)撟约旱氖褂酶星楹徒?jīng)驗(yàn)。不知道自己，想向別人學(xué)習(xí)。另外，在購買過程中，容易受到周圍環(huán)境的感染，購買現(xiàn)場的刺激和社會流行。商品的外表、形狀、顏色、名字對這樣的消費(fèi)者影響很

5、大，但有時(shí)注意力容易轉(zhuǎn)移，興趣突然提高，行動(dòng)容易受到感情的影響。膽汁(興奮型)夏天具有這種氣質(zhì)的人，“像夏天的一縷火”，具有熱的性質(zhì)。感情爆發(fā)很快，但很難持續(xù)很久。精力旺盛，好斗，做事勇敢果斷，熱情，坦率，誠實(shí)。但這種人的思維活動(dòng)總是馬馬虎虎，不問深入，遇事總是深思，魯莽冒進(jìn)，做事總是感情用事，剛毅剛愎自用，但表里如一。多汁的消費(fèi)者表現(xiàn)出新的差異，追求時(shí)尚刺激，更喜歡快速購買，高選擇要求，沖動(dòng)。表情表露，內(nèi)心急，挑東西的時(shí)候語氣急。通常對于初次接觸的商品，想買，不想反復(fù)選擇比較，所以很快，甚至草率地做出購買決定。他們?nèi)ナ袌黾庇趫?zhí)行購買任務(wù)。他們在與銷售人員的接觸中言行主要受感情的支配，在短時(shí)間

6、內(nèi)態(tài)度會發(fā)生很大的變化，選擇產(chǎn)品時(shí)不會以視覺的感覺為主仔細(xì)考慮。粘液(安靜類型)秋天的這種氣質(zhì)，人安靜、沉甸甸，喜歡冥想，表情遲鈍，感情不外露，但內(nèi)心的情感經(jīng)歷很深。他們自制力強(qiáng)，耐力強(qiáng)，表現(xiàn)出了外勤性。與人交往合適，交情深厚，朋友少，但總是有好朋友。思維的靈活性稍有下降，但仔細(xì)考慮問題。學(xué)習(xí)雖然慢，但踏實(shí)踏實(shí)，踏實(shí)。平時(shí)總是四平八穩(wěn)，所以有時(shí)燒眉毛也不著急。這種人的行動(dòng)方案比較差。薛寶釵，購買黏稠的消費(fèi)者，沉著細(xì)致，主見，不靈活，少受環(huán)境影響，接受新產(chǎn)品慢。這種消費(fèi)者選擇產(chǎn)品比較認(rèn)真，沉著，慎重，文靜，穩(wěn)重的業(yè)務(wù)員信賴。他們善于控制自己的感情，不容易受到廣告、商標(biāo)、包裝的干擾或影響。他們對多

7、種商品，自己仔細(xì)比較和選擇后才決定購買，有時(shí)會導(dǎo)致服務(wù)慢，其他顧客的不滿。4 .憂郁(抑制型)冬天的這種氣質(zhì)深刻而持久，主導(dǎo)心境消極抑郁，給人感傷、溫柔而懦弱的感覺。聰明，想象力豐富，自制力強(qiáng)，注重內(nèi)心，不善社交，孤立，軟弱膽小，呆滯，舉止緩慢，單調(diào)，雖然踏實(shí)，但優(yōu)柔寡斷。林黛玉，抑郁癥消費(fèi)者購買沉默，注意，決策優(yōu)柔寡斷，小心行動(dòng)。這種消費(fèi)者買東西時(shí)優(yōu)柔寡斷，看起來只有天使，從不倉促作出決定。在給營業(yè)員或其他人介紹的信中，可疑，態(tài)度敏感，挑選商品謹(jǐn)慎，過于細(xì)心。因?yàn)楠q豫而放棄購買的情況很多。人生中絕大多數(shù)是四種氣質(zhì)相混合、滲透、兼?zhèn)涞娜?，一個(gè)人屬于這四種典型氣質(zhì)之一的人并不多。體液說的分類缺乏

