餐飲品牌整合營(yíng)銷推廣策劃

1、某品牌年度推廣方案,推廣背景,作為美食廣場(chǎng)的專業(yè)管理公司，“大食代”迅速向全國(guó)擴(kuò)展，在上海，杭州，北京，天津，重慶，香港，新加坡等地開(kāi)設(shè)了二十多家分店。十多年的發(fā)展沉淀了發(fā)展的品牌理念及推廣優(yōu)勢(shì)： 1.品牌定位：美食豐富、價(jià)格低廉、環(huán)境優(yōu)美、服務(wù)周到 2.品牌理念：好環(huán)境、好服務(wù)、好放心、好悠閑、好便捷 3.公司業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃：規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，直營(yíng)連鎖店經(jīng)營(yíng) 4.品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)： 擁有13年行業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)。 美食種類豐富，品種齊全，可滿足不同地域國(guó)家的消費(fèi)者要求。 總營(yíng)業(yè)面積約 25,000 多平方米，美食專柜超過(guò) 240 多家，現(xiàn)場(chǎng)工作人員約 3,000 多人。,進(jìn)一步塑造大食代品牌形象。 大食代作為

2、發(fā)展了十多年的成熟品牌，需要在此基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌形象的進(jìn)一步維護(hù)。 吸引消費(fèi)者注意，形成品牌聯(lián)想。 大食代提供各種口味的美食，能滿足不同消費(fèi)者的需求，通過(guò)一系列的推廣活動(dòng)提升品牌知名度，從而引起美食與大食代的信息聯(lián)想。 對(duì)開(kāi)業(yè)活動(dòng)形成充分的宣傳。 開(kāi)業(yè)活動(dòng)對(duì)于當(dāng)?shù)氐匿N售促進(jìn)具有直接的推動(dòng)作用，但在線下的開(kāi)業(yè)活動(dòng)之外必須形成緊密的線上宣傳，提升推廣的全面效果。,推廣目的,推廣契機(jī),三只生力軍促進(jìn)推廣目的的達(dá)成,推廣策略,全面?zhèn)鞑ラ_(kāi)業(yè)信息，立體塑造品牌形象，大食代2011年品牌推廣主策略： 新聞營(yíng)銷,選擇新聞營(yíng)銷的策略因素： 首先，新聞向來(lái)是受眾心理最易接受的媒體形式之一，新聞營(yíng)銷有利于受眾在潛移默

3、化中接受品牌和產(chǎn)品等相關(guān)信息。 其次，新聞營(yíng)銷具有最佳的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，由于其投放媒體和投放形式比較靈活多變，可以對(duì)媒體進(jìn)行自由組合，以極低的媒體價(jià)格達(dá)到非常好的媒體效果。 第三，傳統(tǒng)硬廣形式價(jià)格高，且受眾認(rèn)同度極低。在調(diào)查數(shù)據(jù)中顯示，由于廣告環(huán)境愈加復(fù)雜，要達(dá)到十年前同樣的廣告效果，廣告投放必須加強(qiáng)到之前的6倍。 第四，新聞比較容易引起其他媒體的無(wú)限轉(zhuǎn)載，無(wú)形中加強(qiáng)了品牌的傳播效果，而這個(gè)效果恰是預(yù)算之外的效果追加。新聞因其可讀性和隱藏的商業(yè)性，往往被其他網(wǎng)站進(jìn)行內(nèi)容的轉(zhuǎn)載。,對(duì)大食代新聞營(yíng)銷的操作方式： 1、創(chuàng)造品牌事件，進(jìn)行事件營(yíng)銷，從而制造新聞點(diǎn)。 2、以品牌已有活動(dòng)（如開(kāi)業(yè)）為傳播點(diǎn)，進(jìn)

4、行新聞宣傳。 3、利用社會(huì)重大熱點(diǎn)事件進(jìn)行新聞宣傳。 4、日常新聞稿件塑造并維護(hù)品牌形象。,一、為品牌推廣積蓄能量的事件營(yíng)銷,“美食行動(dòng)”大食代美食搜羅活動(dòng),事件營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì) 借力熱點(diǎn)事件得到更多關(guān)注 容易形成自發(fā)性傳播 信息傳播更具有說(shuō)服力,“美食行動(dòng)”大食代美食搜羅行動(dòng)操作方式： 在知名網(wǎng)站（如新浪、騰訊等）開(kāi)展“美食行動(dòng)”大食代形象代言人評(píng)選活動(dòng)，提供豐厚獎(jiǎng)品，吸引廣大受眾的注意力以及參與進(jìn)來(lái)的興趣。 在活動(dòng)中邀請(qǐng)網(wǎng)友上傳自己制作美食過(guò)程的照片以及最終本人同制作出的美食合影，邀請(qǐng)網(wǎng)友進(jìn)行投票，最終評(píng)選出最具人氣的美女美食代言人在開(kāi)業(yè)典禮時(shí)公布。 在評(píng)選的過(guò)程中，邀請(qǐng)媒體進(jìn)行跟蹤采訪報(bào)道，同

