市場營銷學概述課件

1、博士,講義: 888888 個人聯(lián)系方式:,市場營銷學,參考教材：,1市場營銷管理 錢旭潮等，機械工業(yè)出版社 2市場營銷管理 菲利普科特勒 著 中國人民大學出版社 3. 市場營銷學概論 張雁白、苗澤華主編 科學技術(shù)出版社,教學安排,117周：教學 18周：復習 19、20周：考試 教學模式：錄象/案例/自學/講授 考查形式：考試+大作業(yè),Chapter 1,市場營銷學概述,市場營銷是什么？ 請各位對這一問題 發(fā)表自己的看法,在美國一個農(nóng)村，住著一個老頭，他有三個兒子。大兒子、二兒子都在城里工作，小兒子和他在一起，父子相依為命。 突然有一天，一個人找到老頭，對他說：“尊敬的老人家，我想把你的小兒

2、子帶到城里去工作？”老頭氣憤地說：“不行，絕對不行，你滾出去吧！”這個人說：“如果我在城里給你的兒子找個對象，可以嗎？”老頭搖搖頭：“不行，快滾出去吧！”這個人又說：“如果我給你兒子找的對象，也就是你未來的兒 媳婦是洛克菲勒的女兒呢？”老頭想了又想，終于讓兒子當上洛克菲勒的女婿這件事打動了。過了幾天，這個人找到了美國首富石油大王洛克菲勒，對他說：“尊敬的洛克菲勒先生，我想給你的女兒找個對象？”洛克菲勒說：“快滾出去吧！”這個人又說：“如果我給你女兒找的對象，也就是你未來的女婿是世界銀行的副總裁，可以嗎？”洛克 菲勒還是同意了。又過了幾天，這個人找到了世界銀行總裁，對他說：“尊敬的總裁先生，你應

3、該馬上任命一個副總裁！”總裁先生頭說：“不可能，這里這么多副總裁，我為什么還要任命一個副總裁呢，而且必須馬上？”這個人說：“如果你任命的這個副總裁是洛克菲勒的女婿，可以嗎？”總裁先生當然同意了。交易就這樣促成了！,本章要求,市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展 市場營銷學的研究對象和內(nèi)容 營銷觀念的演變,當前企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn),全球化的經(jīng)濟 收入差距 環(huán)境要求和社會責任 技術(shù)進步 強有力的顧客 政府緩和對經(jīng)濟的控制（規(guī)制緩和 其他問題,推動營銷變化 的力量,一，市場營銷的產(chǎn)生和發(fā)展,市場營銷學的性質(zhì) 市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展 當前中國市場營銷的若干現(xiàn)象,11 市場營銷學的性質(zhì),產(chǎn)生背景： 20世紀初，生產(chǎn)過剩，

4、產(chǎn)品尋求銷路，進而產(chǎn)生市場營銷實踐。 市場營銷學的性質(zhì) 本學科是一門應用科學，一門研究經(jīng)營管理的“軟科學”，而不是一門經(jīng)濟學科。它大量運用了經(jīng)濟學、行為科學、管理學等學科的研究成果，并且與社會學、心理學、數(shù)學等學科有密切聯(lián)系，但它不能代替其他學科，也不能與其他學科的研究對象相混淆。,12 市場營銷學的發(fā)展階段,1、萌芽期（20世紀初至20年代初） 問題： 工業(yè)革命的資本主義國家的勞動生產(chǎn)率提高，生產(chǎn)迅速發(fā)展，經(jīng)濟增長很快 標志： 1912年：赫杰特齊教授編寫的第-本市場營銷學的教科書出版 （作為獨立學科出現(xiàn)的標志）,2、成型期（20世紀20年代至40年代末） 標志： 1937年“全美市場營銷協(xié)