8、科學(xué)依據(jù)，但對人性的分類具有代表性。4種氣質(zhì)類型分類的名稱后來研究員們繼續(xù)沿用。(3)高級神經(jīng)活動(dòng)類型說，巴富爾羅夫的人的氣質(zhì)是由人的高級神經(jīng)活動(dòng)類型決定的。高級神經(jīng)活動(dòng)類型是氣質(zhì)的生理基礎(chǔ)。各種高級神經(jīng)活動(dòng)都要有一種氣質(zhì)。其對應(yīng)關(guān)系是，弱型(抑制型)，(4)根據(jù)血型說與日本人的眼睛成正比的a型氣質(zhì)的人：對孤獨(dú)有很強(qiáng)的忍耐力，慎重，孜孜不倦的努力，完美主義傾向和強(qiáng)烈的社會責(zé)任意識，容易不安，感情豐富，缺乏決斷性的人。b型氣質(zhì)人：外向，有特殊的活動(dòng)能力，積極、良好的溝通，自我意識強(qiáng)，承諾輕，寡婦，興趣廣泛，感情豐富，感情波動(dòng)大。o型氣質(zhì)的人：堅(jiān)強(qiáng)的性格主義者，勇敢，求勝欲，喜歡指揮別人的自信，意

9、志堅(jiān)強(qiáng)，積極的姿態(tài)，為了達(dá)到任何目標(biāo)，會采取任何詭計(jì)，想法和行動(dòng)都比較浪漫。阿布型氣質(zhì)人：天生的和平主義者，努力做對自己沒有好處的事，或?yàn)榇蟊姷氖卤疾?。行?dòng)尖銳，冷，熱，經(jīng)常被認(rèn)為是異端。如果經(jīng)常走我的路，就不會集體投入。(5)中國傳統(tǒng)觀點(diǎn)，木行人，身材瘦削，臉形寬窄，身體瘦削，裸露，四肢肌腱明顯，語氣沉重；生氣的時(shí)候，臉色發(fā)青，有殺意。像樹和花一樣溫和，直發(fā)，柔韌，結(jié)實(shí)，柔軟，溫順等特性，火行人，體形豐滿，棗椰模樣的臉，上下末端，中等寬度，臉紅，肉更水平條紋，毛發(fā)稀疏；行動(dòng)快。更尖銳的聲音，更重的舌頭；生氣的時(shí)候臉變紅了。像火一樣溫暖，梁王，快活，剛直，扭結(jié)，點(diǎn)火，破壞，溫暖，主動(dòng)，活潑，急

10、急，快走等特點(diǎn)，土路人，烏丹身體，等厚度，嘴唇厚度，手等尖牙臉、大蒜鼻子；動(dòng)作沉著踏實(shí)。說話的鼻音很重。生氣的時(shí)候臉色黃。穩(wěn)重、大方、樸素、純潔、忠誠、成長、滋潤、提供營養(yǎng)，溫順、倔強(qiáng)、耐心、耐心、耐心、獎(jiǎng)金、搬運(yùn)等特點(diǎn)的金步行者，身材柔軟；矩形臉，顴骨高。蒼白的臉、眉毛秀、嘴唇薄的牙齒白；話音雄渾，唇音沉重。氣得憤世嫉俗，臉色蒼白。冷，熟，剛，冷，兇惡，果斷，安靜，溫良，裝飾.其他特征，水上行人，體型肥胖；豬梨形臉，窄下寬，亮黑色；粗眉大眼，深色頭發(fā)；行動(dòng)緩慢。說話的聲音慢，嗓子很重。生氣的時(shí)候臉色陰沉。流、冷、沖擊、旋轉(zhuǎn)、寒冷、含、滿意、陪伴和安全、儲蓄、保濕、營養(yǎng)萬物和其他特性，(6)氣