5、時(shí)制造各種話題吸引網(wǎng)友進(jìn)行討論，造成新一輪的網(wǎng)絡(luò)傳播熱潮。,論壇推廣,開(kāi)展美食行動(dòng)，打造美食文化,美食行動(dòng)第一季：在3月開(kāi)業(yè)活動(dòng)前期造勢(shì)，保證開(kāi)業(yè)活動(dòng)信息傳播。 美食行動(dòng)第二季：在6月開(kāi)業(yè)活動(dòng)前期造勢(shì)，保證開(kāi)業(yè)活動(dòng)信息傳播。,美食文化：為大食代品牌傳播制造獨(dú)特的差異點(diǎn)，形成一種品牌USP，從而形成美食=大食代的品牌印象。,二、品牌已有活動(dòng)的新聞營(yíng)銷,2011年3月 深圳 京基百納店開(kāi)業(yè),2011年6月 廣州 分店開(kāi)業(yè),對(duì)于兩次開(kāi)業(yè)活動(dòng)的新聞推廣： 前期造勢(shì)：每次開(kāi)業(yè)活動(dòng)前展開(kāi)美食行動(dòng)第XX季，為開(kāi)業(yè)活動(dòng)吸引人氣，從而形成對(duì)品牌的聚焦。 中期推廣：開(kāi)業(yè)典禮邀請(qǐng)行業(yè)名人公布前期美食行動(dòng)的獲獎(jiǎng)作品及

6、人員名單，為媒體撰寫稿件提供新聞傳播點(diǎn)。 后期跟進(jìn)：以第三方的角度在百度貼吧或受關(guān)注度高的、熱門的BBS發(fā)表貼子，表示對(duì)大食代食品的肯定，從而促進(jìn)口碑傳播。,三、社會(huì)重大熱點(diǎn)事件的新聞營(yíng)銷,廣州亞運(yùn)會(huì) 時(shí)間：2010年11月12日至27日 地點(diǎn)：廣東廣州 作為亞洲地區(qū)規(guī)模最大的綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)，受到人們的廣泛關(guān)注。 深圳大運(yùn)會(huì) 時(shí)間： 2011年8月12日至23日 地點(diǎn)：廣東深圳 素有“小奧運(yùn)會(huì)”之稱，國(guó)際大學(xué)生體育聯(lián)合會(huì)主辦的世界性綜合運(yùn)動(dòng)會(huì),因舉辦大型運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，廣東的廣州與深圳兩地將聚集大量的觀光人口，并帶動(dòng)周邊地區(qū)吃喝玩產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。抓住時(shí)代契機(jī)，利用人們對(duì)兩地的關(guān)注，推動(dòng)大食代提供美食的主張

7、。,4、日常新聞稿件強(qiáng)化傳播效果,在一些高關(guān)注度的門戶、行業(yè)、地方網(wǎng)站上發(fā)表樹(shù)立品牌形象的稿件，從而得到目標(biāo)受眾的心理認(rèn)同。 稿件配合開(kāi)業(yè)及營(yíng)銷事件獲得權(quán)威性的新聞效果。 依據(jù)時(shí)間節(jié)點(diǎn)對(duì)稿件主題進(jìn)行有層次的安排，保證傳播效果。 知名度和美譽(yù)度同時(shí)雙向提升，擴(kuò)大品牌影響力。,為保證此次活動(dòng)目的的達(dá)成，必須最終從活動(dòng)的線下和線上進(jìn)行立體、全方位的宣傳，保證活動(dòng)效果最大化。 線下活動(dòng)吸引人氣，線上宣傳擴(kuò)大影響,推廣安排,線上線下時(shí)間安排表,第一傳播階段,傳播時(shí)間：2010年11月-2011年3月 傳播內(nèi)容：利用亞運(yùn)會(huì)熱點(diǎn)傳播美食信息、美食行動(dòng)第一季活動(dòng)信息及 開(kāi)幕典禮的前期宣傳 傳播方式: 在利用熱