5、會”（）的成立。這個協(xié)會的成立，成為市場學發(fā)展史上一個重要的里程碑，它標志著市場營銷學已經(jīng)跨出了大學講壇，引起了整個社會的興趣和關(guān)注，成為一門實用的經(jīng)濟科學。,3、成熟期（ 20世紀50年代至60年代末） 大危機教訓：高工資、高福利 提出了市場的概念 經(jīng)營活動由“生產(chǎn)者為中心”“消費者為中心”,4、完善期（ 20世紀70年代至今） 市場營銷學已經(jīng)與社會學、經(jīng)濟學、統(tǒng)計學、心理學等等學科緊密結(jié)合，成為一門很接近實際的應用科學。 新概念： 戰(zhàn)略營銷、全球營銷、大市場營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷、服務(wù)營銷、綠色營銷,13 當前中國市場的特點,1，處于從“ 計劃經(jīng)濟”向“ 中國特色市場經(jīng)濟”的轉(zhuǎn)變之中。

6、由政府（官員主導由市場（企業(yè)和顧客主導 2，從“ 封閉市場”走向“ 開放市場”。 加入WTO。 3，從“ 短缺經(jīng)濟”走向“ 過剩經(jīng)濟”。 有效需求不足；同時有效供給也不足。 4，中國市場：規(guī)模大，變化快，秩序亂，差異大，行為躁，,“中國市場太大，太復雜， 變化太快,當前中國市場營銷的10種現(xiàn)象,1.營銷通路復雜 2.假貨橫行和信譽倫理缺乏 3.市場存在巨大差異 4.市場調(diào)研誤差大 5.壟斷行業(yè)的營銷漠視 6.戰(zhàn)略規(guī)劃失敗率高,7.價格競爭和廣告運作的困惑 8.關(guān)系營銷的中國特色 9.中國市場專有型新產(chǎn)品開發(fā) 10.中國文化導向的品牌建設(shè),6000萬營銷人員需要培訓 中國有6000萬營銷人員，但

7、據(jù)一項調(diào)查表明：69的企業(yè)不知道如何制定企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略；65的企業(yè)不懂得制定銷售政策；71的企業(yè)老板在構(gòu)建企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)時，不知如何著手；61的企業(yè)不知營銷管理是何物；45的企業(yè)不知道采取什么樣的競爭策略，對競爭格局理不清；51的企業(yè)老板對科學的市場調(diào)查認識不深；50的企業(yè)對定位模糊，不知道自己企業(yè)的定位是什么；有超過45的企業(yè)、對價格難以管理與控制，竄貨現(xiàn)象嚴重；在媒體投放上，有58的企業(yè)很難制定媒體投放計劃，中國營銷人絕大部分末接受過專業(yè)培訓。 這說明了一個事實：中國企業(yè)迫切需要專業(yè)化的整合營銷!中國6000萬營銷人員需要培訓!,中國企業(yè)在營銷學習 和實踐過程中 應該遵循的原則,中國本土企

8、業(yè)營銷 總體水平亟待提高， 必須向發(fā)達國家的 營銷理論和前沿實踐 學習，走向國際化,由于中國市場有 自己的特色，在學習 借鑒成熟市場的營銷 理念，理論，方法時必須 緊密結(jié)合中國實際 環(huán)境，不能教條主義,二，市場營銷學的研究對象和內(nèi)容,市場營銷的定義是什么？ 市場營銷學的研究對象？ 市場營銷學的研究內(nèi)容？,21 市場營銷的定義,從社會觀點的定義： 營銷是個人和集體通過創(chuàng)造和提供有價值的產(chǎn)品，并同別人自由交換這些產(chǎn)品，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。 Marketing is a social process by which individuals and groups obtain wha

9、t they need and want through creating, offering, and freely exchanging products of value with others. 從社會觀點來看，營銷的角色是“讓度較高標準的生活”。,從管理觀點的定義（美國營銷協(xié)會的定義： 市場營銷（管理是對創(chuàng)意，產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計，定價，促銷和分銷進行計劃和實施，以便創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標的交換的過程。 Marketing(management) is the process of planning and executing the conception, pricing, prom

10、otion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.,市場營銷的核心 是什么？,核心營銷概念,目標市場和細分 營銷者和預期顧客 需要、欲望和需求 產(chǎn)品或提供物 價值和滿意 交換和交易,7 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) 8 市場渠道 9 供應鏈 10 競爭 11 市場環(huán)境,(1) 市場細分與目標市場,市場細分(market segmentation) 目標市場(target markets) 市場定位(posit