11、質(zhì)評價(jià)，其中一個(gè)，氣質(zhì)類型好壞沒有區(qū)別，任何種類都有正面和負(fù)面。第二，氣質(zhì)不能決定人的智力發(fā)展水平。第三，氣質(zhì)特征對多種活動(dòng)(職業(yè))的適應(yīng)性和活動(dòng)效率有一定的影響。4.性格，(1)性格的意義角色：對客觀現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和與之相適應(yīng)的習(xí)慣化行動(dòng)方式。人的性格最能表現(xiàn)個(gè)性差異，這是個(gè)性的核心。一般來說，人格特質(zhì)具有社會道德意義。態(tài)度，對自己的態(tài)度：謙虛、傲慢的自信自尊對別人的態(tài)度忠誠熱情、對生活的同情盲目、積極探索的態(tài)度對生活的態(tài)度節(jié)儉、節(jié)儉、公正、無私、勤奮、行動(dòng)方式、理性的方面：聰明的記憶好的幻想反應(yīng)敏感的感情方面：開朗、活潑的任性的憂郁意志方面：獨(dú)立性強(qiáng)的依賴沖動(dòng)勇氣強(qiáng)、懦弱的盲目頑固指向個(gè)人

12、內(nèi)部世界的定型觀念，稱為內(nèi)部傾斜；另一個(gè)局勢是指外部環(huán)境，稱為外進(jìn)。(2)性格類型、內(nèi)向型、個(gè)人心理活動(dòng)傾向于內(nèi)部世界安靜、想象力豐富。思考，撤回，孤立，冷漠，害羞，防御性，缺乏自我，自我欣賞，對社會不感興趣，很難適應(yīng)環(huán)境變化。外部傾斜型，個(gè)人心理活動(dòng)傾向于外部世界愛情溝通，活躍，開朗，自信，冒險(xiǎn)，坦率，放松，大膽，對周圍的一切都很感興趣，容易適應(yīng)環(huán)境變化。2，獨(dú)立型和服從型，美國心理學(xué)家維特金將人的性格分為獨(dú)立型和依賴型兩種。獨(dú)立，獨(dú)立型的人，傾向于利用自己固有的參考標(biāo)準(zhǔn)的獨(dú)立性，少暗示，不關(guān)心他人，不良的社會敏感度，不善于交際，對抽象的內(nèi)容特別感興趣，在解決問題時(shí)不容易受到定型的影響，比較

13、有創(chuàng)造性。傾向于使用依賴型，依賴型，外部參考指示符，獨(dú)立性小，暗示強(qiáng)，對他人的關(guān)心，社會敏感性強(qiáng)，社交能力強(qiáng)，抗壓力能力差。3，功能類型英國心理學(xué)家pein (A.Bain)和法國心理學(xué)家ruibo (T.A.Ribot)等認(rèn)為，可以根據(jù)認(rèn)識、感情和意志劃分：善于用理性控制和支配自己的行為。，理性型情感型意志型，行動(dòng)容易被感情所動(dòng)搖，情感經(jīng)驗(yàn)敏感，強(qiáng)烈。有明確的行動(dòng)目標(biāo)和強(qiáng)大的自我控制能力。4 .霍尼的性格類型、順從型或順從型：這種類型的人傾向于與別人相處，特別希望得到別人的喜愛和認(rèn)可。攻擊型：的攻擊力特別強(qiáng)，總是想超過別人，得到別人的羨慕和尊敬。旅者型：同一類型的人傾向于擺脫獨(dú)立、自給、各種

14、束縛。(3)性格和氣質(zhì)比較表，(4)消費(fèi)者的8種性格類型，表現(xiàn)出果斷行動(dòng)的顧客：主要特征：知道他想要的是什么商品；第二個(gè)特征：確信他的選擇是正確的。其他特征：對其他觀點(diǎn)不感興趣。銷售代表的對話和接待方法：自然地銷售，努力爭取銷售。被提問時(shí)，可以機(jī)智老練地插入一些洞察力。插入意見的時(shí)候要注意語言簡潔，盡量避免爭論。沖動(dòng)型沖動(dòng)型顧客：主要特征：很快會做出選擇或決定；第二個(gè)特征：不耐煩，不耐煩。其他特征：有時(shí)購買動(dòng)作會突然停止。銷售代表的對話和接待方法：迅速接近，不要說得太多。要注意讓顧客做出購買決定的關(guān)鍵因素是什么。了解實(shí)際客戶：主要特征：對有實(shí)際依據(jù)的信息感興趣，愿意具體；第二個(gè)特性：對銷售人員