8、點(diǎn)事件之外，發(fā)布有關(guān)大食代品牌、環(huán)境、服務(wù)等信息的稿件，為大食代年度宣傳做好鋪墊工作。 在主流論壇和新聞版塊發(fā)布美食行動(dòng)第一季的活動(dòng)信息，吸引更多人員知曉此次活動(dòng)并刺激參與。 在開(kāi)幕典禮時(shí)現(xiàn)場(chǎng)公布第一季獲獎(jiǎng)人員名單及作品，同時(shí)做好開(kāi)業(yè)的媒體宣傳工作。 媒體選擇：報(bào)紙媒體、門戶網(wǎng)站、地方網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站、主流論壇,第一傳播階段具體操作,價(jià)值上萬(wàn)店鋪門面虛位以待，你還在等什么！ 操作方式：,美食行動(dòng)第一季之虛位以待,1、其他合作商戶入駐店鋪，但預(yù)留其中一個(gè)店鋪，用于活動(dòng)制造懸念。,2、發(fā)布此次美食活動(dòng)信息，并強(qiáng)調(diào)虛位以待的噱頭，激勵(lì)踴躍參與。,3、通過(guò)后期論壇推廣和美食名人微博進(jìn)行活動(dòng)信息跟進(jìn)，進(jìn)一

9、步擴(kuò)大影響。,4、開(kāi)業(yè)時(shí)公布獲獎(jiǎng)人員名單及作品。,5、媒體進(jìn)行后期跟進(jìn)報(bào)道。,信息發(fā)布,刺激參與,持續(xù)炒作,開(kāi)業(yè)發(fā)布,跟進(jìn)報(bào)道,用虛位以待，尋找大食代缺少的亞洲特色美食為概念，進(jìn)行信息發(fā)布。 配合媒體： 報(bào)紙（南方都市報(bào)、晶報(bào)、深圳晚報(bào)） 門戶網(wǎng)站（騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易、鳳凰網(wǎng)、光明網(wǎng)、MSN中國(guó)、人民網(wǎng)、北青網(wǎng)） 地方網(wǎng)站（廣東新聞網(wǎng)、南方網(wǎng)、大洋網(wǎng)、金羊網(wǎng)、深圳新聞網(wǎng)、奧一網(wǎng)、深圳之窗） 行業(yè)網(wǎng)站（中國(guó)美食網(wǎng)、深圳美食網(wǎng)、深圳飲食網(wǎng)） 知名論壇（天涯社區(qū)、貓撲、西祠胡同、深圳人人論壇 ） 如加入地鐵及公交廣告投放，將取得更好的傳播效果。,受眾得知此次信息，利用在旅游及游玩過(guò)程中所見(jiàn)、身邊

10、朋友所聞，圖片展現(xiàn)并配文字介紹特色美食信息，并在官方合作媒體上進(jìn)行公布或大食代官網(wǎng)進(jìn)行呈現(xiàn)。,論壇發(fā)帖部分設(shè)置專業(yè)人員進(jìn)行跟帖炒作，維持貼子被關(guān)注的熱度。 與新浪美食名人微博合作，他們表示對(duì)此次美食活動(dòng)之虛位以待的看法或推薦作品展示。 普通稿件以新聞形式報(bào)道活動(dòng)進(jìn)程。,一切評(píng)選活動(dòng)在3月開(kāi)業(yè)前結(jié)束，但評(píng)選結(jié)果需等待開(kāi)業(yè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行公布。 吸引大眾對(duì)開(kāi)業(yè)活動(dòng)的關(guān)注，同時(shí)為媒體傳播制造新聞點(diǎn)。,媒體對(duì)開(kāi)業(yè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)狀況進(jìn)行報(bào)道。 同時(shí)以獨(dú)特的新聞點(diǎn)報(bào)道美食活動(dòng)評(píng)選結(jié)果，如第一業(yè)余美差今日誕生。,第二傳播階段,傳播時(shí)間：2011年4月-2011年7月 傳播內(nèi)容：利用大運(yùn)會(huì)熱點(diǎn)傳播美食信息、美食行動(dòng)第二

11、季活動(dòng)信息 傳播方式: 在利用熱點(diǎn)事件之外，以第三者角度發(fā)布新聞文章，見(jiàn)證大食代的特點(diǎn)。 在主流論壇和新聞版塊發(fā)布美食行動(dòng)第二季的活動(dòng)信息，吸引更多人員知曉此次活動(dòng)并刺激參與，并進(jìn)行活動(dòng)進(jìn)程跟進(jìn)。 在開(kāi)業(yè)時(shí)公布第二季獲獎(jiǎng)人員名單及作品，同時(shí)做好開(kāi)業(yè)的媒體宣傳工作。 媒體選擇：報(bào)紙媒體、門戶網(wǎng)站、地方網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站、主流論壇,為保持連貫統(tǒng)一性，大概框架沿襲第一傳播階段，具體操作方式待商榷。,第三傳播階段,傳播時(shí)間：2011年8月-2011年12月 傳播內(nèi)容：美食行動(dòng)第三季活動(dòng)信息、維護(hù)形象的稿件 傳播方式: 以第一二季的冠軍啟動(dòng)第三季的活動(dòng)，并在主流論壇和新聞版塊發(fā)布美食行動(dòng)第二季的活動(dòng)信息，吸引更多人員知曉此次活動(dòng)并刺激參與，形成互動(dòng)。 量身定制大食代代表人物專訪。以大食代代表人物形