11、ioning market offering) 市場與行業(yè)(markets and Industries) 實體市場(marketplace)與虛擬市場（數(shù)字市場(marketspace) 大市場(metamarket)和大中間商(metamediaries),市場(Markets)與行業(yè)(Industries),一個市場是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成的集合。 經(jīng)濟學：市場是泛指一特定產(chǎn)品或某類產(chǎn)品進行交易的賣主和買主的集合。 營銷學：賣主構(gòu)成行業(yè)，買主則構(gòu)成市場。,一個簡單的營銷系統(tǒng),行業(yè) （賣方的集合）,市場 （買方的集合）,商品

12、/服務(wù),貨幣,傳播,信息,現(xiàn)代交換經(jīng)濟中的流程結(jié)構(gòu),(2) 營銷者和預期顧客,在市場的交換雙方中，如果一方比另一方更主動，更積極地尋求交換，我們就把前者稱之為營銷者（Marketer），后者稱之為預期顧客（Prospects）。 營銷者可以是賣主，也可以是買主。 當買賣雙方都積極尋求交換是，則交換雙方都是營銷者。 在一般意義上，營銷者是指面對競爭者，服務(wù)于市場的企業(yè)。,現(xiàn)代營銷系統(tǒng)的構(gòu)成,(3) 需要、欲望和需求,需要（Needs）沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。它描述人類最基本的需要，是人類所固有的。 欲望（Wants）對具體滿足物的愿望。 需求（Demands）對有能力購買并且愿意購買某個

13、具體產(chǎn)品的欲望。,人類的各種需要和欲望是市場營銷思想的出發(fā)點。,營銷者,需要,欲望,需求,發(fā)現(xiàn)和滿足,影響與滿足,創(chuàng)造與滿足,(4) 產(chǎn)品或提供物,產(chǎn)品(offering or solution)三種類型：實體商品(Physical Goods)、服務(wù)(Services)和創(chuàng)意(Ideas)。 產(chǎn)品的10種主要形態(tài)：實體產(chǎn)品(goods)，服務(wù)(services)，體驗(experiences)，事件(events)，人員(persons)，地點(places)，所有權(quán)(properties)，組織(organization)，信息(information)，概念或創(chuàng)意(ideas),產(chǎn)品是任

14、何能用以滿足人類某種需要或欲望的提供物。,快餐店商品（漢堡包和軟飲料），服務(wù)（銷售過程、烹調(diào)、安排座位）和創(chuàng)意（體驗時尚生活以及節(jié)省時間） 計算機制造商商品（計算機、監(jiān)視器、打印機），服務(wù)（送貨上門、安裝、培訓、維護和修理）以及創(chuàng)意（“計算能力強） 品牌也是一種提供物。因為品牌名稱帶給人們一種聯(lián)想。如麥當勞品牌帶給人們的聯(lián)想有：漢堡包，有趣（fun，兒童，快餐，金色拱門，美國的生活方式（其他國家等。,(5) 價值和滿意,在可能滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品中，消費者如何進行選擇？,利益(benefits)是消費者從產(chǎn)品的購買和使用中所感受到的好處(功能利益和情感利益。 成本(cost)是消費者獲得

15、，使用和享受產(chǎn)品利益的費用（包括購買成本，使用成本和機會成本(貨幣成本，時間成本，精力成本，心理成本 價值(Value)：是顧客從產(chǎn)品中所獲得的利益與所支付成本的比值。 VB/C,滿意(satisfaction): 是顧客對產(chǎn)品的感知效果與他的期望值比較后所形成的愉快或失望的感覺狀態(tài)。,交換(exchange)是一個價值創(chuàng)造過程，通常總使雙方變得比交換前更好。 尋找潛在顧客談判達成協(xié)議（交易發(fā)生 交易(transaction)交換活動的基本單元（是一個事件),由雙方之間的價值交換所構(gòu)成。 貨幣交易，實物交易,(6) 交換和交易,獲得產(chǎn)品的四種途徑： 自行生產(chǎn)； 強行取得； 乞討； 交換：通過提