15、介紹中的錯(cuò)誤要非常警惕。其他特征：側(cè)重于查看商品的徽標(biāo)。銷售代表的對話和接待方法：從商品的標(biāo)記開始，介紹生產(chǎn)企業(yè)的實(shí)際情況，并盡可能詳細(xì)地說明。體貼的顧客：主要特征：要和別人商量；第二個(gè)特征：救別人為員工。其他特征：對自己不知道的事情沒有把握。銷售代表的對話和接待方法：通過一定的視角引導(dǎo)自己的意見，與顧客接近。沉默寡言的顧客：主要特征：不想說的想法；次要特征：好像對信息不感興趣，但實(shí)際上正在仔細(xì)聽相關(guān)信息；其他特征：表面上似乎沒有購買的跡象。銷售代表的對話和接待方法：尊重他，注意“購買”的跡象。猶豫不決的顧客的主要特征：自我決斷的能力很小。第二個(gè)特征：擔(dān)心，不安，我考慮不周，擔(dān)心出錯(cuò)。其他特征

16、：希望銷售人員成為參謀。銷售代表的對話和接待方法：暫時(shí)放下客戶表示的需要和懷疑，現(xiàn)實(shí)地介紹商品和服務(wù)的情況。多疑的顧客：主要特征：不相信銷售人員的話。第二個(gè)特點(diǎn)：不想接受銷售人員的推薦。其他特征：慎重考慮后才能做出決定。銷售代表的對話和接待方法：出示商品，讓客戶看、聽或試鏡。喜歡過激爭論的客戶的主要特征：對銷售人員的話提出異議；次要特征：不相信銷售人員的話，想從中找出錯(cuò)誤。其他特征：慎重而緩慢地做出決定。銷售代表的對話和接待方法：出示商品，向顧客保證好，然后介紹相關(guān)商品情況，適合在對話中使用“對-但”一詞。第五，定義能力(a)能力的含義：能力(ability)是執(zhí)行各種活動(dòng)所必需的，是影響活動(dòng)

17、效率和效果的心理特征。(b)能力的分類，取決于能力作用的領(lǐng)域：一般能力：完成各種活動(dòng)所需的基本能力、觀察力、記憶力、想象力、思維能力等；特殊能力：完成一種專業(yè)活動(dòng)的能力、音樂聽覺能力、色調(diào)辨別能力、藝術(shù)想象能力等。根據(jù)創(chuàng)造性大小進(jìn)行區(qū)分：再造能力：掌握他人積累的知識和技能；創(chuàng)造能力：在創(chuàng)造活動(dòng)中體現(xiàn)新事物的能力。服裝設(shè)計(jì)根據(jù)能力的功能劃分：認(rèn)識能力：觀察能力、思考能力等；操作能力：運(yùn)動(dòng)能力、操作器械的能力、制造能力等。(c)消費(fèi)者的能力構(gòu)成和差異、注意、欣賞能力的差異；認(rèn)識認(rèn)識認(rèn)識、分析和評價(jià)能力的差異；自我利益保護(hù)能力的差異；購買決策能力的差異。消費(fèi)者的能力和行為類型成熟(特殊)類型占極少數(shù)；一般(一般)類型占多數(shù)。不足的(幼稚的)類型占少數(shù)。(，(4)銷售人員的能力要求：1。消費(fèi)者掌握能力；2.自己的語言表達(dá)能力向消費(fèi)者傳達(dá)商品信息的能力；人際溝通和溝通能力；計(jì)劃能力(但要注意職業(yè)道德)。第二節(jié)消費(fèi)者的自我概念，(a)自我概念的定義：自我認(rèn)識、自我形象或自我是個(gè)人對自己一切的認(rèn)識、理解和