16、供某種東西給別人，同時作為回報，從別人那里取得所需東西的過程。 交換(exchange)發(fā)生的條件： 至少要有兩方； 每一方都有被對方認為有價值的東西； 每一方都能溝通信息和傳送貨物； 每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品； 每一方都認為與另一方進行交易是適當?shù)幕蚍Q心如意的。,營銷者與顧客雙方交換圖,(7) 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò),關(guān)系營銷(Relationship Marketing)：與關(guān)鍵成員顧客、供應商、分銷商建立長期相互滿意的關(guān)系（形成一個營銷網(wǎng)絡(luò)，從而維持企業(yè)長期的業(yè)績的實踐。 營銷網(wǎng)絡(luò)(Marketing Networks)：由公司與它的所有利益攸關(guān)者(stakeholders)顧客、員工、

17、供應商、分銷商、零售商、廣告代理人、大學科學家和其他人或機構(gòu)組成。企業(yè)與營銷網(wǎng)絡(luò)的成員建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系。,交易型市場營銷和關(guān)系市場營銷的區(qū)別,(8) 市場營銷渠道,為了使提供物到達目標市場或目標顧客，營銷者往往組合使用三種類型的營銷渠道。 溝通渠道(communication channel)：傳播和收集信息 分銷（物流渠道(distribution channel)：展示或讓度實體產(chǎn)品或服務(wù)給顧客 銷售渠道(selling channel)：實現(xiàn)與潛在顧客達成交易,(9) 供應鏈(supply chain),美國供應鏈協(xié)會(Supply Chain Council)把供應鏈定義為：在生產(chǎn)和

18、讓渡最終產(chǎn)品的過程中，從供應商的供應商到顧客的顧客所付出的所有努力。 Encompasses every effort involved in producing and delivering a final product, from the suppliers supplier to customers customer.,采購生產(chǎn)營銷配送,供 應 商,批 發(fā),消 費 者,供應商 的 供應商,零 售,物流,信息流,傳統(tǒng)的離散型供應鏈,消 費 者,在消費者需求信息基礎(chǔ)上制定調(diào)達，生產(chǎn)，物流，營銷計劃,實體移動和價值形成系統(tǒng)的構(gòu)筑，促銷流程,供應商的 供應商,供應商,制造商,批發(fā)商,零售商,現(xiàn)

19、代供應鏈系統(tǒng)示意圖,信息支持系統(tǒng),組織間協(xié)調(diào),(10) 競爭,競爭包括所有顧客可能考慮的現(xiàn)實的和潛在的敵對性的提供物和替代品。 在現(xiàn)代營銷中，許多企業(yè)把競爭對應與顧客滿足并行看待。 按產(chǎn)品替代的程度，把競爭劃分為4個類型 品牌競爭(brand competition) 行業(yè)競爭(Industry competition) 形式競爭(form competition) 廣義競爭(Generic competition),(11) 營銷環(huán)境,企業(yè)的營銷活動受營銷環(huán)境的影響和制約。營銷環(huán)境不僅給企業(yè)提供機會也給企業(yè)帶來威脅。因此正確認識營銷環(huán)境十分重要。,22、市場營銷學的研究對象,狹義： 廣義：

20、市場營銷學研究的是以發(fā)現(xiàn)消費者需求為起點，以創(chuàng)造和滿足消費者需求為核心，以系統(tǒng)的營銷策略的運用為手段，以 獲取合理利潤為目的的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理決策的理論和方法。,23、市場營銷學的研究內(nèi)容,市場營銷觀念 市場營銷環(huán)境 市場營銷策略 市場營銷管理 4PS,三、營銷觀念的演變,生產(chǎn)觀念(The Production Concept) 產(chǎn)品觀念(The Product Concept) 推銷/銷售觀念(The Selling/Sales Concept) 營銷觀念(The Marketing Concept) 社會營銷觀念(The Social Marketing Concept),31、生產(chǎn)觀念,

21、營銷戰(zhàn)略特征：致力大量生產(chǎn)和大量銷售。 HP：消費者主要對以低價格可以買到產(chǎn)品感興趣。 成立條件： First: 對某個產(chǎn)品的需求大于供應，因而顧客最關(guān)心的是能否得到產(chǎn)品于是，供應者將要集中力量想方設(shè)法擴大生產(chǎn)。 Second: 產(chǎn)品成本很高，必須提高生產(chǎn)率，降低成本擴大市場。 營銷近視癥：往往注重規(guī)模和生產(chǎn)過程，而沒有顧及顧客的需求（細分和產(chǎn)品開發(fā),生產(chǎn)觀念認為：消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品。,32、產(chǎn)品觀念,營銷戰(zhàn)略特征：致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進產(chǎn)品，使之日臻完善。 HP：消費者欣賞精心制作的產(chǎn)品，他們能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并且愿意出較多的錢買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。

22、營銷近視癥：從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)。,產(chǎn)品觀念認為：消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。,33、推銷/銷售觀念,營銷戰(zhàn)略特征：致力于主動銷售和積極促銷。 HP：消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或者抗衡心理，故需去勸說或刺激他們多買一些。 應用領(lǐng)域：First：在銷售非渴求型商品時，往往使用各種推銷技巧來尋找潛在顧客，并用高壓式的方法說服他們接受其產(chǎn)品。Second：在產(chǎn)品過剩時，也往往奉行推銷觀念。 營銷近視癥：它們的目標是銷售它們生產(chǎn)出的產(chǎn)品而不是生產(chǎn)市場需要的產(chǎn)品。,推銷觀念認為：如果聽其消費者自然的話，他們不會足量購買某一組織的產(chǎn)品。,34、營銷觀念,營銷戰(zhàn)略特征：從消費者需要出

23、發(fā)，通過市場細分，確定目標市場，進行市場定位，利用4P營銷手段，滿足顧客需要。 HP：消費者愿意購買滿足它們需要或欲望的產(chǎn)品，同時消費者的需要或欲望是有差異的。,營銷觀念認為，實現(xiàn)組織諸目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地讓度目標市場所期望滿足的東西。,推銷觀念和營銷觀念的對比,營銷觀念4個主要支柱： 目標市場(Target market) 顧客需要(Customer Needs) 整合營銷(Integrated Marketing) 盈利能力(Profitability),(1) 目標市場(Target Market),沒有一個企業(yè)能在所有的市場經(jīng)營，也

24、沒有一個企業(yè)能滿足所有顧客的需要。 只有當企業(yè)仔細定義它們的目標市場，并為這些目標市場制定合適的營銷規(guī)劃時，該企業(yè)就會經(jīng)營得更好。,(2) 顧客需要(Customer Need),認識顧客需要是營銷管理的基礎(chǔ) 表明了需要(Stated needs)：我想買一輛不貴的汽車。 真正的需要(Real needs)：顧客需要的汽車是運營成本低，而不是首次購買的價格。 未表明的需要(Unstated needs)：顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù)。 令人愉悅的需要(Delight needs)：顧客在購買汽車時，意外地得到交通地圖冊和一年的免費維修服務(wù)。 秘密的需要(Secret needs)：顧客想要讓

25、他的朋友認為他是一個以價值導向的精明消費者。,響應營銷（responsive marketing)：響應營銷者尋找顧客已表明的需要(stated need)并滿足它。 預期營銷(Anticipative marketing)：預期營銷者尋找顧客在近期可能出現(xiàn)的需要，并設(shè)法滿足它們。 創(chuàng)造營銷(creative marketing)：創(chuàng)造營銷者發(fā)現(xiàn)和生產(chǎn)顧客沒有提出或意識到的，并能使顧客產(chǎn)生熱情響應的解決方案(solutions)。,公司應該比顧客走得更遠一些。,了解和掌握顧客需要是顧客吸引，顧客滿意和顧客維持的先決條件,(3) 整合營銷(Integrated Marketing),整合營銷的兩個層次： 1，各種營銷職能推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào)。 2，營銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調(diào)。,當公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時，其結(jié)果是整合營銷。,外部營銷(external marketing)：對公司以外的人的營銷。包括對顧客，供應商，投資者等的營銷。 內(nèi)部營銷(internal marketing)：成功地雇用、訓練員工；盡可能激勵員工做好為顧客服務(wù)的工作。 內(nèi)部營銷應該先于外部營銷,(4) 盈利能力(Profitability),營銷觀念的最終目的是幫助組織實現(xiàn)它們的目標。 在盈利性組織：主要目